Fokusområder i 2015 Fokusområde Status pr. 30.06.2015 Status Markedsføring Viborg Kommune skal markedsføres yderligere med henblik på at skabe vækst. Det skal ske via tiltrækning af tilflyttere, studerende, virksomheder og gæster af alle slags. Desuden skal markedsføringen medvirke til, at de nuværende borgere i Viborg Kommune optræder som ambassadører udadtil. Generelt kan det siges, at der er stor interesse for og opbakning til den fælles markedsføringsstrategi. Således var det foreslåede aktivitetsniveau for 2015 langt større end der var budget til. Den 26. marts 2014 vedtog Viborg Byråd en skærpet markedsføringsprofil med fire styrkepositioner: Historie & Kultur Erhverv & Uddannelse Sport Natur. I brandingen fokuseres især på de to første, da Viborg Kommune inden for disse områder er unik eller blandt de bedste. Markedsføringen skal ske via en markant forøgelse af synligheden i regionale og landsdækkende medier både i traditionelle og øvrige medier. Der satses på både betalt markedsføring og på PR-arbejde, som skal resultere i øget redaktionel omtale. Finansieringen af den styrkede markedsføringsindsats sker i fællesskab mellem Viborg Kommune og eksterne parter fra erhvervslivet, turismen, handlen og kulturen. PR-delen Den gennemsnitlige PR-score* for omtale i øvrige medier (alle andre end lokale medier) pr. måned lå i 2014 på +25, hvilket svarer til den gennemsnitlige PR-score for kommuner, styrelser og stat hos Infomedias kunder. I perioden 1. januar t.o.m. 31. maj 2015 er der tale om en væsentlig forøgelse i PR-scoren for Viborg Kommune: Med omtalen af Apple-sagen lå den på +36 og uden Apple-sagen lå den på +33. Antallet af omtaler i øvrige medier er også steget væsentligt. I 2014 var det gennemsnitlige antal omtaler pr. måned i øvrige medier 189. I perioden 1. januar til og med maj 2015 er det gennemsnitlige antal omtaler pr. måned 274. De ovennævnte tal er uddybet i bilag 1.
Indsatsmål for markedsføringsindsatsen: 1. I 2014 udarbejdes og implementeres en fælles markedsføringsplatform, som alle samarbejdspartnere forpligter sig på at bruge 2. I 2014 opstilles mål for markedsføringsarbejdet for hver af samarbejdsparterne 3. Disse mål og følgende delmål skal indarbejdes i samarbejdsaftalerne fra 2015 4. I 2015 tages måleværktøj for alle samarbejdspartnere i brug 5. I samarbejde med fx Sport Event Danmark og lokale uddannelsesinstitutioner udvikles i 2014 et måleværktøj for events, som tages i brug i 2015 6. I 2014 opstilles mål for antal eksponeringer i 2015 Status på indsatsmål: 1. Der er udarbejdet og implementeret en fælles skabelon for henholdsvis printannoncer og TV-reklamer. 2. Der blev udarbejdet mål for antal eksponeringer i markedsføringsindsatsen i 2014. 3. Dette målsætning er ikke opnået. 4. Der blev gennemført en kendskabs- og omdømmeanalyse i 2014. Denne gennemføres også i 2015 og 2016.** 5. Det har ikke kunnet lade sig gøre at opfylde denne målsætning inden for det afsatte budget. 6. Denne målsætning er ikke opnået. Da det i stigende grad er muligt at købe sig til eksponering fx via de sociale medier og diverse avis-indstik mv., er det ikke relevant at sætte mål for antal eksponeringer (synlighed) i sig selv i stedet skal der være fokus på effekten af indsatsen. * PR-score: Infomedia arbejder med en numerisk værdi som kvalitets måleværdi for medieomtale. PR-scoren bygger på fem faktorer, der er afgørende for omtalens kvalitet: læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positiv, neutral eller negativ. Den samlede PR-score i en analyse beregnes som et gennemsnit af alle artikler/indslags PR-score. Til måling af Infomedias PR-score benyttes en skala på fem trin. Skalaen går fra: +100 (meget positiv) til -100 (meget negativ). ** Kendskabsgrad: Kendskabsgraden til Viborg defineres i Kendskabs- og Omdømmeanalysen som den andel af befolkningen, der nævner Viborg Kommune, når der spørges om, hvilke kommuner i Region Midt, respondenten kan nævne.70% af respondenterne nævner Viborg Kommune, og dermed er kendskabsgraden til Viborg Kommune på 70%. Kendskabsgraden siger IKKE noget om hvad kommunen er kendt for. Det måles på en anden måde (og fremgår også af analysen).
Effektmål i 2015-2018 Effektmål Mål i 2015 Status for initiativer pr. 30.06.2015 Status Omtalen af Viborg Kommune i regionale og nationale medier skal øges hvert år Forøgelse Der opstilles mål for antal omtaler i Mål og Midler 2016-2019. Viborg Kommunes PR-score for medieomtale skal forbedres hvert år Forbedring Der opstilles mål for PR-score i Mål og Midler 2016-2019. Symbolforklaring Forventes opfyldt Forventes delvist opfyldt Forventes ikke opfyldt
Bilag 1
Viborg Kommune Status til KPI fastsættelse per Q1 2015
2015 uden apple omtaler Øvrige medier Øvrige mediers gns. PR-score Januar 229 +34 Samlede omtaler: Måned for måned Årsoversigt 2014/2015 (ekskl. Søren Papesagen) Figur 1: Antal omtaler og PR-score over året Februar 200 +38 Marts 255 +25 Total 684 +32 Gns. Per måned 228 +32 Omtaler 1.000 800 600 +45 +37 +33 +25 +24 +24 +23 +30 +29 +28 +25 +29 +36 +31 +35 PR-score +50 +40 +30 400 +20 200 0 392 596 358 701 390 764 433 533 648 364 597 631 567 591 427 Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Antal omtaler 2014 Antal omtaler 2015 Gns. pr-score 2014 Gns. pr-score 2015 +10 +0 Figur 2: Fordeling af hhv. lokale og øvrige medier over året Omtaler 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec jan feb mar PR-score 2014 2015 Lokale medier Øvrige medier PR-score Øvrige medier +60 +50 +40 +30 +20 +10 +0 2014 antal omtaler og PR-score Lokale medier Øvrige medier Øvrige mediers gns. PR-score Januar 266 126 +22 Februar 241 117 +25 Marts 268 122 +22 April 272 161 +23 Maj 333 200 +22 Juni 419 229 +26 Juli 230 134 +22 August 311 286 +21 September 377 254 +25 Oktober 345 222 +34 November 339 252 +27 December 261 166 +31 Total 3662 2269 +25 Gns. per måned 305 189 +25 2015 Januar 367 229 +34 Februar 351 350 +50 Marts 449 315 +26 Total 1167 894 +38 Gns per måned 389 298 +38
Bemærkninger om målingen Målingen er lavet på baggrund af den kvartalsvise medieanalyse, som Infomedia udarbejdet til Viborg Kommune. Analysen har til formål at dokumentere indholdet og kvaliteten af Viborg Kommunes medieomtale, som den tager sig ud ifølge kommunes overvågningsemner. Disse emner søger at indkredse al omtale af Viborg, om end visse områder er udeladt heriblandt sportsomtaler, omtale af specifikke lokale virksomheder og navne på specifikke kultur- og kommunale institutioner. Kildedækningen i analysen omfatter følgende printmedier: Landsdækkende dagblade, regionale- og lokale dagblade, ugeaviser samt fagblade og magasiner; hertil også et bredt udvalg af nyhedsprogrammer fra radio og tv fra regionale såvel som landsdækkende nyhedsudsendelser. Se s. fem og seks for detaljeret liste over de radio & tv nyhedsudsendelser, som indgår i analysen. Desuden er der tilføjet fokusmedierne: kl.dk, dknyt.dk, dr.dk samt tv2.dk til kildegrundlaget. Med tanke for at brande Viborg som en attraktiv bosættelseskommune er det særligt interessant at følge, hvordan Viborg positioneres i de medier, hvis udgivelsesområder rækker ud over kommunens grænser. Infomedia har derfor defineret en række medier som værende af særlig lokal karakter i modsætning til Øvrige medier, som må antages at have en del læsere, som ikke er bosat i Viborg kommune. De lokale medier i denne analyse er følgende: Gudenådalens Avis/Bjerringbro Avis, UgeAvisen Karup, Ugeavisen Møldrup/Aalestrup, Viborg Nyt, Viborg Stifts Folkeblad, Landsbyerne, Fjends. Medier som blandt andre TV2 Midt- Vest, Skive Folkeblad, DR Midt & Vest og Midtjyllands Avis har en noget bredere læser/lytter/seerkreds end indbyggerne i Viborg kommune, og derfor betragtes disse medier IKKE som specifikt lokale medier. For mere information om analysens metodiske opbygning og definitioner se side fire. 3
Metode og begreber Bruttolæsere (læsere/seere/lyttere) Antallet af bruttolæsere er summen af potentielle læsere af de enkelte omtaler. Det vil sige, at alle de enkelte omtalers individuelle potentielle læsertal lægges sammen til ét samlet bruttolæsertal. Der er derfor ikke tale om antallet individuelle unikke læsere, men derimod summen af de samlede potentielle eksponeringer. Antallet af seere og lyttere i radio og TV er baseret på tal fra Gallup og udregnes som et gennemsnit over et halvt år. Abonnementsområde På nogle nyhedsmediernes hjemmesider skelnes der mellem abonnementsområder og åbne sider. På de sider registreres omtaler både fra det lukkede område og det åbne med differentieret bruttolæsertal og mediepriser. Tone (positiv/negativ) Alle omtaler vurderes ud fra om omtalen er henholdsvis positiv, neutral eller negativ. En vurdering er udelukkende baseret på om omtalen fremstiller den givne kunde eller kundes produkt i en positiv eller negativ vinkling ikke om artiklen generelt er negativ eller positiv. Regioner Regionfordelingen følger de fem politiske regioner: Hovedstaden, Sjælland, Syddanmark, Midtjylland og Nordjylland. Mediets regionale placering afgøres ud fra udgivelsessted. Kildegrupper Kilder er inddelt i henholdsvis: 1. Landsdækkende dagblade (eks. Politiken, Berlingske) 2.Regionale og lokale dagblade (eks. Frederiksborg Amts Avis, Århus Stiftstidende) 3. Lokale ugeaviser (eks. Søndagsavisen, Lokalavisen Nordsjælland) 4. Fagblade & Magasiner (eks. Dagens Medicin, Bo Bedre, Se & Hør) 5.Webkilder (Redaktionel omtale fra internettet) 6. Radio/TV (Nyhedsudsendelser fra udvalgte medier ) PR-Score Infomedia arbejder med en numerisk værdi som kvalitets måleværdi for medieomtale. Vi kalder denne for PR-score. PR-scoren bygger på fem faktorer, der er afgørende for omtalens kvalitet: læsertal, eksponering i overskrift, eksponering i artiklen, størrelse på artiklen samt hvorvidt artiklen er positiv, neutral eller negativ (se: afs. om Tone). Den samlede PR-score i en analyse beregnes som et gennemsnit af alle artikler/indslags PR-score. Til måling af Infomedias PR-score benyttes en ordinalskala på fem trin. Skalaen går fra: +100 (meget positiv) til -100 (meget negativ). +51 til +100 er udtryk for en meget favorabel vinkling. +11 til +50 er udtryk for en lettere positiv omtale. +0 til +10 er udtryk for en neutral vinkling. +0 til -50 er udtryk for en lettere kritisk vinkling i omtalen. -51 til -100 er udtryk for en meget kritisk vinkling i omtalen. Annonceværdi* Annonceværdien i Printmedier er beregnet ud fra den tilsvarende værdi som en annonce i det pågældende medie ville have kostet, hvis artiklen var bragt som annonce. Overskrift og artiklens brødtekst omregnes fra antallet af ord til spaltemillimeter. Oplysninger om annoncepriser revideres løbende. Pris pr. spaltemillimeter er beregnet på grundlag af mediets annoncepriser for tekstsider i fire farver. Annonceværdien i Radio og TV udregnes på baggrund af indslagets længde (max 3min.), antallet af seere/lyttere (Gallup) samt annonceprisen pr. sek. i det givne medie. Priserne i TV er baseret på TV2s priser og opdateres minimum én gang årligt. Priserne i radio er baseret på SBS priser og opdateres minimum én gang årligt. Annonceværdien i Webkilder udregnes på baggrund af antallet af unikke brugere pr. uge (bruttolæsertallet) og mediets CPM-priser (annoncepris pr. 1.000 brugere). Annonceprisen på webmedier er en fast pris på det medie pr. artikel og er uafhængigt af artiklens størrelse og placering på hjemmesiden. *Der er tale om listepriser. 4
Tv-kilde grundlag anvendt i denne analyse: TV-kilderne udgør et bredt udvalg af nyhedsprogrammer udvalgt på baggrund af en relevansanalyse foretaget af Infomedia. Kilderne udgør Infomedias udvidet mediepakke TV DR1 21 Søndag 21.00 søn DR1 TV-Avisen 17.50 man-fre DR1 TV-Avisen 18.30 man-søn DR1 TV-Avisen 21.00 fre DR1 TV-Avisen 21.30 man-tor DR2 12.00 man-fre DR2 Deadline 22.30 man-søn TV 2 News 9 Finans 09.15 man-fre TV 2 News 12 Finans 12.15 man-fre TV 2 News 17 Finans 17.00 man-fre TV 2 News 22 Finans 22.20 man-tor TV 2 Nyhederne 06.00 man-fre TV 2 Nyhederne 07.00 man-fre TV 2 Nyhederne 08.00 man-fre TV 2 Nyhederne 09.00 man-fre TV 2 Nyhederne 18.00 man-søn TV 2 Nyhederne 18.20 man-fre TV 2 Nyhederne 19.00 man-søn TV 2 Nyhederne 22.00 man-tor DR1 Bag Borgen 21.55 tor DR1 Horisont 21.55 man DR1 Kontant 21.00 tir DR1 Penge 21.55 ons DR1 Sporten 22.20 man-tor DR1 Sporten i TV-avisen 18.30 man-søn DR1 Søndagssporten 21.40 søn TV 2 Bornholm Regionale Nyheder 19.30 man-søn TV2 Sporten i Nyhederne 18.00 man-søn TV2 Sporten i Nyhederne 22.00 man-tor TV 2 Fyn Regionale Nyheder 19.30 man-søn TV 2 Lorry Regionale Nyheder 19.30 man-søn TV 2 Lørdagssporten 19.45 lør TV 2 Midt-Vest Regionale Nyheder 19.30 man-søn TV 2 Nord Regionale Nyheder 19.30 man-søn TV 2 Syd Regionale Nyheder 19.30 man-søn TV 2 Øst Regionale Nyheder 19.30 man-søn TV 2 Østjylland Regionale Nyheder 19.30 man-søn 5
Radio kildegrundlag anvendt i denne analyse: Radiokilderne udgør et bredt udvalg af nyhedsprogrammer udvalgt på baggrund af en relevansanalyse foretaget af Infomedia. Kilderne udgør Infomedias udvidet mediepakke Radio DR P1 Radioavisen 07.00 man-fre DR P1 Radioavisen 08.00 man-fre DR P1 Radioavisen 09.00 man-fre DR P1 Radioavisen 12.00 man-fre DR P1 Radioavisen 16.00 man-fre DR P1 Radioavisen 18.00 man-fre DR P3 Nyheder 07.00 man-fre DR P3 Nyheder 08.00 man-fre DR P3 Nyheder 09.00 man-fre DR P3 Nyheder 12.00 man-fre DR P3 Nyheder 16.00 man-fre DR P3 Nyheder 18.00 man-fre DR P4 Radioavisen 06.00 man-søn DR P4 Radioavisen 07.00 man-søn DR P4 Radioavisen 08.00 man-søn DR P4 Radioavisen 09.00 man-søn DR P4 Radioavisen 10.00 man-søn DR P4 Radioavisen 11.00 man-søn DR P4 Radioavisen 12.00 man-søn DR P4 Radioavisen 13.00 man-søn DR P4 Radioavisen 14.00 man-søn DR P4 Radioavisen 16.00 man-søn DR P4 Radioavisen 17.00 man-søn DR P1 Morgen 06.09-09.00 man-fre DR P4 Bornholm Nyheder 07.30 man-søn DR P4 Bornholm Nyheder 12.30 man-fre DR P4 Esbjerg Nyheder 07.30 man-fre DR P4 Esbjerg Nyheder 12.30 man-fre DR P4 Fyn Nyheder 07.30 man-søn DR P4 Fyn Nyheder 12.30 man-fre DR P4 København Nyheder 07.30 man-søn DR P4 København Nyheder 12.30 man-fre DR P4 Midt & Vest Nyheder 07.30 man-søn DR P4 Midt & Vest Nyheder 12.30 man-fre DR P4 Nordjylland Nyheder 07.30 man-søn DR P4 Nordjylland Nyheder 12.30 man-fre DR P4 Sjælland Nyheder 07.30 man-søn DR P4 Sjælland Nyheder 12.30 man-fre DR P4 Sport 16.50 man-fre DR P4 Syd Nyheder 07.30 man-søn DR P4 Syd Nyheder 12.30 man-fre DR P4 Trekanten Nyheder 07.30 man-søn DR P4 Trekanten Nyheder 12.30 man-fre DR P4 Østjylland Nyheder 07.30 man-søn DR P4 Østjylland Nyheder 12.30 man-fre Radio24syv Nyheder 08.00 man-søn Radio24syv Nyheder 12.00 man-søn Radio24syv Nyheder 17.00 man-søn Radio24syv Nyheder 23.00 man-søn 6