AF JESPER BO JENSEN PH.D., FORFATTER, FREMTIDSFORSKER MARIANNE LEVINSEN FREMTIDSFORSKER R, HVOR VI GÅR I DYBD RATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL UDARBEJ KKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELS OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN M ER ER LIG MED NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL U HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE IN S HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅR VERV OG NYE BRANCHER. KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSV DANNES. TID & TENDENSER HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TENDENSE NDER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG NYE BRANCHER. KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIE KIMEN TIL FREMTIDENS VINDERE, DANNES. TID & TENDENSER HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TE FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE D KONSEKVENSERNE: HVOR FINDER VI FREMTIDEN NYE BRANCHER. KRISER ER LIG MED NYBRUD. D SKAL UDARBEJDES. DET ER NU, KIMEN TIL FRE D & TENDENSER HAR BEDT FREMFORSK OPRI AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FO HVOR DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNEM ENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN MED KONS NS VÆKSTERHVERV OG NYE BRANCHER. K RATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL UDA INDERE, DANNES. TID & TENDENSER HAR YE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOVED E UDGAVE AF TID & TENDENSER, HVOR VI DER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIERNE TIL N N TIL FREMTIDENS VINDERE, DANNES. T RSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TI NDER VI FREMTIDENS ER. KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET ER N NS VI R HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE EN RÆ SEKS HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG RHVERV OG NYE BRANCHER. KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIE RE, DANNES. TID & TENDENSER HAR BEDT FORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER, S LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TEND VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG NYE BRANCHER. KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIE IL FREMTIDENS VINDERE, DANNES. TID & TENDENSER HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDE FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF KVENSERNE: HVOR FINDER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG NYE BRANCHER. KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET E RBEJDES. DET ER NU, KIMEN TIL FREMTIDENS VINDERE, DANNES. TID & TENDENSER HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE E E INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG I GÅR I DYBDEN MED KONSEKVENSERNE: HVOR FINDER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG NYE BRANCHER. KRISER ER LIG M NÆSTE OPSVING SKAL UDARBEJDES. DET ER NU, KIMEN TIL FREMTIDENS VINDERE, DANNES. TID & TENDENSER HAR BEDT FRE ER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOVEDTENDE AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN MED FINDER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG NYE B DET ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING S N TIL FREMTIDENS VINDERE, DANNES. TID & TEND EN RÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVOR DE S S, OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TENDENSER RNE: HVOR FINDER VI FREMTIDENS VÆKSTER ER LIG MED NYBRUD. DET ER NU, STRATEG T ER NU, KIMEN TIL FREMTIDENS VINDERE, D DT FREMFORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS ENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UD ED KONSEKVENSERNE: HVOR FINDER VI FR BRANCHER. KRISER ER LIG MED NYBRU UDARBEJDES. DET ER NU, KIMEN TIL FREMT ENDENSER HAR BEDT FREMFORSK OPR DE INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRU VOR DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNE VI GÅR I DYBDEN MED KONSEKVENSERNE VÆKSTERHVERV OG NYE BRANCHER. K L NÆSTE OPSVING SKAL UDARBEJDES. DET VINDERE, DANNES. TID & TENDENSER R, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE P STIL. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS H D & TENDENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN NDER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV R NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING S EN TIL FREMTIDENS VINDERE, DANNE RÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFG NS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TENDENSER SEKVENSERNE: HVOR FINDER HVORER VI FREM ER LIG MED NYBRUD. DET ER NU, STRATEG RBEJDES. DET ER NU, KIMEN TIL FREM BEDT FREMFORSK OPRIDSE EN RÆKKE NY E INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRU VEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE U R I DYBDEN MED KONSEKVENSERNE: H OG NYE BRANCHER. KRISER ER LIG MED NY STE OPSVING SKAL UDARBEJDES. DET ER ANNES. TID & TENDENSER HAR BEDT FREMFO SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSEE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTI LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOVEDTENDEN & TENDENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN MED FINDER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG NYE NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSV VING SKA AL UDAR NU, KIMEN TIL FREMTIDENS VINDERE, DANNES. TID & T E NYE TENDENSER, NSER SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVO STE UDGAVE AF TID & TENDENSER, ENSSR ER HVOR VI GÅR I DYBDEN MED KONSEKVENSERNE: HVOR FINDER VI FREMTIDENS YBRUD. DET ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL UDARBEJDES. DET ER NU, KIMEN TIL FREMTIDENS OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG EMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN MED KONSEKVENSERNE: HV ER LIG ME ED NYBRUD. DE ET ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL UDARBEJDES. DET ER N REMF FO ORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ SER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN CHER. KRISER R ER LIG MED NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSV R HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE EN RÆ KKE NYE TENDENSER, SOM VI DTENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & CHER KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET SEKS TENDEN TEGNER FRESM FORBRUGSUNIVERS NYBRUDS R KRISETIDEN KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL UDARBEJDES. DET ER NU, KIMEN TIL FREMTIDENS VINDERE DANNES. TID & TENDENSER HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLY DELSE PÅ FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS. I NÆSTE UDGAVE AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN MED KONSEKVENSERNE: HVOR FINDER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG NYE BRANCHER.
En ny stor analyse fra Fremforsk viser, at kriser påvirker vores måde at forbruge på, vores opfattelse af verden og vort syn på andre mennesker. Derfor er det lige nu yderst relevant at se på de nye mønstre og tendenser, som vil påvirke forbrug, kommunikation og selvforståelse i det nye opsving. Det er i 2010, at de strategier, som skal sikre vækst og omsætning på den lange bane, skal udarbejdes. Seks vigtige tendenser Denne gang igangsættes opsvinget på baggrund af seks overordnede tendenser, der kommer til at spille en afgørende rolle for vækstområderne. Disse tendenser udgøres af: 1. En ny, økonomisk verdensorden 2. Et nyt, internationalt regime for regulering af energiforbrug og klima 3. Et økonomisk slankere opsving end sidst 4. En ny tidsånd: Greed is not so good anymore, dydens smalle sti, naturen, sundhed etc. 5. En ændret demografi flere unge og langt flere ældre 6. En ændret medieverden twitter, facebook mv. Alt dette vil i de kommende år sætte sit præg på erhvervslivet generelt og på de brancher, der henvender sig direkte til forbrugerne. Når vi står på den anden side af opsvinget vil det store materielle brag af en fest fra 2003 til 2007 se ud som en underlig, fjerntliggende periode, som vi slet ikke kan forstå og forklare. 1. hovedtendens En ny, økonomisk verdensorden Danmark er et lille land med få naturlige ressourcer og vi har i århundreder haft samspil med resten af verden - ikke mindst en stor samhandel som i høj grad er fundamentet for væksten og den nuværende rigdom. Derfor har ændringer på den internationale arena stor betydning for Danmark. Krisen ramte hårdt men forskelligt på verdens lande og verdensdele. USA og Europa, også kaldet den vestlige verden, blev hårdt ramt, og det vil tage nogle år før økonomien igen slår positive slag for alvor. BRIC-landenes vækst med Indien og Kina i førersædet er stadigvæk positiv om end ikke så høj som tidligere. Det samme gør sig gældende for en række øvrige asiatiske lande. 1011
2 1 Go East - den horisontale udvidelse USA ændrer i de kommende år sin orientering og drejer endnu mere mod østen, Europa har fået en præsident og et telefonnummer at ringe til i krisesituationer, og i de kommende år er der grund til at tro, at arbejdet i Europa vil være koncentreret om at styrke Europas hele. Tyskland ser igen ud til at blive vækstmotoren, og der er tegn på et genopstående Europa internationalt. Kina bliver i løbet af de kommende 10-20 år en egentlig stormagt, og ude i horisonten rører Indien på sig. På lang sigt bliver Indien verdens folkerigeste stat, da Kinas befolkning topper i de kommende år, mens Indiens først ventes af toppe på den anden side af 2050. Den økonomiske magtbalance forrykker sig til flere centre i næste opsving, og med Kina og dele af Asien som et af de vigtigste selvstændige, økonomiske magtcentre. Allerede i dag er USA dybt finansielt afhængig af Kina. Men omvendt er Kina også afhængig af USA. Hvis du skylder banken 10.000, er du i bankens lomme, skylder du 10 milliarder, er banken i din lomme. Så den gensidige afhængighed mellem Kina og USA vil præge de kommende år. De nye vækstområder i Østen og Brasilien vil være gode middelklassebehov, der i mange år har tørstet efter tilfredsstillelse. Der burde danske virksomheder være stærke, da vi er vant til at tilfredsstille middelklassen og stort set ikke andre. Der vil også på grund af den meget skæve fordeling af indkomster i disse lande være en kraftig vækst i efterspørgslen blandt de rige. Den kommer dog selv i opsvinget, da det typisk også er de rige, der har taget det største dyk i rigdom under krisen. Så først den gode mellemvare, derefter high end, når vi taler Østen. 2. hovedtendens Et nyt, internationalt regime for regulering af energiforbrug og klima Konsekvenser af den globale klimaaftale og den danske skattereform bliver en regulering af de produkter, som kan sælges ifølge nye regler og de produkter, som der ikke længere er salg i. Det gælder alt fra biler, huse, vinduer, materialer og andet, hvor der skal fastsættes regler og standarder. Ellers vil de ikke kunne sælges hverken lokalt eller globalt. Allerede i 2009 har EU forbudt almindelige glødepærer. Vi vil se rigtig mange nye regler i den kommende tid på klimaområdet, og også en kraftigt voksende styring af forbruget af bestemte energityper og -former via afgifter og andre incitamenter. I Danmark skal skattereformer finansieres via grønne afgifter. Det er aftalt i forliget om reformen, og vil blive udmøntet i løbet af 2011 sandsynligvis med forhandlinger i 2010. 3. hovedtendens Et økonomisk slankere opsving end sidst I Danmark får vi ikke det samme opsving som i perioden 2003-2007. Opsvinget var i høj grad båret af nye låntyper, friværdien på boligmarkedet, og selv om vi vil se prisstigninger og friværdi efterhånden, er der langt tilbage til den gamle verden. Renten kan lige pt. ikke komme længere ned, så der er kun en stigende rente at se frem til på et eller andet tidspunkt. Globalisering i form af rigtigt billige kinesere og andre i den østlige del af verden findes måske også fremover, men den produktion, der med
3 HVOR VI GÅR I DYBDEN ERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL UD TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE UDGAVE AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅ NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE ORSK OPRIDSE EN RÆK E NYE TENDENSER, SOM V R GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TEND NCHER. KRISER ER DET ER NU, STRA DENSER HAR BEDT SE EN RÆKKE NY R DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE ÆKSTERHVERV OG VINDERE, DANN TID & TENDENS LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOV R FINDER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG N NU, KIMEN TIL FREMTIDENS VINDERE, DANNES. T Å FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HE EN MED KONSEKVENSERN VOR FINDER VI FREMTID NG SKAL UDARBEJDE IMEN TIL FREMTIDEN GØRENDE INDFLYD NS FORBRUG OG LIV, HVOR VI GÅR I D VENSERNE: HVOR RNE TIL NÆSTE O DES. DET ER NU, K DENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMT E AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN MED KON ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL UDARB NRÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE IN OG I NÆSTE UDGAV DENSER, HVOR VI G LIG MED NYBRUD. D, STRATEGIERNE TIL NÆ REMFORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER ENSER NSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TI CHER. KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET E SER HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE S HOVEDTENDENSER ENSER GENNEM NYE BRANCH SEKS TENDENSER TEGNER FREMTIDENS FORBRUGSUNIVERS gevinst kunne flyttes til disse områder, er flyttet. Derfor får vi et opsving, der mest ligner opsvinget fra 1990'erne. Det var da også udmærket, men forvent ikke den turbo-effekt, vi kendte fra 2003-2007. Den kommer ikke tilbage. Et tyndt opsving giver nok trods alt en bedre og mere bærbar fremgang, så en kommende nedtur om 6-8 år ikke bliver så hård som den nuværende. 4. hovedtendens Den nye tidsånd Greed is not so good anymore: Det største sving i tidsånden er ændringen i den langsigtede opfattelse af det materielle. Vi har faktisk siden 1980 været i en lang periode, hvor det at dyrke sig selv og sine egne økonomiske interesser har været ok, så længe man bare ikke var et rigtigt dumt svin. Det har været sejt, cool, fedt og straight at tjene penge og satse på materiel vinding, kulminerende med Michael Douglas berømte rolle i filmen Wall Street fra sidst i 1980erne med citatet: Greed is Good! Det er i orden at tjene penge, men det må ikke gå ud over de andre i samfundet, og skamløst forbrug og fremvisen af materiel overflod er ikke længere in. Det er langt bedre at gøre noget godt end at være grådig. Bill Gates konverterede allerede for 8 år siden med sin fond til godheden, men nu er den langsigtede trend for alvor vendt. Finansfyrsterne på Wall Street viste sig ikke blot at være alt for grådige, men også at rumme en samling svindlere, der franarrede helt almindelige mennesker deres opsparing. Roskilde Bank, Stein Bagger og Løkken Sparekasse viste os, at der også i Danmark var nogle, der var mest optaget af egen karriere og pengepung, og noget mindre af kunder og virksomheders ve og vel. Så nu er det gavmildhed og mådehold, der er på dagsordenen. Det normale skift i de sædvanlige tidsåndsbølger er på 7-10 år, mens den store drejning væk fra grådighed ser ud til at ville præge os de kommende 30 år. Klima-interessen tager af og bliver en selvfølge Forbrugernes interesse for at gøre noget godt for klimaet synger på sidste vers. Bølgen har efterhånden varet 3½ år, og vil ebbe ud her efter topmødet og i løbet af 2010. Som på så mange andre områder, har vi brug for noget nyt, og det betyder, at der ikke længere er interesse blandt almindelige forbrugere for at købe klimakorrekt ind. Det bliver en selvfølge, som man regner med virksomhederne opfylder, ligesom vi i dag antager, at produkterne ikke er skadelige for os og for miljøet. Nymoralismens store pegefinger Efter opsvingets lidt godmodige syn på de afvigende de overvægtige, rygere, drukbolte, ikke-middelklasseagtige er der kommet en ny stramhed over moralismen med krisen. Det vil vare til langt ind i det nye opsving og gøre den rigtige adfærd til et krav i mange sammenhænge. Aktuelt er det fedme og de fede, som står for skud. Mange mener, at det er for slapt at være for fed, og man bør tage sig sammen, og derfor er de skrappe, militaristiske sundhedsguruer, som f.eks. Chris MacDonald som er hot lige nu. 1213
HVOR VI GÅR I DYBDEN ERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL UD TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE UDGAVE AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅ NYBRUD. DET ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE ORSK OPRIDSE EN RÆK E NYE TENDENSER, SOM V R GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TID & TEND NCHER. KRISER ER DET ER NU, STRA DENSER HAR BEDT SE EN RÆKKE NY R DE SEKS HOVEDTENDENSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE ÆKSTERHVERV OG VINDERE, DANN TID & TENDENS LIVSSTIL. LÆS MED HER, HVOR DE SEKS HOV R FINDER VI FREMTIDENS VÆKSTERHVERV OG N NU, KIMEN TIL FREMTIDENS VINDERE, DANNES. T Å FREMTIDENS FORBRUG OG LIVSSTIL. LÆS MED HE EN MED KONSEKVENSERN VOR FINDER VI FREMTID NG SKAL UDARBEJDE IMEN TIL FREMTIDEN GØRENDE INDFLYD NS FORBRUG OG LIV, HVOR VI GÅR I D VENSERNE: HVOR RNE TIL NÆSTE O DES. DET ER NU, K DENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE INDFLYDELSE PÅ FREMT E AF TID & TENDENSER, HVOR VI GÅR I DYBDEN MED KON ER NU, STRATEGIERNE TIL NÆSTE OPSVING SKAL UDARB NRÆKKE NYE TENDENSER, SOM VIL FÅ AFGØRENDE IN OG I NÆSTE UDGAV DENSER, HVOR VI G LIG MED NYBRUD. D U, STRATEGIERNE TIL NÆ REMFORSK OPRIDSE EN RÆKKE NYE TENDENSER ENSER NSER GENNEMGÅS, OG I NÆSTE UDGAVE AF TI CHER. KRISER ER LIG MED NYBRUD. DET E SER HAR BEDT FREMFORSK OPRIDSE S HOVEDTENDENSER ENSER GENNEM NYE BRANCH SEKS TENDENSER TEGNER FREMTIDENS FORBRUGSUNIVERS 4 Ingen uendelig forståelse og indlevelse venter i de kommende år, men på med vanten lille du og gør noget ved det selv. Den timelange forståelse og empati for åben tv-skærm er erstattet af ordrer, konsekvenspædagogik, nye metoder og hurtige værktøjer i kampen mod overvægten. Familien, frihed og fællesskab i centrum blandt de unge Den næste generation på arbejdsmarkedet vil gøre oprør mod Generation X (født 1965-77) og Generation Jones (født 1955-64) massive trang til at arbejde og knokle derudaf for at sikre det smukke hjem, de smukke møbler og den personlige succes. Mange har arbejdet mange timer og lidt store afsavn for at kunne etablere og opretholde en høj materiel standard. Generation Y (født 1978-89) udtrykker personlig succes ved at have og tage tid til at dyrke familien for alvor, friheden til at gøre, hvad man har lyst til og ikke mindst, tid udover arbejdet til at dyrke de mange venner og fællesskaber, som man er en del af. Vennerne er den selvvalgte familie, og de skal være i stort antal og dyrkes både fysisk og digitalt, ellers er man ikke en succes. Naturen det billige skidt Det rene og ufordærvede uden bagtanke og ondsindet spekulationer i en kold tid. Det er naturen, den planlægger ikke at ruinere os eller lægge fælder ud for os. I naturen finder vi de rene varer og følelser i form af død, liv, avl, og sæsoner. Vi mærker det ikke længere i hverdagslivet og længes efter frisk luft, rum, nærvær og fordybelse. Så PH har ikke længere ret i, at naturen er alt for billig den vil i stigende grad blive kommercialiseret under det nye opsving Sundhed og drømmen om det lange liv Det danske samfund er rigt, og vi har en stigende levestandard, men hvad hjælper det, hvis vi ikke er raske og i vigør. Derfor er vi mennesker på konstant jagt efter evig frelse, for det, vi frygter, er nemlig alvorlige sygdomme og døden. I den voksende seniorgruppe er sundhed lig med muligheden for at bruge og blive ved med at leve det søde og frie liv som senior så længe som muligt. Personlig sundhed er billetten til det lange og gode liv. Stil frem for brands Vi kan ikke længere købe os til at have det rigtige tøj, den rigtige bolig, for vi er nødt til at have vores egen personlige stil. Det giver gode muligheder for de hjemmegjorte og hjemmestrikkede, som nu endelige kan komme tilbage i vælten. Det har slet ikke været trendy med den hæklede wc-rullehat eller hjemmesyningen fra Håndarbejdets Fremme. Men nu skal alle helst skabe deres personlige stil, så hellere hjemmelavet end købt. Den personlige stil sammensat af noget nyt, lånt, second hand og produceret for egen hånd er trendy. Det er egen indsats og kombinationsevne, som er i fokus, især hos de unge. Vi er nogle, som må i gang med at repetere tidligere tiders strikke- og Martha-kurser for at producere egne varer.
6 5 Sin egen ulykkes smed Det er din egen skyld-syndromet! Steffen Brandt synger i 1994 om verdens lykkeligste mand og samfundets skyld, og udtrykker på den måde glimrende den opfattelse, som var dominerende i 1980érne og starten af de 90érne, nemlig at det var samfundets skyld, at man ikke blev til noget og ikke fik et arbejde. Man var jo selv kun en lille brik i et stort spil. Siden da er der kommet et nyt syn ind på eget ansvar og muligheder og verden. De fleste unge mennesker ser verden som en stor legeplads med masser af muligheder for job, uddannelse, rejser og udvikling. Samtidigt har de den opfattelse, at de selv er chefpiloten og har muligheden for at træffe de rigtige eller forkerte valg. Man er således sin egen lykkesmed på godt og ondt. 5. hovedtendens En ændret demografi De næste 10 år vil være domineret af to store grupper i samfundet nemlig de mange seniorer og de frie unge mellem 20 og 30 år. Det betyder, at producenter og iscenesættere skal have de to grupper og deres ønsker om service, forståelse og kommunikation for øje, ellers går den ikke. De er vidt forskellige med hensyn til ønsker om service, digital kommunikation og forståelse, det giver store udfordringer at forstå, sælge og kommunikere med begge grupper. At springe i by De danske byer vil vokse ud af. I USA kalder man det Urban Sprawl, når byen og byer spreder sig ud fra centrum. Vi får større byer, og de byer, som forstår at blande erhverv, fritid, kultur og natur på en spændende måde, vil blive magneter og steder, som folk søger hen på at shoppe, se kultur, blive opladet og inspireret. Disse byer er også der, hvor virksomheder vil placere sig for at få nem adgang til den højtkvalificerede arbejdskraft. Specielt langs motorvejen i Østjylland viser allerede i dag med tydelighed fænomenet at springe i by. 6. hovedtendens En ændret medieverden Den næste generation af digital invaders fra Mars lever inde på nettet. De lever ikke i en digital second world, derimod sker der en naturlig sammensmeltning mellem den digitale og fysiske verden for dem. De digitale, sociale netværk er kommet for at blive - også selv om facebook, myspace og twitter erstattes af nye. Det som sker fremover vil være, at mennesker med samme faglige eller fritidsinteresser samler sig i faglige og sociale interesse-øer. Som virksomhed er det afgørende at være til stede og i dialog med brugerne i de rigtige digitale fora. Foreningslivet og fællesskabet skabes lokalt, men også i høj grad digitalt, og disse fællesskaber er uafhængig af bopæl, erhverv, køn og andre fysiske begrænsninger. 1415