1.1 De unge børneforældre Når jeg så kommer på biblioteket, er det også fordi, min datter gerne vil have, der kommer nogle nye ting. Det er så ikke kun bøger, det er også puslespil. Ung børneforælder, bruger Segmentet De unge børneforældre er alle i alderen 20-29 år, og de har alle børn under 15 år. Dette præger også deres interesser, der er forenelige med familielivet. Persona for de unge børneforældre Den idealtypiske person blandt de unge børneforældre er en kvinde mellem 20 og 29 år, der har et lille barn, og som bor sammen med sit barn og barnets far. Segmentet har interesser, der er forenelige med familielivet. De bruger biblioteket ind i mellem og især til børnerelaterede tilbud, hvilket giver dem stor personlig værdi. De er samtidig aktive og tilfredse brugere af de digitale bibliotekstilbud. De unge børneforældres biblioteksbrug De unge børneforældre er et brugersegment med 63%, der bruger biblioteket mindst én gang årligt. Som det fremgår af nedenstående tabel er de dog ret spredte i forhold til hyppigheden af biblioteksbrug. Tabel 1: Brugshyppighed blandt de unge børneforældre Inden for den seneste uge Det er højst en måned Det er højst 6 måneder Det er højst 1 år Det er mere end 1 år Det er mere end 3 år Aldrig 14% 25% 17% 9% 13% 18% 0% De unge børneforældre har således færre, der bruger biblioteket og særligt færre, der ugentlig bruger biblioteket - end de unge, der er i gang med ungdomsuddannelse eller videregående uddannelse. Til gengæld kan brugerne blandt de unge børneforældre forventes at være mere faste brugere over en længere årrække, fordi de især bruger biblioteket til deres børn. Som det fremgår af nedenstående tabel har 40% af brugerne angivet børnerelaterede tilbud som deres primære brugsformål. 1 Deres biblioteksbrug er således knyttet til noget, der er meget vigtigt for dem deres børn. I og med det at være børnefamilie er noget man er over en noget længere periode end fx at være i gang med en videregående uddannelse, kan deres interesse for og brug af biblioteket forventes at være mere længerevarende. Det underbygges endvidere af, at hele 76% af brugerne i dette segment har angivet, at biblioteket har stor personlig værdi for dem. Dette er en markant højere andel end i de andre ungesegmenter, hvor andelen af brugerne, der har stor personlig værdi af biblioteket ligger mellem 46% og 54%. Den stabile brug af biblioteket blandt de unge børneforældre underbygges endvidere af, at også børnefamilierne over 30 år en relativ høj brugerandel. Det er endvidere værd at fremhæve, at de unge børneforældre er den gruppe, hvor flest har angivet, at deres primære brugsformål er pc, aviser, blade, afslapning eller lignende. 1 Dette er andelen, der primært anvender biblioteket til børnerelaterede tilbud. Den samlede andel bland de unge børneforældre, der bruger biblioteket til børnerelaterede tilbud kan forventes at være væsentlig højere.
Tabel 2: Primære brugsformål for brugerne blandt de unge børneforældre Børnerelaterede tilbud Vidensrelaterede tilbud Oplevelsesrelaterede tilbud Brug af pc, aviser, blade, afslapning m.v. Deltagelse i arrangementer Deltagelse i kurser 40% 19% 16% 13% 1% 0% De unge børneforældre udgør kun 2% af befolkningen og fylder derfor ikke meget på biblioteket. Ikke desto mindre er det en væsentlig gruppe at være opmærksom på, idet segmentets biblioteksbrug og interesser kan give tidlige indikationer på, hvordan bibliotekerne kan tiltrække og fastholde de kommende børneforældre og dermed målrette ydelser til alle børneforældre, der samlet set er en meget stor gruppe. Unge børneforældres holdninger og sociale samt digitale interesser og vaner Som nævnt er det væsentligste fællestræk, at alle har børn under 15 år. Herudover har segmentet følgende socioøkonomiske karakteristika: Klart størstedelen (92%) lever i parforhold med hjemmeboende børn. Overvægt af kvinder: 64 % af segmentet er kvinder, mens 36 % er mænd. De er fordelt nogenlunde jævnt og svarende til befolkningen på de forskellige typer af byer. Dog bor flere i en større by (22%). Gennemsnittet for hele befolkningen er 14%, og for børneforældre over 30 år er andelen 11%. De fleste er enten funktionærer (26%), studerende (23%) eller faglærte arbejdere (16%). De unge børneforældre er endvidere det eneste ungesegment med selvstændige og medhjælpende ægtefæller. Tabel 3: Familieforhold blandt de unge børneforældre Single, boende hos forældre 0% Single, eget hjem 0% Single med hjemmeboende børn 6% Single med udeboende børn 0% Par uden børn 0% Par med udeboende børn 2% Par med hjemmeboende børn 92% Enke/enkemand 0%
Tabel 4: Geografisk placering af de unge børneforældre Storby Større by By Landsby 24% 22% 29% 22% Tabel 5: Beskæftigelse blandt de unge børneforældre Faglært arbejde 16% Ufaglært arbejde 7% Funktionæransat eller lignende 26% Selvstændig 4% Medarbejdende ægtefælle 9% Studerende/uddannelsessøgende 23% Efterlønner/pensionist 0% Midlertidigt uden for arbejdsstyrke 2% Ledig 9% Andet 4% Det er interessant, at de unge børneforældre har noget til fælles med alle de tre øvrige segmenter i forhold til beskæftigelse og uddannelse. De har således en væsentlig del, der lige som den unge arbejder er funktionær, faglært eller ufaglært arbejder. Ligeledes er en væsentlig del studerende, og når man ser nærmere på hvilken form for uddannelse de er i gang med (tabel 15) har de både nogen der er i gang med ungdomsuddannelse og nogen der er i gang med videregående uddannelse.
Når de unge børneforældre har skilt sig ud som et selvstændigt segment frem for at høre under de andre tre ungesegmenter, viser det, at det er mere definerende for ens aktuelle livssituation, biblioteksinteresser og biblioteksbrug at være børneforælder, end hvilken beskæftigelse man har eller uddannelse man er i gang med. Tabel 6: Uddannelsestype blandt den del af segmentet, der er under uddannelse Gymnasium eller HF HHX HTX Erhvervsuddannelse KVU MVU LVU 25% 0% 0% 5% 20% 13% 38% Unge børneforældres holdninger og sociale samt digitale interesser og vaner De unge børneforældre er de mindst digitale blandt de unge; 59% scorer højt på digitaliseringsindekset. De er dog stadig mere digitale end befolkningen over 30 år (42%). Digitaliseringsindekset måler, hvor ofte man bruger forskellige digitale tjenester. Grunden til, at de unge børneforældre scorer lavere på dette indeks end de øvrige ungesegmenter kan derfor være, at de har mindre tid til fx sociale medier end de unge der ikke har børn. Som det fremgår af følgende afsnit har hele 18% af de unge børneforældre angivet sociale medier som en af deres hovedinteresser. Dette er den anden største andel blandt alle segmenterne. Det kan tyde på, at selvom de ikke er lige så hyppige brugere af de forskellige digitale tjenester som de andre ungesegmenter har de alligevel stor digital interesse og færdigheder. Med 34% der scorer højt på e-indekset, ligger de unge børneforældre tredje højest i forhold til interesse for og brug af bibliotekets e-ressourcer. E-indekset er et af de steder, der viser tydelige forskelle mellem de unge børneforældre og børneforældrene over 30 år, hvor kun 20% scorer højt på e-indekset. Forskellen mellem de to forældresegmenter er endnu større, når man ser på nørd-indekset. Her er de unge børneforældre med 23% et af de segmenter, hvor nørdethed spiller en væsentlig rolle, mens det slet ikke gør sig gældende hos de ældre børneforældre. På det politiske indeks skiller de unge børnefamilier sig også lidt ud fra de øvrige ungesegmenter. De er således det ungesegment, hvor færrest har venstreorienterede synspunkter. Unge børneforældres interesser Figur 5 viser de unge børneforældres primære interesser. Som det fremgår heraf har de i høj grad interesser, der er forenelige med familieliv. Samtidig skiller de sig ud fra de andre segmenter i forhold til flere af deres interesser: Unge børneforældre er det segment, der har størst interesse for mad og vin, tøj og mode samt rollespil og fantasy. Det er samtidig en af de grupper, der har størst interesse for computerspil, sociale medier samt holdsport. De er det ungesegment, der har størst interesse for skønlitteratur, håndarbejde samt arrangementer og foredrag. Til gengæld er de et af de segmenter, der har mindst interesse for rejser, tv og film, museer og teatre samt faglitteratur. De er endvidere det ungesegment, der er mindst interesseret i fest i weekenden, i at lytte til musik, individuel sport samt kunst og foto.
Figur 1: Primære interesser for unge børneforældre Mad og vin 35% Computerspil 25% Tøj og mode TV og film 23% 22% Rejse Sociale medier 19% 18% Læse skønlitteratur Håndarbejde Politik Lytte til musik Dyrke holdsport Biler og motorcykler Dyrke individuel sport 16% 15% 13% 13% 13% 11% 10% Brugerne blandt de unge børneforældre skiller sig også noget ud fra de andre segmenters brugere i forhold til deres biblioteksinteresser. De er det segment, der har størst interesse for fleksible åbningstider, hvilket sandsynligvis hænger sammen med, at segmentet er domineret af småbørnsforældre for hvem tid er en meget knap faktor. De er samtidig det segment, der efter den kulturelle superbruger, har størst interesse for arrangementer. Det tyder således på, at bibliotekerne har haft held til at imødekomme dette segments relative store interesse for arrangementer med flere af de arrangementer, der er rettet mod børnefamilier. Selvom kun 6% af alle i segmentet har angivet arrangementer og foredrag som en af deres generelle hovedinteresser er 16% af brugerne i segmentet meget interesseret i bibliotekets arrangementer. Til gengæld lader det ikke til, at bibliotekerne har haft lige så stort held med at omsætte segmentets relativt store interesse for skønlitteratur. Ligesom de øvrige segmenter har de unge børneforældre lån af fysiske bøger som deres største biblioteksinteresse angivet af 61% af segmentets brugere. De andre segmenter har dog en endnu større andel, der har angivet fysiske bøger som en primær interesse og de unge børnefor er derfor det segment, hvor færrest har angivet lån af bøger som en primær biblioteksinteresse. Udfordringen er endnu større i forhold til lån af e-bøger, hvor unge børneforældre er det segment, der har lavest interesse herfor, og de ligger markant lavere end de øvrige ungesegmenter. Det skal ikke ses som udtryk for, at de unge børneforældre generelt ikke interesserer sig for bibliotekets digitale tilbud. De er således det segment, hvor anden flest (Nørden har flest) har angivet det at downloade eller streame musik som en primær biblioteksinteresse. Dette på trods af at de som nævnt ovenfor er det ungesegment, hvor færrest interesserer sig for musik. Den relativt lave interesse for musik sammen med segmentets relativt lave interesse for TV og film slår til gengæld igennem i forhold til segmentets interesse for at lån af cd er og dvd er. Efter Senioren har de unge børneforældre den laveste interesse for dette tilbud.
Figur 2: Primære biblioteksinteresser for de unge børneforældre (kun brugere) Låne bøger (fysisk) 61% Fleksibel fysisk adgang 36% Downloade eller streame film (filmstriben) Lån af musik CD er og film på DVD Arrangementer 17% 17% 16% Downloade eller streame musik (Bibzoom) It-kurser Adgang til bibliotekstilbud via apps og lignende Netlydbøger Låne bøger digitalt (e-bøger) 7% 6% 6% 3% 2%