Billig, brands eller begge dele det nye opsvings anatomi Jesper Bo Jensen, ph.d. Fremtidsforsker Fremforsk, Center for Fremtidsforskning, www.fremforsk.dk
Byer i fremtiden Den flettede by funktionerne blandet Virksomheden uden hovedsæde De nye nomader på vej fra oase til oasen Dagen som en lang, fraktal rute igennem byen
Privat forbrug (Gennemsnitlig stigning 2,6% p.a.) Mængdeindeks Kilde: Danmarks Statistik
Efter nedturen Det har ramt forbruget på følgende måde: Først skar konsumenterne ned på alt med den samme andel Efterår 2008 til sommer 2009 Derefter foretager konsumenterne en prioritering Det sker lige nu her er det vigtigt at gøre sig gældende Bunden er nået for livsstilsbrancherne, der er lidt længere ned for langvarige forbrugsgoder Derefter skaber vi et nyt forbrugsmønster: Markedsindsatsen her fra midten af krisen er helt afgørende!
Tidsånden efter krisen Økonomisk nedtur skabte ændringer i tidsånden: Fra optimalisme og substans til eskapisme og gryende optimisme: Den lille luksus små forkælelser Introvert forbrug ikke ekstrovert og demonstrativt Fornuft frem for overflod den lille regnemaskine Ny moralisme gøre det rigtige (kost, livsstil, opdragelse etc.) De nye værdier: Samvær, hjælpsomhed, overskud De nye fokusområder: Natur, sundhed, sikkerhed Det evige liv fokus på forlængelse (seniorer) og det at komme igennem forældrefasen Demonstrativt social og mentalt overskud frem for materialet
Tidsånden på 3-5 års sigt under det nye opsving Anti-mode og antimaterialisme En mere radikal ungdom opsvingets børn Declinism har vi toppet og hvad venter der på den anden side? Ideologiske konflikter Samle os om det nære være noget for hinanden fokus på hjemmet frem for boligen Hjemmebag, egne grøntsager og urter, alternativ ernæring Hjemmestrik, egne tekstiler, farvel til det hvide Det nye globale fokus
Arkitektur og stemning 1960erne: Modernisme og fremgang 1970erne: Lukkede huse og små vinduer hygge om brændeovnen 1980erne: Ny stil og optimisme glas og hightech 1990erne: Familiehuset oser af parforholdets genopdagelse 2001erne: Modernisme og fremgang kasser & klodser glatte overflader og stål 2010erne:?
Tidsånden og boligen Fra bolig til hjemlighed Boligen skal ikke længere være et showroom og en udstillingsgenstand Det hjemlige er det, vi søger i en travl og stresset hverdag Oasen Indretningen tager en ny retning I 1970erne var genbrug, afsyrede møbler og det hjemmelavede moderne Det må godt være høj kvalitet, men det skal kunne bruges Bonderøven, der laver det hele selv Nyttehaven - haven som oasen orangeriet som den nye udestue
Befolkningsudviklingen Danmark 2009-2019 (prog 2008) 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Kilde: Danmarks Statistik, 2009
Demografi Absolutte tal 2009-2019 2008 2018 Ændring 0-9 654964 620086-34878 10-19 691185 661433-29752 20-29 622835 720413 97578 30-39 745282 632506-112776 40-49 811444 742964-68480 50-59 714033 784787 70754 60-69 657948 660666 2718 70-79 368327 543550 175223 80-89 190416 221399 30983 90 + 36777 53232 16455 I alt 5493211 5641036 147825 Kilde: Danmarks Statistik, 2009
Situationsbestemte forbrug
Den todelte verden Tæthed Høj kvalitet til lav pris Unikke eller helt særlige produkter A B
Indkomstfordelingen for familier, 2010 3.375.000 familier 30,00% 25,00% 29,50% 22,70% 20,00% 15,00% 10,00% 12,50% 11,70% 10,80% 8,10% 5,00% 0,00% 2,60% 1,40% 0-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-750 750-1000 1000+ Skattepligtig indkomst Kilde: Skatteministeriet, 2010
Indkomstfordelingen for familier, 2010 Bruttoindkomst før AM-bidrag, 2010 30% 25% 25,30% 20% 17,70% 15,70% 15% 13,70% 10% 10,10% 8,10% 6,50% 5% 3,10% 0% 0-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-750 750-1000 1000+ Bruttoindkomst før arbejdsmarkedsbidrag Kilde: Skatteministeriet, 2010
De seks generationer Baby Boomers Den store under og efterkrigsgeneration: 40-tallister, 68-generation Fra mangel til overflod P-pillen Født 1940-54 Generation Y Den mindste generation Kvinder ud på arbejdsmarkedet Pc, mobiltelefon Født 1978-89 Generation Jones Nyopdaget generation stor generation, Jones, fordi de er almindelige Stereoanlægget Født 1955-64 Generation Z Mellemkrigs-generation Stor familieværdier Projekt-og curlingbørn Digital natives Født 1990-2001 Generation X Nå-generationen Den lille efter p-pillen Selvcentrerede, selvoptagne, udadvendte Videoen Født 1965-77 New Millenium Efter 9-11 generationen Kulturel homogen. 1. verdensborgergen. Wi Fi (Wireless internet) Født 2002 -
Babyboomer Sundhedsduksene Fortjent forkælelse og personlig indlevende betjening i butikken, og bliver skuffede, hvis de ikke får det At leve livet syden og sydens vaner og produkter (stort potentiale for specialoste mv.) Det er svært at sælge til dem, for fokus er alt for ofte på de unge og yngre Tilbudsavisen og kataloger De ønsker personlig betjening og at få varerne bragt ud og monteret helt Det kan godt være vanskelige at give købsimpulser til møbler
Mere bevidste og kyniske forbrugere Design, etik, idé Vil ikke skilles, familieværdier, samfundet er vigtigt Penge! Interrailgenerationen En ny start frem for den 3. alder begynder forfra i 50erne Status, position Skaber den nye iscenesættelse via familien Succes er familie, karriere og fritid i forening Perfektion som mål
Generation X født 1965-77 De første ønskebørn efter p-pillen Selv-centrerede og selvorienterede, første generation med fokus på enkelte individ Ekstroverte vis det hele Søger personlig succes og går efter status, derfor mange workaholics Teknologi: Videomaskinen when it fits in. Brand entusiaster: Den perfekte livsstil Drømmen om det gode liv gennem familien og arbejdet Værdier : Harmoni, helhed & hensyn
Jones og X erne som forbrugere Bevidste og kyniske forbrugere, ikke loyale mod butikker og virksomheder - Nytteperspektiv Det må gerne signalere status og penge, designmøbler, tøj, biler og huse, og supplere det perfekte liv og personligt Nogle især de yngre finder det gerne via nettet til de billigst mulige pris. Rejser, tøj, møbler & designmøbler Forbrugsmetoder nogle digitale og klarer alt over nettet, og andre mere som Babyboomers Børnefamilier Tid og forbrug, shoppingcentre og internet.
Abercrombie & Fitch, N.Y.
Generation Y Den mindste født 1978-89 Teknologi: Pc, mobiltelefon Veluddannede Fun-shoppers Store sociale talenter Myself Inc. Mestre mange valg og en ustabil og labil situation Verdensborgere af sind Been there, done that Zappere Ambivalente Hvad var det lige, jeg ville være? Og hvor længe? Stilnormader De evige teenagere: Sex and the city life - all life Stil frem for Brands Situationsbestemt forbrug Søger ægthed autenticitet
Fremtidens butik?
If you want loyalty - go buy a dog (Bill Webb, London College of Fashion) Forbrugerne er ikke længere loyale Bankkunders loyalitet er blevet ødelagt af krisen Det kræver en kæmpe indsats at genskabe loyaliteten Jo yngre jo værre Gen Y og Z er ikke til loyalitet Men de kan godt lide stil
Møbler og interiør de kommende år Send nye varer vi har set de gamle Der er (igen) noget organisk og anderledes på vej Klassikere købes på nettet til kopi-pris I skal skabe væksten ved at gøre noget nyt og spektakulært Varen skal være i butikken vi gider ikke vente Butikker i centre og andre steder med stor kundestrøm I skal sælge til bestemte aldersgrupper og skabe et udvalg, der passer de unge og er på nettet Det er svært at sælge møbler til de +70 årige Ikea løber med endnu mere, hvis I ikke er vakse
Bog om forbrugere: www.fremforsk.dk
www.fremforsk.dk http://uk.fremforsk.dk Jesper Bo Jensen Fremforsk Montanagade 29E 8000 Århus C E jbj@fremforsk.dk T 86 11 47 44 M 20 67 45 00