Shopping centre og de nye forbrugertendenser Jesper Bo Jensen, ph.d. Fremtidsforsker Fremforsk, Center for Fremtidsforskning, www.fremforsk.dk
Byer i fremtiden Den flettede by funktionerne blandet Virksomheden uden hovedsæde De nye nomader på vej fra oase til oasen Dagen som en lang, fraktal rute igennem byen
Privat forbrug (Gennemsnitlig stigning 2,6% p.a.) Mængdeindeks Kilde: Danmarks Statistik
Tidsånden efter krisen Økonomisk nedtur skabte ændringer i tidsånden: Fra optimalisme og substans til eskapisme og gryende optimisme: Den lille luksus små forkælelser Introvert forbrug ikke ekstrovert og demonstrativt Fornuft frem for overflod den lille regnemaskine De nye fokusområder: Natur, sundhed, sikkerhed De nye værdier: Samle os om det nære være noget for hinanden fokus på hjemmet frem for boligen Hjemmebag, egne grøntsager og urter, alternativ ernæring Hjemmestrik, egne tekstiler, farvel til det hvide Anti-mode og antimaterialisme
Vi er på vej ud af krisen men ikke helt
Indkomstfordelingen for familier, 2010 3.375.000 familier 30,00% 25,00% 29,50% 22,70% 20,00% 15,00% 10,00% 12,50% 11,70% 10,80% 8,10% 5,00% 0,00% 2,60% 1,40% 0-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-750 750-1000 1000+ Skattepligtig indkomst Kilde: Skatteministeriet, 2010
Indkomstfordelingen for familier, 2007 & 2010 35,00% 30,00% 29,5% 33,6% 25,00% 22,7% 21,5% 20,00% 15,00% 10,00% 12,5% 13,9% 11,7%11,5% 8,1%8,2% 10,8% 8,6% 5,00% 0,00% 2,6% 1,8% 1,4%1,1% 0-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-750 750-1000 1000+ Skattepligtig indkomst Kilde: Skatteministeriet, 2007
Befolkningsudviklingen Danmark 2011-2021 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 100+ -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Kilde: Danmarks Statistik, 2010
Demografi Danmark absolutte tal 2011-2021 2011 2021 Ændring 0-9 651.719 634.449-17.270 10-19 697.015 659.358-37.657 20-29 644.195 742.503 98.308 30-39 731.127 653.150-77.977 40-49 812.750 728.162-84.588 50-59 716.709 786.578 69.869 60-69 682.658 663.965-18.693 70-79 386.429 566.482 180.053 80-89 190.200 226.078 35.878 90 + 38.145 44.091 5.946 I alt 5.550.947 5.704.816 153.869
Livets nye faser 1960 0 20 40 60 2000 Barndom Teenager Forældre Alderdom 2030 Unge De frie 1 Seniorer De frie 2 0 20 40 60 80
Tid, energi, rum og opmærksomhed Mangel på tid og opmærksomhed Meget stærk konkurrence fra e-tail Køb på nettet er vokset kraftigt under krisen Integration e-tail med retail nødvendigt Købe ind på rejser & ophold i udlandet Skabe destinationer
De seks generationer Baby Boomers Den store under og efterkrigsgeneration: 40-tallister, 68-generation Fra mangel til overflod P-pillen Født 1940-54 Generation Y Den mindste generation Kvinder ud på arbejdsmarkedet Pc, mobiltelefon Født 1980-89 Generation Jones Nyopdaget generation stor generation, Jones, fordi de er almindelige Stereoanlægget Født 1955-66 Generation Z Mellemkrigs-generation Stor familieværdier Projekt-og curlingbørn Digital natives Født 1990-2001 Generation X Nå-generationen Den lille efter p-pillen Selvcentrerede, selvoptagne, udadvendte Videoen Født 1967-79 New Millenium Efter 9-11 generationen Kulturel homogen. 1. verdensborgergen. Wi Fi (Wireless internet) Født 2002 -
Babyboomer Fortjent forkælelse og personlig indlevende betjening i butikken, og bliver skuffede, hvis de ikke får det At leve livet syden og sydens vaner og produkter (stort potentiale for specialoste mv.) Det er svært at sælge til dem, for fokus er alt for ofte på de unge og yngre Storcentre interview: Vi fravælger storcentret Kedelige og trivielle Efterlyser mere spændende og originale omgivelser Omgivelser meget vigtigt for at fastholde seniorer Mangel på specialbutikker Mangel på kvalificeret og engageret personale
Jones og X erne som forbrugere Bevidste og kyniske forbrugere, ikke loyale mod butikker og virksomheder - Nytteperspektiv Det må gerne signalere status og penge, designmøbler, tøj, biler og huse, og supplere det perfekte liv og personligt Nogle især de yngre finder det gerne via nettet til de billigst mulige pris. Forbrugsmetoder nogle digitale og klarer alt over nettet, og andre mere som Babyboomers Børnefamilier Tid og forbrug, shoppingcentre og internet.
Forældre børnepraktisk arena Storcenteret er den fortrukne arena, når børnene er med Praktiske udbud af varer, tørvejr om vinteren, Det vigtigste er at butikkerne, underholdning og varer gør børnene glade De shopper selv på strøget p.g.a. hyggeligere omgivelser og bedre butiksudvalg/kvalitetsvarer De efterlyser mere lækre og indbydende omgivelser
Generation Y Den mindste født 1980-89 Bor til leje Teknologi: Pc, mobiltelefon Nettet informationssted 1 Mobilen vigtigste genstand Selv at spille, downloade og sample musik, optagelser Ligge det ud i cyberspace the dual world Søger ægthed autenticitet Situationsbestemt forbrug Veluddannede Fun-shoppers Store sociale talenter Mestre mange valg og en ustabil og labil situation Stil frem for Brands Zappere Ambivalente
Generation Z Født fra 1990-2001 Projekt, trofæ og curling børn, som forældre vil gøre alt for. Børnene i første række. De er ikke egoistiske, men socialiseret til at være individualister. Alle har ret til at følge drømme og blive en succes. Digitale forbrugere gratis spil og www.youtube.com både pige og drenge De bliver de perfekte digitale forbrugere og derfor også et mareridt for mange! Kæmpe store krav til funktionalitet, iscenesættelse og anvendelighed
Storcentret for de unge: Fællesskabsarena Det gode: Gode varer og god musik, stemning Mødested med venner - fællesskabet Fordriver tiden Hygger sig og køber noget nogle gange De unge efterlyser!! Sports og fitnessfaciliteter, netcafeer Afstand er vigtigt ikke for langt væk WiFi og alt det, der kan bimle og bamle
Fremtidens butik?
Indkøb på nettet Det sidste halve år 2 & 3 kvartal 2010
If you want loyalty - go buy a dog (Bill Webb, London College of Fashion) Forbrugerne er ikke længere loyale Bankkunders loyalitet er blevet ødelagt af krisen Det kræver en kæmpe indsats at genskabe loyaliteten Jo yngre jo værre Gen Y og Z er ikke til loyalitet Men de kan godt lide stil
Helt nye dybdeinterview mellem 30 75 år Seniorer finder deres storcentre hyggeligt og dejligt at se på mennesker Dem med penge går i specialbutikker Dem men færre penge går i centre Der mangler kvalitet i centre Unge familier i 30erne på Amager: Køber i specialbutikker Jeg går selvfølgelig ikke i storcentre livsstilsbetingede svar Ens butikker, forkerte butikker Alt for mange mennesker
Storcenter og omgivelser Integration af omgivelser landskab/bydel med en kedelig glas og stålkasse Find på nye aktiviteter, som bringer liv hele døgnet f.eks. Netcafeer, fitness, biografer, casinoer, natklubber og restauranter. Lokale kunsterne med at skabe udstilling og stemning Offentlig service bibliotek, socialkontor Arkitektur kedelig f.eks. brug 3D facader udenpå må arkitekter ind og tænke kreativt og sjov i centrene.
Dagslys øger salget Walmart forsøg i California Salget øget med op til 40%, hvor der var mest dagslys i butikken Dokumenteret gennemsnitlig effekt 4-6% Antallet af transaktioner også øget med 1-2% Forsøget gentaget for at afprøve sandheden Wallmart sparer energi!
Amagercentret på nettet vi stopper på vej ned med bilen Street view i centret: Vi kan gå rundt Tilbud og service visses ud for hver butik Særlige events møder man på forhånd Netsalg som en integreret del af butikken
Storcenterets indhold og funktioner Kedeligt og forudsigeligt - fastlåsthed på grund af butikker små private jordlodder Udfordring skabe stemning af forandring og kreativitet Markedspladser med nye mobile boder/ teaterscene Mange mainstreambutikker med samme varer og udbud overalt i DK Have ledige lokaler til udstillinger, limited edition varer mv. Vi vil gerne overraskes af sjove stemninger, butikker og varer en rejse i storcenteret
Luk den nye tidsånd ind i storcentret Naturen - den store udgave: Træer, dyr, vand, sand, sol, sne, is, forår, efterår Naturen den lille udgave: Træ, læder, hør, naturlighed, åbne facader, 70erne rewind: Strik, madlavning og hjemmebag, gør-det-selv energi, bålpladsen i haven etc. Community action træk noget aktivt fra Amager ind
Fremtidens butikker og det virtuelle storcenter Hybridbutikker f.eks. Fnac bøger, cafe, bogkredse, øl og frisørsalon, integration af flere butikstyper i en Butiksbytte øge mobilitet og fleksibilitet i butiksopstilling - fokus på de unge, forældre/børn og seniorer Alle butikker både fysisk og virtuelt til rådighed for kunderne Butikken mere et showroom for det sidste nye Køb og levering klarer forbrugeren via skærme i butikken eller via internettet Det virtuelle verdens mangfoldighed og muligheder for at se alt i 3D
Livsfaser og generationer i 2010-20 Barndom Teenager Unge De frie 1 Forældre Seniorer De frie 2 Alderdom 0 20 40 60 80 New Millenium Efter 9-11, Wi Fi Født 2002-2012 Gen Z Mellemkrigs Digital natives Født 1990-2001 Gen Y Den mindste generation Født 1980-89 Generation X Någenerationen Den lille Født 1967-79 Generation Jones Nyopdaget generation Født 1955-66 Baby Boomers Den store under/efterkrigs-generation: Født 1940-54
Bog om forbrugere: www.fremforsk.dk
www.fremforsk.dk Jesper Bo Jensen Fremforsk Montanagade 29E 8000 Århus C E jbj@fremforsk.dk T 86 11 47 44 M 20 67 45 00