af farverpreger Benettonssenestereklamekampagne. tn 2/2007 Toscanifotoaf en normannisk kirkeg6rdfra 1991

Transkript

1 AF CAMILLA ALFTHAN. FOTO: ALL OVER PRESS OG BENE-JON Toscanifotoaf en normannisk kirkeg6rdfra 1991 Eneksplosion af farverpreger Benettonssenestereklamekampagne. {, tn 2/2007

2 Treens hjertermentre forskelligeracer. Fornyligfejrede Benetton 40-drsjubilreummed fir maetsforste modeshow nogensinde.temaet var uld i eneksplosion affarversomharpregetmodehusetdesenste mangedr.in modteluciano Benettontil ensnakom verdensengagement og provokeren dereklamer. - Jeghar aldrighaft en dovendag i mit liv og maderaltidenhverny dag med entusiasme.men hvisje8 havdeveret fodt rig, villeleg nok havesovettil klokkenni hver morgen.jegelsker komfort,siger Benettons grundlaggerlucianobenetion. ver 700 g ster og 40 familiemedlemmer var flojet til Paris for at fejre den italienske modemastodont. Italienske medier skumlede over den franske f te, da Benetton er en italiensk institution og stolthed, som har preget det kulturelle landskab i adskillige ir. Men festen, som foregik med et irs forsinkelse, faldt sammen med en stort anlagt udstilling i Pompidou-centeret, som var skabt afbenettons kreative tenketank Fabrica. Udstillingen viste tankevekkende fotoserier fra verdens brendpunkter og hirdtslaende reklamer mod vold og sult, mens interaktive eksperimenter drog tilskueren ind i Fabrica-universet. Modeshowet var en eksplosion af uld og farver, der som en rsd trid har lobet igennem modehuseii de forlobne 40 ir og givet merket sit navn, United Colors of Benetton. Ved afslutningen tridte familiens patriark Luciano Benetton frem med sine tre yngre soskende,omringet af 40 smi Fortsrpttesnresteside 111

3 -:T-. Stoftil eftertanke fraverdensmangebrandpunkter harlen8evareten delaf Benettonskommunlkation. DendsendeAidspatientog en bosnisksoldatsblodigetqj hqrer til de fotos,derharprovokeret mest. - Hverdagandrer verdensig.selvom du beholderdit budskabog dineideeler du heletiden nodttil at fortolke dineomgivelser og se pe,hvordande udviklersig,si du ikke risikererat blivegammelog isoleret. Fortsatfra forrige side born fra alle verdenshjsrner ifsrtfarvestralendebenetton-strik.de godevibrationer var hermed lagt ud og forsatte aftenen igennem med mad og tjenere,der var flojet ind fra Italien, og musik fra politisk engageredekunstnere som Patti Smith og YoussunN'Dour. Benetton ligner nemlig ingen andre. I Arevishar de stottetnodhjrelpsorganisationer og skabt debat med provokerende lt2 reklamer.hovedkvartereti den norditalienskeby Trevisoligner snarereet moderne kulturinstitut end et modehus. Hovedbygningen er en traditionel italiensk villa med arkader og frescer,mens Fabrica-workshoppens futuristiske-modstykke er tegnet afden japanske arkitekt TadaoAndo. Huseneer omkransetmed gronne plener og vinmarker, og de ansattesbiler befinder sig under gresset i gigantiske parkeringskeldre. - God arkitektur koster lige si meget som dirlig arkitektur, men til gengeld giver det en massefordele. Hvis man vil have et etisk firma, handler det grundleggende om at gore tingene lidt bedre og vise et godt eksempel,forteller Luciano Benetton, da IN moder ham i Italien i anledningaf lirmaetsjubileum. Den hoje 7L-irige mand med den karakteristiske soh{arvede manke er for lengst blevet en legende.sammen med sine tre soskende- Carlo, Gilberto og Guiliana - endrede han modelandskabet i efterkrigstidens Italien og skabte en verdensomspendendesucces.i det nye Ar overlader han chefstolentil sin eldste son Alessandrofor at hellige sig blandt andet arkitektur. - I de seneste40 ir har Trevisooolevet et stort okonomisk fremskridt. min arkitekturen har ikke veret serlig god. Si vi sponsorerer et nyt universitet for arkitektur og landskaber for at begrense skaderne,forteller Luciano og springer op afstolen for at hente nogle tegninger, der inkluderer noget si eksotisk som cykelstier. Hans forkontor - der er gemt vek bag en tung dor - er tapetseretmed Formel l-trofeer fra legendariske racerlob og er et vidnesbyrd om, at Benetton er fsdt under en heldig stjerne.for mens andre har vaeretinvolveret i soorten i flere ir uden at vinde si megei som et Grand Prix, formaede Benetton at vinde tre verdensmesterskaber pi en kort periode. Og ogsi i modeverdenhar Benetton befundet sig i overhalingsbanen. Benetton-eventyretbegyndtemed en gul troje, som Lucianos lillesoster Giuliana strikkede til ham for over 50 ir siden. da han arbejdede i en stofbutik. Inspireret af de komplimenter, som han fik af kunderne, solgteluciano sin harmonika for at kobe en strikkemaskine til sosteren. Tiojerne solgte han fra sin cykel, og tn 2/2007

4 40 medlemmeraf Benetton-familien var modt op til 40-arsfesten,og de avrigegester talte blandtandrefilmmandenspikeleeog Flavio Briatorefra BenettonsFormel1-evenvr - N6rjeg i dagser ungemenneskel somspilderderestid, synesjeg, at de er meget uheldige. Jeghar provet aldrig at gafeminebsrns liv let,og de har sikkertikkeopfattet det, men i voresfamiliespildervi aldrigtid ellerpenge. Benetton fejredederes406rsjubilaumi Parismed al F'rao af an faai an ein r udstilling af Fabrica-workshoppenog deresforste modeshownogensinde. sidenhengik det slagi slag.efterat have fiet sineto brodreind i firmaettilbragte Lucianoet ir i Skotlandfor at lere at arbejdemed uld, og i 1965Abnedede fire ssskendederes forste fabrik. Luciano var bestpelsesformand og firmaetskreativehjerne,menssosteren Giulianavar ansvarligfor kollektionerne,broderen Gilberto for okonomien os Carlo for oroduktionen Forretningenvoksedehurtigt. I dagomsetter Benettonfor to milliarder euro (ca.14,5milliarderkroner)og har butikkeri 180lande.Tojeter rettetmod ungdommeni heleverden,og i ArAbner aleneti butikker i Iran, hvor halvdelen afbefolkningen er under30. - Vi havdeerlig talt ikke forestilletos nogetsomhelst,da n begyndte:det var somforstedagi skolen.vi var interesseredei modeog i at skabeen succes, men vi tenkte aldrigi okonomiskebaner.det helesketemegethurtigt, og vi havdefi konkurrenter.der fandtesingen mode for ungemennesker,som denganggik i deresforeldrestoj. I dager det omvendt - nu gir foreldrenei de ungestoj, forteller Luciano,som selver ifort afslappettoj meden rod trojeoverskuldreni. Tojet i efterkrigsarene var grit og trist, og ungdommenville have anderledes og sterke farver.det mitte ikke koste tn2/2007 for meget, da de ikke havde mange penge. For at det skulle have den kulor, som folk ville have, blev tojet forst farvet, da det var fardigt. Da andre modehuse begyndte at gore det samme, arbejdede Benetton pi at forbedre distributionen og kommunikationen. Tid er vardi - Ddt, at vi var fire soskende,som havde de samme interesser,gjorde det let at arbejde sammen.vi stoledepi hinanden, og det betod, at firmaet voksedehurtigt. Vi var aldrig dovne og provede hele tiden at lose nye udfordringer, forteller Luciano, som ogsi tidligt blev konfronteret med livets alvor. Da han var ti ir gammel, dode hans far. - Min mor og jeg gjordevoresbedstefor at fortsette dagligdagen.og selv om jeg ikke vil gi let hen over ddt at miste en far, er det ogsaen stor chance at skulle gore noget i begyndelsen af ens liv. Nir jeg i dag serungemennesker,som spilderde- restid, synesjeg, at de er megetuheldige. Jeghar aldrig provet al gore mine borns liv let, og de har sikkert ikke opfattet det, men ivoresfamilie spildervi aldrig tid eller penge,forteller Luciano. Og det er ikke bare sine egne born, sonl han forsoger at opdrage. Etiske verdier har altid v ret en vigtig del af Benetton-filosofien,og budskabeter formidiet gennem opsigtsvekkende reklamer, som bide har forargetog fascineret. En bosnisk soldatsblodige toj og en nyfodt baby med navlestreng horer til de kampagner, som har skabt kulturelle chokbolger, ligesom en sort kvinde, der ammer et hvidt barn, og tre ensmenneskehjerter med underteksten: sort, hvid oggul. Da Luciano ville have folk til at aflevere deres gamle toj i butikken for at sende det til fattige lande, lod han sig fotografere i adamskostume. - Vi har aldrig haft til hensigt at v re provokerende. Vi ville gerne fremprofortsettes neste side 113

5 - Dethelesketemegethurtigt,og vi havde fd konkurrenter. Derfandtesingenmodefor gik i deres ungemenneskelsomdengang foraldrestoj. I dager det omvendt- nu 96r foraldrenei de ungestoj. Toscanifotoet af en nyfsdt babyskabte ravagei katolskelande. Defire Benettonsoskende harsidenungdommen staetsammenfor at skabedenverdensomspendende Benettonsucces. Fortsatfra forrige side vokere en diskussion og give stof til eftertanke, men vi ville aldrig fornerme nogen. Hver gang vi troede, at en reklame var uskyldig, var den i stedet en katastrofe,eller si blev den tolket pi en made,vi aldrig havde dromt om. Men de samme reklamer, som blev censureret i nogle lande,fik priser i andre.si vi var i fred med os selv, smiler Luciano, som skabte nogle af de mest chokerende reklamer med fotografen Oliviero Toscani. Men i en tid. hvor de danske Muhammedtegninger fik verden pi den anden ende, oplever han, at budskaber bevidstmisfortolkes. - Paven havde aldrig dromt om at forn rme nogen,men hans udtalelserblev fordrejet af nogle, som havde interesse i at misbruge dem, siger Luciano apropos den italienske pavesklinch med den muslimske verden. Kun i et enkelt tilfelde har han flirtet med religion i en reklame, hvor en ung mand kysser en nonne. Kontoret modtog et brev fra en ostrigsk nonne, som var meget entusiastisk og skrev, at det var symbolet pi tryghed og ren og uskyldig kerlighed, fortaeller Luciano og griner. lt4 - Den storste reaktion kom fra billedet med en doendeaidspatient.men det var et amerikanskpressefoto med en patient, som ville sta frem for at hielpe andre i verden. Si vi viste ogsabilledet for at skabeen diskussion. ikke mindst blandt de unge mennesker,fortreller han. Alle har et ansvar Provokerende eventshar Benetton oqsa givet sig af med. For at satte fokus"pn samme emne ikledte firmaet engang Concorde-obeliskeni Pariset farvestriiende stol der mindede om et gigantisk kondom. I dag selger Benetton fortsat kondomer i alverdens farver, mens det er Fabrica, som kommunikerer med folk og engagererdem i en debat. Fabrica - som betyder workshop pi latin - blev skabt i 1994 og fungerer som kreativ trnketank. Hvert ir fir 50 unee fra hele verden stipendier til at eksper'imentere med alt inden for design, fotografi,musik og computerspil. Fabrica har siden 1991 udgivet Colors magazineog laver reklamer for organisationer som Amnesty International,FN og verdenssundhedsorganisationenwho. Workshoppen prod,t... ogsi musik AndyWarholsportrat af Guiliana Benetton. og film og modtog for nogle ir siden en Oscarforfilmen>NoMan'sLandn. Luciano har ogsi selv eksperimenteret med forskellige udfordringer. I to ir var han senator, efter at han i et interview bekendtesig til et lille venstreorienteret parti og blev opfordret til at stille op til valg. - Det var en meget givende tid, selv om det tog for meget tid fra mit arbejde, og jeg forstod, at en enkelt person ikke kan lose landetsproblemer.men jeg er idealist i den forstand, at enhver kan begi sig korrekt i sit eget liv og sette et godt eksempelfor andre, fortreller han. Sidenfirmaetsspede start har Benetton udvidet med modehusetsisleyog investeringer,der taller italienske ejendomme, motorveje og hoteller. Og nir man har et stort firma, er det enspligt at have etiskeverdier, forteller Luciano. - Folk er klar over,at de bor vere mereansvarligeog begrenseforureningog sorge for anstendige arbejdsforhold. eg tror dog, at det i realitetenkun er megetfa forbrugere, som er optaget af problemerne. De unge er mere optagetaf moden. - AIle de sager,vi har stottet, har haft en positiv effekt. Og selv om det er tilfredsstillende, er det ikke nok for at lose tintn 2/2007

6 Reklame fra Uomini te mrgtta dslte ore Itbere p.,qo.,,o,.\larfirrir:[,rr,,l.l,urr.. i d.,;;::i*'.-."- gene. Men vi har ydet lidt og hiber, at andre ogsi tager traden op, forteller han. Flygtninge i Kosovo og voldsramte kvinder er blevet hjulpet pa vej af Benettonssucces,og i 2003 sattemodehuset sammen med FN fokus pa hungersnod i en verdensomspendendefood For Life-kampagne. - Hver dag rendrer verden sig. Selv om du beholder dit budskab og dine ideer, er du hele tiden nodt til at fortolke dine omgivelser og se pi, hvordan de udvikler sig, si du ikke risikerer at blive gammel og isoleret, forteller Luciano, som selv fik ibnet sine provinsielle ojne, da han i 1960 overvrrede de olympiske lege i Rom og saflag fra alleverdenshjornervajei vinden. Nir han ser tilbage pi de forlobne ir, fortryder han intet. - Det har v ret en kontinuerlig kede af oplevelser,folelser og rejser.hvis jeg skulle begyndeforfra, ville jeg gore det sammeigen,sigerhan. For en verdensmand,hvis succeshistoriefor lengst er blevet undervisningsmateriale pi Harvard Universitet i USA, er Luciano Benettonogsi et paradoks. Han fortellet at han ikke aner, hvordan man bruger en computer, og at han ikke ejer en mobiltelefon. Ikke desto mindre er internettet et mirakel og Bill Gateset geni, som har veret med til at andre verden,mener Luciano, som selv har andret den mide, vi kommunikerer pi. - feg har aldrig haft en doven dag i mit liv og moder altid enhver ny dag med entusiasme.men hvis jeg havde veret fodt rig, ville jeg nok have sovet til klokken ni hver morgen. feg elsker komfort, griner han og hopper op af lt stolen og videre til sit neste mode. tn EGAA RD' TOFT DENMARK JYLLANDAalborg HenrikOrsnesAalborg StorcenterHenrikOrsnes BjerringbroBambergBrabrandKnud Aars Anytime/Optimal PedersenBrandeErlandsen Guld & Solv EbeltoftEbeltoftie CityGuld, EsbjergChristoffersen Guld-Solv-Ure, EgtvedegArden FjerritslevFlintholmFredericia MollerThorgaardFarso Anytime/Ellegaard Ranch Frederikshavn Strogets Guld& SolvGrenAByens Svendsen HaderslevPoul NormannHammel Grindsteden HjallerupPJ. Anytime/Dalhoff HerningLambekGuld& Sslv,M. C. Mortensen VisholmHobroTh. Ottosen& Son Holstebro Hjorring Clausen GramHojbjergPalmoKolding MyrupUre GuldSslv Horsens MenselLemvig KoldingStorcenter RanchSvendsen Nibe SchackGuld & Solv LogstorClemmensen EngensUre-Guld-Solv Nykobing M Cortsen Ure-GuldRanders Bremer-Jensen Ringkobing CarlJohnsenRy LunaSolv& GuldRondeKaj P. Nikolajsen HugoMortenFriedrich Skanderborg Smykkehuset SilkeborgGuldklumpen, senskivehadmann SklernMyrupUre,Guld& SslvSkarbek Anytime/E.J. Susannes Guld& SslvThistedBenlvlathiasen StruerProfilOptikSonderborg dixentinglevritasure, Guld & Sslv VardeVardeGuld & Solv Vejen Norup Guld& Sslv Viborg Vej[eRanchSvendsen Anytime/K.Kipp Boye, KnudPedersen AbenrAThorsmark Arhus SJALLANDM.V,: BirkerodA. MadsenDianalundThorbenAndersen GuldSolvUre HelsingeFrandsen Hedehusene Anytime/Kirsten Svendsen Guld& SslvHvidovreBredalsparkens HillersdJanEhlersHolbekChristinas Guld& SmykkeDesignKastrupTArnby Guld& SolvHongWiz Kalundborg P Hertz,KaratA,/S AnniJensenGuld& Solv,Hofjuveler SslvKOBENHAVN LyngbyPalaetNastvedAnytime/BorKogeHegelund & Urmager ge Olsen,Marcussen Anytime Ure& GuldSakskobing Guld& SolvRoskilde Tsllsse Jan FrostTAstrupUlla Smykkesmedien SlagelseSparreSorensen UreGuldSolv Hyldtoft Smykker & UreVanlsseBidstrup Nielsen, SurelOdense FYNAssensDyrupHansen OdenseJorgen Lauridsen NVChrisioffersen OtterupDyrupRingeBonaDeaSvendborg