Undervisningsvejledning. Afsætning A Hhx. Juli 2008

Transkript

1 Undervisningsvejledning Afsætning A Hhx Juli 2008 Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 1

2 Forord Vejledningen indeholder uddybende og forklarende kommentarer til læreplanens enkelte punkter samt en række paradigmatiske eksempler på undervisningsforløb. Vejledningen er et af ministeriets bidrag til faglig og pædagogisk fornyelse. Det er derfor hensigten, at den ændres forholdsvis hyppigt i takt med den faglige og den pædagogiske udvikling. I denne udgave er der tilføjet et afsnit vedrørende forskellen på forskellige taksonomiske niveauer, og der er foretaget mindre ændringer og tilføjelser omkring eksamen og årsprøver. Desuden er eksamensopgaven fra maj 2008 vedhæftet. Citater fra læreplanen er anført i kursiv og med citationstegn. Der henvises generelt til vejledningerne for studieområdet del 1 og 2. Undervisningsministeriet, juli Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 2

3 Forord Identitet og formål Identitet Formål Faglige mål og fagligt indhold Faglige mål Kernestof Supplerende stof Tilrettelæggelse generelt Didaktiske principper Arbejdsformer It Samspil med andre fag Evaluering Løbende evaluering Prøveform - eksamen Bedømmelseskriterier Paradigmatiske eksempler Eksempler på forløb inden for faget Eksempler på tværfaglige forløb Idebokse Bilag 1: Typeopgave 2 Dyrberg/Kern Bilag 1: Eksamensopgave, maj Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 3

4 1. Identitet og formål Afsætning er et af hhx-uddannelsens profilfag, som kan læses både på niveau B og niveau A. Niveau B er obligatorisk for alle hhx-elever, hvorimod afsætning niveau A kan udbydes som henholdsvis studieretningsfag og valgfag. Det skal i den forbindelse bemærkes, at målene og kernestoffet på B-niveauet er en delmængde af målene og kernestoffet på A-niveauet, og at det taksonomiske niveau på de fleste emneområder er højere på A-niveauet end på B-niveauet. Ligeledes er de faglige mål og det faglige indhold udvidet. 1.1 Identitet Det videnskabelige fag afsætningsøkonomi eller marketing udspringer fra det erhvervsøkonomiske område og stammer fra starten af 1900 tallet, hvor den industrielle revolution medførte fremkomsten af mellemhandlere og distributører. Den stigende masseproduktion betød endvidere, at der var et behov for at nå ud til en bredere gruppe af kunder med produkterne. Efter 2. verdenskrigs ophør oplevede verden igen vækst, og transaktionsmarkedsføring var det fremherskende paradigme. I takt med masseproduktionens udvikling, den generelle økonomiske vækst i samfundet og den øgede effektivitet i produktionen var det ikke længere nok at koncentrere sig om at producere og sælge. Virksomhederne skulle også tage hensyn til kundernes behov og ønsker. Det var med udgangspunkt i dette scenarium, at marketing blev videreudviklet til et selvstændigt videnskabeligt område i 1950 erne med S.D. Hunt, R.P. Bagozzi og Philip Kotler som de toneangivende forskere. Ved indgangen til år 2000 står området over for et paradigmeskift: Fra traditionel transaktionsmarkedsføring til relationsmarkedsføring. På grund af den teknologiske udvikling har direct marketing fået et comeback, og forskningen inden for marketing drejer sig i dag mere om samarbejde og gensidig afhængighed mellem køber og sælger end den traditionelle fokusering på konkurrence mellem udbydere og købernes valgfrihed. I læreplanen står der om fagets identitet: Afsætning er et samfundsvidenskabeligt fag. Faget giver viden om strategi, købsadfærd, markedsanalyse, markedskommunikation og afsætningsledelse. Faget beskæftiger sig med virksomhedens forhold til den nationale og internationale omverden samt virksomhedens markedsføringsmæssige beslutninger. Faget har relationer til mange andre fagområder såsom virksomhedsøkonomi, samfundsøkonomi, innovation, psykologi, sociologi og strategi. Udgangspunktet for faget er virksomhedens nærmiljø, altså sammenhængen mellem virksomheden og dens kunder set i relation til virksomhedens andre interessenter. Der tænkes her på virksomhedens medarbejdere, konkurrenter, leverandører og finansielle forbindelser. Også virksomhedens fjernmiljø, som spiller en stadig større rolle ved planlægningen af virksomhedens markedsføring, er centralt for faget. 1.2 Formål Om fagets formål står der i læreplanen: Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 4

5 Formålet med undervisningen er at fremme elevernes evne til at arbejde selvstændigt og helhedsorienteret med afsætningsøkonomiske problemstillinger. Eleverne skal gennem arbejde med virksomheders nationale og internationale udvikling styrke evnen til at analysere, vurdere og formidle afsætningsøkonomiske problemstillinger samt udvikle forståelse for det europæiske og globale perspektiv. Det er endvidere formålet, at elevernes evne til at indsamle og analysere relevante informationer med henblik på at skabe et beslutningsgrundlag fremmes. Endelig skal eleverne opbygge evnen til at arbejde med grundlæggende afsætningsøkonomiske problemstillinger gennem anvendelse af afsætningsøkonomisk teori med inddragelse af informationsteknologiske værktøjer. Det fremgår af de gymnasiale uddannelsers formål, at uddannelserne skal medvirke til, at eleverne udvikler selvstændighed og evne til ræsonnement, analyse, generalisering og abstraktion samt innovation og kreativitet. Dette formål kan undervisningen i afsætning støtte op om gennem fagets anvendelse af den videnskabelige metode og desuden perspektivering til studiets øvrige fag. Faget bidrager således til, at eleverne kan udvikle såvel faglig indsigt som studiekompetence, herunder at eleverne kan udvikle deres analytiske evner. Det vil sige, at det forventes, at eleverne tilegner sig et begrebsapparat, teoretisk viden og analysemetoder, som giver dem mulighed for at foretage kvalificerede økonomiske vurderinger. Overordnet betyder det, at det er af stor vigtighed, at eleverne kan anvende de indlærte begreber i sin rette sammenhæng; at de kan tale afsætningsøkonomisk. 2. Faglige mål og fagligt indhold 2.1 Faglige mål Det fremgår af læreplanen for afsætning A, at det taksonomiske niveau især er koncentreret om analyse og vurdering. For en uddybning af betydningen af begreberne analyse og vurdering, samt de øvrige taksonomiske niveauer, der anvendes til beskrivelse af målene, henvises til afsnit 4.2. Fagets mål og faglige indhold beskrives ved overskrifterne: Informationsindsamling, strategisk planlægning, virksomhedens konkurrencesituation, købsadfærd, segmentering og valg af målgruppe, produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation. Faget er konstrueret under hensyn til, at faget skal kunne skabe sammenhænge til uddannelsens andre fag samt give eleverne en forståelse af virksomheden som en helhed. Endvidere er den internationale dimension medtænkt i alle emneområder. Informationsindsamling Eleverne skal kunne indsamle, analysere og vurdere informationer om virksomhedens interne og eksterne forhold. Det betyder, at eleverne skal have viden om og skal kunne anvende forskellige informationsindsamlingsmetoder som grundlag for virksomhedens beslutninger. Informationsindsamling skal udgøre fundamentet i alle fagets emneområder, idet eleverne skal kunne analysere og vurdere Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 5

6 informationer om virksomheden og dens omverden og anvende denne viden som beslutningsgrundlag i virksomheden. Det betyder endvidere, at eleverne skal have en overordnet viden om den valgte indsamlingsmetode og kunne vurdere de indsamlede informationers validitet (kildekritik) og repræsentativitet. Endvidere betyder det, at eleverne skal kunne præsentere en markedsanalyses vigtigste konklusioner ved anvendelse af relevante it-værktøjer. Strategisk planlægning Eleverne skal kunne analysere og vurdere en virksomheds strategiske planlægning. Det betyder, at eleverne skal kunne identificere relevante forhold i virksomhedens omverden samt redegøre for, hvordan virksomheden påvirkes af forhold i nær- og fjernmiljøet. Endvidere betyder det, at eleverne på baggrund af en analyse af en virksomheds interne forhold skal kunne vurdere virksomhedens kernekompetencer og senere anvende denne viden ved valg af strategi. Eleverne skal kunne vurdere virksomheders placering i internationaliseringsprocessen og kunne sætte denne i relation til virksomhedens eksportmotiver og -beredskab. Desuden skal eleverne kunne analysere sammenhænge mellem internationaliseringsforløbet, miljøafstand og virksomhedens øvrige strategivalg herunder valg af generisk strategi og valg af vækststrategier. Herudover skal eleverne kunne identificere og analysere virksomhedens strategiske platform med udgangspunkt i et givent informationsgrundlag. Dette kræver viden om virksomhedens strategiske, taktiske og operationelle niveau, herunder opgaver og tidshorisont på de forskellige niveauer. Eleverne skal med udgangspunkt i konkrete eksempler kunne tage stilling til virksomhedens bagvedliggende strategier samt udviklingsmuligheder for virksomheden i det konkrete tilfælde. Ud fra viden om forskellige strategiske skoler og virksomhedens strategiske platform skal eleverne kunne vurdere en virksomheds strategiske planlægning. På baggrund heraf skal eleverne kunne identificere og tage stilling til virksomhedens konkurrencemæssige fordele. Virksomhedens konkurrencesituation Eleverne skal selvstændigt kunne inddrage teorier og modeller til vurdering af konkurrencesituationen på et givent marked. Det betyder, at eleverne skal have indsigt i relevante konkurrenceteorier og kunne argumentere for valg af model. Det kræver viden om de mekanismer, der skaber og påvirker konkurrenceforholdene på det nationale og internationale marked. Eleverne skal kunne definere virksomhedens marked og identificere og vurdere konkurrenter samt vurdere, hvilke forhold der påvirker virksomheden og branchen. Endvidere skal eleverne kunne vurdere virksomhedens konkurrencemæssige position samt sætte denne i relation til virksomhedens strategi. Købsadfærd Eleverne skal kunne vurdere og perspektivere købsadfærden på konsument- og producentmarkedet og anvende viden om denne ved tilrettelæggelse af virksomhedens strategi. Det betyder, at eleverne skal kunne forklare og tage stilling til sammenhængen mellem købsadfærden og virksomhedens valg af strategier med vægt på produktudvikling, prisfastsættelse, di- Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 6

7 stribution og kommunikation. Det kræver viden om væsentlige forskelle på konsument- og producentmarkedet samt relevante købsadfærdsteorier. Med udgangspunkt i en analyse af købsadfærden skal eleverne kunne vurdere, hvordan virksomheden kan anvende denne viden til valg af målgruppe samt fastlæggelse af virksomhedens produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation. Segmentering og valg af målgrupper Eleverne skal kunne gennemføre markedsvalg og segmentering samt vurdere virksomhedens valg af målgrupper. Det betyder, at eleverne skal kunne identificere og vurdere kriterier for valg af eksportmarked. Dette kræver viden om de forskellige markedsudvælgelsesmetoder. Endvidere betyder det, at eleverne skal kunne gennemføre en segmentering af virksomhedens markeder, såvel nationalt som internationalt og på baggrund heraf foretage begrundet valg af målgrupper. I forlængelse heraf skal eleverne kunne tage stilling til virksomhedens internationale målgruppestrategi og positionering. Produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation Eleverne skal kunne analysere og vurdere virksomhedens produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation. Det betyder, at eleverne med udgangspunkt i valg af målgruppe skal kunne analysere og vurdere virksomhedens produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation og sammenhængen mellem disse. Dette kræver viden om de 4 P er samt disses indbyrdes afhængighed. I tilknytning hertil skal eleverne kunne vurdere produktets livsløb, herunder sammensætningen af de 4 P er i de enkelte faser på såvel nationale som internationale markeder. Endvidere betyder det, at eleverne skal kunne vurdere virksomhedens valg af marketingmix, herunder virksomhedens strategi og positionering på internationale markeder. Desuden skal eleverne kunne opstille og forholde sig til en international marketingplan for virksomheden. 2.2 Kernestof Fagets kernestof omfatter ifølge læreplanen følgende områder: Metoder til informationsindsamling og behandling, internationaliserings- og globaliseringsteori, virksomhedens interne og eksterne forhold, strategisk planlægning, markedsforhold, herunder kulturelle forhold, konkurrenceforhold, købsadfærd, markedsudvælgelse, segmentering og målgruppevalg, produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation. Et fags kernestof kan beskrives ved de genstandsfelter (fænomener) og de problemstillinger eleverne beskæftiger sig med i undervisningen. I afsnit 2.1 er de problemstillinger, eleverne skal beskæftige sig med, opstillet. I nedenstående tabel er fagets kernestof (genstandsfelter) beskrevet som essentielle emner og sammenstillet med fagets mål. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 7

8 Mål Kernestof Essentielle emner indsamle, analysere og o informationsindsamling Datakilder vurdere informationer Analysetyper Informationsindsamlingsmetoder om virksomhedens Markedsanalyseprocessen interne og eksterne IT og markedsanalyseprocessen forhold Kildekritik og repræsentativitet Databaser Markedskort analysere og vurdere virksomhedens strategiske planlægning o Internationaliserings- og globaliseringsteori Internationaliseringsmodeller, netværk Miljøafstand E-business o Interne og eksterne forhold Værdikæde med støttefunktioner Omverdensmodel Pestanalyse Brancheanalyse Eksportmotiver og -beredskab SWOT-opstilling Muligheds- og trusselsmatrix TOWS-matrix Strategisk platform o Strategisk planlægning Ide og mål Strategiske skoler Konkurrencemæssige fordele Porteføljeanalyse og -strategi Generisk strategi Vækststrategier Konkurrencetrekant og strategisk udfaldsrum selvstændigt inddrage teorier og modeller til vurdering af konkurrencesituationen på et givent marked vurdere og perspektivere købsadfærden på konsument- og producentmarkedet og anvende viden om denne ved tilrettelæggelse af virksomhedens strategi gennemføre markedsvalg og segmentering samt vurdere virksomhedens valg af målgrupper o Konkurrenceforhold Konkurrencebegrebet Konkurrentanalyse Konkurrencemæssige positioner Brancheanalyse Strategiske grupper o Købsadfærd Købsadfærdsmodeller og -teorier Købemotiver Købstyper/købsklasser Beslutningsproces Købsroller/købscenter Relationsmarkedsføring Industrielt netværk E-business o Markedsudvælgelse, segmentering og målgruppevalg Markedsudvælgelsesmetoder Segmentering på lande-, markeds- og kundeniveau Livsstilsanalyser, nationale og internationale Målgruppestrategi Positionering o Markedsforhold, herunder kulturelle forhold Generelle og specifikke markedsforhold Kulturelle forhold Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 8

9 analysere og vurdere virksomhedens produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation o Produktudvikling Produktklassificering Faser i produktudvikling Branding Service Sortiment Mærkestrategi PLC o Prisfastsættelse Prisfastsættelsesmetoder Priselasticitet Prisstrategi Prisdifferentiering Priskrig Priseskalering Valutaforhold o Distribution Distributionsstrategi Distributionskanaler, kædeformer E-business Relationsmarkedsføring Netværk Direkte/indirekte eksport o Kommunikation Promotionformer E-marketing Promotionstrategi (Pull/push strategier) Kommunikationsmodeller Direct marketing og CRM Markedskort Key Account Management Global Account Management Markedsføringsplan Metoder til informationsindsamling og -behandling Informationsindsamling og -behandling er en grundlæggende del af alle fagets stofområder i forhold til at sikre et beslutningsgrundlag for virksomheden. Forskellige datakilder, analysetyper og informationsindsamlingsmetoder samt markedsanalyseprocessen kan inddrages i undervisningen. It inddrages som et vigtigt redskab i markedsanalyseprocessen. Endvidere kan nationale og internationale statistiske databaser, virksomhedsdatabaser samt markedskort inddrages som eksempler på datakilder og analysetyper. Internationaliserings- og globaliseringsteori Inden for virksomhedens internationale udvikling kan der arbejdes med traditionelle fasemodeller og modeller, som forklarer relativt nye virksomheders hurtige internationaliseringsproces. Desuden inddrages netværksmodeller. Sammenhængen mellem virksomhedens eksportberedskab, placering i internationaliseringsprocessen og valg af markedsudvælgelsesmetode kan inddrages i undervisningen. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 9

10 Grundet serviceydelsers særlige karakteristika og deres stigende andel af den samlede eksport kan det være nyttigt at beskæftige sig med internationalisering af virksomheder, der udbyder serviceydelser herunder de internationaliseringsstrategier, der er specielt rettet mod servicevirksomheder. Begrebet E-business kan ligeledes behandles og de forudsætninger, der muliggør udbredelsen af E-business kan diskuteres. Der tages hensyn til E-handlens vidt forskellige karakter på konsument- og producentmarkedet og betydningen for købsadfærden. Virksomhedens interne og eksterne forhold Grundlæggende for arbejdet med virksomhedens interne forhold er værdikæden med støttefunktioner. En beskrivelse af virksomhedens kernekompetencer kan danne baggrund for en diskussion af virksomhedens strategivalg. I forbindelse med virksomhedens eksportengagement kan der arbejdes med analyse af virksomhedens eksportmotiver og eksportberedskab. Konklusionerne på såvel værdikædeanalysen som analysen af eksportmotiver og -beredskab er input i en SWOTopstilling. Analysen af virksomhedens eksterne forhold kan tage udgangspunkt i omverdensmodellen, hvor virksomhedens nær- og fjernmiljø analyseres. PEST-analyse og en brancheanalyse kan integreres i analysen af virksomhedens omverden, hvilket sætter eleverne i stand til at se virksomheden i en større sammenhæng. Konklusionerne på omverdensanalysen kan integreres i en SWOTopstilling. Et centralt begreb inden for dette stofområde er udarbejdelse af en SWOT-analyse for en virksomhed i en given situation. Der arbejdes med integration af andre analyseresultater i SWOTopstillingen. Forskellen på en SWOT-opstilling og en SWOT-analyse er, at konklusioner fra andre interne og eksterne analyser integreres i SWOT-analysen, som dermed får en analytisk dimension. For yderligere at perspektivere SWOT-analysens konklusioner kan der udarbejdes en muligheds- og trusselsmatrix samt en TOWS-matrix som oplæg til virksomhedens valg af strategi. Strategisk planlægning Virksomhedens aktuelle situation klarlægges. Der arbejdes med virksomhedens ide og målsætning og den strategiske platform som grundlag for den videre planlægning. Undervisningen kan tage udgangspunkt i en vurdering af virksomhedens ressourcer og interne forhold i forhold til givne markedsforhold og skal betragtes i internationalt perspektiv. Forskellige strategimodeller anvendes til at skitsere virksomhedens strategiske muligheder med udgangspunkt i den aktuelle situation. I arbejdet med porteføljestrategier kan der arbejdes med flere forskellige modeller med kritisk stillingtagen til de valgte modeller. PLC-kurvens faser kan inddrages. Området beskæftiger sig tillige med vækststrategier, som sættes i relation til virksomhedens værdikæde, omverdens- og markedsforhold. De generiske strategier kan ligeledes inddrages, idet der arbejdes med forslag til virksomhedens valg af generisk strategi med henblik på at opnå varige konkurrencemæssige fordele. Relation til konkurrencemæssig position bør fremhæves. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 10

11 Virksomhedens konkurrencetrekant og strategiske udfaldsrum kan inddrages og anvendes til at understøtte værdikædetankegangen samt perspektivet i anvendelse af strategiske modeller i øvrigt. Sammenhæng til virksomhedens værdikæde, eksportmotiver, eksportberedskab, internationaliseringsproces og konkurrencesituation er centrale begreber i forbindelse med virksomhedens valg af strategi. Virksomhedens succes på lang sigt afhænger af dens evne til forstå og tilpasse sig givne markedsforhold i forhold til valg af strategi(er) og disses alternativer. Markedsforhold, herunder kulturelle forhold Der kan arbejdes med en model til analyse af markedsforhold, som danner grundlag for en systematisk informationsindsamling på relevante eksportmarkeder. De indsamlede oplysninger kan anvendes som beslutningsgrundlag for virksomhedens internationalisering. I analysen af markedsforholdene inddrages bl.a. kulturelle forhold, herunder kulturteorier. Endvidere inddrages begrebet kultur management. Konkurrenceforhold Eleverne introduceres til modeller, der beskriver virksomhedens konkurrencesituation, herunder identifikation af konkurrenter ud fra antal, størrelse og specielle karakteristika. Begrebet strategiske grupper kan inddrages. Virksomhedens konkurrencemæssige position kan ligeledes inddrages, herunder de muligheder virksomheden har for at kunne forsvare alternativt øge markedsandelen i en strategisk sammenhæng. Konkurrencebegrebet kan sættes i relation til virksomhedens ressourcer, værdikæden og gældende markedsforhold i nationale og internationale sammenhænge. Der kan desuden arbejdes med konkurrent- og brancheanalyser herunder iagttagelse af forskelle og ligheder markederne imellem. Konkurrencebegrebet kan sættes i relation til fagets andre emner, således at sammenhængen til virksomhedens informationsindsamling, værdikæde, strategiske planlægning og de 4 P er fremstår tydelig. Købsadfærd Undervisningen tager udgangspunkt i en karakteristik af og skelnen mellem konsument- og producentmarkedet. Der bør lægges vægt på betydningen af opdelingen for analysen af købsadfærden. På konsumentmarkedet arbejdes der med grundlæggende købsadfærdsteorier og -modeller, herunder købemotiver, købstyper, konsumenternes beslutningsproces samt købsroller. På producentmarkedet arbejdes der med forskellige delmarkeder og disses karakteristika. Der arbejdes endvidere med grundlæggende købsadfærdsteorier og -modeller, herunder købemotiver, købsklasser(typer), virksomhedernes beslutningsproces samt købscenter. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 11

12 Relationsmarkedsføring og industrielle netværk kan inddrages som betydningsfulde faktorer i forståelsen af købsadfærden på producentmarkedet. Også virksomheders muligheder for anvendelse af E-business på producentmarkedet kan inddrages i diskussionen af virksomheders købsadfærd. Markedsudvælgelse, segmentering og målgruppevalg Der arbejdes med forskellige metoder til markedsudvælgelse. Fordele og ulemper ved metoderne diskuteres. Sammenhængen mellem virksomhedens interne forhold herunder eksportberedskab, værdikæde og valg af eksportmarked kan inddrages. Der bør være fokus på aktive markedsudvælgelsesmetoder, hvor markedsvalget foretages via screeningsfaser tilpasset den enkelte virksomheds interne forhold samt markedsforhold. Miljøafstande og benchmarking kan inddrages i undervisningen i forbindelse med valg af eksportmarked. Emnet segmentering omfatter kendskab til segmenteringskriterier på såvel konsument- som producentmarkedet som grundlag for en systematisk gennemførelse af segmenteringsprocessen. Der arbejdes tillige med segmentering på internationale markeder. Livsstilsanalyser kan inddrages i undervisningen som et konkret eksempel på et vigtigt segmenteringskriterium på konsumentmarkedet. Segmenteringsprocessen omfatter desuden begrundet valg af en eller flere målgrupper samt fastlæggelse af virksomhedens målgruppestrategi. Sammenhængen til virksomhedens overordnede strategivalg og positionering kan inddrages. Produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation Der arbejdes med virksomhedens produktudvikling, prisfastsættelse, distribution samt kommunikation på såvel konsument- som producentmarkedet. Der kan tages udgangspunkt i modellen med de 4 P er. Denne model giver et godt overblik over virksomhedens produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation og illustrerer den tætte sammenhæng til målgruppevalget og virksomhedens positionering. Der er tale om dynamiske processer ikke statiske parametre. I international sammenhæng analyseres og vurderes de bestemmende faktorer for virksomhedens valg mellem et standardiseret eller differentieret marketingmix. Virksomhedens produkter klassificeres, ligesom virksomhedens mærkestrategi kan inddrages. Der kan tages stilling til relevante elementer så som branding, service, sortiment, navn og logo. Produktudvikling omfatter indsigt i produktudviklingsprocessen fra idé til det endelige produkt. Produktlivscyklus-teorien (PLC-kurven) inddrages til illustration af, hvordan virksomheden løbende tilpasser produktet i forhold til PLC-forløbet. I forhold til internationale markeder fokuseres der på tilpasninger af produktet i relation til miljøafstande, således at forhold, der taler for standardisering eller differentiering af produktet på enkeltmarkeder, behandles. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 12

13 Emnet prisfastsættelse omhandler indsigt i forskellige prisfastsættelsesmetoder samt priselasticitetsbegrebet med henblik på at kunne fastsætte prisen på substituerende og komplementære produkter. Der kan skelnes mellem prisstrategier for nye produkter og for eksisterende produkter. I forbindelse hermed kan PLC-kurven inddrages til forståelse af forskelle i kortsigtet og langsigtet prisstrategi. Endvidere arbejdes der med prisændringer, herunder hvilke forudsætninger der skal være til stede for prisforhøjelser og -nedsættelser. Konkurrenternes reaktioner kan inddrages, og baggrund for samt forløb af priskrige kan diskuteres. Virksomhedens muligheder for at prisdifferentiere på forskellige markeder inddrages, herunder de betingelser der skal være til stede samt begrænsningerne, der er forbundet hermed. Endvidere kan begrebet priseskalering behandles, som opstår i forbindelse med eksport samt virksomhedens overvejelser omkring valg af faktureringsvaluta. Emnet distribution omfatter valg af distributionsstrategi på producent- og konsumentmarkedet. Forskellige typer af distributionskanaler og kædeformer kan gennemgås. Muligheder og begrænsninger i forbindelse med distribution via internettet kan medtænkes. Der arbejdes med fokus på national distribution. Arbejdet med international distribution kan tage udgangspunkt i virksomhedens valg mellem samarbejde med andre (outsourcing) og egen eksportorganisation (insourcing). Der skelnes mellem direkte og indirekte eksport for både produktions- og handelsvirksomheder. Værdikæden kan integreres som et nyttigt redskab til illustration af virksomhedens valg af distributionsform på internationale markeder og til belysning af, hvilke aktiviteter der outsources eller insources. Mht. kommunikation arbejdes der med hovedvægten på nationale forhold med de fire promotionformer: reklame, sales promotion, public relations (PR) og personligt salg, idet e-marketing inddrages. Der kan arbejdes med de enkelte promotionsformers indbyrdes afhængighed, og forskellen i anvendelsen på konsument- og producentmarkedet påpeges. Virksomhedens mulighed for at vælge forskellige promotionstrategier (pull- og push-strategi) kan inddrages. En eller flere kommunikationsmodeller kan anvendes til belysning af selve kommunikationsprocessen. De enkelte faser i tilrettelæggelsen af en kampagne fastlægges, herunder promotionmål, reklameplatform, budget, mediaplan, brug af markedskort mv. Nyere kommunikationsformer som direct marketing og CRM kan inddrages, idet der skelnes mellem brugen af direct marketing på konsument- og producentmarkedet. I forbindelse med personligt salg kan der sættes fokus på producentmarkedet og det personlige salgsarbejde, som eksportsælgeren udfører for virksomheden. Begreber som Key Account Management og Global Account Management kan inddrages i undervisningen. Teorien om plc-kurven kan inddrages til at skabe overblik over sammenhængen mellem virksomhedens produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation. Marketingmixet i de forskellige faser relateres til målgruppen. Afslutningsvis kan der arbejdes med virksomhedens markedsføringsplan som et overblik over sammenhængen mellem mål, valg af strategi og marketingmixet. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 13

14 2.3 Supplerende stof Det supplerende stof er beskrevet i læreplanen på følgende måde: Eleverne vil ikke kunne opfylde de faglige mål alene ved hjælp af kernestoffet. Det supplerende stof skal have et omfang svarende til 15% af den samlede uddannelsestid og skal udvælges, således at det sammen med kernestoffet medvirker til udvikling af de faglige mål. Det supplerende stof omfatter aktuelt afsætningsøkonomisk stof, der perspektiverer og uddyber de faglige mål omkring virksomhedens internationale strategi og markedsføring. Endelig skal det supplerende stof perspektivere områder fra kernestoffet og udbygge de faglige mål, der er erhvervet herfra. Det supplerende stof skal udvælges, så det i samarbejde med kernestoffet medvirker til opfyldelsen af de faglige mål. Stoffet skal perspektivere og uddybe kernestoffet og udvide elevernes horisont på området. Supplerende stof defineres i afsætning ved enten at tilføre nye genstandfelter til eksisterende stof eller ved at tilføre nye problemstillinger til eksisterende stof. Bevæger eleverne sig samtidig ud i nye genstandsfelter og nye problemstillinger, er der tale om nyt stof. Supplerende stof kan således tilføres undervisningen ved at anvende nyhedsstof eller baggrundsstof i sammenhæng med en behandling af givne emner i undervisningen. I afsætning vil det specielt være relevant at anvende nyhedsstof i forbindelse med begivenheder, der har sit udspring i virksomhedens strategi, markedsføring eller eksport. Anvendelsen af nyhedsstof som materiale for en dialog med eleverne giver gode muligheder for, at eleverne opnår færdigheder i at strukturere og formidle fagligt stof samt formulere faglig argumentation. Endvidere viser erfaringerne, at anvendelsen af fagets stof på autentiske problemstillinger virker motiverende og inspirerende for elevernes arbejde med faget. Et samspil mellem fag vil ofte i sig selv tilføre faget supplerende stof i krydsfeltet mellem de to fag. Dette er en konsekvens af, at fagene rejser hver deres problemstillinger, eller at fagene bidrager med hver deres metoder til håndtering af problemstillingerne. Sammenhængende forløb, hvor eleverne arbejder med større sammensatte problemstillinger i en virkelighedsnær kontekst, en case eller et mindre projekt, vil tilføre faget supplerende stof. Dette er en konsekvens af, at løsningen af sammensatte problemstillinger, cases og projekter involverer elevernes egne definitioner og afgrænsninger. Eleverne vil sandsynligvis inddrage viden og færdigheder, som dels er opnået gennem anden undervisning dels gennem elevernes erfaringer i øvrigt. Neden for ses en oversigt over mulige supplerende stofområder og tilhørende fag. Listen er ikke udtømmende. Oversigt over sammenhæng mellem kernestof, supplerende stof og andre fag Kernestof Supplerende stof Fag o Internationaliserings- og globaliseringsteori o Informationsindsamling Danske og internationale virksomheder Udviklingstendenser i samfundet Informationssøgning og kildekritik Virksomhedsøkonomi International økonomi Samtidshistorie Sprog Statistik Matematik Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 14

15 Markedsanalyse o Interne og eksterne forhold Udviklingstendenser i samfundet Lovgivning EU WTO o Strategisk planlægning Danske og internationale virksomheder o Markedsforhold, herunder kulturelle forhold Kulturanalyse/kulturstudier International økonomi Samtidshistorie Erhvervsret Virksomhedsøkonomi International Økonomi Sprog Sprog International økonomi o Konkurrenceforhold o Købsadfærd o Markedsudvælgelse, segmentering og målgruppevalg o Produktudvikling o Prisfastsættelse o Distribution o Kommunikation Danske og internationale virksomheder Socialpsykologi Behovsteori Lovgivning på eksportmarkedet Livsstile i Danmark Produktdesign Pris/mængde relation Logistikstyring Kommunikationsstrategi, reklameanalyse, reklamekampagne Virksomhedsøkonomi International økonomi Sprog Psykologi Erhvervsret Dansk Samtidshistorie Sprog Dansk Design Matematik Virksomhedsøkonomi Markedskommunikation 3. Tilrettelæggelse generelt I afsætning A er uddannelsestiden på i alt mindst 350 timer, hvoraf ca. 45 timer skal medgå til det virksomhedsøkonomiske område i studieområdet del 1, mens ca. 30 timer går til undervisningen i erhvervscase på uddannelsens 2. år. Undervisningen i afsætning A er således et treårigt forløb, som starter på uddannelsens grundforløb med undervisning i det erhvervsøkonomiske område. Se nærmere herom i afsnit 3.4, Samspil med andre fag. Afsætning A som valgfag på 3. år: Undervisningen af elever, der vælger at følge afsætning A som valgfag, kan byde på særlige udfordringer. For det første er det en øvelse at udkrystallisere hvor A-niveauet adskiller sig fra B-niveauet. Indholdsmæssigt drejer det sig om stort set alle kernestofområder, som får bygget et niveau på. Der kan også være tale om forskelle i de taksonomiske niveauer, f.eks. stilles der ikke krav om at perspektivere på niveau B. Dette bør betones på A-niveau, ligesom vurdering og analyse bør træde tydeligere frem. Dette kan jo blive meget konkret, når der arbejdes med den skriftlige dimension. Se i øvrigt de taksonomiske niveauer i vejledningen under prøveform og eksamen. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 15

16 Desuden er det vigtigt at danne sig et indtryk af elevernes baggrund fra afsætning B, fex ved at gennemse undervisningsbeskrivelser fra elevernes klasser. På den måde fås et overblik over hvilke kernestof områder og supplerende stof eleverne har haft. Det er af stor vigtighed, at der tidligt lægges en plan for skriftligheden, da der jo på ét år skal gennemføres ca. 100 timers elevtid (afhængig af om de har haft elevtid på B-niveauet). Ligeledes skal progressionen i skriftligheden nøje overvejes, således at der bygges op fra mindre til større opgaver. Mht den skriftlige dimension, kunne det være en fordel for eleverne at starte med at aflevere skriftlige opgaver i afsætning, allerede på det tidspunkt, de har tilkendegivet deres valg. 3.1 Didaktiske principper I læreplanen står der om fagets didaktik: Afsætning beskæftiger sig med problemstillinger omkring virksomhedens markedsføringsmæssige beslutninger. De afsætningsøkonomiske problemstillinger anskues ud fra en helhedsorienteret synsvinkel med inddragelse af fagets teori i en international kontekst. Der lægges i undervisningen vægt på, at fagets elementer opleves som en helhed. Den helhedsorienterede synsvinkel medfører endvidere, at undervisningens tilrettelæggelse omfatter et flerfagligt perspektiv på virksomheden. For at sikre progression i det treårige forløb, skal der gennem forløbet ske en gradvis overgang fra overvejende deduktiv undervisning mod mere induktive undervisningsformer. Undervisningens fokus ændrer sig gennem forløbet eller ved behandling af emner fra de instruerende, meddelende og spørgende former mod dialogbaserede og problemarbejdende former. Undervisningen tilrettelægges med udgangspunkt i elevernes forudsætninger og med en progression i valg af undervisnings- samt arbejdsformer. I læreplanen står endvidere: Et problemorienteret undervisningsprincip har en central plads i tilrettelæggelsen af undervisningen. Gennem denne undervisning styrkes elevernes faglige nysgerrighed, intuition og kreativitet, ligesom elevernes faglige selvstændighed og sikkerhed styrkes. Det overordnede princip er således, at eleverne skal lære, hvad en problemstilling er og kan tage stilling til, hvilke modeller der kan bruges til at løse de opstillede problemstillinger. I læreplanen hedder det videre: Fagets problemstillinger anskues, således at der skelnes mellem person-, afdelings-, virksomheds- og brancheniveau. Undervisningen omfatter analyse og vurdering ved brug af fagets teorier og modeller og deres sammenhænge i forhold til virkelighedsnære problemstillinger. Det er vigtigt, at eleverne erhverver en bred forståelse af sammenhængen mellem en teoretisk model og den situation eller problemstilling, som eleverne vil anvende modellen til. Som eksempel kan nævnes, at teorien om PLC-kurven er på produktgruppeniveau og ikke kan bruges til at forudse udviklingen for et enkelt mærke inden for en produktgruppe, ligesom købemotiver ikke relaterer sig til produkter, men til de personer der køber produkterne. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 16

17 Der lægges stor vægt på, at eleverne oparbejder et ordforråd inden for det afsætningsøkonomiske fagområde, så de bliver i stand til at redegøre for problemstillinger fra flere forskellige synsvinkler med inddragelse af fagets terminologi. Jo flere afsætningsøkonomiske begreber en elev har i sit aktive ordforråd, jo mere nuanceret kan elevens redegørelse for en problemstilling blive. Den overordnede forskel fra B- til A-niveau er, at der på A-niveau arbejdes med flere og mere komplekse modeller til analyse af centrale problemstillinger. Desuden ændrer arbejdsformerne sig til at være mere selvstændige samtidig med, at kravet til målene bliver på et højere niveau. På tredje år er tilgangen til faget mere international, selv om internationale problemstillinger også behandles på andet år. Stofområderne er med undtagelse af et område identiske på de to niveauer. Det betyder, at progressionen fra B til A ikke sker gennem inddragelse af nye stofområder men ved inddragelse af flere modeller inden for stofområderne samt gennem en progression af undervisnings- og arbejdsformer. Som eksempel kan nævnes stofområdet Virksomhedens interne og eksterne forhold, som på B-niveau kan tænkes at have følgende indhold: På B: Værdikæde, eksportmotiver, eksportberedskab, omverdensmodel, SWOT, strategisk platform. På A desuden: Pest-analyse, Branchestrukturmodel, udvidet værdikæde, muligheds- og trusselsmatrix, TOWS-matrix. Det betyder ikke nødvendigvis, at B-stoffet skal gennemgås på uddannelsens to første år og den resterende del på tredje år. Det vil afhænge af, hvilke tværfaglige projekter man vil gennemføre, hvordan man mener, at sammenhængen til fagets andre områder bedst forklares, og om eleverne giver udtryk for, om emnet er interessant eller det modsatte. Derudover skal man i den overordnede tilrettelæggelse af faget også tage hensyn til placeringen af de andre studieretningsfag. Hvis 3. studieretningsfag er markedskommunikation C, og dette fag ligger på uddannelsens 3.år, vil det sandsynligvis være en fordel at introducere eleverne til kommunikation på andet år, hvorefter der gås i dybden med emnet på 3. år i samarbejde med markedskommunikation C. Det er også vigtigt at medtænke en overfaglige metodedel i undervisningen, hvor man arbejder med elevernes bevidsthed omkring betydningen af de forskellige taksonomiske niveauer, samt har fokus på skriftlig formulering i forhold til anvendelse af fagets begreber og terminologi. 3.2 Arbejdsformer I læreplanen står der om arbejdsformer: Undervisningen tilrettelægges med variation og progression i valget af undervisningsformer. Der skal veksles mellem selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning. De forskellige arbejdsformer skal alle medvirke til at fremme elevernes evne til at analysere og vurdere afsætningsøkonomiske problemstillinger. Der arbejdes med brug af autentiske cases, samarbejde med virksomheder samt virksomhedsbesøg og gæstelærere. Undervisningen tilrettelægges med mindst to sammenhængende forløb svarende til mindst 10 pct. af den samlede uddannelsestid. Eleverne skal arbejde med afsætningsøkonomiske informationer og informationsbehandling i en virkelighedsnær kontekst. Forløbene tilrettelægges, således at elevernes evne til at demonstrere faglige færdigheder fremmes, og således at deres evner til at diskutere, analysere og vurdere en virksomheds problemstillinger på et konkret grundlag udvikles. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 17

18 Undervisningen tilrettelægges med variation og progression i valget af undervisningsformer. Der veksles mellem klasseundervisning med lærerforedrag, elevforedrag, samtaleundervisning, diskussioner, gruppeundervisning med gruppearbejde, cases, projektarbejde, studiekreds mv. Mere kreative arbejdsformer så som brug af mindmaps, virksomhedsspil, rollespil o.l. kan indgå i undervisningen. Elevforudsætninger og elevdeltagelse Gennem undervisningen i studieområdet del 1 har eleverne opnået en vis viden om en virksomheds etablering, og hvordan en virksomhed drives i en omverden med stærk international konkurrence. Endvidere har eleverne opnået en vis viden om en række erhvervsøkonomiske begreber, modeller og problemstillinger. I studieområdet del 1 har eleverne ligeledes opbygget de første erfaringer med undervisningens tilrettelæggelse ved en gymnasial uddannelse og de arbejdsformer, som anvendes. Som studieretningsfag ligger der i afsætning et særligt ansvar for, at der gennem undervisningen bygges videre på disse erfaringer, ikke mindst i forhold til elevernes studiekompetencer. Elevernes indflydelse på undervisningen skal integreres i hele forløbet. Det angår valg af supplerende stof, samspil med andre fag, tilrettelæggelse af de sammenhængende forløb, valg af arbejdsformer i øvrigt og valg af undervisningsmaterialer. Det er afgørende, at eleverne gennem undervisningsåret opnår forståelse af, hvordan de mest aktivt og effektivt tilegner sig ny viden. Eleverne skal sideløbende med at nå de faglige mål udvikle deres studiekompetencer gennem en øget bevidsthed om egen læreproces. Innovation og internationalisering Ud fra en faglig og pædagogisk synsvinkel, og set i lyset af hhx-uddannelsens formål, bør undervisningen i afsætningsøkonomi inddrage aspekter omkring innovation og internationalisering. Anvendes start af egen virksomhed eller den nyetablerede virksomhed som kontekst, vil flere af faget problemstillinger fremstå tydeligere, ligesom fagets modeller kan introduceres enkelt, når konteksten er start af egen virksomhed eller den nyetablerede virksomhed. Ligeledes vil arbejdet med teorier om eksempelvis virksomhedens produktudvikling kunne tilføjes en innovativ dimension ved at anlægge en bredere betragtning på virksomhedens forretningsområde. I alle fagets områder anvendes en international kontekst, som måske vil gøre arbejdet med fagets problemstillinger mere kompleks, men samtidig mere virkelighedsnær. Den virkelighedsnære kontekst vil ofte virke motiverende over for eleverne. Undervisningsplan Det fremgår af undervisningsbekendtgørelsen 64, at når undervisningen starter i et nyt fag eller på et nyt niveau, skal eleverne have forelagt en plan for undervisningen eller medvirke ved udarbejdelsen af en sådan. For de senere forløb planlægger elever og lærere undervisningen i fællesskab. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 18

19 Undervisningsplanen skal, ud over at være et planlægningsværktøj, give eleverne mulighed for at få indflydelse på undervisningen og motivere eleverne gennem de mål, der hermed sættes for undervisningen. Et eksempel på en sådan plan ses her: Mål for forløbet: Uv-plan uge Afsætning A E2 Kommunikation: Eleverne skal kunne analysere og vurdere virksomhedens kommunikation. Det betyder, at eleverne med udgangspunkt i valg af målgruppe skal kunne analysere og vurdere virksomhedens kommunikation. Dette kræver viden om de 4 P er samt disses indbyrdes afhængighed. I tilknytning hertil skal eleverne kunne vurdere produktets livsløb, herunder sammensætningen af de 4 P er i de enkelte faser på såvel nationale som internationale markeder. Endvidere betyder det, at eleverne skal kunne vurdere virksomhedens valg af marketingmix, herunder virksomhedens strategi og positionering på internationale markeder. E-handel: Eleverne skal kunne redegøre for, hvordan den fysiske og virtuelle verden spiller sammen for virksomhederne, og hvordan de udnytter de elektroniske redskaber. Endvidere skal eleverne kunne analysere e-handels betydning for forskellige branchers udviklingsmuligheder. Uge Dato Emne og materialer 8 Man 18/2 Start på promotion kapitel 12, side Kommunikationsprocessen Promotionformer Coke is back, Børsen 28 Feb Man 25/2 Promotion side Kampagneplanlægning Tempo på markedsføring, Erhvervsbladet Cocio vil have forbrugerne i nettet, Erhvervsbladet Carlsberg Sport, Fre 7/3 3-4 lektion: Promotion, side Terminsprøver Påskeferie Det internationale perspektiv Tjekopgaver og forståelsesopgaver side 268 Afleveringsopgave: 6 timer: Promotionstrategi for en selvvalgt virksomhed, side 7 Afleveres senest mandag d. 10/3 kl Man 31/3 Repetition af producentmarkedet kap. 6 Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 19

20 Fre 4/4 Virksomhedsbesøg på Triscan a/s Engmarken 11,Brabrand www-triscan.dk 15 Man 7/4 Kapitel 13: E-handel side Stort gennembrud for e-handel, Business.dk, , side 8 Mænd varmest på nettet, Business.dk, , side 8 Hver tiende bog sælges på nettet, Business.dk, , side 9 Sid derhjemme og køb ind, Århus Stiftstidende 1. februar 08 Rift om kvinderne på nettet, Business.dk, 8. februar Man14/4 Kapital 13: E-handel side Afleveringsopgave om producentmarkedet Triscan A/S - 3 timer, Side 12 Undervisningsbeskrivelser I bekendtgørelsens 111 står der om undervisningsbeskrivelser: Hvert lærerteam henholdsvis hver lærer skal ved afslutningen af grundforløbet, og ved afslutningen af hvert et skoleår og ved afslutningen af undervisningen i det enkelte fag udarbejde en skriftlig undervisningsbeskrivelse for det enkelte fag. Desuden udarbejdes en undervisningsbeskrivelse for hvert delområde i studieområdet del 2. På alle skolers hjemmesider kan der ses eksempler på undervisningsbeskrivelser, og skemaet kan downloades her: Progression Progressionen i valg af undervisningsformer indebærer, at elevernes arbejde med afgrænsede afsætningsøkonomiske emner og øvelsesopgaver med entydige løsninger i stigende omfang suppleres med og erstattes af diskussion, casearbejde, virksomhedsspil, projektopgaver og andre arbejdsformer med åbne løsningsmuligheder og flerfaglig tilgang. De forskellige arbejdsformer skal alle medvirke til at fremme elevernes evne til at analysere og vurdere afsætningsøkonomiske problemstillinger. Man kan arbejde med at opøve elevernes afsætningsøkonomiske kompetencer ved gradvis at lære dem selv at stille gode, relevante spørgsmål til eksempelvis avisartikler. Det at kunne stille spørgsmål, kræver stor viden om afsætningsøkonomiske forhold, da det kræver at man kan læse en tekst med afsætningsøkonomiske briller. Eleverne kan med fordel herefter bytte spørgsmål, og svare på hinandens spørgsmål. Skriftligt arbejde Om skriftligt arbejde står der i bekendtgørelsen bl.a. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 20

21 71. Stk. 3. Skriftlige arbejder kan have form af tekster, rapporter, it-præsentationer, multimedieproduktioner m.m. 73. Skriftligt arbejde skal både inden for det enkelte fag og på tværs af fag bidrage til elevernes kompetenceudvikling ved at: 1) Udvikle og dokumentere elevernes færdigheder og viden inden for fagområderne, 2) Øve eleverne i at formidle fagligt stof i sprogligt korrekt skriftlig form, 3) Sikre mulighed for, at eleverne kan gennemføre en selvstændig bearbejdning af problemstillinger, 4) Øve eleverne i at udføre en systematisk skriftlig fremstilling, herunder få mulighed for at demonstrere overblik over et fagligt stof, 5) Bidrage til elevernes fordybelse i særlige problemstillinger, og 6) Give grundlag for elevens og lærerens evaluering af elevens standpunkt. 75. Omfanget af det skriftlige arbejde opgøres i elevtid. Elevtiden er den forventede tid en gennemsnitlig elev på det pågældende niveau skal bruge for at udfærdige en besvarelse af en bestemt opgave. I afsætning A skal der forhåndstildeles mindst 110 elevtimer til skriftligt arbejde, hvoraf mindst 10 % skal gå til det skriftlige arbejde i studieområdet. Skriftlighed er en integreret del af fagets faglighed, og læringen i faget og omfatter arbejde med flere typer af skriftlige opgaver. Det skriftlige arbejde kan deles i to typer opgaver, som er: Mindre opgaver (testopgaver), der både af eleverne og læreren kan anvendes til at vurdere elevernes faglige udbytte af undervisningen. Større opgaver, der tager udgangspunkt i udleveret materiale. F.eks. en mindre case med spørgsmål, hvor eleverne trænes i at analysere og vurdere afsætningsøkonomiske problemstillinger eller hele eller dele af typeopgaver eller eksamensopgaver. Formålet er, at eleverne får mulighed for selvstændigt at fordybe sig i virkelighedsnære nationale såvel som internationale afsætningsøkonomiske problemstillinger. De mindre skriftlige opgaver kan f.eks. indeholde: sand/falsk spørgsmål, multiple choice spørgsmål, men også spørgsmål der kræver redegørelse, analyse og vurdering inden for et afgrænset fagligt stofområde (tjekspørgsmål). Disse opgaver kan enten stilles som hjemmeopgaver eller som tests i klassen. Man kan også arbejde med refleksionsskrivninger, hvor man f.eks. fokuserer på besvarelser af spørgsmål som: Skriv ½ side om, hvorfor du syntes, at dette emne er specielt svært. Hvilken arbejdsform har jeg lært mest ved gennem den sidste måned. En anden skriftlig øvelse, som kan bruges som afslutningen på f.eks. en dobbeltlektion om et bestemt emne, er min bedste sætning om... Eleverne får 5 minutter til at skrive deres bedste sætning, om det netop gennemgåede emne. Sætningen skal være syntaktisk korrekt og indeholde så mange fagbegreber som muligt. Bagefter kan udvalgte elever læse deres sætning op, eller evt. vise den på overhead eller lign. som oplæg til en lille diskussion på klassen. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 21

22 Man kan også arbejde med hurtigskrivning, som er en særlig skriveteknik. Hurtigskrivning er beregnet til at komme i gang med at få skrevet noget om et emne. Hurtigskrivning kendes bedst fra danskundervisningen, men kan bruges i alle fag. Ved hurtigskrivning nedskrives de tanker man har om et bestemt emne, og alle kan efter endt skrivning deltage i diskussioner eller bruge det nedskrevne til en længere skriftlig opgave. Eller som stikord, man kan bruge, i en mundtlig diskussion i klassen. Eller til oplæsning. Skrivningen foregår i et kort tidsrum minutter er ofte passende. Man har ingen bøger eller notater fremme. Man skriver i hele sætninger, og man ikke skal tænke på korrekt sprog, tegnsætning eller stavning, mens man skriver. Overhovedet ikke. Tankerne noteres som de dukker op, og man må ikke gå tilbage i det skrevne. Hvis man skriver på PC, er det en god idé at skærmen er slukket. Går man i stå, skal man straks begynde igen. Hvis man ikke kan finde på noget at skrive, skal man skrive alligevel. Hvad som helst! Det betyder at man er nødt til at skrive præcis, hvad man tænker. De større skriftlige opgaver træner især elevernes analytiske evner samt deres evne til at anvende afsætningsøkonomisk teori og til at strukturere en besvarelse. Herudover trænes eleverne i skriftligt at formulere sig fagligt korrekt. Det er vigtigt, at de stillede opgaver, især de større opgaver udformes under hensyn til det taksonomiske niveau, der er angivet i læreplanen. Det anbefales, at eleverne ud over cases, hvor problemet/problemerne på forhånd er givet, også stilles over for cases, hvor eleverne både skal identificere og løse de problemer, som de mener, at casen indeholder. Den skriftlige dimension i faget kan tage form af individuelle opgaver, gruppeopgaver og - projekter. Det skriftlige arbejde spiller en central rolle i faget, da afsætningsøkonomiske problemstillinger kan løses ud fra flere vinkler under inddragelse af forskellige teorier og modeller. Det er vigtigt, at eleverne kan argumentere for valget af teori og/eller model og den løsning eller det strategivalg, som de når frem til. Eleverne bør trænes i at gennemtænke og strukturere besvarelser, ligesom præcision i valg af fagtermer er vigtig. Man kan bruge en metafor til beskrivelse af elevernes arbejde med at beherske den skriftlige dimension på slutniveauet altså den endelige skriftlige eksamen efter tredje år. Hvis man sammenligner den skriftlige eksamen med et højdespring, hvor man skal kunne springe over 2 meter, så øver man i løbet af træningsperioden de enkelte delelementer i det, der skal blive det perfekte spring det kan være tilløb, afsættet, teknikken i springet og faldet herefter. Når man behersker alle delelementerne kan man arbejde med at lave det perfekte højdespring. På samme måde kan man arbejde med skriftligheden i afsætning. Det er vigtigt, at man ikke bare starter med at øve sig i at springe over forhindringen på 2 meter, for nu at blive i den metafor, men begynder med at øve de enkelte delelementer. For eksempel skal man lære betydningen af mange af de nye begreber, førend man kan anvende dem i en diskussion af en given situation. Det betyder, at små skriftlige opgaver, hvor man skal forklare forskellige nye begreber, kan være udmærkede på dette tidspunkt her arbejder man på et forholdsvist lavt taksonomisk niveau. Det drejer sig om at kunne mestre redegørelse og karakteristik. Når man kan det, kan man arbejde sig videre frem med en øvelse i at kunne diskutere på skrift. Når man derefter skal starte på et nyt emne, begynder man forfra med redegørelse og forståelse af begreber inden for dette område, og arbejder sig derefter igen opad i taksonomien. Denne måde at se på det skriftlige arbejde på, betyder, at der ikke er noget til hinder for, at en del af de skriftlige opgaver bliver små multiple-choise opgaver, som har til formål at øve elevernes begrebsapparat, mens andre opgaver er af større caselignende karakter. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 22

23 Konkluderende kan man sige, at på uddannelsens første år vil den skriftlige dimension ofte bestå i faglig skrivning om afsætningsøkonomiske emner og simple modeller. Desuden er der emneprojekter og opgaveprojekter, hvor læreren eller lærerteamet afgrænser emnet/emnerne for eleverne på forhånd, og der er en høj grad af lærerstyring. På andet år skifter fokus til synopsis-formen, som eleverne præsenteres for og trænes i, og arbejdet med skriftlig analyse med udgangspunkt i modeller styrkes. På tredje år arbejdes der stadig med de små forståelsesopgaver, men fokus er overvejende rettet mod projektarbejde, hvilket også får indflydelse på det skriftlige arbejde i afsætning. Afslutningsvist skal man være meget opmærksom på fordelingen af elevtiden over de tre år. Man skal være blandt andet være opmærksom på, at der ikke bliver en alt for skæv fordeling af elevtiden, så eleverne vil opleve en meget stor belastning af skriftligt arbejde sidst i uddannelsen. Nedenstående tabel kan give en vejledning om fordelingen af de ca. 100 elevtimer over de 6 semestre: 1. semester (grundforløbet) 10 timer 2. semester 15 timer 3. semester 15 timer 4. semester 15 timer 5. semester 20 timer 6. semester 25 timer Projekt- og casearbejde Det problemorienterede projektarbejde kræver øvelse, og det er derfor nødvendigt, at eleverne gradvist forberedes på denne form, f.eks. via træningen af elementerne heri i studieområdet del 1. Eleverne vil reelt være parate til at tage hele ansvaret og styringen af projektforløbet i den sidste halvdel af det 3-årige uddannelsesforløb, hvorfor egentlige projektarbejder i faget eller i samarbejde med andre fag placeres her. Projekter på niveau 3 har desuden et studieforberedende sigte og forbereder eleverne på studieretningsprojektet. Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3 Projektmål Indføring i projektarbejdsform Oparbejdelse af erfaringsgrundlag Demonstrere beherskelse af projektarbejdsformen A. Mål Udmeldes Elevgruppe og lærer i fællesskab Hvad eleven mangler af kompetencer B. Hovedemne Udmeldes Elevgruppe og lærer i Selvvalgt hovedemne fællesskab C: Delemner Eksempler på gode delemner Elevgruppe og lærer i Elevgruppe/autonomi gives fællesskab D: Gruppeinddeling Elevgruppe og lærer i Både og Elevgruppe/autonomi fællesskab E: Informationssøgning Nødvendige informatio- Lærer vejleder om in- Elevgruppe/autonomi Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 23

24 ner skaffes af lærer formationskilder F: Problemformulering Udarbejdes i fællesskab Godkendes af lærer Med lærer som sparringspartner G: Planlægning Detaljeret tidsforløb udstukket af lærer Tidsforløb godkendes af lærer Overordnet tidsramme udstukket: udfyldes af H: Produkt Defineres af lærer Typisk: Rapport og/eller mundtlig fremlæggelse Godkendes af lærer I: Udarbejdelse Med lærer som sparringspartneringspartner Med lærer som spar- J: Produktpræsentation K: Evaluering Lærer + opponentgruppe Lærer + elever + oppo- L: Lærerrolle Coach, bedømmer, igangsætter elever Med lærer som sparringspartner Med lærer som sparringspartner Planlægges af lærer Aftales individuelt Aftales individuelt nentgruppe Coach, igangsætter, vejleder, bedømmer Kilde: Projektarbejde i en nysgerrighedskultur, Uddannelsesstyrelsens temahæfteserie nr Lærer + elever + opponentgruppe Sparringspartner, tilskuer, enzym, bedømmer Casearbejde er i lighed med projektarbejdsformen en sammenhængende og helhedsorienteret læreproces. En case er en beskrivelse af en virkelig eller virkelighedsnær situation, der indeholder både et problem og en hel eller delvis løsning. Casen er bindeled mellem den afsætningsøkonomiske teori og de modeller, der arbejdes med i faget, og den praksis man møder i det omgivende samfund. Formålet med casen er at træne eleverne i at løse virkelighedsnære problemer. Problemstillingen skal være så kompleks, at der findes mere end en acceptabel løsning. I modsætning til et projektarbejde, der kræver informationssøgning og opbygning af svar, er alle oplysninger i en case givne, om end ikke altid bekendte for eleverne fra casearbejdets start. For at sikre at undervisningen tager sit afsæt i virkelighedsnære problemstillinger, bør der arbejdes med autentiske cases, samarbejde med virksomheder, virksomhedsbesøg og gæstelærere. Der henvises til vejledning om Erhvervscase, som findes i vejledningen til studieområdet del 2. Mundtligt præsentation Den mundtlige præsentation i faget knytter sig til både den mere eller mindre lærerstyrede dialog med eleverne og til elevernes selvstændige produktion, f.eks. ved fremlæggelser i undervisningen. Progressionen i det mundtlige arbejde knytter sig specielt til graden af lærerstyring/elevstyring, men selvfølgelig også til sværhedsgraden, kompleksiteten af det faglige stof og den kontekst der arbejdes med. I det mundtlige arbejde i afsætning styrkes specielt elevernes evne til at forklare, diskutere og vurdere de faglige problemstillinger. Eleverne skal endvidere styrke evnen til at formulere argumenter ved hjælp af fagets teori. Sammenhængende forløb I læreplanen står der, at: Undervisningen tilrettelægges med mindst to sammenhængende forløb svarende til mindst 10% af den samlede uddannelsestid. Eleverne skal arbejde med afsætningsøkonomiske informationer og informationsbehandling i en virkelighedsnær kontekst. Forløbene Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 24

25 tilrettelægges således, at elevernes evne til at demonstrere faglige færdigheder fremmes, og således, at deres evner til at diskutere og vurdere en virksomheds problemstillinger på et konkret grundlag udvikles. Det betyder, at der mindst to gange i løbet af det tre-årige forløb skal planlægges et længere forløb f.eks. med udgangspunkt i en problemstilling i en virksomhed eller en case. Forløbene skal være af en vis varighed for at give eleverne tid til at fordybe sig i de problemstillinger, casen rejser. Forløbene skal tilsammen vare mindst 35 timer. Planlægning af forløb kan ses i afsnit 5. Eleverne inddrages i planlægning af forløbene, der kan tænkes enkeltfagligt som tværfagligt, ligesom det vil være naturligt at arbejde med den skriftlige dimension i forløbene. Men hvad er helt præcist kendetegnende for et godt sammenhængende forløb, og hvilke forhold skal man som lærer i øvrigt være opmærksom på i den forbindelse? For det første skal man være opmærksom på, at der i læreplanen er en binding på en del af det stof, som det eller de sammenhængende forløb kan omhandle nemlig afsætningsøkonomiske informationer og informationsbehandling i en virkelighedsnær kontekst. Det er et helt bevidst valg, da netop dette område er blevet opprioriteret i forbindelse med reformen. Det kan f.eks. dreje sig indsamling af primære data i forbindelse med en markedsanalyse eller en konkurrentanalyse eller sekundære data fra eksisterende databaser som f.eks. statistikbanken eller Euromonitor. Men det kan f.eks. også handle om informationer i bredere forstand fra f.eks. avisartikler og virksomheders hjemmesider, årsrapporter mm. Når man planlægger et sammenhængende forløb kan det sagtens ske i samarbejde med andre fag fx andre studieretningsfag, men man skal være opmærksom på, at der skal være klare enkeltfaglige mål fra afsætning, således det bliver muligt dels at evaluere forløbet, dels at anvende forløbet som udgangspunkt for en eksamination i afsætning A. Det er endvidere karakteristisk for et sammenhængende forløb, at der er en høj grad af elevstyring, og at eleverne kan arbejde med forskellige problemstillinger inden for et fælles emne. Hvordan forløbet evalueres afhænger dels af sammenhængen og dels af kravet til elevprodukt. Der kan således være tale om en mundtlig evaluering på baggrund af elevernes powerpointfremlæggelser eller en skriftlig evaluering, hvis eleverne har udarbejdet eksempelvis en rapport om emnet. I sidste tilfælde vil der sandsynligvis også være medgået elevtid til forløbet. 3.3 It I læreplanen står der om anvendelsen af it: Undervisningen tilrettelægges under hensyn til, at tekst- og præsentations-programmer skal indgå som værktøjer i elevernes arbejde med afsætningsøkonomiske opgaver og øvelser. I forbindelse med case-arbejde og arbejdet med åbne og virkelighedsnære problemstillinger tilrettelægges undervisningen under hensyn til, at eleverne skal have adgang til internettet samt relevante databaser. It kan med stor fordel inddrages i undervisningen. Det gælder f.eks. informationssøgning på internettet, centrale databaser, spørgeskemaprogrammer og som hjælpemiddel ved mundtlig og skriftlig præsentation af afsætningsøkonomisk stof. Informationsøgning Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 25

26 Internettet er en vigtig kilde til informationssøgning, men herudover er det også vigtigt at inddrage biblioteket som en vigtig kilde til information. Eleverne kan f.eks. starte søgningen på hvorfra der er adgang til skolernes databaseservice (SKODA) og NNE (Navne numre og erhverv) samt KOB. I selve informationssøgningsprocessen trænes eleverne i at vurdere, hvilke data der er relevante i relation til den valgte problemstilling og pålideligheden af de forskellige dataudbydere. Også ved informationssøgning arbejdes der med progression, så der i starten af forløbet er en høj grad af lærerstyring i form af opgivelse af konkrete hjemmesider, som søgningen skal tage udgangspunkt i til en højere grad af selvstændighed, hvor eleverne selv finder relevante informationer og data. Man må således kunne forvente, at eleverne ved afslutningen af uddannelsen er fuldstændig selvhjulpne mht. virksomhedsoplysninger på EMU. Centrale databaser Det er hensigtsmæssigt, at eleverne tilegner sig et generelt overblik over de mest centrale databaser, der kan anvendes til fremskaffelse af et beslutningsgrundlag. Grundlæggende bør eleverne arbejde med Danmarks Statistiks databaser, hvor der fokuseres på informationer om den danske befolknings forbrugsadfærd, livsstil mv. Euromonitor indeholder mange værdifulde oplysninger om markeder opdelt på lande og varegrupper, som det ellers kan være vanskeligt for eleverne at få adgang til, ligesom databasen Marketline fra Datamonitor også kan anbefales. Såvel Euromonitor som Marketline er betalingsdatabaser Spørgeskemaprogrammer I forbindelse med arbejdet med indsamling af primære data, kan det være en fordel at anvende et spørgeskemaprogram, da eleverne ofte vil bruge uforholdsmæssigt meget tid på optælling af data og udarbejdelse af analyseresultater. Alternativt kan regneark anvendes til databehandling og den efterfølgende præsentation af resultaterne. Skriftlig og mundtlig præsentation It er et vigtigt hjælpemiddel i forbindelse med henholdsvis mundtlig og skriftlig præsentation af analyseresultater, hvorfor det er relevant at anvende it både i forbindelse med skriftligt arbejde og ved mundtlig præsentation i klassen. Eleverne forventes at kunne anvende et tekstbehandlingsprogram i forbindelse med udarbejdelse af større skriftlige opgaver, således at de i stigende grad gennem uddannelsen bliver i stand til at udnytte flere og flere faciliteter i programmet. I forbindelse med den mundtlige præsentation forventes eleverne at være fortrolige med et præsentationsprogram (f.x powerpoint) samt anvendelsen af forskellige funktioner i programmet såsom noter og links. Informationskompetence Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 26

27 I studieområdet del 1har eleverne arbejdet med informationskompetence, og det skal følges op som en integreret del af undervisningen i afsætning A. Som studieretningsfag på A-niveau, er det her, at en stor del af arbejdet med elevernes informationskompetence finder sted. Det er en vigtig studiekompetence, som eleven kan bruge ved udarbejdelsen af studieretningsprojektet, og som kan overføres til andre fag og videregående uddannelser. I afsætning kunne arbejdet med at øge elevernes informationskompetencer tage udgangspunkt i følgende eksempler: I afsætning kunne arbejdet med at øge elevernes informationskompetencer tage udgangspunkt i følgende eksempler: a) Træne eleverne i at skelne mellem forskellige informationstyper og til kildekritisk tænkning inden en projektopgave: Nøgleoplysninger kan anskueliggøres ved at søge i Kompass eller NNE på et givent firma, der producerer mejeriprodukter. Finde og vurdere informationerne sammen med eleverne på virksomhedens hjemmeside, hvor kilden til oplysningerne er virksomheden selv. Søge artikler andre har skrevet om virksomheden i Infomedia(SKODA) b) Lære eleverne at indsnævre og udvide deres informationssøgning ved: at tænke hierarkisk når de udvælger søgeord: fødevarer mejeriprodukter ost fetaost Lade eleverne finde NACE branchekoderne for henholdsvis mejeriprodukter og ostefremstilling. Det kan trænes i f.eks. Green eller KOB, koderne kan eksempelvis genbruges ved søgning på konkurrenter i NNE c) Øve søgning på sammenlignelige landeoplysninger: Bede eleverne om at finde oplysninger i Euromonitor eller Marketline på antal husholdninger med køleskabe i henholdsvis Rusland, Polen og Tjekkiet. d) Stille krav om evaluering af kilder ved udarbejdelse af projekter 3.4 Samspil med andre fag I læreplanen står der om samspil med andre fag: Når faget indgår som studieretningsfag, har det et fagligt samspil med humanistiske fag omkring internationale eller tværkulturelle problemstillinger og med andre samfundsvidenskabeli- Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 27

28 ge fag omkring virksomhedens eksport, strategi og logistik samt lovgivningsmæssige aspekter. Med naturvidenskabelige fag indgår faget i samspil omkring markedsanalyser. Afsætning kan indgå i tværfagligt samarbejde med mange andre af uddannelsens fag. Eksempler på samspil med andre fag kan ses i oversigten i afsnit 2.3 om supplerende stof og i afsnit 5, hvor der er vist eksempler på undervisningsforløb, som integrerer flere fag. Samspil mellem fagene er ud fra en didaktisk synsvinkel relevant for at forbedre læringskvaliteten eller læringseffektiviteten, så læringen optimeres i forhold til de mål, der er for undervisningen, og/eller fordi målene lettere nås gennem samspillet. Ifølge bekendtgørelsen skal afsætning og virksomhedsøkonomi arbejde sammen i studieområdet del 1 om det virksomhedsøkonomiske område og i studieområdet del 2 omkring erhvervscase. Afsætning på grundforløbet I studieområdet del 1 bidrager afsætning med ca. 45 timer til undervisningen i det virksomhedsøkonomiske område, og virksomhedsøkonomi bidrager med 45 timer. Undervisningen i det første halve år har to overordnede formål; dels at bibringe eleverne viden, så de opnår kompetencer svarende til målene for studieområdet del 1; dels at præsentere fagene, så eleverne kan foretage endeligt valg af studieretning. Undervisningen i afsætning skal bygge videre på elevernes erhvervsøkonomiske kompetencer fra studieområdet del 1. Der er syv mål i det virksomhedsøkonomiske område i studieområdet del 1. Afsætning skal bidrage med en del af fagets kernestof til opfyldelse af visse af målene. Disse mål kan opfattes som delmål til de overordnede mål for undervisningen i afsætning A. Målene for det virksomhedsøkonomiske område i studieområdet del 1 og forslag til essentielle emner, er beskrevet i tabellen nedenfor. Mål fra grundforløb Eleverne skal kunne redegøre for virksomhedens samspil med omverdenen Eleverne skal kunne anvende viden om virksomhedens branche- og markedsforhold til at diskutere og vurdere virksomhedens strategiske muligheder Eleverne skal kunne redegøre for problemstillinger i forbindelse med etablering af en virksomhed Eleverne skal kunne anvende viden om en virksomheds organisatoriske forhold til at diskutere og vurdere virksomhedens udviklingsmuligheder Essentielle emner - virksomhedens interne/eksterne forhold - interessenter - nærmiljø og fjernmiljø - branchestrukturer - konkurrence - strategiske muligheder - iværksætterkultur - iværksætteregenskaber - forretningsidé - forretningsgrundlag - organiske/mekaniske strukturer - virksomhedskultur - ledelsesfunktionen og lederrollen - motivation og trivsel Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 28

29 Eleverne skal kunne anvende viden om en virksomheds afsætningsmæssige forhold til at diskutere og vurdere virksomhedens parameterfastsættelse Eleverne skal kunne anvende viden om virksomhedens økonomiske forhold til at diskutere og vurdere virksomhedens målopfyldelse Eleverne skal kunne redegøre for historiske innovationer af samfundsmæssig betydning samt demonstrere praktisk indsigt i innovative processer og metoder til idégenerering - afsætningsparametre - målgrupper - mål - økonomistyring - regnskab - regnskabsanalyse - budgettering - historiske innovationer - innovation - idégenerering Undervisningen skal have karakter af en grundlæggende introduktion til begreber og sammenhænge i og mellem virksomheder gennem anvendelse af mindre lukkede cases og anden tematisk tilrettelagt undervisning. Efter det første halve år fortsætter undervisningen i afsætning A på klassen med udgangspunkt i de nåede mål i studieområdet del 1 Se nærmere om undervisningen i studieområdet del 1 i vejledningen hertil. Afsætning på studieretningsforløbet På studieretningsforløbet bidrager afsætning med 30 timer til undervisningen i erhvervscase, ligesom virksomhedsøkonomi bidrager med 30 timer. Erhvervscase er et eksempel på et formaliseret samspil mellem fagene, primært afsætning og virksomhedsøkonomi. Her er udgangspunktet en række autentiske problemstillinger fra en konkret virksomhed. Eleverne analyserer problemstillingerne, udpeger centrale problemstillinger og angiver løsningsforslag. Fagenes teori indgår i arbejdet i den grad, eleverne vurderer disse relevante for løsningen af de valgte problemstillinger. Se nærmere om undervisningen i studieretningsforløbet i vejledningen til studieområdet del Evaluering 4.1 Løbende evaluering Det fremgår af læreplanen at: Gennem individuel vejledning og brug af test opnår eleverne undervejs i det samlede forløb en klar opfattelse af niveauet for og udviklingen i det faglige standpunkt; herunder kan inddrages aktiviteter, som stimulerer den individuelle og fælles refleksion over udbyttet af undervisningen. Grundlaget for evalueringen skal være de faglige mål. Det fremgår af uddannelsesbekendtgørelsen, at undervisningen løbende skal evalueres. Elever, lærere og skolens ledelse skal ligeledes løbende informeres om udbyttet af undervisningen i de enkelte fag. Den løbende evaluering skal sikre, at den enkelte elev får et klart billede af egne Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 29

30 styrker, svagheder og fremskridt og give grundlag for at justere undervisningen. Evalueringen skal danne grundlag for vejledning af den enkelte elev med hensyn til både faglig udvikling og udvikling af arbejdsmetoder. Den løbende evaluering skal dels måle elevens kompetencer i forhold til de faglige mål og dels forbedre undervisningen. Den har både et bagudrettet og et fremadrettet element. Den bagudrettede evaluering, den såkaldte summative evaluering, opsummerer elevens udbytte i forhold til de fastlagte mål. Summativ evaluering er evalueringsformer, hvor det er udbyttet af undervisningen, der er i fokus. Det er resultaterne, der fokuseres på. Evalueringen er bagudrettet og giver umiddelbart ikke mulighed for refleksion. Eksempler på denne form for evaluering er enhver form for slutevaluering. Det tydeligste eksempel i denne forbindelse er eksamen, hvis primære formål er at måle elevens udbytte af undervisningen i form af en karakter - også kaldet en standpunktsevaluering. Et andet eksempel er afsluttende årskarakterer Den fremadrettede evaluering, den formative evaluering, er en evalueringsform, hvor man gennemfører evalueringen med det primære formål at sætte eleven og underviseren i stand til at reflektere over, hvorvidt de mål, der er opstillet for et forløb, kan eller er ved at blive gennemført. Den skal forholde sig generelt til elevens læringssituation, arbejdsindsatsen, arbejdsbyrden, undervisningens tilrettelæggelse, elevernes indflydelse, holdets arbejdsmåder og lærerens indsats. Evalueringen er fremadrettet på den måde, at den løbende giver et billede af en elevs styrker og fremskridt og giver grundlag for justering af undervisningen. Eksempler herpå er elevsamtaler, portfolio og logbog. Årsprøve Med den nye hhx-bekendtgørelse, nr. 800 af 28/6-07 er kravet til årsprøver formindsket. Der er således ikke længere et krav om obligatorisk skriftlig årsprøve i afsætning på 2. år, ligesom årsprøve på 3. år heller ikke er obligatorisk længere. At der nu ikke længere er at krav i bekendtgørelsen om skriftlige årsprøver betyder ikke, at det helt afskaffes. Der er stadig et stort pædagogisk sigte med at afholde skriftlige årsprøver i de fag, eleverne skal op i til eksamen efter 3.år. Man kan også medtænke muligheden for at afholde mundtlig årsprøve i afsætning A efter såvel første som andet skoleår. Det er naturligvis meget forskelligt fra skole til skole, og også fra klasse til klasse, hvilke emner man har berørt i undervisningen på det første år, hvorfor spørgsmålene også vil afspejle denne diversitet. Det er under alle omstændigheder vigtigt at medtænke det stof, som er gennemgået på grundforløbet, som jo udgør en del af undervisningen i afsætning A det første år. Hvis man afholder årsprøve efter 2. år, er det oplagt at medtænke elevernes besvarelser ved planlægningen af undervisningen på 3. år. Man kan således forestille sig, at dette års første afleveringsopgave kunne være en genaflevering af årsprøven. 4.2 Prøveform - eksamen I afsætning A afholdes der såvel skriftlig som mundtlig eksamen. Den skriftlige eksamen er obligatorisk for alle de elever, der har 4 fag på A-niveau.. For elever med 5. A-fag er den skriftlige prøve i dansk obligatorisk, og der trækkes herefter lod blandt de resterende fire fag, hvoraf eleven skal til skriftlig prøve i de tre. Eksamensbekendtgørelsen bilag 4: Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 30

31 3.2 For elever, der gennemfører flere end 4 fag på A-niveau, kan der foretages udtræk mellem de skriftlige prøver på A-niveau. Eleverne skal dog altid aflægge skriftlig prøve i dansk. Skriftlig prøve Om den skriftlige eksamen står der i læreplanen: Skriftlig prøve på grundlag af en centralt stillet opgave. Opgaven indeholder en rammebeskrivelse af en virksomhed og et bilagsmateriale. Prøvens varighed er 4 timer. Den skriftlige prøve udarbejdes på grundlag af centralt stillet opgave. Opgaven tager udgangspunkt i en rammebeskrivelse af en virksomhed og et inspirationsmateriale. Rammebeskrivelsen udgør opgavens kontekst, som er en virkelighedsnær beskrivelse af centrale interne og eksterne forhold for en virksomhed, der har internationale relationer. Inspirationsmaterialet kan være mindre artikler, statistikker, andet talmateriale eller f.eks. illustrationer af modeller. Materialet har til formål at give eleverne ideer og opfordre til analyse og vurdering. Oplæggene til opgaverne og de konkrete spørgsmål knytter sig til et eller flere emner inden for kernestoffet. Spørgsmålene i den skriftlig prøve vil være udarbejdet under hensyn til, at eleverne skal have mulighed for at demonstrere evne til at strukturere og formidle fagligt stof. Ligeledes vil prøverne være udarbejdet under hensyn til, at der skal kunne demonstreres evne til at formulere faglig argumentation og faglige færdigheder. Det betyder, at de skriftlige prøver skal prøve eleverne bredt i de teorier, metoder og modeller, som eleverne kender fra undervisningen, men i en ny kontekst. Eleverne må have alle hjælpemidler med til den skriftlige eksamen, dog er anvendelse af internet og kommunikation med andre ikke tilladt. Eleverne kan med stor fordel have alle eller dele af deres notater liggende på et digitalt medie en usb eller lignende og medbringe dette til eksamen. Dermed kan de spare tid på f.eks. at tegne modeller, hvis de ønsker at gengive disse i deres besvarelse. Der kan dog være lokale regler på de enkelte skoler vedrørende anvendelse af it til eksamen, som ikke muliggør dette. Der er udsendt to typeopgaver til skolerne. Typeopgave 1 om virksomheden Tholstrup Cheese A/S og typeopgave 2 om Dyrberg/Kern. Typeopgave 2 samt eksamensopgaven maj 2008 kan ses i bilag 1 og 2. Taksonomi De skriftlige prøver knytter sig til et eller flere emner inden for kernestoffet. Spørgsmålene i den skriftlige prøve er udarbejdet inden for rammerne af nedenstående formuleringsformer, og struktureret i forhold til Biggs og Collis SOLO-taksonomi (Structure of the Observed Learning Outcome). Biggs og Collis model fokuserer på elevernes udbytte af undervisningen, som det kommer til udtryk i løsningen af bestemte opgaver, snarere end en generel karakterisering af en elevs kognitive niveau (F. eks som det kommer til udtryk i Blooms taksonomi). Biggs og Collis opererer med 5 niveauer, hvoraf de 3 er relevante i forhold til den skriftlige prøve i afsætning A. Fagenes mål er beskrevet som kompetencemål. SOLO-taksonomien giver anvisninger på, hvordan der kan stilles spørgsmål, som på forskellige taksonominiveauer prøver elevernes kompe- Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 31

32 tencer i forhold til de for fagene opstillede mål. Kompetencebegrebet knytter sig på linie med SOLO-taksonomien til udbyttet af undervisningen, som dette kommer til udtryk ved løsningen af forskellige opgaver (Qvortrup, Det lærende samfund, 2001, definerer kompetencer som evnen til at kunne bruge sin viden og færdigheder til at skabe ny viden). Det multi-strukturelle niveau Eleverne skal kunne behandle kendte problemstillinger med anvendelse af fagets teori i en ny kontekst. Flere data inddrages, men i forhold til afgrænsede og uafhængige problemstillinger. Der stilles krav om skridtvis opgaveløsning. Eleverne skal optimere, beregne, beskrive, karakterisere, redegøre, definere m.fl. Beregne/illustrere/indtegne/opstille m.fl. -eleverne skal udføre en simpel behandling af afsætningsøkonomiske data. Eleverne skal foretage simple beregninger, opstille tabeller, indtegne eller illustrere ved hjælp af diagrammer eller kurver og derved behandle afsætningsøkonomiske data. Karakterisere eleverne skal beskrive væsentlige kendsgerninger omkring en virksomhed og dens markedsmæssige situation. Eleverne skal med faglige termer beskrive det, der er særpræget ved virksomhed, - en konkurrencemæssig situation eller andre afsætningsøkonomiske forhold. Redegøre - eleverne skal give en samlet struktureret fremstilling af kendte afsætningsøkonomisk forhold og problemstillinger. Eleverne skal finde de væsentligste elementer i et afsætningsøkonomisk materiale og præsentere disse i struktureret form, således at eleverne viser, at der er fortaget et valg af stoffet under hensyntagen til det stillede spørgsmål eller en given problemstilling. Redegørelse anvendes ofte ved begrebsafklarende spørgsmål, men også i forhold til afklaring af afsætningsøkonomiske problemstillinger. Det relationelle niveau Eleverne skal behandle flere kendte komplekse problemstillinger med anvendelse af flere data og teori fra faget, men i en ny kontekst. Eleverne skal forklare, analysere, sammenligne, kombinere, sammenfatte m.fl. Forklare - eleverne skal med brug af faglige termer anskueliggøre et komplekst afsætningsøkonomisk forhold, en teori eller en model. En forklaring knytter sig specifikt til et afgrænset forhold og kræver anvendelse af faglig sprogbrug. Forklaringens genstand skal være klart defineret, med høj grad af nuancering. Forklaringen er som udgangspunkt afdækkende i en ny sammenhæng mens redegørelsen er strukturerende i en velkendt sammenhæng. Analysere -eleverne skal, ved hjælp af fagets metoder og modeller samt gennem undersøgelse og bearbejdning af afsætningsøkonomisk information udarbejde en systematisk fremstilling af en afsætningsøkonomisk problemstilling. Analysens formål er at anvende metoder, modeller og teori, som redskaber til at undersøge og afdække afsætningsøkonomiske problemstillinger, det vil sige, at der er knyttet et hvorfor til analysen. I afsætning vil en analyse ofte beskæftige sig med, hvordan afsætningsøkonomiske begivenheder påvirker virksomheden, og hvilke konsekvenser det kan have for virksomheden. Det udvidede abstrakte niveau Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 32

33 Eleverne skal behandle nye komplekse problemstillinger med anvendelse af teori. Eleverne skal forholde sig reflekterende, generalisere, udvikle, vurdere, syntetisere m.fl. Diskutere eleverne skal belyse en afsætningsøkonomisk problemstilling ved at sætte forskellige synspunkter og argumenter op over for hinanden, som fortrinsvis er fagligt funderede. Der vil være tale om at opstille argumenter og synspunkter op over for hinanden. En diskussion munder ikke nødvendigvis ud i en konklusion men har sin primære betydning via argumentationen og dennes kvalitet, det vil sige den interne logik/konsistens. Eleverne skal vise, at de kender forskel på at forholde sagligt og loyalt til et materiale og at forholde sig subjektivt til materialet. I en diskussion er eleverne ikke afskåret fra at fremsætte personlige synspunkter eller holdninger, men det skal ske som resultat af en belysning af synspunkter og argumenter. Herved kan eleverne bidrage med deres egne velbegrundede synspunkter og argumenter. Vurdere - eleverne skal ud fra faglige kriterier tage stilling til, hvordan undersøgte afsætningsforhold må forventes at påvirke virksomhedens udvikling. Vurderingen betoner de faglige kriterier i en stillingtagen til et afsætningsøkonomisk forhold. Det er vigtigt, at eleven benytter fagets faglighed som en central del af vurderingen og derved legitimerer vurderingen og dens gyldighed. Vurderingens primære formål er ikke at tilkendegive synspunkter eller holdninger, men synspunkter eller holdninger kan komme til udtryk som resultat af en fagligt velbegrundet vurdering. Perspektivere- eleverne skal tage stilling til konsekvenserne af en begivenhed set i et internationalt forbruger- og virksomhedsmæssigt perspektiv. I perspektiveringen forventes eleverne at kunne redegøre for, hvilke konsekvenser en afsætningsøkonomisk problemstilling kan tænkes at have i fremtiden eller i en bredere sammenhæng f.eks. fra det lokale til det nationale, eller fra det nationale til det globale. Der kan også være tale om nye muligheder, udfordringer eller trusler, der åbner sig som konsekvens af en behandlet problemstilling. Eleverne bør overveje, hvilke problemstillinger der ligger i forlængelse af den behandlede problemstilling. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 33

34 Oversigt over begreberne i SOLO_taksonomien For at eksemplicificere forskellene mellem to af de mest anvendte spørgformer, redegør og analyser, vises her et eksempel på to elevbesvarelser til 12. Indledningsvist skal forsklellen mellem de to spørgeformer kort præciseres, således at progressionen mellem de to spørgeformertydeliggøres. I definitionen af redegørelse indgår der et krav om struktur, hvorimod der i definitionen af begrebet analyser indgår et krav om systematik. Forskellen består i først og fremmest i, at systematik er mere krævende end struktur. Med struktur menes der en vis logisk orden i fremstillingen, hvorimod det systematiske ofte er hentet i en model, som definerer systematikken. En struktur har ikke en forud defineret rækkefølge af elementer, der skal omtales eller forklares, hvorimod der i en systematisk fremlæggelse stilles et krav om at følge logikken i den valgte model. I definitionen af Redegør er der fokus på Udvælgelse og præsentation, altså at eleven viser, at han/hun kan udvælge den information, som er relevant i netop denne sammenhæng til redegørelsen, og at man herefter kan præsentere det i et flydende og forståeligt sprog. Implicit fordrer det brug af fagets begreber, men ikke nødvendigvis anvendelse af modeller. I modsætning hertil lægges der i definitionen af Analyser vægt på modelanvendelse, undersøgelse og konsekvenser. Den eller de anvendte modeller definerer systematikken i besvarelsen, og der lægges vægt på de forklarende aspekter samt betydningen for virksomheden. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 34

35 Redegørelse Hvad kan man forvente af en god elevbesvarelse dvs en besvarelse til karakteren 12 - på spørgsmålet: Redegør for købsadfærden for kvinder og mænd ved køb af D/K s produkter, Eksempel på besvarelse: Da D/K har flere forretningsområder med forskellige købsadfærd vælger jeg her at redegøre for købsadfærden for solbriller, som er det nyeste forretningsområde for D/K, og derfor det, de har mindst information omkring. Da købsadfærden for mænd og kvinder minder meget om hinanden vil jeg redegøre for det samlet. Solbriller er inden for de seneste år blevet et moderigtigt tilbehør som specielt unge mennesker går meget op i. Som Henning Kern siger: Solbrillers formål er ikke kun at beskytte øjnene mod sol. Solbriller anvendes som accessories med en høj signalværdi og er i stærk konkurrence med smykker og ure. Solbriller kan fås fra priser på 29 kr. i supermarkederne til flere tusinde kr. for designersolbriller. D/K ligger i mellemprisklassen. De billige solbriller vil ofte være impulskøb, hvorimod dyre designerbriller vil være overvejelseskøb. Solbriller fra D/K er sandsynligvis også overvejelseskøb, da de koster kr, hvorimod billigere varer som f.ex fingerringe kan være impulskøb. Man køber oftest brillerne til sig selv, men man kan også godt forestille sig, at man kan købe dem som gave til sin kæreste eller veninde. Så vil disponent og konsument ikke være den samme person. Der vil også ofte være tale om influenter i købsprocessen, da specielt veninder på fredagsshoppetur ofte påvirker hinanden ved køb af f.eks. smykker. Her kunne man godt forestille sig en forskel i forhold til drenge. Når man køber en modesolbrille fra D/K vil det ofte være bandwagon motivet, der er købemotivet, da det ofte handler om at ligne sine venner i denne målgruppe. For drenge kan der dog også være tale om snob-motivet, da det endnu ikke er så almindeligt for drenge at gå med smykker. Beslutningsprocessen er sikkert ikke særlig langvarig, og man kan ofte søge information om produkterne på nettet inden købet finder sted. En egentlig problemerkendelse vil der i de færreste tilfælde være tale om, så beslutningsprocessen starter ofte, når man ser smykkerne i butikken. Alt i alt kan man sige, at det er en vare med en høj involvering og der er en stor forskel mellem mærkerne, hvilket gør, at vi kan karakterisere købsadfærdstypen som Kompleks adfærd. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 35

36 Kommentarer: Besvarelsen starter udmærket med en afgrænsning samt en begrundelse for de trufne valg. Eleven viser evne til at udvælge de relevante informationer fra teksten, som f.eks. citatet fra Henning Kern og kan på en meget sikker måde redegøre for købsadfærden med brug af fagets begreber. Analyse Hvad kan man forvente af en god elevbesvarelse - dvs en besvarelse til karakteren 12 - på spørgsmålet: Analyser købsadfærden for kvinder og mænd ved køb af D/K s produkter, Da D/K har flere forretningsområder med forskellige købsadfærd vælger jeg her at redegøre for købsadfærden for solbriller, som er det nyeste forretningsområde for D/K, og derfor det, de har mindst information omkring. Da købsadfærden for mænd og kvinder minder meget om hinanden vil jeg analysere det samlet. Hvor der kan være tale om forskelle, vil jeg påpege dette. Jeg har valgt overordnet at tage udgangspunkt i SOR-modellen, da den giver et godt overblik over købsadfærdsprocessen, herunder behov, købemotiver samt TPH-modellen Hvad er det helt præcist at DYRBERG/KERNs produkter signaler? ifølge ejerne skal produkterne signalere kvalitet, stil, mode, skandinavisk, personlighed, livsstil og ikke mindst power. Hvilken købsadfærd er det så nærmere betegnet, der gør sig gældende hos mænd og kvinder når de køber virksomhedens produkter? Først og fremmest vil jeg starte ud med at kigge på hvilket behov der bliver dækket hos en mand eller kvinde, der køber DYRBERG/KERN produkter. Her er det helt klart egobehovet, der er det gældende behov bag købet. Dette mener jeg, da det er behov efter at få anerkendelse, respekt og selvhævelse. Køber man dette produkt får man respekt fra andre, da det er et dyrere produkt og samtidig er det et mærkevareprodukt. Hvilke købemotiver gør sig så gældende? Jeg kan hurtigt udelukke det rationelle købemotiv, da der i dette køb ikke købes af fornuft, men derimod af lyst. De købemotiver, der kan komme på tale, er snobmotivet og veblenmotivet. Grunden til at jeg mener det er veblen er pga. af kvindens eller mandens grund til køb bl.a. handler om at han eller hun gerne giver ekstra penge for et produkt af DYRBERG/KERN, da det signaler mærkeværdi. Dog hælder jeg mest til at det er snobmotivet, da man her køber for at skille sig en smule ud fra mængden og Specielt for mænd vil dette gøre sig gældende. Hvilken købstype hører dette køb til? Hvis det drejer sig om en ring til kr, så kan det sagtens være et meget lidt planlagt impulskøb, hvor 2 veninder er på fredagsshoppetur med lidt penge på lommen, og om det bliver en t-shirt eller en ring fra D/K, der bliver køb, er meget styret af impul- Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 36

37 ser, og muligvis også påvirkningen fra veninden. Det kan også være et overvejelseskøb, hvis det drejer sig om større ting, f.ex ure eller solbriller. Her mener jeg klart at det hører til aktiv købsadfærd, da de fleste af DYR- BERG/KERNs produkter er udvalgsprodukter idet de er dyrere produkter, men samtidig er det også interessante produkter. Jeg har nu fået slået de generelle fakta om købsadfærden fast. Jeg vil bruge Ajzens TPB-model for at give et bedre overblik over købsadfærden hos kvinder og mænd, der køber virksomhedens produkter. Jeg har valgt at bruge denne model, da det er en model, der er specielt egnet til at beskrive købsadfærden for udvalgsvarer. Jeg vil beskrive hver enkel kasse i modellen for sig. Jeg vil tage udgangspunkt i Mette på 25 år, men adfærden vil være nogenlunde den samme for en dreng i dette tilfælde. Mette er på shoppingtur nede i byen. Solen skinner og hun får lyst til at købe noget ekstra dyrt til sig selv, som signaler status og personlighed. Pludselig ser hun i en butik et en halskæde fra DYRBERG/KERN. Altså bliver hun påvirket af situationen, som Jesper Bo Jensen er inde på i sin artikel er på styrende købsadfærden. Eksterne variabler: Mette drømmer om at få et smykke som tydeligt kan signalere hvem hun er og at hun har råd til at bruge penge et lidt dyrere mærkevaresmykke. Opfattet adfærd: Mette tænker: Hun har sit dankort med og hun ved at hun har nok penge til at købe den lidt dyrere halskæde fra DYRBERG/KERN. Subjektiv norm: Mette tænker, hvad vil min kæreste synes om den her halskæde og hvad vil mine veninder synes om det? arh, de vil nok synes at det er flot til mig og at det giver mig den status som jeg ønsker. Jeg har jo råd til det og jeg havde lovet at forkæle mig selv. Vejret er jo også så godt! Holdning til adfærd: DYRBERG/KERN er meget populært og det er in at signalere status og udtrykke sin personlighed via smykker. Intention: Mette tænker: jeg havde jo besluttet mig for at købe noget ekstra luksus til mig selv. Min kusine fortalte jo også forleden at hun var blevet vildt glad for sin halskæde fra DYRBERG/KERN og sagde at jeg skulle se at anskaffe mig en. (Her er kusinen influent, da hun rådgiver om produktet). Adfærd: Mette beslutter sig for at købe halskæden. Ud fra min analyse kan man se at det her er et impulskøb, som er meget typisk for den moderne mande og kvinde. Denne større spredning af impuls køb på udvalgsvarer skyldes blandt også den stigende højkonjunktur, der har været undervejs i lang tid. Det betyder at folk har lidt ekstra råd til sig selv i hverdagen og ønsker at bruge de ekstra penge på sig selv. For mig at se, handler det for DYRBERG/KERN om at forstå målgruppens købsadfærd med henblik på at tilpasse virksomheden parametermix. Således har denne en stor indflydelse på virksomhedens koordinering af de 4 p er; Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 37

38 Da forbrugeren påvirkes af flere forskellige referencegrupper, handler det for virksomheden om at påvirke disse referencegrupper så meget muligt. Dette kan eksempelvis gøres ved promotion og lade diverse trendsettere/ikoner gå med virksomhedens produkter. At forbrugeren specielt mænd - handler ud fra et snobmotiv, mener jeg ligeledes, at virksomheden skal bide mærke i. Det handler således for virksomheden om at være innovative i deres produktudvikling og hele tiden differentiere sig fra sine konkurrenter. Kommentarer: Eleven vælger modeller ud, og argumenterer flot for sine valg. Der er en sikker struktur i besvarelsen, og de anvendte modeller bruges korrekt til analysen. Læg mærke til, at det ikke trækker ned på denne elevs præstation, at hun ikke har valgt at analysere købsbeslutningsprocessens 5 faser, som man måske skulle forvente; hun har anvendt og argumenteret for valget af en anden model, og viser til fulde gennem denne analyse, at hun behersker de efterspurgte kompetencer. Til sidst i besvarelsen demonstrerer eleven, at hun har overblik over analysen og kan redegøre for vigtige konsekvenser heraf for virksomheden. Mundtlig prøve Der kan vælges mellem to prøveformer, som bestemmes af skolen. Der vælges samme eksamensform for en hel klasse/et helt hold, men der vælges ikke nødvendigvis den samme prøveform for samtlige klasser/samtlige hold på en skole. I læreplanen står der om de to prøveformer: Prøveform a) Mundtlig prøve på grundlag af et ukendt tekstmateriale af et omfang på 2-3 normalsider og et antal spørgsmål valgt af eksaminator. Prøvematerialet sendes til censor og godkendes af denne forud for prøvens afholdelse. Eksaminationstiden er ca. 30 minutter pr. eksaminand. Der gives 30 minutters forberedelsestid. Eksaminationen former sig som en samtale mellem eksaminand og eksaminator med mulig inddragelse af censor. Prøveform b) Mundtlig prøve på grundlag af et af eksaminanden valgt sammenhængende undervisningsforløb, svarende til mindst 10% af den samlede uddannelsestid samt et ukendt tekstmateriale af et omfang på 1-2 normalsider med tilhørende spørgsmål valgt af eksaminator. Prøvematerialet samt en beskrivelse af det sammenhængende forløb sendes til censor og godkendes af denne forud for prøvens afholdelse. Eksaminationstiden er ca. 30 minutter pr. eksaminand. Der gives 30 minutters forberedelsestid. Eksaminationen er todelt. Første del består af eksaminandens præsentation af et sammenhængende undervisningsforløb suppleret med uddybende spørgsmål fra eksaminator. Anden del tager udgangspunkt i det ukendte tekstmateriale og former sig som en samtale mellem eksaminand og eksaminator. Censor kan inddrages i eksaminationen. Eksaminationstiden fordeles ligeligt mellem de to dele. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 38

39 Prøveform b er todelt,og det er læreren der i samråd med hver enekelt elev bestemmt rækkefølgen af de to dele. Eksaminationstiden er sammenlagt på 30 minutter og fordeles ligeligt mellem de to delprøver. Prøvematerialet sendes sammen med undervisningsbeskrivelsen samt en beskrivelse af det sammenhængende forløb til censor i god tid forud for eksamen. Elevernes produkter fra det sammenhængende forløb medsendes ikke til censor. I den ene del af prøven arbejdes der på samme grundlag som under prøveform a. I den anden del af prøven er grundlaget for eksaminationen elevens sammenhængende forløb fra undervisningen. Lærer og elever har i samarbejde valgt, hvilket sammenhængende forløb, der skal udgøre eksaminationsgrundlaget. Det er ikke tanken, at eleven skal bruge forberedelsestid til denne del af prøven. Eleven kan hjemmefra have forberedt f.ex en ppt-præsentation af et emne eller en problemstilling fra det sammenhængende forløb, men det er vigtigt at denne præsentation ikke overskrider 5-7 minutter. Eleven vælger selv, hvilken problemstilling eller hvilket emne, der skal præsenteres. Præsentationen danner grundlag for en samtale og diskussion, hvor censor også vil kunne inddrages. Det er oplagt at tilrettelægge en prøveeksamen i faget. Dels for at træne eleverne i at fremlægge mundtligt, dels for at eleverne kan få en fornemmelse af, hvor meget de kan nå at læse, analysere, vurdere og perspektivere på 30 minutter svarende til forberedelsestiden. Den mundtlige eksamen i afsætning A er en eksamination i fagets kernestof og supplerende stof med udgangspunkt i en mindre case. Dvs., at eksaminationsgrundlaget er tre års undervisning i faget. Prøvemateriale Til prøveform a er der tale om en mundtlig prøve på grundlag af et ukendt tekstmateriale af et omfang på 2-3 normalsider. En normalside regnes i denne sammenhæng som tegn. Det ukendte tekstmateriale beskriver en begivenhed/situation for en virksomhed, hvor der rejses en eller flere problemstillinger. Konteksten skal være virkelighedsnær og kan have form af en mindre case, en artikel, uddrag af rapport eller notat fra/om en virksomhed. Materialet må gerne være autentisk, men det kan også konstrueres med en virkelighedsnær kontekst. I udvælgelsen af materialet tages der hensyn til, at eleverne skal have tilstrækkelig med information for at kunne svare fyldestgørende på de stillede spørgsmål. Tekstmaterialet følges af et antal spørgsmål. Der kan være flere forskellige måder at udforme spørgsmålene på nedenfor ses to forskellige eksempler, lad os kalde det den klassiske, og den nye måde.uanset, hvilken måde man vælger til sine eksamensspørgsmål, er det vigtigt at holde sig for øje, at spørgsmålene skal give god plads til elevens selvstændige analyser og vurderinger. Generelt skal prøvematerialet og de stillede spørgsmål have en bredde, der svarer til bredden i undervisningsbeskrivelsen. Her er et eksempel på den klassiske måde at stille spørgsmål på: Med udgangspunkt i vedlagte artikler bedes du besvare følgende spørgsmål: 1. Redegør for Bobles internationaliseringsproces og eksportmotiver. 2. Analyser købsadfærden ved køb af Bobles produkter. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 39

40 3. Analyser Bobles værdikæde og vurder virksomhedens kernekompetencer. 4. Diskuter og vurder Bobles strategiske muligheder. Nedenfor er gengivet et eksempel på en ny måde at stille mundtlige eksamensspørgsmål på, som lægger mere vægt på kompetencetankegangen: Emne: 1. Promotion Med udgangspunkt i den vedlagte tekst/artikel, bedes du gøre følgende: 1. Udvælge og kort beskrive et problem (positiv eller negativ problematik), der har relation til årsprøvens emne. Du skal finde (identificere) problemet eller problematikken i eller fra den vedlagte tekst/artikel. 2. Udvælge og kort beskrive et antal relevante teorier/modeller/illustrationer. Disse skal have relevans for det valgte problem fra punkt Analysere problemet ved hjælp af den valgte teorier/modeller/illustrationer. 4. Diskutere, hvorvidt den omtalte virksomhed/branche er innovativ? Uanset valg af spørgsmålstype, er det er af stor vigtighed, at materialet er aktuelt, da det ellers kan indeholde misvisende oplysninger i forhold til den aktuelle situation på markedet og i samfundet i øvrigt. Man kan med fo rdel bruge Skolernes databaseservice ( samt tidsskrifterne Computerworld og Markedsføring, som også har mange interessante artikler på et passende fagligt niveau. Det samme ukendte materiale må højst anvendes ved tre eksaminationer den samme dag og kan ikke bruges ved efterfølgende eksamensdage på samme hold. Mindre elementer af et prøvemateriale kan indgå i et andet ukendt tekstmateriale. Prøvematerialet sendes sammen med undervisningsbeskrivelsen til censor i god tid før prøvens afholdelse. Prøvematerialet godkendes af censor. E ksamination Eksaminanden tildeles ved lodtrækning et ukendt tekstmateriale. Hver eksaminand skal vælge mellem mindst 4 spørgsmål. Eksaminator og censor forestår lodtrækningen af det materiale, som udleveres. Skolens ledelse eller en repræsentant herfor kan evt. forestå lodtrækningen, hvis censor ufrivilligt ikke har kunnet forestå den første tildeling ved lodtrækning. Der gives 30 minutters forberedelse, hvorunder alle hjælpemidler er tilladt, dog ikke kommunikation med omverdenen. Tekniske hjælpemidler, herunder it kan indgå under forberedelsen og i Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 40

41 eksaminationen i forbindelse med elevens præsentation.. Mht hjælpemidler til den mundtlige eksamen, så må eleverne i princippet medbringe alt i eksaminationslokalet - det står i eksamensbekendtgørelsens 14: 14. Anvendelse af hjælpemidler under en prøve er tilladt, medmindre der i reglerne for de en- uddannelser er fastsat begrænsninger i brugen heraf, jf. dog stk. 2. kelte Stk. 2. Institutionen kan fastsætte begrænsning i adgangen til at anvende elektroniske hjælpemidler, herunder medbragte elektroniske hjælpemidler, hvis det er nødvendigt af kapacitetsmæs- da det nemt kan forhindre dem i at tale løsrevet fra bøger og noter, hvilket vi sige grunde. Man skal være varsom med at råde eleverne til at tage alle deres bøger og notater med til selve eksaminationen, påvirke den efterfølgende bedømmelse. Eksaminationens varighed er 30 minutter inkl. votering. Eksaminationen tager udgangspunkt i elevens præsentation af det ukendte tekstmateriale (ca. 5-7 minutter) og former sig efterfølgende som en samtale mellem eksaminand og eksaminator, men censor kan inddrages. Det ukendte tekstmateriale og elevens notater efterlades i lokalet ved eksaminationens ophør. Karakteren fastsættes af censor og lærer i forening i overensstemmelse med reglerne i bekendtgørelse om karakterskala og anden bedømmelse, BEK nr 448 af 18/05/2006. Karakteren meddeles efterfølgende eleven, gerne med en kort begrundelse. Undervisningsbeskrivelse Det fremgår af uddannelsesbekendtgørelsens 111, at hver lærer ved afslutningen af et skoleår skal udarbejde en skriftlig undervisningsbeskrivelse. I beskrivelserne skal det oplyses, hvilke undervisningsforløb der har været gennemført på det enkelte hold eller i den enkelte klasse. Desuden opgives benyttet litteratur og andet undervisningsmateriale. Undervisningsbeskrivelserne skal sikre et entydigt eksaminationsgrundlag. Rammerne for udformningen af undervisningsbeskrivelserne fastlægges i samarbejde med eleverne på holdet/klassen. Ved udarbejdelsen af undervisningsbeskrivelsen benyttes den af undervisningsministeriet udarbejdede skabelon. Ministeriet kan kræve undervisningsbeskrivelserne indsendt og kan forlange dette i et bestemt elektronisk format. Formular til undervisningsbeskrivelse kan downloades her : Bedømmelseskriterier I læreplanen står der om bedømmelseskriterier: Ved bedømmelsen af eksaminandens præstation ved den skriftlige og mundtlige prøve indgår, i hvor høj grad eksaminanden er i stand til at opfylde fagets mål, herunder at eksaminanden kan: strukturere og formidle fagligt stof analysere relevante informationer i forhold til en problemstilling udvælge og argumentere for valget af en hensigtsmæssig model Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 41

42 diskutere, analysere og vurdere afsætningsøkonomiske problemstillinger under anvendelse af fagets teori i en virkelighedsnær og international kontekst. Der gives én karakter ud fra en helhedsbedømmelse. En præstation, der fuldt ud opfylder de relevante faglige mål, vurderes karakteren 12, jf. be- i kendtgørelse om karakterskala og anden bedømmelse, BEK nr. 448 af 18/05/2006 Nedenstående er en beskrivelse af betydningen af udvalgte karakterer fra den nye karakterskala relation til bedømmelsen af elever i afsætning A: Karakter 12 Fremragende Beskrivelse fra bkg.- udkast Fremragende præstation, der demonstrerer udtømmende opfyldelse af fagets mål, med ingen eller få uvæsentlige mangler. Afsætning A Besvarelsen er systematisk struktureret og næ- sten udtømmende med et præcist afsætningsøkonomisk fokus og med sikker udvælgelse og anvendelse af relevante afsætningsøkonomiske teorier, hvorved der demonstreres stort fagligt overblik. Metodiske færdigheder anvendes med stor sikkerhed i behandlingen af relevante informa- tioner, ligesom observerede problemstillinger analyseres og vurderes med kun få uvæsentlige mangler. 7 Godt God præstation, der demonstrerer opfyldelse af fagets mål, med adskillige mangler. Besvarelsen er i rimelig grad struktureret og nogle væsentlige faglige aspekter inddrages med et afsætningsøkonomisk fokus og med udvælgelse og anvendelse af (relevante) afsæt- ningsøkonomiske begreber, hvorved der demonstreres et vist fagligt overblik. Metodiske færdigheder anvendes med rimelig sikkerhed til behandling af de fleste informationer, ligesom nogle observerede problemstillinger analyseres og vurderes med adskillige mangler. 2 Tilstrækkeligt Tilstrækkelig præstati- grad af on, der demonstrerer den minimalt acceptable opfyldelse af fagets mål. Besvarelsen er løsere struktureret og enkelte væsentlige faglige aspekter inddrages med et mindre præcist afsætningsøkonomisk fokus og med usikker udvælgelse og anvendelse af afsætningsøkonomiske begreber, hvorved der demonstreres et mangelfuldt fagligt overblik. Metodiske færdigheder anvendes med nogen usikkerhed til behandling af informationer, ligesom enkelte observerede problemstillinger analyseres og vurderes med adskillige mangler. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 42

43 Ud over bedømmelsen af i hvor høj grad en eksaminand er i stand til at opfylde fagets mål, skal elevens evne til at strukturere, formidle, formulere og anvende fagligt stof også indgå. Herudover skal elevernes evne til at diskutere og vurdere problemstillinger i forbindelse med virksomhedens strategi og markedsføring med anvendelse af fagets teori i en virkelighedsnær kontekst bedømmes. Disse bedømmelseskriterier knytter op til fagets formål, men også til de gymnasiale uddannelsers samlede formål. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 43

44 5. Paradigmatiske eksempler I dette afsnit er angivet en række eksempler på, hvordan arbejdet med kernestoffet og det supplerende stof kan tilrettelægges i faget. Der er vist eksempler på såvel korte som længere forløb, ligesom der er angivet eksempler på enkeltfaglige undervisningsforløb og forløb, som anvender et flerfagligt perspektiv på undervisningen. For flere eksempler; se også vejledningen til afsætning B. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 44

45 5.1 Eksempler på forløb inden for faget Nedenstående er vist to forløb på et virksomhedsportræt, virksomhedsanalyse og informationsindsamling på hh2 og hh3, og hvordan man kan arbejde med progression i faget. Derefter følger eksempler på brancheanalyse, strategisk planlægning og segmentering. Formål Mål Virksomhedsportræt og informationssøgning(andet år) Formålet med forløbet er, at eleverne lærer at anvende teorier og begreber fagligt korrekt ved beskrivelsen af en virksomhed. Desuden skal eleverne arbejde med informationssøgning som en integreret del af beskrivelsen af virksomheden. Eleverne skal kunne Beskrive en virksomhed ved hjælp af faglige begreber og teorier Indsamle og anvende relevant information til analysearbejdet Kernestof Informationssøgning Virksomhedens interne og eksterne forhold Konkurrenceforhold Målgruppebeskrivelse Strategisk planlægning Supplerende stof Avisartikler, statistikker og hjemmesider Evt. regnskabsanalyse Tilrettelæggelse Didaktik Casepædagogik på baggrund af en mindre case med et antal spørgsmål Arbejdsformer Der arbejdes i starten af forløbet individuelt med casen, herefter i grupper med beskrivelsen af virksomheden. Fremlæggelse af væsentlige problemfelter eller muligheder på klassen. It Internettet og relevante databaser anvendes til informationssøgning. Specielt Derudover tekstbehandling til projektet samt et præsentationsprogram. Produktform Kildefortegnelse og mundtlig fremlæggelse af udvalgte dele af virksomhedsportrættet. Tilrettelæggelse af forløbet Forslag til casemateriale Forløbet planlægges til at ligge på tredje semester af det treårige forløb, således at eleverne har et grundlæggende teoretisk fundament til beskrivelsen af virksomheden Statistik fra DST om ølforbruget i Danmark Artikler: Interessen for øl er stærkt stigende, Jyllands-Posten 4. december 2004 Royal-mærket øger dansk salg, Jyllands-Posten 19. november 2004 Strategiplan løfter Bryggerigruppen, Berlingske Tidende 12. januar 2004 Afhængig af de konkrete krav til opgaven samt casens sværhedsgrad sættes der 6-10 timer af til forløbet. Eleverne præsenteres for casen, som f.eks. kan bestå af en mellemstor dansk virksomheds hjemmeside suppleret med tre-fire artikler om virksomheden. Evt. en artikel om branchen eller konkurrencesituationen. Desuden angives, hvor eleverne kan hente yderligere relevant materiale, f.eks. konkurrenters hjemmesider, brancheforeningen, Danmarks statistik, Købmandsstandens Oplysning Bureau mm. Eleverne supplerer selv med yderligere materiale til brug for virksomhedsportrættet. Besvarelsen skal indeholde et kvalificeret virksomhedsportræt med følgende punkter (afhængig af, hvor meget eleverne har lært!) Omverdensanalyse Virksomhedens ide Værdikædeanalyse SWOT-analyse Virksomhedens generiske strategi Konkurrenceforholdene på markedet Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 45

46 Evaluering Virksomhedens konkurrencemæssige position Virksomhedens målgruppevalg Efter individuelt at have orienteret sig i casen arbejder eleverne i grupper med virksomhedsportrættet, og eleverne samler yderligere information til analysearbejdet. Eleverne udarbejder en kildefortegnelse samt stikord til en præsentation, som fremlægges for klassen. Da forløbet placeres på andet år, anvendes der summativ evaluering af forløbet, hvor eleverne evalueres på deres mundtlige fremlæggelse samt deres evne til at indsamle relevant materiale (kildefortegnelsen). Formål Mål Virksomhedsanalyse og informationssøgning (tredje år) Formålet med forløbet er, at eleverne lærer at anvende teorier og begreber fagligt korrekt ved beskrivelse og analyse af en virksomhed i en international kontekst. Desuden skal eleverne arbejde videre med deres informationskompetencer i forbindelse med beskrivelsen og analysen af virksomheden. Eleverne skal kunne Beskrive en virksomhed ved hjælp af faglige begreber og teorier Analysere problemstillinger i en virksomhed ved hjælp af fagets teori og metode Begrunde valg af teorier Indsamle, anvende og vurdere relevant information til analysearbejdet Kernestof Informationssøgning Virksomhedens interne og eksterne forhold Konkurrenceforhold Strategisk planlægning Supplerende stof Avisartikler, statistikker og hjemmesider Evt. regnskabsanalyse Tilrettelæggelse Didaktik Casepædagogik på baggrund af en åben case. Arbejdsformer Der arbejdes i starten af forløbet individuelt med casen, herefter i grupper med beskrivelsen og analysen af virksomheden. Et mindre projekt skrives i gruppen. Fremlæggelse af væsentlige problemfelter eller muligheder for klassen. It Internettet og relevante databaser anvendes til informationssøgning. Specielt hvor eleverne kan hente supplerende artikler om virksomheden og branchen samt Euromonitor. Derudover tekstbehandling til projektet samt et præsentationsprogram. Produktform Mundtlig præsentation på klassen på baggrund af en mindre skriftlig rapport, som afleveres til bedømmelse. Forslag til casemateriale Tilrettelæggelse af forløbet Artikler: Det polske potentiale, Jyllands-Posten 21. december 2004 Carlsberg tordner frem i Rusland, Jyllands-Posten 14. december 2004 Problembørn piner Carlsberg-aktie, Børsen 13. december 2004 Interessen for øl er stærkt stigende, Jyllands-Posten 4. december 2004 Kritik af Carlsberg-øl fortsætter trods prisfald, Jyllands-Posten 3. december 2004 Carlsberg strækker våben, Berlingske Tidende 3. december 2004 Forløbet planlægges til at ligge i det sidste semester af det tre-årige forløb, således at eleverne har et bredt teoretisk fundament til beskrivelsen og analysen af virksomheden. Afhængig af de konkrete krav til opgaven samt casens sværhedsgrad sættes der 6-10 timer af til forløbet. Eleverne præsenteres for casen, som f.eks. kan være en større dansk eller udenlandsk Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 46

47 virksomheds hjemmeside suppleret med tre-fire artikler om en eller flere begivenheder i virksomheden. Evt. en artikel om branchen eller konkurrencesituationen, gerne med en international dimension. Eleverne supplerer selv med yderligere materiale, som vælges ud fra, hvilke problemstillinger eleverne vælger at behandle. Eneste krav til besvarelsen er, at den skal indeholde et kvalificeret virksomhedsportræt som indledning. Alternativt kan eleverne vælge at arbejde med en selvvalgt virksomhed, hvor de selv er ansvarlige for al informationsindsamlingen. Evaluering Efter individuelt at have orienteret sig i casen, arbejder eleverne i grupper med analyse af de valgte problemstillinger, herunder indhentning af yderligere information til analysearbejdet. Eleverne udarbejder en mindre skriftlig rapport, ca. 5 sider, som foruden et virksomhedsportræt også indeholder et antal problemstillinger med tilhørende analyse samt løsningsforslag. En kildeoversigt vedlægges som bilag. Desuden udarbejder eleverne en kort præsentation. Elevernes skriftlige rapport, den mundtlige fremlæggelse og arbejdet med informationsindsamling indgår i evalueringen af forløbet. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 47

48 Formål Mål Kernestof Supplerende stof Didaktik Arbejdsformer Brancheanalyse Formålet med emneforløbet er at styrke elevernes evne til at definere en branche og vurdere, hvilke forhold der påvirker branchen og den enkelte virksomhed i branchen. Tillige skal eleverne udvikle evnen til at identificere og vurdere aktørerne på et givent marked og de enkelte virksomheders markedsposition. Endelig skal eleverne tage stilling til virksomhedernes produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation. Eleverne skal kunne - analysere og vurdere konkurrencesituationen på et givent marked - analysere og tage stilling til virksomhedens produktudvikling, prisfastsættelse, distribution og kommunikation. Informationssøgning Brancheanalysemodel, f.eks. Porters Five Forces Strategiske grupper Viden om forskellige konkurrentanalyser Modeller, der beskriver virksomhedens konkurrencesituation herunder sammenhængen mellem virksomhedens konkurrencemæssige position og brug af de 4 P er Avisartikler Tilrettelæggelse Forløbet tager udgangspunkt i det induktive princip Læreroplæg og klassediskussion Projektarbejde med en vis lærerstyring, idet projektet inddeles i følgende faser: informationsindsamling, databearbejdning, analyse og vurdering af konkurrencesituationen i en branche og selvstændig vurdering af de enkelte aktører Produktform Synopsis eller projektrapport Studiemetoder Notatteknik Gruppearbejdsform It Tilrettelæggelse af forløbet Temadag 1 Temadag 2 Temadag 3 Evaluering Skriftlig udtryksfærdighed Informationssøgning på internettet samt bibliotek Omfang: 3 temadage ( ca. 15 timer) Læreroplæg om informationssøgning Læreroplæg om branchebegrebet samt strategiske grupper Gruppeinddeling og valg af branche, som gruppen vil arbejde med Informationssøgning i grupper Læreroplæg om brancheanalysemodel Valg af teoriramme i gruppen Rapportskrivning i gruppen Rapportskrivning i gruppen Skriftlig evaluering med karakter af gruppeprojekterne Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 48

49 Formål Mål Kernestof Supplerende stof Didaktik Strategisk Planlægning Formålet med forløbet er at styrke elevernes indblik i og forståelse for virksomhedens strategiske planlægning herunder anvendelse af porteføljemodeller for en konkret international virksomhed. Denne viden skal eleverne bruge til at gennemføre et mindre casestudie af en konkret international virksomhed for at virkeliggøre teori til praksis. Eleverne skal kunne: indsamle, analysere og vurdere interne og eksterne informationer i et internationalt perspektiv analysere og vurdere virksomhedens interne og eksterne forhold analysere og vurdere virksomhedens strategiske vindue analysere og vurdere forskellige strategiske modeller i et internationalt perspektiv anvende modeller til vurdering af virksomhedens internationale konkurrenceforhold Informationsindsamling Internationaliserings- og globaliseringsteori Interne og eksterne forhold Strategisk planlægning Konkurrenceforhold Markedsudvælgelse Avisartikler og materiale om/fra virksomhed Tilrettelæggelse Fra deduktiv til induktiv læring. Gennemgang af afsætningsøkonomisk teori i klasserummet med lærerstyring og elevdiskussion. Projektorienteret gruppearbejde med case, hvor læreren fungerer som vejleder gennem hele forløbet. Optakt til studieretningsopgave! Arbejdsformer Klasseundervisning Lærerstyret projektorienteret gruppearbejde Virksomhedsbesøg kombineret med gæstelærer Produktform Synopsis eller projekt. Studiemetoder Gå i dybden med et/flere fagområder i afs. A Faglig formidling og skrivning Informationssøgning It Informationsindsamling via databaser. Tilrettelæggelse af forløbet Temadage kan anvendes for at gennemgå stof i en koncentreret periode med henblik på at intensivere forløbet. Forløbet omfatter 5 sammenhængende temadage af 5 timer med virksomhedsbesøg og evt. gæstelærer. Teori opdeles og gennemgås over 1-2 dage af hensyn til den faglige forståelse og udbytte. Temadag 1 Teori om idé og mål, den strategiske platform, det strategiske vindue og konkurrencemæssige fordele og konkurrencetrekant gennemgås. Virksomhed introduceres. Eleverne opdeles i grupper. Temadag 2 Strategiske skoler, porteføljeanalyse og strategier gennemgås, hvorefter der afholdes besøg af gæstelærer, eller mindre gruppeforløb gennemføres mhp. at kunne afprøve og anvende begreberne selvstændigt. Temadag 3 Gennemgang af generisk strategi og vækststrategier, hvorefter der afholdes virksomhedsbesøg. Temadag 4 Evaluering af virksomhedsbesøg i forhold til den teoretiske gennemgang. Projektskrivning. Temadag 5 Projektskrivning og aflevering. De 2 efterfølgende lektioner kan evt. anvendes til opponent/forsvar af projektets konklusioner, så der opstår diskussion og evaluering i klasserummet. Evaluering Faglig fordybning og skrivning. Overførelse af teori til praksis ved hjælp af en konkret international virksomhed Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 49

50 Formål Mål Kernestof Supplerende stof Segmentering Formålet med forløbet er at give eleven indsigt i og forståelse af brug af en segmenteringsmodel på konsumentmarkedet. Endvidere trænes eleverne i systematisk gennemførelse af segmenteringsprocessen. Endelig er formålet at give eleverne indsigt i sammenhængen mellem segmentering, målgruppevalg og virksomhedens kommunikation. Eleven skal kunne gennemføre segmentering og vurdere virksomhedens valg af målgruppe analysere og vurdere virksomhedens kommunikation, herunder specielt direct marketing Segmentering og målgruppevalg Direct marketing og CRM Mosaic segmenteringsmodellen Tilrettelæggelse Didaktik Fra induktiv til deduktiv læring Læreroplæg om segmenteringsteori med efterfølgende klassediskussion Pararbejde ved PC med udgangspunkt i Mosaic-segmenteringsmodel Miniprojekt omkring et konkret produkt segmentering, målgruppevalg og ideer til direct mail kampagne Arbejdsformer Klasseundervisning Pararbejde ved PC Miniprojekt It Brug af PC med internetadgang i forbindelse med pararbejde, opgaveløsning og projektarbejde Produktform Faglig skrivning Tilrettelæggelse af forløbet Temadag 1 Forløbet omfatter 6-10 timer enten i sammenhæng eller fordelt på flere dage. Forløbet tænkes gennemført på første eller andet år. 1. Læreroplæg Læreren gennemgår teorien bag segmentering og de enkelte faser i segmenteringsprocessen med efterfølgende klassediskussion. Endvidere arbejdes der med en belastningsprøve af hvert segment f.eks. med udgangspunkt i SMUKT-modellen for at finde de(t) mest profitable segment(r) og dermed de(n) ønskede målgruppe(r). 2. Øvelser på klassen Eleverne løser mindre opgaver og/eller cases om segmentering ud fra følgende skabelon: a) Hvorfor segmentering? b) Hvem er konsumentenhed? c) Gennemfør segmentering ved hjælp af relevante segmenteringskriterier d) Udvælg en eller flere relevante målgrupper (SMUKT-kriterier) e) Test målgrupperne rent kommercielt 3. Mosaic-segmenteringsmodel Når eleverne har et basalt kendskab til segmenteringsprocessen, arbejdes der videre med at få en dybere indsigt i segmentering med udgangspunkt i Mosaic-segmenteringsmodel, der kan downloades på under menupunktet Erhverv. Eleverne får en kort indføring i programmet. Eleverne inddeles i grupper på 2, der gennemføres en række øvelser ved PC en som pararbejde. Der arbejdes med følgende segmenteringskriterier i Mosaic: alder, bopæl, nationalitet, husstandsstørrelse, famile- og husstandstyper, boligform, indkomst, løn, uddannelse og region. Udover at give indblik i Mosaic-segmenteringsmodellen beskriver websitet også de forskellige trin i en direct mail kampagne. Der kan stilles en opgave med tjekspørgsmål til eleverne, så de kommer rundt i Mosaichåndbogen. Når eleverne har opnået fortrolighed med programmet, kan de i grupper arbejde med nogle af de cases, der ligger på hjemmesiden. Et antal cases udvælges, som grupperne arbejder videre med. Temadag 2 4. Mini-projekt Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 50

51 Evaluering I sidste del af forløbet arbejder grupperne med konkrete produkter hvor der vælges et eller flere relevante segmenter, der foretages et målgruppevalg, og der arbejdes med tilrettelæggelse af og ideer til direct marketing kampagner. Tjekopgave i Mosaic-håndbogen Faglig skrivning omkring et konkret produkt, segmentering, målgruppevalg og ideer til direct mail kampagne. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 51

52 5.2 Eksempler på tværfaglige forløb Formål Mål Projekt i Internationalisering Formålet med forløbet er, at eleverne skal kunne indsamle og behandle informationer for en international virksomhed for et konkret produkt/tjenesteydelse, således at eleverne har forståelse af og kan vurdere virksomhedens afsætning på internationale markeder. Eleverne skal kunne anvende flere af fagets emner i en tværfaglig sammenhæng afviklet som et studieretningsforløb med fagene afsætning og virksomhedsøkonomi i forhold til en konkret virksomhed (som evt. kan være fælles for hele klassen). Det ene af fagene skal derfor være på A niveau. Det er hensigten, at eleverne skal have mulighed for at sammensætte emnerne på tværs af fagene i forhold til interesse, faglighed og vejledning. Fra afsætning: I et internationalt perspektiv skal eleverne kunne indsamle, analysere og vurdere informationer om en konkret virksomheds interne og eksterne forhold samt det marked, virksomheden ønsker at afsætte sine produkter på. Eleverne skal kunne anvende informationerne til vurdering af købsadfærd, konkurrenceforhold, segmentering og målgruppevalg og virksomhedens marketingmix i forhold til virksomhedens strategiske planlægning. Fra virksomhedsøkonomi: Eleverne skal kunne analysere og vurdere virksomhedens årsregnskab med inddragelse af ekstern information af betydning for virksomhedens økonomiske situation. udarbejde budget for virksomheden, gennemføre regnskabsanalyse samt udregne diverse nøgletal Kernestof Fra afsætning Informationsindsamling Internationalisering Konkurrenceforhold Købsadfærd Markedsudvælgelse, segmentering og målgruppevalg Marketingmix Markedføringplan Fra virksomhedsøkonomi: Virksomhedens økonomiske styring Årsrapporten Regnskabsanalyse Indtægts- og omkostningsanalyser Budgettering Tilrettelæggelse Didaktik Eleverne arbejder selvstændigt med læreren som vejleder. Der lægges vægt på vejledning i hele forløbet, der tilrettelægges i forhold til elevernes faglighed og kunnen i øvrigt. Vejleder definerer problemformulering. Arbejdsformer Der arbejdes selvstændigt og individuelt med projekt, der afleveres efter studieprojektugen. Gruppearbejde i informationsindsamlingsfasen bør overvejes. Diverse databaser, avisartikler og links bør indgå. Gæstelærer og virksomhedsbesøg inddrages osgå i projektet. Studiemetoder Gå i dybden med et/flere fagområder Informationssøgning Faglig skrivning Tværfaglighed Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 52

53 It Informationsindsamling via diverse databaser og links Tilrettelæggelse af forløbet Evaluering Eleverne arbejder med problemformulering som efter godkendelse danner grundlaget for det videre arbejde. Problemformuleringen skal tage udgangspunkt i en virksomheds strategi på det internationale marked. Der arbejdes med informationssøgning og projektskrivning i en uge i fagene afsætning og virksomhedsøkonomi. Der gives ikke undervisning i den pågældende uge; læreren fungerer som vejleder. Faglig skrivning i 1 2 fag. 1 Skriftlig karakter udfra faglig helhedsbedømmelse. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 53

54 Formål Mål Kernestof Virksomhedsanalyse Company profile Formålet med emneforløbet er, at eleverne kan gennemføre en analyse og vurdering af en international virksomhed. Fra afsætning: Eleverne skal kunne - anvende viden om virksomhedens interne og eksterne forhold til at diskutere virksomhedens strategiske planlægning Fra engelsk: Eleverne skal kunne - anvende viden om erhvervsrelaterede forhold i Storbritannien og USA til analyse og perspektivering af aktuelle forhold - skriftligt formulere synopsis samt et resumé af en tekst Fra afsætning: - internationaliseringsmodeller, miljøafstand mv. - metoder til informationsindsamling og behandling - virksomhedens interne og eksterne forhold, herunder omverdensmodel og pestanalyse, værdikæde med støtte funktioner, eksportmotiver, eksportberedskab og SWOTanalyse, muligheds- og trusselsmatrix samt TOWS-analyse - strategisk planlægning, herunder strategisk platform, ide og mål, konkurrencemæssige fordele, porteføljeanalyse, generisk strategi, vækststrategi, konkurrencetrekant og strategisk udfaldsrum Supplerende stof Fra engelsk: - faglige tekster og nyhedstekster, der behandler emner inden for marketing, international økonomi, kultur og samfundsforhold - almene og erhvervsrelaterede kommunikationsformer - centrale tekster, der tilsammen giver et portræt af det moderne Storbritannien og USA omfattende historiske, kulturelle, samfundsmæssige og erhvervsrelaterede forhold Virksomheds hjemmeside, engelske og danske artikler om teori eller virksomheder Tilrettelæggelse Didaktik Forløbet tager udgangspunkt i det induktive princip, idet eleverne arbejder projektorienteret med virksomhedsanalysen Arbejdsformer Gruppearbejde Studiemetoder Faglig skrivning Gruppearbejdsformen Gruppepræsentationer med respons It Informationssøgning på internettet Tilrettelæggelse af forløbet Temadag 1 Temadag 2 Temadag 3 Temadag 4 Evaluering Forløbet omfatter 4 sammenhængende temadage af 5 timer. Eleverne inddeles i grupper og vælger virksomhed. Der udarbejdes en problemformulering dækkede det teoriapparat, som eleverne vil analysere og vurdere den valgte virksomhed ud fra. Faglige skrivning Der udarbejdes en synopsis på engelsk dækkende hovedelementerne i analysen. Der udarbejdes en powerpoint præsentation til brug for den mundtlige fremlæggelse. De sidste lektioner på temadag 3 bruges desuden til udarbejdelse af mundtlige opponentindlæg. Grupperne fremlægger deres powerpoint præsentationer dækkende virksomhedsanalysen. Opponentgrupperne giver respons til gruppen umiddelbart efter fremlæggelsen. Synopsen, den mundtlige fremlæggelse, opponentindlægget samt det sproglige niveau evalueres samlet af engelsk- og afsætningslæreren. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 54

55 Formål Mål Kernestof Supplerende stof Didaktik Arbejdsformer Produktformer Studiemetoder It Tilrettelæggelse af forløbet Temadag 1 Temadag 2 Temadag 3 Temadag 4 Temadag 5 Temadag 6 (2 timer) Forretningsplan Forløbet tænkes afviklet som et sammenhængende forløb på uddannelsens tredje år i en studieretning med fagene afsætning, virksomhedsøkonomi og innovation. Formålet med undervisningsforløbet er, at eleverne ud fra indsamlede informationer og en idé kan opstille en overordnet forretningsplan. Eleverne skal kunne: Fra innovation: - kunne anvende en metode til idégenerering, samt på baggrund heraf udvikle en konkret idé - udarbejde en overordnet forretningsplan Fra afsætning: - indsamle, vurdere og analysere informationer i forhold efterspørgsel og produktudvikling - på baggrund heraf opstille konkrete forslag til strategi og markedsføring af produktet Fra virksomhedsøkonomi - udarbejde et budget for projektet - Markedsanalyse - Produktudvikling - Strategi - Markedsføring/promotion - Idégenerering - Forretningsplan - Budgettering Tilrettelæggelse Forløbet tager udgangspunkt i det induktive princip, men der arbejdes deduktivt i starten af hvert fagområde. Eleverne arbejder med en høj grad af selvstændighed. Læreren er konsulent og skal rådgive og vejlede. I idéegenereringsfasen arbejdes der med en høj grad af usikkerhed med fokus på kreative processer. Gruppearbejde Elevfremlæggelse Gæstelærer Der udarbejdes en forretningsplan med udgangspunkt i en ide Struktureret kreativitet Gruppearbejdsformen Der arbejdes med regneark til opstilling af budget samt med PowerPoint til præsentation af projektet. Internettet inddrages til informationsindsamling. Forløbet omfatter 5 sammenhængende dage á 5 timer + 2 timer på et senere tidspunkt til præsentation af projekterne. Arbejdet med projektet tager udgangspunkt i den gode idé og der undervises indledningsvist i en idégenereringsmodel, det kan f.eks. være omvendt brainstorming eller de Bonos 6 tænkehatte. På siden kan man hente inspiration til arbejdet med idégenerering. Ved afslutningen af dagen skal hver gruppe have mindst en brugbar ide, som de vil arbejde videre med. Eleverne introduceres til forretningsplanens struktur og indhold. Der arbejdes med sammenhængen mellem markedets efterspørgsel og idéens udformning til et konkret produkt/serviceydelse. Informationsindsamling indgår som en vigtig del af denne fase. Virksomhedens muligheder for strategivalg ridses kort op, idet der ses på konkurrencesituationen i branchen. Evt. repetition fra 2. år. Der arbejdes videre med vækststrategier, og eleverne introduceres til konkurrencetrekanten og det strategiske udfaldsrum kan/vil/bør modellen. Værdikædetankegangen integreres. Der arbejdes efterfølgende med markedsføringsstrategier samt prisfastsættelse i forhold til det konkrete produkt. Problemerne omkring budgettering for en nystartet virksomhed gennemgås for eleverne, og de arbejder herefter videre med forretningsplanen. Eleverne udarbejder den samlede forretningsplan Der er inviteret en gæstelærer, som f.eks. kan være en repræsentant for et pengeinstitut. Eleverne skal via præsentationen forsøge at sælge deres idé på baggrund af en veldokumenteret forretningsplan. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 55

56 Evaluering Gæstelæreren vurderer sammen med de involverede lærere, gruppernes præsentation og forretningsplanernes faglige indhold og realisme. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 56

57 Formål Mål Globalisering Formålet med emneforløbet er at give eleverne indblik i og forståelse af globaliseringen og de forskellige aktørers interesser i og syn på globalisering. Temadagen er en afslutning på et forløb om globalisering i de involverede fag. I afsætning har eleverne arbejdet med internationaliseringsmodeller og miljøafstand. I samtidshistorie har eleverne arbejdet med den internationale udvikling af demokrati, menneskerettigheder, forholdet mellem rige og fattige regioner og udviklingen i den globale arbejdsdeling. I international økonomi har eleverne arbejdet med udenrigshandel, handelsteorier og handelssamarbejde, økonomisk vækst, konjunkturforløb og international konjunkturspredning. Fra afsætning: Eleverne skal i et internationalt perspektiv kunne indsamle, analysere og vurdere informationer om virksomhedens interne og eksterne forhold Fra samtidshistorie: Eleverne skal kunne: - demonstrere indsigt i den nationale, regionale, europæiske og globale udvikling og reflektere over samfundenes udviklingsmuligheder på baggrund af samspillet mellem disse niveauer - dokumentere indsigt i grundlæggende styreformer, politiske ideologier og menneskerettigheder og kunne reflektere over mulighederne for egen indflydelse i den demokratiske proces - demonstrere forståelse af konflikters opståen, løsningsmuligheder og internationale samarbejdsmuligheder og deres institutionalisering Fra international økonomi: Eleverne skal kunne: - redegøre for og vurdere nationale og globale samfundsøkonomiske problemstillinger - anvende viden om handelsteorier og det internationale økonomiske samarbejde til at redegøre for udviklingen i Danmarks udenrigshandel samt den globale handel Stof internationaliseringsmodeller miljøafstand Supplerende stof demokrati og menneskerettigheder forholdet mellem rige og fattige regioner kulturmøder udviklingen i den globale arbejdsdeling udenrigshandel, handelsteorier og handelssamarbejde økonomisk vækst, konjunkturforløb og international konjunkturspredning. Tilrettelæggelse Arbejdsformer Rollespil Studiemetoder Gå i dybden med et stof Informationssøgning Formidling af fagligt stof Tilrettelæggelse af forløbet Temadag 1 1 temadag af 5 timers varighed Forløbet kan evt. udvides med foredrag fra gæstelærere fra f.eks. Dansk Industri eller virksomhedsbesøg hos internationale virksomheder. Eleverne deles op i mindre grupper. Hver gruppe repræsenterer en aktør i forhold til emnet om globalisering. Af mulige aktører kan nævnes: internationale virksomheder (gerne 2-3 grupper med virksomheder fra forskellige brancher), fagforbund (f.eks. Dansk Metal eller Kvindeligt Arbejderforbund), Dansk Industri, Institut for menneskerettigheder, Ibis, WTO osv. Eleverne forbereder i grupper en række diskussionspunkter og argumenter i forhold til hovedemnet ud fra den synsvinkel, de repræsenterer. Det materiale, der udleveres til eleverne, kan evt. suppleres med informationssøgning på nettet. I de sidste to lektioner afvikles en paneldebat (rollespil), hvor de forskellige grupper debatterer globalisering med hinanden. Brug navneskilte, så det er tydeligt, hvilken interessevinkel den enkelte gruppe repræsenterer. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 57

58 Evaluering Faglig skrivning med individuel refleksion over debatten. Formål Mål Kernestof Supplerende stof Markedsføringslovgivning i England Det er formålet med forløbet, at eleverne får viden om lovgivningsmæssige forhold i Storbritannien, som kan have indflydelse på markedsføringen af produkter på det engelske marked. Denne viden skal eleverne bruge i forbindelse med vurderingen af det engelske marked i forhold til et konkret produkt. Eleverne skal kunne: Fra afsætning: - Indsamle informationer omkring relevant markedsføringslovgivning i Storbritannien - Anvende informationerne til en vurdering af de markedsføringsmæssige muligheder på det britiske marked. Fra Erhvervsret: - Redegøre for aspekter vedrørende britisk lovgivning inden for markedsføring Fra Engelsk: - Anvende viden om lovgivningsmæssige forhold i Storbritannien til analyse af aktuelle forhold Informationsindsamling Markedsforhold Dansk og britisk lovgivning inden for markedsføring Tilrettelæggelse Didaktik Der arbejdes selvstændigt med lovgivning som det centrale omdrejningspunkt i de tre fag. Arbejdsformer Eleverne arbejder i grupper med hver deres produktområde. Der lægges op til en høj grad af selvstændighed i arbejdet. Klassediskussion på baggrund af synopsis. Produktformer Der udarbejdes en kort synopsis. It Internettet anvendes til informationssøgning. Tilrettelæggelse af Forløbet planlægges til at vare 6 timer forløbet Time 1 og 2 Time 3 og 4 Time 5 og 6 Evaluering Der arbejdes indledningsvis med den danske markedsføringslov. Eleverne opdeles i grupper, som søger på biblioteket eller på internettet efter relevant lovgivning på det britiske marked. Der kan evt. arbejdes med artikler eller andre tekster som omhandler loven frem for at arbejde med selve loven. Der arbejdes med en oversættelse og forståelse af centrale paragraffer i de fundne lovtekster eller artikler. Eleverne udarbejder en kort synopsis med relevante punkter af betydning for markedsføringen af et valgt produkt på det britiske marked. Synopsen danner baggrund for en klassediskussion på engelsk. Synopsen samt den mundtlige præstation i forbindelse med klassediskussion. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 58

59 5.3 Idebokse Growth strategies and globalisation Relevante teorier gennemgås på dansk og engelsk: Ansoff s vækstmatrix, organisk vækst, e-commerce, konkurrenceforhold, SWOT- analyse og regnskabsanalyse. Der arbejdes med virksomheder, som i disse år må træffe vigtige beslutninger om deres fremtid i lyset af globaliseringen: Tesco, Cadbury, Anheuser Busch, Levi's. Deltagende fag kan være: Afsætning, virksomhedsøkonomi og engelsk Markedsanalyse Markedsanalyse gennemgås som forelæsning. Formålet er at gennemgå emnet koncentreret og sammenhængende for at bruge tiden på at udforme egen interviewundersøgelse og arbejde praktisk med emnet. Fællesterminologi gennemgås i matematik og bruges i forbindelse med dataanalyse. Eleverne skal herefter udarbejde og gennemføre en interviewundersøgelse i grupper udfra selvvalgte emner: Prævention, religionsvaner/-tilhør, holdning til kantinen, holdning til Metro etc. It, f.eks. cross tab eller Excel regneark, anvendes til behandling af spørgeskemaerne, og resultaterne indgår i analysens konklusioner. Deltagende fag kan være: Afsætning, it, statistik, matematik Innovation og virksomheders konkurrenceevne Virksomheder kan vælge at konkurrere på lave priser eller på produktegenskaber. Sidstnævnte strategi kræver innovation i virksomheden. Der arbejdes med begrebet konkurrenceevne, og hvilken betydning innovation har for en virksomheds konkurrenceevne. Forskellen på markedsdreven og prisdreven innovation diskuteres på klassen med udgangspunkt i en case om to forskellige virksomheder. Deltagende fag kan være: Afsætning, innovation, design og virksomhedsøkonomi. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 59

60 Virksomheden og samfundet Med udgangspunkt i en beskrivelse af en bestemt periode i Danmark, f.eks. 50 erne og en bestemt egn, f.eks. Sønderjylland, Odense eller Lolland, arbejdes der med relevante historiske emner fra regionerne. Toneangivende lokale og nationale virksomheder inddrages som en vigtig faktor i forhold til dagligdagen i den valgte periode og egn. Der arbejdes med forskellige problemstillinger som ændrede brancheforhold, konkurrenceforhold, markedsføring og disses betydning for samfundets udvikling. Der kan tages udgangspunkt i et afsnit fra serien Krøniken eller Matador. Deltagende fag kan være: Afsætning, samtidshistorie, dansk. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 60

61 Bilag 1: Typeopgave 2 Dyrberg/Kern Se særskilt pdf-fil på uvm.dk. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 61

62 Bilag 2: Eksamensopgave, maj 2008 Se særskilt pdf-fil på uvm.dk. Hhx-bekendtgørelsen, juli 2008 bilag 8 62