Rimmer, Nina Roehr; Nielsen, Sara Møller; Benediktsdottir, Elisabet

Transkript

1 Danish University Colleges Tillid i den finansielle sektor Rimmer, Nina Roehr; Nielsen, Sara Møller; Benediktsdottir, Elisabet Publication date: 2014 Document Version Artiklen som den fremstår med udgiverens layout. Også kaldet Forlagets PDF Link to publication Citation for pulished version (APA): Rimmer, N. R., Nielsen, S. M., & Benediktsdottir, E. (2014). Tillid i den finansielle sektor. General rights Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal Download policy If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim. Download date: 23. jan

2 TILLID I DEN FINANSIELLE SEKTOR Elisabet Benediktsdottir Nina Røhr Rimmer Sara Møller Nielsen BUSINESS UCN Business 2013

3 Indholdsfortegnelse Kapitel Indledning Teoretisk ramme for tillid, tilfredshed og loyalitet Problemformulering Problemstilling Projektets struktur Afgrænsning Virksomhedsbeskrivelse Valget af Spar Nord som virksomhedscase Historisk udvikling af Spar Nord Overordnede strategier Mission Vision Værdier Mål og strategier Finansielle situation Organisation 22 Kapitel Videnskabelig metode Baggrund for den videnskabelige tilgang Definition af begrebet paradigme Definition af konceptet paradigme Klassifikation af paradigmer De fire dimensioner FISI klassifikation Funktionalisme Interpretivisme Strukturalisme Interaktionisme Kombination af FISI paradigmer Projektets valg af paradigme 37 1

4 3.3 Operativt paradigme Fremstilling af operative paradigmer Den analytiske tilgang System tilgangen Aktør tilgangen Projektets operative paradigme System tilgang Kritik af projektets system tilgang System tilgangens udfordringer i relation til problemstillingen Validitet og reliabilitet Primære og sekundære data Metodiske procedurer Kildekritik Litteratur Modeller Metodik Fase 1 Opstart af projekt og sekundær dataindsamling Fase 2 Fokusgruppeinterview med privatkunderådgiver i Spar Nord Fase 3 Dybdeinterviews med privatkunderådgiver i Spar Nord Fase 4 Dybdeinterviews med privatkunder i Spar Nord Fase 5 Analyse og afrapportering Teori European Performance Satisfaction Index - EPSI De fire determinanter i EPSI modellen De fem effekter i EPSI modellen Værdi Tillid Tilfredshed Loyalitet Loyalitetsstigen Lønsomhed Sammenfatning af teorien 66 2

5 Kapitel Introduktion til empiriske dataindsamlingsmetoder Explorativ analyse og kvalitative undersøgelser Fokusgruppeinterview Kvalitative tilgangsvinkler til fokusgruppeinterview Design af fokusgruppeinterview Testinterview Resultater af testinterviewet Udførelsen af et fokusgruppeinterview Moderators rolle Fokusgruppens struktur Størrelsen og antallet af fokusgrupper Udvælgelse af lokaliteter Fokusgruppens sammensætning Screening af informanter Spørgerammen til fokusgruppeinterviewet Dataindsamlingsteknik Dataanalyse Afrapportering på fokusgruppeinterviewet Dybdeinterview Design af dybdeinterviews Testinterview i forbindelse med dybdeinterviews Udførelsen af dybdeinterviews Interviewerens rolle Udvælgelse af informanter til dybdeinterviews Lokation for dybdeinterviews Spørgerammer til dybdeinterviewene Dataindsamlingsteknik Dataanalyse Analyse og afrapportering 85 3

6 Kapitel Analyse Analyseramme til første analysedel Tillid Medier og politisk indflydelse Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde Kommunikation Første analysedel Tillid Medie og politisk indflydelse Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunden Kommunikation Sammenfatning af første analysedel Anden analysedel Analyseramme til anden analysedel Styrker Svagheder Muligheder Trusler Sammenfatning af anden analysedel 120 Kapitel Konklusion Perspektivering Litteraturliste 133 4

7 Titelblad Forskningsprojekt og udviklingsprojekt September 2012 December 2013 UCN Business Finansuddannelserne Titel: Tillid i den finansielle sektor Udarbejdet af: Elisabet Benediktsdottir Nina Røhr Rimmer Sara Møller Nielsen UCN Business

8 6

9 Forord Dette projekt er udarbejdet som forsknings- og udviklingsprojekt i finansteamet på UCN Business. Incitamentet til at foretage dette forskningsprojekt opstod, da vi i efteråret 2012 observerede, at mange medier og politikkerne ofte fremførte, hvor dårlig tilliden til den finansielle sektor var blevet. Vi ønskede derfor at finde frem til, om dette faktisk var korrekt. Projektets formål var derfor først og fremmest at undersøge, om der er en tillidskrise mellem kunderne og finanssektoren. Desuden ville vi undersøge, om pressen og politikerne har en påvirkning i forhold til dette; samt, hvorledes det har påvirket forholdet mellem privatkunden og den enkelte privatkundeprivatkunderådgiver. I forbindelse med vores teorivalg, hvor vi tager udgangspunkt i EPSI-modellen (European Performance Satisfaction Index), vil vi undersøge hvorledes tillid via værdi, tilfredshed og loyalitet - påvirker virksomhedens lønsomhed. I projektet har vi benyttet Spar Nord som case virksomhed. Vi har gennem de sidste 12 måneder haft adskillige interaktioner med banken, hvilket har resulteret i et teoretisk- og praksisorienteret projekt. En stor tak skal rettes til Spar Nords medarbejdere, herunder Jette Nørsøller Uhrenholt, HR teamchef. I forbindelse med den proces vi har været igennem, vil vi løbende kunne inddrage resultaterne i vores daglige arbejde, hvor de studerende bliver undervist i flere af de anvendte metoder. Vi vil derfor kunne benytte projektet og dets resultater i undervisningen både på Finansøkonom, Financial Management, Financial Controller og på Finansbachelor studierne. Vi har desuden haft et ønske om at vores udviklingsprojekt kan virke som inspirationskilde til specielt vores Finansbachelorstuderende, og vise dem metoder til besvarelsen af en problemstilling i forhold til udarbejdelse af bachelorprojekter. Vi har derfor valgt at udvide projektet til at have en dybdegående diskussion af valg af videnskabelig metode, empirisk teorivalg og andre metodiske overvejelser (jf. nedenfor i kap 2-3-4). 7

10 8

11 Kapitel 1 Introduktion til projektets fokusområde. Kapitel 1 indeholder en nærmere præcisering af dette projekts fokusområde, herunder problemstilling og definering af såvel hovedtema som underspørgsmål. Endvidere vil vi i dette kapitel give en præsentation af Spar Nord Bank A/S. 9

12 10

13 1. Indledning Manglende eller dalende tillid til finanssektoren er en af konsekvenserne af finanskrisen. 1 Spørgsmålet er, om den manglende tillid er reel eller blot er skabt af medierne. Politikere, økonomer og journalister bruger ordet tillid og dets definitioner i mange forskellige sammenhænge. Faktum er, at der findes en del konkursramte banker i Danmark, og dette har resulteret i tab for bankernes aktionærer. Der er bankkunder, som har tabt penge på deres investeringer, og der er andre kunder, som har fået kreditmulighederne indskrænket eller fået gebyr og rentesatser sat op. 2 Strammere kreditgivning og højere priser er i dag en aktualitet, som til dels er begrundet i øgede juridiske krav til øget solvens og indtjening i sektoren. 3 Diskussionen går blandt andet på, om disse øgede lovgivningskrav skaber større tillid, eller om de er med til at nedbryde kundernes tillid endnu mere. Dette understøttes også af øgede krav til faglig kompetence, eksempelvis krav om certificering af investeringsprivatkunderådgivere, større gennemsigtighed omkring finansielle produkter og ydelser og mere kontrol i sektoren etc. Indførelsen af forskellige bankpakker har også givet en generel opfattelse af, at dels bærer finanssektoren en stor skyld for finanskrisen og dermed koster skatteyderne mange penge. Denne opfattelse deles dog ikke af finanssektorens brancheorganisationer, som har foretaget beregninger af, at indførelse af bankpakkerne rent faktisk har givet økonomisk overskud for statskassen. 4 Teoretikerne har gennem tiden diskuteret, hvad der skaber værdi for kunden og derved sammenhængen mellem tillid, kundetilfredshed, kundeloyalitet og lønsomhed. En af debattørerne er Bent Svanholmer, som fremfører, at kundetilfredshed og herigennem kundeloyalitet er områder, danske virksomheder skal fokusere endnu mere på i fremtiden. 5 Dette skyldes, at kundekendskab og indsigt i udviklingen af kundernes forventninger og præferencer har markant betydning for virksomhedernes succes. 6 Dette er incitamentet til, at vi ønsker at opnå større indsigt i teorien bag værdiopfattelse, tillid, kundetilfredshed, kundeloyalitet og lønsomhed. 1.1 Teoretisk ramme for tillid, tilfredshed og loyalitet For at give læresen et indblik i den teoretiske ramme for dette projekt, vil vi i det efterfølgende behandle emnet mere teoretisk. Tillid er en motivationsfaktor, når vi diskuterer privatkunders økonomiske adfærd. Stephen M. R. Covey m.fl. skriver: [..] When you are dealing with trust, it seems there are two extremes. On one end of the spectrum, people do not trust enough. They are suspicious and hold things close to the vest. Often the only people they really trust are themselves. On the other end, people are too trusting. They are totally gullible. They believe anyone, trust 11

14 anyone. [..]. 7 Tillid kan derfor være mange forskellige ting, og det vil altid være en subjektiv vurdering af den enkelte. I relation til ovenstående forklarer D. Peppers, at en virksomhed fremstår mere konkurrencedygtig, såfremt denne finder frem til, hvordan der skabes mere tillid, større tilfredshed, større loyalitet samt hvordan disse derved kan blive til mere lønsomme kunder. 8 I den forbindelse forklarer B. Svanholmer, at kundetilfredshed opstår, [..] når summen af virksomhedens indsats mindst lever op til kundens forventninger. 9 Endvidere definerer han kundeloyalitet på følgende måde: Kundeloyalitet er en emotionel præference for virksomheden, der giver sig konkret udtryk i en kundeadfærd, som på langt sigt fremmer virksom hedens lønsomhed. 10 Fokuseres der på lønsomhed fremstiller T. H. Madsen og H. Mølgård følgende overordnede definition på lønsomhed: Lønsomhed handler om at tjene flere penge i virksomheden. 1 1 Samtidig forklares det, at lønsomheden skal erhverves gennem en målrettet indsats, der styres af strategisk planlægning. 12 Endvidere underbygger B. Svanholmer ovenstående citat, da han forklarer, at lønsomhed ud fra en virksomheds økonomisk betragtning er det endelige formål for enhver virksomhed. 13 Dette understøttes bl.a. af T. Levitt, som i følgende citat fremfører: Når det er så væsentligt at sikre en høj grad af kundetilfredshed, skyldes det, at tilfredshed er en væsentlig forudsætning for loyalitet, der igen er nøglen til øget lønsomhed. 14 Hermed er tilfredshed og loyalitet ikke et mål i sig selv. Det er derimod midlerne til øget lønsomhed. 15 Ifølge professor K. Kristensen er undersøgelser samt målinger af kundetilfredshed og kundeloyalitet et vigtigt strategisk redskab for enhver kundeorienteret virksomhed. Med udgangspunkt i en sådan undersøgelse opnår virksomheden indsigt i kundernes præferencer og opfattelse af virksomhedens produkter og serviceydelser. Disse informationer er ifølge D. Pepper meget vigtige, da kunderne er virksomhedens eneste eksistensgrundlag, og virksomheden skal derfor løbende tilpasse sig kundernes ønsker og behov. 16 Dette underbygges af flere teoretikere såsom P. Kotler og B. Svanholmer, der fastslår, at kunderne er virksomhedens største og mest essentielle aktiv. Hertil kommer, at investeringen i tilfredse og loyale kunder i de fleste tilfælde forrenter sig bedre end andre investeringer, og derfor er kundeloyalitet ofte virksomhedens bedste middel til succes på et konkurrencepræget marked. 17 S. M. R. Covey m.fl. fremfører, at for at dette kan lykkes, skal virksomheden først opbygge tillid for at kunden gennemfører en transaktion. 18 Det teoretiske incitament til at fokusere på tillid, kundetilfredshed og kundeloyalitet er derfor, at virksomheder, der i forhold til konkurrenterne opnår en overlegen kundeloyalitet, vil opnå bedre lønsomhed. 19 Indsamlingen af empiriske data vedrørende kundernes præferencer, tilfredshed og loyalitet indgår derfor med en stadig større betydning i forbindelse med den strategiske planlægning i en moderne og fremsynet virksomhed. 20 I forbindelse med den strategiske planlægning dokumenterer Børsens ledelseshåndbøger, at der 12

15 eksisterer en statistisk sammenhæng og synergieffekt mellem kundetilfredshed, kundeloyalitet og virksomhedens økonomiske resultater. 21 Desuden kan tilfredsheds- og loyalitetsmålinger anvendes til at identificere de kundegrupper, som udgør henholdsvis de mest tilfredse og loyale samt de mest utilfredse og mest illoyale. 22 Hermed menes, at virksomheden kan fokusere og arbejde mere målrettet med de mest lønsomme kundegrupper, mens virksomheden kan mindske fokus på de kunder, som medfører større udgifter end indtægter. Når der i denne kontekst fokuseres på lønsomhed, skyldes det, som nævnt ifølge T. Levitt, at det forretningsmæssige mål for en virksomhed hverken er tilfredshed eller loyalitet men derimod lønsomhed. 23 Hermed er tillid, tilfredshed og loyalitet som tidligere nævnt ikke et mål i sig selv. Det er derimod midlerne til øget lønsomhed, som igen giver større mulighed for at opfylde virksomhedens økonomiske målsætninger Problemformulering I henhold til ovenstående introduktion vil vi nu bevæge os hen imod fastsættelsen af vores egentlige problemstilling. Da vi ønskede at opnå større konkret indsigt i, hvordan tilliden i den finansielle sektor er, kontaktede vi Spar Nord, som indvilgede i at være casevirksomhed til dette projekt. Vores overvejelser gik på, om den generelle fornemmelse af mistillid til den finansielle sektor også kom til udtryk i forholdet mellem privatkunderådgivern og kunden. I relation til den teoretiske ramme, der blev introduceret på de forrige sider, er det vores overbevisning, at det vil være essentielt for os som forskere at opnå et bedre kendskab til Spar Nord kunders præferencer og adfærd. Dette skyldes, at vi gennem et større kundekendskab opnår et solidt fundament til forståelsen af sammenhængen mellem tillid, kundetilfredsheden og loyale kunder og derved lønsomheden. Valget af Spar Nord som samarbejdspartner skal ses i lyset af UCNs ønske om, at forskning og udvikling gerne skal foregå i tæt samarbejde med det lokale erhvervsliv. Med flere end kunder, medarbejdere og 78 lokale banker (filialer) over hele landet er Spar Nord blandt de største banker i Danmark. Banken har gennem finanskrisen hvert år leveret positive resultater. Spar Nord ejes af flere end aktionærer. 25 Spar Nord er særdeles repræsentativ for pengeinstitutsektorens medlemmer. Spar Nord er klassificeret som en mellemstor bank og er placeret i Finanstilsynets gruppering af mellemstore banker i Danmark (gruppe 2 pengeinstitutter). 26 Desuden er Spar Nord ikke klassificeret som en systemetisk bank iflg. bankpakke Som tidligere nævnt benytter politikere, økonomer og journalister ordet tillid i mange sammenhænge, og som bankkunde og borger i det danske samfund præges vi dagligt med overskrifter omkring manglende eller ændret tillid til finanssektoren. 28 Spørgsmålet er dog, om den manglende tillid også er reel i mødet mellem privatkunderådgivern og den enkelte kunde. 13

16 1.3 Problemstilling I henhold til ovennævnte introduktion har vi valgt at konkretisere og udarbejde en problem stilling, der indeholder følgende overordnede hovedtema, som vi ønsker at besvare i dette projekt: Hvordan skaber Spar Nord lønsomhed gennem tillid, tilfredshed og loyalitet? For at være i stand til at besvare ovenstående hovedtema, vil vi besvare følgende underspørgsmål: Hvordan er tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkunderådgiver og privatkunder, og hvad påvirker disse? Hvilke områder kan Spar Nord prioritere for at vedligeholde eller forbedre tilliden, tilfredsheden og loyaliteten blandt privatkunderne? For at kunne besvare hovedtemaet er det essentielt at forstå begrebet tillid. Incitamentet til først at besvare vores underspørgsmål er, at besvarelserne af disse danner fundamentet for besvarelsen af det strategiske hovedtema. Vores underspørgsmål har en teoretisk såvel som praktisk indgangsvinkel. 1.4 Projektets struktur De efterfølgende kapitler vil indledningsvis begynde med afsnit 2 (Virksomhedsbeskrivelse), hvor vi giver en kort introduktion til Spar Nord og gennemgår bankens udvikling fra 1824 og frem til Dernæst vil bankens nuværende situation blive behandlet. Herefter vil afsnit 3 (Videnskabelig metode) blive behandlet. Her præciseres det, hvilken videnskabelig tilgangsvinkel der ligger bag udarbejdelsen af dette projekt. I den forbindelse vil vi inddrage teori omkring det strukturelle-funktionalistiske paradigme og system tilgangen, hvilket gøres for at forklare vores teoretiske fundament samt danne rammen for vores undersøgelse. Vi vil i afsnit 4 (Teori) behandle de teoretiske elementer, som er nødvendige i tilknytning til at implementere værdi, tillid, tilfredshed, loyalitet og derigennem lønsomhed i en virksomhed. Kapitlet vil være struktureret ud fra EPSI (European Performance Satisfaction Index) modellen, der fokuserer på de fire determinanter image, forventninger, kvalitet af produkt, kvalitet af service samt de fire effekter værdi, tillid, tilfredshed, loyalitet og lønsomhed. Disse er alle elementer, som er nødvendige for at etablere øget lønsomhed på baggrund af tillid, tilfredse - og loyale kunder. 14

17 De kvalitative dataindsamlingsmetoder vil vi præsentere i afsnit 5 (Introduktion til empiriske dataindsamlingsmetoder). De kvalitative undersøgelser består af et fokusgruppeinterview med 4 Spar Nord privatkunderådgiver. Resultaterne fra dette fokusgruppeinterview vil, i sammenspil med det teoretiske grundlag for udarbejdelsen af dybdeinterview, danne fundamentet for personlige interviews med seks privatkunderådgiver og med 16 privatkunder i Spar Nord. De indsamlede data fra vores dybdeinterviews vil vi benytte i analysen i afsnit 6 (Analyse) til at besvare det første underspørgsmål: Hvordan er tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkunderådgiver og privatkunder, og hvad påvirker disse? Dette vil være delt op efter følgende fire overskrifter: tillid, medie og politisk indflydelse, kommunikation samt forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde. Dernæst vil vi behandle det andet underspørgsmål: Hvilke områder kan Spar Nord prioritere for at vedligeholde eller forbedre tilliden, tilfredsheden og loyaliteten blandt privatkunderne? Analysen af dette spørgsmål vil tage udgangspunkt i en SWOT analyse, der præciserer Spar Nords styrker, svagheder, muligheder og trusler i forhold til de spørgsmål vi har stillet til privatkunderne. Besvarelsen af dette underspørgsmål tager udelukkende udgangspunkt i de besvarelser vi har fået fra de 16 privatkunder. I overensstemmelse med ovenstående vil vi i afsnit 7 (Konklusion) besvare hoved spørgsmålet fra vores problemstilling. Hertil vil der blive inddraget en perspektivering, der vil sætte fokusområdet i en større samfundsmæssig kontekst. 1.5 Afgrænsning Når der oparbejdes viden, er det essentielt at gøre sig nogle beviste overvejelser omkring de valg og fravalg, der foretages og i givet fald, hvilken betydning disse har for såvel analyseprocessen som de endelige resultater. Afgrænsningen har ligeledes til formål at bibringe til et stringent fokus gennem analyseprocessen. Det er således også for dette projekt nødvendigt at afgrænse sig fra områder, som enten støder op til eller er en del af undersøgelsesområdet for herved ikke at miste det primære fokus. I forbindelse med det primære undersøgelsesområde har vi i casen valgt at afgrænse os fra at bearbejde en overordnet strategisk analyse af Spar Nord, da vi anlægger en kundeorienteret tilgang til vores problemstilling. Dette er ligeledes grunden til, at vi afgrænser os fra at gå i dybden med medarbejdere samt samarbejdspartnere og investorer. I forbindelse med undersøgelsesområdet samt virksomhedscasen vil vi så vidt muligt bruge det teoretiske og empiriske materiale på en objektiv og forklarende måde. Objektiviteten i dette vil dog bære præg af, at vi selv har udformet og formuleret de spørgsmål, der bliver anvendt i fokusgruppeinterviewet samt dybdeinterviewene. Ved valget af den strukturelle-funktionalistiske tilgang begrænser os i den forstand, at vi ikke får indsigt og forståelse for hele privatkundesegmentets præferencer og adfærd, men blot de 15

18 forventede præferencer og adfærd for en begrænset stikprøve. Den strukturelle-funktionalistiske tilgang anser elementer som værende statiske og i tilknytning til dette, skal der gøres opmærksom på, at vi er klar over, at elementer som kundernes holdninger ikke er statiske, da disse løbende vil ændre sig. Til trods for begrænsningerne i vores videnskabelige tilgang, har vi valgt det strukturelle-funktionalistiske paradigme, da vi som sagt ønsker at generalisere svarene samt angive niveauet af tillid, tilfredshed og loyalitet blandt kunderne. Det teoretiske fundament er ligeledes valgt ud fra denne tilgangsvinkel. Dette betyder, at de inddragede modeller og teorier også anses som værende statiske, hvormed Spar Nord senere kan anvende disse til samme formål. I denne forbindelse skal det nævnes, at kun nogle udvalgte dele af de inddragede teorier vil blive anvendt i dette projekt. Terminologien omkring tillid, kundetilfredshed, kundeloyalitet og lønsomhed beskrives af S. M. R. Covey m.fl. samt B. Svanholmer som en overordnet forretningsfilosofi, hvor virksomhedens forretningsmæssige fundament bygger på relationsskabende aktiviteter med det formål at skabe det mest optimale forhold til kunden. I relation til teorien kan EPSI modellens basisstruktur, der bl.a. er et systematisk måleinstrument til måling af tilfredshed og loyalitet, udvides efter behov. I realiteten eksisterer der mange afhængigheder mellem alle determinanter og effekter i modellen. Nogle teoretikere såsom C. Fornell og K. Kristensen argumenterer, at alle variablerne er afhængige af hinanden. 31 Vi har i denne forbindelse valgt primært at fokusere på strukturen af de afhængigheder, vi finder mest relevante for vores problemstilling. Da vi har valgt at modificere og udvide EPSI modellen med yderligere to effekter, afgrænser vi os hermed til primært at fokusere på determinanterne i forhold til tillid, kundetilfredshed, og kundeloyalitet, som samlet danner fundamentet for lønsomhed. Eftersom dette projekt er baseret udelukkende på kvalitative analyser, og at vi derfor ikke medtager kvantitative analyser, har vi derved afgrænset os fra alle statistiske analyseredskaber. Vores analyse af besvarelserne resulterer i, at de kvalitative undersøgelser giver andenhånds informationer fra de informanter, der indgår i undersøgelserne. Dette resulterer i, at de følgende kapitler og analysen vil præsentere vores rekonstruktion af informanternes opfattelser af de enkelte emner. Vi har desuden valgt kun at fokusere på Spar Nords privatkunderådgiver og privatkunder i Nordjylland, på trods af at banken er landsdækkende og også dækker erhvervskundesegmentet. 16

19 2. Virksomhedsbeskrivelse Som det fremgår af indledning til problemstillingen, omhandler projektet en undersøgelse af tillid i den finansielle sektor i Danmark med Spar Nord Bank A/S (i det efterfølgende kaldet Spar Nord) som case virksomhed. Vi vil i dette afsnit introducere Spar Nord og herunder de mest essentielle begivenheder og faser i bankens udvikling. 2.1 Valget af Spar Nord som virksomhedscase Som nævnt i indledningen kontaktede vi Spar Nord for at høre, om de var interesserede i at være case virksomhed i et projekt om tillid i den finansielle sektor. Valget af Spar Nord bygger på, at de er en af de største banker i Nordjylland, og samtidigt er lokalt forankrede. Vi fik kontakt med Jette Nørsøller Uhrenholt, HR teamchef ved Spar Nord. Vi holdt det første opstartsmøde med Jette i november 2012, og har siden løbende haft kontakt angående projektet. Jette Nørsøller Uhrenholt har været behjælpelig i forbindelse med at finde informanter til vores undersøgelser Historisk udvikling af Spar Nord Spar Nords historie går helt tilbage til Den 12. maj 1824 stiftedes Aalborg By og Omegns Sparekasse som det første pengeinstitut i Jylland. I de følgende mange år udviklede og voksede sparekassen sig i takt med udviklingen af Aalborg by. I 1967 blev Aalborg By og Omegns Sparekasse sammensluttet med Landbosparekassen, der var stiftet i Den forenede sparekasse fik navnet Sparekassen Nordjylland. I forbindelse med denne sammenslutning sluttede en række mindre sparekasser fra oplandet sig også til. I 1971 kom der igen for alvor gang i fusionerne i det nordjyske banklandskab, hvor sparekasserne i Skagen, Hjørring, Frederikshavn, Brønderslev og Aabybro kom med i Sparekassen Nordjylland. I slutningen af 60 erne og begyndelsen af 70 erne var der i de større sparekasser en stigende erkendelse af, at sparekasserne burde have bedre konkurrencevilkår og samme betingelser som bankerne. Regeringen fremlagde også et forslag til en ny sparekasselov. Men efter Sparekassen Nordjyllands mening var den helt utilstrækkelig, og de så derfor ikke anden mulighed end at omdanne sig til en bank, og gik derefter i fusionsforhandlinger med Privatbanken. Fusionen blev vedtaget, og sparekassen fungerede som selvstændig bank i fire dage. Modstanden fra kunderne var dog så stor, at man måtte trække fusionen tilbage og Sparekassen Nordjylland kunne fortsætte uændret som tidligere. Senere ændrede den danske regering lovgivningen om sparekasserne således, at banker og sparekasser blev ligestillede. Fra 1975 var banker og sparekasser derfor blevet ligestillede rent forretningsmæssigt - men stadig ikke ejermæssigt. Bankernes selskabskonstruktion var aktieselskaber og sparekasserne var selvejede institutioner. I begyndelsen af 80 erne var markedet præget af vækst, og der opstod igen interesse for at fusionere. Den nye bank- og sparekasselov gav sparekasserne mulighed for at begive sig ud i erhvervsfinansiering. Efter 17

20 mange drøftelser og oplæg fra Sparekasseforeningen blev det i 1988 tilladt at omdanne sparekasser til aktieselskaber. Alle sparekasser skulle herefter beslutte, om de tidligere reserver enten skulle udskilles i en fond eller overføres til det nye aktieselskab. Internationale lovkrav og generel økonomisk krise resulterede i, at sektoren kom under pres sidst i 80 erne, og regnskabet for 1989 viste for første gang i sparekassens historie et underskud. Det dårlige regnskab kom uheldigvis samtidig med sparekassens børsintroduktion. Dette resulterede i, at aktierne blev udbudt til en lavere kurs end oprindeligt forventet. 32 I 1990 blev Sparekassen Nordjylland derfor omdannet til et aktieselskab. Den økonomiske krise fortsatte, og aktiekurserne faldt samtidig med, at Sparekassen Nordjylland gik på børsen. Først i midten af 90 erne, da krisen var overstået, genvandt aktien for alvor sin styrke. I 1993 overtog Sparekassen Nordjylland resterne af Himmerlandsbanken i Hobro, og i år 2000 overtog Sparekassen resterne af Aars Bank. På generalforsamlingen 18. marts 2000 blev Sparekassens navn ændret til Spar Nord Bank A/S. Samtidig blev det besluttet at bygge nyt hovedsæde og modernisere alle filialer. 33 I 2008 overtog Spar Nord yderligere syv filialer af Roskilde Bank og blev herved landsdækkende. I november 2012 vedtog Spar Nords aktionærer at fusionere med Sparbank, som resulterer i et samlet kundegrundlag på kunder og på daværende tidspunkt 90 filialer over hele landet. 14. august 2013 meddeler Spar Nord følgende: Spar Nord runder første halvår med et resultat før skat på 332 millioner kroner - en fremgang på godt 120 procent sammenlignet med sidste år. Samtidig er kundetilgangen større end nogensinde, idet banken i årets første seks måneder har fået flere kunder. 34 Den 23. oktober 2013 meddeler Spar Nord: Spar Nords resultat for årets første tre kvartaler lander på 491 millioner kroner før skat. Det er en fremgang på 73 procent sammenlignet med samme periode sidste år, og dermed fortsætter 2013 med at udvikle sig til bankens ubetinget bedste år siden krisen. 35 Ifølge direktør Lasse Nyby så er de ovenstående resultater noget som Spar Nord er meget stolte af Overordnede strategier I tilknytning til den historiske gennemgang af Spar Nord bliver den overordnede mission, vision, værdier, mål og strategier kort præsenteret i det efterfølgende Mission Missionen, også kaldet virksomhedens idé, fortæller, hvilket behov og ønsker hos kunderne virksomheden ønsker at dække, samt hvordan virksomheden vil udleve dette. Missionen er tilbuddet til kunden og er således en beskrivelse af virksomhedens eksistensberettigelse. 37 Spar Nord mission er følgende: Sammen skaber vi økonomisk frihed. Det gør vi gennem individuelle løsninger baseret på kompetent rådgivning og lokalkendskab

21 Igennem missionen udtrykkes det klart, at det er kundens individuelle situation, som er i fokus. Ligeledes stilles der krav både til privatkunderådgiverens personlige kompetencer samt lokalkendskab Vision Formålet med visionen er at skabe begejstring og motivation blandt virksomhedens ledelse og medarbejdere via drømmeagtig billede af en ønsket fremtidig situation. Det vil sige, det visionen skal afspejle, er det virksomheden stræber efter at opnå i fremtiden. 39 Spar Nords vision er følgende: Gennem lokale frihedsgrader vil vi skabe Danmarks mest attraktive bankkæde. Det vil vi for kunder, medarbejdere og aktionærer. 40 Med virksomhedsvisionen gøres det klart, at Spar Nord har sat sig et meget ambitiøst mål med den lokale strategi. Danmarks mest attraktive udtrykker, at den ekspansion uden for det nordjyske kerneområde, der blev indledt i 2002, skal fortsætte i fremtiden. Ordet bankkæde signalerer, at Spar Nord netop fungerer som en kæde af individuelle forretninger Værdier Virksomhedens værdier er nogle grundlæggende principper, der skal være styrende for både ledelsens og medarbejdernes adfærd. Formålet med at udarbejde et værdisæt er at give nogle generelle vejledninger i, hvordan virksomhedens mission og vision skal realiseres. Værdierne skal opfattes som det fundament, missionen og visionen bygger på. 41 Spar Nords værdier er: Uhøjtidelig, ambitiøs og nærværende. 42 Spar Nord mener selv at være kendetegnet ved en uhøjtidelig omgangstone, hvor medarbejderne er i øjenhøjde med kunderne og med hinanden. Værdien ambitiøs er i tråd med visionen om at blive Danmarks mest attraktive bankkæde for både kunder, medarbejdere og aktionærer. Yderligere arbejder Spar Nord på at være nærværende og tæt på kunderne i dobbelt forstand. Fysisk nærværende fordi der aldrig er langt til den lokale filial. 43 Mentalt via engagement i lokalsamfundet blandt andet via mange lokale sponsorater til sportsklubber m.v. samt personligt nærværende ved dialog med kunderne for at kunne levere en individuelt tilpasset løsning Mål og strategier Virksomhedens mål er et udtryk for den fremtidige ønskede tilstand. For både ledelsen og medarbejderne har det stor betydning at have klar mål som virksomheden arbejder hen imod. Når virksomheden har fastlagt sine mål, skal der fastlægges overordnede planer for, hvordan målet kan nås; hvilket udmønter 19

22 sig i virksomhedens strategier. Disse strategier er et sæt af overordnede handlinger, som virksomheden fastlægger for at kunne opfylde sin mission og derved målene. 44 Spar Nord udtrykker et mål igennem det, virksomheden kalder den strategiske retning: At drive en enkel retail bank med fokus på almindelige privatkunder og lokalområdets små og mellemstore virksomheder. 45 Baggrunden for valget af denne strategiske retning - og dermed fravalget af store kunder, komplekse forretningsaktiviteter og produktudvikling - er ønsket om at udnytte Spar Nords kernekompetencer inden for personlig og nærværende kundebetjening til at skabe en bank, der leverer solide og stabile resultater. 46 Det er således Spar Nords ambition at kombinere den lokale banks fysiske og mentale nærvær med de stordriftsfordele, som er forbundet med at være en landsdækkende kæde. Og med dette udgangspunkt at udvide bankens markedsandel inden for de definerede målgrupper hvilket er almindelige privatkunder og lokalområdets små og mellemstore virksomheder. Filosofien i ovenstående mål er, at de, som mellemstor pengeinstitut skal matche deres (erhvervs) kunder i både størrelse og strategisk tankegang. Ligeledes vil det være svært for en mellemstor bank at kunne levere tilfredsstillende lånefaciliteter til en meget stor kunde pga. fokus på nøgletal, eksempelvis summen af store engagementer 47 eller enkelt engagementer. Naturligvis er dette også en del af bankens kreditpolitik. Jf. afsnit (Finansielle situation) Finansielle situation Vi vil kort analysere Spar Nords økonomiske situation. Til brug for analysen har vi udvalgt følgende nøgletal: 48 Summen af store engagementer (bilag 9) Solvensprocent (bilag 10) Periodens nedskrivningsprocent (bilag 11) Indtjening pr. omkostningskrone (bilag 12) Periodens egenkapitalforrentning før skat (bilag 13) Summen af store engagementer er en del af Finanstilsynets tilsynsdiamant. 49 Der har i pressen været stor fokus på enkeltstående skandaler med enkelte store kunder. Hvorfor der analyseres om hvorvidt Spar Nord er eller har været eksponeret i denne henseende. Solvensprocenten er interessant i forbindelse med at vurdere, dels hvor solid banken er, men også hvorvidt der kan være tale om et pengeinstitut, som er klar til opkøb af andre banker eller om banken selv er en mulig opkøbskandidat. 20

23 Periodens nedskrivningsprocent viser et billede af, hvorvidt banken har trukket store forkerte kreditbeslutninger, og kan give et indtryk af hvorvidt ledelsen har haft fokus på forretningen, eller om der har været taget uforholdsmæssige store risici. Indtjening pr. omkostningskrone viser et billede af, hvorvidt banken rent faktisk har styr på både indtjening samt omkostninger. Periodens egenkapitalforrentning før skat vil vise et billede af, om banken formår at drive en sund forrentning for aktionærernes indskudte midler. Som ovenfor beskrevet er Spar Nords kundefokus primært på privatkunder samt små og mellemstore virksomheder. Dette resulterer i, at summen af store engagementer ligger lavere end gennemsnittet for sammenlignelige banker (Finanstilsynets gruppe 2 banker) 50 og med et tal på 33,10, ligger dette langt under kravene på maksimalt 125, som opstillet i Finanstilsynets tilsynsdiamant. 51 Banken er således ikke særlig risikabelt eksponeret overfor enkelt kunder med store økonomiske problemer. I perioden siden finanskrisen har Spar Nords solvens, inkl. opkøb af andre banker, ligget på mellem 22% og 30%, hvilket skal sammenlignes med et overordnet lovkrav på 8%. Tallene har i perioden været stigende trods krisen, hvilket kan ses som, at banken har haft fokus på at opbygge mere egenkapital pga. forventede fremtidige stramninger i lovkrav. Dette har b.la. resulteret i moderate eller ingen udbyttebetalinger. 52 På trods af en næsten tredobling af periodens nedskrivningsprocent fra 1% i 2008 til 2,7% i 2012, ligger disse dog stadig på et meget lavt niveau og væsentligt under gennemsnittet i perioden fra 2008 til Dette kan enten være begrundet af, at der reelt ikke har været behov pga. en sund kreditpolitik, eller at man endnu ikke har anerkendt dårlige udlån. Indtjening pr. omkostningskrone ligger stabilt i perioden og væsentligt højere end gennemsnittet. Dette nøgletal er oftest større for de store pengeinstitutter, idet der forekommer betydeligt stordriftsfordele i sektoren. Periodens egenkapitalforrentning før skat svinger en del mellem 5,5% i 2008 og 15,3% i 2011, og hvor tallet for 2012 er 10,8%. Dog er tallene i hele perioden positive og væsentligt over gennemsnittet. 54 Den samlede vurdering på Spar Nords økonomiske situation er, iflg. ordinær inspektion i august 2013 fra Finanstilsynet 55, at de fremstår økonomisk solide og stabile uden at have eksponeret sig selv for en meget høj risiko før og under finanskrisen. Dette fremgår også af aktiekursudviklingen fra i bilag

24 2.1.4 Organisation For at få en forståelse af hvordan en virksomhed har valgt at strukturere sig, ses der på selve den organisatoriske opbygning af virksomheden. Generelt mener J. Bakka og E. Fivelsdal, at der er tale om en form for gruppedannelse, som varierer i størrelse, varighed og intensitet. 57 Spar Nord har oprettet en tostrenget ledelsesstruktur, med en bestyrelse og en direktion der udgør det strategiske niveau i virksomhed. Det er bestyrelsens overordnede ansvar at træffe beslutninger om virksomhedens mission, vision, og strategier, mens direktionen varetager den øverste daglige ledelse. 58 Spar Nord har hovedkontor på Skelagervej i Aalborg. Herfra udstikker Spar Nords ledelse overordnede retningslinjer, som de enkelte filialer skal følge. Spar Nord er opbygget således, at den enkelte filialdirektør, der udgør det taktisk niveau i organisationen, selv har bemyndigelse til at træffe de fleste beslutninger - dog i tråd med de overordnede retningslinjer, som den strategiske ledelse udstikker. 59 Spar Nord ønsker, at den enkelte filial fremstår som en selvstændig enhed, således at virksomheden er opbygget med en decentral struktur, hvor filialdirektørerne har mulighed for selv at tilrettelægge det daglige arbejde, således at det passer til de medarbejdere og kunder, som er tilknyttet den enkelte Spar Nord filial. 60 Spar Nord har fortsat fokus på vækst og indtjening, som ses af pressemeddelelse i forbindelse med offentliggørelse af 3. kvartals resultat 2013, og derfor er fokus på lønsomhed et kontinuerligt strategisk fokusområde, hvilket fremgår af følgende to citater fra Spar Nords nyhedsbrev fra oktober 2013: Savner samfundsvækst - Vi har godt styr på de ting, vi selv er herre over, men vi kunne stadig godt bruge en stærkere efterspørgsel efter finansiering og i det hele taget den vækst i samfundsøkonomien, som selvsagt spiller en rolle i forhold til vores muligheder for at udvikle indtægtssiden, siger Lasse Nyby. - Når først efterspørgslen vender tilbage, som vi allerede nu ser små tegn på, så er potentialet for at skabe stærke resultater betydeligt, tilføjer han med henvisning til, at Spar Nords bankudlån i tredje kvartal er stabiliseret på 34,1 milliarder kroner efter flere kvartaler med fald. 61 Kundetilgang fortsætter Lasse Nyby hæfter sig også ved, at banken i år oplever den største kundetilgang i bankens historie. Indtil videre lyder nettokundetilgangen på omkring , og Lasse Nyby forventer, at det tal vil være endnu højere ved årets udgang. - Vi glæder os naturligvis over den tiltrækningskraft, som vores lokale banker rundt omkring i landet har på danskerne. På kort sigt er kundetilgangen nemlig en vigtig kompensation for det lave aktivitetsniveau i samfundet, og på lidt længere sigt er kundetilgangen med til at udvide vores potentiale for vækst, forklarer Lasse Nyby

25 23

26 24

27 Kapitel 2 Det teoretiske fundament Den videnskabsteoretiske tilgang i dette projekt inddrages ud fra den betragtning, at et bevist videnskabeligt udgangspunkt er med til at sikre konsekvente retningslinjer for udarbejdelsen af projektet. Disse retningslinjer vil ligeledes blive anvendt til udarbejdelsen af det teoretiske fundament omkring skabelsen af tillid, tilfredshed, loyalitet og lønsomhed. Dette skyldes, at disse begreber de seneste år er blevet tillagt større fokus. 25

28 26

29 3. Videnskabelig metode Dette afsnit har til formål at forklare og begrunde de metodiske refleksioner, som ligger til grund for bestemmelsen af det videnskabelige perspektiv for dette projekt. Gennem den bevidste udvælgelse af metodisk tilgang foreligger der en struktureret fremgangsmåde, der endvidere er med til at sikre en vis videnskabelig berettigelse af det aktuelle analysearbejde. Vi vil i dette afsnit redegøre for vores valg af den tilgangsvinkel, som vi ønsker at benytte til udarbejdelsen af dette projekt. 3.1 Baggrund for den videnskabelige tilgang For at se problemstillingen fra en teoretisk og metodisk synsvinkel, henvises til I. Arbnor m.fl.: [...If only you know which problem is at hand, that is a certain problem in itself determines the best techniques to solve it...]. 63 Der fokuseres i denne kontekst på kundetilfredshed og kundeloyalitet som indikatorer i forhold til begrebet tillid. Ifølge Arbnor and Bjerke A methodological procedure refers to the way the creator of knowledge incorporates, develops and/or modifies some previously given techniques in a methodological view. 64 Formålet med dette kapitel er at tilbyde læserne et klart billede af projektets undersøgelsesmetode og de dertilhørende procedurer. Videnskabelig metode kan betragtes som en teknik, hvor procedurerne er meget klart defineret og sekventielt struktureret, og procedurerne bliver dannet med henblik på at løse et vilkårligt problem. I ethvert undersøgelsesprojekt er den valgte videnskabelige metode derfor af stor betydning. Der er to hovedårsager hertil. For det første, at det virker som en ramme for forskernes arbejde, hvor rammen foreskriver hvilke faser undersøgelsen skal gennemgå. For det andet, at det bidrager til pålideligheden af selve projektet, hvilket øger sandsynligheden for, at problemstillingen bliver tilfredsstillende belyst. Figur 1: Projektets metodiske proces Kilde: Arbnor & Bjerke 2009, side 15 + egen tilvirkning 27

30 Den metodiske proces bliver betragtet som en to-trins raket, hvilket betyder, at metoden involverer to hovedområder:projektets paradigme og projektets metodiske tilgang. Figur 1 viser, hvordan sammenhængen mellem enkeltdelene skal forstås. De overordnede ultimative formodninger fremstilles ved først at vælge et overordnet paradigme. Det overordnede paradigme, som det fremgår af figuren, giver os som forskere et sæt ultimative formodninger om, hvordan verden er konstrueret og skal anskues. Disse ultimative antagelser, eller paradigmer, er grundlaget for at bevæge sig dybere ind i metoden ved at kortlægge den metodiske tilgang. Ifølge figur 1 er resultatet, at paradigmet fører til netop den metodetilgang, som er grundlag for, hvordan undersøgelsesområdet bør undersøges, og hvordan problemstillingen skal løses. Valget af metodisk tilgang skaber ikke kun rammerne, men også den struktur projektet bør have. Yderligere viser den, hvordan viden skal indsamles og analyseres. For at følge den metodiske struktur, vil en forklaring af paradigmer tilvejebringes; efterfulgt af et valg af paradigme. Efter udvælgelsen af et passende paradigme vil den metodiske tilgang yderligere blive gennemgået og forklaret, og på grundlag af den valgte paradigme - samt problemstillingen generelt - vil en af disse tilgange blive valgt. 3.2 Definition af begrebet paradigme I det følgende afsnit præsenteres en generel definition af, hvad paradigmer er. Dette vil vise, at der blandt teoretikere findes divergerende holdninger til, hvad der skal forstås ved begrebet paradigme. Efterfølgende vil flere teoretikers klassificeringer af paradigmer blive diskuteret: bl.a. John Kuada s FISI klassificering. FISI har fire paradigmer, funktionalisme, interaktionisme, strukturalisme og interpretivism. 65 Herefter vil der blive valgt et specifikt paradigme, og begrundelsen for dette valg vil blive præsenteret Definition af konceptet paradigme For at opnå en større forståelse af begrebet, vil vi i denne del af projektet gennemgå forskellige beskrivelser af konceptet paradigme. Først vil vi diskutere begrebet paradigme, og dernæst den måde hvorpå de forskellige paradigmer er klassificeret. En af de mange gåder forskere igennem tiden har forsøgt at forstå, har været, hvordan begreber eller mønstre bliver almindeligt kendte, og hvad der får mennesker i alt almindelighed til at anvende disse. I dette afsnit vil en generel definition af, hvad et paradigme er, og den måde dette begreb forstås blive præsenteret. Thomas Samuel Kuhn ( ), en amerikansk filosof af videnskab, anses for værende en af de førende forskere indenfor forskning i paradigmer. Kuhn s forskning er klassisk inden for den filosofiske videnskab, og han er anerkendt i alle akademiske miljøer. Kuhn var den første til at skrive om paradigmebegreber 28

31 i sin bog The Structure of Scientific Revolutions (1970). Den centrale idé i hans bog er baseret på det faktum, at udviklingen af videnskab er knyttet til det, Kuhn kaldte paradigmer. Paradigmer hjælper videnskabelige forskere med at levere gåder til det, der skal løses, men giver dem også de rette værktøjer til disse løsninger. 66 Ifølge Kuhn er definitionen på et paradigme: [...universally recognized scientific achievements that for a time provide model problems and solutions to a community of researchers...]. 67 Kuhn mener, at en teori kun accepteres som et paradigme i denne definition, når teorien findes bedre end dennes udfordrere. For eksempel var Newtons fysik det stabile videnskabelige paradigme i fysik, indtil relativitetsteorien konfronteret denne og blev accepteret som værende bedre og mere valid. Denne definition af paradigmer er ikke den eneste Thomas Kuhn arbejder med. Han brugte udtrykket på ikke færre end 21 forskellige måder, hvilket gør det meget problematisk at give en præcis definition af begrebet paradigme. Ifølge Denzin og Lincoln (2008) er et paradigme følgende [...a belief system that attaches users to particular worldviews...]. 68 Paradigmet er en struktur, der indeholder forskernes forhold til værktøjer, som virkeligheden kan udforskes med og viden opnået Klassifikation af paradiger En forklaring af to klassificeringer af paradigmer vil blive givet i det følgende afsnit. For at forklare, hvilken del af denne metode der bliver forklaret, henvises til figur 2. Dette afsnit bliver afsluttet med valget af et paradigme, der vil tjene som den generelle forståelse for de teorier og metoder, der anvendes, når vi analyserer tilliden til den finansielle sektor med Spar Nord som case virksomhed. Det paradigme, der skal vælges, vil lede undersøgelserne, og vil have stor indflydelse på hvilke teorier og undersøgelser, der vil blive benyttet til at besvare problemstillingen. Figur 2: Projektets metodiske proces - paradigme Kilde: Arbnor & Bjerke 2009, side 15 + egen tilvirkning To vigtige tilgange til klassificering af paradigmer indenfor samfundsvidenskab er Burrell og Morgan s opdeling af fire dimensioner: ontologi, epistemologi, den menneskelige natur og metodologi - samt John Kuadas FISI-klassifikationen. 70 FISI-klassifikationen af paradigmer er resultatet af debatten om de objektive og subjektive positioner, en forsker skal have. Burrell og Morgan (1979) 71 mente, at det var nødvendigt at konceptualisere, hvad der 29

32 blev ment med hensyn til ontologi, epistemologi, den menneskelige natur samt metodologi, idet de er af den overbevisning, at alle forskere har et grundlæggende sæt af antagelser inden for deres disciplin, som naturligt påvirker den måde, forskningen bliver udført på. 72 Disse udtryk vil blive forklaret og defineret i det følgende afsnit De fire dimensioner De forskellige typer dimensioner er afledt af diskussionen om, hvordan forskere udfører forskning inden for samfundsvidenskaben. 73 Burrell og Morgan kom til den erkendelse, at den enkelte forsker vil udføre forskning på grundlag af et bestemt sæt af antagelser, som vil påvirke hans eller hendes arbejde, og dermed påvirke det paradigme forskeren arbejder inden for. Dette bliver konceptualiseret ved hjælp af de fire dimensioner: ontologi, epistemologi, menneskelige natur og metodologi. De fire dimensioner påvirker måden, hvorpå der udføres forskning, samtidig med at de hjælper til at forstå forskellige opfattelser af verden (paradigmer). 74 I diskussionen af Burrell og Morgans fire dimensioner, blev to forskellige grundlæggende antagelser af, hvordan forskningen udføres, anlagt. Henholdsvis den objektive og den subjektive tilgang. Det samlede paradigme, som forskeren er påvirket af, kan derefter forklares ud fra forskernes ontologi, epistemologi, menneskelige natur og metode. 75 Ontologi er [ the very assumption of the phenomena under study ]. 76 Det er et begreb, der anvendes til at forklare det problemfelt, forskeren søger at vide mere om. Det giver en forklaring på, hvad der fremstår som virkeligheden i forskerens verden. Det vil sige, det handler om, hvordan forskeren fortolker hans eller hendes forhold til mennesker og det miljø, de lever i. 77 En objektiv forsker søger en ontologi, som bliver minimalt påvirket af menneskers adfærd, det vil sige, at forskeren primært er påvirket af egen opfattelse af verden. Den objektive forsker påvirkes af realisme. 78 Hvorimod den subjektive forsker vil mene, at verden er en social konstruktion i konstant udvikling, og bestemt af social interaktion. 79 Epistemologi er defineret som [ the grounds of knowledge ]. 80 Forskeren skal definere hans eller hendes baggrundsviden samt definere opfattelsen af, hvordan synet på virkeligheden skal forstås. Epistemologi guider vejen til at opnå viden og besvarer spørgsmål om, hvordan den definerede viden kan opfattes som faktisk viden. 81 Den objektive tilgang søger at forstå dette gennem forudsigelser og forklaringer på, hvad der sker på grundlag af sociale strukturer. Hvorimod den subjektive tilgang søger at forstå det enkelte menneske. Herved kan forskeren forklare videns-begrebet i et samfund. 82 Den menneskelige natur er [ the relationships between human beings ]. 83 Spørgsmålet er, om den menneskelige natur er styret af miljøet, eller om den menneskelige natur selv styrer miljøet, hvilket 30

33 afspejler forskerens syn på menneskelig interaktion. Tanken i den objektive tilgang er, at menneskelig natur karakteriseret som deterministisk. Hvilket vil sige, at hændelser er forudsigelige, og mennesker har ingen fri vilje. Det subjektive syn derimod opfatter frivillighed som værende den vigtigste del af den menneskelige natur. Det vil sige, at verden er defineret som samspillet mellem de enkelte individer, og at individerne tilsammen skaber værdier og overbevisninger i samfundet. Der findes altså ikke nogle bestemte, underliggende strukturer. Metodologi er valget af de metoder, som forskeren bruger. Det afspejles i, hvordan han eller hun opfatter samfundet. Forskelle i ontologi, epistemologi og den menneskelige natur vil naturligt påvirke valget af metoder. Metodologi kan udtrykkes som følgende: [..] the way in which one attempts to investigate and obtain knowledge about the real world [.. ]. 84 Metodologi opdeles i en nomotetisk eller idiografisk tilgang til at undersøge verden. 85 Ved anvendelse af en nomotetisk tilgang udføres forskning via objektive tests og hypoteser. Yderligere benyttes der standardiserede forskningsværktøjer til at indsamle data. Den idiografiske tilgang benytter forskellige synlige symboler og ideer til at anskue virkeligheden, eksempelvis kropssprog eller skilte. 86 En forsker, som benytter en idiografisk tilgang, vil typisk søge at være involveret i dag-til-dag aktiviteter, i et forsøg på at opnå en dybere forståelse af problemfeltet. Figur 3 viser et overblik over de fire dimensioner, der skal tages stilling til, inden et forskningsprojekt sættes i gang. Figur 3: Burrell og Morgans opdeling af den objektive og den subjektive tilgang til forskning Dimensioner Objektiv tilgang Subjektiv tilgang Ontologi Realisme Nominalisme Epistemologi Positivisme Antipositivisme Menneskelig natur Determinisme Voluntarisme Metodologi Nomotetisk Idiografisk Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra J. Kuada, (2012) Research Methodology, side 72. Disse fire dimensioner er med til at lægge grundstenene for et forskningsstudie. Et defineret syn på virkeligheden, typen af viden og menneskets adfærd bestemmer forskerens valg af tilgang til at løse et videnskabeligt problem - metodologi - og yderligere det valg af værktøjer og teknikker, som vil blive anvendt til løsningen af en given problemstilling. 31

34 Forståelsen af disse vilkår, og forskellen mellem den objektive og subjektive tilgang, vil hjælpe i forklaringen af paradigmer samt give en forståelse af, hvordan dette har indflydelse på problemstillingen. Moderne forskning benytter normalt ikke et rent objektivt eller rent subjektivt perspektiv, men benytter derimod en kombination af begge metoder. Problemfeltet omkring projektet Tillid i den finansielle sektor består derfor af både objektive og subjektive elementer. Det objektive aspekt i problemstillingen er, at opnå viden om Spar Nord og indsamle data. Som forskere ser vi her verden som ekstern i forhold til Spar Nord. Vi mener, at miljøet har en stor indflydelse på banken, og derfor er vi nødt til at forstå den omverden, som Spar Nord er en del af. Det subjektive aspekt kommer i spil, når forskningen søger at finde svar hos privatkunderådgiverne i Spar Nord og hos Spar Nords privatkunder. Som forskere er vi påvirket af vores egne synspunkter og vores egen fortolkning af resultaterne fra den objektive analyse. Denne fase af forskningen er subjektiv, da det indebærer personlige meninger, og er påvirket at vores personlige situation. Dette betyder, at hvis disse analyser gennemføres af andre forskere, eller på andre tidspunkter, så vil de endelige resultater naturligt blive forskellige. En generel viden om objektivitet og subjektivitet samt en forståelse af de underliggende dimensioner - ontologi, epistemologi, menneskelige natur og metodologi - skulle være forklaret i det ovenstående. Næste skridt er derfor at bevæge os til den næste del i processen nemlig diskussion af klassificeringen af paradigmer FISI klassifikation I bogen Research Methodology A project Guide for University Students, præsenterer John Kuada (2012) en klassifikation af paradigmer inden for klassisk sociologi. Kuada betegner klassificeringen FISI, hvilket er en forkortelse for funktionalisme, interpretivisme, strukturalisme og interaktionisme. Kuada s definitioner af de fire paradigmer er inspireret af sociologer som Emile Durkheim, Robert Merton, Herbert Spencer og Talcott Parsons. 87 Før det klarlægges, hvilke underliggende antagelser omkring paradigme dette projekt arbejder ud fra, er det vigtigt at belyse et spektrum af eksisterende paradigmer. Som forskere hjælper det os til at sørge for, at de valg vi træffer, bliver foretaget efter præcise undersøgelser af forskellige metodiske muligheder, samt at problemstillingen og den skitserede plan for forskningen ikke er i konflikt med de paradigmatiske antagelser. Det vil give læseren en mulighed for at følge vores tankegang, således at der ikke opstår misforståelser. De følgende afsnit giver et overblik over de fire vigtigste paradigmer efterfulgt af en forklaring af de mulige kombinationer af disse. Diskussionen om paradigmer vil blive afrundet med en forklaring på projektets endelig valg af paradigme. 32

35 Funktionalisme Emile Durkheim ( ) betragtes som en af de mest indflydelsesrige teoretikere inden for den klassiske sociologi. Durkheim bygger sit syn på samfundet på værker af Auguste Comte og Herbert Spencer. Durkheim har påvirket både funktionalistiske tradition såvel som fremgangen i det strukturellefunktionalistiske paradigme i Amerika. 88 Spencers forklaring på et samfund som en organisk analogi var bredt anerkendt og anvendt af sociologer inden for dette paradigme. Ved at benytte Darwins evolutionsteori forklarede Spencer, hvordan samfundet ændrede sig for at overleve inden for sit miljø, hermed blev samfundet en model for naturvidenskab. 89 Durkheim anerkendte dette syn på samfundet og adapterer den i sit arbejde. Han anfører, at sociologien bør være et forskningsfelt, der ser sociale kendsgerninger, som er forbundet til samfundet og ikke til den enkelte. Dermed opstår der et behov for at undersøge disse sociale fakta i forbindelse med samfundet. Ifølge Durkheim burde forskning inden for sociologi operere på et makroniveau, hvor der fokuseres på årsagssammenhænge mellem sociale årsager og effekter. 90 Generelt betragter det funktionalistiske paradigme samfundet som et sæt af indbyrdes afhængige systemer. Det består af sub-systemer, der vil forsøge at finde en stabil ligevægt i systemet som helhed. Forandring vil ske gradvist, hvor samfundet fungerer kollektivt med ingen plads til den enkelte. 91 Ifølge Burrell og Morgans opdeling af den objektive og den subjektive tilgang til forskning, forklares funktionalismens ontologi ved, at verden er uafhængigt af det enkelte individ. Der forefindes en positivistisk epistemologi, idet paradigmet ønsker at forklare kausaliteten i samfundet. Det forventes, at den menneskelige natur er rationel og bestemmes af det kollektive samfund. Forskeren er afhængig af teorier og stræber efter at være objektiv i hans eller hendes undersøgelse. Funktionalismen har derfor en nomotetisk tilgang til metoden Interpretivisme Derimod er interpretivisme samt interaktionisme udført i både det funktionalistiske og det strukturalistiske paradigme. Dette paradigme anerkender, at den sociale sandhed er individuel. Den type forskning er ofte meget skeptisk overfor hvad, der er let observerbart. En interpretivist mener, at den sociale verden vil udvikle sig på grund af de forandringer, der sker for hver enkelt individ, og der er derfor ikke bare en eksisterende virkelighed men mange virkeligheder på samme tid. 93 Dette paradigme har en klar sammenhæng med den objektive tilgang, da fokus ikke er at finde den enkeltes virkelighed baseret på objektivitet, men snarere at foretage en dybere forskning i, hvordan den enkelte tænker og undersøger det samfund, han eller hun bor i

36 Det interpretiviste paradigme anerkender det faktum, at ren objektiv forskning er umulig, således at der altid inddrages dele fra den subjektive forskning. Paradigmet afviser også muligheden for at forenkle og forudsige eksistensen af samfundet. 95 Kun gennem tolkning af den enkeltes erfaring, og de betydninger, der stammer fra dette, kan der skabes en forståelse for den enkeltes opfattelse af den sociale verden. Fortolkningen er derfor en kontinuerlig proces, der ændrer sig med tiden. 96 Da den sociale verden, de enkelte individer lever i, er bestemt af de enkelte aktører, har dette paradigme en nominel ontologi jf. figur 3. Denne form for forskning kræver en metode, hvor forskeren kan deltage i aktørenes sociale verden og fortolke processen igennem egen meningsdannelse Strukturalisme Claude Lévi-Strauss ( ), en fransk antropolog, siges, at have det meste af æren for udviklingen af den strukturelle tankegang. Han forklarede, at det menneskelige sind var et produkt af universelle strukturer, som altid har fungeret på samme måde. 97 Denne opfattelse af det menneskelige sind forklarer strukturalisme med fokus på de sociale handlinger. På overfladen er social handling en afspejling af de dybe underliggende strukturer, der er gældende i samfundet. Strukturerne er årsagen til oprettelsen af samfundets eksistens, dens symboler, normer, værdier og overbevisninger, der bestemmes af reglerne i strukturen. 98 I strukturalismen er det enkelte individ ikke af interesse, det er snarere den rolle, den enkelte spiller i den særlige struktur, det vil sige familie, organisation eller team, der er af stor vigtighed. Den enkelte i et samfund, skal opfylde sin rolle for at blive accepteret som en del af samfundet. Således at den enkeltes adfærd bestemmes af det underliggende mønster af samfundet. 99 Strukturalisme anerkender eksistensen af den enkelte som en del af et samfund, som påvirker hans eller hendes adfærd. Under strukturalistisk ontologi indsamler forskeren oplysninger gennem observation af de strukturer der forefindes. Det vil sige det har en positivistisk epistemologi jf. figur 3. Den menneskelige natur er deterministisk, da den enkeltes rolle og position i samfundet er en manifestation af den gældende struktur. Den mest almindelige måde at indsamle data på indenfor dette område, er gennem feltarbejde, hvor samfundet bliver undersøgt Interaktionisme Den tyske sociolog Georg Simmel ( ) kan akkrediteres for paradigmet interaktionisme. Hans forskning var fokuseret på selskabelighed i den menneskelige natur. Hans væsentligste argumenter er definitionen af dit selv, som er baseret på den sociale kontekst, og at individualiteten vil stige med størrelsen af personernes sociale omgangskreds

37 I interaktionisme er fokus på det enkelte individ, enten alene eller i fællesskab med andre. Individet handler på grundlag af en opfattet betydning, dels afledt af symbolsk interaktion og dels af en forståelse for normer, værdier og overbevisninger. Endvidere vil denne forståelse kun stige gennem interaktion med andre. 101 Interaktionisme har en subjektiv tilgang til forskning, da teoretiske spørgsmål bedst forstås gennem samspillet mellem individer. Denne ontologi er nominel, mens epistemologien er antipositivistisk. Dette understreger den enkeltes rolle i samfundsopfattelsen, hvor den menneskelige natur er voluntaristisk. Ved at bruge feltarbejde, interviews og deltagerobservationer, har dette en idiografisk metodologi. 102 Jf. figur 3. Figur 4: FISI klassifikation af paradigmer Fokus område Tilgang Funktionalisme Kausalitet i samfundet Forsøger at skaffe så objektive oplysninger som muligt Interpretivisme Sandheden er individuel for den enkelte Subjektiv tilgang via aktivt deltagelse i aktørens sociale verden og fortolker processerne Strukturalisme Den enkeltes adfærd bestem-mes af samfundsmønstre Indsamler data gennem feltarbejde, og søger efter objektivt definerede strukturer Interaktionisme Fokus på den enkelte, enten alene eller i samspil med andre Subjektiv tilgang via feltarbejde, observationer m.m. Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra J. Kuada, Research Methodology Kombination af FISI paradigmer Gennem udviklingen af sociologi og forskning inden for social videnskab i almindelighed, er kombinationer mellem paradigmerne funktionalisme, interpretivisme, strukturalisme og interaktion opstået. 103 De fire vigtigste kombinationer, der nævnes i dette projekt er: strukturelle-interpretivisme, interaktionellefunktionalisme, interpretionelle-interaktionisme og strukturelle-funktionalisme. 104 Ved at indhente viden om de fire paradigmer er det synligt, at kombinationer af paradigmer kan være en blanding af både den objektive og den subjektive tilgang. Som nævnt tidligere, er det nødvendigt for besvarelse af problemstillingen at bruge både en objektiv samt et subjektiv vinkel. Det er derfor nødvendigt at vælge en af ovenstående kombinationer. 35

38 Strukturelle-interpretivisme opfatter verden som værende bygget op af strukturer, der er styret af forholdet i et samfund. Hvor strukturalisme forklare og forudsiger den underliggende struktur i den sociale kontekst, søger dette paradigme snarere at forstå sammenhængen i strukturen end selve strukturen. Virkeligheden skifter i henhold til individuelle handlinger, og forskeren ønsker at forstå verden gennem øjnene på de enkelte individer. Her er formålet at forsøge at forstå individuel oplevelse inden for en fastlagt struktur. 105 Den anden kombination af paradigmer er interaktionelle-funktionalisme. Dette paradigme kombinerer den funktionalistiske forståelse af et samfund, der antages at være bygget op af værdier og normer. Disse værdier og normer er skabt af de sociale tiltag, der er nødvendige for at skabe et funktionelt system. De interaktionelle tanker om værdier og normer forudsætter, at disse udvikles, som følge af interaktioner. Forskere der arbejder inden for dette paradigme mener, at den individuelle rolle i samfundet er defineret ved normer og værdier, som fremkommer gennem interaktion med andre. Dermed skabes en virkelighed, der delvis er afhængig af den eksisterende historie og dels den nuværende forståelse af værdier og normer. Dette paradigme deles mellem den rene objektive eller rent subjektive tilgang til forskning. 106 Den tredje kombination af paradigmer, interpretionelle-interaktionisme, forsøger at forstå den sociale verden. Begge paradigmer anskuer verden som værende skabt og påvirket af den enkelte, og dette paradigme afviser derfor den deterministiske verden. 107 Dette paradigme holder samme ontologi og epistemologi som interaktionisme og interpretivisme, hvor fokus er på den menneskelige natur. Den fjerde kombination, strukturelle-funktionalisme, er nok den mest indflydelsesrige af de fire kombinationer. Under dette paradigme har forskerne mulighed for at benytte både en objektiv og en subjektiv tilgang. Strukturelle-funktionalisme stammer fra Amerika, via Talcott Parson og Robert Merton. 108 T. Parson kritiserer den rene strukturelle og funktionalistiske forklaring på den sociale kontekst. Han understregede, at menneskets adfærd er styret af normer, værdier og egeninteresse, der gør den menneskelige natur voluntaristisk. 109 T. Parson forsøgte at forklare den sociale kontekst i en større sammenhæng. Her antages det, at et samfund består af tre indbyrdes afhængige systemer, som er kultur, personlighed og et socialt system. Det kulturelle system består af fælles værdier, der vil være forbundet med individers personlighed. Det sociale system og personlighedssystemet er forbundet gennem socialisering. 110 For at styre udviklingen af samfundet er det nødvendigt at opstille nogle funktionalistiske krav. Kravene er repræsenteret via AGIL akronym, (Adaption, Goal Attainment, Integration og Latent Patterns). 111 Gennem tilpasning (Adaption) opstår en sammenhæng mellem samfundet og dets omgivelser. Målopfyldelse (Goal Attainment) refererer til gruppers evne til at identificere mål og forfølge dem kollektivt. Derefter vil integration (Integration) hjælpe til forening af grupper og dermed skabe strukturer. Skjulte mønstre (Latent Patterns) refererer til normer, værdier og overbevisninger

39 Figur 5: Kombination af klassifikation af paradigmer Fokus område Formål Strukturelleinterpretivisme Interaktionellefunktionalisme Interpretionelleinteraktionisme Strukturellefunktionalisme Søger at finde sammenhængen i strukturen snarere end selve strukturen i samfundet Den individuelle rolle i samfundet er defineret ved normer og værdier, som fremkommer gennem interaktion med andre Anskuer verden som værende både skabt og påvirket af den enkelte Ser samfundet som bestående af tre indbyrdes afhængige systemer: kultur, personlighed og samværet et socialt system. Mennesket handler også i egeninteresse At forstå individuelle oplevelser inden for en fastlagt struktur At finde en virkelighed, der delvis er afhængig af den eksisterende historie og dels den nuværende forståelse af værdier og normer At forstå den menneskelige natur At opstille funktionalistiske krav sammen med at forstå sammenhæng mellem samfundet og dets omgivelser Kilde: Egen tilvirkning Projektets valg af paradigme Vores problemstilling er som nævnt følgende: Hvordan skaber Spar Nord lønsomhed gennem tillid, tilfredshed og loyalitet? For at besvare dette, kræver det som nævnt både en objektiv og en subjektiv tilgang. Den objektive tilgang kræver først et kendskab til Spar Nord og dens omverden, inden vi kan bevæge os over i den mere subjektive tilgang, som handler om informanternes holdninger, værdier og normer. I henhold til dette følger projektet det strukturelle-funktionalistiske paradigme, som fastslår følgende: [..]a framework for building theory that sees society as a complex system whose parts work together to promote solidarity and stability [...]. 113 Så snart vores videnskabelige paradigme er valgt, skal ontologien, epistemologien, den menneskelige natur samt de metodologiske antagelser diskuteres. Jf. figur 5 Valget af dette paradigme betyder, at ontologiske synspunkter primært påvirkes af realisme, hvor verden anskues som et element, der påvirkes af mennesker som helhed samt af individuel egennytte. De epistemologiske synspunkter kan forklares som stræben efter objektivisme og målopfyldelse, men anerkender det faktum, at objektivitet ikke er helt opnåeligt, da forskningsprocessen er påvirket af vores personlige baggrund i rollen som forskere. Ligeledes er den menneskelige natur beskrevet som voluntaristisk i sin essens, men påvirkes af miljøet og institutioner. 37

40 Med andre ord er dette paradigme valgt, fordi den kombinerer den normative fortolkning af data samtidig med, at det understreges, at social handling bestemmes af mennesker og ikke ved dens underliggende strukturer. Ved at vælge det strukturelle-funktionalistiske paradigme, er det også muligt for forskerne at benytte både objektive og subjektive analyser. Samlet set er dette det mest egnede paradigme i forhold til vores problemstilling. 3.3 Operativt paradigme De svenske forskere, I. Arbnor og B. Bjerkes metoder er respekteret inden for business metodologi på grund af bogen Methodology for Creating Business Knowledge fra Ifølge I. Arbnor og B. Bjerke, er der to vigtige faktorer, der danner grundlag for valget af den bedst egnede metode til at styre rammerne for en undersøgelse. Den valgte tilgang skal for det første passe til problemstillingen og for det andet til de antagelser som vi som forskere måtte have. I. Arbnor og B. Bjerke definerer et paradigme som følgende: [..] any set of general and ultimate ideas about the constitution of reality, the structure of science, scientific ideals, and the like [.. ]. 14 Figur 6: Projekteks metodiske proces operativt paradigme Kilde: Arbnor & Bjerke 2009, side 15 + egen tilvirkning Fremstilling af operative paradigmer Efter at have valgt paradigmet, strukturelle-funktionalisme, er forudsætningerne for forskningsprocessen blevet bestemt. Det næste skridt i metodekapitlet er, at vælge en metodisk fremgangsmåde, som det kan ses i figur 6. Det operative paradigme hjælper os som forskere til at definere, hvordan viden skal indhentes og skabes. I. Arbnor og B. Bjerke (2009) forklarer tre metodiske synspunkter, den analytiske tilgang, systemtilgangen samt aktørtilgangen. Hver af disse er baseret på et sæt særskilte antagelser, og disse forudsætninger vil henvise til det overordnede valg af paradigme. I det følgende afsnit af projektet vil disse tre metodiske tilgange kort blive forklaret. Dette vil fører frem til en afklaring af den metodologiske tilgang, vi som forskere vil benytte i dette projekt. 38

41 Den analytiske tilgang Den analytiske tilgang er den ældste af de tre operative paradigmer (metodiske tilgange). Her anskues verden som et faktumfyldt univers, hvor disse fakta ses fra en objektiv synsvinkel. Det er individet der får lov til at fortolke disse synsvinkler. Fakta anses for at være sandheden, og der stilles derfor aldrig spørgsmålstegn ved fakta. 115 Det betyder, at den analytiske tilgang analyserer fakta. Konklusioner bør foretages på grundlag af de faktiske omstændigheder, der foreligger. Den analytiske tilgang arbejder med spørgsmål som: Which are the facts? How can we explain these facts?. 116 I. Arbnor og B. Bjerke (2009) henviser til disse spørgsmål som en søgen efter stabile fakta, da fakta betragtes som værende troværdige. Ofte er en årsag ikke nok til at forklare en given situation eller fakta. Derfor søger forskeren ofte efter flere årsager, der kan forklare et givent faktum, således at en kendsgerning, bliver til sandheden. Den analytiske tilgang opstiller hypoteser for at forsøge at bevise, at det nærmere angivende faktum er den faktiske sandhed. Dette gør oprettelsen af en hypotese vigtig i denne fremgangsmåde. En hypotese vil altid være baseret på en given kendsgerning og forskerne vil derefter forsøge at finde kvantitative data, der understøtter den angivne hypotese System tilgangen System tilgangen er, som de øvrige tilgange, baseret på et forudindstillet sæt antagelser. Denne opfattelse forudsætter, at verden er udarbejdet af forskellige systemer, og at disse systemer er relateret til hinanden. Disse systemer kan forstås som værende både objektive og subjektive, det eneste der kræves er, at et system er til stede. 117 Det betyder, at system tilgangen baserer sine konklusioner på systemer - også kaldet rammer. Disse rammer skal analyseres af forskeren med henblik på at beskrive og skabe resultater. System tilgangen søger at forklare såvel som at forstå. Det at basere antagelser på systemer og rammer, betyder at disse rammer er strukturen, derfor bør forskningen følge den givne struktur. System tilgangen søger både at forklare og forstå verden ud fra nogle fastsatte rammer, for at kunne finde forklaringer og forståelser til en bestemt problemstilling. I system tilgangen fremføres det, at der ikke findes absolutte systemer eller rammer - kun mere eller mindre nyttige systemer eller rammer. Deres anvendelighed er bestemt af, hvor godt de hjælper forskerne med at forklare og forstå. 118 Systembetragtningen søger at anskue verden som bestående af systemer. Disse systemer kan give forskerne svar, forudsat at de anvendte systemer bliver relateret til noget, hvilket gør dem til åbne systemer. Det betyder, at system tilgangen gør det muligt for forskerne at fortolke de systemer, de anvender og dermed give svar på deres forskning. Det er imidlertid nødvendigt, at forskerne følger den struktur, som gives af systemet. System tilgangen er baseret på eksisterende rammer og modeller og kræver desuden viden fra tidligere undersøgelser, hvilket betyder, der også benyttes sekundære data. 39

42 Aktør tilgangen Aktør tilgangen er baseret på den antagelse, at verden er et socialt miljø, med en masse af aktører til stede. Disse aktører har indflydelse på hinanden og kombinere en opfattelse af verden, der er baseret på deres individuelle fortolkninger. Med andre ord, opfatter aktørerne verden som en social konstruktion. Det betyder, at forskeren bliver en aktør, der tager del i processen i indsamlingen af viden. Viden indsamles via et samspil mellem aktører, og disse interaktioner danner virkelighed, hvilket betyder, at aktør tilgangen hovedsageligt er subjektiv. Hvor både det analytiske- og system tilgangens synspunkter er baseret på forudindtagede kriterier, er aktør tilgangen åben for fri fortolkning af alt. Arbnor og Bjerke fremfører følgende omkring aktør tilgangen: The more precisely you determine isolated characteristics of a human being, and her activities, quantitatively and statistically, the less you understand of her as a whole. And the better you understand her as a whole, the more uncertain the quantitative/statistic aspects become. 119 Det betyder, at aktør tilgangen altid søger at danne deres egne konklusioner baseret på den viden, de indsamler (i stedet for at anvende eksisterende data). Her er forskerne af den overbevisning at det er bedre at have kvalitative data, da de kvalitative data giver mulighed for en yderligere fortolkning. Aktør tilgangen har til formål at forstå en virkelighed og opnå en dybere viden i forhold til det eller de forskningsspørgsmål, projektet arbejder med. For at opnå en dybere forståelse, er det vigtigt at danne egen fortolkning af en given situation. Hver person er en aktør, der er i stand til aktivt at reflektere og skabe holdninger fra den viden, de opnår igennem indsamling af data. Dette betyder, at der ikke kun er én sandhed. Hver aktør skaber sin egen sandhed, og sandheden er bestemt ved at interagere med andre aktører i miljøet. Aktør tilgangen er unik i forhold til de to andre tilgange, da dette er den eneste tilgang der er åben for fri fortolkning. De kvalitative data, opnået ved at interagere med andre mennesker, danner grundlag for aktør tilgangen, hvilket gør aktør tilgangen til det nærmeste forskerne kommer en rent subjektiv tankegang. 40

43 Figur 7: Oversigt over metodiske tilgange Fokus Analytisk tilgang Faktumfyldt univers det vil sige fakta = sandheden Metode Ofte kvantitativ analyse og opstilling af hypoteser System tilgang Aktør tilgang Kilde: Egen tilvirkning Opstilling af rammer og strukturer for herefter at søge at forstå og forklare verden Verden er en social konstruktion og viden indsamles subjektivt gennem samspil mellem aktører. Der findes flere sandheder Sekundære data Strukturel forskning Fri fortolkning af kvalitative data Projektets operative paradigme De tre metodiske tilgange er nu blevet uddybet. Med det i tankerne skal der vælges en metodisk tilgang for dette projekt. I forrige afsnit af projektet blev begrebet paradigme diskuteret, og et samlet paradigme for projektet blev valgt, baseret på hvilke antagelser ville gavne forskningen i forhold til vores problemstilling. 120 Som tidligere nævnt er det valgte paradigme til dette projekt det strukturelle-funktionalisme. Dette betyder, at ovenstående paradigme danner rammen for de samlede forudsætninger projekterne vil blive baseret på. Dette paradigme ser samfundet som bestående af tre indbyrdes afhængige systemer, der definerer strukturerne i samfundet. Det giver også mulighed for en voluntaristisk menneskelig adfærd, hvor der stræbes efter at nå mål, der er defineret af både systemer og personlig interesse. Den metodiske baggrund skal være på linje med disse antagelser. Paradigmet fungerer som leverandør af begreberne virkelighed og videnskab samt de videnskabelige ideer og etik den research følgende. Den metodiske visning vil derefter definerer, hvilke procedurer og metoder der skal anvendes i hele projektet for at give et svar på den opstillede problemstilling System tilgang På baggrund af det overordnede paradigme, vælger vi at arbejde ud fra en systemteoretisk tilgang. Ræsonnementet bag dette valg kræver en dybere forklaring på selve tilgangen. 41

44 System tilgangen er baseret på tre overlappende filosofier, der tilsammen skaber tankegangen bag system tilgangen; 1. System teori 2. Holisme 3. Strukturalisme Ad 1: System teori, skal ikke forveksles med de systemer, som tilgangen fokuserer på. System teori er en generel teori, der stammer fra Von Bertalanffy værk, som i sammenhæng med andre skabte general systems theory. 121 Teorien foreskriver, at et givent fænomen bliver anskuet som værende et spind af relationer. Dette stemmer overens med strukturalisme, hvor mennesker tiltænkes at være deltagende, og at alle systemer er forbundet, samt kan forstås ved at yderligere forskning og udvikling af en given subjektiv holdning. Ad 2: Holisme forklarer, at et system ikke kan være perfekt forudsigeligt eller analyseres, uanset hvor meget data forskerne har til rådighed. Det betyder indirekte, at uanset hvor meget data forskerne har, kan en given konklusion kun være korrekt i et vist omfang. Hermed menes, at konklusionen i en vis grad altid vil være subjektiv men dog baseret på objektive data. Ad 3: Strukturalisme, skal ikke forveksle med et paradigme. Strukturalismen er den forståelse, at strukturerne kan udforskes og analyseres, hvilket stemmer overens med system tilgangen, der er baseret på filosofier, der omfatter både objektive og subjektive måder at tænke på. Som det kan udledes af de ovenstående afsnit, er system tilgangen på linje med det valgte paradigme, strukturelle-funktionalisme, hvilket gør system tilgangen til den metodiske tilgang, der benyttes i dette projekt Kritik af projektets system tilgang Ved at benytte den system teoretiske tilgang opstilles der automatisk grænser og begrænsninger med hensyn til, hvordan projektet skal finde svar på vores problemstilling. I afsnit (System tilgangen) blev det fastslået, at system tilgangen er baseret på en objektiv analyse inden for en ramme eller model. Derefter baseres konklusionerne på subjektive meninger eller holdninger, der er fremkommet efter at have foretaget de objektive analyser. Generelt kritiseres system tilgangen for at være for oversim plificerende og naivt. Dette kommer til udtryk 42

45 når individerne bliver underlagt systemer uden mulighed for at frigøre sig. I relation til dette, fokuseres der på delsystemerne som helhed, hvor forholdene omkring den enkelte kunde nedprioriteres. Eksempelvis tages der ikke hensyn til den enkelte kundes forretningsomfang eller tidligere erfaring med eksempelvis tab på investeringer etc. Hermed menes, at tilgangen er for generaliserende og kun har alment forklarende hensigter. Endvidere kritiserer synergibegrebet for ikke at bidrage med en optimal sammensætning af delene, da den manglende konkretisering af delsystemerne ikke fremdrager og præciserer det optimale i hver del. 122 Desuden kan den strukturelle-funktionalistiske indgangsvinkel være for objektiv, da forskeren altid i større eller mindre grad vil bidrage med dennes subjektive holdning til undersøgelsen. 123 I denne forbindelse vil vi bruge det teoretiske og empiriske materiale så objektivt som muligt. Dette vil dog bære præg af, at vi har udformet og formuleret de spørgsmål, der bliver anvendt i de kvalitative undersøgelser, hvilket vil sige at vi subjektivt fortolker disse data. Indenfor system tilgangen arbejdes der med begrebet delsystem som et udtryk for en del af et større system. Med andre ord er systemer i mange tilfælde relateret til hinanden. Eksempelvis i EPSI - modellen, som består af forskellige determinanter og effekter, der hver for sig kan betragtes som delsystemer, men sammen udgør det overordnede system. Det er vigtigt at skelne mellem systemer og delsystemer. Delsystemer skal være relateret til det system, de oprindeligt tilhører. Hvor systemer omtales som det samlede system, der indeholder forskellige delsystemer. Åbne og lukkede systemer er allerede blevet diskuteret. Det forudsætter en antagelse, om at forskere inden for system tilgangen søger at basere deres analyse på baggrund af åbne systemer og dermed ikke beskæftiger sig med lukkede systemer. Inden for system tilgangen er der også et begreb kaldet forstørrelsesglasniveauet. Forstørrelsesglasniveauet definerer, hvor dybdegående en bestemt model er. Hvis en model er i stand til at give en grundig base for analysen, vil det være et lavt forstørrelsesglasniveau hvilket betyder, at forskeren har mange detaljer at arbejde med, hvorimod hvis en model var rent beskrivende, ville det være af højt forstørrelsesglasniveau, hvorigennem forskeren har få detaljer at arbejde med. 124 Dette stemmer overens med vores valg at overordnet teoretisk ramme - nemlig EPSI modellen, hvor de fire determinanter har et relativt højt forstørrelsesglasniveau, som indsnævres i takt med at vi bevæger os over imod de effekter der er inkluderet i EPSI modellen, hvor vi har til hensigt at have et lavt forstørrelsesglasniveau. Figur 8 nedenfor viser den måde viden skal indsamles, når forskerne benytter system tilgangen. 125 Hvilket betyder, at dette vil være den måde, hvorpå projektet strukturer sin måde at analysere på. Som figuren viser, er der tre principper for indsamling af viden, når system tilgangen anvendes. 43

46 Figur 8: System tilgangens videns indsamlingsmetode Kilde: Arbnor og Bjerke, Methodology for Creating Business Knowledge, side egen tilvirkning Ad 1: Totalitet eller helhed henviser til det faktum, at når der anvendes en model, skal denne altid henvise til det samlede system. Hvilket er med til at skabe en kompliceret verden, hvor modellerne og systemer er afhængige af hinanden. Når systemerne er relateret til deres generelle miljø, kan totalitet opnås, hvilket fører til det næste skridt, som er at definere forstørrelsesglas niveauet, og dermed klarlægge, på hvilket niveau systemet vil blive analyseret. 126 Ad 2: Kompleksitet, er det andet princip. Her forklares det, at hver model kun er i stand til at vise et begrænset billede af virkeligheden. Her er der ingen absolutte systemer, der kan benyttes som et redskab. Der findes kun systemer, der er enten nyttige eller ej, afhængig af det konkrete formål. Det betyder, at de systemer, der anvendes i dette projekt, skal være nyttig for at nå en endelig konklusion på vores problemstilling. For at vælge de rigtige systemer til at løse problemet, vil der blive fremstillet en argumentation af validiteten. 127 Ad 3: Relativitet, er det tredje princip, det betyder, at hvert system bliver relativt og vil være påvirket af den, der konstruerer det. Det relative princip er, hvor det subjektive aspekt i system tilgangen har stor indflydelse og hvor hver model er afhængig af forskernes synsvinkel. Dette vil få indflydelse på hans eller hendes forsøg på at nå frem til en konklusion på problemstillingen. 128 Ovenstående opsummerer, at brugen af system tilgangen kræver, at hver model skal være relateret til dennes miljø efterfulgt af en forklaring på, hvorfor denne specifikke model anses som værende gældende, og dermed er et hjælpemiddel til at nå den endelige konklusion. Efter de objektive analyser er foretaget, baseret på grundlag af totalitet og kompleksitet, vil forskeren kunne tegne en subjektiv konklusion, hvor forskerens subjektive holdninger har indflydelse på resultatet. 44

47 3.3.5 System tilgangens udfordringer i relation til problemstillingen Teorien foreskriver, at i forbindelse med opnåelsen af de endelige konklusioner, fremføres det, at synergieffekten mellem enkeltdelene skaber helheden, hvilket ses i følgende af I. Arbnor This means that not only the parts but also the relations are essential, as the latter will lead to plus or minus effect (synergy). 129 I relation til dette kan vi analysere det indsamlede datamateriale på en objektiv måde og ud fra kvalitative undersøgelser tilvejebringe løsnings modeller, som Spar Nord og vi som forskere kan anvende mere generelt. At virkeligheden er objektiv er ensbetydende med, at den er grundlæggende for al viden. Derfor kan forskeren via erkendelsesteori 130 undersøge virkeligheden ved hjælp af systematiske observationer, hvor der anvendes eksisterende teorier på det empiriske data, hvilket gøres i et forsøg på at præcisere virkeligheden. Dette ses i følgende citat fremført af J. Sanderg [..] gennem systematiske observationer og nøje overvågning kan teorier tilpasses den objektive virkelighed, hvormed man kommer tættere på et faktisk billede at virkeligheden [..] 131 [Egen oversættelse]. Ud fra en mere anvendelsesorienteret synsvinkel kan vi ved hjælp af de objektive beskrivelser omkring Spar Nords kunder give objektive resultater, der beskriver kundernes niveau af tillid. System tilgangen giver os endvidere mulighed for at udarbejde retningslinjer, som kan anvendes af Spar Nord. Dette giver os mulighed for at sætte de indsamlede empiriske data i systemer, hvilket har en god forklaringsværdi og giver et klart overblik over resultaterne. Vi får derved mulighed for at overdrage nogle konkrete, objektive og generelle resultater til Spar Nord og resultaterne kan ligeledes anvendes i det undervisningsmateriale, vi som forskere vælger at arbejde videre med. 3.4 Validitet og reliabilitet Den teoretiske ramme skal yderligere indeholde en vurdering af projektets analysesikkerhed, som primært består af en vurdering af projektets validitet og reliabilitet Validitet Validitet er det samme som gyldigheden i en analyse. Ved en høj grad af validitet er forskeren sikker på at måle netop det, der skal måles. 133 Værdien af en måleenhed forudsætter, at denne er pålidelig. Validitetsbegrebet kan opdeles i flere aspekter, herunder statistisk validitet og begrebsvaliditet. Statistik validitet handler om, hvorvidt der er grundlag for at drage de konklusioner, der bliver fremlagt i analysen. I forbindelse med fokusgrupper og dybdeinterviews beskæftiger statistisk validitet sig primært med udvælgelse af informanter. 134 Informanternes opfattelse af det analyserede område kan have væsentligt betydning for analyser i et kvalitativt metodeunivers. Dette skyldes bl.a. deres tætte 45

48 deltagelse i personlige erfaring med og særlige viden om området: Informanten er ekspert i forhold til intervieweren, fordi vedkommende har personlige erfaringer og er dermed ekspert i det liv vedkommende lever. ( Christensen.B.1994:26). Ved begrebsvaliditet forstås først og fremmest, om undersøgelsen måler det, som forskerne ønsker at måle. Herunder er det relevant for eksempel at teste spørgerammerne, inden undersøgelsen gennemføres. 135 Desuden opereres der med begreberne, intern validitet og ekstern validitet. Den interne validitet stiller spørgsmål ved, om den anvendte data udtrykker virkeligheden for de undersøgte enheder. Intern validiteten handler yderligere om at undgå, at eksterne faktorer har indflydelse på analysens resultater. 136 Hermed menes, at vi som forskere ønsker, at informanterne udelukkende skal påvirkes af de spørgsmål, vi stiller. Hermed forudsætter vi, at informanterne udelukker omverdenen, mens de bliver interviewet. Ekstern validitet handler om at kunne generalisere resultaterne fra en analyse til andre situationer. Vi er klar over, at det i praksis kan være meget vanskeligt at bevise en høj grad af ekstern validitet Reliabilitet Reliabilitet er lig med en analyses pålidelighed. Det måles og sikres via god tilrettelæggelse af måleinstrumenterne, dataindsamlingen og databehandlingen. 138 Begrebet reliabilitet er relateret til, om resultaterne kan gentages, det vil sige, om måleenhederne er konsistente. Induktive metoder, eksempelvis fokusgruppeinterviews og dybdeinterviews kan give ringere reliabilitet; hvis hvert interview er forskelligt, er det sværere at lave en sammenligning mellem flere interviews. Deduktive fremgangsmåder, eksempelvis spørgeskemaer, strukturerede interviews eller observationer, er lettere at sammenligne. Ligesom det er lettere at spørge/ undersøge en større population. 139 Selve dataindsamlingen og databehandlingen kan ligeledes rumme problemer omkring reliabilitet. Her er det vigtigt at vi opretholder den samme procedure for gennemførelsen af interviewene. Yderligere er det vigtigt at sikre sig, at referenten gengiver den sande fremstilling af informantens synspunkter, og herved forsøger at være så objektiv som muligt i referatet. 140 I praksis kan det være vanskeligt at måle validitet og reliabilitet, og vil normalt være behæftet med store omkostninger, for eksempel hvis en undersøgelse skal gentages for at teste niveauet af den første undersøgelses validitet og reliabilitet. 3.5 Primære og sekundære data Indsamlingen af informationer, der vedrører undersøgelsens problemstilling, er afgørende for 46

49 gennemførelsen af selve undersøgelsen. Datakilder kan være både mundtlige og skriftelige. Datakilder inddeles i primære og sekundære data. Ved primære data forstås data, som indsamles til at belyse den konkrete problemstilling. Dette er typisk data indsamlet via interviews, observation eller eksperimenter, og de er typisk indsamlet ved analyser i marken (Field Research). 141 Sekundære data er indsamlet til at belyse en anden problemstilling. Disse data er indsamlet af andre og til et andet formål. Disse data kan betragtes som skrivebordsanalyser (Desk Research). 142 I dette projekt benytter vi primære data i form af de data, vi har fra gennemførslen af interviewene samt sekundær data i form af litteratur, artikler, rapporter etc Kvalitative og kvantitative datakilder I forbindelse med primære data findes der to dataindsamlingsmetoder - nemlig indsamling af kvalitative og kvantitative data. Kvalitative analyser, er kendetegnet ved at søge at frembringe dybdegående information, som ikke kan klassificeres, men kan danne basis for kvalitativ databehandling. Disse data er ofte verbale. 143 Kvantitative analyser derimod, er kendetegnet ved at frembringe mere repræsentative data, som kan klassificeres, og ofte udtrykker resultaterne i talstørrelser. 144 Eftersom vi i dette projekt søger at opnå forståelse for de meninger og holdninger som informanterne har, har vi valgt udelukkende at benytte kvalitative data i form af et fokusgruppeinterview og 16 personlige dybdeinterviews. 3.6 Metodiske procedurer De metodiske procedurer refererer til den måde, hvor vi tilpasser eksisterende teknikker og teorier til vores problemstilling. Hermed præciseres arbejdsprocesserne til de metodiske tilgange, som vi anskuer virkeligheden ud fra. Vi er af den overbevisning, at den samlede anvendelse af ovenstående teknikker og teorier bidrager med et systematisk og holistisk fundamentet til besvarelsen af vores problemstilling, men samtidig er teknikkerne og teorierne ikke uden fejl. For at præcisere dette er nedenstående afsnit inddraget, hvor de mest nævneværdige bøger og modeller kommenteres Kildekritik I nedenstående afsnit vil vi kort redegøre for, hvilken litteratur vi har benyttet, og hvorfor denne er brugt i projektet. Endvidere vil vi kommentere på anvendelsen af EPSI modellen til at strukturere teoriafsnittet Litteratur I forbindelse med udarbejdelsen af dette projekt har vi bestræbt os på at benytte et bredt udsnit af den litteratur, der bliver benyttet på Finansøkonom, Financial Management samt Finansbachelor uddannelserne. 47

50 Yderligere har vi benyttet litteratur, der specifikt kunne hjælpe os til at opnå en større indsigt i de forskellige dele af problemstillingen. Den litteratur vi har benyttet bliver klassificeret som sekundære data. I forbindelse med udarbejdelsen af den videnskabelige metode har vi benyttet forskellig litteratur herunder bøger som: Classical Sociological Theory af C. Caloun m.fl., J. Hassards bog Multiple Paradigmes and Organizational Analysis samt Research Methodology af John Kuada, der giver et kort og præcist overblik over, hvilke forskellige paradigmer, der findes inden for FISI klassificeringen. Yderligere har vi benyttet Methodology for Creating Business Knowledge af I. Arbnor og B. Bjerke, som gennemgår de muligheder en forsker har, for at arbejde med forskellige videnskabelige tilgange til forskellige problemstillinger. Vi har benyttet forskellig litteratur i forbindelse med den videnskabelige metode, for at give en fyldestgørende besvarelse af problemstillingen. Begrundelsen for at benytte bogen International markedsføring af Finn Rolighed Andersen m.fl. er, at bogen giver et godt indblik i de forskellige dataindsamlings metoder, vi kunne benytte til at indsamle viden fra vores informanter. Sammen med bogen Research Methodology af John Kuada og Den skinbarlige virkelighed af Ib Andersen, er vores viden om forskellige dataindsamlings-metoder blevet forbedret. Bøgerne angiver strukturerede retningslinjer for, hvilke trin forskere skal igennem i forbindelse med dataindsamling. Dette stemmer overens med den valgte operative tilgang til projektet. Bøgerne Organisations teori af J. Bakka m.fl. og Organisation af Hans Jørgen Skriver m.fl., arbejder begge ud fra det perspektiv, at en organisation er et åbent system, hvor de enkelte delsystemer skal ses som enkeltdele, der tilsammen udgør en helhed nemlig selve organisationen. Incitamentet til at benytte Bent Svanholmers bog Kundeloyalitet er, at bogen giver en samlet redegørelse for problemstillingerne omkring kundeloyalitet både i teori og praksis. Endvidere kommenterer B. Svanholmer på, hvordan virksomhederne kan løse problemerne. Denne bog er af ældre dato, men vi mener stadig den er relevant og giver et godt overblik over de forskellige emner, en virksomhed skal tage stilling til i forbindelse med etableringen af en loyalitetsskabende virksomhed. Desuden deler bogen vores opfattelse af, at loyalitet ikke er et mål i sig selv, men derimod et middel til opnåelse af øget lønsomhed. Som kritik af bogen Kundeloyalitet kan bl.a. nævnes, at den er lidt overfladisk og ikke går i dybden med de enkelte teorier. Dette kan skyldes, at den ikke er afgrænset til en bestemt branche, men derimod kan benyttes i mange sammenhænge. Endvidere er bogen fra 2006, hvormed den seneste udvikling indenfor undersøgelsesområdet ikke er inddraget i bogen. Som supplement har vi brugt artiklen Lønsomhed og kundeloyalitet er to sider af samme sag. Denne artikel er fra 2006, og i artiklen følger B. Svanholmer op på de danske virksomheders arbejde med kundeloyalitet og lønsomhed. 48

51 Som supplerende litteratur har vi bl.a. benyttet adskillige artikler skrevet af professor Kai Kristensen fra Handelshøjskolen i Århus, der forsker meget i kundetilfredshed og kundeloyalitet samt underviser inden for området. Endvidere har vi benyttet Børsens ledelseshåndbøger, der behandler generelle problematikker i forhold til forskellige emner inden for kundetilfredshed og kundeloyalitet. Som kritik af Børsens ledelseshåndbøger kan nævnes, at der fokuseres meget på B-2-B markedet, hvilket ikke er relevant i forhold til vores problemstilling. Vi har valgt at benytte Colin Robsons bog Real World Research, da den gennemgår og behandler mange af de aspekter, vi skal være opmærksomme på i forbindelse med udarbejdelsen af kvalitative og kvantitative undersøgelser. Som kritik af bogen kan nævnes, at C. Robsons indgangsvinkel til kvalitative og kvantitative undersøgelser er overvejende socialkonstruktivistisk, hvilket vi er klar over er en tilgang, der er meget forskellig fra vores indgangsvinkel. Derfor tager vi højde for dette i udarbejdelsen af projektet, hvor vi benytter de ovenstående undersøgelsesmetoder i et funktionalistisk og systematisk perspektiv. For at supplere Real World Research har vi som før nævnt benyttet bogen Den skinbarlige virkelighed, der er skrevet af Ib Andersen. Bogen omhandler, hvordan vi producerer viden af såvel kvalitative som kvantitative data. Bogen inddrager mange strukturelle-funktionalistiske aspekter, hvilket er incitamenter til at benytte denne som supplement til Colin Robsons bog Real World Research Modeller Vi har valgt at benytte EPSI modellen som overordnet model til at strukturere teoriafsnittet. Grunden til dette er, at vi er af den overbevisning, at EPSI - modellen indeholder alle de aspekter, vi gerne vil medtage i vores teori- og analysekapitler. Vi har valgt EPSI - modellen, da denne i overhængende grad fokuserede på kommunikationsplanlægningen over for kunderne. 3.7 Metodik Metodikken beskriver de arbejdsprocesser, som danner grundlag for udarbejdelsen af projektet. De primære dataindsamlingsmetoder er fokusgruppeinterview, dybdeinterviews af privatkunde-privatkunderådgivere samt dybdeinterviews af privatkunder. Disse dataindsamlingsmetoder bliver anvendt til at klarlægge informanternes holdninger, værdier og normer i forhold til de emner, som er inddraget i problemstillingen. 145 De sekundære data, som udgøres af litteraturstudier, vil blive anvendt til at forklare og analysere det indsamlede empiriske data samt klarlægge det teoretiske fundament. 146 Figur 9 (Arbejdsprocessens faser) viser en oversigt over de faser, vores projektarbejde har gennemgået siden starten i efteråret

52 Figur 9: Arbejdsprocessens faser Kilde: Egen tilvirkning Nedenfor vil vi beskrive, hvad de forskellige faser indeholder Fase 1 Opstart af projekt og sekundær dataindsamling Arbejdet med projektet startede i efteråret I opstarten af projektet var vægten på indsamling af sekundære data og afholdelse af møder omhandlende problemstilling og metode. Ligeledes blev fokusgruppeinterviewet planlagt og et testinterview afholdt i denne fase. Fase 1: Opstart af projekt og sekundær dataindsamling Oprettelse af udviklingskontrakt til studieleder Charlotte Koldsø Opstartsmøde med Spar Nord (Jette Uhrenholt) Undersøgelse af mediedækningen Videnskabelige overvejelser omkring valget af undersøgelsesmetode Læsning af videnskabelige artikler omkring begreber som tillid Valg af videnskabelig tilgang til projektet Planlægning af fokusgruppeinterviewet Fase 2 Fokusgruppeinterview med privatkunderådgiver i Spar Nord Fokusgruppeinterviewet dannede fundamentet for udarbejdelsen og gennemførslen af dybdeinterviewene med seks privatkunderådgiver i Spar Nord. Resultaterne af disse interviews dannede siden fundamentet for spørgerammen for dybdeinterviews med 16 Spar Nord kunder. 147 Jf. Figur 9 (Arbejdsprocessens faser). Gennem vores dataindsamling, herunder dybdeinterviews af informanter, har vi været opmærksomme på systematisk at afdække deres forskellige holdninger til emnet

53 Fase 2: Fokusgruppeinterview Gennemførslen af fokusgruppeinterviewet 7. november 2012 Databehandling Begrebsafklaring Spørgeramme til dybdeinterviews af privatkunderådgiver i Spar Nord Working Paper 1. del december 2012 Afrapportering til Spar Nord 5. marts Fase 3 Dybdeinterviews med privatkunderådgiver i Spar Nord Som det fremgår af figur 9 (Arbejdsprocessens faser), bestod Fase 3 af planlægning, data indsamling, udvælgelse af informanter og gennemførelsen af dybdeinterviews med seks privatkunderådgiver i Spar Nord. Fase 3: Dybdeinterviews af privatkunderådgiver i Spar Nord Oprettelse af udviklingskontrakt til studieleder Charlotte Koldsø Planlægning af dybdeinterviews med privatkunderådgiver i Spar Nord Dataindsamling Foredrag med Lars Krull 12. maj 2013 omkring den finansielle sektor Udvælgelse af informanter Afholdelse af seks dybdeinterviews i ugerne i 2013 Finansforbundets konference 13. juni 2013 Finanssektoren i en virtuel verden Databehandling Working Paper 2. del august Fase 4 Dybdeinterviews med privatkunder i Spar Nord Som før nævnt dannede resultaterne af dybdeinterviews med privatkunderådgiver i Spar Nord fundamentet for spørgerammen for dybdeinterviews med 16 af Spar Nords kunder. I denne fase planlagde og gennemførte vi interviews samt databehandlede besvarelserne. Ligeledes startede vi arbejdet med den endelige rapport. Fase 4: Dybdeinterviews af privatkunder i Spar Nord Oprettelse af udviklingskontrakt til studieleder Charlotte Koldsø Planlægning af dybdeinterviews med privatkunder i Spar Nord Dataindsamling 51

54 Udvælgelse af informanter Afholdelse af 16 dybdeinterviews i ugerne i 2013 Databehandling Udarbejdelse af strukturen af den endelige rapport Working Paper 3. del oktober 2013 Afrapportering til Spar Nord Fase 5 Analyse og afrapportering Efter at have databehandlet vores interviews, startede vi arbejdet med at skrive den endelige analyse samt selve rapporten. Ligeledes består denne fase af en del møder omkring projektet og de resultater der er præsenteret. Fase 5: Analyse og afrapportering Projektskrivning Arbejdsuger uge Gæsteforelæsning i Metode og videnskabs teori ved Michael Fast 2. december 2013 Kursus i forskning og udvikling 9. december 2013 Aflevering af projekt Afrapportering til studieleder Charlotte Koldsø Afrapportering til Spar Nord Afrapportering til Finansteamet på UCN Afrapportering til udvalgte gæster fra den finansielle sektor 52

55 4 Teori Med udgangspunkt i ovenstående kapitler vil vi nu anlægge et bredere og mere teoretisk perspektiv i forhold til at skabe et fundament af begrebet tillid. Dette kan være med til at skabe en langvarig relation mellem banken, medarbejderne og kunderne. Tillid er med til kontinuerligt at udvikle tilfreds heden og loyaliteten og herigennem skabe øget lønsomhed for en virksomhed. I det efterfølgende afsnit vil vi underbygge vores problemstilling teoretisk. Som tidligere nævnt i afsnit 3 (Videnskabelig metode) anvendes strukturelle-funktionalisme som det overordnede paradigme til udvælgelsen af teorier og teknikker. Forståelsen af strukturelle-funktionalisme varierer blandt teoretikere, her benytter vi grundprincipperne, der ligger til grund for de forskellige teorier fremsat inden for dette paradigme. For at strukturere dette afsnit vil vi anvende EPSI modellen (European Performance Satisfaction Index) som en overordnet strategisk tilgangsvinkel. Dette gøres, da vi mener, denne model giver en god forklaringsværdi i forhold til vores problemstilling. Vi har valgt at knytte tillid og lønsomhed til den eksisterende EPSI - model for herigennem at forklare, hvorledes relation i forhold mellem privatkunderådgiveren og kunden er med til at påvirke værdi, tilfredshed og loyalitet og som følge deraf ekspanderende lønsomhed. For at kunne drage nytte af denne overordnede model, skal vi kende baggrunden for EPSI modellen samt andre teorier, som har indflydelse på skabelsen af tillid, tilfredshed og loyalitet. Derfor vil enkeltdelene i EPSI modellen blive uddybet og sammenkædet til holistisk at illustrere og forklare, hvordan synergieffekten mellem enkeltdelene vil resultere i ekspanderende lønsomhed (denne proces forklarer kausaliteten gennem en inddeling, som konceptuelt tager udgangspunkt i samme fundamentale kundeperspektiv som EPSI modellen). 4.1 European Performance Satisfaction Index - EPSI Adskillige teoretikere, heriblandt C. Fornell, J. A. Eklöf og K. Kristensen, har benyttet EPSI modellen med tilhørende teori til at foretage tilfredsheds- og loyalitetsundersøgelser. Faktorer som er forbundet med vores undersøgelse. Fokuseres der på baggrunden for European Performance Satisfaction Index og herunder EPSI modellen, udgør denne et funktionelt og standardiseret måleinstru ment, som lægger vægt på den samlede kvalitet set fra kundens synspunkt. 149 Ifølge J. A. Eklöf er visionen for EPSI at Udføre standardiseringsanalyser af aktionærernes tilfredshed og kundernes tilfredshed blandt organisationer i Europa samt sammenligninger med andre geografiske regioner. [Egen oversættelse] 150 Dette underbygges af K. Kristensen, der fremfører, at EPSI modellen 151 kan danne fundamentet for fremtidige kundemålinger og benchmarking 152 på internationalt niveau. 153 Den oprindelige EPSI models determinanter og effekter bygger på kausaliteten mellem otte variabler, hvor kundetilfredshed og kundeloyalitet er en konsekvens af de fire determinanter som er henholdsvis 53

56 image, forventninger samt oplevet kvalitet af henholdsvis produkt og service. Denne model visualiserer de overordnede niveauer, en virksomhed skal mestre for at opnå øget lønsomhed. I denne kontekst fremfører EPSI Technical Committee, at der eksisterer adskillige afhængigheder mellem samtlige determinanter og effekter, samt at disse afhængigheder grundlæggende antager en tovejs interaktion, hvor synergieffekten imellem enkeltdelene skaber helheden. Det forklares endvidere, at alle variabler i modellen er afhængige af hinanden, og derfor skal kun de mest relevante emner vælges i forhold til hovedformålet i den specifikke virksomhedssituation. 154 I relation til dette har vi i figur 10 (EPSI modellens determinanter og effekter) valgt kun at medtage de relationer, som vi fokuserer på i dette projekt, hvilket er markeret med pile. EPSI Technical Committee forklarer, at anvendelsen af EPSI modellen kan tilpasses den enkelte virksomhedssituation. 155 Ifølge Gerald L. Manning m.fl. fremføres, at i et rådgivende salg skifter kundens fokus fra produktet til den person, som yder rådgivningen, da kunden spørger sig selv om han kan udvise tillid til den person, som skal identificere hans problemstillinger og tilbyde en eller flere løsningsmodeller. 156 Derfor kan vi medtage tillid som en væsentlig dimension i modellen. Desuden fremfører K. Kristensen og B. Svanholmer, at lønsomhed er en virksomheds endelige mål, 157 såfremt der anlægges en virksomhedsøkonomisk tilgangsvinkel. Dette er grunden til, at vi i figur 10 (EPSI modellens determinanter og effekter) har tilføjet to ekstra dimensioner i form af tillid, som direkte påvirkes af 4 determinanter samt lønsomhed som et direkte resultat af kundeloyalitet. Disse dimensioner er normalt ikke en del af EPSImodellen. (se forstørret udgave af figur 10 i bilag 14). Figur 10: Egen udarbejdelse af EPSI - modellens determinanter og effekter Kilde: Egen tilvirkning med udgangspunkt i EPSI modellen 54

57 I figuren er kvalitetsaspektet opdelt i to dimensioner: kvalitet af produktet (også kaldet hardware) og kvalitet af service (også kaldet humanware). Hardware refererer til den enkelte kundes oplevelse af et produkts eller serviceydelses egenskaber. Eksempelvis en pensionsopsparing, et realkreditlån eller en bestemt IT-løsning. Humanware derimod repræsenterer de kvalitetselementer, som kunden oplever gennem interaktionen med den pågældende virksomhed f.eks. såsom serviceoplevelsen, personalet og atmosfæren i servicemiljøet etc. 158 I relation til ovenstående figur 10 (EPSI-modellens determinanter og effekter) udgøres de kausale relationer mellem variablerne af pile, hvilket, gennem de variable vi har valgt at fokusere på, skaber synergieffekter for helheden i virksomheden. Hver af disse variabler kan operationaliseres i EPSI-modellen ved hjælp af måleindikatorer, oftest identificeret ud fra kvantitativ situationsbestemt spørgeskemaundersøgelse. For at klassificere eksempelvis en spørgeskema-undersøgelse opererer EPSI modellen ifølge K. Kristensen med en skala, der går fra 1 100, hvilket muliggør klassificering af virksomhedernes præstationer. Denne klassificering kan se således ud: 159 Figur 11: EPSI klassifikation Point Klassificering Under 50 Meget ringe Ringe Middel God Meget god 80 - Toppræstation Kilde: K. Kristensen, (2004), Image og tilfredshedsundersøgelser, EPSI Rating/Dansk Kundeindeks I vores kvalitative interviews med kunderne har vi operationaliseret dette ved at bede kunderne om at klassificere nogle værdier omkring Spar Nord i en skala mellem 1 og 5, hvor det var tilladt at give halve karakterer. 55

58 Figur 12: Klassifikation af kundevurderinger af Spar Nord 160 Point 2,5 3,0 3,0 3,5 3,5 4,0 4,0 4,5 4,5 5,0 Klassificering Meget ringe Middel God Meget god Toppræstation Kilde: Egen tilvirkning 4.2 De fire determinanter i EPSI modellen I forbindelse med EPSI - modellens fire determinanter, image, forventninger, kvalitet af produkt og kvalitet af service, fremfører flere teoretikere, heriblandt C. Fornell og K. Kristensen, at der eksisterer kausalitet mellem disse. 161 I denne forbindelse har vi i figur 13 (De fire determinanter i EPSI - modellen) valgt ikke at fokusere på kausaliteten imellem de fire determinanter. Det er dog fælles for determinanterne, at de tilsammen udgør en kausalitet, som efterfølgende udmønter sig i en proces, der behandler tillid, værdi, tilfredshed, loyalitet og lønsomhed. Determinanten image er en vigtig del af virksomhedens ansigt udadtil (corporate identity). Hermed er positioneringen via en klar identitet og et positivt image en stærk konkurrencefaktor. 162 Blandt andet vil kundens erfaringer gennem personlig kontakt med virksomheden, referencer, markedsføringsaktiviteter og presseomtale påvirke virksomhedens image. Mediernes påvirkning er således en af de faktorer, der har indflydelse på virksomhedens image. Her forklarer Rune Valentin Gregersen, at meninger kan dannes kollektivt, det vil sige, der opstår en kollektiv meningsdannelse. Ved denne kollektive meningsdannelse udvides meninger og hold-ninger til at være noget diffuse, og disse kan også vise sig at være svære at opfange. 163 Medierne er i dag blevet det centrale omdrejningspunkt i meningsdannelse i samfundet

59 Figur 13: De fire determinanter i EPSI modellen Kilde: Egen tilvirkning Alt hvad en virksomhed foretager sig påvirker identiteten og image. 165 Selvom alle virksomheder vil have fordel af en klar identitet, så viser praksis, at de færreste har dette Det er også de færreste, der har et positivt og klart image. Kun det meget positive eller meget negative image har en væsentlig konkurrencemæssig effekt. Der er her en klar parallel til og sammenhæng med tilfredshedsgradens effekt. 166 Kundens tillid og tiltro til en bestemt ydelse eller produkt er afgørende for virksomhedens lønsomhed og kan tage lang tid om at opbygge. Modsat kan det siges at en negativ omtale i medierne kan meget hurtigt ødelægge en virksomheds image. 167 Determinanten forventninger skal primært forstås som de overordnede forventninger til virksomheden som helhed, og ikke blot til ydelsen fra den enkelte privatkunderådgiver. Ifølge Castleberry/Tanner bør virksomheden afstemme forventninger med kunden [ ]make sure customers have reasonable expectations of product performance. 168 Ifølge G. Manning m.fl. eksisterer der en tæt sammenhæng mellem kvaliteten af både produkt og kvaliteten service og tillid. 169 Kunden har meget svært ved at adskille produkt og personen som yder rådgivning. De to determinanter, kvaliteten af en virksomheds produkter og kvalitet i servicen, kan derfor opfattes som en samlet ydelse leveret af privatkunderådgiveren. Elementerne kvalitet af produkt, kvalitet af service, tillid og tilfredshed er begreber, som berører samme emner. Forskellen ligger dog i, at kvalitet af produkt og kvalitet af service kan opleves uden nærmere købs - eller produkterfaring, hvorimod både tillid og tilfredshed er følgevirkninger af disse erfaringer. 170 Både tillid- og tilfredshedsdimensionerne kan derfor relateres til såvel tidligere som aktuelle produkt og service erfaringer. 57

60 Ifølge V. A. Zeithaml kan kvalitet opdeles på to niveauer, 171 en objektiv og subjektiv kvalitet. 172 Den objektive kvalitet kan udtrykkes ved den tekniske og/eller funktionelle kvalitet, som generelt styres af virksomhedens udviklings/produktionsafdeling, og som umiddelbart må karakteriseres som værende konstant overfor alle virksomhedens kunder. Den subjektive kvalitet derimod bestemmes ud fra kundens egen oplevelse af den objektive kvalitet og afhænger primært af kundens egne definerede forventninger til produktoplevelsen. I denne kontekst vil den objektive kvalitet blive vurderet forskelligt fra kunde til kunde set ud fra den betragtning, at hvad der er god kvalitet for én kunde ikke nødvendigvis er god kvalitet for en anden. Overordnet må det derfor konstateres, at det er den individuelle kundes oplevede kvalitetsbedømmelse, der ligger til grund for en tilfredshedsvurdering. I relation til den oplevede kvalitet er det relevant at fastslå, at indfrielsen af kundernes forventninger ikke nødvendigvis kun tager udgangspunkt i selve produktet men i hele processen før, under og efter købet. Dette kan eksemplificeres i A. Zeithamls Service kvalitetsmodel: Figur: 14 Service kvalitetsmodel Kilde: F. Rolighed Andersen m.fl., International Markedsføring Servicekvalitet kan udtrykkes som graden af overensstemmelse mellem kundens forventninger og opfattelsen af det leverede serviceprodukt. 173 Virksomheden kan arbejde målrettet med at udvikle og forbedre kvaliteten af deres serviceprodukter. I servicekvalitetmodellen er der identificeret fem kvalitetsdimensioner, som har indflydelse på resultatet og dermed kvaliteten af et serviceprodukt. 58

61 Den første af de fem kvalitetsdimensioner er håndgribelighed, som dækker personale, fysiske omgivelser og promotion. Den anden dimension er pålidelighed, der knytter sig til f.eks. virksom-hedens troværdighed og overholdelse af aftaler. Den tredje dimension er lydhørhed, det vil sige at virksomhedens medarbejdere skal lytte til kundens ønsker og argumenter. Den fjerde dimension er indlevelse, der går på, at medarbejdere skal udvise interesse og omsorg for kunderne. Den femte og sidste dimension er sikkerhed. Dette betyder, at kunden skal have viden om evt. risici og ulemper ved et serviceprodukt. 174 Det er derfor de fem dimensioner i samspil, som derved bestemmer hvorledes kunden opfatter hele rådgivningssituationen det er ikke kun selve kvaliteten af produktet, men samspillet mellem de fem dimensioner og produktet, der giver den samlede oplevelse. Derfor er det vigtigt for virksomheden at holde det ønskede kvalitetsniveau i forhold til kundens kvalitetsopfattelse. Hermed anskueliggøres, at det er den samlede relative værdi af hele købsprocessen, der influerer på tilfredshedsgraden. 175 Således bør den individuelle kvalitetsbedømmelse anskues i et bredere perspektiv, hvor der udover produktet også vil indgå faktorer som bl.a. designkvalitet, servicekvalitet og kvaliteten af de personlige relationer, der eksisterer mellem kunden og virksomheden. 176 En eventuel forskel i den forventede og den faktisk leverede ydelse er derfor afgørende for kundens oplevelse af ydelsen. Det vil sige, at hvis der opstår et positivt eller negativt kvalitets gap, vil det påvirke niveauet af tillid. Ifølge Castleberry/Tanner er Trust is a belief by one party that the other party will fulfil its obligations in a relationship. That trust has to be mutual. 177 Yderligere fremfører Castleberry/Tanner at Trust is a combination of five factors: dependability, competence, customer orienation, honesty and likability De fem effekter i EPSI modellen Fokuseres der efterfølgende på de fem effekter jf. figur 10 (EPSI modellens determinanter og effekter), inddeler B. Svanholmer disse i en proces, 179 der er illustreret i figur 15 (De fem effekter i EPSI modellen). Såfremt en virksomhed ønsker at opnå lønsomhed, kræves der en systematisk, holistisk og teoretisk forståelse af processen mellem kunden og virksomheden. Figur 15: De fem effekter i EPSI modellen Kilde: Egen tilvirkning 59

62 Som det illustreres i figur 15, skal virksomheden ved opbygningen af kundens tillid skabe en form for merværdi. For at levere denne merværdi er det i virksomhedens interesse kontinuerligt at udvikle organisationens ydelser (kvaliteten af produkter og service) samt image, således at kundernes forventninger bliver indfriet, hvormed der skabes tilfredshed og som følge heraf loyalitet. Såfremt denne loyalitet etableres, eksisterer der et fundament for skabelsen af øget lønsomhed Værdi I tilknytning til den ovenstående figur 15 (De fem effekter i EPSI modellen) er det vigtigt, at kunderne oplever værdi for pengene. Der for er det afgørende for virksomheden kontinuerligt at udvikle og markedsføre produk ter/serviceydelser, så kundernes behov, ønsker og forventninger til virksomheden dækkes. Det er dog vigtigt at fastslå, at værdibegrebet er et estimat, der ikke direkte kan fastslås, men mere bygger på den enkelte virksomheds bedste bedømmelse af, hvad der er værdi for kunden. 181 Hvis virksomheden ikke kan levere den forventede kvalitet og service, risikerer denne at miste kunder på længere sigt. 182 Dette indikerer, at der kontinuerligt skal leveres en form for merværdi til kunderne, hvorefter kunderne ligeledes giver noget af værdi til virksomheden, hvilket primært er tillid, indtjening og omtale. Når virksomheden leverer den højest mulige samlede relative værdi til kunden, vil kunden samtidig købe samt tale positivt om virksomheden og dennes produkter. 183 Dette underbygger D. Peppers og M. Rogers i følgende citat: En virksomheds profit er maksimal i det øjeblik, kundens tillid til virksomheden er størst 184 [Egen oversættelse]. Dette citat viser, at når der opstår en gensidig tillid mellem virksomheden og kunden, får begge parter mest ud af relationen Tillid Der findes mange forskellige definitioner af begrebet tillid. Fælles for dem alle er, at det altid er en subjektiv vurdering. Dermed bliver det muligt at beskrive tillidsforholdenes indre dynamik, som både et udtryk for individernes gensidige læsninger af hinanden, den sociale orden og en effekt af tidsdimensionen i menneskeligt samvirke. 186 At udvise tillid er en anmodning til en anden om at handle på en særlig måde i fremtiden, ligesom en afvisning af en tillidsudvisning er et brud på den andens forventning til ens handlinger. En antagelse om enighed om de sociale spilleregler udgør en forudsætning for at udvise hinanden tillid, hvorfor afvisninger af den udviste tillid også opleves som svigt. 187 Eksempelvis hvis kunden ikke tager imod privatkunderådgiverens tilbud om tillid. Dette kunne være, hvis kunden beder om en anden privatkunderådgiver. Dette stemmer overens med Baiers definition af tillid, vi har arbejdet ud fra: Tillid er accepteret sårbarhed over for andres mulige men ikke forventede onde vilje. 188 Baiers definition indebærer at man betror eller overdrager noget til 60

63 andre, som kan beskrives som følger: A betror B med C - (hvor C = for A værdsatte ting). Det vil sige, at A tror, at B vil handle i overensstemmelse med A s interesser og derved ikke tiltror, at B handler i ond vilje. A stoler på B vil passe godt på den betroede ting C. 189 Sagt på en anden måde: kunden stoler på, at privatkunderådgiveren passer godt på kundens penge. Stephen M.R. Covey argumenter også for at tillid er et komplekst begreb, men forenkler denne på følgende måde, [.] trust means confidence. The opposit of trust-distrust-is suspicion Tilfredshed Næste led i figur 15 (De fem effekter i EPSI modellen) er tilfredshed. Såfremt virksomheden ønsker en strategi baseret på gensidig tillid samt øget tilfredshed, loyalitet og lønsomhed, fremfører C. Fornell, K. Kristensen og B. Svanholmer, at der skal der fokuseres på indfrielsen af kundernes forventninger. Når kunderne får indfriet mere end det forventede, opnås større kundetilfredshed. Såfremt virksomhedens strategi er, at kundernes forventninger skal realiseres, illustreres det i figur 16 (Indfrielse og forventninger), at i jo højere grad dette lykkedes for virksomheden, des bedre resultat kan virksomheden forvente i form af øget loyalitet og derigennem øget lønsomhed. 191 Figur 16: Indfrielse og forventninger Kilde: Egen tilvirkning B. Svanholmer præ ci serer, at kunderne typisk har et stigende forventningsniveau. Dette skyldes både virksomhedernes egne forbedringer af produkterne og servicen samt andre udbyderes forbedringer på samme områder. Eksempel er kundernes forventninger til IT-baserede løsninger øget i forbindelse med Danske Banks introduktion af nye IT-systemer. Hermed indikeres det, at forbrugernes forventninger til kvalitet og service løbende ekspanderer. Såfremt en kunde skal være tilfreds, kræver det, at summen af virksomhedens indsats mindst lever op til kundens forventninger. 192 Da kundernes forventninger ikke er 61

64 ens, kan dette indikere, at tilfredshed er et begreb, der kan gradbøjes. I denne tilknytning fremfører J. Griffin, at det er vigtigt, at en virksomhed ser enhver interaktion med kunden som en unik mulighed for at forbedre relationen til denne kunde. Han tilføjer i denne forbindelse, at virksomheden med fordel kan opfatte kundegruppen som heterogen frem for homogen. Hermed vil virksomheden kunne behandle kunderne mere individuelt og dermed styrke relationerne til den enkelte. 193 I denne kontekst er det essentielt, at virksomheden indfrier kundernes individuelle forventninger og løbende forbedrer ydelserne. Virksomheders brug af CRM systemer gør det i stigende grad muligt, at disse ydelser fremstår som individuelle løsninger i kundens øjne, selvom ydelserne i høj grad er standardiserede. 194 Generelt udvides CRM systemerne nu med Customer Experience Management, forkortet CEM. Ifølge Klaus Lund er vægten i CEM på øget kundeorientering, øget kundefokus, højere kundetilfredshed, fastholdelse af kunden og forbedrede kundeoplevelser. 195 Ved anvendelsen af CEM arbejder virksomheden med at forøge kundetilfredsheden og derved opnå højere kundeloyalitet, som derefter kan resultere i øget lønsomhed. Det vigtigste for kundeoplevelsen er nu de Touch-Points (kontaktsituationer) virksomheden har med kunden, uanset om det er face-to-face eller via virtuelle midler og medier. Klaus Lund argumenterer for, at mange virksomheder de senere år har glemt deres kunder, og medarbejdernes motivation har lidt under diskussionen om krisen i samfundet. 196 Man kan i denne sammenhæng med fordel tage udgangspunkt i jobegenskabsmodellen. Teorien foreskriver, at der er en årsags-virknings sammenhæng mellem jobegenskaber - via psykologiske tilstand - til påvirkning af deres ansattes holdninger og adfærd. 197 I tilfælde hvor virksomheden formår at levere det, som medarbejderen ønsker, og derved påvirker de ansattes holdninger og adfærd i en retning, hvor medarbejderen føler sig set og hørt, kan der opstå en situation med positiv synergi med tilfredse medarbejdere, som samtidigt leverer effektivt arbejde af høj kvalitet. 198 De senere år har det samtidig været en generelt stigende fokus på virksomhedens ansvarlighed (Corporate Social Responsibility - CSR). Derved er en dårlige kundeoplevelse blevet god pressehistorie. For virksomhederne handler det om at sikre sig, at deres grundlæggende værdier også efterleves. Med stigende anvendelse af virtuelle Touch-Points, bliver det endnu tydeligere, hvilke virksomheder der evner at skabe en høj og konsistent kundetilfredshed. Kundernes adfærd er i stigende grad den, at fremfor at google bliver der sendt en forespørgsel ud i deres netværk (f.eks. Facebook, LinkedIN etc.) om, hvorvidt der er nogen, som kender en god leverandør af en bestemt type produkt eller serviceydelse. Mange har mellem 200 og personer i deres sociale netværkskreds, og dermed kommer betydningen af, at få sine kunder til at være ambassadører (se også jf. afsnit (Loyalitetsstigen)), til at få en markant større betydning. 199 Det får også den betydning, at konsekvenserne af at levere dårlige kundeoplevelser bliver tilsvarende mere synlige. Så derfor er der mange virksomheder, der nu sætter fokus på, at frontmedarbejderne kan levere en god kundeoplevelse hver gang, så man får ambassadørkunder tilfredse kunder er ikke længere nok

65 Denne virkelighed stiller også krav til virksomhedernes kommunikation til deres kunder. Det kan siges, at vi befinder os i en virkelighed, hvor kommunikation forgår i et åbent forum, hvor alle kommer hinanden ved, og alt foregår som én stor konsensushandling. 201 I forhold til definitionen af kommunikation der lyder: En udveksling af informationer mellem mennesker, der skal sikre en fælles forståelse. 202 Det er derfor vigtigt, at virksomhederne er bevidste om, hvordan de kommunikerer med deres kunder, og at de sikrer sig, at kunden forstår det budskab, der sendes ud. Et budskab er ikke blevet kommunikeret effektivt, med mindre modtageren har forstået det. Der kan være støj i kommunikationen, der omfatter alle de signaler, der ikke er udgået fra afsenderen, eller den støj, der gør afkodningen af signalet vanskelig. 203 Figur 17: Den treledede kommunikationsmodel Kilde: Organisation side 115 egen tilvirkning Dette giver en udfordring for virksomhederne, hvor kommunikationen med kunden i stigende grad foregår via elektroniske, virtuelle og digitale medier. Tidligere forskning har vist, at ord, der bliver sagt, kun udgør 7% af fortolkningen af et budskab, afsenderens kropssprog udgør 55%, og afsenderens stemme udgør 38%. 204 Virksomheder, der anvender elektroniske medier i deres rådgivning, bruger stadig deres kropsprog, smil og mimik, når de taler med deres kunder, til trods for at kunderne ikke kan se dem. Det at rådgive via telefon, mail og chat stiller større krav til den verbale og den skriftlige kommunikation. Dette betyder, at privatkunderådgiverne i stigende grad stiller kunden spørgsmål, og gentager hvad der er blevet sagt, for at få en fornemmelse af om kunden har forstået budskabet. Dette er også vigtigt i forhold til at indsamle information til virksomhedens CEM system. Virksomheden skal derved være meget bevidst om hvilket budskab der kommunikeres ud til kunderne via deres medarbejdere på alle de touch points der findes i virksomheden. Derfor er der nu et stigende pres på virksomhedens frontmedarbejdere og deres evner til at skabe ikke kun tilfredse kunder men ambassadørkunder

66 4.3.4 Loyalitet Såfremt det lykkes for virksomheden at skabe tilfredse kunder, jf. figur 15 (De fem effekter i EPSI modellen), vil det næste udviklingstrin være etableringen af loyalitet blandt kunderne. S. Hougaard definerer loyalitet på følgende måde: Loyalitet er noget en virksomhed stræber efter at opnå, ikke noget den får foræret, men noget den skal gøre sig fortjent til. 206 [Egen oversættelse] Med udgangspunkt i dette citat kan loyalitet forstås som en langvarig proces, virksomheden skal arbejde hen imod at opnå. Det er i denne kontekst vigtigt at fastslå, at der ikke findes én endegyldig løsning gældende for alle virksomheder, når der fokuseres på en stor loyalitetsgrad. 207 På baggrund af den eksisterende loyalitetsteori er det dog muligt at opstille en operationel definition på kundeloyalitet, som ifølge B. Svanholmer kan karakteriseres som værende generelt gældende for alle virksom heder: Kundeloyalitet er en emotionel præference for virksomheden, der giver sig konkret udtryk i en kundeadfærd, som på langt sigt fremmer virksom hedens lønsomhed i stedet for konkurren ter nes. 208 Loyalitet skal altså forstås som en følelsesmæssig præference for virksomheden og dennes produkter/ydelser, som gerne skal effektuere sig i en given positiv adfærd. Sand loyalitet opstår, når en kunde er loyal over for en virksomhed, produkt, service eller brand på trods af, at andre udbydere gør det let at foretage leverandørskifte og måske endda tilbyder yderligere fordele og bedre priser. 209 Eksempelvis en situation hvor en kunde ikke vil flytte, selvom et andet pengeinstitut tilbyder et lån med en lavere rente. Hvis en virksomhed kan få kunderne til at opleve en følelse af sand loyalitet, så er der dannet er grundlag for, at virksomheden opnår øget lønsomhed i fremtiden Loyalitetsstigen Loyalitetsstigen kan både i teori og praksis bruges til systematisk at fokusere på at gøre kundeemner til loyale kunder. Fokuseres der på loyalitetsstigen, er det virksomhedsmæssige mål, at udvikle kunderne til at være ambassadører for virksomheden. 210 Kunderne kommer derved til at fungere som omvandrende reklamesøjler for virksomheden. Forudsætningen for, at en virksomhed kan opnå denne position, er naturligvis at kvalitet, pris, service m.m. lever op til det forventede, og at virksomheden som leverandør yder en merværdi. 211 For at få gavn af loyalitetsstigen og udvikle kunderne til ambassadører for virksomheden kræves der ifølge C. Daffy, K. Kristensen og B. Svanholmer en planlagt, systematisk og fortløbende indsats fra virksomhedens side. Formålet er, at udvikle de rigtige 212 emner til loyale og lønsomme kunder, som vælger at handle med virksomheden gennem hele deres livsløb. 213 For at iværksætte denne systematiske proces skal virksomheden indledningsvis udarbejde en kortlægning af udgangssituationen, hvor der fokuseres på, hvordan kunderne fordeler sig på stigen, hvilke bevægelser der hidtil har været, og hvad årsagerne til dette var. Desuden skal der vælges en strategi, der fremover løbende skal anvendes og udvikles for at forbedre resultatet. Grunden til denne kortlægning er, at det er lønsomt fra starten at satse på de mest fordelagtige kunder. 64

67 Eksempelvis når pengeinstitutterne vælger Private Banking kundeemner. Samtidig skal virksomheden finde frem til, og forsøge at undgå, visse typer kunder, som er svære at gøre til loyale kunder. De er for omkostningskrævende i forhold til andre og mere profitable kunder. 214 Dette kan være kunder, som benytter sig af flere banker. Det er ligeledes essentielt for virksomheden, at nye kunder hurtigt bekræftes i deres valg af nyt pengeinstitut. 215 For at illustrere relationerne mellem kunden og virksomheden kan der tages udgangspunkt i figur 18 (Loyalitetsstigen), som symboliserer udviklingstrinene i kundeforholdet. Figur 18: Loyalitetsstigen Kilde: P. Faarup m.fl. (2010), Finansiel Markedsføring, side egen tilvirkning Formålet med at anvende loyalitetsstigen er at danne sig et overblik over, hvor kunderne befinder sig på trinene alt afhængig af deres loyalitet og deres tilknytning til virksomheden. Det øverste trin, som er ambassadør, er naturligvis den mest optimale kundesituation for en virksomhed, da disse kunder som nævnt identificerer sig med virksomheden og anbefaler virksomheden til andre. Virksomheden kan i relation til dette benytte forskellige strategier afhængig af, hvor på stigen kunderne befinder sig. 216 Eksempelvis Spar Nords Stjernekundekoncept eller aktionærtilbud. Næste skridt i analysen kunne være at se på problemstillingen om hvordan Spar Nord gør kunderne til rigtige ambassadører. Dette kunne eksempelvis gøres via opbyggelsen af et CEM system (Customer Experience Management) Lønsomhed Som tidligere nævnt er formålet med loyalitetsprocessen at opnå tættere og mere langvarige kunderelationer og herigennem opnå mere tilfredse og loyale kunder, som i sidste ende udmønter sig i lønsomhed for virksomheden. Som nævnt i afsnit 1 (Indledning) ses det, at lønsomhed kan defineres som følgende: Lønsomhed handler om at tjene flere penge i virksom heden

68 Et øget kendskab til virksomhedens kunder skaber muligheder for at optimere lønsomheden ud fra den betragtning, at et større kundekendskab vil resultere i en række konkurrencemæssige fordele. Heriblandt kendskab til de kundebehov der er vigtigst at fokusere på i forbindelse med generering af øget salg og indtjening ud fra både eksisterende og nye kunder. Der er udarbejdet undersøgelser, der understøtter ovenstående antagelser ved at kæde kundekendskabet sammen med indtjeningen. Teoretikeren T. O. Jones og S. Mithas belyser bl.a. en sammenhæng mellem kundekendskabet og lønsomheden med udgangspunkt i loyalitets-processen. Her redegør teoretikerne for, at netop kundekendskabet er udslagsgivende for kundetilfredshed og loyalitet. 218 Hermed ligger kundekendskabet til grund for, at det mest lønsomme for virksomheden vil være at stoppe kundeafgange og skabe tilfredshed samt loyalitet for eksisterende kunder, og først derefter gøre erhvervelsen af nye kunder til det mest essentielle. Kunden forlader virksomheden på det tidspunkt, hvor kunden føler, at de samlede omkostninger bliver for høje i forhold til at opretholde tilfredsheden over for virksomheden. 219 I henhold til de meget tilfredse kunder kan disse til tider være ulønsomme for virksomhederne, da disse kunder kan kræve meget opmærksomhed og, som følge heraf, høje omkostninger til trods for, at disse kunder ikke skaber profit for virksomheden. Teoretikere, som T. Levitt, B. Svanholmer og C. Fonell mener, at der eksisterer en positiv sammenhæng mellem loyalitet og lønsomhed, hvilket blev præciseret af K. Kristensen i afsnit 4.3 (De fem effekter). 220 Anvender en virksomhed metoder til systematisk at beregne kundernes værdi, opstår der nogle væsentlige fordele. 221 Virksomheden opnår et talmæssigt udtryk for virksomhedens vigtigste aktiv. Hermed kan udviklingen følges over tid, og virksomheden kan gribe ind, hvis der opstår en uhensigtsmæssig udvikling, eksempelvis ved at ændre på renter eller gebyrer. 4.4 Sammenfatning af teorien Efter at have defineret de fem effekter: tillid, værdi, kundetilfredshed, kundeloyalitet, og lønsomhed, kan der præsenteres forskellige teorier og modeller, der kan hjælpe et pengeinstitut som Spar Nord til at opnå øget lønsomhed. For at strukturere gennemgangen af det teoretiske fundament, har vi valgt at benytte EPSI modellen. Dette skyldes, at denne model gennemgår mange af de relevante elementer, som Spar Nord skal være opmærksom på i forbindelse med skabelsen af tillid og derigennem at skabe tilfredse og loyale kunder. Som tidligere nævnt i forbindelse med Service Kvalitets modellen, opstår kundetilfredshed ofte, når kunderne modtager mere end det, de forventede af ydelsen/rådgivningen. Der opstår dermed et positivt kvalitets gap. Når Spar Nord levere noget ekstra til kunderne, bliver disse mere tilfredse med kundeforholdet. For at etablere denne tilfredshed blandt kunderne, skal Spar Nord først og fremmest levere de ydelser, som kunderne efterspørger. I denne forbindelse er determinanten image også af betydning, da dette giver sig udslag i, hvordan kunderne opfattet virksomheden og alle dennes aktiviteter. 66

69 Dette har indvirkning på loyalitetsstigen, der fortæller, hvordan kunderne kan bevæge sig op og ned ad loyalitetsstigen, og de mest optimale kunder udgøres af dem, der ender med at være ambassadører for virksomheden. Hermed er loyalitet og ambassadører to centrale elementer for Spar Nord. En etablering og forøgelse af tillid er ikke kun udslagsgivende for kundetilfredshed og loyalitet, men kan ligeledes bidrage til øget lønsomhed. Derfor bør virksomheden skabe tillidsfulde relationer til kunderne, hvormed kundernes rentabilitet kan stige. Denne rentabilitet kan være vanskelig at præcisere, og derfor kan Spar Nord med fordel øge anvendelsen af historik på kunderne. Hermed kan der skabes generaliseringer og prognoser for kunderne, hvilket giver et bedre kundekendskab, som kan bidrage til øget lønsomhed. 67

70 68

71 Kapitel 3 De empiriske undersøgelsesmetoder På baggrund af kapitel 2 blev skabelsen af tilfredse, loyale og lønsomme kunder defineret som en holistisk og kundeorienteret virksomhedstilgang, der fokuserer på kundernes præferencer og adfærd. For at undersøge dette i praksis, kræves der systematisk planlægning af de empiriske dataindsamlingsmetoder, som skal danne rammen for undersøgelsen. 69

72 70

73 5 Introduktion til empiriske dataindsamlingsmetoder I det foregående kapitel har vi præsenteret den teoretiske ramme for vores problemstilling. Dette afsnit vil fokusere på teorien og den praktiske udformning omkring vores explorative analyse og kvalitative undersøgelser. Vi finder det relevant kort at redegøre for teorien bag disse analyse- og undersøgelsesmetoder, samt vise hvordan vi har foretaget de konkrete undersøgelser. Incitamentet til dette er, at vi både har benyttet fokusgruppeinterviews samt dybdeinterviews til at indsamle det empiriske data, der skal danne baggrund for analysen og derigennem besvarelsen af vores problemstilling. Strukturen i afsnittet er først en beskrivelse af den explorative analyse og de kvalitative undersøgelses -former. Under hver af disse undersøgelsesformer vil vi fremstille teorien og dernæst, hvordan vi har anvendt teorien i forhold til de undersøgelser, vi har foretaget samt de resultater, som henholdsvis fokusgruppeinterviewet og de dybdeinterviews har vist. 5.1 Explorativ analyse og kvalitative undersøgelser Udgangspunktet for projektet var en situation, hvor vi ikke kunne pege på sandsynlige årsager til eventuelle ændringer i Tillid i den finansielle sektor, hvorfor vores udgangspunkt derfor var et teorisøgende undersøgelsesdesign. 222 I starten anlagde vi derfor en explorativ, det vil sige udforskende og søgende attitude. Formålet hermed er at opnå større indsigt og forståelse for sammenhænge og situationer, som på forhånd må antages at være ukendte. Den kvalitative metode er kendetegnet ved ofte at være explorativ og anvendes til at afdække sammenhængende mønstre i informanters erfaringer, følelser og værdier. Den kvalitative metode bidrager med informanters direkte svar på konkrete spørgsmål inden for en given problemstilling. Informanters forskellige motiver og rationaler for handlinger og holdninger søges systematisk afdækket. 223 Undersøgelserne kan udføres på flere måder, og inddragelsen af teorier kan variere meget afhængigt af forskernes ønsker og undersøgelsessituationen. 224 De mest anvendte typer af kvalitative undersøgelsesformer er: fokusgruppeinterview og dybdeinterviews. Fokusgruppeinterview er en metode, som i mange træk minder om en gruppesamtale guidet af en moderator. 225 Dybdeinterview er en metode, hvor intervieweren udspørger en person om et på forhånd defineret emne (one-to-one). I denne forbindelse har vi valgt at benytte os af fokusgruppeinterview med fire informanter samt dybdeinterviews med henholdsvis seks informanter (privatkunderådgiver i Spar Nord) og 16 informanter (privatkunder i Spar Nord). Disse tre undersøgelser udgør tilsammen vores explorative kvalitative undersøgelse. 5.2 Fokusgruppeinterview I et fokusgruppeinterview er formålet, at gruppen i fællesskab skal diskutere sig frem til løsningsforslag eller problemstillinger, alt efter hvad hensigten er med det enkelte fokusgruppe-interview. 226 Vi er klar over, at fokusgruppeinterview er en undersøgelsesmetode, der primært bliver benyttet under 71

74 de paradigmer, der hører til aktør tilgangen. Fælles for disse paradigmer er, at de i mere eller mindre grad søger at afdække informanternes subjektive holdninger til et givent emne for derefter at danne basis for en yderligere undersøgelse af problemfeltet. Der kan argumenteres for, at vi også benytter delelementer fra de ovenstående tilgange i forbindelse med tilblivelsen af det kvalitative data, da vi ud fra fokusgruppeinterviewet erhverver data, som vi kan arbejde videre med. I denne forbindelse mener vi dog, at vi benytter fokusgruppeinterviewene med en strukturelle-funktionalistisk tilgang, idet vi søger at klarlægge generelle tendenser blandt informanterne. Disse tendenser skal efterfølgende danne basis for udarbejdelsen af spørgerammen til dybdeinterviewene Kvalitative tilgangsvinkler til fokusgruppeinterview Ifølge flere teoretikere heriblandt C. Robson eksisterer der to primære tilgangsvinkler eller design til explorative undersøgelser - henholdsvis fixed design og fleksible design. 227 Vi valgte at benytte en fleksibel tilgangsvinkel, som fokuserer på udviklingen af et design gennem interaktion med informanterne. Hermed foregår dataindsamlingen og analysen af det undersøgte løbende. Med den fleksible tilgang fungerer spørgerammen som en støtte for moderatoren, der hermed har mulighed for at sikre sig, at alle emner bliver gennemgået. Når et fleksibelt design anvendes, er spørgerammen ikke opbygget ud fra direkte spørgsmål, der kræver direkte svar, men mere som en overordnet huskeliste, som moderatoren kan tage udgangspunkt i og herigennem etablere grundlaget for eventuelle diskussioner. 228 Ofte er det fordelagtigt at kombinere kvalitative og kvantitative data. Incitamentet til dette er, at de kvalitative data såsom ord, sætninger og personlige holdninger fremstår mere komplicerede samt er meget sværere at fastlægge i forhold til de kvantitative data såsom talværdier. Denne kombination af kvalitative og kvantitative undersøgelser opstod i 1990 erne. 229 Vi har dog ikke haft mulighed for at benytte talmateriale i forbindelse med fokusgruppeinterviewet, men har i stedet forsøgt at skrive udvalgte ord på kort og diskutere ud fra dem Design af fokusgruppeinterview Fra en tilgangsvinkel med et fleksibelt design kan der drages paralleller til forskellige måder, hvorpå et kvalitativt interview kan gennemføres. Overordnet kan de kvalitative interviews inddeles og effektueres med forskellige strukturer og standardiseringer. Disse er fuldt struktureret, semistruktureret eller ustruktureret interviews. 230 Vi har valgt at anvende en semistruktureret interviewform. 231 I semistruktureret interviews eksisterer der forberedte spørgsmål, men intervieweren bestemmer rækkefølgen, disse stilles i. Hermed kan moderatoren afgøre, hvornår i interviewet et specifikt spørgsmål er mest relevant. Ligeledes kan formuleringen af de enkelte spørgsmål situationstilpasses, og nye spørgsmål kan inddrages. Såfremt moderatoren ønsker at få forklaret eller uddybet visse emner, kan dette løbende effektueres gennem interviewet. Årsagen til valget af et semistruktureret interview var, at vi havde selekteret tre overordnede 72

75 sektioner, som skulle gennemgås i løbet af interviewet. Vi fandt denne form mest hensigtsmæssig i forhold til vores kvalitative undersøgelse, idet vi på forhånd havde viden og erfaring omkring både Spar Nord og de emneområder, som vi skulle gennemgå. I flere tilfælde drejede privatkundeprivatkunderådgiverne selv diskussionen ind på nogle af de andre emner, som endnu ikke var blevet formelt introduceret Testinterview Inden vi gennemførte det endelige fokusgruppeinterview, afholdt vi et testinterview, hvor fire venner og familiemedlemmer deltog. Vi afholdt dette interview for at klarlægge, hvad varigheden for hver enkelt sektion i interviewet cirka kunne forventes at være, alt efter hvor fyldestgørende svar der blev givet på de enkelte spørgsmål. Endvidere var formålet med dette testinterview at afdække eventuelle misforståelser eller tvetydigheder i spørgsmålene, og giver os en mulighed for at ændre i spørgerammen, inden den endelige undersøgelse blev igangsat. På baggrund af testinterviewet fik vi et indblik i, hvad testinformanternes holdninger var til spørgerammen. Samtidig blev det afklaret, hvorvidt stemningen i lokalet var tilstrækkelig uformel, hyggelig og afslappet. Grunden til, vi ikke kunne benytte denne testfokusgruppe som vores endelige fokusgruppe var, at deltagerne i testinterviewet, som tidligere nævnt, var venner og familiemedlemmer. Ingen af disse var privatkunderådgiver i Spar Nord. Yderligere havde informanterne muligvis været påvirket af vores tilstedeværelse, da det var os, der foretog undersøgelsen. Derfor ville begrebsvaliditeten i testinterviewet være utilstrækkelig. Svarene ville muligvis ikke være ærlige, da informanterne kan svare det, de troede, vi gerne ville høre for at opnå bedre resultater i undersøgelsen Resultater af testinterviewet Efter testinterviewet fandt vi frem til, at rollen som moderator krævede mere styring og guidning af informanterne, da disse nemt bevægede sig uden for de relevante emner. Endvidere resulterede testinterviewet i, at vi måtte eliminerer de spørgsmål fra spørgerammen, som vi fandt mindst relevante for vores problemstilling. Dette skyldes, at testinterviewet varede 1 time og 50 minutter, hvilket vi mente, var for tidskrævende for de endelige informanter Udførelsen af et fokusgruppeinterview I relation til ovenstående baggrundsteori omkring fokusgrupper vil denne interviewform typisk blive brugt i sammenhænge, hvor forskerne er interesseret i at få afdækket holdninger og adfærd til et givent emne eller produkt og samtidig få belyst de faktorer, der ligger bag. Samlet forsøges der gennem et fokusgruppeinterview at opnå en synergieffekt fra samtalerne og diskussionerne i gruppen, som således vil kunne bidrage til en analyse og et holistisk billede af en given problemstilling

76 5.2.4 Moderators rolle I henhold til at skabe et holistisk billede der kan ligge til grund for besvarelsen af en given problemstilling, kræves der en styring af informanterne. Derfor er der tilknyttet en moderator til fokusgruppeinterviewet, hvis formål er at styre og hjælpe gruppen gennem interviewet. Moderatoren skal lade informanterne udtrykke deres begrebsverden, men samtidig sørge for, at det er inden for de relevante emner. Denne opgave kræver, at moderatoren finder en vis balancegang mellem at være aktiv og passiv i diskussionen. For at undgå bias i fokusgruppeinterviewet og samtidig opretholde den dynamik, der opstår ved at lade fokusgruppen diskutere indbyrdes, er det nødvendigt, at moderatoren sørger for, at alle informanter bidrager til diskussionen, og ikke lader de meningsstærke overtage interviewet. 233 Fokusgruppeinterviewet omkring Tillid i den finansielle sektor blev styret af os, selvom der blev givet tid og rum til at udtrykke meninger og komme med bemærkninger omkring endnu ikke introducerede emner jf. ovenfor. Indledningsvis fortalte vi om den kontekst, som fokusgruppeinterview var en del af. 234 Her blev det forklaret, hvad formålet med fokusgruppeinterviewet var. Efterfølgende præsenterede vi os selv som referent, observatør og moderator, hvorefter retningslinjerne og forløbet af interviewet blev gennemgået. 235 I denne forbindelse blev de tre sektioner for fokusgruppeinterviewet ligeledes præsenteret, således at informanterne kendte hele forløbet, og dermed kunne de være mere afslappede gennem afviklingen af interviewet. Informanterne blev informeret om, at de var anonyme. Alle informanter blev bedt om at give en kort præsentation af sig selv med navn, alder, anciennitet, afdeling, kundeportefølje etc. Incitamentet til dette var, at informanterne skulle opnå et grundlæggende kendskab til hinanden og dermed føle sig fortrolige i gruppen. Denne korte informationsrunde gav både de øvrige informanter og os et kendskab til samtlige deltagere i fokusgruppen. Endvidere uddelte vi navneskilte påført informanternes fornavne, hvormed informanterne løbende gennem interviewet og diskussionerne kunne tiltale hinanden ved navn, hvilket ligeledes gav en afslappet stemning. Vi var opmærksomme på, at samtlige informanter skulle deltage i diskussionerne. Dette viste sig i praksis ikke at være en vanskelig opgave, da alle informanter var meget villige til at indgå i diskussionen. Dette resulterede i, at mange forskellige meninger blev diskuteret Fokusgruppens struktur Udover moderatorens rolle er det ifølge C. Robson vigtigt at have udarbejdet en struktur for gennemførslen af et fokusgruppeinterview. Denne struktur skal dække de emneområder, interviewet skal omhandle Størrelsen og antallet af fokusgrupper I forbindelse med gennemførslen af et fokusgruppeinterview er der blandt de forskellige teoretikere inden for fokusgruppeområdet divergerende opfattelser af, hvor mange personer en sådan gruppe skal 74

77 indeholde, for at kunne bidrage med de optimale oplysninger. Gruppestørrelsen skal sammensættes i forhold til emnet, deltagerne og de former for interaktion, der skal være i fokusgruppen for at kunne afdække fokusområdet. 238 Ifølge C. Robson anses det som passende, at en fokusgruppe indeholder 8 12 informanter. 239 I teorien skal der i kvalitativ dataproduktion fortsættes med at observere og interviewe, indtil der ikke kan erhverves mere vigtig eller relevant information. 240 I forbindelse med dette projekt kunne vi optimalt have afholdt to fokusgruppeinterviews med cirka otte informanter i hver. Incitamentet til dette var, at vi ønskede et større indblik i informanternes holdning til tilliden i den finansielle sektor set i forhold til troværdighed, image, loyalitet og bankens økonomi samt mediernes indvirkning på dette. For at erhverve deltagere til vores fokusgruppeinterview havde vi allieret os med Jette Nørsøller Uhrenholt, HR teamchef i Spar Nord. Det var Jette Uhrenholts opgave at finde deltagere, der var villige til at tale med os. Ud fra dette fik vi fire deltagere. Som resultat af dette besluttede vi at afholde et fokusgruppeinterview med fire informanter Udvælgelse af lokaliteter Det er som nævnt i ovenstående afsnit en vigtig forudsætning for fokusgruppeinterviewet, at der oprettes tillid og en behagelig stemning i gruppen, således at deltagerne kan føle sig trygge og godt tilpas og dermed deltage optimalt i processen. Derfor har det også betydning, at interviewet foregår i neutrale omgivelser uden baggrundsstøj, således at de implicerede parter udelukkende kan fokusere på de udvalgte emner. 241 Fokusgruppeinterviewet omkring tillid i den finansielle sektor blev afholdt i et mødelokale på UCNs lokalitet i Porthusgade. Vi var opmærksomme på, at neutraliteten omkring lokalet ikke var optimal. Grunden til dette var, at lokalet var placeret i en UCN bygning, hvilket kunne influere på den interne validitet og reliabiliteten i undersøgelsen, da vi derved ikke var på helt neutral grund. Vi vurderede dog, at dette var bedre end at afvikle fokusgruppeinterviewet i en filial eller på Spar Nords hovedkontor. For at skabe en hyggelig og afslappet atmosfære i lokalet, havde vi dækket op og placeret stearinlys på bordet og rundt i lokalet. Endvidere serverede vi kager, småkager og slik, som deltagerne frit kunne nyde. Desuden kunne informanterne vælge, om de ønskede kolde vand, te eller kaffe i løbet af interviewet Fokusgruppens sammensætning I forbindelse med sammensætning af fokusgruppen inddeler teorien informanter i enten homogene eller heterogene fokusgrupper. 242 Eftersom Jette Uhrenholt sendte en mail ud til forskellige filialdirektører i Nordjylland, havde vi ikke indflydelse på, hvorvidt informanterne var en homogen eller en heterogen gruppe. Det viste sig dog efterfølgende, at informanterne primært kunne betegnes som en heterogen gruppe, da en sådan gruppe er sammensat af individer med forskellig social baggrund, status, anciennitet, køn og alder. Dog med det til fælles, at de alle er privatkunderådgiver i Spar Nord, og at de har meldt sig frivilligt til at deltage. Med denne konstellation er det muligt at stimulere og berige diskussionen som følge af divergente 75

78 meninger og adfærd til en given problemstilling. 243 Samtidig bør det pointeres, at der er mulighed for, at den sociale interaktion informanterne imellem bliver præget af den skævhed, der er mellem disse. Dette kan ligeledes have indflydelse på udfaldet af de resultater, som fokusgruppeinterviewet har til hensigt at give, da nogle informanter måske ikke giver deres mening tilkende som følge af utryghed overfor mennesker med en anderledes overbevisning. 244 I relation til denne problematik er det væsentligt, som tidligere nævnt, at moderatoren holder et skarpt fokus på reguleringsrollen for at opnå et så effektivt interview som muligt. Den heterogenitet, der forekom i vores fokusgruppeinterview, blev bl.a. indikeret gennem den måde, de respektive informanter udtrykte sig på. Derfor var vi opmærksomme på, at dette kunne havde indflydelse på resultaterne af undersøgelsen, da nogle af informanterne kunne have været mere meningsstærke end andre. Endvidere var aldersfordelingen på deltagerne meget forskellig, og hermed var der flere generationer repræsenteret i forbindelse med interviewet. Dette bevirkede, at der var stor forskel på, hvor længe hver enkelt informant have været ansat i Spar Nord, og i det hele taget havde været en del af den finansielle sektor. Det, at alle fire var ansat i Spar Nord som privatkunderådgiver i Nordjylland var ligeledes en faktor, der kunne påvirke den statistiske validitet og reliabilitet i undersøgelsen. Naturligvis var det forholdsvis lille antal medlemmer af gruppen potentielt også et problem, idet det vil være nemmere for en eventuel dominerende deltager at styre interviewets udfald. Ud fra denne gruppekonstellation ses det, at hverken repræsentativiteten, validiteten eller reliabiliteten i undersøgelsen var optimal Screening af informanter I forbindelse med rekrutteringen af fokusgruppedeltagerne sendte Jette Uhrenholt fra HR afdelingen i Spar Nord som tidligere nævnt en mail til flere filialdirektører i Nordjylland. I denne sammenhæng er det vigtigt at være opmærksom på, at denne metode kan underminere den statistiske validitet i undersøgelsen, da der her kan være risiko for, at sammensætningen af personer mister sin repræsentative karakter. Med dette menes, at der vil være nogle fælles variabler, som gør sig gældende for samtlige informanter. Disse personer er alle ansat indenfor samme virksomhed, hvilket indikerer, at der kan være en vis bias overfor den pågældende virksomhed. Yderligere er de alle privatkunderådgiver, hvilket kan indikere et niveau af fælles interesser. Vi er klar over, at disse personer både har sagt ja til opgaven, da de fandt den interessant samtidig med, at de også var blevet udpeget af ledelsen. Dette kan påvirke den statistiske validitet af undersøgelsen, da det formodes, at ledelsen kun vil vælge medarbejdere, de opfatter som loyale og tilfredse medarbejdere Spørgerammen til fokusgruppeinterviewet For at strukturere fokusgruppeinterviewet udarbejdede vi en spørgeramme, der havde til formål at fungerer som en overordnet huskeliste for moderatoren. 76

79 I starten af interviewet fandt vi det hensigtsmæssigt at benytte åbne og brede spørgsmål i spørgerammen. Dette for på et tidligt tidspunkt at få alle deltagerne til at bidrage til diskussionen. 245 Dette bevirkede, at atmosfæren blandt informanterne var afslappet, hvilket dannede fundamentet for åben dialog mellem deltagerne gennem resten af interviewet. Herefter var formålet med interviewet løbende at indsnævre emnerne således, at der blev opnået mere konkrete svar og fortolkninger på de problemstillinger, som vi opstillede for fokusgruppen. I denne kontekst skal spørgerammen indeholde mere specifikke underspørgsmål samt målrettede opfølgnings spørgsmål, hvormed der kan indhentes oplysninger fra samtlige informanter, således at atypiske individuelle forståelser kan forklares. 246 Den spørgeramme vi anvendte, var inddelt i følgende tre sektioner: Os og Spar Nord 2. Tillid 3. Mediernes rolle Dataindsamlingsteknik I forbindelse med at indsamlede viden, kan der anvendes forskellige dataindsamlingsteknikker, hvilket som regel udføres af den/de tekniske assistenter. I vores tilfælde havde vi en referent samt en observatør. Den mest optimale dataindsamlingsteknik til fokusgrupper er videooptagelser. Denne dataindsamlingsteknik vil kunne iværksættes, så snart informan terne er blevet informeret om videooptagelsen. Denne form indebærer informanternes samtykke, hvilket ikke stemmer overens med de fire informanters anonymitet, derfor valgte vi ikke at videooptage fokusgruppeinterviewet, men blot skrive et referat. Hvis vi havde videooptaget interviewet, vil det senere give os mulighed for at analysere de enkelte emner i interviewet mere grundigt. Her kan ordvalg, tonefald og den nonverbale kommunikation tydeligt gengives, hvilket kan give os et mere holistisk og klart indblik i interviewet. Vi valgte i stedet, at en person løbende tog noter i hånden, og en anden løbende skrev ned på computeren. Disse to skulle løbende observere hændelser og udsagn. Endvidere kunne mindre nonverbale reaktioner noteres Dataanalyse For at kontrollere de verbale og nonverbale informationer fra informanterne, skal der anvendes en dataanalyse, som beror på en systematisk og situationsorienteret proces, hvor der løbende udvikles en forståelse mellem moderatoren og de enkelte informanter. 249 Formålet med en dataanalyse er, at transformere det store datamateriale, der er blevet skabt via samtaler og diskussioner mellem fokusgruppens informanter til strukturerede og overskueligelige informationer. 250 Gennem fokus gruppens samtaler og diskussioner opnås der adskillige informationer, som herefter oversættes og fortolkes til færre og anderledes data, hvilket gør dataene mere forståelige med henblik på afrapportering. I denne forbindelse forsøger vi i overensstemmelse med vores videnskabelige tilgang at fremstå så objektive som muligt ved at vedlægge et transcript af, hvad der blev sagt

80 Referenten, der nedskrev observationerne fra fokusgruppeinterviewet i hånden, indskrev efterfølgende disse notater i det samlede referat. 252 I denne forbindelse var vi opmærksomme på, at transskriptionen ikke udgør undersøgelsens grunddata, da de nedskrevne ord er kunstige konstruktioner fra en mundtlig til en skriftlig konstruktionsform. 253 Vi var meget omhyggeligt med at nedskrive så ordret som muligt, hvad informanterne præcist havde udtalt. Dette var for ikke at miste vitale holdninger eller skævvride resultaterne af undersøgelsen. Vi er dog opmærksomme på, at vi som lyttere subjekt nedskriver tingene som vi opfatter dem på. Der kan derfor forekomme problemer med den eksterne validitet og reliabilitet. Dette er forsøgt opvejet af, at der var to personer, som uafhængigt af hinanden, tog notater, og resultatet af fokusgruppeinterviewet er således et sammendrag af disse to referenters arbejde. På baggrund af ovennævnte fandt vi det mest konstruktivt at tage udgangspunkt i de emner, der ifølge referatet blev behandlet flere gange gennem fokusgruppeinterviewet samt de emner, hvor informanterne var uenige. Disse resultater skulle efterfølgende skabe fundamentet for de dybdeinterviews der senere foretages. I denne kontekst er referatet af vital betydning, da dette danner grundlag for, hvor grundigt dataene kan fortolkes og analyseres med henblik på en holistisk og letforståelig afrapportering Afrapportering på fokusgruppeinterviewet Afrapporteringen af en undersøgelse skal generelt henvende sig til de individer eller virksomheder, som ønsker undersøgelsen foretaget. Eftersom fokusgruppeinterviewet kun fungerer som en forundersøgelse til den yderligere kvalitative undersøgelse, valgte vi at fremlægge resultaterne for udvalgte personer i Spar Nord. De samlede konklusioner fra fokusgruppeinterviewet er opsamlet i Working Paper 1. del Dybdeinterview Ifølge teoretikeren C. Robson har et dybdeinterview til formål, at kortlægge hvad informantens holdning er til det givne emne, og at informanten kan tale frit uden de store forstyrrelser fra intervieweren. Der er tale om forholdsvis ustrukturerede samtaler mellem intervieweren og informanten. 255 I overensstemmelse med den valgte videnskabs-teoretiske tilgang valgte vi at benytte denne form for interview, da vi ønsker at finde frem til, hvad privatkundeprivatkunderådgivernes og kundernes holdninger var til begrebet tillid. Vi har afholdt seks dybdeinterviews med privatkunderådgiver i Spar Nord samt 16 dybdeinterviews med kunder i Spar Nord. Neden for vil vi først gennemgå, hvordan de seks interviews med privatkunderådgiverne blev udført og derefter gennemgå, hvordan de 16 interviews med kunderne blev gennemført. Nogle af de overvejelser, vi har gjort, vil være de samme for begge typer af interviews og vil derfor kun være nævnt under interviewene af privatkundeprivatkunderådgiverne. 78

81 For at forberede os til interviews med privatkundeprivatkunderådgiverne, havde vi på baggrund at resultatet fra fokusgruppeinterviewet opstillet en spørgeramme, der skulle benyttes til disse interviews i fase I fase 3, det vil sige de 16 interviews af Spar Nord kunder, opstillede vi en spørgeramme på baggrund af resultaterne fra dels fokusgruppeinterview og dels privatkundeprivatkunderådgiverinterviews, begge dele opsamlet i henholdsvis Working Paper 1. del og Working Paper 2. del. 257 Vi lod alle informanterne tale frit og semi-struktureret ud fra de stillede spørgsmål, således at vi fik så mange oplysninger som muligt. Endvidere fik vi lov at optage alle interviewene på Ipad eller Iphone, således at vi ikke mistede vitale oplysninger. Dette harmonerer med den valgte videnskabelige tilgang til projektet jf. afsnit 3 (Videnskabelig metode) Design af dybdeinterviews Strukturen i et dybdeinterview kan ifølge teoretikeren C. Robson være fuldt struktureret, semistruktureret eller ustruktureret. 258 Ligesom i forbindelse med strukturen i fokusgruppeinterviewet valgte vi at anvende den semistrukturerede interviewform. 259 I den semistrukturerede interviewform har intervieweren en spørgeramme som udgangspunkt, med mulighed for at ændre på rækkefølgen af de spørgsmål der stilles, alt efter hvad intervieweren finder mest passende i det enkelte interview. Hvis intervieweren gerne vil stille et op følgende eller afklarende spørgsmål, har denne mulighed for at spørge informanten om noget, der ikke er nedskrevet i spørgerammen. Det er vigtigt, at intervieweren er i kontrol igennem hele interviewet. 260 Vi finder denne interviewform mest hensigtsmæssigt for vores kvalitative undersøgelse, bl.a. for at informanterne nemt selv kan komme ind på nogle af de efterfølgende spørgsmål eller have behov for, at et spørgsmål bliver gentaget med en anden ordlyd Testinterview i forbindelse med dybdeinterviews Ligesom i forbindelse med fokusgruppeinterviewet gennemførte vi også her et testinterview inden vi gennemførte dybdeinterviews med de seks privatkunderådgiver og de 16 privatkunder. I forbindelse med privatkundeprivatkunderådgiverne afholdt vi testinterviewet med Inger Hansen, tidligere privatkundeprivatkunderådgiver i Sparekassen Vendsyssel. Inger Hansen har ikke et indgående kendskab til Spar Nord, men har en ide om hvilke problematikker en privatkundeprivatkunderådgiver kan komme ud for i forbindelse med kunderne og deres tillid. Vi stillede de spørgsmål, vi havde forberedt, og Inger Hansen svarede efter bedste evne. Vi afholdt dette testinterview for at klarlægge, hvad varigheden af interviewet cirka ville være samt for at finde frem til, om der var nogle spørgsmål, vi skulle omformulere, så de ikke blev misforstået eller var tvetydige. 261 Testinterviewet resulterede i, at vi ændrede på ordlyden af to spørgsmål i spørgerammen og slettede et spørgsmål. 79

82 Vi testede spørgerammen til privatkunderne på Mark Harboe, der er studerende på UCN i Hjørring. Mark Harboe er kunde i et andet pengeinstitut, hvorfor vi ikke kunne bruge ham til selve interviewene. Han havde derfor ikke den store kendskab til Spar Nord, men kunne til gengæld hjælpe med forståelsen af de enkelte spørgsmål og opbygningen af spørgerammen. Han påpegede, at han kendte nogle personer, som havde tabt penge på at deres pengeinstitut var gået konkurs, hvorfor han fandt det vigtigt at medtaget et spørgsmål omkring indskydergaranti på kr Dette spørgsmål fik vi således tilføjet spørgerammen sammen med nogle smårettelser i udformningen af spørgsmålene Udførelsen af dybdeinterviews I relation til ovenstående baggrundsteori omkring dybdeinterview bliver denne interviewform ofte benyttet i situationer, hvor intervieweren er interesseret i at klarlægge, hvad informanternes umiddelbare holdning er til et givent emne. 262 Teoretikeren C. Robson mener, at et interview giver forskeren mulighed for at undersøge, hvad informanten ved om det givne emne, samt hvad de føler og tænker i forhold til de stillede spørgsmål. 263 Det er netop informantens viden, følelser og tanker vi er interesserede i at få frem i lyset. Vi valgte at benytte face-to-face interviews, dels for at klarlægge disse holdninger, følelser og tanker og dels muligheden for yderligere at observere informanternes nonverbale kommunikation Interviewerens rolle Som klarlagt oven for valgte vi at benytte den semi-strukturerede interviewform, hvor intervieweren bl.a. har mulighed for at stille opfølgende spørgsmål til interessante svar, som informanten giver. Det kræver, at intervieweren er bekendt og fortrolig med spørgerammen. 264 Intervieweren har en nøglerolle, i og med at samtalen/interviewet foregår mellem intervieweren og informanten. Intervieweren skal stille spørgsmålene ud fra spørgerammen samt eventuelle opfølgende spørgsmål. Desuden er det vigtigt at observere kropssproget hos informanterne, da det nonverbale sprog fortæller meget om, hvad informanten mener om et givent emne. 265 Intervieweren skal dog sørge for, at informanten bliver inden for rammerne af emnet. Indledningsvis fortalte intervieweren om den kontekst, som interviewet var en del af. Her blev det forklaret, hvordan det enkelte interview passede ind i den større kontekst. Inden interviewet havde vi informeret informanterne om, at interviewet ville vare cirka en time for privatkundeprivatkunderådgiverne og cirka en halv time for kunderne. Vi spurgte alle informanterne, om det var i orden, at vi optog interviewet på Ipad eller Iphone, hvilket de alle var indforstået med. 266 I den forbindelse forsikrede vi informanterne om, at de ville forblive anonyme, men oplyste ligeledes, at vi højest sandsynligt ville bruge forskellige konkrete udsagn i vores opgave. Derefter gik interviewet i gang, og vi fulgte den udarbejdede spørgeramme. 267 Som afslutning af interviewet blev der lavet en opsamling af hvad der er blevet sagt. Som tak for deres deltagelse gav vi deltagerne en æske Aalborg chokolade eller 2 flasker rødvin. 80

83 5.3.6 Udvælgelse af informanter til dybdeinterviews I det efterfølgende vil vi diskutere hvorledes vi har udvalgt henholdsvis informanter til privatkunderådgiverinterviews og til privatkundeinterviews. Privatkunderådgiver Efter fokusgruppeinterviewet, afholdt i november 2012, havde alle fire informanter tilkendegivet, at vi meget gerne måtte kontakte dem igen, når vi skulle afholde vores dybdeinterviews. Efter aftale med Jette Uhrenholt fra Spar Nord, benyttede vi os af dette tilbud. Vi sendte en mail til alle fire informanter fra fokusgruppeinterviewet, hvori vi spurgte, om de ville deltage i et dybdeinterview. Tre svarede, at de var meget interesserede. Yderligere kontaktede vi to privatkunderådgiver i Spar Nord, gennem vores private netværk, for at høre om de ville deltage i et interview. De adspurgte ville gerne deltage i vores undersøgelse. En tidligere finansøkonomstuderende, nu ansat i Spar Nord, var ligeledes villig til at deltage. Samlet set havde vi nu seks privatkunderådgiver, der gerne ville deltage i vores undersøgelse. Vi valgte kun at koncentrere os om privatkunderådgiver, der fysisk var placeret i filialer i Nordjylland. Vi ville gerne finde privatkunderådgiver med forskellige kundeporteføljer og forskellig placering i Spar Nord afdelinger fordelt rundt omkring i Nordjylland. Det resulterede i, at de privatkunderådgiver, som vi kom i kontakt med, arbejdede i seks forskellige afdelinger, i både land og by. Privatkunder I forbindelse med udvælgelse af kunder kunne Spar Nord ikke give os adgang til deres kundekartotek. Dette betød, at vi selv skulle finde Spar Nord kunder, vi kunne interviewe. Vi benyttede os derfor af vores private netværk og kontaktede familie, venner, kollegaer og studerende for at spørge, om der var nogen der ville deltage. Da udvælgelsen af kunderne foregik via bekvemlighedsmetoden, besluttede vi at skiftes til at interviewe kunderne således at vi ikke interviewede venner og familie fra vores egen omgangskreds, men skiftedes til at interviewe og være referent. Hermed havde vi fokus på den påvirkning vi kunne have på vores familie og venner, da dette kunne påvirke både begrebsvaliditet og reliabilitet. På trods af dette er vi dog klar over, at det at vi har benyttet bekvemlighedsmetoden til udvælgelsen af informanterne kan have en påvirkning på validiteten og reliabiliteten. Ifølge vores videnskabelige tilgang arbejder vi som sagt ud fra en tilgang hvor vi som forskere skal være så objektive som muligt når vi indsamler data, hvilket vi mener vi også i denne sammenhæng efterlever. Vi har gennemført 16 interviews med kunder i Spar Nord. Vi var meget bevidste om, at vores informanter skulle repræsentere et udsnit af den kundegruppe, Spar Nord har. I forbindelse udvælgelsen af informanter til dybdeinterviews med privatkunder er det lykkedes os at interviewe kunder, der er tilknyttet filialer fordelt i land og by i Nordjylland. Yderligere har vi ikke beskæftiget os med kundernes engagement i Spar Nord, da vi udelukkende var interesserede i deres holdninger, værdier og meninger omkring Spar Nord i forbindelse med begrebet tillid. 81

84 Figur 19: oversigt over aldersfordelingen af de interviewede kunder Aldersgrupper Mænd Kvinder Kilde: Egen tilvirkning Til trods for at vi bestræbte os på at interviewe et bredt udsnit af kundegruppen i Spar Nord, må vi konstatere at dette ikke har været muligt, da vi ikke har kunnet finde kunder i aldersgruppen år. Det kunne have været interessant for vores undersøgelse at interviewe informanter i denne aldersgruppe, da disse kunder sandsynligvis har en del interaktion med deres bank, da de i mange tilfælde er i gang med at etablere sig i form af huskøb, børn, karriere, pensionsovervejelser etc. Vi er klar over, at dette kan påvirke undersøgelsens validitet og reliabilitet Lokation for dybdeinterviews Ifølge teoretikeren Alvin C. Bruns er formålet med et dybdeinterview, at kortlægge hvad informantens holdning er til det givne emne. Der findes forskellige måder at gennemføre dybdeinterview på. Privatkunderådgiver Da de seks privatkunderådgiver skulle interviewes om deres arbejde, fandt vi det hensigtsmæssigt at interviewe dem på deres arbejdsplads. Teoretiker Alvin C. Burns kalder dette for in-office interviews. 268 Dette stemmer overens med, hvad Alvin C. Bruns og andre teoretikere mener, er mest hensigtsmæssigt. Derfor tilbød vi alle seks privatkunderådgivere, at vi kunne afvikle interviewene på deres arbejdsplads. Fire privatkunderådgivere takkede ja til vores tilbud, og to privatkunderådgivere valgte at komme ind på vores arbejdsplads for at blive interviewet. De mente, det ville være nemmere for alle, hvis de kom til os. I forhold til de fire vi besøgte i filialerne, havde de tre af dem reserveret et mødelokale til os. Dette var et lokale, hvor de normalt afholdte kundemøder. En privatkundeprivatkunderådgiver havde ikke fået skrevet ind i sin kalender, at vi kom, og havde derfor glemt at vi skulle komme den dag. Han tog sig dog alligevel tid til at tale med os. Vi prøvede at gøre dette interview lidt kortere, men informanten havde meget at fortælle, hvilket resulterede i, at interviewet blev meget fyldestgørende. Det er vores opfattelse, at alle seks informanter var meget villige til at give os de oplysninger, de kunne bidrage med. Alle informerede, at vi var meget velkomne til at kontakte dem igen, såfremt vi havde yderligere spørgsmål. Ligeledes var alle meget interesserede i at se de informationer, vi fik ud af interviewene med kunderne. De ville gerne se, om de 82

85 havde ret i deres antagelser, eller om deres opfattelse af kundernes tillid var rigtig eller forkert. Privatkunder Vi tilbød alle 16 informanter, at vi kunne komme til dem, eller de kunne komme til UCN for at afholde interviewet. 13 af informanterne blev interviewet på UCNs domicil i Porthusgade 1, hvor vi havde reserveret et mødelokale til formålet. Tre af kunderne takkede ja til at få besøg af os. hvorefter vi kørte til to af kundens bopæl, og en kunde blev interviewet på dennes arbejdsplads Spørgerammer til dybdeinterviewene For at strukturere dybdeinterviewene udarbejdede vi to spørgerammer med det formål at have en overordnet huskeliste for intervieweren. I starten af interviewet fandt vi det hensigtsmæssigt at benytte åbne spørgsmål, dette for at få informanterne til at føle sig godt tilpas i håbet om, at de vil åbne sig op således, at vi kan få så ærlige svar som muligt. Vi forsøgte at opstille en struktur omkring følgende hovedemner, som bygger på observationer fra vores fokusgruppeinterview: 269 Begrebet tillid Medie og politisk indflydelse Forhold til privatkunderådgiver og bankkunderne Kommunikation Vi forsøgte at overholde den opstillede struktur, men nogle gange kom privatkunderådgiveren ind på emnerne selv udenfor spørgerammernes på forhånd opstillede struktur. Vi mener dog ikke, at det har haft nogen betydning for resultaterne af samtalerne. Dette er også i overensstemmelse med vores videnskabelige metode Dataindsamlingsteknik I forbindelse med indsamlingen af viden omkring spørgsmålene i spørgerammerne, kan der anvendes forskellige dataindsamlingsteknikker. Den mest optimale form for dataindsamlings-metode ville være videooptagelse. Da denne indsamlingsmetode giver os som forskere mulighed for at gennemse interviewet flere gange og observere blandt andet informantens kropssprog. Vi havde valgt ikke at benytte videooptagelse, derimod optog vi interviewet på IPad eller Iphone. I interviewene var vi to til at gennemføre interviewene. Den ene agerede som interviewer og den anden som referent, der nedskrev svarene

86 5.3.9 Dataanalyse Ifølge teoretikeren Ib Andersen (2013) er en række forhold bestemmende for hvilken form for analyse, man ønsker at gennemføre, samt den viden man ønsker at producere, og den type data man har indsamlet. 272 Neden for vises en modificeret dataanalysemodel, hvor vores egen praktiske tilgang vises under den stiblede linje. Figur 20: Rådata, empiri og datatyper i teori og vores praksis Kilde: Ib Andersen, (2013), Den skinbarlige virkelighed, side 172 samt egen tilvirkning Som vi ser af ovenstående, så kan der forekomme en del støj i forhold til tolkning af selve materialet af rådata via eksempelvis informanternes forskellige tolkning af interviewerens spørgsmål, samt i referentens tolkning af de udsagn, som informanterne kommer med. Derefter er der yderligere en tolkning af de samlede udsagn fra informanterne, som opsamles i Working Paper 2. del og Working Paper 3. del. Vores valg af videnskabelig metode, system tilgangen, forudsætter, at vi som forskere, er så objektive som muligt. Vi er klar over, at forholdet mellem rådata og empiri ikke helt kan udelukke dels en subjektivitet og dels andre fejl i fortolkningen af disse data. I øvrigt henvises til afsnit (Dataanalyse af fokusgruppeinterview). 84

87 Analyse og afrapportering Som tidligere nævnt i afsnit afrapportering af fokusgruppeinterview, skal afrapporteringen henvende sig til dem, som ønsker undersøgelsen foretaget. Eftersom disse seks dybdeinterviews er andet led i den samlede kvalitative undersøgelse, valgte vi at afrapportere til Jette Uhrenholt, Spar Nord. Yderligere har vi benyttet informationerne til at udarbejde den spørgeramme, som bruges i forbindelse med interviews af Spar Nord privatkunder - tredje led i vores undersøgelse. Opsamling er foretaget i Working Paper 2. del og Working Paper 3. del, hvor de samlede resultater af interviewene er opstillet i forhold til strukturen i spørgerammen. 85

88 86

89 Kapitel 4 Analyse af det empiriske datamateriale. Dette kapitel tager udgangspunkt i den videnskabsteoretiske tilgang, det teoretiske fundament samt det indsamlede empiriske data. Kapitlet antager en mere analyserende karakter end de øvrige kapitler, idet der vil blive kommenteret på de indsamlede data fra vores kvalitative analyser, som ligger til grund for de endelige undersøgelsesresultater i dette projekt. 87

90 88

91 6 Analyse På baggrund af de foregående kapitler vil vi i dette afsnit analysere det oparbejdede empiriske data. I denne kontekst har vi valgt at strukturere vores analyse ud fra samme struktur, som er anvendt i de fire sektioner i spørgerammerne. Formålet med dette afsnit er at analysere det oparbejdede empiriske data, som danner grundlaget for at besvare vores hovedproblem stilling. Dette vil blive effektueret gennem en systematisk tilgangsvinkel i overensstemmelse med det strukturelle-funktionalistiske paradigme og systemsyn, hvor vi desuden vil drage paralleller til det teoretiske fundament for skabelsen af tillidsfulde, tilfredse og loyale kunder. Vi vil indledningsvis argumentere for det teoretiske fundament, som ligger til grund for de enkelte spørgsmål fra spørgerammerne, som vi anvender i analysen. Herefter vil vi ved hjælp af analysen besvare det første og andet underspørgsmål i problemstil lingen. 6.1 Analyseramme til første analysedel Analysen af det første underspørgsmål vil blive udarbejdet i overensstemmelse med følgende: Virksomhedsbeskrivelsen i afsnit 2 (Virksomhedsbeskrivelse Spar Nord). Den overordnede forståelsesramme omkring det system tilgangen og det strukturelle-funktionalistiske paradigme, som præsenteret i afsnit 3 (Videnskabelig metode). Det teoretiske fundament for skabelsen af værdi, tillid, tilfredshed, loyalitet og derigennem lønsomhed, hvilket er præsenteret i afsnit 4 (Teori). Fokusgruppe interview fra den kvalitative undersøgelse i afsnit 5 (Introduktion til empiriske dataindsamlingsmetoder). 273 Dybdeinterviews med privatkunderådgiver og privatkunder fra den kvalitative undersøgelse, hvilket ligeledes blev behandlet i afsnit 5 (Introduktion til empiriske dataind sam lingsmetoder). I fokusgruppeinterviewet havde vi fire informanter, der alle er privatkunderådgiver i Spar Nord. Til dybdeinterviewene havde vi seks informanter, som alle er privatkunderådgivere samt 16 privatkunder. 274 I relation til de empiriske undersøgelser er dette projekt som nævnt i afsnit 1.5 (Afgrænsningen), baseret på vores fortolkning af de informationer, som vi har indsamlet fra vores i alt 26 informanter. Dette betyder, at vi vil præsentere vores opfattelse af informanternes holdninger til de enkelte emner. I denne forbindelse forsøger vi at være så objektive som muligt, men er klar over, at subjektivitet kommer hen over vores fortolkninger. 89

92 Terminologien omkring den strukturelle-funktionalistiske tilgang blev anvendt til udarbejdelsen af spørgsmålene i spørgerammerne. Som nævnt i afsnit 5 (Introduktion til empiriske dataind sam lingsmetoder) dannede fokusgruppeinterviewet fundamentet til spørgerammen for privatkundeprivatkunderådgiverne. Resultaterne fra dybdeinterviewene med privatkundeprivatkunderådgiverne dannede derefter grundlaget for udarbejdelsen af spørgerammen til privatkunderne. Som nævnt i afsnit 3 (Videnskabelig metode) har analysen en objektiv tilgangsvinkel, hvor vi søger at finde holistiske og generaliserbare tendenser til at besvare vores hovedproblemstilling. Ses ovenstående i relation til vores teoretiske fundament i afsnit 4 (Teori), er det essentielt at fokusere på samtlige determinanter og effekter i figur 10 (EPSI modellens determinanter og effekter), da samspillet af disse udgør grundlaget for, at Spar Nord kan opnå øget lønsomhed. For at opnå øget lønsomhed fremfører teorien, at bankens indsats mindst skal leve op til kundernes forventninger, da tillid og kundetilfredshed kan opfattes som en funktion af kundernes forventningsdannelse samt be- eller afkræftelse af den faktiske kvalitetsoplevelse. 275 Endvidere præciserer teorien, at Spar Nord skal fokusere på den akkumulerede tillid og tilfredshed, da helheden af bankens indsats danner fundamentet for opnåelsen af loyalitet. 276 I henhold til dette præciserer T. Levitt og K. Kristensen, at samspillet mellem de fire determinanter danner fundamentet for skabelsen af værdi, tillid, kundetilfredshed og kundeloyalitet, og lønsomhed. 277 I relation til dette præciserer B. Svanholmer, at kundeloyalitet er en emotionel præference for virksomheden, der giver sig udtryk i en kundeadfærd, som på langt sigt fremmer virksom hedens lønsomhed. 278 Denne lønsomhed er ifølge E. V. Anderson og J. Griffen udtryk for kundernes levetid samt den økonomiske værdi, kunden tilfører virksomheden. 279 Hermed er kundens livstidsværdi lig summen af fortjenesten i de år, kunden kan forventes at gøre forretninger hos banken. 280 For at kunne påvise hvor informanternes svar fra de to grupper er henholdsvis ens eller forskellige, har vi i besvarelsen af første underspørgsmål valgt at behandle spørgsmålene og svarene fra privatkunderådgivern sammen med privatkunderne. I nogle tilfælde vil der være stillet ens spørgsmål, andre steder er ordlyden lidt forskellig, og i yderligere tilfælde har vi stillet helt forskellige spørgsmål til de to grupper af informanter. Yderligere har vi i flere tilfælde stillet spørgsmål udelukkende til en af de to grupper. Spørgsmålene kommer ikke altid i rækkefølge, men er blandet mellem de fire sektioner: Tillid Medier og politisk indflydelse Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde Kommunikation Denne inddeling er den samme, som vi vil benytter i vores efterfølgende analyse. 90

93 6.1.1 Tillid For at præcisere tillidsbegrebet spurgte vi privatkundeprivatkunderådgiverne om følgende: Hvordan opfatter du selv begrebet tillid i din daglige arbejdssituation? 281 Til privatkunderne stillede vi følgende spørgsmål: Hvordan opfatter du selv begrebet tillid, når du tænker på din bank? 282 Incitamenter til at inddrage ovenstående opstod på baggrund af teorien i afsnit 1.1 (Teoretisk ramme for tillid, tilfredshed og loyalitet), hvor Stephen M. R. Covey m.fl. hævder, at tillid altid vil være baseret på den enkelte persons subjektive vurdering. Inden vi arbejdede videre med den definition af tillid, som vi valgte at arbejde med i dette projekt, fandt vi det derfor relevant at finde frem til, hvad vores informanter hver især umiddelbart forstod ved begrebet tillid. For at spore vores informanter ind på den definition af tillid, vi arbejder med i projektet, stillede vi både privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne følgende spørgsmål: Hvad mener du om definitionen: Tillid er accepteret sårbarhed overfor andres mulige men ikke forventede onde vilje 283 Her ønskede vi at få vores informanters holdning til ovenstående definition for at kunne finde frem til om vores informanter var enige med E. Oluffa Pedersen, der Jf. afsnit (EPSI modellen - tillid), fremfører, at der skal være enighed om de sociale spilleregler, for at mennesker udviser hinanden tillid. 284 Vi var nødt til at være sikre på, at alle vores informanter kendte og forstod den definition på tillid, vi arbejdede med i dette projekt. Det var ligeledes en forudsætning, at vores informanter forstod netop denne definition i forbindelse med besvarelsen af de resterende spørgsmål. I relation til ovenstående er det essentielt for Spar Nord at leve op til det, som medarbejderne og kunderne forventer af banken. Dette er, Jf. afsnit 2.1 (Spar Nords strategi), også noget Spar Nord fokuserer meget på. 285 For at finde frem til hvad Spar Nord skal gøre for at opnå tillid fra både privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne, spurgte vi begge grupper af informanter om: Hvordan passer ord som troværdighed, loyalitet, image og strategi ind i din opfattelse af tillid? 286 Image og loyalitet er ligeledes henholdsvis en determinant og en effekt fra EPSI modellen, hvor K. Kristensen jf. afsnit 4.1 (European Performance Satisfaction Index) pointerer at disse begreber udgør elementer, som ligger til grund for opnåelsen af øget lønsomhed. I relation til ovennævnte, er det nødvendigt at Spar Nord har et godt image for at skabe tillid og tilfredshed. Ved opbyggelsen af et godt image kan flere af kunderne ligeledes rykkes længere op ad loyalitetsstigen, jf (Loyalitetsstigen), og ende som ambassadører og derved også i skabelsen af øget lønsomhed. Eftersom begrebet tillid er baseret på en personlig, subjektiv forståelse, og at tillid til andre relativt nemt kan forsvinde, fandt vi det relevant at spørge privatkunderne om følgende to spørgsmål: Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til banken?287 Og, hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til din privatkunderådgiver?2 88 E. Oluffa Pedersen argumenterer for, at tillid opstår når vi betror en anden noget, der har en vis værdi for os. 289 Vi var derfor interesserede i at finde ud af, om kunderne i deres opfattelse af tillid skelnede mellem banken som helhed og deres respektive privatkunderådgiver. For at kunne vurdere kundernes samlede tilfredshed, bad vi privatkunderne om at vurdere nogle udsagn 91

94 om Spar Nord (baseret på en tidligere kundetilfredshedsanalyse foretaget af Spar Nord) og give en karakter fra 1 til C. Fornell, K. Kristensen og B. Svanholmer fremfører, at der skal fokuseres på indfrielsen af kundernes forventninger, for når kunderne får indfriet mere end det forventede opnås større kundetilfredshed og derved igen øget lønsomhed. 291 Jf. afsnit Tilfredshed. Image indgår ligeledes som spørgsmål i begge spørgerammer i form af: mener du selv, at der for øjeblikket er en tillidskrise i banksektoren? 292 Incitamentet til at medtage disse to spørgsmål i analysen er, at image udgør en af de fire determinanter i EPSI modellen. Desuden fremfører P. Kotler, C. Fonell og B. Svanholmer jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter), at der kan opnås en stærk konkurrencemæssig fordel, såfremt der skabes en klar identitet og et positivt image. 293 For at opnå denne positionering skal alt hvad Spar Nord foretager sig afspejles i det image, som banken ønsker omverdenen skal se Medier og politisk indflydelse I relation til ovenstående har medierne og politikkerne en del magt i, hvordan dette image ser ud i og med at mange lytter til de udsagn, udtalelser og overskrifter, som journalister og politikkere fremfører. 294 For at finde frem til om vores informanter følte sig påvirkede af hvad medierne og politikere fremfører, spurgte vi om deres holdning til følgende: Er der sammenhæng mellem begrebet tillid i din privatkunderådgiversituation og begrebet tillid i pressen? 295 Og, Er der sammenhæng eller forskellighed mellem begrebet tillid i din privatkunderådgiversituation og begrebet tillid i pressen? 296 Incitamentet til at medtage de to ovenstående spørgsmål er, at vi mener, det vil kunne give indikationer om, hvorvidt privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne er påvirkede af, hvad og hvordan medierne omtaler banksektoren. I 2008 definerede samfundsforskeren Stig Hjarvard (her citeret fra R.V.Gregersen (2011)) det som han kalder medialisering i forhold til politik som den proces, hvor samfundet i stigende grad underlægges eller bliver afhængig af medierene og deres logik. Stig Hjarvard argumenterer for at medierne indirekte har magt over det politiske liv og borgerne, og om denne indirekte magt i samfundet gør, at både politikere, borgere og interesseorganisationer indretter sig på dette vilkår. Stig Hjarvard påpeger videre, at medialiseringen tit bliver brugt i en negativ kontekst, hvor mediernes stigende indflydelse ses som et problem. Begrebet medialisering kan dog ses som et neutralt begreb og som en samfundsændring, der skaber nye udfordringer. 297 For at få uddybet dette i forhold til vores problemstilling, bad vi privatkunderådgiverne svare på: Føler du medierne har haft indflydelse på kundernes adfærd? 298 Og, Mener du, at medierne har haft indflydelse på kundernes tillid til dig og til dit arbejde? 299 Bankprivatkunderådgivernes fagforbund, Finansforbundet, har også beskæftiget sig med mediernes rolle, 92

95 og de er kommet med nedenstående udsagn, som vi bad informanterne tage stilling til: Er du enig / uenig i følgende udsagn: Den finansielle sektor gøres ofte ansvarlig for finanskrisen? 300 og yderligere: Mener du selv, at den finansielle sektor er ansvarlig for finanskrisen? 301 Herefter kom dette spørgsmål: Hvad mener du om følgende udsagn fra finansforbundet 14. maj 2013: Når tilliden til den finansielle sektor falder, så kan tilliden stige hos den enkelte bank. Forbrugerne føler måske, at deres bank skiller sig ud, fordi de får en god behandling, og derfor vil de være tilbøjelige til at opbygge et stærkere bånd til banken? 302 Den hollandske sociolog Geert Hofstede kortlagde i 80erne, via en stor international undersøgelse, de forskelle der er mellem nationale kulturer. For at kunne sammenligne de forskellige nationale kulturer og belyse, hvordan de adskiller sig fra hinanden, anvender Hofstede fire dimensioner: Magtdistance, struktureringsbehov, individualisme kontra kollektivisme og maskulin kontra feminin dominans. I forhold til vores spørgsmål er det interessant at se på dimensionen struktureringsbehov, som angiver, i hvilken udstrækning et samfund føler sig truet af usikre og uoverskuelige situationer og prøver at undgå disse gennem følgende: stor karrierestabilitet, formelle regler, ved at tolerere afvigende idéer og adfærd og ved at tro på ekspertise og absolutte sandheder. 303 Det kan siges, at jo mindre etik der er i et samfund, jo mere behov er der for kontrol og lovgivning. Flere fremtrædende politikere har udtalt, at hvis der kommer øget kontrol og lovgivning i forbindelse med bankernes arbejde, så vil tilliden til finanssektoren stige. For at kunne vurdere om dette var en generel opfattelse, valgte vi at stille disse spørgsmål: Føler du, at du opnår et større tillidsforhold med kunden, hvis der kommer mere kontrol og lovgivning? 304 Og, Føler du, at du opnår et større tillidsforhold med banken, hvis der kommer mere kontrol og lovgivning? Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde Disse spørgsmål i spørgerammen handler om forholdet mellem privatkunderådgiveren og kunden, hvor vi har inddraget følgende spørgsmål til privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunder: Har du oplevet ændringer i tillidsforholdet mellem dig og dine kunder? 306 og, Har du oplevet ændring i tillidsforholdet mellem dig og din privatkunderådgiver? 307 Yderligere stillede vi privatkundeprivatkunderådgiverne dette spørgsmål: Føler du selv at du har ændret adfærd i kunderelationen igennem de sidste par år? 308 Disse to spørgsmål er inkluderet i analysen for, på et overordnet plan, at få svar på, om vores informanter har oplevet en ændring i forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde. Disse spørgsmål er inddraget i analysen, da B. Svanholmer pointerer, at der forekommer en tæt sammenhæng mellem service, tillid og tilfredshedsgrad blandt kunderne. I henhold til ovenstående spørgsmål udgør kvalitet af service en af de fire determinanter i EPSI modellen. Ifølge H. J. Juhl repræsenteres, og opbygges, kvaliteten af service (humanware) gennem interaktionen med kunden og den pågældende privatkunderådgiver, bankens ledelse og banken som helhed. 309 Grunden til at inddrage disse spørgsmål i analysen er, at personalet udgør en væsentlig del 93

96 af de servicekvalitetselementer, som kunden oplever gennem interaktionen med privatkunderådgiveren, bankens ledelse og banken som helhed. Derfor spurgte vi privatkunderne om: Hvordan er dit syn på ledelsen i banken kontra din privatkunderådgiver hvem sidder i ledelsen kender du bankens strategi? 310 I relation til ovenstående spørgsmål, fremfører F. F. Reichheld, at det er essentielt, at der skabes gensidige og fordelagtige partnerskaber mellem banken og kunderne. 311 I denne kontekst udgør personalet bankens ansigt overfor kunderne, hvormed personalet er en vigtig del af opbygningen af fordelagtige partnerskaber, og som derved danner en del af fundamentet for opbygning af loyalitet mellem kunden og banken. Ses dette i relation til teorien bag EPSI modellen, pointerer H. J. Juhl, at personalet udgør en væsentlig del af kvaliteten af servicen (humanware). 312 Teorien omkring EPSI modellen foreskriver, at kvalitet af produkt (hardware) ligeledes er en af de fire determinanter, hvorfor følgende fire spørgsmål er inddraget: Føler du, at kunder har ændret adfærd fra fokus på gebyrer til fokus på renter og kr indskudsgaranti? 313 og, Føler du, at den øgede kontrol og lovgivning vil kunne øge tilliden mellem dig som privatkunderådgiver og din kunde og/eller kan det give dig værktøjer i forhold til samtalen med kunden? 314 Vi spurgte privatkunderne om tilsvarende: Tror du, at kunder har ændret adfærd fra fokus på gebyrer til fokus på renter og kr indskudsgaranti? 315 og, Tror du, at øget kontrol og lovgivning vil kunne øge tilliden og kunne det give din privatkunderådgiver nogle værktøjer ifl. samtalen med dig? 316 Disse spørgsmål er inddraget i analysen, da V. A. Zeithamli i afsnit 4.2 (De fire determinanter) opdeler kvalitet i to niveauer: 317 en objektiv og subjektiv kvalitet. 318 Den objektive kvalitet kan betegnes som den tekniske og/eller funktionelle kvalitet. Den subjektive kvalitet bestemmes derimod ud fra kundens egen oplevelse af den objektive kvalitet og afhænger primært af kundens egne definerede forventninger til produktoplevelsen. Pålidelighed er den vigtigste parameter jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter). Endvidere har vi inkluderet fire spørgsmål til privatkunderne, som omhandler informanternes præferencer for Spar Nord. Disse præferencer er, ifølge M. D. Johnson, med til at skabe kundernes tillid, tilfredshed og loyalitet overfor en given virksomhed. 319 De fire spørgsmål er: Opfatter du dig selv som en loyal kunde overfor Spar Nord? Vil du anbefale Spar Nord til andre? Har du overvejet at skrifte bank? 322 og, Hvis din privatkunderådgiver flytter bank, vil du så flytte med? 323 Vi har valgt at inkludere disse spørgsmål i analysen, da de kan være med til at placere informanterne på loyalitetsstigen. Desuden fastslår S. Hougaard og B. Svanholmer, jf. afsnit (Loyalitetsstigen), at kundeloyalitet er en emotionel præference for virksomheden, der giver sig konkret til udtryk i en kundeadfærd, som på langt sigt fremmer virksomhedens lønsomhed. 324 Ud fra ovenstående indikeres det, at skabelsen af loyalitet er en længerevarende proces, hvor det fra en virksomheds- økonomisk synsvinkel handler om at etablere kundens præferencer for virksomheden. Endvidere er loyalitet, ifølge afsnit 4.1 (European Performance Satisfaction Index), en af de fem effekter i EPSI-modellen. 94

97 6.1.4 Kommunikation Spørgsmålene, som henviser til kommunikationen mellem privatkunderådgiveren og kunden, forsøger at opnå indsigt i, hvorledes ændringen i kommunikationen opleves af både privatkunderådgivere og kunder. Der er en stigende tendens til kommunikation via netbank, , telefon, web-cam m.v. fremfor daglige besøg i banken og privatkunderådgivermøder face-to-face. 325 I spørgsmålene, Mener du, at der er sammenhæng mellem tillid og personlig kontakt (defineret som face to face i samme rum) 326 og, Oplever du den ændrede kommunikation mellem privatkunderådgiver og kunde, som i stigende grad foregår vis telefon og andre elektroniske medier, er en stigende udfordring for dig i dit daglige arbejde? 327 forsøger vi at forstå begge gruppers vurdering og indstilling til deres oplevede konsekvenser af en mere virtuel kommunikation i privatkunderådgiversituationen. 6.2 Første analysedel Denne analysedel vil, som anført i afsnit 6.1 (Analyseramme), behandle det første underspørgsmål fra vores problemstilling: Hvordan er tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkunderådgiver og privatkunder, og hvad påvirker disse? I analysen vil vi primært referere til de fire determinanter, idet vi har uddybet, at når determinanterne i EPSI-modellen ændres, så tilliden bliver påvirket, så vil de andre effekter i EPSI-modellen naturligt også ændres, jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter) og afsnit 4.3 (De fem effekter). For at besvare spørgsmålet, vil vi anvende strukturen fra afsnit 6.1 (Analyseramme), hvormed det oparbejdede empiriske data vil blive analyseret ud fra de fire overskrifter i spørgerammerne: Tillid Medie og politisk indflydelse Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde Kommunikation Vores videnskabelige tilgang vil her gå over i den subjektive fase, idet vores fortolkning af informanternes svar vil danne grundlag for besvarelsen af det første underspørgsmål fra vores problemstilling Tillid Vi vil i det efterfølgende pege på tendenser fra informanternes svar, og opsummere vores samlede fortolkning af disse i.f.t. problemstillingen i underspørgsmål 1. En sammenfatning af analysen findes i bilag 16: Spørgsmål i spørgerammerne om overskriften Tillid sammenfatning

98 Figur 21: Spørgsmål i spørgerammerne om overskriften Tillid Navn og nr. Tillid 1 Tillid 2 Tillid 3 Tillid 4 Tillid 5 Tillid 6 Tillid 7 Tillid 8 Spørgsmål om Tillid Hvordan opfatter du selv begrebet tillid i din daglige arbejdssituation? Hvordan opfatter du selv begrebet tillid, når du tænker på din bank? Hvad mener du om definitionen: Tillid er accepteret sårbarhed overfor andres mulige men ikke forventede onde vilje? Hvordan passer ord som troværdighed, loyalitet, image og strategi ind i din opfattelse af tillid? Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til banken? Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til din privatkunderådgiver? Vurdering af fem udsagn om Spar Nord Mener du selv, at der for øjeblikket er en tillidskrise i banksektoren? Kilde: Egen tilvirkning Som det fremgår af vores analyseramme jf. afsnit 6.1 stillede vi spørgsmål til begge grupper om deres opfattelse af begrebet tillid. Ud fra informanternes svar kan vi spore en klar tendens, der viser, at privatkundeprivatkunderådgiverne mener, at tilliden er gensidig, hvilket vil sige, at tillid er noget, der skal være mellem privatkunderådgiver og kunde og vise versa. Dette ses eksempelvis ud fra følgende udsagn: Tillid går begge veje, og, [..] det er gensidig tillid, der skal være til stede. 329 Kunderne mener ligeledes, at tillid skal være til stede fra begge parter. Kunderne mener at privatkundeprivatkunderådgiverne skal være kompetente til deres arbejde, men er også klar over, at de selv har en forpligtelse i at overholde de aftaler, de har indgået med deres privatkunderådgiver og banken. Jf. følgende udsagn: [..] har tillid til at de privatkunderådgiver mig seriøst 330 og, [..] at de viser mig tillid. 331 Kunderne mener desuden, at privatkunderådgiveren skal rådgive i kundens og ikke bankens interesse jf. eksempelvis følgende citater: [..] privatkunderådgiver ift. mine, og ikke bankens interesser 332 og, [..] at man naturligvis handler i kunden interesser. 333 Ud fra det ovenstående kan det udledes at tilliden har stor indvirkning på tilfredsheden og loyaliteten blandt privatkunderne. En anden klar tendens, vi ser fra privatkunderådgiverinterviewene er, at de alle mener, at tillid er 96

99 fundamentet for hele kundeforholdet. Udvalgte kommentarer: Uden tillid kan det ikke fungere 334 og, Derfor er tillid så vigtigt. 335 Der er desuden kommenteret, at uden tillid er der ingen forretninger og derved ingen lønsomhed: Kæphesten er, at tilliden skal skabes meget hurtigt - ellers køber kunden ingenting. 336 Ud fra dette kan vi udlede, tilliden, tilfredsheden og loyaliteten blandt privatkunderne og privatkundeprivatkunderådgiverne skal være tilstede for at banken kan skabe lønsomhed jf. afsnit 4.3 (De fem effekter). Det næste spørgsmål, vi stillede til begge grupper var: Hvad mener du om definitionen: Tillid er accepteret sårbarhed overfor andres mulige men ikke forventede onde vilje? 337 En af udledningerne, som vi kan drage, er, at kunderne måske nogle gange har haft for megen (blind) tillid og derved glemt deres egen sunde fornuft: Der er nogle, som har haft blind tillid, hvor vi ikke har været dygtige nok til at informere kunden om deres eget ansvar. Specielt den ældre generation. Hvis du mener det, xx, så gør vi det. De har nok ikke viden og overblik over tingene selv. 338 Samt kunde kommentar: Vi lægger alt i deres hænder. 339 To yderligere aspekter fra dette spørgsmål var dels, at nogle syntes, definitionen var noget abstrakt: Lidt svært at forstå. 340 og Lyder fint nok, lyder lidt abstrakt. 341 Samt, at generelt havde ingen forventninger til ond vilje : Ret rammende. Man forventer ikke den onde vilje. 342 Den generelle udledning herfra er, at teorien omkring at man lægger noget vigtigt i andres hænder og at man ikke forventer nogen ond vilje syntes at blive bekræftes i informanternes udsagn jf. afsnit (Tillid). Herunder kan det pointeres at image, forventninger, kvalitet af produkt (hardware) og kvalitet af servide (humanware) alle har en stærk påvirkning på tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne. Jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter i EPSI modellen) Efterfølgende blev informanterne spurgt om: Hvordan passer ord som troværdighed, loyalitet, image og strategi ind i din opfattelse af tillid? Den klare generelle holdning er at: troværdighed er nødvendig for tillid. 343 Eller Troværdighed meget vigtigt. Er man sælger eller privatkunderådgiver. Den bliver man mødt med daglig. Man skal træffe valg er det det værd at lave et hurtigt salg? Hvis man nogle gange siger til kunden, at her er nogle muligheder, men det kan faktisk ikke betale sig for dig. Der opbygger man megen tillid. 344 Med hensyn til loyalitet ses en tendens til, at den går begge veje: Loyalitet går begge veje 345 Medarbejderen tænker også loyalitet fra kunderne: Hvis du har tillid, er du også loyal. Vi får dog mange gange ikke at vide, hvorfor kunderne flytter, så det er svært at sige. 346 Bankens image har en betydning for kunders tillid, tilfredshed og loyalitet idet: Image ja, jeg er glad for, at de ikke har været for meget i pressen med dårlige historier. 347 Og medarbejderne føler, at banken har håndteret pressesituationen godt: Image Tror det er vigtigt at en virksomhed har et godt image. I Spar Nord er det mit indtryk, at ledelsen gør meget for at opretholde et godt image, vi har bl.a. en god 97

100 pressekontakt. 348 Spar Nords strategi syntes at være noget, som primært går indad i organisationen, og kunderne kender den generelt ikke. Privatkunderådgiverne udtaler: Jeg tror ikke kunderne kender strategien, måske kender kunderne Danske Banks strategi, fordi den er meldt så meget ud i pressen. Strategien er noget, vi medarbejdere skal arbejde ud fra. 349 eller, For at jeg som medarbejder kan have tillid til ledelsen, så er det vigtigt, at vi kender den strategi, som ledelsen bestemmer, vi skal arbejde efter. 350 Og kunderne svarer: Strategi Kender ikke deres strategi. Interesserer mig ikke for det. 351 Hermed kan det udledes at strategien i forhold til informanterne ikke har den store indvirkning på tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkunderne og privatkunderådgivern. Den overordnede udledning af svarene fra dette spørgsmål må være, at determinanten Image, jf. 4.2 (De fire determinanter), er vigtig for opbyggelse og vedligeholdelse af tillid. Desuden er troværdighed en forudsætning, som er indbygget i determinanten kvalitet af service (humanware), jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter) eksemplificeret blandt andet i servicekvalitetsmodellen. Loyalitet er en af effekterne i EPSI modellen, jf. afsnit (Loyalitet) og derfor direkte sammenhængende med lønsomheden. Strategi bliver i praksis primært brugt i den interne kommunikation overfor medarbejderen, som derved indirekte påvirker kvaliteten af service (humanware) jf. ovenfor. Efterfølgende blev kunderne spurgt om, hvordan de kunne få større eller mindre tillid til henholdsvis banken og privatkunderådgiveren: Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til banken? 352 Og, Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til din privatkunderådgiver? 353 Den interne validitet af svarene for de to spørgsmål er måske lidt tvivlsom, idet kunderne ikke altid kunne se forskellen, og svarene blev blandet noget sammen, hvorfor vi har valgt at samle disse her. Udledt heraf finder vi en tendens som viser, at kunderne kan miste tillid, hvis de ikke bliver ordentligt informeret omkring ændringer som påvirker dem selv direkte: Mindre tillid, hvis de ikke informerer om ændringer, som påvirker mig. 354 En anden tendens er, at kunderne kan miste tillid, hvis der kommer negativ omtale om banken. Hvis de ex opkøber en anden bank og der er negative udtalelser i pressen, så har det betydning. 355 Udledningen må derfor være, at kunderne har forventninger om at modtage information, som vedrører dem selv, jf. igen, at determinanten image har stor betydning for tillid, tilfredshed og loyalitet, mellem Spar Nord, privatkunderådgiver og privatkunder jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter) samt afsnit 4.3 (De fem effekter). I forbindelse med det næste spørgsmål, blev kunderne bedt om at give Spar Nord karakter ud fra fire udsagn, hvor kunderne skulle give bedømmelsen mellem 1 og 5, og det var muligt at give halve karakterer: 98

101 Figur 22: Kundeinterviews Rating af Spar Nord Kundeinterviews - rating af Spar Nord 356 Spar Nord er en troværdig bank 4,8 Toppræsentation Spar Nord har en sund økonomi (god soliditet) 4,3 Meget god Spar Nord har et godt omdømme i forhold til andre banker 4,6 Toppræsentation Lever Spar Nord op til dine forventninger til en bank 4,6 Toppræsentation Kilde: Egen tilvirkning Samlet set har Spar Nord opnået en meget høj score i alle kategorier, jf. afsnit 4.1 (EPSI modellen). Klassifikationen over 4,5 giver en toppræsentation, hvilket der blev givet i tre ud af fire udsagn. Kun spørgsmålet om bankens økonomi lå lidt under i kategorien Meget god, og kunderne gav udtryk for, at det jo var den generelle lavkonktur, som var skyld i en lidt lavere rating. En enkelt kunde udtrykte lidt bekymring over potentielle tabsmuligheder: Ingen grund til at tænke andet end det jeg læser. De har lige haft besøg af finanstilsynet, jeg tror, at de har en bedre økonomi, end jeg frygtede jeg kan være lidt nervøs over de store landbrugsengagementer. 357 Den høje rating underbygger Spar Nords image som en solid og troværdig bank, som lever op til kundernes forventninger, jf. determinanterne image og forventninger. Hvilket vil sige at disse to determinanter har stor indvirkning på tilliden, tilfredsheden og loyaliteten fra kunderne til Spar Nord. En anden markant udmelding fra næsten samtlige kunder var, at: Ville ikke flytte med, hvis privatkunderådgiver flytter. 358 Selvom kunderne generelt er meget glade for deres privatkunderådgiver og udviser ham/hende stor tillid, så er det alligevel i banken som helhed, hvor de føler sig hjemme. Tilliden udtrykkes ved: Hvis min privatkunderådgiver flyttede, ville jeg ikke flytte med. Jeg ville sikkert få en ny god privatkunderådgiver. Det har jeg fået flere gange før. 359 Dette kan påvise, at kunderne er loyale over for banken. Udledningen fra dette spørgsmål må være, at banken lever op til kundernes forventninger, og dels har bankens image en stor, positiv betydning, begge dele jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter). Den høje karakter til bankens troværdighed ses blandt andet i, at kunderne, på trods af et godt forhold til den personlige privatkunderådgiver, stadig vælger banken fremfor privatkunderådgiveren. Det sidste spørgsmål om emnet tillid er: Mener du selv, at der for øjeblikket er en tillidskrise i banksektoren? Hertil er kunderne delt i to. Omtrent halvdelen svarer nej: Nej, det syntes jeg ikke. Vi har haft nogle forbandede 99

102 eksempler, men generelt nej. 360 Eller, Det er noget, medierne har skabt. 361 og den anden halvdel svarer ja: Ja, det tror jeg nok. 362 Den generelle tendens er dog at medierne har stor betydning for stemningen omkring tillidskrisen: Det er der vel nok ift. det, man læser i aviserne. 363 Udledningen peger i begge retninger, men mediepåvirkningen har betydning. Ifølge Rune Valentin Gregersen så er meningsdannelse udveksling og forhandling af synspunkter mellem mennesker direkte. 364 Problemet er, at meget af den kommunikation, vi deltager i, ikke foregår ansigt til ansigt med andre mennesker men gennem medierne. Derved er medierne i dag blevet det centrale omdrejningspunkt for meningsdannelsen i samfundet Medie og politisk indflydelse Vi vil i det efterfølgende pege på tendenser, i.f.t. problemstillingen i underspørgsmål 1, fra de spørgsmål, som omhandler Medie og politisk indflydelse. En sammenfatning af analysen findes i bilag 17: Spørgsmål i spørgerammerne om overskriften Medie og politisk indflydelse sammenfatning. Figur 23: Spørgsmål i spørgerammerne om overskriften Medie og politisk indflydelse Navn og nr. Medie 1 Medie 2 Medie 3 Medie 4 Medie 5 Medie 6 Medie 7 Medie 8 Medie 9 Spørgsmål om Medie og politisk indflydelse Er der sammenhæng mellem begrebet tillid i din privatkunderådgiversituation og begrebet tillid i pressen? Er der sammenhæng eller forskellighed mellem begrebet tillid i din privatkunderådgiversituation og begrebet tillid i pressen? Føler du medierne har haft indflydelse på kundernes adfærd? Mener du, at medierne har haft indflydelse på kundernes tillid til dig og til dit arbejde? Er du enig/uenig i følgende udsagn: Den finansielle sektor gøres ofte ansvarlig for finanskrisen? Mener du selv, at den finansielle sektor er ansvarlig for finanskrisen? Hvad mener du om følgende udsagn fra Finansforbundet 14. maj 2013: Når tilliden til den finansielle sektor falder, så kan tilliden stige hos den enkelte bank. Føler du, at du opnår et større tillidsforhold med kunden, hvis der kommer mere kontrol og lovgivning? Føler du, at du opnår et større tillidsforhold med banken, hvis der kommer mere kontrol og lovgivning? Kilde: Egen tilvirkning 100

103 I de to første spørgsmål beder vi både privatkunderådgiver og kunde om at tage stilling til sammenhængen mellem begrebet tillid i rådgivningssituationen og tillid i pressen. Her svarer størstedelen af kunderne, at de ikke mener, at der er sammenhæng: Egentligt ikke. Der sker så meget i pressen. 366 Dette billede bliver bekræftet af privatkunderådgiverne, som udtrykker: Heldigvis er der mange, som forstår, at på det tidspunkt det gik helt galt, så forsøgte vi blot at passe vores arbejde. 367 eller Pressen vil meget gerne udstille hele banksektoren, som om de har skylden for, hvad der er sket under den finansielle krise. 368 Udledningen heraf er, at kunderne generelt forstår, at der kan komme støj på linjen i forhold kommunikationsmodellen, afsnit (Tilfredshed), men at de har tillid til banken via dens gode image, og at deres forventninger til banken gør, at de stoler på både privatkunderådgiveren og bankens produkter altså alle fire determinanter i samspil er stærke nok til at modstå støjen fra en generel negativ presseomtale om sektoren jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter) i hvert tilfælde for Spar Nord adspurgte kunder. Spørgsmålene, Føler du, medierne har haft indflydelse på kundernes adfærd? Og, Mener du, at medierne har haft indflydelse på kundernes tillid til dig og til dit arbejde? Blev stillet til privatkunderådgiverne, som alle mente, at pressedækningen har været med til at gøre kunderne mere negative overfor sektoren som helhed, og til at være mere prisbevidste og have mere fokus på deres bankforretninger. [..] men de er blevet mere bevidste om, hvad der bliver skrevet og er mere opmærksomme på prisen. 369 Samt, Når jeg taler med kunderne, mærker jeg ikke dette som et problem. 370 Udledninger heraf er, at et større fokus kan påvirke lønsomheden i en negativ retning, idet kunderne bliver mere prisbevidste, hvilket naturligt lægger pres på priskonkurrencen, jf. større fokus på determinanten kvalitet af produkt (hardware); dog havde det ellers ikke den store effekt i selve mødet med kunden, jf. kvaliteten af service (humanware), iflg. afsnit 4.2 (De fire determinanter). Hermed ses det at mediernes adfærd har om ikke andet så en indirekte indflydelse på tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar Nord, privatkunderådgiverne og privatkunderne. Dernæst spurgte vi ind til, hvorvidt bankerne var ansvarlige for finanskrisen dette spørgsmål blev stillet til både kunder og privatkunderådgivere: Er du enig/uenig i følgende udsagn: Den finansielle sektor gøres ofte ansvarlig for finanskrisen? Samt, Mener du selv, at den finansielle sektor er ansvarlig for finanskrisen? Hertil svarede kunderne generelt: De har formentligt været medvirkende hertil, men eneansvarlig er de ikke. 371 Denne opfattelse blev også delt af privatkunderådgiverne men måske i knap så stor en grad: [..] så mener jeg, der er nogle store spillere, der ikke kan sige sig fri for, at de har haft noget med krisen at gøre. Men jeg vil bestemt ikke sige, at det er den finansielle sektor, der alene har ansvaret for krisen. 372 Af dette kan det udledes, at både kunder og privatkunderådgivere mener, at det er delvist bankernes skyld men ikke deres skyld alene. Specielt determinanten Image (på sektoren generelt) har betydning i denne situation, jf. afsnit 4,2 (De fire determinanter). 101

104 Næste spørgsmål til kunderne var: Hvad mener du om følgende udsagn fra Finansforbundet 14. maj 2013: Når tilliden til den finansielle sektor falder, så kan tilliden stige hos den enkelte bank. Hertil svarede kunderne at: Jeg tror, at hvis man hører om andre, som er behandlet dårligt, så bliver man endnu mere tilfreds med ens egen bank. 373 Generelt afviste kunderne ikke udsagnet. Til gengæld var de heller ikke meget bestemte omkring deres udsagn: Det kan da godt være. 374 Udledningen heraf er nok en smule svag, og kan tilkobles kvaliteten af servicen (humanware), jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter), men det har ikke den helt store effekt. Sidst blev begge grupper spurgt om: Føler du, at du opnår et større tillidsforhold med kunden (banken), hvis der kommer mere kontrol og lovgivning? Hvortil der blev svaret fra privatkunderådgiverne: Jeg synes, det er fint, der er kommet. Det giver mig som privatkunderådgiver en sikring for, at jeg har overholdt alle ting. Men jeg er lidt i tvivl om det gavner kunderne. Jeg tror ikke altid, vi kan være sikre på, at kunderne forstår, hvad det er, de skriver under på. 375 Eller, Nej, tværtimod. Det forvirrer kunderne. 376 samt [..] men opfatter det måske mere som, at vi skal have ryggen fri. 377 Det vil sige, at de generelt føler, at det er negativt ift. kunden. Kunderne er delte i deres svar. Nogle føler, mere kontrol kan skabe større sikkerhed og derved større tillid, andre at det skaber det modsatte. Til gengæld bliver serviceydelsen mere standardiseret: Lovgivning og kontrol er med til at sikre større retssikkerhed, men det giver mindre muligheder for at give individuel rådgivning. 378 Determinanten kvaliteten af service (humanware) bliver påvirket, jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter), idet der kommer flere regler om, hvordan privatkunderådgiveren skal agere. Ydelsen bliver mere ensformig i sektoren. Det kan give kunden mere tryghed men til gengæld også en mindre personligt tilrettet service. Hvilket kan være med til at påvirke tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem Spar nord, privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunden I forholdet mellem kunden og privatkunderådgiveren har vi stillet en del spørgsmål, som vi søger besvaret af både privatkunderådgiverne og kunderne. En sammenfatning af analysen findes i bilag 18: Spørgsmål i spørgerammerne om overskriften Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunden sammenfatning. 102

105 Figur 24: Spørgsmål i spørgerammerne om overskriften Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunden Navn og nr. Forhold 1 Forhold 2 Forhold 3 Forhold 4 Spørgsmål om Forholdet mellem privatkunderådgiver og kunden Har du oplevet ændringer i tillidsforholdet mellem dig og dine kunder? Har du oplevet ændring i tillidsforholdet mellem dig og din privatkunderådgiver? Føler du selv, at du har ændret adfærd i kunderelationen igennem de sidste par år? Hvordan er dit syn på ledelsen i banken kontra din privatkunderådgiver hvem sidder i ledelsen kender du bankens strategi? Forhold 5 Føler du at kunder har ændret adfærd fra fokus på gebyrer til fokus på renter og kr indskudsgaranti? Forhold 6 Forhold 7 Forhold 8 Forhold 9 Opfatter du dig selv som en loyal kunde overfor Spar Nord? Vil du anbefale Spar Nord til andre? Har du overvejet at skrifte bank? Hvis din privatkunderådgiver flytter bank, vil du så flytte med? Kilde: Egen tilvirkning Til de første spørgsmål som blev stillet til både privatkunderådgivere og kunder, spurgte vi om: Har du oplevet ændringer i tillidsforholdet mellem dig og dine kunder(din privatkunderådgiver)? Hertil svarede privatkunderådgiverne, at det betød ikke så meget i det daglige; kunderne har måske nok en større sund fornuft, men det var mere den generelle opfattelse af branchen, som har ændret sig. Tilliden til sektoren er faldet. Der bliver stillet mange spørgsmål. Men i mit daglige arbejde har det ikke den store indflydelse. De stoler på mig. Har måske en større sund skepsis nu. 379 Kunderne føler om noget, at tilliden til privatkunderådgiveren er bedre end før, specielt så længe privatkunderådgiveren er forberedt og tænker i kundens interesse. Syntes nok ikke det er forandret. Vores privatkunderådgiver er nok en af de bedste eller den bedste som jeg har haft. Taler direkte omkring risici m.v., hvilket er godt for mig, det skaber tryghed. Han virker meget ærlig.380 Eller, Næe, Jeg har haft den samme privatkunderådgiver i syv år. Tilliden har ikke ændret sig. Til kundemøder er de velforberedte, som får dem til at virke meget kompetente. 381 Udledningen heraf er, at der ikke er sket markante ændringer i forholdet mellem privatkunderådgiver og kunde. Den daglige bank virksomhed kører som altid. Det er i tråd med, at hvis alle fire determinanter ikke bliver ændret ret meget, så er tilliden også uændret. Der kan dog argumenteres for at sektorens presseomtale har givet kunderne lidt andre forventninger, så de dermed er blevet en smule mere bevidste 103

106 omkring deres egen økonomi. Jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter). Hvilket igen kan være en påvirkning på tilliden, tilfredsheden og loyaliteten. Til spørgsmålet til privatkunderådgiveren, Føler du selv, at du har ændret adfærd i kunderelationen igennem de sidste par år?, kan der lægges flere lag ind i besvarelsen, idet der er flere faktorer, som spiller ind, herunder ændringer i systemer m.v. Man fokuserer måske mere på at sige nej og give løsninger på længere sigt. Jeg har haft flere kunder, som syntes, de har fået en god oplevelse når de får nej til f.eks. et lån, og at vi så aftaler, at når xx er ordnet, så ser vi på det igen. Det vil sige, man ser en mulig løsning for kunden. Vi har mere travlt, og tingene bliver mere elektroniske. 382 Kundens fokus er flyttet en smule fra at få et lån til at få rådgivning omkring den økonomiske situation. Samtidig med at der er kommet mere avancerede IT løsninger. Tendensen er, at determinanterne kvalitet af produkt og service (hardware og humanware) har fået en lidt anden betydning fra at være fokus på at opnå bevilling på et konkret lån, så er det mere vigtigt for kunden at opnå økonomisk overblik og tryghed. Hermed kan dette være medvirkende til skabelsen af øget tillid, tilfredshed og loyalitet. Efterfølgende blev kunder spurgt om: Hvordan er dit syn på ledelsen i banken kontra din privatkunderådgiver hvem sidder i ledelsen kender du bankens strategi? Bortset fra nogle få kunder, som havde et personligt kendskab til ledelsen, så var svarene generelt, at nogle få kender direktøren af navn, men generelt så kender de dem ikke og heller ikke bankens strategier. Kender dem ikke. Kun lidt indsigt i deres strategi. 383 Udledningen er, at det er primært determinanten kvaliteten i service (humanware), der er vigtig via kontakten til privatkunderådgiveren. De andre determinanter, herunder image, har naturligvis stadig indflydelse på kundens samlede oplevelse, jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter). Dernæst spurgte vi privatkunderådgiverne og kunderne om: Føler du, at kunder har ændret adfærd fra fokus på gebyrer til fokus på renter og kr indskudsgaranti? Og hertil svares: Det er noget, som mange kunder tænker meget over. Det er også noget, som jeg gør opmærksom på. 384 også kunderne er overbeviste om, at kunderne kender reglen og benytter den. Jeg tror, folk spreder pengene ud hvis de har over kr Desuden informerer de: Jeg tror, det er renten. Gebyrerne tæller ikke så meget 386 samt, Da jeg startede, så man meget på renten, så var det gebyrerne, og i dag er der igen fokus på renten. Gebyrer taler vi næsten ikke om, dem har de accepteret

107 Udledningen er, at både kunder og privatkunderådgivere er opmærksomme på dette, og at kunderne generelt bør/vil sprede pengene, hvis de har mere end kr. 750,000 stående. Alternativet er investeringer eller pensionskonti. Privatkunderådgiverne informerer kunderne herom. Der er større fokus på renteniveauet. Begge dele hører mest ind under kvaliteten af produktet (hardware), jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter). Til spørgsmålene, Opfatter du dig selv som en loyal kunde overfor Spar Nord? Og, Vil du anbefale Spar Nord til andre? svarer de fleste kunder, at de er både loyale, og at de enten allerede har anbefalet Spar Nord til andre eller vil gerne gøre det. Adspurgt om loyalitet svarede flere af kunderne svarede, Ja, det er jeg. 388 I forhold til at anbefale banken til andre, svarede flere, Ja, både min privatkunderådgiver og min afdeling. 389 Udredningen er, at alle determinanterne, jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter), men også effekterne kundetilfredshed og loyalitet er i spil, jf. afsnit og (Tilfredshed og Loyalitet). Ift. afsnit (Loyalitetsstigen) kan vi påvise at en del af disse informanter kan klassificeres som ambassadører, idet de gerne vil anbefale Spar Nord til andre, og en del rent faktisk allerede gør det. De sidste spørgsmål er, Har du overvejet at skrifte bank? Og, Hvis din privatkunderådgiver flytter bank, vil du så flytte med? Hertil svares klart, Nej. 390 På trods af kundernes gode forhold til privatkunderådgiverne, så er den generelle holdning, at der skal rigtig meget til for, at kunderne flytter med privatkunderådgiveren, de stoler på, at Spar Nord vil give dem en ny privatkunderådgiver, som er lige så tillidsfuld. Hvis min privatkunderådgiver flyttede, ville jeg ikke flytte med. Jeg ville sikkert få en ny, god privatkunderådgiver. Det har jeg fået flere gange før. 391 Den samlede udledning er, at kunderne har stor tillid til, at banken vil sørge for en ny privatkunderådgiver, som derved, på trods at et nært ofte personligt - og tillidsfyldt forhold, kan erstattes af en anden tillidsfyld privatkunderådgiver. Altså er determinanten kvaliteten af service (humanware) ikke personspecifik, men snarere en egenskab, som mange privatkunderådgivere besidder. Determinanten forventninger kommer klart til udtryk i og med at kunderne forventer at banken finder en anden tilsvarende god privatkunderådgiver til dem. Ofte har kunderne prøvet det før. Jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter). Hermed kan det udledes at forholdet mellem kunden og privatkunderådgiver i nogen grad har en indvirkning på tilliden, tilfredsheden og loyaliteten. 105

108 6.2.4 Kommunikation Det sidste emne, som informanterne blev spurgt om, var kommunikation, herunder ændringer i brug af bankens kommunikationskanaler. En sammenfatning af analysen findes i bilag 19: Spørgsmål i spørgerammerne om overskriften Kommunikation sammenfatning. Figur 25: Spørgsmål i spørgerammerne om overskriften Kommunikation Navn og nr. Kom 1 Spørgsmål om Kommunikation Mener du, at der er sammenhæng mellem tillid og personlig kontakt (defineret som faceto-face i samme rum)? Kom 2 Oplever du, at den ændrede kommunikation mellem privatkunderådgiver og kunde, som i stigende grad foregår vis telefon og andre elektroniske medier, er en stigende udfordring for dig i dit daglige arbejde? Kilde: Egen tilvirkning Her stillede vi to spørgsmål til både privatkunderådgivere og kunder. Det første spørgsmål var: Mener du, at der er sammenhæng mellem tillid og personlig kontakt (defineret som face-to-face i samme rum)? Udtalelser fra privatkunderådgiverne går specielt i retning af: [..] specielt i starten af et samarbejde er det vigtigt at have personlige møder for at både kunden og jeg kan lære hinanden at kende. 392 hvortil kunderne svarer: Nej, egentligt ikke så meget. Man skal gerne lige kende hinanden først, men nu kontakter vi hinanden via tlf. og mails. 393 Desuden mener privatkunderådgiverne, at når forholdet først er opbygget, så er det mere kundens ønske til hans/hendes personlige situation, som er bestemmende for at godt kundeforhold. Det er ikke så hvordan det så bliver, blot det bliver på kundens præmisser og ønsker. Men jeg mener, det er yderst vigtigt at jeg som privatkunderådgiver tager hensyn til hvad mine kunder gerne vil. Og sørger for at tilrettelægge vores kommunikation efter hvad de ønsker. 394 Her er kunderne også enige: Hvis de ikke giver mig personlig behandling/ kender mig, så flytter jeg. Det er den personlige relation, som er afgørende. 395 I sammendrag kan det siges, at det er ikke så meget den enkelte kommunikationskanal, der er afgørende for tilliden i kundeforholdet, men det er vigtigt at kundeforholdet, i den opbygningsfase, også indeholder personlige møder. Det er kvaliteten af servicen (humanware), der er bestemmende for et godt forhold, og det har ikke den store betydning, 106

109 hvordan denne forekommer, når først tilliden er opbygget. Altså at effekten skal etableres, herefter er determinanten uafhængig af kommunikationskanal, men skal tilpasses kundens personlige præferencer. Jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter) og 4.3 (De fem effekter). Det sidste spørgsmål: Oplever du, at den ændrede kommunikation mellem privatkunderådgiver og kunde, som i stigende grad foregår via telefon og andre elektroniske medier, er en stigende udfordring for dig i dit daglige arbejde/i dit forhold til banken? Besvares specielt af privatkunderådgiveren, som et potentielt problem, måske mere i forhold til dem selv end for kunderne. Der er forventninger til, at deres arbejdssituation ændres i fremtiden, og det ser de ikke altid som noget positivt. Jeg håber, at den personlige kontakt har stor betydning ellers kunne de jo ringe til hvem som helst. Det personlige forhold er vigtigt. 396 eller, Jeg vil dog gerne mødes med mine kunder ind imellem 397 eller Med tiden bliver der ikke så stort behov for tillid til os. 398 Eller, Jeg syntes, tilliden til mig som privatkunderådgiver bliver mindre. 399 Der er dog nogle positive aspekter i den øgede brug af IT, nemlig: Det gode er, at kunderne har påtaget sig en masse praktiske opgaver. Møderne i dag er fokuseret på strategi og ikke skrivebordsarbejde, hvilket er rigtig godt. Der er mindre tid, men bedre tid sammen med kunden. 400 Privatkunderådgiverne mener også, at: Det er de yngre kunder, som efterspørger de elektroniske løsninger, og mange kunder syntes, det er dejligt at de selv er i kontrol. 401 Eller, Specielt de unge kunder mødes ikke ret meget mere med os som privatkunderådgivere. 402 Desuden vil der være mere fokus på prisen af serviceydelserne og produkterne, og her udtaler privatkunderådgiverne, at: Danske Banks nye strategi, som jeg tror, vil vise sig at være rigtig, er blot kommet for tidlig; kunderne vil med tiden ikke betale ekstra for den samme vare. 403 Alt i alt tror privatkunderådgiverne på ændringer i kundeforholdet og brugen af kommunikationskanaler. Specielt de unge kunder er fortrolige med brugen af IT, og kvaliteten af privatkunderådgiversamtalerne bliver bedre, når kunden selv klarer små forretninger og kan forberede sig bedre til kundemødet. Privatkunderådgiverne kan være lidt triste ved tanken om, at tilliden og den personlige kontakt bliver mindre. Tendensen bliver bekræftet af kunderne, Det rigtige svar ville nok være at sige ja, men ikke for mig, det gør det sikkert for nogen, men nej. Jeg lever i den naive tro, at bankerne kender dig, specielt når du har været kunde i mange år. Hvis du har en god historik, så stoler jeg på, at jeg har lang snor. Det er ikke selve bankprivatkunderådgiveren, men systemerne som bestemmer. 404 Og, Banken vil nok have flere møder med mig, end jeg selv ønsker.405 Samt, Antallet af personlige kontakter er for nedadgående. Det er nok både privatkunderådgiver og kunden, som foranlediger det. Det indebærer dog en risiko for, at kunden siger ja til møde med andre banker, og det kan være et problem. Altså at den nye bank virker mere aktiv. 406 En anden kommentar: Jeg har nok ikke så megen direkte 107

110 kontakt som før. Ex hvis jeg skal have RK lån, kan jeg blot ringe til dem direkte. 407 Ligeledes er kunderne også med på, at ny teknologi kan være en fordel Ja, det syntes jeg. Som følge af den teknologiske udvikling. Det er blevet meget bedre og nemmere. Det er meget nemt at skrive en mail. Det betyder rigtig meget med tidsbesparelsen. 408 Når kunderne selv kan gøre ting, og de føler sig kompetente til at påtage sig opgaver, som privatkunderådgiverne tidligere gjorde for dem, samtidig med at de føler, at de får mere tid og mere personlig service, så vil trenden nok fortsætte. Det kan dog være et problem for ældre kunder Vi frygter lidt den udvikling. Hæveautomater forsvinder fra gadebilledet, og man skal ligge inde med store beløb. 409 Vurderingen er, at determinanterne forventninger og kvalitet af både service og produkt (hardware og humanware) er under forandring, jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter) og det vil derfor påvirke effekterne, jf. afsnit 4.3 (De fem effekter). Først i form af ændringer til den personlige tillid og dernæst naturligt de andre effekter som tilfredshed og loyalitet. Specielt privatkunderådgiverne kan frygte den udvikling, idet tilknytningen til kunden måske bliver mindre, og det er derfor svært at forudsige konsekvenserne heraf. Det er dog ikke kun negative forandringer, som ændringer i determinanterne kan afstedkomme, men indeholder også nogle positive aspekter Sammenfatning af første analysedel Generelt set kunne alle informanter vedkende sig den definition af tillid, vi arbejder ud fra, også de informanter som har mistet penge på deres engagement i Spar Nord. Hermed menes, at kunderne ikke tror på, at deres privatkunderådgiver har handlet og rådgivet dem ud fra ond vilje. To informanter synes definitionen var noget højtravende men kunne dog se sammenhængen. Flere af informanterne påpegede, at tillidsforholdet mellem privatkunderådgiver og kunden er og bør være gensidig. Den enstemmige holdning blandt kunderne var, at de havde stor tillid til deres privatkunderådgiver. En af de vigtigste parametre i forbindelse med tillid, tilfredshed og loyalitet er i denne sammenhæng er personlige relationer opbygget over tid. Vores resultater viser, at der kan stilles spørgsmålstegn ved, om der er tale om relationen til privatkunderådgiveren, eller, der er tale om relationen til banken. Flere af informanterne mener, at medierne er medvirkende til at skabe mistilliden til den finansielle sektor. Og kan være med til at påvirke tilliden, tilfredsheden og loyaliteten mellem banken, 108

111 privatkundeprivatkunderådgiverne og privatkunderne. Informanterne er dog enige om, at det ikke udelukkende er den finansielle sektor, der kan stilles til ansvar for hele finanskrisen. Generelt er kunderne orienteret om, hvad medierne skriver om sektoren. Informanterne er alle glade for, at Spar Nord ikke har været en af de banker fra sektoren, der har været hængt meget ud af pressen. Kunderne mener ikke, at øget regulering fra politisk side vil medføre øget tillid. Dette føler privatkunderådgiver også, men de anerkender at den øgede regulering, i nogle tilfælde, har tilskyndet til bedre rådgivningsværtøjer. Alle de Spar Nord kunder vi interviewede er generelt meget tilfredse, har stor tillid til både deres privatkunderådgiver og til Spar Nord, samt føler sig som loyale kunder. Dette er uafhængigt af, om de har kendskab til ledelsen eller Spar Nords strategier. Kunderne er som sagt meget positive over for deres privatkunderådgiver og over for Spar Nord som helhed. De fortæller, at de føler sig meget loyale og vil anbefale banken til andre. De fleste af dem gør det allerede. Alle informanterne er meget glade for deres privatkunderådgiver, men de vil ikke flytte bank, hvis privatkunderådgiveren skifter arbejdsplads. Det vil sige, at vores informanter er meget loyale over for Spar Nord, men er samtidig meget beviste om, hvor vigtigt det er at have en god privatkunderådgiver, som man stoler på og har stor tillid til. Nogle af privatkundeprivatkunderådgiverne er af den opfattelse, at det er deres personlige relation til kunderne, som er den vigtige i kundeforholdet. I denne sammenhæng ytrer flere informanter, at en god privatkunderådgiver kendetegnes ved at være faglig kompetent, udvise empati og at der generelt er god kemi mellem kunden og privatkunderådgiveren, hvilket er samstemmende med resultaterne fra privatkundeprivatkunderådgiver interviewene. Hvilket er med til at skabe tillid, tilfredshed og loyalitet. Kun få af informanterne kendte Spar Nords værdier, men efter vi fortalte, hvad Spar Nords værdier er (uhøjtidelig, ambitiøs og nærværende), kunne informanterne tydligt genkende dem i deres relation til deres privatkunderådgiver. Ud fra dette tyder det på, at privatkundeprivatkunderådgiverne i Spar Nord generelt efterlever bankens værdier i deres daglige arbejde. Kendskabet til bankens ledelse er meget forskelligt blandt informanterne. Nogle kender navnet på direktør Lasse Nyby, mens andre end ikke kendte navnet på bankens ledelse. Den resterende ledelse samt medlemmerne af bestyrelsen var der kun en, der kendte. 109

112 De fleste kunder har ikke oplevet en ændring i forholdet til deres privatkunderådgiver ved øget brug af elektroniske midler i kommunikation. Dog svarer de samstemmende, at elektronisk kommunikation fordrer, at de i forvejen har opbygget en personlig relation mellem dem og privatkunderådgiveren. Denne vurdering er samstemmende med privatkunderådgivernes opfattelse. Kunderne har i starten af samarbejdet brug for fysisk at møde deres privatkunderådgiver face-to-face, hvilket har stor betydning for skabelsen af tillid, tilfredshed og loyalitet i opstarts fasen, men derefter kan en stor del af kommunikationen foregå via elektroniske midler. Dette er ikke helt i tråd med privatkunderådgivernes forståelse, hvor privatkunderådgiverne mener, at kunderne stadig har brug for personlige møder i forbindelse med større forretninger. Størstedelen af de kunder vi har interviewet mener, at det er meget mere hensigtsmæssigt at sende en , fremfor at skulle kontakte privatkunderådgiveren via telefon eller personligt møde. Specielt er det nemt at kunne kommunikere elektronisk om aftenen og i weekenden. De oplever også en større uafhængighed ved at kunne opstille forskellige scenarier i eksempelvis netbanken, som de så eventuelt kan bruge som oplæg til diskussion med privatkunderådgiveren. Det vil for nogle kunder være af betydning i magtforholdet mellem kunde og privatkunderådgiver, når man har mulighed for at forberede sig inden et eventuelt personligt møde eller tlf. samtale. Flere af privatkunderådgiverne bekræftede dette synspunkt, og var glade for, at de således kunne gå direkte til en dybere rådgivning. 110

113 6.3 Anden analysedel Den anden analysedel vil besvare det andet underspørgsmål, Hvilke områder kan Spar Nord prioritere for at vedligeholde eller forbedre tilliden, tilfredsheden og loyaliteten blandt privatkunderne? For at besvare dette spørgsmål vil vi arbejde videre med de svar, der er fremkommet igennem vores kvalitative interviews, som ligeledes blev benyttet til besvarelsen ad første analysedel. Hermed refereres til de resultater, som omhandler privatkundernes svar og vurdering af spørgsmålene i spørgerammen. For at forklare disse resultater i overensstemmelse med den strukturelle-funktionalistiske tilgang, vil vi benytte en SWOT analyse, hvor det bliver muligt at præsentere et holistisk og systematisk perspektiv af, hvad privatkunderne svarede til de enkelte spørgsmål. Vi vil fordele spørgsmålene i SWOT modellen efter tendenser i de svar informanterne har givet. Vi har valgt udelukkende at inddrage besvarelser fra privatkunderne i besvarelsen af dette underspørgsmål, da det er via kunderne, at Spar Nord kan øge lønsomheden Analyseramme til anden analysedel Formålet med en SWOT analyse er at opnå en struktureret analyseproces, der giver strategiske indikationer af bankens styrker (S), svagheder (W), muligheder (O) og trusler (T), der foreligger i omverdenen. 410 Styrker og svagheder repræsenterer de interne elementer, som Spar Nord selv kan være med til at påvirke, hvorimod muligheder og trusler repræsenterer de eksterne elementer, som Spar Nord skal være opmærksom på. Ud fra disse indikationer påvises det, hvilke områder Spar Nord skal være opmærksom på i forhold til at etablere mere tillid, tilfredse og loyale kunder, hvormed lønsomheden kan ekspanderer. Følgende spørgsmål er ikke medtaget, da det ikke er relevant ift. analyse af Spar Nord: Hvad mener du om definitionen: Tillid er accepteret sårbarhed overfor andres mulige men ikke forventede onde vilje. Vi har derfor inddelt de resterende spørgsmål i nedenstående SWOT analyseramme: 111

114 Figur 26: SWOT - spørgsmål i spørgerammen fra privatkundeinterviews Styrker (S) 1) Hvordan opfatter du begrebet tillid, når du tænker på din bank? 7) Mener du, at der er en sammenhæng mellem begrebet tillid og personlig kontakt (defineret som face to face i samme rum)? 13) Hvordan passer ord som troværdighed, loyalitet, image og strategi ind i din opfattelse af tillid? 14) Opfatter du dig selv som loyal kunde? 15) Vil du anbefale Spar Nord til andre? Svagheder (W) 5) Har du oplevet ændring i tillidsforholdet mellem dig og din privatkunderådgiver? Hvornår, hvorfor og hvordan? 13) Hvordan passer ord som troværdighed, loyalitet, image og strategi ind i din opfattelse af tillid? 17) Hvordan er dit syn på ledelsen i banken kontra din privatkunderådgiver ved du, hvem det er? kender du bankens strategi? 19) Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til din privatkunderådgiver? 16) Har du overvejet at skifte bank? 20) Hvad vil du give i karakter til følgende udsagn? 21) Ville du flytte med hvis din privatkunderådgiver skiftede bank? 112

115 Muligheder (O) 3) Mener du, at der for øjeblikket er tillidskrise til banksektoren? 4) Hvad mener du om følgende udsagn fra Finansforbundet 14.maj 2013? 10) Føler du, at du opnår et større tillidsforhold med kunden hvis der kommer mere kontrol og lovgivning? 11) Føler du at kunder har ændret adfærd fra fokus på gebyrer til fokus på renter og kr indskudsgaranti? 12) Føler du, at den øgede kontrol og lovgivning vil kunne øge tilliden til den finan-sielle sektor for eksempel hvis privatkunderådgiveren fik nogle specifikke værktøjer, således at det sikrer, at alle kunder behandles ens? Trusler (T) 6) Er der sammenhæng eller er der forskelligheder mellem begrebet tillid i din privatkunderådgiversituation og begreb tillid i pressen? 8) Oplever du den ændrede kommunikation mellem dig og din privatkunderådgiver, som i stigende grad foregår via telefon og andre elektroniske medier, er en stigende udfordring for dit forhold til banken? 9) Er du enig / uenig i følgende udsagn: Den finansielle sektor gøres ofte ansvarlig for finanskrisen - Mener du selv, at den finansielle sektor er ansvarlig for finanskrisen? 18) Hvad kan få dig til at få større eller mindre tillid til banken? Kilde: Egen tilvirkning 113

116 6.3.2 Styrker Indledningsvist vil vi starte med at fokusere på Spar Nords styrker, jf. ovenfor. Virksomhedens styrker udgøres af otte spørgsmål, som er illustreret øverst til venstre i figur 26 (Spørgsmålsoversigt). Da dette er spørgsmål og områder, hvor informanterne mener, at Spar Nord klarer sig godt, er dette ikke på nuværende tidspunkt et område, hvor Spar Nord skal have det primære fokus. Derimod skal banken fastholde områdernes nuværende position og på sigt forsøge at udvikle disse i en positiv retning. Alle vores informanter ville omtale sig selv som loyale kunder, 411 og alle, på nær en, ville anbefale Spar Nord til andre. Hermed kan de kategoriseres som ambassadører for banken. 412 Jf. afsnit (Loyalitetsstigen). Der er ingen af vores informanter der overvejer at skifte bank, 413 hvilket tyder på, at informanterne ligeledes har tillid til Spar Nord og generelt er tilfredse med Spar Nord, hvilket dermed kan føre til loyalitet. Disse elementer fører samlet til øget lønsomhed. Endvidere har informanterne mange positivt associationer, når de bliver bedt om at tale om tillid og Spar Nord. 414 Under besvarelsen af dette spørgsmål, viste det sig, at det primært var de respektive privatkunderådgivere som kunderne referere til. Dette viser, at kvalitet af service (humanware) er yderst vigtig for, at banken kan opnå øget lønsomhed. Jf. afsnit 4.2 (De fire determinanter) og afsnit (Tillid). I forhold til spørgsmålet hvor kunderne skulle give karakter for udvalgte områder, klarer Spar Nord sig rigtig godt. Hvis vi sammenligner med resultaterne i en netop foretaget EPSI undersøgelse, scorer Spar Nord også bedre end de fleste andre pengeinstitutter i Danmark (se nedenfor figur 27 og figur 28). Niveauet i EPSI undersøgelserne kan modsvares vores undersøgelse, hvor karaktererne blev givet mellem 1-5, med mulighed for at give halve karakterer. Altså vil karakterne for Spar Nord, som ligger mellem 4,3 4,8, jf. figur 22 (Kundeinterviews rating af Spar Nord) kunne overføres til at ligge mellem 86 og 96 i forhold til brancheundersøgelsen. Tallene er dog ikke direkte sammenlignelige, idet der er tale om to forskellige undersøgelser på to forskellige tidspunkter, og at karaktergivningen ikke er den samme. Men tendensen syntes klar, idet Spar Nord på tidspunktet af vores interviews heller ikke har haft verserende negative sager i pressen, som så kunne påvirke kundernes karakterer. 114

117 Figur 27: EPSI udvikling i kundefredshed Danske banker - B2C segment Kilde: Ligeledes viser samme undersøgelse, at målingen på service-kvaliteten i danske pengeinstitutter også er påvirket af finanskrisen, samt at Spar Nord, hvis vi laver sammenligningen på servicekvaliteten, også ligger højt. 115

118 Figur 28: EPSI udvikling i Servicekvalitet i Danske banker - B2C segment Kilde: Til spørgsmålet om kunderne vil flytte med, hvis privatkunderådgiveren flytter, svarer hovedparten, at de ikke vil flytte med men stoler på, at Spar Nord vil finde en anden tilsvarende god privatkunderådgiver. Flere af kunderne har tidligere skiftet privatkunderådgiver, og der har generelt ikke været problemer mht. at opbygge et godt tillidsfyldt forhold til en ny privatkunderådgiver. Ovenstående indikerer, at Spar Nord ud fra de analyserede spørgsmål generelt har etableret et solidt fundament for opnåelsen af tillid samt have tilfredse og loyale kunder. 116