Aalborg Universitet. Digitalisering Ivang, Reimer. Publication date: Document Version Forfatters version (ofte kendt som postprint)

Transkript

1 Aalborg Universitet Digitalisering Ivang, Reimer Publication date: 2014 Document Version Forfatters version (ofte kendt som postprint) Link to publication from Aalborg University Citation for published version (APA): Ivang, R. (2014). Digitalisering: Vejen til vækst. Aalborg Universitet. General rights Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.? Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research.? You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain? You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal? Take down policy If you believe that this document breaches copyright please contact us at vbn@aub.aau.dk providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim. Downloaded from vbn.aau.dk on: oktober 01, 2015

2 AAU WHITE PAPER Digitalisering vejen til vækst!

3 Introduktion: Hvorfor giver vi dig dette white paper?... 4 Forord Vil du være en vinder i din branche?... 6 Baggrund: Vi befinder os i en digital revolution! Hvad betyder det?... 8 Den digitale revolution i øjenhøjde Digitaliseringen er vigtig både for B2B og B2C Hvad betyder digitaliseringen for din marketing? How-to-guide: Hvor god er du til at bruge din hjemmeside? Hvad er PRACE? Udnytter du potentialet? Gode råd til planlægningen! Gode råd til at nå ud til kunderne! Gode råd til at få handling fra kunderne! Gode råd til konvertering! Gode råd til at skabe engagement? SIDE 2 SIDE 3

4 Introduktion Hvorfor giver vi dig dette white paper? Globaliseringsprogrammet: Lær mere om globaliseringsprogrammet på hjemmesiden: SMV er: Ved SMV er forstås virksomheder, der beskæftiger under 250 medarbejdere og har en årlig omsætning på mindre end 50 mio. EUR eller en samlet balance, der ikke overstiger 43 mio. EUR. Formålet med dette white paper er at dele erfaringer og læring fra Aalborg Universitets (AAU) deltagelse i Succesfuld International Digitalisering (SID) og Kompetencemodulerne, der er to initiativer under globaliseringsprogrammet GLOBAL. GLOBAL er et EU-projekt gennemført i samarbejde mellem Væksthus Nordjylland, Aalborg Universitet, Norddanmarks EU-kontor og regionens ti Erhvervskontorer. Aalborg Universitet har udbudt forskellige kompetencemoduler målrettet små og mellemstore virksomheder (SMV er) i Nordjylland. Modulerne har haft fokus på virksomhedernes internationale berøringsflade, og hvordan internationalisering kan resultere i øget vækst. SID, som er baggrunden for dette white paper, har været et længere forløb, der specifikt har hjulpet virksomhederne i arbejdet med deres digitale problemstillinger. Forløbet har bestået af et todages kursusforløb, der afhængigt af behovet er blevet efterfulgt af enten møder eller seminarer i den aktuelle virksomhed. Dette white paper samler de erfaringer, der er opnået gennem de mange forskellige virksomhedsforløb. Forløbene er blevet gennemført på tværs af brancher, men alle de deltagende virksomheder har været nordjyske SMV er med vækst- og globaliseringspotentiale. Generelt har forløbene vist, at flere virksomheder har investeret i hjemmesider, som ikke bliver udnyttet optimalt. Dette white paper er opdelt i tre overordnede afsnit: Introduktion: En kort beskrivelse af udgangspunktet for dette white paper, og hvordan du skal anvende det. Baggrund: En beskrivelse af de kræfter, som i øjeblikket påvirker virksomheder i hele verden. How-to-guide: En guide, der kan hjælpe dig med at vurdere, hvordan du kan tilpasse din hjemmeside og høste endnu flere fordele. SIDE 4 SIDE 5

5 Forord Vil du være en vinder i din branche? Teknologiske forandringer skaber nye vindere og nye tabere. Mens nogle virksomheder hurtigt forstår den nye virkelighed og formår at udnytte teknologien til at vinde markedsandele, har andre virksomheder sværere ved at se potentialet og stå distancen. Det er også tilfældet med digitaliseringen, som de senere år har været inde i en rivende udvikling. Der tilbydes nærmest konstant nye værktøjer til markedsføring på internettet, og det kan være vanskeligt at vurdere hvilket værktøj, der er bedst. Det, der virker i én virksomhed, virker nemlig ikke nødvendigvis i en anden. Facebook kan eksempelvis være en gevinst for nogle, mens andre bør satse på en webshop. Det afhænger fuldstændig af virksomhedens produkter, målgruppe og branche. Det er derfor vigtigt, at virksomheder generelt har en viden om og indsigt i, hvordan digitaliseringen spiller den mest optimale rolle for netop dem. Dette white paper sætter fokus på, hvorfor digitalisering i stigende grad påvirker danske virksomheder, og hvorfor virksomhederne bør forholde sig til de digitale medier i deres marketing. Digital marketing favner imidlertid bredt. Vi har derfor valgt at koncentrere os om hjemmesider og deres potentiale, da vi har erfaret, at det er på netop dét felt, mange nordjyske SMV er har mulighed for at optimere og forbedre indsatsen. God fornøjelse, Reimer Ivang Lektor i international marketing og nye medier PS. Dette white paper har fokus på marketing, men det betyder ikke, at den digitale teknologi kun påvirker marketing. Den digitale teknologi påvirker alle områder i en virksomhed. Det er derfor altid vigtigt at overveje digitaliseringens rolle generelt og vurdere om ledelse, bestyrelse og medarbejdere har det digitale mind-set til at forstå digitaliseringens udfordringer. SIDE 6 SIDE 7

6 Baggrund Vi befinder os i en digital revolution! Hvad betyder det? Vi står midt i en digital revolution, og det påvirker din virksomhed hvad enten du vil det eller ej. Derfor er det mere end nogensinde før vigtigt at integrere de digitale medier i din virksomheds marketingaktiviteter. Den digitale revolution kan sammenlignes med tidligere tekniske revolutioner som opfindelsen af trykpressen, dampmaskinen og køretøjet. Akkurat som dengang er der sket en udvikling fra opfindelsens lancering og frem til det tidspunkt, hvor brancher og mennesker er begyndt at bruge teknologien. Det hævdes således også, at digitaliseringen vil få den samme betydning for verdensøkonomien, som jernbanen og masseproduktionen havde på sin tid. Den teknologiske udvikling er tæt forbundet med industrielle og institutionelle forandringer. Vi har gennem historien oplevet, hvordan teknologiske revolutioner har bragt signifikante forandringer med sig, der har påvirket os både som individer og som samfund. Forandringerne kan opsummeres og samles i følgende områder: Uddannelse og træning Industrielle relationer Virksomhedsstrukturer Ledelse og ledelsessystemer Kapitalmarkeder Love og regler Set i et historisk perspektiv har tidligere teknologiske revolutioner påvirket virksomheder og deres rammebetingelser i et bredt omfang. Vi oplever i øjeblikket det samme med digitaliseringen, da den fører en række industrielle forandringer med sig. E-learning har eksempelvis forandret uddannelse og træning, og digitaliseringen stiller generelt krav om andre kompetencer end tidligere. Virksomheder skal eksempelvis kunne anvende digitale værktøjer som søgemaskineoptimering (SEO), Google AdWords, sociale medier, apps og lignende, ligesom vi ser forandringer i måden, hvorpå virksomheder organiserer sig, nye strømninger i kapitalmarkederne med computerhandler samt nye love og regler, der indbefatter de digitale muligheder. Den digitale revolution i øjenhøjde Den digitale revolution påvirker således på flere måder virksomheders rammebetingelser, men vi ser også konkrete forandringer i samfundet. I det følgende vil vi sætte fokus på, hvordan digitale revolutioner påvirker værdiskabelse og værdidistribution og tage temperaturen på den nuværende e-handelsstatus i Danmark samt e-paratheden generelt på tværs af verden. Afsluttende skal vi kort berøre den seneste eksplosive udvikling inden for smartphones og tablets. Digitaliseringen forandrer verdensherredømmet Som nævnt kan teknologiske revolutioner ændre så meget ved virksomheders rammebetingelser, at etablerede kæmper uddør, og nye opkomlinge overtager verdensherredømmet. Figur 1: Googles samlede aktieværdi i mia. dollars sammenlignet med den samlede værdi af det danske aktiemarked i mia. dollars Digitalisering og den digitale revolution er ingen undtagelse, og der er flere eksempler på etablerede virksomheder, som er blevet tvunget til at lukke eller søge over i andre brancher. Det gælder eksempelvis videoudlejningsgiganten Blockbuster, hvis eksistensberettigelse har været bundet op på udlejning af film først på VHS og senere på DVD. Den forretningsmodel har fået det svært i en tid, hvor forbrugerne i stadigt højere grad streamer direkte via internettet. Konsekvensen har været, at Blockbuster i flere lande har været nødt til at lukke eller søge nye markedsmuligheder. Internetgiganten Google er et eksempel på det modsatte. Google blev etableret for 16 år siden, og aktiemarkedet vurderer, at virksomheden i dag er mere værd end de samlede noterede aktier i Danmark. Figur 1 viser således, hvordan Google Google, samlet værdi i mia. dollars Det danske aktiemarked, samlet værdi i mia. dollars Kilder: ycharts.com og NASDAQ OMX SIDE 8 SIDE 9

7 på bare 16 år har opbygget en større markedsværdi, end det danske aktiemarked har opnået på flere hundrede år. Generelt betyder teknologiske revolutioner en enorm værdiskabelse og forandringer i værdidistributionen. Google er et godt eksempel på en virksomhed, der i kraft af den digitale revolution har opnået en enorm værdi på meget kort tid. Andre mindre danske eksempler på det samme er Justeat, Smartguy osv. De virksomheder, der formår at udnytte den digitale teknologi optimalt, kan således opnå favorable markedspositioner og have held med at udkonkurrere de nærmeste konkurrenter. Danmark er en e-handelsnation Det er dog ikke kun store virksomheder som Google, der høster fordelene ved digitalisering. De seneste ti år har vi set en eksplosion af virksomheder på nettet, som sælger alt fra hundemad til tøj og rejser. Det stadigt større vareudvalg har også fået en stadigt større andel af danskerne til at bruge internettet som handelsplads. Ifølge Danmarks Statistik havde 63% af befolkningen således prøvet at handle online i 2008, mens tallet i 2013 rundede 87%. Samtidig er købene blevet hyppigere. Således havde 47% af befolkningen i 2008 handlet online inden for de seneste tre måneder, mens tallet i 2013 var oppe på 65%. Stigningen er tæt forbundet med, at stadigt flere har adgang til PC og internet i hjemmet. De seneste tal fra Danmarks Statistik viser samtidig også, at 72% af danskerne mellem 16 og 89 år har handlet online, hvilket svarer til 3,3 millioner danskere. Det er altså blevet mainstream at handle på nettet, og det er derfor også et marked, virksomhederne ikke kan komme udenom I figur 2 kan man desuden se, at antallet af online-betalinger foretaget med dankort eller VISA/dankort er over fordoblet siden Det er sket på trods af finanskrisen, og tallene for 2013 vidner om, at væksten kun fortsætter. Ifølge Forening for Dansk Internet Handel (FDIH) steg den danske e-handel i med 19%. I samme periode er andelen af international e-handel steget med 40%, og det viser, at danskerne i stigende grad også vælger at handle på internationale webshops. Danskerne handler således der, hvor det er billigst og er ikke længere loyale over for danske webshops. Mens e-handlen boomer, ser det anderledes ud for den danske detailhandel. Figur 3 viser således, hvordan detailhandlen er faldet siden Detailomsætningsindeks, renset for prisudvikling, sæsonkorrigeret Figuren viser en støt nedadgående kurve, hvilket er en af konsekvenserne ved internettet og de digitale mediers stigende popularitet samt finanskrisens indvirkning. For at holde på kunderne har mange virksomheder i detailhandlen de senere år valgt at inkorporere en onlineshop. Den digitale revolution har således en enorm indvirkning og flytter værdier fra én branche til en anden. Det fremgår tydeligt af ovenstående, hvor den fysiske detailhandel lider under faldende vækst, mens onlinehandlen oplever fantastiske vækstrater. E-parathed digitalisering en mega-trend? Den digitale revolution er ikke bare et dansk eller europæisk fænomen. Det er derimod et internationalt fænomen, som på en eller anden Figur 2 Antal online transaktioner med dankort eller VISA/dankort Figur 3 Detailomsætningsindeks Kilde: nets.eu/dk Kilde: Danmarks Statistik SIDE 10 SIDE 11

8 måde påvirker langt de fleste lande og regioner i verden. Der er dog stor forskel på e-paratheden på tværs af de forskellige lande. Med e-parathed menes evnen til at anvende informations- og kommunikationsteknologi (IKT). Man måler her på, hvordan et land klarer sig på følgende områder: Mobile enheder bliver brugt i stigende grad Udviklingen har også betydet, at der er en øget anvendelse af mobile enheder. Det stiller yderligere krav til virksomheders hjemmesider og den digitale strategi. Det er eksempelvis afgørende, at hjemmesiderne er let læselige og skalerbare på alle enheder, da smartphones og tablets bliver brugt på lige fod med computere. E-parathed top : 1. Sverige 2. Danmark 3. USA 4. Finland 5. Holland 6. Norge 7. Hong Kong 8. Singapore 9. Australien 10. New Zealand Opkobling og teknologisk infrastruktur Forretningsmiljø Det sociale og kulturelle miljø Det lovmæssige miljø Regeringens politik og vision Forbrugeres og virksomheders adoption Landenes score afgør et lands placering i den e-parathedsundersøgelse, Economist Intelligence Unite har udarbejdet. Danmark ligger i top, men undersøgelsen vidner om, at de 70 lande i undersøgelsen generelt gør mere og mere for at blive e-parate. Det er endnu en grund til, at virksomheder bør bruge de digitale medier, da de er efterspurgte, uanset om man har danske eller internationale kunder, og uanset om man sælger til forbrugere eller organisationer. I listens top ti er der repræsenteret lande fra fire ud af verdens syv kontinenter, og det vidner om, at digitalisering er et verdensomspændende fænomen. Google offentliggjorde i maj 2013 rapporten Our Mobile Planet: Danmark, der viser, at smartphones er blevet uundværlige i vores hverdag. I første kvartal af 2013 havde 59% af den danske befolkning således en smartphone. Det er en stigning i forhold til 2011 og 2012, hvor tallene lå på 30% og 45%. Rapporten viser også, at 76% af smartphonebrugerne bruger deres smartphone dagligt til at gå på nettet med, og at 70% forlader aldrig hjemmet uden at have den med. Samtidig bruges smartphones overalt, uanset om vi er hjemme, på farten, i butikker eller andet. Digitaliseringen har altså for alvor gjort sit indtog i Danmark, og vi er ikke bare på nettet, når vi er hjemme. Vi er på nettet hele tiden, uanset hvor vi er, og hvad vi laver! Det er igen med til at understrege, hvor vigtigt det er, at virksomhederne følger med udviklingen og sætter sig ind i, hvordan de bedst kan udnytte det digitale potentiale. Udenlandsk nethandel større end grænsehandlen Danske forbrugeres netkøb i udlandet er fordoblet over de seneste to år og overstiger i dag den samlede anslåede grænsehandel. Man kan tale om, at vi er ramt af den anden danske e-handelsbølge. Den første bølge var tilbage i de tidlige 2000 ere, da mange danskere begyndte at handle på internettet. I dag er handlerne kun blevet flere, og den generelle tillid til onlinehandler er også vokset. Det har medvirket til, at forbrugerne er begyndt at vende blikket mod de internationale netbutikker, da priserne her er konkurrencedygtige og udvalget større. I de kommende år vil forbrugerne derfor også i højere og højere grad komme til at opfatte hele Europa eller hele verden som deres naturlige indkøbscenter. Det vil øge konkurrencen og kræve, at virksomhederne er skarpe på deres forretningsmodeller og eksistensberettigelse. Det er ikke længere nok at have den dyreste placering i gågaden eller ligge højst på de danske søgemaskiner. Konkurrencen flytter ud og bliver global. Det betyder også, at kompleksiteten, risikoen og behovet for specialiserede kompetencer vil stige. Er du klar til at modstå presset? SIDE 12 SIDE 13

9 Digitalisering er vigtig både for B2B og B2C! Digitaliseringen påvirker alle virksomheder, uanset om der er tale om B2C- eller B2B- virksomheder. De fleste køb begynder i dag online. Det betyder ikke, at de også nødvendigvis afsluttes online, men det er her, kunderne starter med at søge information. Der er stor forskel på, hvordan virksomheder kan anvende internettet bedst. B2C-virksomheder har den fordel, at forbrugerne typisk har den endelige beslutningskraft og dermed også kan beslutte, om et køb skal gennemføres eller ej. Samtidig er forbrugeren ofte mere emotionelt påvirkelig, hvilket betyder, at virksomheden har flere parametre at spille på for at påvirke gennemførelsen af et køb. Det modsatte gør sig gældende ved industrielle køb, da købet her typisk er karakteriseret ved en langt mindre emotionel påvirkning. Køberne er professionelle og har derfor også en mere rationel tilgang til deres køb. Dertil kommer, at der ofte er flere personer involveret i den industrielle købsbeslutning. B2B-køb er således typisk mere komplicerede og omfattende end et B2C-køb. Hvis din kunde er forbruger, skal du have fokus på at producere marketingmateriale, der er kort og præcist. Det skal gå lige til pointen, og produktfakta skal være korte og kontante. Der skal stå så lidt som muligt, men nok til at give forbrugeren en idé om, hvorfor de skal vælge netop dit produkt. Du må ikke skrive lange og indviklede beskrivelser, da forbrugeren bare vil vide, hvad fordelene er, og hvorfor de skal købe netop dit produkt. Den industrielle købsproces er ofte mere omfattende, og informationen skal derfor være det samme. En B2B-kunde skal have alle fakta, og produktbeskrivelserne skal være fyldestgørende, så kunderne kan få den fulde forståelse af, hvad det er, du kan tilbyde dem. Du skal sætte fokus på detaljer og logik, da en B2B-kunde typisk gerne vil vide, hvordan dit produkt virker, og hvordan det kan medvirke til at spare tid, penge og ressourcer. Der er således grundlæggende forskelle på B2C- og B2B-virksomheder, og det skal man naturligvis være opmærksom på, når markedsføringsstrategien fastlægges. Hvad betyder digitaliseringen for din marketing? Mange virksomheder udvider i disse år deres markedsføring ved at supplere de almindelige offline-metoder med forskellige digitale medier som , nyhedsbreve, sociale medier, hjemmesider osv. Det er væsentligt at få de to former for markedsføring til at gå hånd i hånd, da det bliver stadigt sværere for virksomheder at stå stærkt i konkurrencen, hvis de ikke har en forståelse for de digitale medier, og hvad de kan bruges til. Som led i det tidligere omtalte SID-forløb gennemgik virksomhederne et helbredstjek, der skulle kortlægge deres brug af digitale medier. Resultaterne er ikke nødvendigvis gældende for alle nordjyske SMV er, men de kan dog give en pejling af, hvad det er SMV erne i Nordjylland er gode til, og hvor der er plads til forbedring. Helbredsundersøgelsen viste således, at de nordjyske SMV er er gode til udnytte internettet til bedre synlighed og til at nå ud til flere potentielle kunder. Det lykkes eksempelvis via Google Adwords eller søgemaskineoptimering. Undersøgelsen viste samtidig, at der er stor forskel på, hvor godt de enkelte virksomheder præsterer på de sociale medier, og hvor stor relevans de sociale medier har. De nordjyske SMV er er generelt også udmærkede til at konvertere besøgende til kunder, men der er stadig mulighed for forbedring. Virksomhederne kan eksempelvis blive bedre til at bruge call-to-actions, og brugervenligheden på virksomhedernes hjemmesider kan ligeledes optimeres. Der, hvor de nordjyske SMV er dog for alvor kan forbedre sig, er i deres evne til at fastholde kunderne. SIDE 14 SIDE 15

10 how-to-guide Hvor god er du til at bruge din hjemmeside? Som beskrevet indtil nu har danskerne altså taget nettet til sig, og vi kan registrere et kollektivt skifte i indkøbsvaner. Flere handler således på nettet, og det stiller krav til hjemmesidernes kvalitet og budskaber. En god hjemmeside er nemlig afgørende for at blive fundet af kunderne og stå stærkt i konkurrencen. Men hvordan finder du ud af, hvordan det står til med din virksomheds hjemmeside? Og hvordan råder du bod på det, hvis den halter? Det vil vi nu hjælpe dig med at kortlægge. Fem gode råd Inden vi præsenterer en guide til at kortlægge din hjemmeside, bør du kende Dase Chaffeys fem gode råd til, hvordan du får succes med dit hjemmesidearbejde. 1. Start med dine kunder Opbyg dine planer omkring kunderne og deres behov og ikke omkring dine produkter og taktikker. 2. Vær fleksibel Situationer og planer ændrer sig, specielt online. Så vær sikker på, at planerne er anvendelige og har en klar vision. Detaljerne skal være mere kortsigtede og eksempelvis være inddelt i tre måneders intervaller. 4. Hold det simpelt Hold en munter jargon. Det hjælper også andre med at forstå dine planer. 5. Hold planerne opdateret Revurder og opdater dine planer løbende, eksempelvis hver tredje måned. Det er vigtigt at have Chaffeys fem råd in mente, når du arbejder med din hjemmeside. På den måde er du nemlig sikker på, at du opnår de bedste resultater. Hvad er PRACE? Dace Chaffey har også udviklet den såkaldte PRACE-model. PRACE et godt værktøj, som kan hjælpe dig med at lave en 360 graders vurdering af din hjemmeside. Modellen består af fem aktivitetspunkter, som du skal forholde dig til for at kunne udarbejde en succesrig digital marketingstrategi. PLAN Planlægning og udarbejdelse af en digital marketingstrategi. REACH Hvordan når du ud til dine kunder / potentielle kunder? ACT Hvordan får du dem til at handle? ENGAGE Hvordan engagerer du dine kunder, så de bliver hos dig? PRACE hjælper dig således med at få udarbejdet en strategi og en plan for din virksomheds hjemmeside. Dernæst følger eksekvering og udførelse. Udnytter du potentialet? Når du svarer på spørgsmålene i PRACE, er det utrolig vigtigt, at du er ærlig over for dig selv. Ellers får du ikke et retvisende billede af, hvor du skal sætte ind for at blive bedre, og hvordan du får mest ud af de ressourcer, du lægger i processen. Samtidig er det vigtigt, at du gennemgår alle fem faser, så du er sikker på at komme hele vejen rundt om din hjemmeside. Vi har tilpasset og operationaliseret PRACEmodellen for at gøre den nemmere at bruge. Vi har udarbejdet et hvordan-gør-jeg -værktøj, som præsenteres nedenfor efter en kort gennemgang af PRACE-modellen : Engagement 1-6: Planlægning 1. Mål og planlægning 24. Kontaktplan 23. Vedligehold og opdatering 22. Differentieret indhold 21. kommunikation 5 4,5 4 3,5 3 2, Resultater 3. Nøglemålepunkter 4. målgruppebeskrivelse 5. Konkurrentbeskrivelse 20. Kommunikationseffekt 1, Skalérbar hjemmeside 0,5 19. Kundebehov / Kundeoplevelse 0 7. SEO 7-11: Rækkevidde 18. Forbedring / Feedback 17. Brugervenlighed 16. Konverteringsgrund 8. Digitale medier 9. Sociale medier 10. Online annoncer / links Du kan vælge mellem følgende svarmuligheder. Hvert svar har en værdi, som du senere kan plotte ind i diagrammet. Slet ikke Giver værdien 0 I meget ringe grad Giver værdien 1 I ringe grad Giver værdien 2 I nogen grad Giver værdien 3 I høj grad Giver værdien 4 I meget høg grad Giver værdien 5 3. Sæt realistiske mål Inkluder specifikke målsætninger i dine planer, men sørg for at de er realistiske og har grobund i dine analyser, så andre også tror på dem. CONVERT Hvordan får du besøgende konverteret til kunder? 15. Konverteringsgrad 14. Nøglesider 15-18: Konvertering 13. Genbesøg 12-14: Handling 11. Online / Offline 12. Call-to-actions SIDE 16 SIDE 17

11 Du kan vælge mellem følgende svarmuligheder. Hvert svar har en værdi, som du senere kan plotte ind i diagrammet. Slet ikke Giver værdien 0 I meget ringe grad Giver værdien 1 I ringe grad Giver værdien 2 I nogen grad Giver værdien 3 I høj grad Giver værdien 4 I meget høj grad Giver værdien 5 Spørgsmål svar gennemsnit Sæt kryds ved dit svar Planlægningsspørgsmål: 1. Mål og planlægning: I hvilken grad har du fastsatte mål og en plan for din digitale marketing? 2. Resultater: I hvilken grad når du de resultater du har sat dig for med din digitale marketing? 3. Nøglemålepunkter: I hvilken grad måler du på dine resultater når det tales om digital marketing? 4. Målgruppebeskrivelse: I hvilken grad ved du hvem dine kunder er og har en beskrivelse af dem? 5. Konkurrentbeskrivelse: I hvilken grad kender du sine konkurrenter og har en beskrivelse af hvem de er? 6. Skalerbar hjemmeside: I hvilken grad er sin hjemmeside skalerbar og kan ses på mobile enheder, såsom smartphones og tablets? Planlægningsgennemsnit: = /6 = Rækkeviddespørgsmål: 7. SEO: I hvor høj grad har du søgemaskine opdateret din hjemmeside? 8. Digitale medier: I hvor høj grad anvender du digitale medier i din marketing? 9. Sociale medier: I hvor høj grad anvender du de sociale medier til at nå ud til dine kunder? 10. Online annoncer / links: I hvor høj grad annoncerer du online og bruger links på andre hjemmesider? 11. Online / offline: I hvor høj grad bruger du on- og offline marketing sideløbende med hinanden for at nå ud til dine kunder? Rækkeviddegennemsnit: = /5 = Handlingsspørgsmål: 12. Call-to-action: I hvor høj grad anvender du call-to-actions på din hjemmeside m.m. for at få dine kunder til at foretage sig det du gerne vil have dem til? 13. Genbesøg: I hvor høj grad kommer kunderne tilbage? 14. Nøglesider: I hvor høj grad ved du, hvilke sider kunder lander på når de søger efter dig? Handlingsgennemsnit: = /3 = Konverteringsspørgsmål: 15. Konverteringsgrad: I hvor høj grad konverterer du besøgende til kunder? 16. Konverteringsgrund: I hvor høj grad ved du hvad grunden er til at de handler hos dig? 17. Brugervenlighed: I hvor høj grad er din hjemmeside brugervenlig? 18. Forbedring / Feedback: I hvor høj grad lytter du til kundernes feedback og laver forbedringer herudfra? Konverteringsgennemsnit: = /4 = Engagement spørgsmål: 19. Kundebehov / kundeoplevelse: I hvor høj grad møder du kundernes behov og giver dem en god oplevelse? 20. Kommunikationseffektivitet: I hvor høj grad opnår du det du vil med din kommunikation til kunderne? 21. kommunikation: I hvor høj grad anvender du marketing og har succes med det? 22. Differentieret indhold: I hvor høj grad differentierer du indholdet du sender ud til forskellige kunder? 23. Vedligehold og opdatering: I hvor høj grad vedligeholder du din hjemmeside (og sociale medier) og opdaterer indholdet? 24. Kontaktplan: I hvor høj grad har du en plan over, hvordan og hvornår du kontakter dine kunder? Engagementsgennemsnit: = /6 = Modellen er struktureret om en række spørgsmål relateret til de fem forskellige aktivitetspunkter. Du skal således svare på spørgsmål om planlægning, om at nå ud til kunderne, om at få dem til at handle, om konvertering af besøgende til kunder og om at engagere kunderne til at handle gentagne gange. Når du har svaret på spørgsmålene, plottes dine svar ind i diagrammet, så du får et overblik over, hvor du kan forbedre din indsats. Hvert spørgsmål har en linje i spindelvævet, og du plotter svarene ind på hver sin linje. Når du har plottet alle dine svar ind i spindelvævet, skulle det gerne ligne nedenstående billede. Dernæst kan du tage gennemsnittet for hvert af de fem aktivitetspunkter og se, hvor du scorer højest og lavest. Hvis dit gennemsnit ligger på fire eller derover, er det godt, og du gør et godt stykke arbejde. Du bør dog stadig gå hvert punkt igennem for at se, om der er mulighed for forbedringer. Ligger dit gennemsnit derimod under tre, er du nødt til at sætte dig ind i, hvad der skal til for at forbedre din indsats og din hjemmeside : Engagement (Gns: 2,33) 1-6: Planlægning (Gns: 2) 1. Mål og planlægning 24. Kontaktplan 23. Vedligehold og opdatering 22. Differentieret indhold 21. kommunikation 5 4,5 4 3,5 3 2, Resultater 3. Nøglemålepunkter 4. Målgruppebeskrivelse 5. Konkurrentbeskrivelse 20. Kommunikationseffekt 1, Skalérbar hjemmeside 0,5 19. Kundebehov / Kundeoplevelse 0 7. SEO 7-11: Rækkevidde (Gns: 3) 18. Forbedring / Feedback 17. Brugervenlighed 16. Konverteringsgrund 15. Konverteringsgrad 14. Nøglesider 15-18: Konvertering (Gns: 3,5) 13. Genbesøg 12-14: Handling (Gns: 1,67) 11. Online / Offline 12. Call-to-actions 8. Digitale medier 9. Sociale medier 10. Online annoncer / links SIDE 18 SIDE 19

12 Hvad skal du gøre, hvis din hjemmeside halter? Vi vil her give dig en idé om, hvad du kan gøre for at blive bedre inden for de fem forskellige aktivitetspunkter. Gode råd til planlægningen! Hvis det er planlægningen, der skal forbedres, skal du fokusere på at arbejde med at indhente de nødvendige informationer, inden du udarbejder din strategi. Samtidig skal du have Chaffeys fem råd in mente. Konkret skal du finde ud af, hvem dine kunder er og have defineret din målgruppe(r). Dernæst kan du fastlægge kundernes behov og klarlægge, hvordan de bruger internettet. Med den viden kan du finde ud af, hvordan du bedst kommunikerer med dine kunder online. Du skal også kende dine konkurrenter og vide, hvad det er for nogle parametre, I konkurrerer på. Her kan du lave konkurrent-benchmark af din virksomhed og dine konkurrenter. Du skal desuden vide, hvad det er, du vil opnå med din digitale marketing og holde øje med, om du når dine mål. Det kræver en række nøglemålepunkter, så du hele tiden har overblik over processen og fremdriften. I planlægningsfasen skal du: - lære dine omgivelser at kende, heriblandt dine kunder og konkurrenter. - sætte dig mål for, hvad det er, du vil opnå. - lave en strategi for, hvordan du vil nå dine mål. - nedfælde taktikker, der hjælper dig med at indfri din strategi og dermed også dine mål. - underbygge taktikkerne med k onkrete aktioner. - løbende kontrollere, at du når dine mål. Alt afhængig af hvordan det går, kan du med fordel justere i din planlægning, så du kommer tættere på dine mål. Danfoil producerer og leverer marksprøjter til landmænd i det meste af Europa og Baltikum. Virksomhedens patenterede sprøjteteknologi er unik, da der sprøjtes med meget små mængder vand. Det er via den unikke teknologi muligt at reducere pesticidforbruget, hvilket gavner landmandens økonomi og miljøet. Danfoil blev etableret i 1984 og sælger deres marksprøjter direkte til landmænd og via udvalgte forhandlere. Virksomheden producerer marksprøjterne i Svenstrup. Danfoil har de seneste år arbejdet på at eksekvere en større international digitaliseringsplan. Vi spurgte os selv, om man kan sælge marksprøjter på internettet? Derefter påbegyndte vi et større planlægningsarbejde, som indebar målrettede analyser af vores kunder, konkurrenter osv. Det resulterede i en detaljeret plan, som vi i dag eksekverer på, og som vi har høstet flere væsentlige effekter af. Torben Gregersen, Adm. Direktør, Danfoil A/S SIDE 20 SIDE 21

13 Gode råd til at nå UD til kunderne! Hvis udfordringen er at nå ud til kunder og potentielle kunder, er der en række mulige tiltag. Du har i planlægningsfasen fundet ud af, hvem dine kunder er, og hvordan du bedst kommunikerer med dem via de digitale medier. Nu skal du arbejde på at tiltrække trafik til din hjemmeside og nå ud til kunderne, og her kan du eksempelvis satse på søgemaskineoptimering (SEO) og online PR. SEO hjælper med at få en virksomheds hjemmeside placeret højt i de organiske søgninger i søgemaskinerne og dermed øge mængden af besøgende på en virksomheds hjemmeside. Online PR kan bedst beskrives som at netværke online. Her refererer andre sider til din virksomheds brand eller hjemmeside, og det kan i høj grad være med til at påvirke omverdenens opfattelse af virksomheden. Det betyder også, at online PR kan bidrage effektivt til at få besøgende ind på virksomhedens hjemmeside. Online PR omfatter desuden også de sociale medier, som bliver mere og mere populære hos både virksomheder og kunder. For at nå ud til kunderne skal du: - bruge søgemaskineoptimering (SEO), så kunderne finder dig, når de søger i søgemaskiner som fx Google. - være sikker på, at du bruger de rigtige søgeord i dine hjemmesidetekster. - bruge online PR til at blive nævnt på andre sider. - respondere på feedback og holde det under kontrol dette er specielt vigtigt med negativ feedback. - skabe dialog med dine kunder/potentielle kunder på de sociale medier. KostumeOutlet ApS er Danmarks billigste webshop inden for salg af kostumer og udklædningstøj. Vareudvalget bliver løbende udvidet, og KostumeOutlet har også mulighed for at fremskaffe unikke kostumer, hvis det er efterspurgt. KostumeOutlet blev etableret i 2006 og sælger udelukkende deres varer på internettet. Virksomheden er placeret i Svenstrup, hvor den også har lager. KostumeOutlet har de seneste år arbejdet strategisk med at skabe en robust infrastruktur og øge rækkevidden, så flere forbrugere finder KostumeOutlet i søgemaskiner osv. En god gennemtænkt trafikstrategi kan gøre forskellen mellem succes og fiasko. Helt konkret har vores strategi på få måneder øget vores indgående trafik og dermed også vores gennemførte handler betragteligt. Vi taler om trafikvækstrater på over %. Lars Kronborg, ejer, KostumeOutlet SIDE 22 SIDE 23

14 Gode råd til at få handling fra kunderne! Hvis det kniber med at få kunderne til at være aktive på din hjemmeside, er der forskellige ting, du kan gøre. Call-to-actions er et godt marketingværktøj til at aktivere besøgende på en hjemmeside. Call-to-actions kan eksempelvis være en knap på hjemmesiden med klik her, registrer her, vind gave her, download brochure osv. De kan både bruges på hjemmesider, i s nyhedsbreve, på sociale medier osv. Målet er at gøre dine kunder nysgerrige og få dem til at forstå, at du kan tilbyde dem noget, som de simpelthen ikke kan leve uden. Kunder er generelt drevet af tanken om hvad kan jeg få ud af det, og de er derfor også meget interesserede i konkurrencer og andre initiativer, der betyder, de kan få produktet gratis. Det kan man udnytte ved at udlodde en præmie, hvis kunderne svarer på nogle enkelte spørgsmål, giver deres feedback eller lignende. Indholdet og kvaliteten af din hjemmeside er af stor betydning, da det er den lim, der skal holde kunderne på din side. Det er således indholdet, der skal overbevise kunderne om, at de skal foretage den handling, du gerne vil have dem til. Det er derfor afgørende, at dit indhold er velovervejet og et centralt element i din strategi. Relevant indhold kræver først og fremmest, at du kender dine kunder og er bevidst om, hvem du henvender dig til. Samtidig er det vigtigt, at indholdet er let at dele på de sociale medier, da det giver dig mulighed for yderligere eksponering over for potentielle nye kunder. Sidst, men ikke mindst, skal du kunne måle på værdien af dit indhold. Det er afgørende, at du hele tiden kan analysere på, hvordan dit indhold virker, og om du får det ud det, som du ønsker. For at få kunderne til at handle skal du: - bruge call-to-actions til at aktivere dine kunder. - pirre nysgerrigheden hos kunder/potentielle kunder ved hjælp af fx konkurrencer. Det giver også mulighed for at få feedback. - lægge en strategi for det indhold, du lægger ud på din hjemmeside. - huske, at du skal kunne måle på dit indhold, så du kan analysere det og forbedre det løbende. Tagprofferne er en landsdækkende sammenslutning af håndværkere med en certificeret uddannelse inden for alle aspekter af tagkonstruktioner: nyt tag, tagrenovering, indbygning af solvarme i taget, rådgivning om valg af undertag, tagsten, tegl, skifer mv. Tagprofferne har hovedkontor i Svenstrup og har arbejdet målrettet med at få kunderne til at foretage konkrete handlinger på deres hjemmeside. Vi har et behov for, at vores besøgende ikke kun klikker rundt og læser vores indhold. De skal gerne kontakte os eller bede os om at kontakte dem. På den måde kan vi starte en dialog, som forhåbentligt ender med en tagopgave og en glad kunde. Vores beregner-værktøj har i den forbindelse været unikt, da kunderne via den selv kan lave et prisoverslag over et nyt tag og derefter bede os om at kontakte dem. Kim Kristensen, Salgsdirektør, Tagprofferne SIDE 24 SIDE 25

15 Gode råd til konvertering! Det kræver en indsats at konvertere besøgende til kunder. Det er her altafgørende, at du har en brugervenlig hjemmeside, hvor kunderne nemt og hurtigt kan finde det indhold, de søger. Igen er indholdets relevans afgørende, og du skal bruge dit kendskab til kunderne aktivt for at øge din konverteringsgrad. Du er også afhængig af den feedback, du får fra dine kunder, da den giver dig mulighed for at lave eventuelle forbedringer og ændringer. Desuden skal du også her tænke i call-to-actions, da de kan være et effektivt værktøj og få overtalt potentielle kunder til at købe dine produkter. -nyhedsbreve kan også være et middel til at få kontakt til potentielle kunder. Det er optimalt, hvis du kan få folk til at registrere sig til dit nyhedsbrev. Det kan fx lykkes ved at bruge en call-to-action, der lægger op til registrering. I -nyhedsbreve er det helt centralt, at indholdet er relevant og interessant for målgruppen. Ellers lander en lynhurtigt i den virtuelle skraldespand. For at få konverteret besøgende til kunder skal du: - sikre dig, at din hjemmeside er brugervenlig, så kunderne får lyst til at handle på den. - have en plan for, hvordan du vil kommunikere med kunderne for at få dem til at købe dine produkter. - bruge call-to-actions. - anvende -nyhedsbreve, da de er et godt supplement i bestræbelserne på at konvertere en besøgende til en kunde. Indholdet skal dog være relevant for, at det resulterer i et køb. Palomat er en afdeling af Bila A/S i Nykøbing Mors og producerer automatiserede pallehåndteringsløsninger, som afsættes i hele verden. Palomat sælger deres pallemaskiner via en række forhandlere og agenter, der betjener de forskellige markeder. Palomat har de seneste år opprioriteret virksomhedens indsats med digitale medier, og det har båret frugt. Antallet af besøgende på virksomhedens hjemmeside har vist fine vækstrater, og virksomheden har fået flere følgere på LinkedIn. Da en pallemaskine typisk ikke bliver købt på en webshop, forsøger Palomat at skabe andre typer af konverteringsmuligheder, så de besøgende ikke kun besøger hjemmesiden, men faktisk også foretager de handlinger, som Palomat gerne vil have dem til. Vi vil gerne have vores besøgende til at tilmelde sig vores nyhedsbrev, prøve vores beregner eller følge os på LinkedIn. Hvis de gør det, betragter vi det som en konvertering, og vores salgsarbejde har båret frugt. Vi har fået fat i potentielle kunder, som vi nu kan bearbejde yderligere. Majbritt Svane, Area Manager SIDE 26 SIDE 27

16 Gode råd til engagement! Engagement handler om at fastholde kunderne og kontinuerligt sørge for, at de er interesserede i din virksomhed. Det handler med andre ord om kundeloyalitet, og det kan være en udfordring i disse digitaliserede tider, hvor folk først og fremmest handler der, hvor det er billigst. Som virksomhed er det derfor også nødvendigt at lægge en plan for, hvordan du vil forsøge at fastholde dine kunder, når du har fået dem til at købe. Der er flere forskellige måder at gøre det på. Et værktøj er målrettede og relevante nyhedsbreve. Det kan her være en fordel at differentiere indholdet til forskellige klynger af kunder alt efter, hvad de tidligere har købt hos dig, og hvad de har vist interesse i. På den måde sikrer man, at informationen ikke drukner blandt irrelevante budskaber, som kunden ikke har nogen interesse i. Det er samtidig vigtigt, at hjemmesiden løbende vedligeholdes og opdateres, så kunderne ikke oplever at møde gammelt indhold. For at engagere dine kunder skal du: - lave en strategi for fastholdelse af kunderne. - bruge -nyhedsbreve til at holde kunderne interesserede i din virksomhed og det, du kan tilbyde dem. - eventuelt differentiere indholdet, så nyhedsbrevet er specielt relevant for modtageren. - vedligeholde din hjemmeside og opdatere indholdet løbende. Med24 ønsker at tilbyde Danmarks største udvalg af produkter inden for helse, skønhed, hudpleje, kosttilskud og medicin (håndkøb). Virksomheden har eksisteret siden 2005 og er placeret i Løkken. Med24 har fra begyndelsen arbejdet strategisk med at fastholde kunderne gennem optimal service, stort produktprogram og udnyttelse af målrettede medlemsmails og medlemsbonus. Den øgede konkurrence på internettet betyder, at omkostningen for at skabe kontakt til en ny kunde har været konstant stigende. Derfor arbejder vi strategisk med at fastholde vores kunder og sikre, at de vender tilbage. Vores nyhedsbreve, medlemsbonus osv. er i den forbindelse uundværlige værktøjer, som har en stor betydning for vores forretning. Nils Træholt, medejer, Salg & Marketing SIDE 28 SIDE 29

17 God fornøjelse med din hjemmeside Formålet med dette white paper har været at dele ud af den viden og de erfaringer, som vi på Aalborg Universitet har gjort os med digitaliseringen og dens påvirkning på de nordjyske SMV er. Vi håber, at du kan få udbytte af PRACE-spindelvævet og finde ud af præcis, hvor du skal sætte ind for at få den maksimale værdi ud af din hjemmeside. God fornøjelse! SIDE 30 SIDE 31

18 Muligheder med GLOBAL GLOBAL er et EU-rammeprogram, hvor små og mellemstore nordjyske virksomheder kan få hjælp til at arbejde med hele virksomhedens internationale berøringsflade og som resultat opnå øget vækst. Formålet med GLOBAL-programmet er at udvikle ny viden samt videreudvikle allerede eksisterende viden om globalisering i Nordjylland. Målsætningen er på den måde at skabe vækst i de nordjyske virksomheder gennem internationale aktiviteter i en planlagt og koordineret indsats. I begyndelsen af 2014 har GLOBAL-programmet serviceret mere end virksomhedsforløb inden for de ni indsatsområder, som de tre parter i projektet, Norddanmarks EU-kontor, Aalborg Universitet og Væksthus Nordjylland, har stillet til rådighed via EU-medfinansiering fra Vækstforum Nordjylland. Det brede samarbejde har sikret et stærkt set-up og været med til at give nordjyske virksomheder optimale muligheder på det internationale marked. Digitaliseringen spiller en væsentlig rolle for de internationale vækstmuligheder. Tidligere var et godt importørvalg og en god distributionsløsning en forudsætning for øget eksport, men i dag fordrer nye muligheder nye løsninger og dermed også et behov for ny viden. Digitalisering af det internationale salg er således en mulighed, men også et stigende krav. Denne publikation samler erfaringerne fra et af indsatsområderne under GLOBAL, og forhåbentlig giver læsningen anledning til at overveje virksomhedens fremtidige internationale indsats. De tre parter i GLOBAL står klar til at hjælpe dig på vej. God læselyst! Henrik Thingholm Kristoffersen Global Projektleder, Væksthus Nordjylland