Strategier for den moderne golfklub

Transkript

1 Strategier for den moderne golfklub Konkurrencesituation, den bagvedliggende økonomi, potentialer og behov for ledelsesinformation DGU Udviklingskonference, Korsør den 20. november 2010 Udarbejdet af Lars Steen Pedersen

2 Indhold 1. Konkurrencesituation 2. Den bagvedliggende økonomi 3. Potentialer 4. Behov for ledelsesinformation 5. Spørgsmål Side: 2

4 Konkurrence Green-fee priser i Europa Green-fee priser i Europa indtil 2004 var der begrænset prisdifferentiering i Danmark Det danske golfmarked var indtil 2004 et såkaldt umodent marked uden konkurrence. I dag koster de billigste weekend green-fees i Danmark 150 DKK - de dyreste 750 DKK Differentiering i priserne er et sikkert tegn på konkurrence. Tal fra 2002 For første gang er der konkurrence på golfmarkedet i Danmark Side: 4

5 Vigtigheden ved at have en klar strategi Fremtidens differentiering af golfbaner. - Medlemmerne i centrum. - Løbende forbedring af medlemsoplevelsen. - Effektivt ledet kvalitetsydelse. Alle deltager aktivt i at skabe golfbaneoplevelsen. - Effektiv afvikling af golfrunder - Følger konstant markedets ønske om forbedringer og udvikling af ydelser. - Stringent valg af differentieringsfordele Medlemsbaseret Customer Value Experience Top End Exclusivity Designbanerne Best Price Performance - Country Club model med championship standard golfbane - Meget få medlemmer; tårnhøjt kontigent. Pay & Play - Begrænset adgang for eksterne - Plads til alle. Selv polterabends på par 3 banen. - Kræver stor omsætning. At fylde banen hverdag. - Effektiv afvikling af golfrunder - Risiko for dårligt image; ikke interessant for den entusiastiske green-fee spiller. - Evt. clusters af baner, der kan skabe stordriftsfordele Side: 5

6 Konkurrentgrupper (med eksempler) Aktionsradius International - Lübker / Scandinavian National Holstebro Ledreborg Regional Vejle Keller Park Lokal Ikast Holsted Forening Kommercielt Orientering Side: 6

7 Udvikling i kapaciteterne siden 2004 Aktionsradius International Nationalt Designbanerne (High End Exclusivity) Regionalt Lokalt Forening Kommercielt Orientering Side: 7

8 Udvikling i kapaciteterne siden 2004 Aktionsradius International Nationalt % Regionalt Lokalt Forening Kommercielt Orientering Meget stor kapacitetsudvidelse på designbanerne. Side: 8

9 Befolkningskriteriet Aktionsradius International Nationalt Regionalt Lokalt Befolkningskriteriet ikke overholdt = problemer Forening Kommercielt Orientering En del baner med begrænset aktionsradius har fået problemer Side: 9

11 Klynger i Danmark Golf industri klynger i Danmark Vanding Infrastruktur Forbedringer Golf bane kapital investeringer Bane renovering Nye baner It ydelser Udstyr golfbiler Klubhuse & renovering Golfbane operationer - Green fee - Kontingent - Indskud - Mad og drikke - lektioner (pro) - udlejning Golf underleverandører Tilbehør Tøj og mode Udstyr Spiller kvalificering Medier, turneringer interesseorganisationer og velgørenhed Turneringer Bane renovering Interesseorganisationer TV Velgørenhed Golfbox SGI Trackman Bøger og magasiner Kerne industrier Hotel, overnatning Underholdning Turisme Luftfart Side: 11 Biludlejning Mad og drikke Boliger Fast ejendom Relaterede bebyggelse Tilknyttede industrier Kilde: LSP RESOLVE med inspiration fra SRI International

12 Klynger i Danmark Vanding Infrastruktur Forbedringer Golf bane kapital investeringer Bane renovering Nye baner It ydelser Golf industri klynger i Danmark Udstyr golfbiler Klubhuse & renovering Golfbane operationer - Green fee - Kontingent - Indskud - Mad og drikke - lektioner (pro) - udlejning Golf underleverandører Tilbehør Tøj og mode Udstyr Spiller kvalificering Medier, turneringer interesseorganisationer og velgørenhed Turneringer Bane renovering Interesseorganisationer TV Velgørenhed Golfbox SGI Trackman Bøger og magasiner Ca. 3 mia. Kerne industrier Hotel, overnatning Underholdning Turisme Luftfart Side: 12 Biludlejning Mad og drikke Boliger Fast ejendom Tilknyttede industrier Relaterede bebyggelse Kilde: LSP RESOLVE med inspiration fra SRI International

13 Udviklingen i det golfrelaterede forbrug 2004 til 2010 (DKK pr. golfspiller) DKK Forbrug pr. spiller % År n Undersøgelser fra Østjylland og Hovedstadsområdet Det store fald i forbruget kan direkte relateres til finanskrisen. Side: 13

14 Udviklingen i forbruget på hovedgrupperne 2004 til 2010 (i %) 0% -10% -20% -30% -40% -5% -68% -14% -14% -27% -27% -48% -50% -60% -70% -80% Indskud er faldet med næsten 68% efterfulgt af rejser med 48%. Side: 14

16 Eksempel på en værdikæde på golfområdet Primæraktiviteter PGA Pro Shop Restaurant Bane Salg Kundegrupper Støtteaktiviteter Marketing Økonomi Greenkeeping og Maskinpark Ejendomme og vedligehold Jura Familier/ medlemmer (BtM) Gæster (BtC) Institutioner (BtB) Virksomheder (BtB) Rekruttering af frivillige Sponsorship Side: 16

17 Golfklubben som den skal ses fra kundens side Primæraktiviteter PGA Pro Shop Restaurant Bane Salg Kundegrupper Støtteaktiviteter Sekretariat / service Gode golfoplevelser Økonomi og god service Greenkeeping og Maskinpark Ejendomme og vedligehold Jura Familier/ medlemmer (BtM) Gæster (BtC) Institutioner (BtB) Virksomheder (BtB) Rekruttering af frivillige Sponsorship Side: 17

18 Der er penge i de værdifulde golfspillere. 40% af golfspillerne står for 81% af omsætningen og 85% af de spillede runder. Værdifulde golfspillere (40%) Resten (60%) Forbrug i gns ($) Runder 48 6 Kilde: Fra den amerikanske undersøgelse 20/20 Golfsegmentation. Tallene kan ifølge LSPRESOLVE overføres til danske forhold Side: 18

19 Der er penge i de værdifulde golfspillere. Hvordan skaber man værdifulde golfspillere? Man får dem til at nyde golfbaneoplevelsen! Den klart vigtigste faktor for at nyde golfspillet er: Evnen til at ramme bolden. Evnen til at ramme bolden er 3-5 gange vigtigere end nogen anden faktor. Den næst vigtigste faktor er at have nogen at spille med fast. Kilde: Fra den amerikanske undersøgelse 20/20 Golfsegmentation. Tallene kan ifølge LSPRESOLVE overføres til danske forhold Hvordan skaber vi fokus på den værdifulde golfspiller (de 40% af spillerne, der omsætter for 80%) Side: 19

20 Presset på forbruget øger behovet for salgs- og markedsorientering Kundegrupperne: Medlemmer (BtM) Gæster (BtC) Institutioner (BtB) Virksomheder og grupper (BtB) Side: 20

21 Salgs- og marketingopgaver (eksempler) Medlemmer (BtM) - Nye medlemmer skal ses som en investering. Et nyt medlem repræsenterer en gennemsnitlig omsætning på mere end over 10 år. Spredningen er stor og det er derfor relevant at tale om den værdifulde golfspiller - Fokus på konkurrentgrupperne og aktionsradius - Benchmarking inden for hovedgrupperne. - Fokus på golfbanen/klubben som et socialt fællesskab -. Fra administrative organisationer til salgs- og marketingorganisationer Side: 21

22 Prioriteter Hvad er vigtigst for dig ved valg af idræt, sport og motion? (Indextal: Dyrke idræt på højt niveau = index 100) Index Komme i bedre form Det skal være sjovt På grund af fællesskabet Møde nye mennesker Afstanden til det sted hvor jeg dyrker idræt og motion Dyrke idræt på højt niveau Kilde: Medlemsundersøgelse i Horsens Golfklub 2010 Det vigtigste ved valg af idræt, sport og motion er på grund af fællesskabet efterfulgt af det skal være sjovt og komme i bedre form. Side: 22

23 Salgs- og marketingopgaver (eksempler) Gæster (BtC) - Fokus på aktionsradius - Fokus på differentieringsfaktorer Institutioner (BtB) - Professionalisering af aftaler Virksomheder og grupper (BtB) - Fokus på service - Fokus på golfens konkurrenter - Opbygning af langvarige relationer Fra administrative organisationer til salgs- og marketingorganisationer Side: 23

26 Eksempel på en værdikæde på golfområdet Støtteaktiviteter PGA Pro Shop Primæraktiviteter Udviklingen i de primære aktiviteter? Restaurant Marketing Økonomi Greenkeeping og Maskinpark Ejendomme og vedligehold Jura Rekruttering af frivillige Bane Salg Sammenligning med de bedste inden for områderne? Kundegrupper Familier/ medlemmer (BtM) Gæster (BtC) Institutioner (BtB) Virksomheder (BtB) Sponsorship Side: 26

28 Eksempel på en værdikæde på golfområdet Primæraktiviteter PGA Pro Shop Restaurant Bane Salg Kundegrupper Støtteaktiviteter Marketing Nøgletal Økonomi Greenkeeping og Maskinpark Optimering og kundeorientering? Ejendomme og vedligehold Hvem gør det bedst i branchen? Jura Familier/ medlemmer (BtM) Gæster (BtC) Institutioner (BtB) Virksomheder (BtB) Rekruttering af frivillige Sponsorship Side: 28

30 Eksempel på en værdikæde på golfområdet Primæraktiviteter PGA Pro Shop Restaurant Bane Salg Kundegrupper Støtteaktiviteter Marketing Økonomi Greenkeeping og Maskinpark Ejendomme og vedligehold Jura Rekruttering af frivillige Information Familier/ om medlemmer (BtM) udviklingen Gæster (BtC) i efterspørgselsforholdene? Institutioner (BtB) Virksomheder (BtB) Fokus på penetrationen inden for aktionsradius Sponsorship Side: 30

31 Cand.merc. Lars Steen Pedersen St. Blichers Vej 5 DK 8230 Åbyhøj Telefon Mobil Mail [email protected] Mail: [email protected] Side: 31

32 Udvalgte referencer inden for golfområdet DGU (Dansk Golf Union) SGC (Smørum Golf Center) Vejen Golfklub Horsens Golfklub Vejle Golfclub PGA (Professional Golf Association of Denmark) FPG (Foreningen Private Golfbaner) Etablering af Scandinavian Golf Institute ApS Idrættens Analyseinstitut Four Manors Hørsholm Golf A/S Lübker GR Golfmanagementuddannelsen UC Nordjylland..og mange andre! Fokus på undersøgelser respondenter (BtoC, BtoB, BtoM) marketingplaner, strategier, servicestrategier, trendrapporter, konkurrentanalyser mv. Side: 32