Fødevarebranchen er ramt af krisen og ændret forbrugeradfærd

Transkript

1 Organisation for erhvervslivet juni Fødevarebranchen er ramt af krisen og ændret forbrugeradfærd AF KONSULENT LARS ZØFTING-LARSEN, OG KONSULENT PETER BERNT JENSEN, Danske fødevarevirksomheder oplever markant forringede afsætningsmuligheder. Presset kommer blandt andet fra konjunkturnedgangen, faldende priser og ugunstige valutakurser. Dertil kommer ændrede forbrugsmønstre, der får forbrugerne til at spare på fødevarebudgettet. Til trods for de vanskelige markedsvilkår forventer fire ud af 10 fødevarevirksomheder at kunne øge omsætningen i år. Danskerne køber færre fødevarer Indeks 2005= Værdi 110 Mængder 105 Anmærkning Detailomsætningsindeks (2005=100) efter varegruppe, indekstype og tid Danmarks Statistik april juni august oktober december februar april

2 SIDE 2 Faldende efterspørgsel og ændringer i forbrugsmønstre er en central årsag til tilbagegangen i fødevareindustrien. Omsætningen af fødevarer og andre dagligvarer i Danmark har stort set stået stille siden juli, hvor man oplevede et historisk stort dyk. De seneste tal for detailhandelen herhjemme (2. juni ) viser, at der også har været et i fald i salget af mænger af fødevarer i perioden, der dog er steget lidt igen fra februar til april. Men det er især forbrugernes fokus på pris, har spillet en rolle for nedgangen i detailhandelens omsætning. Faldende omsætning i fødevarebranchen Omsætningen i fødevarebranchen er faldet med 8,5 pct. fra juni til, og det er både eksportomsætningen og salget på hjemmemarkedet, der har været for nedadgående. Faldende omsætning i fødevarebranchen Mia. kr. 75 Indenlandsk salg Udenlandsk salg Anmærkning 3 måneders gennemsnit af sæsonkorrigeret årsniveau Danmarks Statistik maj juli september november Udviklingen afspejler blandt andet, at forbruget af fødevarer, der ellers betragtes som en af de mest uforanderlige poster på husholdningsbudgettet, er markant påvirket af krisen. En ny analyse fra Nielsen1 viser, at over 40 pct. af alle forbrugere i verden efter eget udsagn er gået over til at købe billigere fødevarer. Besparelser på fødevareindkøb er i top fem over forbrugernes tiltag for at reducere udgifterne på budgettet. At spare på take-away-måltider er nr. fire. Så 1 Global Consumer Confidence, Concers and Spending, 1 st Half a global Nielsen consumer report Fokus på pris en global tendens

3 SIDE 3 fødevarer er tilsyneladende noget folk skærer ned på verden over. Det er også værd at bemærke, at over 20 pct. af forbrugerne siger, at de vil fortsætte med at købe billigere fødevarer - også efter at økonomien forbedres. Forbrugerne skærer ned - også på fødevarer Pct. Brugt færre penge på tøj 56 Sparet på fritids-aktiviteter 53 Forsøgt at spare på gas- og elforbrug 51 Skåret ned på indkøb af take-away mad 45 Skiftet til billigere fødevareprodukter 41 Udskudt udskiftning af elektronik, f.eks. PC, mobiltelefon, m.m. 39 Skåret ned på udgifter til telefon 34 Skåret ned på ferie / fridage 34 Udskudt udskiftning af større ting til hjemmet 34 Brugt bilen mindre ofte 29 Droppet den årlige ferie 23 Skåret ned på hjemmeunderholdning 22 Set efter bedre tilbud på realkreditlån, forsikring, kreditkort, m.m. 22 Skåret ned eller købt billigere mærker alkohol. 17 Jeg har taget andre forholdsregler end de nævnte 13 Skåret ned på cigaretforbrug 12 Udviklingen flugter med tilbagemeldinger fra DI s medlemsvirksomheder. I en rundspørge til DI s virksomhedspanel (557 virksomheder) i april i år, svarede 70 pct. af fødevarevirksomhederne, at de har oplevet forringede eller væsentligt forringede afsætningsmuligheder under den økonomiske afmatning. Og det skyldes ikke mindst forbrugernes ændrede indkøbsvaner. Spørgsmål Hvilke forholdsregler har du taget for at spare på dine husholdningsudgifter? Global Consumer Confidence, Concers and Spending, 1 st Half a global Nielsen consumer report

4 SIDE 4 Dagligvaremarkedet ændrer sig Ændringen i forbrugsmønstre betyder også, at dagligvarehandelen ændrer sig. Der var god vækst i den danske discountsektor i efteråret, der i denne periode vandt markedsandele fra supermarkederne. Nu er også væksten i discountbutikkerne fladet ud. Discountsektoren herhjemme har desuden meldt ud, at de skifter ud i sortimentet, så der bliver endnu færre mærkevarer og endnu flere helt billige produkter. Væksten i discountsektoren er stoppet fra discount til superdiscount Vækst i discountbutikkerne flader ud Omsætningsudvikling Indeks 2005= Discountforretninger Supermarkeder 110 Detailomsætningsindeks (2005=100) efter branche og tid Danmarks Statistik maj juli september november I Tyskland meldte de store discountkæder Aldi og Lidl om markant faldende salgstal i og februar. Så det boom, vi har set i discountsektoren, er tilsyneladende løjet af. Samtidig indfaser supermarkederne i Danmark langt flere lavprisprodukter i deres sortiment, bl.a. ved at øge andelen af private labels, i et forsøg på at genvinde terræn i forhold til discountsektoren. I oplevede både discountsektoren og supermarkederne en lille stigning i omsætningen, hvilket kan skyldes et øget salg af de helt billige produkter. Den generelle tendens til, at folk skifter mærkevarer ud med discount er dog ikke helt entydig. Herhjemme kan nogle brand-virksomheder melde om betydelig fremgang, hvilket kan skyldes, at gode, velkendte brands virker som sikker havn i turbulente tider. Modtendens: Velkendte brands er sikker havn

5 SIDE 5 Svækket konkurrenceevne på eksportmarkederne Fødevareindustriens omsætning i Danmark er faldet med 5,3 pct. fra oktober til, men tilbagegangen på eksportmarkederne er endnu mere markant. Her er omsætningen faldet med 7,8 pct. i samme periode. Udover den generelle nedgang er dansk fødevareeksport også ramt af en svækket konkurrenceevne efter mange års høje danske lønstigninger og nedskrivninger af en række vigtige eksportmarkeders valutaer ikke mindst britiske pund og svenske kroner. Samtidig har den svage internationale efterspørgsel ført til et generelt nedadgående pres på priserne. Den stærke danske krone har været medvirkende til at gøre de danske fødevareprodukter dyrere, når de afsættes på eksportmarkederne ikke mindst i Storbritannien og Sverige, som efter Tyskland er de vigtigste markeder for dansk fødevareeksport. Stærk dansk krone rammer eksporten til Storbritannien og Sverige Svage valutaer rammer konkurrenceevnen Kronekusen vægtet efter Danmarks fødevareeksport Indeks =100 Anmærkning Den eksportvægtede kronekurs er sammenvejet i forhold til sammensætningen af den danske fødevarebranches ekport. Et fald i indekset svarer til en styrkelse af den danske krone og dermed til en svækkelse af den danske konkurrenceevne Danmarks Statistik og DI-beregninger maj juli september november Den danske krone er gradvist blevet stærkere i løbet af sidste efterår i forhold til særligt svenske kroner og britiske pund. Omkring 24 pct. af den danske eksport fra fødevarebranchen går til Storbritannien og Sverige, og svækkelsen af den svenske krone og det britiske pund har været en væsentlig årsag til, at de danske fødevarevirksomheder i løbet af det sidste halve år har mistet konkurrenceevne. Problemer med eksportkreditforsikringer har også svækket fødevareeksporten. Siden oktober sidste år har de private eksportkreditforsikringsselskaber i stor stil tilbagekaldt dækninger på fødevareeksportørernes kunder på kortfristede eksportkreditter, som er den kredittype fødevare- Store problemer med eksportkreditforsikringer

6 SIDE 6 virksomhederne især anvender. Det har uden tvivl været en medvirkende årsag til den fadende eksportomsætning. På trods af genforsikringsaftaler, er der ikke for alvor kommet gang dækningerne igen, hvilket er en stor belastning for dansk fødevareeksport. Forventninger til fremtiden På trods af, at fødevarebranchen er ramt af den generelle afmatning, tyder det på, at virksomhederne ser lys for enden af tunnellen. Selv om erhvervstilliden er negativ i DI Fødevarers seneste konjunkturbarometer for andet kvartal, er der tale om en klar forbedring i forhold til forrige kvartal, hvor den samlede erhvervstillid for fødevareindustrien var langt dårligere. Erhvervstilliden måles på forventninger til produktion, beskæftigelse, konkurrencesituation på eksportmarkeder, investeringer m.m. Fødevarebranchen knap så pessimistisk som i forrige kvartal En anden indikator for branchens aktuelle forventninger til fremtiden er en undersøgelse blandt medlemsvirksomhederne, som DI foretog i april. Her fremgår det bl.a., at selvom omsætningen i fødevareindustrien har været faldende over en længere periode, er forventningerne til den samlede omsætning i ganske høje hos mange fødevarevirksomheder. Cirka 30 pct. af fødevarevirksomhederne forventer, at deres omsætning i hele vil være negativ sammenlignet med, andre 30 pct. forventer uændret omsætning. Til gengæld forventer hele 40 pct. en positivt vækst i omsætningen. Forventninger til positiv vækst i omsætningen for Selvom fødevarevirksomhederne har kraftigt fokus på at trimme omkostningerne i øjeblikket, 78 pct. af de adspurgte virksomheder bekræfter dette, er der dog en række ting, der viser, at fødevarevirksomhederne ikke har tænkt sig, at drosle ned for de fremadrettede aktiviteter. For eksempel angiver 37 pct., at de i øget omfang vil introducere nye produkter på markedet, mens 41 pct. vil gøre dette i uændret omfang. Kun 17 pct. angiver, at de i mindre grad vil lancere nye produkter. Introduktion af nye produkter 41 pct. vil i øget omfang gå ind på nye markeder, mens 43 pct. vil opsøge nye markeder i uændret omfang. Blot 13 pct. vil i mindre grad prøve kræfter med nye markeder. Opsøgning af nye markeder artiklen udgives af DI i samarbejde med FIH

7 > DI 1787 KØBENHAVN V TLF. : FAX : [email protected] DI.DK SAMFUND, VIDEN OG HOLDNINGER Dansk erhvervsliv er en vigtig del af det danske samfund. Politikere, organisationer og befolkningen forventer, at virksomhederne bidrager til bæredygtig udvikling af Danmark som velfærdssamfund. Derfor prioriterer DI dialog med alle interesserede om rammerne for erhvervslivets bidrag til vækst og velstand. Vær med i debatten på opinion.di.dk