fremtiden starter her... En styrket arkitektbranche DETAILHANDLEN i et strategisk samarbejde Perspektiver FRA VARER TIL VÆKST med Dansk Erhverv
DANSK ERHVERV, maj 2014 AF KONSULENT MALTHE MUNKØE, CAND.SCIENT.POL, MA, MA, OG POLITISK KONSULENT MARIE LOUISE THORSTENSEN, CAND.SCIENT.POL denne publikation er et uddrag af den større analyse, detailhandlen fra varer til vækst, som kan findes på www.danskerhverv.dk
FORORD Købmænd og handelsmænd har altid været afgørende for Danmarks velstand. I mere end tusind år har danskerne været kendt som driftige købmænd, der besøgte fjerne himmelstrøg for at handle og finde nye muligheder for indtjening. Også i dag er de driftige købmænd i engros- og detailhandlen med til at sikre vores velstand. Varesortimenterne bliver hele tiden udvidet med nye produkter og varer fra nær og fjern, som danske forbrugere ikke anede eksisterede, men som gør deres liv lettere eller mere spændende. Ændringer i kundernes præferencer og indkøbsvaner opfanges af detailhandlen, som tilpasser sortiment og udbud derefter, og effektive logistik- og lagersystemer sikrer, at varerne transporteres hurtigt over store afstande, og bevarer varerne friske og indbydende for kunderne. Handlen har til alle tider haft de bedste vilkår, når de politiske beslutningstagere har anerkendt, at landets økonomi er afhængig af driftige handelsfolk. Det er imidlertid en forståelse, som i dag for ofte tilsidesættes af en kortsigtet politisk prioritering af at rejse et statsligt provenu gennem høje skatte- og afgiftssatser. Dertil kommer regler og regulering, som i nogle tilfælde er unødigt besværlige og ressourcekrævende. Det øger omkostningsniveauet, der medfører højere priser for forbrugerne og skaber grobund for øget grænsehandel, illegal handel og e-handel i udlandet, hvilket igen koster både arbejdspladser og vækst i Danmark. Der er derfor behov for politisk at tænke mere langsigtet og prioritere vækst på sigt snarere end provenu hér og nu. Dette indebærer, at hele skatte- og afgiftsstrukturen samt erhvervslivets rammevilkår skal gennemtænkes, så det er attraktivt at drive virksomhed i Danmark. Konkurrencedygtige virksomheder er afgørende for Danmarks vækst, velstand og velfærd. Detailhandlen har ikke kun betydning for samfundsøkonomien. Detailhandlen er også arbejdsgiver for et stort antal mennesker, ligesom branchen er med til at sikre, at forbrugernes dagligdag hænger sammen. Danmark er kendetegnet ved en butiksstruktur, hvor butikkerne tilbyder et bredt sortiment i kort afstand for de fleste danskere, ligesom detailhandlen gør meget for at sikre tilfredse kunder og gode forbrugerforhold. Mange butikker tilbyder lange åbningstider, god kundeservice, udstrakt bytteservice, mulighed for at hæve kontanter uden gebyr eller for at afhente pakker og medicin, ligesom det danske pantsystem er baseret på detailhandlens aktive medvirken. Moderne detailhandelsvirksomheder konkurrerer nemlig ikke bare på pris. De konkurrerer også i høj grad på at være innovative, opspore nye trends, levere god service og på at afkode forbrugernes indkøbsmønstre og behov for derved at tiltrække kunder. Med denne analyse ønsker vi at sætte fokus på det store bidrag, handelsvirksomhederne yder til Danmarks økonomiske vækst og forbrugernes velfærd og dermed hvorfor, det er vigtigt for Danmark, at detailhandlen sikres gode rammevilkår og derigennem konkurrenceevne. Desuden peger vi på, hvilke forudsætninger og forandringer der skal til, for at dansk detailhandel kan opnå sit fulde potentiale og i fremtiden stå endnu stærkere i den internationale konkurrence. God læselyst! Laurits Rønn Direktør Henrik Hyltoft Markedsdirektør
FORORD 3 EXECUTIVE SUMMARY 5 DETAILHANDLENS VÆRDIKÆDE 8 DETAILHANDLEN EN NØGLESEKTOR I DANMARK 10 DETAILHANDLEN EN BRANCHE FOR ALLE 12 VÆKST GENNEM INTERNATIONALISERING 14 DEN DANSKE FORBRUGER 16 DETAILHANDLEN TILPASSER SIG 18 GRÆNSEHANDEL OG ILLEGAL HANDEL 20 E-HANDLEN I VÆKST 22 EN ENDNU STÆRKERE DETAILHANDEL 24
EXECUTIVE SUMMARY Detailhandlen er en nøglesektor for Danmark og dansk økonomi. Branchen fungerer som bindeled mellem producenter fra hele verden og de danske forbrugere og er en væsentlig brik i dansk økonomi i forhold til at skabe vækst, arbejdspladser og provenu til statskassen. Detailomsætningen beløb sig til ca. 310 mia. kr. i 2013. Detailhandlen en stor arbejdsplads i Danmark Der er godt 220.000 arbejdspladser i detailhandlen. Dermed ligger hver 12. arbejdsplads i Danmark i detailhandlen, svarende til hver 8. private arbejdsplads. Derudover bidrager detailhandlen med et markant statsligt provenu gennem indkomstbeskatning af lønninger og afregning af moms og afgifter. Branchen vurderes at indbringe statskassen ca. 15 mia. kr. årligt i indkomstskat af de ansattes løn og sikrer, at ca. 77 mia. kr. årligt bliver indbetalt i moms. Et kendetegn ved detailhandlen er, at branchen rekrutterer sine ansatte meget bredt. Detailhandlen tilbyder gode job til personer, der foretrækker en mere praktisk indgang til arbejdslivet, og det er samtidig en branche med gode og hurtige karrieremuligheder med både økonomisk og personalemæssigt ansvar. Det er således ikke unormalt, at man i en ung alder kan avancere og få et stort ansvar som fx butikschef. En stor del af de ansatte er yngre, ufaglærte eller har en relativt kort uddannelse. Detailhandlen er derfor ofte et sted, hvor unge får deres første erfaringer med arbejdsmarkedet, eksempelvis inden de tager en videregående uddannelse. Andelen af indvandrere og efterkommere af indvandrere er ligeledes relativt høj i detailhandlen, idet 6,6 pct. af de ansatte har en indvandrerbaggrund fra et ikke-vestligt land. Dermed er detailhandlen en nøglesektor for Danmark ikke kun i kraft af sin økonomiske betydning, men også fordi den tilbyder ansættelse til et bredt udsnit af befolkningen. Innovation, internationalisering og effektiv logistik skaber merværdi En vigtig del af detailhandlens værdiskabelse sker via et omfattende distributionsnet og et effektivt lager- og logistiksystem, så lageromkostningerne holdes nede, samtidig med at der altid er varer på hylderne. Desuden skaber detailhandlen værdi for danskerne, når branchens repræsentanter og samarbejdspartnere afsøger mulighederne hos producenter i hele verden for at finde nye eller bedre produkter og forhandler priser med leverandørerne for at sikre så billige varer som muligt. Dette er med til at sikre lavere omkostninger for detailhandlen og derved gøre det muligt at tilbyde forbrugerne varer til attraktive priser. Innovation er ligeledes et vigtigt element i forretningsstrategien for de fleste detailhandlende. Er man i stand til at identificere et nyt produkt, der får succes hos forbrugerne, kan det danne grundlag for god indtjening. Mange af de virksomheder, der er spiret frem og har oplevet fremgang trods krisen, er dem, der har haft held med et nyt forretningskoncept eller sortiment. Desuden er detailhandlen, ligesom mange andre brancher, afhængig af at kunne forudsige eller hurtigt tilpasse sig nye forbrugertrends og forbrugsmønstre. Derfor sker der løbende en række forskydninger i forskellige dele af detailhandlen. Eksempelvis har danskerne valgt at købe flere dagligvarer i discountbutikker, som givetvis på grund af krisen oplever stigende omsætning, mens andre dagligvarekoncepter har oplevet tilbagegang. Samtidig foregår der løbende brancheglidninger. I dag kan forbrugerne, ud over fødevarer og dagligvarer, også købe bl.a. elektronik, bøger og tøj i dagligvarebutikkerne. Ligeledes sælges en række varetyper i stigende grad også i andre typer butikker end i de specialiserede forretninger, fx sælges legetøj ikke kun i legetøjsforretninger, men også hos fx boghandlere, elektronikforhandlere, i dagligvarehandlen og online. Netop e-handlen har vundet indpas i Danmark som endnu en salgskanal, forbrugerne kan benytte sig af. Det er ikke en simpel øvelse at opgøre den samlede e-handel, men Dansk Erhverv har DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv 5
Detailhandlen binder forbrugere og varer sammen
estimeret e-handlen til at udgøre ca. 69 mia. kr. i 2013. Dermed udgør e-handlen knap 8 pct. af danskernes samlede privatforbrug, når der ses bort fra boligudgifter. Højt omkostningsniveau og hård konkurrence Der er hård konkurrence om forbrugernes gunst i den danske detailhandel. Det forhold, at detailomsætningen fortsat er nedadgående efter flere år med krise, afspejler usikkerheden i kølvandet på den sydeuropæiske statsgældskrise og en mere generel usikkerhed om den fremtidige makroøkonomiske udvikling. Samtidig er den danske detailhandel presset af et meget højt omkostningsniveau som følge af især et højt løn-, skatte- og afgiftsniveau, der er med til at presse omsætning og arbejdspladser ud af landet. Det høje danske omkostningsniveau afspejler sig i en omfattende grænsehandel, ikke mindst med nydelsesmidler i Tyskland. Konsekvensen af grænsehandlen er, at staten går glip af et årligt provenu på ca. 3,8 mia. kr., mens der på den tyske side af grænsen er en overnormal beskæftigelse i detailhandlen på op imod 8.000 arbejdspladser. Desuden har grænsehandlen spredt sig til i stigende grad også at omfatte en lang række dagligvarer. Så længe de samlede moms- og afgiftssatser er indrettet, så man fra tysk side kun opkræver 2 kr., hver gang den danske stat opkræver 3 kr., vil dette tab fortsætte. Desuden foregår der en ikke ubetydelig illegal indførsel og ulovligt videresalg af nydelsesmidler udenom de danske skattemyndigheder. Statskassen anslås at gå glip af op imod 1 mia. kr. årligt i moms- og afgiftsprovenu som følge af illegalt salg af de mest gængse nydelsesmidler som øl, sodavand, slik og cigaretter. En voksende udfordring er desuden den betydelige e-grænsehandel, som skyldes, at mange danskere vælger at e-handle i udlandet frem for i Danmark. Dansk Erhverv har estimeret, at e-grænsehandlen beløb sig til ca. 14 mia. kr. i 2013. Selvom e-grænsehandlen i et vist omfang skyldes, at store udenlandske netbutikker har sortimenter, det kan være svært at konkurrere med, så afspejler det, at omkostningerne ved at drive virksomhed i Danmark er højere end i udlandet. Et særskilt problem er, at en række udenlandske netbutikker ikke svarer moms i Danmark, selvom de har en omsætning, der forpligter dem til det. Dansk Erhverv har estimeret, at det koster den danske statskasse mindst en halv milliard kroner årligt. E-grænsehandlen udgør ca. 20 pct. af den samlede e-handel fra virksomheder til danske forbrugere. Til sammenligning udgør den fysiske grænsehandel ca. 4,5 pct. af den samlede fysiske handel i Danmark. I takt med væksten i e-handlen, vil den danske grænsehandelsudfordring derfor vokse yderligere. Rammevilkår afgørende for konkurrenceevnen I lyset af den pressede økonomiske situation, og den stadigt øgede konkurrence fra udenlandske virksomheder, særligt på nettet, er det afgørende, at den danske detailhandel sikres gode rammevilkår, så det er muligt at drive konkurrencedygtige virksomheder i Danmark. Helt overordnet er der behov for mere ro omkring virksomhedernes rammebetingelser. Nye regler og lovkrav virker ikke blot fordyrende, men er også ressourcekrævende, da det kræver ekstra administration for virksomhederne at sætte sig ind i reglerne og ændre arbejdsgangene. Det er desuden afgørende, at fælles EU-regler implementeres ensartet og effektivt i alle EU-lande, så virksomhederne har lige konkurrencevilkår. Så længe Danmark vælger at fastholde nogle af verdens højeste forbrugsafgifter, vil det som minimum være nødvendigt med en langt mere udbygget og effektiv kontrol for at inddæmme svindel og illegalt salg uden om det danske moms- og afgiftssystem. Mest effektfuldt og hensigtsmæssigt vil det dog være at gribe fat om nældens rod og bringe det danske omkostningsniveau, herunder især afgiftsniveauet, ned på et leje, der modsvarer de lande, vi normalt sammenligner os med. Kun på den måde får den danske detailhandel mulighed for at konkurrere på lige vilkår med udenlandske virksomheder, til gavn for vækst, velstand og velfærd i Danmark. Denne publikation er et uddrag af den større analyse, Detailhandlen fra varer til vækst, som kan findes på www.danskerhverv.dk DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv 7
DETAILHANDLENS VÆRDIKÆDE Afsøger markedet for nye produkter og trends Finder nye varer, der kan gøre livet lettere eller mere interessant for forbrugerne, eller tilfredsstiller nye behov Er innovative og efterkommer forbrugernes præferencer og ønsker Følger markedet, så nye ønsker fra forbrugerne hurtigt afspejler sig i nye varer på hylderne Er innovative, opsporer trends og udvikler nye butiks koncepter, som kan tiltrække kunder Sikrer standarder og forhandler priser og vilkår Sikrer, at importerede varer lever op til standarder og krav i Danmark og EU Presser producenternes priser til gavn for forbrugerne Sikrer logistik og distribution Sikrer, at varerne kommer hurtigt frem til kunder og butikker Sikrer friske varer på hylderne tæt på forbrugerne Præsenterer nye varer i forretningen Giver kunderne en god oplevelse, fx med smagsprøver, reklamekataloger, sørger for at butikken er overskuelig og behagelig at købe ind i samt rådgiver om produkter Tilbyder andre ydelser Mange butikker tilbyder, ud over deres eget sortiment, en række services, som letter danskernes dagligdag, fx postfunktion, medicinudlevering, billetsalg, børnepasning, pantsystem, lange åbningstider og mulighed for at hæve kontanter Service efter salg Afhængig af det konkrete produkt yder butikkerne efter salget opfølgende service, behandler reklamationer, reparerer eller erstatter defekte varer og leverer dem tilbage til producenten. I nogle tilfælde tilbyder butikkerne også at bytte varen, hvis kunden har fortrudt et køb 8 DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
Detailhandlen er en afgørende vækstfaktor i dansk økonomi og spiller en nøglerolle for samfundet som helhed. En del af dette oplever danskerne tydeligt, når de som kunder træder ind i en butik og ser varesortimentet og møder ekspedienterne. Men en stor del af det, der går forud for købsoplevelsen, foregår bag kulisserne og lever et mere skjult, men ikke desto mindre særdeles vigtigt, liv. Detailhandlen sørger for, at logistikken er i orden, så der hele tiden er fyldt op på butikshylderne af alt fra mælk over tøj til skruetrækkere og fladskærms-tv, så kunderne kan få præcis det, de efterspørger. Mange detailhandelsvirksomheder er samtidig tilgængelige via flere forskellige salgskanaler, så kunderne selv kan bestemme, om de foretrækker at gå ud og få en oplevelse og personlig service ved at handle i en butik, eller om de hellere vil sidde hjemme i sofaen med deres smartphone, tablet eller pc og bestille varer på nettet og få det bragt hjem til døren. Detailhandlen forstår at tilpasse sig til kundernes ønsker og behov og tilbyder en bred vifte af varer, oplevelser og services. Nogle butikker fokuserer på, at kunderne kan få de billigste discountprodukter, andre på luksusvarer, nogle på, at det skal være Danish Design og andre på, at det skal have et eksotisk tilsnit. Nogle butikker lægger vægt på, at indkøb skal gå hurtigt og andre på, at kunden skal have en oplevelse sammen med deres shopping. Det er afgørende for detailhandlen at være innovative, opspore trends, finde nye varer eller udvikle nye butikskoncepter, som kan tiltrække kunder. Udbredelsen af e-handel og mobilhandel, scan-selv stande, sanseoplevelser via dufte, musik og visuelle indtryk, introduktionen af indkøbskurve med hjul samt udviklingen af kædernes egne mærker for dagligvareprodukter er blot eksempler på innovation i branchen, der gør det lidt lettere, mere indbydende og spændende for kunderne at handle. Danmark har en tæt butiksstruktur med mange butikker og stor geografisk spredning, så langt de fleste danskere har indkøbsmuligheder i deres umiddelbare nærområde. Det er ikke mindst en fordel for personer uden bil, travle børnefamilier og gangbesværede, og giver let adgang til mindre indkøb. En række butikker tilbyder desuden en række ekstra services såsom udlevering af medicin, postfunktion, billetsalg, børnepasning, pantsystem, lange åbningstider og mulighed for at hæve kontanter uden gebyrer. Kort sagt er detailhandlen dér, hvor kunderne er, og tilbyder det, kunderne efterspørger. DETAILHANDLEN BINDER FORBRUGERE OG VARER SAMMEN Den danske detailhandel binder forbrugere og varer fra både nære og fjerne dele af verden sammen og sørger samtidig for, at kunderne får en god indkøbsoplevelse i (net-) butikken. Men inden forbrugerne lægger varerne i kurven, er der foregået en lang proces, hvor virksomheden har fundet de varer, som passer til forbrugernes ønsker og interesser, og hvor de har presset priserne hos producenter og leverandører så meget som muligt. Ofte finder detailhandlen nye og spændende produkter, som danskerne ikke engang var klar over eksisterede. Det hele bindes sammen af hurtig og omkostningseffektiv logistik, distribution og markedsføring. Efter købet sørger butikkerne for at reparere, ombytte eller give pengene tilbage, hvis der er en fejl på varen, eller kunden har fortrudt købet. På den måde skaber detailhandlen værdi til gavn for sig selv, for forbrugerne og for samfundet. DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv 9
DETAILHANDLEN EN NØGLESEKTOR I DANMARK Engros Hotel & restauration Detail Finansiering & banker Kultur, fritid, & anden service Byggeri & anlæg Information & kommunikation Andre erhverv Uoplyst Transport Ejendomshandel & udlejning Industri Erhvervsservice Offentlig sektor Landbrug, skovbrug & fiskeri Andel beskæftigede fordelt på brancher
Detailhandlen har stor betydning for både danskernes dagligdag og dansk økonomi som helhed. Branchen sikrer job til et stort antal danskere og bidrager samtidig med et stort statsligt provenu i form af indkomstskat fra de ansattes løn samt afgifter og moms, som pålægges de solgte varer. Branchen leverer dermed et stort bidrag til samfundsøkonomien, men er samtidig under pres fra flere sider ikke blot af krisen og andre makroøkonomiske strømninger, men også af et massivt prisfald på boligmarkedet, der har gjort et stort indhug i danskernes friværdier og dermed forbrugsmuligheder og købelyst. Desuden har et fald i den private beskæftigelse, samt at flere er på overførselsindkomst eller på anden vis er uden for arbejdsmarkedet, betydet, at folk har færre penge til forbrug. Dertil kommer et særdeles højt afgiftsniveau, der har medført markante stigninger i grænsehandlen og den illegale handel, et generelt højt omkostningsniveau, der har medført en betydelig e-grænsehandel, samt en række regler og administrative byrder, der pålægger detailhandlen yderligere udgifter og tidskrævende administrative opgaver. Dette er, sammenholdt med en meget lav vækst i BNP, herunder en decideret negativ udvikling af BNP i 2012 og en BNP-vækst i 2013 tæt på nul, de væsentligste årsager til, at detailomsætningen i Danmark fortsat står i stampe sammenlignet med vore nabolande. I 2013 var der knap 52.000 butikker i detailhandlen, svarende til 18,3 pct. af alle arbejdssteder Detailomsætningen var i 2013 på ca. 310 mia. kr. Detailomsætningen i Danmark er faldet siden 2008, mens mange af de omkringliggende lande er kommet sig oven på krisen Omsætningen i storcentrene er steget fra 34 mia. kr. i 2000 til 52 mia. kr. i 2008 og har stort set fastholdt dette niveau frem til 2013 I 2012 sikrede detailhandlen, at statskassen fik et momsprovenu på ca. 77 mia. kr. De ansatte i detailhandlen vurderes at have bidraget med godt 15 mia. kr. i indkomstskat til statskassen i 2012 Danmark har oplevet kraftigere lønstigninger det seneste årti end en række af de lande, vi normalt sammenligner os med Fra 2000 til 2012 er lønningerne i detail- og engroserhvervene steget med 34 pct. Detailhandlens nøgletal: Der er 220.000 beskæftigede i den danske detailhandel Hver 8. arbejdsplads i den private sektor ligger i detailhandlen, svarende til hver 12. arbejdsplads, hvis den offentlige sektor medregnes Detailhandlen har som følge af krisen oplevet et fald i antal præsterede timer på 7 pct. fra 2008 til 2012. Det er lidt mere end i samfundsøkonomien som helhed Den gennemsnitlige lønomkostning i detail- og engroserhvervene i Danmark var 35 i timen i 2011. Til sammenligning var den 25 i Tyskland og 16 i Storbritannien Overskudsgraden i detail- og dagligvarehandlen var henholdsvis 2,3 pct. og 1,4 pct. i 2011. Det er betydeligt lavere end i industrien og i andre private byerhverv DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv 11
DETAILHANDLEN EN BRANCHE FOR ALLE 78 % har folkeskole/ erhvervsuddannelse 6,6 % er indvandrere 6 % har en videregående uddannelse 12 DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv
Sammenlignet med mange andre brancher er rekrutteringen til detailhandlen meget alsidig. Der stilles ikke formelle krav om uddannelse til mange af jobfunktionerne, men der lægges vægt på personlige evner til at være serviceorienteret og kunne omgås kunder. Med denne alsidige rekruttering opfylder detailhandlen en vigtig samfundsrolle. Mange unge får desuden deres første møde med arbejdsmarkedet via et job i detailhandlen, ligesom der er mulighed for at gøre hurtig karriere og få lederansvar. Det er en branche, der belønner praktisk indsigt og kunnen, servicemindedhed samt evnen til at skabe resultater. Nøgletal for detailhandlens ansatte: 57 pct. af de ansatte i detailhandlen er kvinder, mens 43 pct. er mænd Detailhandlen har en social profil med en række jobfunktioner og fleksibilitet for personer, der har en lidt sværere adgang til arbejdsmarkedet end de fleste Branchen beskæftiger mange faglærte og ufaglærte. I alt har 78 pct. af de ansatte i dagligvarehandlen folkeskolen eller en erhvervsuddannelse som højeste uddannelsesniveau, mens det gælder 70 pct. af de ansatte i den specialiserede detailhandel Detailhandlen uddanner også selv mange af deres ansatte. I 2013 var der knap 4.300 praktikpladser i detailhandlen. Antallet af praktikpladser har været rimeligt stabilt siden 2000. Desuden efteruddanner branchen mange af sine ansatte Samlet set har 8,5 pct. af de ansatte i dagligvarehandlen indvandrerbaggrund fra et ikke-vestligt land, mens det samme gælder 4,9 pct. i den specialiserede detailhandel I gennemsnit er 6,6 pct. af de ansatte i detailhandlen indvandrere, mens andelen i den private sektor i gennemsnit er noget lavere; 4,5 pct. Detailhandlen er kendetegnet ved at have mange unge ansat. Mere end halvdelen er højst 30 år. I detailhandlen med fødevarer er næsten halvdelen højst 20 år Andelen af beskæftigede over 50 år er til gengæld lav, kun 14 pct., når man ser på den samlede detailhandel DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv 13
VÆKST GENNEM INTERNATIONALISERING 36 % af de danske netbutikker sælger til udenlandske kunder 21 mia. kr. har danskerne sparet pga. import 26 mia. kr. modeeksporten i 2012 var på niveau med svineeksporten 9.735 butikker havde danske kæder i udlandet i 2012
Den danske detailhandels værdikæde er i høj grad internationaliseret og påvirket af internationale forhold, idet varer i vid udstrækning købes fra producenter og engrosvirksomheder rundt om i hele verden. Ved at afsøge internationale markeder skaber detailhandlen mulighed for nye og billigere produkter. Når danske virksomheder har succes med at oprette butiksfilialer i udlandet, skaber det desuden grobund for vækst og arbejdspladser i Danmark, hvor mange detailkæder vælger at fastholde en del af de centrale funktioner, der er nødvendige for at lede en international koncern. Varetyper, der sælges i detailhandlen, er vigtige eksportvarer. Den samlede danske eksport af modevarer udgjorde godt 26 mia. kr. i 2012, hvilket til sammenligning er på niveau med svineeksporten Priserne på udenlandske varer er steget væsentligt mindre end på dansk-producerede varer de senere år. I den forstand kan danske husstande siges at have sparet knap 21 mia. kr. i 2013 som følge af importen af varer i forhold til, hvis varerne var købt hos danske producenter Internationalisering i detailhandlen: Antallet af danske kæders butikker i udlandet stiger. I 2007 var der 7.704 danske butikker i udlandet, mens tallet blot fem år senere, i 2012, var 9.735 butikker. Det er en fremgang på 26 pct. på blot fem år Med e-handlen har detailhandlen endnu en platform, hvor de kan gøre sig gældende internationalt. Mere end hver tredje danske e-handelsvirksomhed har salg til kunder i udlandet De tre største danske kæder i udlandet har tilsammen åbnet mere end 1.350 butikker i udlandet fra 2009 til 2012 DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv 15
DEN DANSKE FORBRUGER Privatforbruget har stabiliseret sig omkring 2006-niveau Nedtur på boligmarkedet reducerer købelysten Lav forbrugertillid under krisen men tegn på bedring Discountbutikker i vækst pga. krisen Husholdningerne sparer mere op i 2009-2012 7,5 %
Detailhandlen er en meget konjunkturfølsom branche, idet omsætningen i detailhandlen er afhængig af forbrugernes økonomiske råderum og købelyst, som igen er påvirket af makroøkonomiske strømninger. Derfor lider branchen under den fortsat lave forbrugertillid og følgerne af nedturen på boligmarkedet i kølvandet på den økonomiske krise. Sideløbende med de overordnede økonomiske konjunkturer påvirkes detailhandlen af nye forbrugertrends. Virksomhederne skal derfor være innovative, så de hele tiden er attraktive for forbrugerne. De makroøkonomiske tendenser i samfundsøkonomien er fortsat relativt negative, hvilket smitter af på forbrugertilliden. Er forbrugertilliden lav, påvirker det købelysten og privatforbruget negativt. Forbrugertilliden faldt markant i kølvandet på finanskrisen i 2008. Den blev efterfølgende delvist genoprettet, indtil den europæiske statsgældskrise gjorde sin entré på den makroøkonomiske scene i et såkaldt double dip. I 2013 er der sket en stigning i forbrugertilliden, hvilket vidner om optimisme blandt forbrugerne, der dog ikke slog igennem på detailomsætningen. Hustandenes opsparingsandel er steget fra 4,6 pct. i perioden 2005-2008, dvs. før krisen ramte, til gennemsnitligt 7,5 pct. i kriseårene 2009-2012 Nedturen på boligmarkedet har været kraftigere end i mange andre EU-lande Den voldsomme nedtur på boligmarkedet har betydet, at mange hustandes købekraft er blevet reduceret, og mange føler sig økonomisk pressede. Dette begrænser købelysten Samlet set er de danske forbrugere afventende og efterspørgslen lav. Imidlertid er der, for så vidt angår privatforbruget, på mange måder tale om en tilbagevenden til normaltilstanden før højkonjunkturen i 2007 Danske forbrugere er tilbudsjægere, og sammenholdt med en relativt lav forbrugslyst har det givet discountbutikkerne gode vækstbetingelser Rundt om den danske forbruger: Forbrugertilliden steg markant i 2013 efter længe at have været præget af den generelle usikkerhed, som den sydeuropæiske statsgældskrise og den generelle økonomiske situation har forårsaget Centrale forbrugertrends i detailhandlen er vækst i e- handlen, prisbevidste forbrugere, større fokus på at købe brugt frem for nyt, fokus på miljøvenlige, sunde og socialt ansvarlige produkter, efterspørgsel på convenience produkter, bedre informerede og mere magtfulde forbrugere via brugeranmeldelser, sociale medier, mv. DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv 17
DETAILHANDLEN TILPASSER SIG Sportsforretninger: +6 % Discountforretninger: +18 % Supermarkeder: -6 % Boghandlere: -6 %
Selvom detailhandlen samlet set har oplevet tilbagegang efter højkonjunkturen, der toppede i 2007, er der væsentlige forskelle mellem delbrancher. Samtidig opstår der løbende brancheglidninger. I dag kan forbrugerne ud over fødevarer og dagligvarer også købe fx computere, bøger og tøj i supermarkedet, ligesom der ofte er en glidende overgang mellem hvilke varer, der forhandles hos tv- og radioforhandlere og hos forhandlere af elektriske husholdningsapparater. Centrale trends og tilpasninger i detailhandlen: Detailhandlen har generelt mærket krisen og den lave forbrugertillid, men samtidig er der sket væsentlige forskydninger mellem delbrancher. Nogle er mere konjunkturfølsomme end andre, og nogle oplever ændringer i forbrugsmønstre sideløbende med de generelle makroøkonomiske forskydninger Der er sket en forskydning, så danskerne køber flere dagligvarer i discountbutikker, mens købmænd og andre dagligvarebutikker har oplevet tilbagegang Der er en tendens til brancheglidning, således at nogle udvalgsvarebrancher er begyndt at føre varer, der traditionelt har været forbeholdt andre brancher, ligesom supermarkeder i stigende grad fører diverse specialvarer. Dertil kommer den markante vækst i e-handlen. Det kan give nogle brancher fremdrift og sætte andre under pres Der foregår en konsolidering i dagligvarehandlen. Mens andelen af butikker i størrelsesordenen 100-400 m 2 er faldet betydeligt, er andelen af butikker på 400-1000 m 2 steget. Det skyldes bl.a. liberaliseringen af Lukkeloven Innovation er en vigtig del af detailhandlen. Mange detailvirksomheder har skabt vækst og etableret kontakt til nye kundesegmenter ved fx at anvende sociale medier og andre digitale muligheder, skabe kundeloyalitetsprogrammer, udvide produktsortimentet, etc. Der har udviklet sig et langt tættere samarbejde mellem detailhandlen og leverandørerne om nye tiltag. Et eksempel er dagligvarekæder, der samarbejder med producenter om udvikling af nye produkter DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv 19
GRÆNSEHANDEL OG ILLEGAL HANDEL 18 % 16 % 2 % 20 % 62 % 20 % 62 % CHOKOLADE VIN 1 % 26 % 53 % 20 % SPIRITUS PRODUKTPRIS MOMS PUNKTAFGIFT EMBALLAGEAFGIFT
Som en konsekvens af, at Danmark historisk har valgt at have et højt skatte-, moms- og afgiftsniveau, er grænsehandel blevet en folkesport i Danmark. Omkring halvdelen af danskerne bor i en husstand, hvor man grænsehandler mindst én gang om året. De afledte effekter af afgifterne er især tab af konkurrenceevne, omsætning og arbejdspladser. Derved mister statskassen paradoksalt nok et anseeligt provenu fra netop moms, skatter og afgifter, når danskerne grænsehandler. Dertil kommer, at der foregår et betydeligt videresalg af illegalt indførte varer inden for Danmarks grænser. Omfanget af grænsehandel og illegal handel: Hver anden danske husstand grænsehandler mindst én gang om året Det er især øl, sodavand og slik, men også vin, spiritus og fødevarer, danskerne grænsehandler Når danskerne grænsehandler, har de en tendens til et merforbrug Skatteministeriet har vurderet, at grænsehandlen med nydelsesmidler steg med 25 pct. fra 2011 til 2012 på grund af afgiftsstigningerne i 2012 Trods afgiftsreduktionen i 2013 er ølafgiften stadig 10 pct. højere end i 2009 Vinafgiften er steget med 79 pct. fra 2009 til 2013 Den danske ølafgift er fire gange højere end den tyske, inkl. moms, mens spiritusafgiften er 62 pct. højere. Tyskland har hverken afgifter på vin, slik eller chokolade Dankortomsætningen på den tyske side af grænsen er steget markant fra 2009 til 2013 Reduktionen af spiritusafgiften i 2003 vidner om, at afgiftssænkninger kan medføre et lavere forbrug og mindre grænsehandel Dansk Erhverv har estimeret, at den samlede grænsehandel koster den danske stat 3,8 mia. kr. årligt i tabt provenu fra skat, afgifter og moms Danmark har et skatte- og afgiftsniveau, der ligger langt over de fleste OECD-lande, ligesom vi har den næsthøjeste moms i EU Der er en overnormal beskæftigelse på ca. 8.000 stillinger i detailhandlen på den tyske side af grænsen Der udledes ca. 70.000 ton CO2 årligt i forbindelse med bilkørsel til grænsen Ved siden af grænsehandlen foregår der en betydelig ulovlig handel med illegalt indførte varer, der koster den danske stat op imod 1 mia. kr. årligt i tabt provenu DETAILHANDLEN FRA VARER TIL VÆKST / Dansk Erhverv 21