Når beslutninger skal træffes er det bedste man kan gøre, at gøre det rette. Det værste er ikke at gøre noget. Theodore Roosevelt 106
107
MUSIKSALG før, nu og måske i fremtiden Traditionelt har salg af musik handlet om at sælge fysiske medier til forbrugerne: Singler, LP-plader, kassettebånd, CD er, DVD er og igennem tiden er disse forskellige medier blevet erklærede døde - og - begravede, for så alligevel at genopstå, enten pga. forbrugernes efterspørgsel eller som salgs gimmicks. Musik-kædebutikker som f.eks. TP-Musik og Stereo Studio overlever indtil videre på at have et bredt udvalg, mange slagtilbud og i øvrigt også sælge DVD er, computerspil og diverse merchandise. Der ud over findes FONAkæden der hovedsageligt sælger medie-anlæg, telefoner og computere, men også har en stor plade- og videoafdeling. De rigtige pladebutikker udgør i dag næppe flere end godt en snes butikker koncentreret i København og de større provinsbyer. Som fremtiden aktuelt tegner sig er salg af musik, som vi kender det i dag, via pladebutikker og supermarkeder stærkt udfordret af online-musikbutikker som f.eks.: itunes og ikke mindst af streamingtjenester som Spotify, Wimp m.fl. Den store ubekendte i dette spil er desuden YouTube der ubestridt er verdens mest brugte musiktjeneste langt foran både itunes og Spotify. Som fremtiden aktuelt tegner sig vil salg af musik, som vi kender det i dag, via pladebutikker og supermarkeder efter alt at dømme indenfor en overskuelig tidshorisont blive overhalet af salg via download. 108
De aktuelt største online-musikbutikker i Danmark er: itunes www.itunes.dk og TDCmusik www.tdcmusik.dk og mange flere vil komme til. Bl.a. har mobiltelefonproducenten NOKIA bebudet åbningen af sin musikbutik Nokia Music Store ligesom Microsoft spås at ville slå et større slag for deres musikbutik www.music.msn.com Men inden vi nu helt afliver salget af fysiske medier er der et par fakta det er værd at have på plads mht. hvordan musiksalg foregår i den fortsat eksisterende fysiske verden: Som udgangspunkt så er hver en CD eller LP der står på hylden i en pladebutik købt og betalt af butikken. Er der ingen kunder der vil købe en given CD/LP, så er det butikkens risiko. Distributøren/pladeselskabet/kunstneren der har leveret CD/LP en har fået sin betaling. Dermed ikke sagt at der ikke sælges med returret [altså at butikkerne kan returnere produkter de ikke kan sælge] det sker skam, men er klart mest fremherskende i forhold til salg via supermarkeder og store kædeforretninger. Det er en af mange grunde til, at debuterende kunstnere kan komme ud for den frustrerende oplevelse det er at den nyudgivne CD ikke findes i butikkerne, trods gode anmeldelser. En god anmeldelse i en af de landsdækkende [læs: Københavnske] aviser sælger IKKE nødvendigvis plader i hverken Skagen, Gedser, Nexø eller Ringkøbing. For den selvudgivende kunstner er der mange veje til Rom men blandt dem som vælges af mange danske kunstnere er: www.gateway.dmf.dk Uanset hvad man vælger at gøre så er det helt afgørende er at man laver promotion for sin udgivelse. Det samme gælder for alt salg, og endda i måske endnu højere grad, når det drejer sig om at sælge musik online. Ganske vist er der ikke her nogen begrænsning for at komme på hylden alverdens online-salgstjenester vil hellere end gerne tage ens materiale ind og videresælge det... men hvad hjælper det, hvis forbrugerne ikke ved at musikken findes på netop det ene eller det andet site... ikke en brik. 109
Kunsten at promovere sit produkt får tilført endnu en ny dimension: Nu gælder det nemlig om at overbevise folkene bag salgsportalen om at netop den nye udgivelse man selv er kommet med fortjener særlig opmærksomhed. I musikkens verden er der ikke noget der sælger sig selv, hvad de mange annoncer for selv de mest etablerede kunstnere da også vidner om. Læs mere om pladebranchen på: www.ifpi.dk og om musiksalg og hitlister på www.hitlisten.nu Artwork og vinyl Kunstnernes hjemmesider erstatter i dag langt hen ad vejen de ofte fantasifulde LP-covers som kendetegnede mange albumudgivelser fra sidst i 60 erne og op i 70 erne. Album covers som f.eks. Beatles/Sgt. Pepper, med det enestående coverbillede og indlagte klip-ud-papfigurer, den originale udgave af Jesus Christ Superstar, hvor albumcoveret kunne foldes ud til en kæmpe stjerne, Rolling Stones/Sticky Fingers med indlagt lynlås, eller Led Zeppelin/III, med indlagt drejeskive, og ikke mindst utallige Pink Floyd covers, var alle med til at tilføje en yderligere dimension til musikken på LP erne. Se f.eks.: www.tralfaz-archives.com/coverart/coverart.html I løbet af 80 erne uddøde denne særlige kunstart langsomt, ikke mindst på grund af introduktionen af CD en og dens 12x12 cm. booklet der ikke levnede megen plads til spændende artwork. Heller ikke de senere DiGiPack-CDcovers formåede at give samme kreative udfoldelsesmuligheder som LPcoveret. For vinyl-freaks er der dog håb forude en stadig kraftigere tendens i tiden er i at udgive på... vinyl... dette gamle gennemprøvede medie er blevet hipt og stadig flere kunstnere og deres selskaber udgiver deres nyeste indspilninger på alle de nyeste medier OG på vinyl. Der findes en række hjemmesider som helliger sig dette nye fænomen bl.a.: www.finpo.dk, www.rytmeboksen.dk 110
Samtidig med den stigende interesse for at udgive på vinyl er der også opstået et behov for nye unikke fysiske produkter, som ikke kan leveres ved download eller streaming, men som kun kan købes i butikker eller ved kunstnernes koncerter. Det er f.eks. special-edition-cd er eller LP'er med hemmelige ekstranumre. CD'er eller LP'er pakket i specielle nummererede sleeves, med personlige hilsner. DropCards med downloadkoder til specielle kunstnerwebsites osv. Man kan på sin vis sige, at kunstnernes fysiske udgivelser er blevet en del af vareudbuddet i merchandiseboden ved siden af T-shirts, plakater osv. 111
Pladesalg, indtægter, kunstnerroyalties CD er koster det CD er koster eller næsten da. I hvert fald er der forbavsende ens priser på CD er så at sige uanset hvor man køber dem. Typisk koster en ny-udgivet CD imellem 149,50 kr. og 169,50 kr. alt efter hvor man køber den og lidt afhængigt af hvilket selskab der har udgivet den. En CD med en superkendt kunstner koster således det samme som den ukendtes første udgivelse. Sådan er traditionen i musikbranchen. En populær misforståelse ikke kun hos hr. og fru danmark men også blandt mange musikere er, at kunstnerne får en pænt stor andel af denne salgspris. Så lad os kigge lidt nøjere på hvordan økonomien ser ud for de pladeudgivende kunstnere: Først nogle grundlæggende facts: Gennemsnitlig salgspris i butikken 159,50 kr. Heraf moms - 31,90 kr. Forhandler nettosalgspris 127,60 kr. Forhandler - engroskøbspris - 80,75 kr. Forhandleravance 46,85 kr. Pladebutikken tjener således i gennemsnit små 47,- kr. per CD solgt til normal fuldpris. 112
Men hvad tjener så pladeselskabet der udgiver CD en, og kunstneren, som leverer indholdet altså det som er grunden til at forbrugerne køber en CD? Et gennemsnitligt regnestykke ser således ud: Pladeselskabets officiel engrospris til detailhandlerne = PPD 95,00 kr. Forhandlerrabatter o.l. - 15% - 14,25 kr. Pladeselskabets nettosalgspris 80,75 kr. NCB - 9% beregnet af PPD 8,55 kr. Pladeselskabets faktiske indtægt per CD solgt til normal/fuldpris 72,20 kr. Pladeselskabet får således i gennemsnit ca. 72,- kr. i kassen for hver CD solgt til fuldpris i butikkerne. Ved digitalt/downloadsalg er prisstrukturerne lidt mere differentierede, men som hovedregel kan man sige, at de fleste downloadportaler afregner i størrelsesordenen 4,50 kr. per single og 50,00 kr. per album til selskabet, som der ud af skal afholde sine udgifter, herunder bl.a. kunstnerroyalties. Ved streaming [Spotify o.l.] er det ikke entydigt, hvad pladeselskabet modtager af betaling. Både streamingtjenesterne og pladeselskaberne er lidt hemmelighedsfulde mht. størrelsen af de faktiske beløb. DR-P1 sendte d. 24 maj 2012 et dokumentarprogram med den meget sigende titel 4 øre for et nummer [*]. Programmets titel er en kølig konstatering af, at indtægterne fra streaming er uhyre beskedne. I tilknytning til programmet kan man på DR s hjemmeside finde en interessant oversigt over musikeren Anders Blichfeldt indtægter på hans store hit (med bandet Big Fat Snake): Bonsoir Madame [**] * kan høres på: www.dr.dk/p1/p1dokumentar/udsendelser/2012/05/23153448.htm ** kan læses på: www.dr.dk/nr/rdonlyres/971c6c52-48de-4e56-a39e-ead9a0e836ec/ 3844130/Håndører_til_kunstnerne_fra_digitalt_salg_i_2011.pdf 113
Tal fra DMF s Gateway Music fra foråret 2012 bekræfter dette. I første kvartal 2012 var den gennemsnitlige afregning til pladeselskabet fra streamingtjenesterne: Bibzoom.dk: 0,15 kr per stream * Spotify.dk: 0,023 kr per stream ** Wimp.dk: 0,23 kr per stream *** * Bibzoom er de danske musikbibliotekers onlinetjeneste. Her tilbyder man både almindelig streaming og så noget som man kalder downlån, som betyder at man får et tidsbegrænset [7 dage] download af et track Bibzoom betaler 0,34 kr per downlån. ** Spotify s afregninger svinger i perioden mellem 0,022 kr 0,0024 kr per stream. *** Wimp s afregninger svinger i perioden fra 0,07 kr til 0,38 kr per stream 114
Pladeselskabets indtægter skal typisk dække en lang række udgifter. Hvilke udgifter der konkret er tale om varierer fra selskab til selskab, fra kunstner til kunstner og fra pladekontrakt til pladekontrakt. De typiske udgiftsposter i forbindelse med indspilning og udgivelse af en CD er: Engangsomkostninger: Indspilnings-/produktionsomkostninger - musik Evt. indspilnings-/produktionsomkostninger - video Løbende omkostninger: CD fremstilling - varierer alt efter udstyr : Er der tale om en almindelig jewel-box eller en specielt lækker DigiPack? Markedsføring og promotion: TV-kampagne, radio-reklame, annoncer, plakater, gratis- CD er, tour-support, web-site, osv. Distribution: Svinger imellem 5% og 50% af nettosalgsprisen alt afhængig af hvilket pladeselskab der er tale om, hvilken distributør selskabet anvender og hvilke services distributøren tilbyder selskabet. Kunstner royalties: Royalties til solist/band Evt. Producer royalties Evt. Gæstemusiker royalties 115
Den traditionelle pladekontrakt Den typiske kunstnerroyalty på en traditionel pladekontrakt med et af de større [major] pladeselskaber beregnes på grundlag af Nettosalgsprisen. Pladeselskabets officielle engrospris til forhandlerne, kaldet PPD 95,00 kr. Forhandlerrabatter o.l. - 15% - 14,25 kr. Pladeselskabets nettosalgspris 80,75 kr. Er royaltyaftalen således f.eks. 10% per solgt CD vil kunstneren i princippet kunne forvente at få udbetalt 8,08 kr. per CD, som er solgt i butikken til kr.159,50 *, herefter er pladeselskabets indtægt efter fradrag af NCB] per solgt CD ca. 64,00 kr. til dækning af de øvrige udgifter [se ovenfor]. De ovennævnte royaltybetalinger er vel at mærke, for kunstnerens vedkommende, et absolut BEST CASE SCENARIO, som ikke tager højde for f.eks. fradrag for videoudgifter. Det er ikke usædvanligt at en kunstner ud af sine royaltyindtægter bliver bedt om at betale halvdelen af videoudgifterne. Har videoen f.eks. kostet ca. 80.000 kr. så vil indtægterne på de første ca. 5000 solgte CD er gå til at dække kunstnerens andel af denne udgift og 5000 CD er er rigtig mange CD er, selv for en rimeligt kendt kunstner!!! Ud over videofradraget findes der en lang række andre mere eller mindre kreative fradrag, det drejer sig om alt fra bidrag til særlige markedsføringstiltag til ny teknologi fradrag for særlige udgifter i forbindelse med salg over internet og lignende mere eller opfindsomme omkostninger. Resultatet er, at kunstnerens royalty-udbetalinger i realiteten er langt mere beskedne end hvad den angivne royalty-procent lover. * De fleste kunstnerkontrakter giver kunstneren en stigende royalty ved stigende salgstal. Men der er tale om nogle ganske få procents stigning knyttet til store salgstal. En max. royaltysats på mere end 16-18% er kun sjældent forekommende og da oftest kun ved salgstal på vej mod de 50000 eksemplarer. 116
Break-even aftalen 2 mulige modeller Den typiske kunstnerroyalty på en såkaldt break-even aftale beregnes af nettoindtægten, fratrukket selskabets udgifter til indspilning, mastering, marketing, promotion osv. Regnestykket ser typisk således ud: Pladeselskabets officielle engrospris til forhandlerne, kaldet PPD 95,00 kr. Forhandlerrabatter o.l. - 15% - 14,25 kr. Pladeselskabets nettosalgspris 80,75 kr. NCB - 9% beregnet af PPD - 8,55 kr. Pladeselskabets faktiske indtægt per CD solgt til normal/fuld pris 72,20 kr. Udgifter til distribution mv. ca.25% - 18,05 kr. Udgifter til CD-fremstilling/stk. ca. - 6,50 kr. Nettoindtægt 47,65 kr. I de fleste break-even aftaler vil man regne med at kunstnerens royaltyandel udgør 50%. Men der findes mange eksempler på at kunstnerne tilbydes langt mindre. På den baggrund et par tænkte, men meget realistiske, scenarier: Model 1. kunstneren betaler indspilningerne Indspilning/mix 0,00 kr. Mastering 10.000,00 kr. Promotion og markedsføring mv. 25.000,00 kr. Video 15.000,00 kr. Samlede udgifter der skal dækkes ind 50.000,00 kr. Break-even vil da være ca. 1050 stk. solgte CD à 47,65/stk. 117
Dvs. at der skal beregnes royalty til kunstneren efter der er solgt ca. 1050 CD til fuld pris. Og flere end 1000 solgte er et højt salgstal for en ny, ikke specielt kendt kunstner. På denne model vil kunstneren typisk kunne regne med at opnå en royaltyandel på 50% af nettoindtægterne altså ca. 23,80 kr. per CD solgt til fuldpris efter breakeven. Model 2. selskabet betaler indspilningerne Samme regnestykke som ovenfor, men hvor pladeselskabet påtager sig at lægge ud for indspilningsomkostningerne giver et mere ugunstigt resultat: Indspilning/mix 100.000,00 kr. Mastering 10.000,00 kr. Promotion og markedsføring mv. 25.000,00 kr. Video 15.000,00 kr. Udgifter der skal dækkes ind 150.000,00 kr. Break-even vil da være ca. 3150 stk. solgte CD à 47,65/stk. Dvs. at der skal beregnes royalty til kunstneren efter der er solgt ca. 3150 CD til fuldpris. Og flere end 3000 solgte eks. er et meget højt salgstal for en ny, ikke specielt kendt kunstner. På denne model vil kunstneren typisk kunne regne med at opnå en royaltyandel på imellem 25% og 50% af nettoindtægterne efter break-even alt afhængigt af kunstnerens forhold til pladeselskabet [altså imellem ca. 11,90 kr. og 23,80 kr. per CD solgt til fuldpris]. 118
Download-salg For så vidt angår downloadsalg er regnestykket på den ene side meget enkelt, på den anden uendeligt kompliceret. Dette skyldes at der, trods bl.a. itunes modstand gradvis er ved at blive udviklet differentierede priser på online markedet. I skrivende stund er den altovervejende model dog fortsat en fastprismodel hvor musikportalen sælger downloads til faste priser og [i det store og hele] afregner faste priser til pladeselskaberne, hvorfor følgende regneeksempel på downloadsalg er rimeligt realistisk: Albumpris [gennemsnitlig pris uanset antal tracks] 90,00 kr. * heraf moms - 18,00 kr. nettosalgspris 72,00 kr. provision til musikportal [30%] - 21,60 kr. Selskabets indtægt på download af album 50,40 kr. ** Singlepris 8,00 kr. heraf moms - 1,60 kr. nettosalgspris 6,40 kr. provision til musikportal - 1,90 kr. Selskabets indtægt på download af single 4,50 kr. ** Selskabets omkostninger: Engangsomkostninger: Indspilnings/produktionsomkostninger - musik Evt. indspilnings/produktionsomkostninger - video Markedsføring og promotion TV-kampagne, radio-reklame, annoncer, plakater, gratis- CD er, tour-support, web-site, osv. Kunstner royalties Roylties til solist/band Evt. Producer royalties Evt. Gæstemusiker royalties 119
Selskaberne tilbyder kunstnerne lidt varierende afregningsmodeller. Ikke sjældent blot samme royaltysats som for CD-salg. Kunstneren kan på den baggrund se frem til [i dette eksempel 10% ***] ca. 0,45 kr. per single og 5,00 kr. per album eller måske en lidt højere sats, som ofte efterfølgende reduceres med diverse fradrag o.l. [se ovenfor]. Resultatet er typisk at selskabets indtægter via downloadsalg svarer til indtægterne med CD-salg. Den markante forskel for selskabet er imidlertid, at der ikke er udgifter til fremstilling, lager og distribution af produktet. Streamingtjenester som TDCPlay, BibZoom, WiMP og SPOTIFY er nogle af de nye banebrydende bud på online musiktjenester med helt nye afregningsmodeller, som er en stor økonomisk udfordring for såvel pladeselskaber som kunstnere: En afregning på så lidt som 0,023 kr per stream fordrer et pænt stort antal streams for at modsvare indtægten ved downloadsalg. [****] * NCB vederlaget afregnes af sælgeren [downloadportalen/streamingtjenesten] og prisstrukturerne fastsættes typisk uden brug af standardrabatter. ** Prisen for et komplet album varierer fra den ene til den anden onlinebutik/musikportal. Hos itunes koster et helt album typisk mellem kr 80,oo og kr 90,oo. *** Retfærdighedsvis skal det nævnes at nogle selskaber vælger at betragte indtægter fra onlinesalg på linje med licensindtægter o.l og derfor afregne kunstneren op til 50% af indtægterne. **** Streamingtjenesterne tilbyder forbrugerne alt den musik du ønsker enten til fast pris, uanset forbrug. Modellerne for afregning til pladeselskaberne varierer, men har dog det til fælles, at antallet af abonnementsbetalende brugere er afgørende for at tjenesterne bliver økonomisk rentable for pladeselskaber og kunstnere. 120
Ringetoner, ring-backtoner, wallpapers... I takt med internettets og mobiltelefoniens tekniske udvikling er der opstået en række nye forretningsområder, som kan være endog meget profitable for kunsterne og deres pladeselskaber, musikforlag m.fl. Det drejer sig om salg af baggrundsbilleder, såkaldte wallpapers til både computerskærme og mobiltelefonskærme. Ofte bliver disse foræret væk i promotion øjemed, men et egentligt salgsmarked er under eksplosiv udvikling. Det samme gælder de såkaldte ring-backtoner, som er egentlige musiknumre som afspilles fra den mobiltelefon som der ringes op til indtil opkaldet besvares. Her er der indtægter at hente for såvel masterowners [typisk plade selskaber] som ophavsmænd og deres evt. musikforlag. Markedet for ringetoner til mobiltelefoner altså de særlige versioner af musiknumre som spilles når en mobiltelefon bliver ringet op har eksisteret en del længere. I starten var der tale om [efter nutidens standard] lidt kedelige blip-blop computerlydsversioner af centrale temaer fra kendte hits. I dag er der tale om special-editerede versioner af de originale musiknumre som byder på store indtægtsmuligheder for såvel selskaber som kunstnere. Det er således ikke ualmindeligt med priser på eftertragtede hits som ringetoner der overstiger prisen på samme nummer i normalt single download format med langt mere end 200% Fordelingen af disse mange indtægter mellem kunstner og pladeselskab afhænger af hvad der står i den enkelte kunstners kontrakt. Det mest almindelige er dog at sådanne indtægter deles ligeligt parterne imellem. Jingles, lydbranding og sync's Markedet for jingler til reklamer, musik til firmahjemmesider og produktkampagnerer i rivende udvikling og konkurrencen er hård om at blive netop den kunstner som forbindes med den seneste succes-serie på TV, det mest populære TV-show eller den nyeste block-buster film. 121
Der kan være mange penge at tjene på at lave musik til reklamer og til lydbranding af et firma eller et produkt. Man får typisk jobbet via reklamebureauerne. Ofte vil disse stille krav om at frikøbe musikken med et engangsbeløb. Det kan være meget tillokkende, men det er vigtigt at huske, at man som medlem af KODA ikke kan sælge sine rettigheder 100% for et engangsbeløb. Læs mere på www.koda.dk Foruden dette marked for skræddersyet musik, som er lavet til lige netop det konkrete TV- eller filmprojekt findes der også et kolossalt marked indenfor det man i fagsproget betegner som sync s. Det er en forkortelse for ordet synkronisering, der dækker over den situation hvor musik anvendes i forbindelse med billeder [film/tv/web] som musikken ikke er skrevet direkte til, altså musik der allerede er udkommet almindeligt. TV-serier f.eks. som danske Nikolaj & Julie og Anna Pihl og udenlandske som f.eks. Grey s Anatomy, Orange County og CSI har været enestående markedsføringsværktøjer for mange musikudgivelser. Vejen ind her går via filminstruktører, music-directors, specialiserede musikforlag og music pitchers, managers, venner, bekendte... Men med andre ord er det en business hvor alle kneb gælder og hvor det hjælper helt enormt at kende-nogen-der-kender-nogen. Og nej; det er ikke nogen stensikker vej til succes. Antallet af jingles i reklamer og musiknumre i TV-serier, shows og film der rent faktisk har medført succes for kunstnerne overstiges med mange hundrede procent af de som ingen hæftede sig ved, som ingen gad og lytte til og som ingen længere kan huske. Og nej igen; der er ikke nogen prislister - her hersker de frie markedskræfter, så sandsynligheden er stor for at et ukendt kunstner får tilbudt jingle-jobbet eller et cut i en TV-serie eller film mod at gøre det gratis, fordi det er god promotion eller at man får tilbudt en megen beskeden betaling. Som i så mange andre situationer jo mere kendt man er jo højere pris kan man få. 122
Royalties udenfor vores egen lille andedam! I den typiske traditionelle amerikanske eller engelske kontrakt vil et pladeselskab fratrække 100% af ALLE selskabets udgifter til indspilning, mastering, marketing, promotion osv. i kunstnerens royalties og disse royalties udgør i øvrigt sjældent mere end 15-20% beregnet af nettoindtægten. Til gengæld er musikmarkedet så meget desto større, så har man held til at opnå succes og sælge mange CD er eller downloads da kan man også komme til at tjene gode penge. 123