(Første del af rapporten til og med afsnittet markedet er lavet som en gruppeproces. Denne del er udviklet i samarbejde med Jacob Using) Til at starte med lavede vi en forundersøgelse for at finde frem til hvilket syn forbrugerne har på Baresso. Dette har vi valgt for at sammenligne resultaterne med de budskaber Baressos efter vores vurdering selv ønsker at udtrykke. Vi har i den forbindelse adspurgt en række respondenterne bliver bedt om at nævne de tre første ord, der faldt dem ind i forhold til Baresso. Resultaterne var: Starbucks-agtigt, kaffe, kæde, standardisering, turisme, kedelig, kold, hurtig gennemgang, kommercielt, kaffe to go, businessfolk, centrum, koncept og masseproduceret. Ud fra Baressos egne visioner og mål er vi kommet frem til følgende nøgleord: kvalitet, passion, aroma og smag, professionalisme, viden og omhu, kompromisløshed og bedre kaffeoplevelser. På baggrund af ovenstående, korte undersøgelse kan vi konkludere, at de ikke formår at formidle deres budskab om kvalitet, passion, omhu, og professionalisme m.fl. ordentligt ud til forbrugeren. Vi vil derfor i vores proces have ovenstående nøgleord for øje og derved skabe et design, der i højere grad end tidligere udtrykker Baressos værdier. Eksisterende visuel identitet: Baresso fortæller at den brændende kaffebønne er udarbejdet for at være et symbol på kaffeuniverset, ristning af kaffebønnerne og kaffebrygning, den ildhu hvormed de brænder for kaffen, samt den varme og energi man får af den gode kaffe. Det er mange symboler at lægge i et enkelt bomærke. Man kan argumentere for at bomærket ikke fortæller så meget om selve produktet man køber, men i højere grad fortæller noget om, hvordan dette produkt produceres. Det er primært kaffebrygningen og kaffebønnerne, som det symboliserer. Vi mener, at det er et meget unikt bomærke og at det derfor også er blevet et stærkt symbol for Baressos brand. Det er et forholdsvis simpelt bomærke, som i sin enkelthed kan fungere i forskellige sammenhænge med varierende farver og størrelser. Navnetrækket er meget enkelt og siger, hvad det skal. Det fortæller hvilket firma, det drejer sig om og hvilket produkt dette firma tilbyder og gerne vil identificeres med. Det er holdt meget simpelt og rent og det fungerer godt. Baresso har valgt den bordeauxrøde farve, som de mener, symboliserer de modne kaffebær. Det er en vovet farve, som skiller sig ud fra deres konkurrenter, da disse primært anvender kaffe-farver i brune nuancer. Igen har de valgt at lægge vægt på at symbolisere noget omkring produktionen fremfor selve produktet. Man kan argumentere for om dette er det mest fordelagtige at udtrykke, da det i sidste ende selvom
produktionen også er vigtigt - er det endelige produkt, der afgør om firmaet får succes eller ej. Baresso har valgt to fonte til deres navnetræk, som begge er sans sirrif. De har valgt at skrive Baresso med en tyk og fyldig font, hvor der er forskel på tykkelsen af grundstreg og hårstreg. Der er overlænger, men ingen underlænger. De har valgt denne font, da de mener den understreger den afrundede kaffesmag. Den anden font, som Coffee er skrevet med, har samme tykkelse af grundstreg og hårstreg. Den fremstår dermed lettere og renere end den førstnævnte font. Baresso-fonten er rund med bløde hjørner, hvilket er i modsætning til den anden font, som fremstår med skarpe linjer. Baresso er skrevet med små bogstaver, mens coffee udelukkende er skrevet med store bogstaver. Vi mener, at Baressos har en stærk og unik visuel identitet, som er let genkendelig og et stærkt symbol for deres virksomhed. Men vi mener dog samtidig, at den visuelle identitet på baggrund af bomærket ikke visualiserer og udtrykker de budskaber, som Baresso som virksomhed gerne vil udtrykke. Det er primært nøgleord som kvalitet og kaffeoplevelser de ønsker at kommunikere ud og dette mener vi ikke, at den visuelle identitet underbygger tilstrækkeligt. Eks. Hjemmeside Til vores analyse af Baressos eksisterende hjemmeside har vi taget udgangspunkt i Jakob Nielsen & Marie Tahir s: Guidelines for websites. Vi kan dog grundet pladsmangel kun overfladisk analyseret hjemmesiden. Grundlæggende kan det siges at hjemmesiden ikke er fulgt med tiden, og det umiddelbare indtryk man får af den er, at den ser meget uprofessionel og billig ud. Hjemmesiden har en meget ulogisk opbygning og mangler en klar struktur på 1., 2. og 3. lag. Hjemmesiden er ligeledes meget teksttung, hvilket fjerner fokus fra selve produktet. Jakob Nielsen & Marie Tahir beskriver at læseren kun scanner hjemmesidens indhold, og da teksten på hjemmesiden ikke er velegnet til web-brug mister man som bruger hurtigt interessen. Vi mener derimod at siden i langt højere grad skal lægge vægt på det illustrative, for at give brugeren et hurtigt overblik over siden. Ydermere er der en lang række guidelines som siden ikke overholder. Et lille, men væsentligt uddrag af disse, er de ikke formår at fremhæve det vigtigste på siden (Guideline 4). Ydermere har de animeret deres bomærke, så flammen bevæger sig som ildebrand. (Guideline 61). Der mangler ligeledes direkte adgang til højtprioriteret opgaver på forsiden (Guideline 53:). Markedet Vi har vurderet, at der er tre typer af kaffebarer i Danmark. Der er den type, som Baresso indgår under, som er en større kæde, hvor produktionen af deres produkter er blevet standardiseret og industrialiseret. Den anden type er de mindre og individuelle cafeer, hvor der lægges vægt på kvalitet, råvarer og godt håndværk. Den sidste type er konditorier og lign, hvor kaffen sælges som en periferi-ydelse til deres kager mm. Baresso er klart den største og mest udbredte kæde af kaffebarer i Danmark. Af konkurrenter kan nævnes Mammamia, Wayne s Coffee, Caffe Ritazza, Kong Kaffe og. Derudover kan Starbucks også være på vej ind på det danske marked.
2. Unge/Studerende, der enten tager kaffen to-go eller sider og nyder den i cafeen. Denne type var en meget identitets bevist type, som tilhørte den mere trendy type. Der var mange der sad og arbejdede typisk på deres Mac. Re design: Re designet af Baressos nye visuelle identitet vil blive gennemgået ud fra de 4 grundelementer (Wisler-Poulsen, 2005). Jeg har ligeledes benyttet mig af ti punkts modellen som et sikkerhedsnet samt som tjekliste for at sikre mig at jeg har husket alle elementer i designet. De fire grundelementer bliver i nedenstående afsnit fremstillet som færdige elementer, det skal nævnes at de naturligvis har været genstand for en lang individuel proces. Denne proces har jeg løbende illustreret ved billeder af skitser og linende. Men grundet den trænge plads i rapporten har jeg ikke kunne beskrive hele denne proces. Målgruppen: Baseret på information indhentet på Baressos hjemmeside samt ved to cafe besøg på to forskellige tidspunkter af døgnet, definerede jeg en målgruppe. Man kan opdele deres målgruppe i to typer. 1. Forretningsfolk - de tager kaffen to-go. Bomærke: Jeg har i mit bomærke valgt at ligge vægt på Den enkle form. Da bo-mærkedet skal bruges både på webside, i fysisk forretning, på kopper og små servietter, mener jeg det vil være mest
hensigtsmæssigt med et simpelt bomærke, da dette er let at gengive både i stor og småt. Da jeg tidligere har argumenteret for at flammen i bomærket ikke fortæller så meget om selve produktet man køber, men mere om, hvordan det produceres, har jeg derfor valgt at forkaste denne. Jeg har dog valgt at holde fast i kaffebønnen idet jeg mener den bidrager til forståelsen af Baressos værdier, som kvalitet, passion osv. Dette mener jeg ud fra at, en kaffebønne skal bearbejdes for at blive til drikkeklar kaffe. Med bønnen som bomærke fortæller man eksplicit at man selv er en aktiv del af denne proces, hvilket i sidste ende kan kædes sammen med kvalitet, og i høj grad passion. Navnetræk: Jeg har valgt at lave Baressos navnetræk radikalt om, da jeg ikke mente at deres tidligere navnetræk bidrog til formidlingen af deres værdier. Jeg har derfor valgt et utraditionelt navnetræk hvor jeg ligger stor vægt på deres værdier. Jeg har valgt at skrive to af deres essentielle værdier (kvalitet og passion) oven over selve navnet (Baresso) for at tiltrække stor opmærksomhed på netop disse værdier. Dette har jeg valgt for at forbrugeren efterfølgende vil kæder disse værdier sammen med ordet Baresso. Jeg er klar over at når man så kraftigt identificerer sig med sådanne ord, vil det naturligvis forpligte sig i forhold til at opfylde kundens ønsker herom. Typografi: Jeg er bekendt med at Baresso har argumenteret for at deres runde skrifttype er et symbol for kaffens afrundede smag. Jeg mener dog denne fortolkning i høj grad er genstand for en overanalysering, idet jeg ikke mener at forbrugerne sammenkæder kaffens smag med firmaets skrifttype. Jeg har i stedet for at lede efter symbolikker som passer til typografien, valgt at kikke efter en skrifttype som i højere grad henvender sig til målgruppen. Jeg har valgt at benytte mig af skrifttypen SignaOT Book som er en Grotesk sanserif. Jeg har valgt netop denne meget stirille skrifttype for at gøre navnetrækket og logoet mere ungt, trendy og kich og derved i højere grad henvender sig til min målgruppe.
Respondenternes mening var klar, de mente næsten entydigt at den hvide farve var den rette. Dog var der et fåtal der nævnte at den ikke havde særlig meget med kaffe at gøre. To uddrag fra respondentgruppen udtalte: den hvide farve er meget stilren og er med til at gøre logoet fuldendt - uden at være kedelige - selv om den kun hvid den tiltaler mig. Farver: Farvevalget i bomærke og loge fonts har jeg igen valgt at holde meget simpel. Jeg har valgt en helt hvid farve RGB: R254, G254, B254. Det hvide logo på mørk baggrund, er meget fremspringende og derfor god til at fange målgruppens opmærksomhed. Jeg har i mit valg af farve været usikker på om den var for kedelig i en, i forvejen meget simpelt font. Jeg har i den forbindelse inddraget min respondentgruppe, og præsenteret dem for forskellige farver på den pågældende font (på både hjemmeside og på kopper). Kompositioner for logoet: Jeg ved ikke med den hvide den rammer ikke rigtigt kaffe på den anden side syntes jeg heller ikke den kaffebrune passer særlig godt til det lidt unge design. Som det kan ses på billedet nedenfor har jeg valgt at lade bomærket gå en lille smule over kanten i forhold til navnetrækkets kanter. Dette er et bevist valgt jeg har gjort mig, idet øjet ellers vil blive snydt, og bomærket vil se ud som om det er mindre end navnetrækket. På denne måde ser logoet mere rigtigt ud. (Birkvig)
lade mig inspirerer af Mac,en idet jeg mener den mere eller mindre er et synonym med den målgruppe som Baresso har. Jeg har ligeledes lagt vægt på at siden skal være let simpel at finde rundt på. Min undermenu er opbygget sådan at når man har trykket på et link i bunden af siden, kommer der et felt frem der indeholder sidens indhold. Se ilustration. Tredje lag i menuen kommer frem ved tryk på diverse link (for eks læs mere knapper) se illustration. Argumentation af hjemmeside: Jeg vil kort argumentere for de valg jeg har gjort mig i forbindelsen med udarbejdelse af hjemmesidens design. Navigation: Jeg har valgt at lade mig inspirerer af menuen fra en mac (computer). Som man kan se på billederne ligger menuen i bunden af siden. Jeg har valgt at Billede valg: Jeg har som bagrund til hjemmesiden valgt at benytte mig af det samme baggrundsbillede på alle sider. Dette billede viser en kvinde der drikker en af en kop Baresso kaffe. Der er fokuseret helt ind på kvinden så hun nærmest
kikker brugeren i øjnene når man entrere hjemmesiden. Dette billede har brugt for at give læseren en følelse af der skete noget her de ikke havde forventet. I mit valg af billede har jeg ligeledes lagt vægt på personen som drikke kaffe frem for selve produktet eller kaffen. Dette valg er truffet på bagrund af jeg mener det i høj grad handler om at netop min målgruppe vil identificerer sig med personen på billedet frem for selve produktet. De køber ikke en kop kaffe de kåber en identitet. Tillige har jeg lagt et mørkt lag henover billedet for at kvinden ikke skal tage al opmærksomheden fra siden. Tekst/font: Fonttypen på hjemmesiden er en grotest santserif - Arial idet den er let at læse og den passer godt ind i resten af den visuelle identitet hvor der ligeledes er brugt en grotest santserif dog med en anden skrifttype. Hjemmesidens kompositioner: Jeg har valgt at komponerer min hjemmeside således at jeg har en stor menulinje i bunden, som grundet dens meget lyse farve er meget iøjnefaldende og er en markant del af siden. Derudover har jeg valgt en lille menu oppe i højre hjørne af siden, men de punkter som jeg har fundet knap så vigtige for de typiske brugere. Disse punkter er blandt andet bliv franchiser tager om os og lign. Dernæst har jeg placeret logoet i toppen af venstre side, idet det er der man som bruger forventer at logoet er placeret. På forsiden har jeg som beskrevet tidligere valgt at placeret et stort baggrundsbillede som binder sidens andre elementer sammen så det ikke rent visuelt er meget luft på siden.
Kampagne: Jeg har lavet en meget enkel og letforståelig kampagne, som meget klart og tydeligt forklare budskabet som er at man kan få en kop Caffe-latte til halv pris hos Baresso i hele december måned. Refleksioner: Overordnet set syntes jeg det har været en svær proces idet Baressos logo i forvejen fungerede ret godt. Dog var der ikke nogen tvivl om at deres hjemmeside godt kunne have brug for en hjælpende hånd. Men overordnet set er jeg godt tilfreds med den nye visuelle identitet, og jeg syntes den spiller godt overens med Baressos værdier samt vores nøgleord.