/ DETAILHANDEL / CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 1
HØJ MIDDEL Detail - Beklædning Efterspørgsel 3 måneder frem CEM Institutes prognose for detailomsætningen inden for beklædning og fodtøj peger i retning af en lille stigning på 2,7 pct. i omsætningen sammenlignet med samme periode sidste år. LAV Procentvis vækst i omsætning Forår 08 - Forår 09-4,7 % Forår 09 - Forår 10-2,4 % Forår 10 - Forår 11 2,7 % Vinter 11 - Forår 11-1,3 % Vinter 10 - Vinter 11 2,9 % Absolut vækst Forår 10 - Forår 11 Vinter 11-Forår 11 165,1 mia. kr. -84,9 mia. kr. Forår 11 Omsætning 6,3 mia. kr. Maksimum og Omsætning minimum i perioden Maksimumsværdi 7,0 mia. kr. Minimumsværdi 4,0 mia. kr. Detailomsætningsindekset for beklædning og tøj viser en primær trend i nedadgående retning fra vinterperioder til forårsperioder i det seneste årti. CEM Institute har samme prognose de kommende tre måneder. Prognosen peger således på et fald i omsætningen på 1,3 pct. Det svarer til ca. 85 mia. kr. de kommende 3 måneder sammenlignet med den foregående vinterperiode. Hvis sammenligningen foretages mht. samme periode sidste år, forventer CEM Institute en stigning på ca. 165 mia. kr. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 2
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt Nej Ja Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentlig ansat Privat ansat 10,4% 13,4% 12,7% 10,5% 14,0% 2,97% 12,8% 9,7% 10,8% 11,1% 15,7% 10,6% 15,1% 10,3% 11,9% 9,4% 13,3% 13,6% 13,6% 9,24% 14,3% 12,3% 9,7% 9,87% 8,70% 11,4% 6,33% 11,6% 14,5% 10,4% 12,3% 22,1% 23,7% 41,8% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Detail Beklædning - Segmentering Profil 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Alder Køn Geografi Børn under 15 Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Købe mere Købe mindre Købe mere (total) Købe mindre (total) Alder har en afgørende indflydelse på, om man vil købe mere beklædning i de kommende tre måneder eller ej. Dog spiller positive forventninger til udviklingen i husstandens økonomi, og i nogen grad husstandsindtægten, også selvstændige roller, ligesom tilstedeværelsen af hjemmeboende børn trækker i retning af at købe mere. Navnlig forventninger til udviklingen i husstandens økonomi er værd at hæfte sig ved. 24 pct. af de der forventer bedre økonomi, har planer om køb af mere beklædning, mens kun 10 pct. har planer om at købe mindre. Af de der forventer at økonomien vil blive dårligere, vil kun 6 pct. købe mere, men hele 42 pct. vil købe mindre beklædning. Detailomsætningen inden for tøj og sko er således ekstremt følsom overfor befolkningens forventninger til, hvordan deres husholdningsøkonomi udvikler sig. Vi så, at det samme gælder fødevarer, hvor forventninger til udviklingen i husholdningsbudgettets størrelse langt hen ad vejen er bestemmende for, om man vil købe mere eller mindre. Internetdækningen i gruppen der vil købe mere beklædning, er meget høj. Andre medier med god dækning i denne målgruppe er distriktsblade, tilbudsaviser, tv-spots ( set i går ), hverdagsaviser og magasiner, af hvilke der dog som bekendt findes et utal, som enkeltvis har en dækning i målgruppen på små, encifrede procenttal eller endog promiller. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 3
HØJ MIDDEL Detail - Byggemarkeder Efterspørgsel 3 måneder frem CEM Institutes prognose for omsætningen på byggemarkedet i foråret 2011 peger i retning af et lille fald på 1,4 pct. i forhold til foråret 2010. LAV Procentvis vækst i omsætning Forår 08 - Forår 09-11,9 % Forår 09 - Forår 10 0,6 % Forår 10 - Forår 11-1,4 % Vinter 11 - Forår 11 26,0 % Vinter 10 - Vinter 11 13,6 % Absolut vækst Forår 10 - Forår 11 Vinter 11-forår 11-39,2 mio. kr. 571,8 mio. kr Forår 10 Omsætning 2,8 mia. kr Maksimum og Omsætning minimum i perioden Maksimumsværdi 3,3 mia. kr. Minimumsværdi 1,9 mia. kr. I sommeren 2008 skete der et brud i den negative udvikling, der kendetegnede byggemarkedet i en 3-årig periode. Denne positive udvikling ser ikke ud til at fortsætte henover foråret 2011. På trods af at efterspørgslen i vinteren 2010 levede op til CEM Institutes positive forventninger om en stigning på 17 pct. i forhold til vinteren 2009, peger prognoserne for foråret 2011 mod et fald på 1,4 pct. i forhold til foråret 2010. CEM Institute forventer dermed en omsætning på byggemarkedet på 2,8 mia. kr., hvilket svarer til et fald på 39,2 mio. kr. i foråret 2011. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 4
Total 15-29 år 30-59 år 60+ år Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt Hus/rækkehus Andet Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentligt Privat 2,69% 2,98% 2,55% 3,89% 4,49% 4,35% 4,00% 3,80% 3,19% 3,71% 3,86% 3,63% 4,90% 4,71% 5,40% 5,31% 5,80% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Detail Byggemarkeder - Segmentering Profil 7,00% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% Alder Køn Geografi Boligform Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Vores profil gælder kun de private husstande og planer om køb indenfor de kommende 3 måneder. Desuden går spørgsmålet kun på en del af sortimentet, nemlig elværktøj og haveredskaber. Det fremgår, at variable som køn, alder og indkomst har nogen indflydelse på, om man har købsplaner eller ej, ligesom boligens art spiller en vis rolle. En nærmere granskning af datamaterialet viser dog, at planer om køb af elværktøj og haveredskaber har et meget nærmere sammenhæng med planer om om- og tilbygning af boligen (over 30 pct., der har planer herom, har også planer om køb af elværktøj og haveredskaber). I byggemarkedsbranchen må der således være gode muligheder for krydssalg mellem materialer og værktøj. Vil man henvende sig til gruppen, der har planer om køb, viser det sig, at man med både tilbudsaviser og distriktsblade kan nå mere end to tredjedele af målgruppen. Hverdagsaviser og tv-spots ( set i går ) kan nå godt halvdelen af dem, der har planer om køb af elværktøj og haveredskaber. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 5
HØJ MIDDEL Detail - Bøger Efterspørgsel 3 måneder frem CEM Institutes prognose for omsætningen af bøger peger i retningen af en stigning i forhold til foråret 2010 på 8,1 pct. LAV Procentvis vækst i omsætning Forår 08 - Forår 09-7,5 % Forår 09 - Forår 10-6,8 % Forår 10 - Forår 11 8,1 % Vinter 11 - Forår 11-44,2 % Vinter 10 - Vinter 11 10,1 % Absolut vækst Forår 10 - Forår 11 Vinter 11-Forår 11 35,2 mio. kr. -373,1 mio. kr Forår 11 Omsætning 471 mio. kr. Maksimum og Omsætning minimum i perioden Maksimumsværdi 926 mio. kr. Minimumsværdi 436 mio. kr. Siden efteråret 2001 indtil sommeren 2007 har den sæsonprægede omsætning i handlen med bøger været stabil, hvor omsætningen toppede med 926 mio. kr. i vinteren 2007, hvorefter der fulgte et fald til vinteren 2010. Omsætningen dalede, da den økonomiske krise slog til og nåede bunden i foråret 2010 med en omsætning på 436 mio. kr. Fra foråret 2010 til foråret 2011 forventes omsætningen i handlen med bøger igen at stige. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 6
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentlig ansat Privat ansat 10% 10,7% 14,5% 16,9% 16,0% 14,5% 14,5% 13,6% 14,2% 18,1% 17,9% 16,4% 15,2% 17,5% 16,5% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Detail Bøger - Segmentering Profil 20,0% 18,0% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Alder Køn Geografi Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Som det fremgår, har forskellige dele af befolkningen i noget varierende grad planer om køb af bøger inden for de kommende 3 måneder. Hvad der ikke er vist i figuren, er, at også uddannelse spiller kraftigt ind på, om man planlægger at købe bøger eller ej. Opdelingen efter enten positive eller negative forventninger til husstandens økonomi inden for de næste tre måneder, viser stort set ingen forskel, hvad angår planer om bogkøb, hvilket antyder, at bogmarkedet er meget lidt konjunkturfølsomt. En række medier kan komme på tale, hvis man vil i kontakt med den gruppe, der har planer om at købe bøger. Ud over Internettet har hverdagsaviser og tv-spots ( set i går ) dækninger på noget over 50 pct., mens søndagsaviser og magasinpressen ligger i fyrrerne. Tilbudsaviser, som de supermarkeder der har bøger i sortimentet, benytter til at promovere disse, har en dækning i denne målgruppe på nær ved 70 pct. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 7
HØJ MIDDEL Detail - Fødevarer Efterspørgsel 3 måneder frem CEM Institutes prognose for omsætningen af fødevarer i foråret 2011 peger i retning af en lille stigning på 4,4 pct. i forhold til foråret 2010. Den sæsonprægede fødevareomsætning steg fra foråret 2001 og toppede i sommeren 2007, hvorefter den faldt til et lavpunkt i efteråret 2010. LAV Procentvis vækst i omsætning Forår 08 - Forår 09-3,5 % Forår 09 - Forår 10-1,1 % Forår 10 - Forår 11 4,4 % Vinter 11 - Forår 11 1,8 % Vinter 10 - Vinter 11 4,9 % Absolut vækst Forår 10 - Forår 11 4,2 mia. kr. Vinter 11 - Forår 11 1,8 mia. kr. Omsætning Forår 11 100 mia. kr. Maksimum og Omsætning minimum i perioden Maksimumsværdi 103 mia. kr. Minimumsværdi 92 mia. kr. Fra foråret 2001 til sommeren 2007 har den sæsonprægede fødevareomsætning haft en stigende tendens med et peak på 103 mia. kr. i sommeren 2007. Fra sommeren 2007 observeres en faldende tendens, og periodens laveste punkt ender på 92 mia. kr. i efteråret 2010. I foråret 2011 forventer CEM Institute en omsætning i handlen med fødevarer på 100 mia. kr. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 8
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Nej Ja Øst for Storebælt Vest for Storebælt Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Privat ansat Offentlig ansat 7,76% 8,97% 7,8% 9,1% 1,8% 7,0% 5,1% 7,89% 7,6% 7,65% 10,3% 6,3% 8,01% 9,23% 7,57% 8,76% 5,9% 9,9% 7,8% 16,0% 11,4% 15,1% 13,9% 9,37% 6,86% 7,61% 6,70% 9,9% 9,7% 9,86% 7,96% 8,76% 8,21% 21,1% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Fødevarer - Segmentering Profil 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Total Alder Køn Børn under 15 Geografi Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Købe mere Købe mindre Købe mere (total) Købe mindre (total) For de der har planer om at købe flere fødevarer inden for de kommende 3 måneder, ses en forholdsvis skarp profil: En kraftig alders- og indkomstsammenhæng, forventninger om en bedre økonomi og ikke mindst tilstedeværelse af mindre, hjemmeboende børn. Især forventningerne til fremtiden ser ud til at spille en betydelig rolle, fordi færre fødevarer her ligger meget højt blandt de, der forventer en dårligere økonomi, mens flere fødevarer ligger højt i gruppen, der forventer en bedre økonomi. Det samme er i udpræget grad tilfældet for handlen med tøj og sko. De der med rette eller urette er pessimister mht. husstandens fremtidige økonomi, vil således for en dels vedkommende bruge husholdningsbudgettet som buffer, mens og det er vigtigt de, der med rette eller urette er optimister, regner med at ekspandere det daglige forbrug. Den generelle stemning i samfundet, hvad angår udviklingen i husholdningernes rådighedsbeløb, er således en nøglefaktor i fødevarebranchen. Medier der når store dele af de, der har planer om køb af flere fødevarer, er distriktsblade og tilbudsaviser, som begge når ca. to tredjedele af denne målgruppe. Hverdagsaviser og tv-spots ser ud til at være knap så effektive, da de kun når omkring halvdelen af målgruppen. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 9
HØJ MIDDEL Detail Fødevarer Økologi Efterspørgsel 3 måneder frem Målt i forhold til foråret 2010, forventer CEM Institute et fald i efterspørgslen efter økologiske fødevarer. Efterspørgslen forventes at falde fra 10 pct. til 8 pct. LAV Andel Vinter 10 10 % Forår 10 10 % Sommer 10 14 % Efterår 10 Vinter 10 35 % 10 % Forår 11 Andel 8 % Maksimum og Andel minimum i perioden Maksimumsværdi 41 % Minimumsværdi 7 % Udviklingen i planer om køb af økologiske fødevarer havde et peak vinter 1997 med en andel på ca. 40 pct. Siden dette højdepunkt er markedet for økologiske fødevarer dalet. CEM Institute forventer ligeledes et fald den kommende forårsperiode på 3 måneder. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 10
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Nej Ja Øst for Storebælt Vest for Storebælt Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Privat ansat Offentlig ansat 5,3% 4,8% 5,0% 4,0% 7,0% 6,5% 5,6% 4,3% 5,7% 5,0% 5,4% 3,7% 4,6% 4,6% 3,6% 5,4% 14,0% 13,4% 12,8% 11,8% 17,4% 16,0% 13,9% 14,3% 15,1% 13,1% 14,5% 15,4% 13,2% 12,7% 11,4% 14,7% 18,4% 16,5% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Fødevarer Økologi - Segmentering Profil 20,0% 18,0% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Total Alder Køn Børn under 15 Geografi Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Købe mere Købe mindre Købe mere (total) Købe mindre (total) Som det ses, er det især kvinder, de yngre og de, der forventer en bedre økonomi om 3 måneder, der har planer om køb af flere økologiske fødevarer altså en noget anden profil end de, der har planer om køb af flere fødevarer men det er jo også to forskellige ting: At købe flere økologiske fødevarer vil af de fleste blive opfattet som at substituere almindelige varer med økologiske, altså noget kvalitativt, medens flere fødevarer enten må forstås som bruge flere penge på, eller flere stk., kg. liter etc., altså noget kvantitativt. Et vist sammenfald er der dog, idet der især ses et betydeligt sammenfald mellem de, der vil købe færre fødevarer og de, der vil skære ned på økologien. Det bemærkes, at vi i alle delgrupper af materialet finder, at flere økologiske fødevarer udgør en større procentdel end færre økologiske fødevarer Distriktsblade og tilbudsaviser har en fortrinlig dækning i den målgruppe, der har planer om at øge deres køb af økologiske fødevarer (omkring 2/3 kan nås herigennem), og også hverdagsaviser og TV-spots ( set i går ) når ud til mere end halvdelen af gruppen. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 11
HØJ MIDDEL Detail Musik & Film Efterspørgsel 3 måneder frem Der ses et fald i andelen af forbrugere, der har planer om at købe musik og film. CEM Institute forventer et fald fra 18 til 15 pct. LAV Andel Vinter 10 35 % Forår 10 35 % Sommer 10 42 % Efterår 10 44 % Vinter 11 34 % Forventet andel Forår 11 15 % Maksimum og Andel minimum i perioden Maksimumsværdi 55 % Minimumsværdi 30 % Ovenstående graf viser andelen af forbrugere, der har planer om køb eller har købt musik og film inden for en periode på 3 måneder. Grafen viser, at markedet for musik og film er sæsonafhængigt. Forbrugerne har tendens til at købe mere musik og flere film i vinterperioden. Der ses et fald i andelen af forbrugere, som har købt musik og film, i forårsperioden 2011 sammenlignet med samme periode sidste år. CEM Institutes tal viser et fald til 31 pct. Derudover ses samme tendens blandt de, der har planer om at købe musik og film. CEM Institute forventer et fald til 15 pct. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 12
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt ja nej Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentlig ansat Privat ansat 8,6% 14,6% 15,9% 14,7% 14,5% 14,9% 14,4% 13,3% 20,7% 18,6% 15,1% 15,1% 16,4% 14,6% 11,4% 16,7% 16,8% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Musik & Film - Segmentering Profil 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Alder Køn Geografi Børn under 15 Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse En udpræget ung/yngre profil. Mange i denne målgruppe ser ud til at være vanekøbere af produktgruppen, idet tre ud af fire angiver, at de også i de forgangne tre måneder har købt. Det er derfor på dette marked en vigtig marketingopgave at søge at fastholde sin kundekreds med de instrumenter, som findes hertil. Køb og planer om køb af bøger er temmelig nært knyttet til både planer om køb af musik- og film cd er/dvd er, samt faktisk køb i de forgangne 3 måneder, idet ca. 60 pct. af begge grupper angiver, at de har købt bøger. De to produktgrupper kan således danne et fælles sortiment. Skønt storforbrugere af musik, købte film og købt litteratur er denne målgruppe temmelig gennemsnitlig, når det kommer til brug af massemedier. Udover Internettet, som de allerfleste jo har adgang til, ligger brugen af diverse mediegrupper ret tæt på befolkningsgennemsnittet. Den målgruppe der planlægger køb af musik og film på cd/dvd, er meget flittige Internet-brugere ca. en tredjedel angiver således, at de har købt et eller andet på nettet inden for den seneste uge. Desuden er den heterogene magasingruppe noget mere benyttet end i andre målgrupper. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 13
HØJ MIDDEL LAV Detail Møbler Efterspørgsel 3 måneder frem CEM Institute forventer en stor vækst i folks planer om køb af nye møbler i foråret 2011 sammenlignet med samme periode sidste år. Den procentvise ændring i andelen af folk, der vil købe møbler de kommende 3 måneder, vil stige med 88 pct. målt i forhold til samme periode året før. Det drejer sig om en andel på 8 pct., som forventer at købe møbler i løbet af foråret 2011. Andel Vinter 10 12 % Forår 10 11 % Sommer 10 17 % Efterår 10 16 % Vinter 11 13 % Forventet andel Forår 11 7 % Maksimum og Andel minimum i perioden Maksimumsværdi 18 %. Minimumsværdi 6 %. CEM Institute forventer, at møbelsalget vil falde fra vinteren 2011 til foråret 2011. Efter et kraftigt fald fra sommeren 2006, hvor der var et toppunkt på hele 18 pct., blev tendensen igen positiv ved et skift fra efterår 2009 til forår 2010. Derefter observeres en kraftig stigning indtil sommeren 2010, hvorefter der nu forventes et fald i foråret 2011. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 14
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentlig ansat Privat ansat Nej Ja 8,07% 8,23% 4,52% 8,37% 7,80% 8,36% 7,85% 6,95% 12,7% 10,7% 11,2% 7,61% 9,79% 7,48% 7,19% 12,1% 21,8% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Møbler - Segmentering Profil 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Alder Køn Geografi Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Planer om at flytte om 3 mdr. At både alder (de yngste) og højindkomstgruppen slår ud, antyder, at de der har planer om køb af møbler, er sammensat af flere segmenter: Nogle unge mennesker, som måske ikke engang er flyttet hjemmefra, og et højindkomstsegment, som sandsynligvis har planer om at udskifte gamle møbler med nye, f.eks. i forbindelse med planer om flytning. Flytteplaner er, som det ses, en kraftig trigger for planer om køb af nye møbler. Hvis man kunne få ejendomsmæglere og udlejere til at uddele brochurer i forbindelse med underskrift af slutseddel eller lejekontrakt, ville det sikkert være et fortræffeligt medie. Af andre medier, som har en god dækning af målgruppen, finder vi, som i næsten alle målgrupper, en høj Internetdækning, men ellers er hverdagsaviser og reklamespots på tv ( set i går ) de medier, der når ud til flest i gruppen, som har planer om køb af møbler. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 15
/ BAGGRUND & VAREDEKLARATION / CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 16
Baggrund Fra IFKA og Catinét til CEM Institute Vores berettigelse: CEM Institute er uafhængig og hverken underlagt økonomiske eller politiske interesser. Vi lever af vores evne til at afspejle et nutidsbillede af kunderne i markedet og levere præcise markedsprognoser for hvad kunderne vil gøre i fremtiden. Vores succes dokumenteres igennem den faktiske udvikling og en høj fastholdelsesgrad af kunder, samt øget tilgang af nye kunder. Baggrund: I perioden 1983 og frem til 2010, gennemførte IFKA Institut for Konjunktur Analyse og herefter analyseinstituttet Catinét, de kvartalsvise undersøgelser. Siden blev undersøgelserne overtaget og videreudviklet af CEM Institute. Produktet hedder i dag CEM Economy og beskæftiger sig med befolkningens adfærd, planer, forventninger, oplevelser og holdninger. Undersøgelserne muliggør velfunderede og kvalificerede vurderinger af den politiske og økonomiske situation i Danmark som helhed såvel som på en række delmarkeder. Fra 10. maj 2011 er alle data gjort tilgængelige online for kunder, som ønsker nem tilgang til markedsprognoserne og med mulighed for at arbejde videre og dybere med resultaterne. Sådan udføres prognoserne Interview, statistik og rapportering sker i én ubrudt proces i ét og samme system Prognoserne udarbejdes via en omfattende, men automatiseret proces, via CEM-teknologien Catglobe. Det gælder alt lige fra håndtering af interviewere, udvælgelse af kontaktdata, styring af kvoter, eksekvering af spørgeskema, håndtering af telefonopkald, kvalitetskontrol, databehandling, statistiske beregninger og rapportering. Derfor er hovedparten af processerne defineret på forhånd og fritaget for menneskelige fejl. Repræsentativ stikprøve sikres via videnskabeligt anerkendte principper Telefonnumrene udvælges tilfældigt ud fra en total sample, der rummer det fulde kontaktunivers. Der udvælges efter en fordeling af telefonnumre, hvor 50 pct. er mobil og 50 pct. er stationære numre. Bruttostikprøven er på 1.500 numre, som sikrer en acceptabel opnåelse på nettostikprøven. Repræsentativiteten dobbeltsikres via kvoter, specificeret på baggrund af seneste tal fra Danmarks Statistik. Derfor behøver vi kun at efterveje stikprøven minimalt, fordi den tilfældige udvælgelsesproces og kvotestyringen sikrer et nøjagtigt mini-univers, der matcher de eksakte tal fra Danmarks Statistik. Validiteten sikres via veluddannede interviewere Alle interviewere har fået en grundig uddannelse i interviewteknik og forståelse af demografi, hvilket forhindrer bias pga. interviewerfejl. Interviewerne optræder professionelt og kompetent, hvorfor de sjældent oplever, at folk ikke vil deltage. Således får vi alle typer mennesker med i stikprøven. Aflønning sker via fast timeløn og ikke via akkord eller bonusordninger. Disse kvalitetskriterier betyder, at vi har udvalgt analyseinstituttet Voxmeter til at stå for interviewdelen. Voxmeter som ligeledes benytter call center delen i CEM-platform Catglobe. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 17
Løbende kvalitetskontrol i interviewprocessen Alle opkald foregår via IP-telfoni, som er en integreret del af produktionsapparatet i forecast-systemet. Dette sikrer at vi med sikkerhed ved, at det altid er de udvalgte numre, der ringes op. Catglobe-systemet kontrollerer automatisk hver enkelt interviewers kvalitet via tidstjek på hvert enkelt spørgsmål og varigheden på det fulde interview. Dette holdes op mod længden af IP-telefonkontaktens, hvilket eliminerer risikoen for menneskelige fejl. Systemet tjekker ligeledes den enkelte interviewer for signifikante afvigelser på svarfordelingen. Hvis en tolerance brydes, udløses automatisk en alarm, som supervisor prompte reagerer på. Supervisoren tjekker og coacher løbende interviewerne i samtaleteknik, primært via samtale og via tilfældig overlytning af selve interviewene. Forbrugerudsagn efterjusteres på baggrund af 10 års historiske forbrugerdata Forbrugerudsagnene efterjusteres via sammenligning baseret på samme forbrugerudsagn de samme kvartaler gennem de seneste 10 år. Det vil sige 1.100 repræsentative interview for det samme kvartal i løbet af de seneste 10 år, svarende til 11.000 interview. Stikprøverne er indsamlet efter samme metode og kvalitetsprincip som beskrevet i ovenstående. Baggrundsdataene bruger vi blandt andet til at udligne de bias, der er relateret til hvad respondenten siger og rent faktisk gør i virkeligheden. Finjustering af forbrugerudsagn og udarbejdelse af prognoser via registertal Prognoserne finjusteres via indhentning af registertal, dels fra de respektive brancheorganisationer og dels fra Danmarks Statistik. Disse registertal er baseret på det faktiske salg og omsætning for hver industri. Registertal er indhentet for de selvsamme kvartaler, de seneste 10 år, hvilket medfører, at prognoserne valideres og eftervejes på baggrund af forbrugerudsagn og den faktiske udvikling inden for hver industri. Rapporteringen udarbejdes automatisk På baggrund af forbrugerudsagn og registerdata gennemføres databehandling samt de statistiske beregninger og efterfølgende udarbejdelse af grafikker automatisk i CEM-platformen Catglobe. En helt ren model Vores metode til at udregne prognoser dokumenterer, at vores forudsigelse af udviklingen på 3 måneders sigt rammer med en præcision på 97 pct. nøjagtighed inden for hver industri. Vi har forsket i at medtage andre former for nøgletal såsom renteniveau, råstofspriser osv., men ovenstående metode viser, at det er den model, som sikrer de mest præcise forecasts. Vi har respekt for økonomer, der medtager subjektive betragtninger, hvilket vi holder os væk fra, og vi håber, at vores prognoser kan bruges af disse som validt input. Forecastmodel: For at udarbejde den mest nøjagtige forecastmodel blev der gennemført 1.120 telefoninterviews i 17 uger i perioden 3. august 2009 til 29. november 2009. Det vil sige et repræsentativt materiale på 19.040 interviews. Hertil er IFKA s forbrugerforventningsdata, der går tilbage fra 1983 og hvert kvartal rummer 1.100 interview frem til maj 2009 hentet ind i analyse- og statistikplatformen Catglobe. Hertil indgår data fra Danmarks Statistik og en række andre økonomiske registerdata. Prognosemodellen baserer sig på en kombination af de kontinuerligt opdaterede forbrugerinterviews, samt de historiske registerdata. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 18
Interviewindsamling: Analyseinstituttet Voxmeter gennemfører interviewene til CEM Economy med et repræsentativt udsnit af den danske befolkning på 15 år og derover. Der er blevet brugt en udvælgelsesmetode, der sikrer, at de udvalgte husstande og personer ved undersøgelsens afslutning er repræsentativt fordelt efter de demografiske kriterier: køn, alder, geografi og uddannelse. Først udtrækkes en simpel tilfældig stikprøve fra en bruttobase med samtlige stationære og mobile telefonnumre (også hemmelige numre). Dernæst sikres det ved hjælp af Catglobe-systemet, at der afvikles automatisk statistik og interaktiv monitorering på interviewerkvalitet samt kvoter under selve interviewprocessen, og at den geografiske fordeling samt fordelingen på køn og alder afspejler fordelingen i befolkningen som helhed. Dermed sikres, at undersøgelsen er repræsentativ for Danmarks befolkning på 15 år og derudover på køn, alder og geografisk fordeling. CEM Institute benytter de til enhver tid nyeste tilgængelige tal fra Danmarks Statistik til at bestemme kvoternes størrelse. Det betyder, at CEM Institute ikke har brug for efterfølgende vejninger eller andre typer af efterstratifikation. Interview gennemføres per telefon i CEM Institutes eget analysesystem Catglobe. Der ringes både til private husstande med fastnettelefon og med mobiltelefon. Der gennemføres kun ét interview i hver husstand og der foretages op til syv genopkald til husstande, hvor ingen respondenter i målgruppen træffes hjemme. Om indekstal og nettoberegninger CEM Institute sammenfatter i Konjunkturrapporten svarfordelingerne på en række spørgsmål ved hjælp af indekstal. Der er tale om gennemsnitstal, hvor de mest yderliggående svarkategorier vægtes højest. F.eks. udtrykkes tillid til regeringen ved at tildele respondenter, der udtrykker Stor tillid, +1,0, mens respondenter der udtrykker Tillid, vægtes med +0,5. Tilsvarende tildeles Stor mistillid 1,0 og Mistillid 0,5. Resultatet er et tal, der udtrykker befolkningens gennemsnitlige tillid til den siddende regering. Tilsvarende beregninger gennemføres på spørgsmål om tilliden til oppositionen, udviklingen i husstandens økonomi og rådighedsbeløb samt beskæftigelsesforventningerne. Nettotal fremkommer ved i spørgsmålene om forventet køb af fødevarer, økologiske fødevarer, beklædning samt ugeblade at udregne forskellen mellem den andel, der vil købe mere og den andel, der vil købe mindre. Resultatet er nettotallet. Bemærk at graferne i denne rapport også omfatter noember- og martsundersøgelserne, men for overskuelighedens skyld er kun juni- og decemberundersøgelserne anført på grafernes vandrette akse. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 19
Interview / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Om statistisk usikkerhed Statistisk usikkerhed udtrykker den variation, målinger baseret på stikprøver kan forventes at udvise. Tabellen viser en række eksempler på statistisk usikkerhed. Statistisk usikkerhed for undersøgelser med simpel tilfældig stikprøve Andel i pct. 110 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0,6 0,8 1,0 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 2,1 2,4 2,6 2,7 2,8 2,9 2,9 3,0 600 0,8 1,1 1,4 1,6 1,7 1,9 2,0 2,2 2,3 2,4 2,9 3,2 3,5 3,7 3,8 3,9 4,0 4,0 550 0,8 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,1 2,3 2,4 2,5 3,0 3,3 3,6 3,8 4,0 4,1 4,2 4,2 300 1,1 1,6 1,9 2,2 2,5 2,7 2,9 3,1 3,2 3,4 4,0 4,5 4,9 5,2 5,4 5,6 5,6 5,7 200 1,4 1,9 2,4 2,7 3,0 3,3 3,5 3,8 4,0 4,2 5,0 5,6 6,0 6,4 6,6 6,8 6,9 6,9 100 2,0 2,8 3,4 3,9 4,3 4,7 5,0 5,3 5,6 5,9 7,0 7,9 8,5 9,0 9,4 9,7 9,8 9,8 Anm.: For resultater over 50 pct. kan denne tabel også anvendes idet det pågældende resultat subtraheres fra 100, og resultatet heraf bruges til opslag i tabellen. Tabellen anvender det almindelige konfidensniveau på 95 pct. Eksempel: Seks pct. af hele befolkningen har købt brugt bil. I en stikprøve med 1.100 respondenter, der måler, hvor mange der har købt brugt bil, er usikkerheden ifølge tabellen 1,4 pct. point. Det betyder, at målingen 95 ud af 100 gange vil ligge i intervallet 6,0±1,4, altså mellem 4,6 og 7,4 pct. Da CEM Institute benytter en stikprøvemetode, der sikrer repræsentativitet med hensyn til køn, alder og geografi, er den faktiske usikkerhed på CEM Institutes målinger lidt mindre, end tabellen viser. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 20