DEN DANSKE MODEBRANCHE WEAR & DANSK ERHVERV 2014 Fotograf: Pernille Ringsing MALTHE MUNKØE & JONAS SPENDRUP MEYER
Introduktion Modebranchen er en central del af den danske erhvervsstruktur. Salget af modevarer sikrer job til tusindvis af danskere og giver forbrugerne et stort og varierende udvalg, når der købes tøj til både hverdagsbrug og til de særlige lejligheder. Den danske modebranche dækker hele spektret fra low-end -tøj til hverdagsbrug til high-end designervarer, der også er med til at sætte standarden på de store markeder De senere år har de danske modevirksomheder slået deres navn fast på den internationale fashion-scene, men branchens salg rækker over en bred vifte af forskellige modevarer, ligesom virksomhederne i branchen dækker både fremstillingsvirksomheder, engros- og detailvirksomheder. Tilsammen udgør det en samlet værdikæde fra udvikling og design over produktion og fremstilling til markedsføring og salg af modevarer. Den danske modebranche har skabt jobs til ca. 27.500 fuldtidsbeskæftigede. Det udgør 2 pct. af den samlede private beskæftigelse, og med en årlig omsætning på 69 mia. kr., ligeledes svarende til 2 pct. af den samlede omsætning i den private sektor. Modebranchen er også en vigtig eksportsektor. Vi eksporterer beklædning og fodtøj for 26 mia. kr. årligt. Det svarer til 4,3 pct. af den samlede danske vareeksport, og er på niveau med mange af de varekategorier og brancher, vi traditionelt opfatter som de danske eksport-sværvægtere, såsom eksport af svinekød. Samtidig er modebranchens eksport med til at give Danmark et brand og en identitet i udlandet. Danmark associeres i høj grad med design og kreativitet, hvilket modebranchen er med til at understøtte. Denne rapport belyser den samlede danske modebranche, og ser også på de centrale underbrancher, som tilsammen udgør modebranchen som helhed, hvilket især vil sige engrossalget fra producenter eller underleverandører til virksomheder (business-to-business, b2b) og fra virksomheder til forbrugere i detailhandlen (business-to consumer, b2c). Branchen præsenteres med en række centrale økonomiske nøgletal og belyser udviklingen over tid set i forhold til den samlede økonomi. Hensigten med rapporten er at give en overflyvning af den danske modebranche anno 2014 og vise de udviklingstendenser, branchen oplever. Modebranchen er en vigtig, men måske lidt overset del af den samlede danske økonomi, det vil vi gerne vise med denne rapport God læselyst! Torben E. Hoffmann Rosenstock Direktør, WEAR 2
Hvad er modebranchen? Den samlede modebranche giver job til hvad der svarer til i alt 27.500 fuldtidsbeskæftigede og omsætter for 69 mia. kr. årligt. Derved har branchen også en væsentlig betydning både for samfundsøkonomien og de mange mennesker, der får deres indkomst fra branchen. Modebranchen dækker over en lang samlet værdikæde og udgøres af en række underbrancher. Den samlede værdikæde er opsummeret i den nedenstående figur. Som det ses dækker den samlede branche et bredt spektrum af aktiviteter begyndende ved design og udvikling af konkrete tøjstykker eller anden beklædning, eller en mere overordnet look, brandingstrategi og lignende, og fortsætter til produktionen af disse varer, logistik og distribution til markedsføring og salg. Modebranchens værdikæde Design og udvikling af beklædning og andre modevarer, herunder overordnede brands og samlet udtryksform mv. Produktion af varer Logistik og distribution af varer Markedsføring af varer. Salg, enten b2b eller b2c Som det ses strækker værdikæden for modevarer sig fra udvikling, innovation og design til fremstilling over til logistik og distribution af varer, såvel som salget. I sidste ende bliver de fleste varer solgt til forbrugere, selvom nogle virksomheder også køber og forbruger forskellig beklædning direkte, eksempelvis uniformer og andet arbejdstøj og arbejdsudstyr såsom handsker, specialsko og så fremdeles. Værdikæden afspejles i branchestrukturen, der spænder fra fremstillingsvirksomheder til engros- og detailsalget. Som det ses i figuren nedenfor udgøres den største del af modebranchen af engrosvirksomheder. Detailhandlen udgør lidt under to femtedele målt i forhold til branchens samlede omsætning, mens fremstilling kun udgør 4 pct. I dag er størstedelen af fremstillingsindustrien indenfor modebranchen rykket ud af landet til lavtlønslande som Kina, Vietnam og Bangladesh. Derimod er det direkte salg til danske forbrugere og det indirekte salg til virksomheder, der sælger til danske forbrugere, ikke direkte påvirket af denne udvikling. Ligeledes er design og udvikling af modevarerne også fortsat placeret i Danmark, mens produktionen i mange tilfælde sendes til underleverandører, således at den er stort set afkoblet den kreative udviklingsproces. Derved har modebranchen været en af de brancher, der er blevet mest påvirket og har kunnet hente mest værdi ved at gøre brug af en international arbejdsdeling, hvor selve produktionen flyttes til oversøiske lavtlønslande. Det bør erindres, at nogle af de store virksomheder i branchen har aktiviteter, der går på tværs af værdikæden, og både designer og fremstiller egne mærkevarer, som efterfølgende både sælges til andre tøjforretninger ( b2b, business-to-business ) og direkte til forbrugeren fra egne butikker ( b2c, business-to-consumer ). Mange af de største spillere er således officielt registrerede grossister og indgår i opgørelsen for engroshandel, men har reelt bredt sig ud og har aktiviteter langt hele værdikæden i modebranchen. Fordeling af omsætning indenfor fodtøj- og beklædningsbranchen, 2012 Fremstilling Engroshandel Detailhandel 4,0% 57,8% 38,2% Kilde: Dansk Erhverv pba. særkørsel fra Danmarks Statistik 3
Modebranchens nøgletal Den samlede modebranche udgøres som beskrevet af en række underbrancher indenfor fremstilling, engroshandel og detailhandel direkte til forbrugeren. Den nedenstående tabel opsummerer de forskellige brancher og viser deres samlede omsætning i 2012. Som vist udgjorde den samlede omsætning i modebranche 68,7 mia. kr. Det svarer til 2 pct. af omsætningen i den samlede private sektor. Modebranchens samlede omsætning kan underinddeles i kategorierne detailhandel (26,3 mia. kr.), engroshandel (39,7 mia. kr.) og fremstilling (2,7 mia. kr.). Der er således tale om en betydelig samlet branche, der dækker hele værdikæden fra udvikling og design til produktion, distribution og salg. Omsætning i modebranchen, 2012 Mia. kr. Fremstilling af arbejdsbeklædning 0,9 Fremstilling af anden yderbeklædning 0,6 Fremstilling af underbeklædning 0,5 Fremstilling af andre beklædningsartikler samt tilbehør 0,5 Fremstilling af andre strikkede og hæklede beklædningsartikler 0,3 Fremstilling af fodtøj 0,0 Fremstilling i alt 2,7 Engroshandel med beklædning 34,8 Engroshandel med fodtøj 4,9 Engros i alt 39,7 Tøjforretninger 20,8 Skotøjsforretninger 3,0 Babyudstyrs- og børnetøjsforretning 1,7 Lædevareforretninger 0,8 Detailh. med beklædning og fodtøj 26,3 I alt 68,7 Kilde: Dansk Erhverv pba. særkørsel fra Danmarks Statistik Betragter man den helt aktuelle udvikling var omsætningen i de tre første kvartaler af 2013 i alt 51,2 mia. kr. Det er 1,1 pct. lavere end de samme kvartaler 2012. Omsætningen i modebranchen i 2012 og 2013, mia. kr. 25 20 15 17,5 14,8 19,4 17,0 16,9 15,1 19,2 10 5 0 2012K1 2012K2 2012K3 2012K4 2013K1 2013K2 2013K3 Kilde: Dansk Erhverv pba. særkørsel fra Danmarks Statistik 4
Som vist i den nedenstående figur er det samlede billede over tid dog, at modebranchen generelt har oplevede et nogenlunde stabilt omsætningsniveau de senere år. Omsætningen i modebranchen, 2008-2012, mio. kr. 20.000 19.000 18.000 17.000 16.000 15.000 14.000 13.000 12.000 11.000 10.000 Kilde: Dansk Erhverv pba. særkørsel fra Danmarks Statistik Tilsvarende tegner modebranchen sig for et betydeligt antal jobs, lige fra butiksassistenter og butiksledere i detailhandlen til designere og modeeksperter. I den forstand er branchen alsidig og giver beskæftigelse til tusinder af mennesker med meget forskellige baggrunde. Den nedenstående tabel opsummerer beskæftigelsen i forskellige dele af modebranchen (omregnet til fuldtidsbeskæftigede). Som det fremgår er der flest ansatte i detailhandlen, der tegner sig for over halvdelen af fuldtidsbeskæftigelsen. Det afspejler, at det kræver en større butiksinfrastruktur med fast bemanding at kunne sælge til forbrugerne. Antal fuldtidsbeskæftigede i modebranchen, 2012 Fremstilling af arbejdsbeklædning 336 Fremstilling af anden yderbeklædning 298 Fremstilling af underbeklædning 172 Fremstilling af andre beklædningsartikler samt tilbehør 206 Fremstilling af andre strikkede og hæklede beklædningsartikler 120 Fremstilling af fodtøj 41 Fremstilling i alt 1.172 Engroshandel med beklædning 8.501 Engroshandel med fodtøj 1.053 Engros i alt 9.554 Tøjforretninger 13.191 Skotøjsforretninger 1.002 Babyudstyrs- og børnetøjsforretning 2.176 Lædevareforretninger 466 Detailhandel med beklædning og fodtøj 16.835 I alt 27.561 Kilde: Dansk Erhverv pba. særkørsel fra Danmarks Statistik 5
Ser man på den helt aktuelle udvikling var fuldtidsbeskæftigelsen i de tre første kvartaler af 2013 som en gennemsnitsbetragtning i alt 27.327 personer. Det er 0,4 pct. lavere end de samme kvartaler 2012. Antal fuldtidsbeskæftigede i modebranchen i 2012 og 2013 28.000 27.800 27.600 27.400 27.200 27.000 26.800 26.600 2012K1 2012K2 2012K3 2012K4 2013K1 2013K2 2013K3 Kilde: Dansk Erhverv pba. særkørsel fra Danmarks Statistik Beskæftigelsen i modebranchen er i lighed med resten af samfundsøkonomien faldet siden 2008. Faldet er dog noget mere udtalt i de forskellige modebrancher end i økonomien som helhed. Det er vist i figuren nedenfor. Fra 1. kvartal 2008 til 3. kvartal af 2013 faldt beskæftigelsen i modebranchen med 9,8 pct., mod et fald på 5,0 pct. i den samlede økonomi, når beskæftigelsen er omregnet til fuldtidsstillinger. Udvikling i antal fuldtidsbeskæftigede. Indeks 2008=100 105 100 95 90 Modebranchen Samlet økonomi 85 80 Kilde: Dansk Erhverv pba. særkørsel fra Danmarks Statistik 6
Det er især fremstillingsindustrien indenfor modebranchen, der har oplevet en nedgang. Derimod har engrossalget klaret sig bedre end samfundsøkonomien samlet. Det fremgår af den nedenstående figur, som viser beskæftigelsesudviklingen fra 2008 til 2012 fordelt på underbrancher, såvel som den samlede modebranche i forhold til den samlede økonomi. Figuren viser tydeligt, hvordan fremstillingsindustrien har det svært indenfor modebranchen, på samme måde som det er tilfældet med store dele af industriproduktionen som helhed. Selvom udvikling, design og andre funktioner trives i Danmark, har fremstillingsaktiviteterne længe været under pres og er gradvist rykket til lavtlønslande såsom Kina, Vietnam, Indien og Bangladesh. Selvom mange af de mest værdiskabende funktioner bevares og nye skabes i Danmark, kan det ikke undgås at det medfører et betydeligt fald i beskæftigelsen i disse specifikke brancher. Som allerede antydet er der en vis variation i forhold til den udvikling, de forskellige dele af modebranchen har undergået de senere år. Særligt fremstillingsvirksomheder har oplevet tilbagegang målt på de centrale økonomiske nøgletal, hvilket dog i høj grad er udtryk for en strukturel tilpasning hvor nogle funktioner rykkes til udlandet, mens navnlig engrosvirksomheder har oplevet en pæn udvikling. Udviklingen i fuldtidsbeskæftigelse fra 2008 til 2012 Fremstilling af mode Engroshandel med mode Detailhandel med mode Den samlede modebranche Økonomien i alt -4,3% -6,2% -11,2% -10,4% -36,2% Kilde: Dansk Erhverv pba. særkørsel fra Danmarks Statistik Bindeleddet til forbrugerne I sidste ende skal langt de fleste modevarer sælges til forbrugerne; salget til virksomheder, fx arbejdsdragter, uniformer og lignende, udgør en relativt begrænset del af det samlede salg, selvom der kan være flere mellemled på vejen mellem producent og forbruger. Den danske modebranchen har derfor enten direkte eller indirekte forbrugerne i ind- og udland som deres primære målgruppe og kundegrundlag. Salg af beklædning og fodtøj udgør en væsentlig del af detailhandlens omsætning og er en af de største brancher i detailsektoren. Detailsalget af modevarer tegner sig således for ca. 8,5 pct. af omsætningen i den samlede detailhandel svarende til 26 mia. kr. i 2012 ud af en samlet omsætning i detailhandlen på 307 mia. kr. Det er opsummeret i den nedenstående figur. 7
Omsætningsfordeling indenfor detailhandel i 2012 Detailh. med beklædning og fodtøj 8,5% 4,0% Supermarkeder og varehuse mv. Specialbutikker med fødevarer 4,6% Tankstationer 44,3% Detailh. med forbrugerelektronik 23,5% Detailh. med tekstiler og husholdningsudstyr mv. 2,3% 9,9% 2,8% Detailh. med kultur- og fritidsprodukter Internethandel, postordre mv. Kilde: Dansk Erhverv pba. Danmarks Statistik I denne sammenhæng bør det erindres, at der også finder et vist salg af beklædning sted i dagligvarehandlen fra købmænd, supermarkeder, discountforretninger og varehuse. Dette henregnes ikke til modebranchen, men det er klart, at disse butikker indkøber deres varer fra modevirksomheder og i forhold til detailsalget ligger i direkte konkurrence med tøj- og skobutikkerne. De nedenstående to figurer viser den samlede mængde beklædning og skotøj der sælges i detailhandlen, fordelt på salgssted. Som det ses har den klassiske modebranche, i detailleddet givet ved tøj- og skotøjsforretninger, relativt store markedsandele. Dagligvarehandlen, dvs. den ikke-specialiserede handel udenfor den traditionelle modebranche, tegnede sig for 13 pct. af det samlede tøjsalg og 20 pct. af det samlede salg af sko og anden fodbeklædning. Det er typisk relativt let for detailvirksomheder i andre brancher at påbegynde salg af beklædning, især almindelig dagligdags beklædning, der ikke kræver egentlig specialviden eller rådgivning, og derfor er det ikke overraskende, at især de store varehuse i dag har betydelige afdelinger med ekvipage. En væsentlig udfordring for den traditionelle modebranche har derfor været brancheglidning, hvor navnlig dagligvarebutikker begynder at bevæge sig ind på deres område og sælge beklædning og fodtøj. Eksempelvis har mange varehuse i dag betydelige afdelinger med mode. Selvom det for så vidt ikke er en ny udvikling har mange supermarkeder og varehuse og andre typer butikker end de klassiske tøjforretninger i dag opbygget væsentlige markedsnicher. 8
Omsætning af beklædning (øverst) og skotøj (nederst) fordelt på brancher, 2012 2,0% Tøjforretninger 6,1% 7,5% Baby- og børnetøjsforretninger 13,4% Dagligvarehandel 4,4% 66,6% Sport og fritid Postordreforretninger Andet 3,8% 2,4% 1,0% 8,9% Skoforretninger Tøjforretninger Sport og fritid 19,5% 51,5% Baby- og børnetøjsforretninger Postordreforretninger 12,9% Dagligvarehandel Andet Kilde: Danmarks Statistik Forbrugerne sparer på mode Udviklingen i modebranchen skal ses i forhold til den generelle forbrugsudvikling. De senere år er den samlede detailomsætning faldet. Det var ganske forudsigeligt, at finanskrisen medførte et dyk i 2008 og 2009, men også i årene efter har detailomsætningen fortsat oplevet en negativ udvikling, jf. figuren nedenfor. Dette gælder i særlig grad detailhandlen med beklædning. I årene frem til krisen steg omsætningen med beklædning langt mere end den samlede detailomsætning, men faldt tilsvarende væsentligt mere, da krisen ramte. Det illustrerer, at modebranchen er meget konjunkturfølsom. I gode tider er forbrugerne meget villige til at øge deres forbrug af tøj og anden beklædning, mens det i dårligere tider er et af de områder, der skæres meget ned på. Selvom tøj i et eller andet omfang er en basisfornødenhed, man ikke kan undvære, er en stor del af modeforbruget i dag udtryk for et ekstraforbrug. Det kommer eksempelvis til udtryk ved, at man udskifter tøj hurtigere, end man egentlig behøver, køber mere tøj end man behøver og opfatter generelt køb af tøj som en luksus. 9
2005M01 2005M04 2005M07 2005M10 2006M01 2006M04 2006M07 2006M10 2007M01 2007M04 2007M07 2007M10 2008M01 2008M04 2008M07 2008M10 2009M01 2009M04 2009M07 2009M10 2010M01 2010M04 2010M07 2010M10 2011M01 2011M04 2011M07 2011M10 2012M01 2012M04 2012M07 2012M10 2013M01 2013M04 2013M07 2013M10 Som konsekvens af den aktuelle økonomiske lavkonjunktur er omsætningen af modebranchens varer i Danmark relativt underdrejet. Selvom den danske modebranche har en betydelig eksport har hjemmemarkedet fortsat meget stor betydning. Den lave forbrugslyst i samfundet påvirker derfor detailhandlen som helhed og modebranchen i særdeleshed. Omvendt betyder det også, at modebranchen er en af de brancher, der kan forvente størst fremgang, når konjunkturerne og forbrugertilliden vender og detailomsætningen stiger. Detailhandlen, 2005-2013, korrigeret for inflation, faste priser. Indeks 2010=100 125 120 115 110 105 100 95 90 85 80 Detailhandel i alt Beklædning mv. Kilde: Danmarks Statistik Mode et vigtigt eksporterhverv Mens hjemmemarkedet for den danske modebranche ligger underdrejet har branchen oplevet en pæn udvikling på eksporten. Den nedenstående figur viser udviklingen i eksporten af mode, sammenholdt med den samlede vareeksport. Som vist ovenfor er modevarer, beklædning og lignende, nogle af de varer, der typisk skæres mest ned på i dårlige tider. Det er formentlig baggrunden for, at også eksporten af beklædning har oplevet en mindre positiv udvikling end den samlede vareeksport fra 2008, hvor krisen ramte, til i dag, i sammenligning med den samlede vareeksport. Modeeksporten lå særligt underdrejet igennem det meste af 2012, men selvom 2013 har budt på eksportfremgang har modeeksporten ikke oplevet en ligeså gunstig udvikling som den samlede vareeksport. Dette bør dog ikke skygge for, at modeeksporten er vokset betydeligt siden 2008, trods den aktuelle lavkonjunktur, der præger såvel Danmark som eksportmarkeder. 10
2005K1 2005K2 2005K3 2005K4 2006K1 2006K2 2006K3 2006K4 2007K1 2007K2 2007K3 2007K4 2008K1 2008K2 2008K3 2008K4 2009K1 2009K2 2009K3 2009K4 2010K1 2010K2 2010K3 2010K4 2011K1 2011K2 2011K3 2011K4 2012K1 2012K2 2012K3 2012K4 2013K1 2013K2 2013K3 Udvikling i eksport, 2005-2013. Indeks 2005K1=100 160 140 120 100 80 60 40 Modebranche Samtlige varer i alt 20 - Kilde: Danmarks Statistik, BEC2Y Anm.: Glidende to-kvartals gennemsnit Selvom modebranchen ikke har oplevet ligeså stor eksportfremgang som den samlede vareeksport tegner 2013 dog alligevel til at blive et rimeligt år for modeeksporten. Den nedenstående figur viser eksporten fordelt på kvartaler i år 2012 og 2013. I årets første ti måneder eksporterede danske virksomheder modevarer for 23,6 mia. kr. Det er 2,0 pct. højere end i samme måneder 2012. Til sammenligning er den samlede danske vareeksport steget med 1,6 pct. fra de ti første måneder af 2012 til de ti første måneder af 2013. Den nedenstående figur viser modeeksporten fordelt på kvartaler i 2012 og 2013. Som det ses har eksporten i både 2. og 3. kvartal været noget højere end i 2012. Det kunne tyde på, at modeeksporten har genvundet noget momentum efter et relativt dårligt år 2012. Modebranchen er som nævnt en af de mere konjunkturfølsomme brancher, eftersom forbrugernes køb af beklædning i høj grad bliver påvirket af den generelle økonomiske situation. Derfor kan man forvente, at mulighederne for at øge modeeksporten vil være betydelige, når krisen begynder at slippe sit tag i de forskellige europæiske økonomier, der udgør branchens vigtigste eksportlande. Modebranchens eksport i 2012 0g 2013, mia. kr. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 7,4 4,9 8,2 Kilde: Danmarks Statistik, BEC2Y 5,7 2012K1 2012K2 2012K3 2012K4 2013K1 2012K2 2013K3 7,3 5,3 8,4 11
Den danske modeeksport er en vigtig del af den samlede danske eksport, og udgør ca. 26 mia. kr. årligt. Selvom beklædningsartikler måske ikke er en af de varekategorier, man typisk forbinder med danske eksport-styrkepunkter, er modeeksporten på niveau med vores eksport af svinekød, jf. figuren nedenfor. Vareeksport i 2012 fordelt på branche, mia. kr. 30 25 26,8 mia. kr. 26,3 mia. kr. 20 15 10 5 0 Svinekød/levende svin Modebranche Kilde: Danmarks Statistik, BEC2Y, KONY2 Beklædning og mode udgør således en væsentlig del af eksporten, der svarer til 4,3 pct. af den samlede danske vareeksport, som vist grafisk nedenfor. Selvom modeeksporten ikke kan matche de helt store eksportindustrier såsom farmaceutiske produkter, maskiner og instrumenter, så er der tale om en betydelig, om end måske lidt overset, eksportsektor. Modebranchens andel af den samlede vareeksport i 2012 Maskiner og instrumenter Medicinske og pharmaceutiske produkter Brændselsstoffer, elektrisk strøm m.m. Andre kemiske artikler Andre industriprodukter Svinekød/levende svin Modebranche 4,3% Andet Kilde: Danmarks Statistik, BEC2Y, KONY2 Den danske modeeksport er i meget høj grad centreret geografisk omkring vores nærmarkeder i Vesteuropa. Kun 4,8 pct. af modeeksporten sælges til lande udenfor EU og EFTA (Schweiz, Norge, Liechtenstein, Island). Til sammenligning udgør salget til verdens største økonomi, USA, kun 0,6 pct., og salget til de store nye vækstøkonomier, BRICS-landene, beskedne 1,2 pct. 12
Modeeksport i 2012 fordelt på landeområder Modebranchens eksport Mia. kr. Andel af samlet vareeksport EU & EFTA 25,01 95,2% BRICS-lande 0,31 1,2% USA 0,15 0,6% Japan 0,04 0,2% Øvrige 0,74 2,8% Kilde: Danmarks Statistik, BEC2Y De vigtigste eksportdestinationer for danske modevarer er, i lighed med den samlede danske eksport, vores nabolande Tyskland og Sverige, samt Norge, Holland, Storbritannien og Finland. De 10 vigtigste eksportlande udgør tilsammen 85 pct. af modeeksporten svarende til 22 mia. kr. Det er ikke usædvanligt, set i forhold til den samlede danske eksport, at eksportsalget er koncentreret omkring et mindre antal markeder fortrinsvist i Vesteuropa. Omvendt indebærer det også, at der er et betydeligt potentiale for mersalg, hvis det er muligt at etablere en stærkere tilstedeværelse på andre markeder, herunder både de store fjernmarkeder som USA, Kina og Japan, og de hurtigvoksende nye vækstøkonomier. Ligeledes er den danske modebranche relativt afhængig af gode konjunkturer i Vesteuropa, da det er så afgørende et eksportmarked for branchen. Vigtigste eksportdestinationer for mode, 2012 Modebranchens eksport Mia. kr. Andel af samlet mode-eksport Tyskland 6,8 26,0% Sverige 3,9 15,0% Norge 3,1 11,9% Holland 2,5 9,6% Finland 1,7 6,4% Storbritannien 1,2 4,7% Spanien 0,8 3,1% Frankrig (med Monaco) 0,8 3,0% Belgien 0,7 2,8% Italien 0,6 2,4% 10 vigtigste eksportdestinationer i alt 22,1 84,9% Kilde: Danmarks Statistik, BEC2Y Vesteuropa er fortsat meget i fokus i de strategiske beslutninger i modebranchen. En rundspørge gennemført i slutningen af 2012 blandt 50 modevirksomheder viste således, at de fleste havde et særligt fokus på Vesteuropa jf. nedenstående figur, mens andre markeder som for eksempel USA og Kina i væsentligt mindre omfang var i fokus. Selvom nogle virksomheder har ambitioner på fjernmarkederne lader nærmarkederne således fortsat til at være det, der er mest fokus på i branchen. Dette afspejler, at fjernmarkeder typisk er væsentligt vanskeligere at operere og etablere sig på end nærmarkeder. Det kan gælde både i forhold til distribution og logistik i forbindelse med vareleverancer, og i forhold til det mere praktiske med at knytte kontakter og foretage opsøgende markedsføring og salgsmuligheder i forhold til kunder. Derfor giver det også mening, at mange virksomheder, navnlig små og mellemstore, i første omgang afsøger eksportmulighederne indenfor EU s grænser. Imidlertid bør danske modevirksomheder ikke blive så fokuserede på Vesteuropa, at mulighederne på andre markeder med et stort vækstpotentiale bliver overset eller opgivet på forhånd. 13
Hvilke eksportmarkeder vil din virksomhed særligt have fokus på i 2013? (angiv gerne flere svar) Vesteuropa Østeuropa Rusland USA / Canada Mellemamerika/Sydamerika Den arabiske verden Kina Japan Andre Har ikke eksport Kilde: Dansk Erhverv, 2013. n=50 4% 4% 2% 22% 12% 16% 12% 16% 12% 82% Udfordringer og tilpasninger Modebranchen som helhed er en vigtig økonomisk sektor i Danmark, og et væsentligt eksporterhverv. Danske modevarer er med til at give Danmark et godt brand i udlandet, især efter, at danske modevirksomheder over en årrække har formået at få opmærksomhed indenfor high-end designerprodukter, hvilket komplementerer de traditionelle danske styrkepositioner indenfor design. Branchen har således oplevet succeser de senere år, men står også overfor både udfordringer og forandringer, man må tilpasse sig, for at dette vil kunne fortsætte fremover. En af de mest afgørende transformationer i erhvervslivet de senere årtier har været indførslen og anvendelsen af it og internet-teknologier. Dette kommer i disse år meget tydeligt til udtryk i detailhandlen, som sælger stadigt flere varer til forbrugerne via internethandel. Online salgskanaler har fået stor og fortsat hastigt voksende betydning både som et medie, forbrugere udvælger produkter, sammenligner priser og foretager køb igennem. Traditionelt er salg af tøj og andre modevarer kendetegnet ved, at forbrugerne gerne vil prøve beklædningsartikler forud for købet, og at indkøb for mange forbrugere er kulminationen på en længere positiv shoppingoplevelse, som ikke umiddelbart kan genfindes via internethandel. Alligevel er tøj en af de varetyper, der e-handles relativt meget, jf. nedenstående tabel, og denne udvikling må forventes at fortsætte, ikke mindst da mange forhandlere tilbyder at bytte tøj, der er indkøbt over internettet. Andel af danskere, der har e-handlet indenfor seneste år, der har købt denne varetype via ehandel, pct. 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tøj, sport- og fritidsudstyr 41 42 46 51 51 54 Kilde: Danmarks Statistik I takt med, at forbrugerne har taget e-handlen til sig, har en del af de danske modevirksomheder, der opererer i detailleddet med salg til forbrugerne, udviklet e-handel som en vigtig salgskanal. I en undersøgelse blandt medlemmer af brancheforeningen for modevarer, We- 14
ar, og Danish Fashion Forum 1, er det blevet afdækket, hvor stor en del af den samlede omsætning der skabes via e-handelskøb blandt modevirksomheder med detailsalg til forbrugere. Som det ses i figuren nedenfor har e-handel vundet indpas og udgør en væsentlig del af omsætningen i de fleste modevirksomheder. Hvor stor en del af din samlede omsætning skabes via forbrugernes e- handelskøb? Over 50 pct. 26-50 pct. 2% 4% 11-25 pct. 18% 1-10 pct. 22% Ved ikke 10% Har ikke e-handelssalg til forbrugere 44% Kilde: Dansk Erhverv, 2013. n=50 Omfanget af e-handlen i modebranchen er hastigt voksende. Ser man samlet på e-handlen for branchen er der sket en betydelig stigning over de seneste to år. Mange har oplevet pæne vækstrater i det samlede e-handelssalg (dvs. både til forbrugere og business-to-business fx netbutikkerne). Sammenlagt har 53 pct. af virksomhederne oplevet en stigning i deres e-handelssalg, og 31 pct. har oplevet fremgang på mere end 10 pct. Det er særligt bemærkelsesværdigt, fordi det samlede salg af beklædning er faldet i samme tidsperiode, jf. figuren ovenfor. Det vidner om, at væksten i omsætningen disse år primært sker igennem e-handel, snarere end traditionelle køb i butik. Hvordan har din virksomheds samlede e-handelssalg udviklet sig over de seneste 2 år? Stigning på 0ver 50 pct. 6% Stigning på 26-50 pct. 8% Stigning på 11-25 pct. 16% Stigning på 1-10 pct. 22% Der er sket et fald 2% Ved ikke 18% Har ikke e-handel 27% Kilde: Dansk Erhverv og Fashion Forum, 2013. n=49 Udviklingen af e-handel har ført til en række nye muligheder for modevirksomheder, samtidig med at virksomheder med et stort og veletableret butiks- og distributørnetværk er blevet udfordret. Flere nye spillere på modemarkedet har haft stor succes med at oprette rendyrkede e-handelsbutikker. Andre har anvendt en cross-channel strategi, hvor man kom- 1 Analysen bygger på en spørgeskemaundersøgelse, som er gennemført af Dansk Erhverv i samarbejde med Fashion Forum i juli 2013. I alt har 54 modevirksomheder svaret. 15
binerer det traditionelle butikssalg med internetsalg, således at man eksempelvis kan se/prøve en vare i butikker og så bestille den hjem, eller afhente en bestilt vare i butikker. Selvom modebranchen på nogle områder er blevet berørt senere end andre dele af detailhandlen af internethandel, fordi der er tale om varer man i mange tilfælde gerne vil kunne prøve og bytte, er der tale om en meget afgørende forskydning, som branchen og forbrugerne er i færd med at tilpasse sig til. En anden udfordring som modebranchen i lighed med andre dele af erhvervslivet oplever er, at finansieringsmulighederne er blevet dårligere siden finanskrisen i 2008. Selvom det er et halvt årti siden trækker kreditsammentrækningen endnu sine spor gennem erhvervslivet. Mange virksomheder har således vanskeligt ved at få adgang til kredit og finansiering, selvom det kunne give mulighed for ekspansion eller konsolidering. En undersøgelse gennemført af Dansk Erhverv i samarbejde med Fashion Forum blandt 53 virksomheder viste i sommeren 2013, at hver femte virksomhed ikke kan få den kredit eller de lån, man har ønske om at få. Da det næppe er hver femte modevirksomhed, der har en uholdbar økonomisk forretning, forekommer det umiddelbart højt. Hvis man ser på de seneste 12 måneder, hvilket af følgende beskriver passer så bedst på din virksomhed? Vi har ikke haft et ønske om at få mere kredit eller lån Vi har haft et ønske om at få mere kredit eller lån, og har fået det Vi har haft et ønske om at få mere kredit eller lån, men har ikke fået det 19% 28% 49% Ved ikke 4% Kilde: Dansk Erhverv og Fashion Forum, juli 2013. n=53 En tredje udvikling, der har haft stor indflydelse på modebranchen i lighed med resten af økonomien, hidrører fra internationaliseringen og den internationale arbejdsdeling, der er vokset frem. Mange jobs og funktioner er flyttet til udviklingslande, især de simple fremstillingsaktiviteter i tekstilindustrien, men også de lidt eller væsentligt mere avancerede opgaver i modebranchen finder i reglen sted i Fjernøsten eller Østeuropa snarere end herhjemme. Udflytningen af industriarbejdspladser til lavtlønslande har givet forbrugerne adgang til billigere tøj, alt imens at de mere produktive dele af værdikæden, herunder design, innovation og udvikling, fortsat er i Danmark. Det er et godt eksempel på, hvordan man kan høste globaliseringens fordele og sikre, at frihandel giver en velstandsfremgang. Modevirksomhederne oplever ligesom resten af erhvervslivet det stadigt stærkere konkurrencepres fra lavtlønslande, der bevæger sig op i værdikæden. Det fordrer, at dansk erhvervsliv har gode rammebetingelser for at klare sig godt i den internationale konkurrence. Modebranchen er på mange måder en meget internationaliseret branche, idet tekstilvarer let kan transporteres globalt, og der kun sjældent er behov for nogen form for yderligere kontakt mellem producent og forbruger fx i forbindelse med service eller andre brancher, der forudsætter en tættere nærhed og gentagen kontakt. Derfor er modebranchen en branche, der er meget afhængig af gode vækst- og erhvervsbetingelser for at kunne klare sig internationalt. Samlet set har modebranchen således behov for det samme som resten af dansk erhvervsliv: gode og forudsigelige rammebetingelser, en rimelig skattebyrde og rimeligt lønniveau, og gennemskuelige, troværdige og ikke for bureaukratiske offentlige myndigheder samt en fornuftig og ikke overdreven regulering. 16