Fremtidens forbrugere og Experts rolle Jesper Bo Jensen, Fremforsk
Privat forbrug (Gennemsnitlig stigning 2,66% p.a.) Mængdeindeks 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1846 1857 1868 1879 1890 1901 1912 1923 1934 1945 1956 1967 1978 1989 2000 2011 Kilde: Danmarks Statistik
Krisen Finanskrisen usikkerhed om banker verden over Dyb økonomisk krise i USA nedgangen er kommet over 2 år Krise i Europa og i Danmark Finanskrisen rammer banker og kredit men pakken løser kun bankproblemet Det store økonomiske krise er først på vej, men den bliver nok ikke så dyb i Danmark
Efter nedturen Det kommer til at vare et par år, før vi får vækst for alvor igen Det vil ramme forbruget på følgende måde: Først skærer vi ned på alt med den samme andel Det sker lige nu også på kulturen Derefter foretager vi en prioritering Det sker efter 1-2 år her er det vigtigt at gøre sig gældende Derefter skaber vi et nyt forbrugsmønster også på fødevaresiden Markedsindsatsen fra midten af krisen er helt afgørende!
Tidsånden under og efter krisen De små religioners tid Miljø er stadig vigtigt men toppen er passeret Forurening af de nærmeste omgivelser - voksende Økonomisk nedtur skaber ændringer i tidsånden Fra optimalisme og substans til eskapisme: Den lille luksus små forkælelser Æstetik i stedet for etik Introvert forbrug ikke ekstrovert og demonstrativt Fornuft frem for overflod den lille regnemaskine Flugt fra hverdagen
Befolkningsudviklingen Danmark 2009-2019 (prog 2008) 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Kilde: Danmarks Statistik, 2009
Demografi Absolutte tal 2009-2019 2008 2018 Ændring 0-9 654964 620086-34878 10-19 691185 661433-29752 20-29 622835 720413 97578 30-39 745282 632506-112776 40-49 811444 742964-68480 50-59 714033 784787 70754 60-69 657948 660666 2718 70-79 368327 543550 175223 80-89 190416 221399 30983 90 + 36777 53232 16455 I alt 5493211 5641036 147825 Kilde: Danmarks Statistik, 2009
Livets nye faser 1960 0 20 40 60 2000 Barndom Teenager Forældre Alderdom 2030 Unge De frie 1 Seniorer De frie 2 0 20 40 60 80
Vi bliver situationsbestemte af at blive rigere Vores privatforbrug fordobles på ca. 27 år I stigende grad køber man ikke efter behov, men efter indskydelse, lyst, inspiration eller andre tilfældigheder En undersøgelse fra Retail Institute Scandinavia De gamle livsstilssegmenter er forsvundet det er ikke længere bestemte befolkningsgrupper, der køber bestemte varer Valgforskning, forskning i børneopdragelse og anden sociologisk forskning viser også dette resultat Høj kvalitet, lav pris eller noget særligt
Konklusioner på undersøgelse af det situationsbestemte Jo yngre, desto mere lyst, tilfældigheder mv. Kvinder langt mere ud fra inspiration end mænd Ejerboligbeboere mere drevet af lyst end dem der bor til leje Uddannelse har betydning men efter hvad der købes mellemuddannede de mest lystbetonede Tid har afgørende betydning for lysten til at købe ferier, fridag mv. Humør-afhængigt forbrug Forbruget vil fremover bliver endnu mere situationsbestemt
Situationsbestemte forbrug
Den todelte verden Tæthed Høj kvalitet til lav pris Unikke eller helt særlige produkter A B
Indkomstfordelingen for familier, 2008 35,00% 32,40% 30,00% 25,00% 22,07% 20,00% 15,00% 10,00% 12,73% 11,86% 7,51% 8,86% 5,00% 0,00% 1,95% 1,11% 0-100 100-200 200-300 300-400 400-500 500-750 750-1000 1000+ Skattepligtig indkomst Kilde: Skatteministeriet, 2009
De seks generationer Baby Boomers Den store under og efterkrigsgeneration: 40-tallister, 68-generation Fra mangel til overflod P-pillen Født 1940-54 Generation Y Den mindste generation Kvinder ud på arbejdsmarkedet Pc, mobiltelefon Født 1978-89 Generation Jones Nyopdaget generation stor generation, Jones, fordi de er almindelige Stereoanlægget Født 1955-64 Generation Z Mellemkrigs-generation Stor familieværdier Projekt-og curlingbørn Digital natives Født 1990-2001 Generation X Nå-generationen Den lille efter p-pillen Selvcentrerede, selvoptagne, udadvendte Videoen Født 1965-77 New Millenium Efter 9-11 generationen Kulturel homogen. 1. verdensborgergen. Wi Fi (Wireless internet) Født 2002 -
Mere bevidste og kyniske forbrugere Design, etik, idé Vil ikke skilles, familieværdier, samfundet er vigtigt Penge! Interrailgenerationen En ny start frem for den 3. alder begynder forfra i 50erne Status, position Skaber den nye iscenesættelse via familien Succes er familie, karriere og fritid i forening Perfektion som mål
Generation X født 1965-77 Selv-centrerede og selvorienterede Ekstroverte vis det hele Søger personlig succes Ego orienterede mere end forgængere/efterfølgere Workaholics Gamle yuppier Går efter status Hardcore punk, rock, disco Brand entusiaster: Den perfekte livsstil Drømmen om det gode liv gennem familien og arbejdet
Generation Y Den mindste født 1978-89 Teknologi: Pc, mobiltelefon Veluddannede Fun-shoppers Store sociale talenter Myself Inc. Mestre mange valg og en ustabil og labil situation Verdensborgere af sind Been there, done that Zappere Ambivalente Hvad var det lige, jeg ville være? Og hvor længe? Stilnormader De evige teenagere: Sex and the city life - all life Stil frem for Brands Situationsbestemt forbrug Søger ægthed autenticitet
Generation Z Projekt, trofæ og curling børn, som forældre vil gøre alt for. Børnene i første række De er ikke egoistiske, men socialiseret til at være individualister. Alle har ret til at følge drømme og blive en succes for nogle er udseendet, for andre digitale skills og for andre sportslige og musikalske evner - Paris Hilton syndrom De skifter roller og værdier afhængig af de fælleskaber( arbejde, skole, fritid, spil)
Tendenser om tid Vi arbejder mere Vi bruger mere tid på at være sammen med vores børn, lave mad, købe ind, huslige gøremål og at spise Vi sover mindre og bruger langt mindre tid på at lave ingenting Vi mangler fritid og i særligt grad Fri Tid Det er den frie tid, som nogle forsøger at fange igen på toilettet Ro, stilhed og fordybelse vil blive det næste
Tid, energi, rum og opmærksomhed Mangel på tid og opmærksomhed Meget stærk konkurrence fra e-tail. Købe ind på rejser & ophold i udlandet Skabe destinationer Centrene et brand i sig selv Genopladning som et attraktivt koncept
Kategorien elektronik Tv og lyd er ikke længere nok Konvergens PCer, internettet, mobiltelefonen og de traditionelle produkter går mod en egentlig fusion Det er nødvendigt at dække hele produktlinien Der skal være et større udvalg af alle kategorier Mindre butikker får svært ved at klare kravene Størrelsen på den gennemsnitlige expertbutik vokser betydeligt
Fremtidens expertbutik?
Køn og elektronik Kvinderne er kommet for at blive som et marked for elektronik Mobiltelefoner, internettet og sociale mødesteder bruges langt mere af kvinder end mænd Begå ikke samme fejl som bilhandlerne gjorde det er ikke bare farven, der tæller Kvinder gider ikke nørdede salgsargumenter, men går efter noget, der virker I skal tænke hele butikken om til kvinder og til de mænd, der også går efter udseendet
Strukturudviklingen Placeringen meget vigtig i fremtidens by Centre i vækst den flettede by Bilka og måske nye discountkæder får vækst i de kommende år på elektronikområdet De særlige butikker experts - kan vise god vækst kan I leve op til de kommende krav om professionalisme? Der skal noget særligt til at få kunderne til at møde op Meget vil i fremtiden blive solgt via en kombination af netløsninger, events og fysiske butikker, der også sælger direkte på nettet
Ny bog om forbrugere: www.fremforsk.dk
www.fremforsk.dk Jesper Bo Jensen Fremforsk Montanagade 29E 8000 Århus C E jbj@fremforsk.dk T 86 11 47 44 M 20 67 45 00