/ DETAILHANDEL - FØDEVARER / CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 1
HØJ MIDDEL Detail - Fødevarer Efterspørgsel 3 måneder frem CEM Institutes prognose for omsætningen af fødevarer i foråret 2011 peger i retning af en lille stigning på 4,4 pct. i forhold til foråret 2010. Den sæsonprægede fødevareomsætning steg fra foråret 2001 og toppede i sommeren 2007, hvorefter den faldt til et lavpunkt i efteråret 2010. LAV Periode Procentvis vækst i omsætning Forår 08 - Forår 09-3,5 % Forår 09 - Forår 10-1,1 % Forår 10 - Forår 11 4,4 % Vinter 11 - Forår 11 1,8 % Vinter 10 - Vinter 11 4,9 % Periode Absolut vækst Forår 10 - Forår 11 4,2 mia. kr. Vinter 11 - Forår 11 1,8 mia. kr. Periode Omsætning Forår 11 100 mia. kr. Maksimum og Omsætning minimum i perioden Maksimumsværdi 103 mia. kr. Minimumsværdi 92 mia. kr. Fra foråret 2001 til sommeren 2007 har den sæsonprægede fødevareomsætning haft en stigende tendens med et peak på 103 mia. kr. i sommeren 2007. Fra sommeren 2007 observeres en faldende tendens, og periodens laveste punkt ender på 92 mia. kr. i efteråret 2010. I foråret 2011 forventer CEM Institute en omsætning i handlen med fødevarer på 100 mia. kr. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 2
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Nej Ja Øst for Storebælt Vest for Storebælt Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi om 3 mdr. Samme økonomi om 3 mdr. Dårligere økonomi om 3 mdr. Privat ansat Offentlig ansat 7,76% 8,97% 7,8% 9,1% 1,8% 7,0% 5,1% 7,89% 7,6% 7,65% 10,3% 6,3% 8,01% 9,23% 7,57% 8,76% 5,9% 9,9% 7,8% 16,0% 11,4% 15,1% 13,9% 9,37% 6,86% 7,61% 6,70% 9,9% 9,7% 9,86% 7,96% 8,76% 8,21% 21,1% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Fødevarer - Segmentering Profil 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Total Alder Køn Børn under 15 Geografi Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Købe mere Købe mindre Købe mere (total) Købe mindre (total) For de der har planer om at købe flere fødevarer inden for de kommende 3 måneder, ses en forholdsvis skarp profil: En kraftig alders- og indkomstsammenhæng, forventninger om en bedre økonomi og ikke mindst tilstedeværelse af mindre, hjemmeboende børn. Især forventningerne til fremtiden ser ud til at spille en betydelig rolle, fordi færre fødevarer her ligger meget højt blandt de, der forventer en dårligere økonomi, mens flere fødevarer ligger højt i gruppen, der forventer en bedre økonomi. Det samme er i udpræget grad tilfældet for handlen med tøj og sko. De der med rette eller urette er pessimister mht. husstandens fremtidige økonomi, vil således for en dels vedkommende bruge husholdningsbudgettet som buffer, mens og det er vigtigt de, der med rette eller urette er optimister, regner med at ekspandere det daglige forbrug. Den generelle stemning i samfundet, hvad angår udviklingen i husholdningernes rådighedsbeløb, er således en nøglefaktor i fødevarebranchen. Medier der når store dele af de, der har planer om køb af flere fødevarer, er distriktsblade og tilbudsaviser, som begge når ca. to tredjedele af denne målgruppe. Hverdagsaviser og tv-spots ser ud til at være knap så effektive, da de kun når omkring halvdelen af målgruppen. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 3
/ Konjunkturen 3 til 6 måneder frem / CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 4
Konjunkturen 3 til 6 måneder frem Udsigt til øget privatforbrug Uroen i Mellemøsten med stigende energipriser skaber en velbegrundet øget bekymring for inflation. Den langtrukne valgkamp med øget usikkerhed om dansk økonomisk politik, dæmper tilliden til såvel regering som opposition og skaber øget usikkerhed og bekymring for alle de samfundsforhold der måles på, bortset fra bekymringen for klimaforandringer. På den baggrund er det bemærkelsesværdigt, at husstandene på stort set alle områder har planer om et øget forbrug sammenlignet med samme periode året før. På enkelte områder, fødevarer og beklædning, er der tale om stigninger, der indikerer en omsætning i nærheden af niveauet før krisens start i 2008. På andre områder, køkken og bad, er der tale om stigninger i forhold til året før, men fortsat er købsplanerne her langt under niveauet i foråret 2008. Udvikling og prognose for privatforbruget 6 måneder frem mio. kr. i løbende priser, ikke sæsonkorrigeret CEM Economys konjunkturindikatorer er en række overordnede pejlemærker for, i hvilken tilstand den økonomiske udvikling i Danmark p.t. befinder sig og i hvilken retning, den bevæger sig. For at illustrere dette vises ovenstående diagrammer over udviklingen for følgende indikatorer: Udvikling i privatforbruget; beskæftigelsesforventningerne; arbejdsløsheden; forventninger til økonomien i egen husstand; penge til forbrug. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 5
Husstandens økonomi Hvordan har din husstands økonomi udviklet sig inden for de seneste tre måneder? Henholdsvis Hvordan forventer du, din husstands økonomi bliver i løbet af de kommende tre måneder? indeks Indekset er beregnet som et vægtet nettoindeks på følgende måde: Den procentdel af respondenterne, der i undersøgelsen udtrykker, at deres husstands økonomi har udviklet/vil udvikle sig meget dårligere eller meget bedre, er vægtet med henholdsvis 1 og +1, mens den procentdel der svarer lidt dårligere eller lidt bedre, er vægtet med ½ og +½. Lånt og planer om at låne til forbrug i bank eller sparekasse pct. af den voksne befolkning CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 6
Sparet op og planer om at spare op Har du personligt sparet penge op inden for de seneste tre måneder altså brugt mindre end du har tjent? Henholdsvis Har du planer om at spare op inden for de kommende tre måneder? pct. af den voksne befolkning Fast aftale om pensionsopsparing og -planer Har du selv eller andre i husstanden en fast aftale om pensionsopsparing i et pengeinstitut, et forsikringsselskab, en pensionskasse eller i en investeringsforening? pct. af husstande CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 7
Køb og planer om at købe på konto eller afbetaling Har du selv eller andre i husstanden købt noget på konto eller afbetaling inden for de seneste tre måneder? Henholdsvis Har du selv eller andre i husstanden planer om at købe noget på konto eller afbetaling inden for de kommende tre måneder? pct. af husstande Beskæftigelsesforventninger på egen arbejdsplads Hvad forventer du, der vil ske med antallet af medarbejdere på din arbejdsplads i de kommende tre måneder i forhold til nu? indeks, de kommende tre mdr. - på egen arbejdsplads Anm.: Grafen over beskæftigelsesforventninger er beregnet som et nettoindeks, hvor betydeligt færre og mange flere er vægtet med henholdsvis -1 og +1, mens lidt færre og lidt flere er vægtet med henholdsvis ½ og +½. Grafen omfatter kun de respondenter, der er i arbejde. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 8
Beskæftigelsesforventninger blandt privat og offentligt ansatte Hvad forventer du, der vil ske med antallet af medarbejdere på din arbejdsplads i de kommende tre måneder i forhold til nu? indeks, de kommende tre mdr. på egen arbejdsplads Anm.: Grafen over beskæftigelsesforventninger er beregnet som et nettoindeks hvor betydeligt færre og mange flere er vægtet med henholdsvis -1 og +1, mens lidt færre og lidt flere er vægtet med henholdsvis ½ og +½. Grafen omfatter kun de respondenter, der er i arbejde. Faktisk og forventet ledighed i egen husstand Har du selv eller andre i husstanden, inden for de seneste tre måneder, været arbejdsløs og fået dagpenge i to uger eller mere? Henholdsvis Forventer du selv eller andre i husstanden, inden for de kommende tre måneder, at være arbejdsløs og modtage dagpenge i to uger eller mere? pct. af husstande CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 9
Forventninger til beskæftigelsen i eksportvirksomheder indeks, fire kvartalers glidende gennemsnit Anm.: Nettoindeks er beregnet ved at trække andelen af respondenter, der forventer, at der bliver færre ansatte på deres arbejdsplads i de kommende tre måneder fra andelen, der forventer, at der bliver flere ansatte. Den procentdel af respondenterne der udtrykker, at de forventer betydelig færre og mange flere, vægtes med henholdsvis -1 og +1. Den procentdel der svarer lidt færre og lidt flere, vægtes med henholdsvis -½ og +½. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 10
/ BAGGRUND & VAREDEKLARATION / CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 11
Baggrund Fra IFKA og Catinét til CEM Institute Vores berettigelse: CEM Institute er uafhængig og hverken underlagt økonomiske eller politiske interesser. Vi lever af vores evne til at afspejle et nutidsbillede af kunderne i markedet og levere præcise markedsprognoser for hvad kunderne vil gøre i fremtiden. Vores succes dokumenteres igennem den faktiske udvikling og en høj fastholdelsesgrad af kunder, samt øget tilgang af nye kunder. Baggrund: I perioden 1983 og frem til 2010, gennemførte IFKA Institut for Konjunktur Analyse og herefter analyseinstituttet Catinét, de kvartalsvise undersøgelser. Siden blev undersøgelserne overtaget og videreudviklet af CEM Institute. Produktet hedder i dag CEM Economy og beskæftiger sig med befolkningens adfærd, planer, forventninger, oplevelser og holdninger. Undersøgelserne muliggør velfunderede og kvalificerede vurderinger af den politiske og økonomiske situation i Danmark som helhed såvel som på en række delmarkeder. Fra 10. maj 2011 er alle data gjort tilgængelige online for kunder, som ønsker nem tilgang til markedsprognoserne og med mulighed for at arbejde videre og dybere med resultaterne. Sådan udføres prognoserne Interview, statistik og rapportering sker i én ubrudt proces i ét og samme system Prognoserne udarbejdes via en omfattende, men automatiseret proces, via CEM-teknologien Catglobe. Det gælder alt lige fra håndtering af interviewere, udvælgelse af kontaktdata, styring af kvoter, eksekvering af spørgeskema, håndtering af telefonopkald, kvalitetskontrol, databehandling, statistiske beregninger og rapportering. Derfor er hovedparten af processerne defineret på forhånd og fritaget for menneskelige fejl. Repræsentativ stikprøve sikres via videnskabeligt anerkendte principper Telefonnumrene udvælges tilfældigt ud fra en total sample, der rummer det fulde kontaktunivers. Der udvælges efter en fordeling af telefonnumre, hvor 50 pct. er mobil og 50 pct. er stationære numre. Bruttostikprøven er på 1.500 numre, som sikrer en acceptabel opnåelse på nettostikprøven. Repræsentativiteten dobbeltsikres via kvoter, specificeret på baggrund af seneste tal fra Danmarks Statistik. Derfor behøver vi kun at efterveje stikprøven minimalt, fordi den tilfældige udvælgelsesproces og kvotestyringen sikrer et nøjagtigt mini-univers, der matcher de eksakte tal fra Danmarks Statistik. Validiteten sikres via veluddannede interviewere Alle interviewere har fået en grundig uddannelse i interviewteknik og forståelse af demografi, hvilket forhindrer bias pga. interviewerfejl. Interviewerne optræder professionelt og kompetent, hvorfor de sjældent oplever, at folk ikke vil deltage. Således får vi alle typer mennesker med i stikprøven. Aflønning sker via fast timeløn og ikke via akkord eller bonusordninger. Disse kvalitetskriterier betyder, at vi har udvalgt analyseinstituttet Voxmeter til at stå for interviewdelen. Voxmeter som ligeledes benytter call center delen i CEM-platform Catglobe. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 12
Løbende kvalitetskontrol i interviewprocessen Alle opkald foregår via IP-telfoni, som er en integreret del af produktionsapparatet i forecast-systemet. Dette sikrer at vi med sikkerhed ved, at det altid er de udvalgte numre, der ringes op. Catglobe-systemet kontrollerer automatisk hver enkelt interviewers kvalitet via tidstjek på hvert enkelt spørgsmål og varigheden på det fulde interview. Dette holdes op mod længden af IP-telefonkontaktens, hvilket eliminerer risikoen for menneskelige fejl. Systemet tjekker ligeledes den enkelte interviewer for signifikante afvigelser på svarfordelingen. Hvis en tolerance brydes, udløses automatisk en alarm, som supervisor prompte reagerer på. Supervisoren tjekker og coacher løbende interviewerne i samtaleteknik, primært via samtale og via tilfældig overlytning af selve interviewene. Forbrugerudsagn efterjusteres på baggrund af 10 års historiske forbrugerdata Forbrugerudsagnene efterjusteres via sammenligning baseret på samme forbrugerudsagn de samme kvartaler gennem de seneste 10 år. Det vil sige 1.100 repræsentative interview for det samme kvartal i løbet af de seneste 10 år, svarende til 11.000 interview. Stikprøverne er indsamlet efter samme metode og kvalitetsprincip som beskrevet i ovenstående. Baggrundsdataene bruger vi blandt andet til at udligne de bias, der er relateret til hvad respondenten siger og rent faktisk gør i virkeligheden. Finjustering af forbrugerudsagn og udarbejdelse af prognoser via registertal Prognoserne finjusteres via indhentning af registertal, dels fra de respektive brancheorganisationer og dels fra Danmarks Statistik. Disse registertal er baseret på det faktiske salg og omsætning for hver industri. Registertal er indhentet for de selvsamme kvartaler, de seneste 10 år, hvilket medfører, at prognoserne valideres og eftervejes på baggrund af forbrugerudsagn og den faktiske udvikling inden for hver industri. Rapporteringen udarbejdes automatisk På baggrund af forbrugerudsagn og registerdata gennemføres databehandling samt de statistiske beregninger og efterfølgende udarbejdelse af grafikker automatisk i CEM-platformen Catglobe. En helt ren model Vores metode til at udregne prognoser dokumenterer, at vores forudsigelse af udviklingen på 3 måneders sigt rammer med en præcision på 97 pct. nøjagtighed inden for hver industri. Vi har forsket i at medtage andre former for nøgletal såsom renteniveau, råstofspriser osv., men ovenstående metode viser, at det er den model, som sikrer de mest præcise forecasts. Vi har respekt for økonomer, der medtager subjektive betragtninger, hvilket vi holder os væk fra, og vi håber, at vores prognoser kan bruges af disse som validt input. Forecastmodel: For at udarbejde den mest nøjagtige forecastmodel blev der gennemført 1.120 telefoninterviews i 17 uger i perioden 3. august 2009 til 29. november 2009. Det vil sige et repræsentativt materiale på 19.040 interviews. Hertil er IFKA s forbrugerforventningsdata, der går tilbage fra 1983 og hvert kvartal rummer 1.100 interview frem til maj 2009 hentet ind i analyse- og statistikplatformen Catglobe. Hertil indgår data fra Danmarks Statistik og en række andre økonomiske registerdata. Prognosemodellen baserer sig på en kombination af de kontinuerligt opdaterede forbrugerinterviews, samt de historiske registerdata. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 13
Interviewindsamling: Analyseinstituttet Voxmeter gennemfører interviewene til CEM Economy med et repræsentativt udsnit af den danske befolkning på 15 år og derover. Der er blevet brugt en udvælgelsesmetode, der sikrer, at de udvalgte husstande og personer ved undersøgelsens afslutning er repræsentativt fordelt efter de demografiske kriterier: køn, alder, geografi og uddannelse. Først udtrækkes en simpel tilfældig stikprøve fra en bruttobase med samtlige stationære og mobile telefonnumre (også hemmelige numre). Dernæst sikres det ved hjælp af Catglobe-systemet, at der afvikles automatisk statistik og interaktiv monitorering på interviewerkvalitet samt kvoter under selve interviewprocessen, og at den geografiske fordeling samt fordelingen på køn og alder afspejler fordelingen i befolkningen som helhed. Dermed sikres, at undersøgelsen er repræsentativ for Danmarks befolkning på 15 år og derudover på køn, alder og geografisk fordeling. CEM Institute benytter de til enhver tid nyeste tilgængelige tal fra Danmarks Statistik til at bestemme kvoternes størrelse. Det betyder, at CEM Institute ikke har brug for efterfølgende vejninger eller andre typer af efterstratifikation. Interview gennemføres per telefon i CEM Institutes eget analysesystem Catglobe. Der ringes både til private husstande med fastnettelefon og med mobiltelefon. Der gennemføres kun ét interview i hver husstand og der foretages op til syv genopkald til husstande, hvor ingen respondenter i målgruppen træffes hjemme. Om indekstal og nettoberegninger CEM Institute sammenfatter i Konjunkturrapporten svarfordelingerne på en række spørgsmål ved hjælp af indekstal. Der er tale om gennemsnitstal, hvor de mest yderliggående svarkategorier vægtes højest. F.eks. udtrykkes tillid til regeringen ved at tildele respondenter, der udtrykker Stor tillid, +1,0, mens respondenter der udtrykker Tillid, vægtes med +0,5. Tilsvarende tildeles Stor mistillid 1,0 og Mistillid 0,5. Resultatet er et tal, der udtrykker befolkningens gennemsnitlige tillid til den siddende regering. Tilsvarende beregninger gennemføres på spørgsmål om tilliden til oppositionen, udviklingen i husstandens økonomi og rådighedsbeløb samt beskæftigelsesforventningerne. Nettotal fremkommer ved i spørgsmålene om forventet køb af fødevarer, økologiske fødevarer, beklædning samt ugeblade at udregne forskellen mellem den andel, der vil købe mere og den andel, der vil købe mindre. Resultatet er nettotallet. Bemærk at graferne i denne rapport også omfatter noember- og martsundersøgelserne, men for overskuelighedens skyld er kun juni- og decemberundersøgelserne anført på grafernes vandrette akse. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 14
Interview / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Om statistisk usikkerhed Statistisk usikkerhed udtrykker den variation, målinger baseret på stikprøver kan forventes at udvise. Tabellen viser en række eksempler på statistisk usikkerhed. Statistisk usikkerhed for undersøgelser med simpel tilfældig stikprøve Andel i pct. 110 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0,6 0,8 1,0 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 2,1 2,4 2,6 2,7 2,8 2,9 2,9 3,0 600 0,8 1,1 1,4 1,6 1,7 1,9 2,0 2,2 2,3 2,4 2,9 3,2 3,5 3,7 3,8 3,9 4,0 4,0 550 0,8 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,1 2,3 2,4 2,5 3,0 3,3 3,6 3,8 4,0 4,1 4,2 4,2 300 1,1 1,6 1,9 2,2 2,5 2,7 2,9 3,1 3,2 3,4 4,0 4,5 4,9 5,2 5,4 5,6 5,6 5,7 200 1,4 1,9 2,4 2,7 3,0 3,3 3,5 3,8 4,0 4,2 5,0 5,6 6,0 6,4 6,6 6,8 6,9 6,9 100 2,0 2,8 3,4 3,9 4,3 4,7 5,0 5,3 5,6 5,9 7,0 7,9 8,5 9,0 9,4 9,7 9,8 9,8 Anm.: For resultater over 50 pct. kan denne tabel også anvendes idet det pågældende resultat subtraheres fra 100, og resultatet heraf bruges til opslag i tabellen. Tabellen anvender det almindelige konfidensniveau på 95 pct. Eksempel: Seks pct. af hele befolkningen har købt brugt bil. I en stikprøve med 1.100 respondenter, der måler, hvor mange der har købt brugt bil, er usikkerheden ifølge tabellen 1,4 pct. point. Det betyder, at målingen 95 ud af 100 gange vil ligge i intervallet 6,0±1,4, altså mellem 4,6 og 7,4 pct. Da CEM Institute benytter en stikprøvemetode, der sikrer repræsentativitet med hensyn til køn, alder og geografi, er den faktiske usikkerhed på CEM Institutes målinger lidt mindre, end tabellen viser. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 15