Product Placement. - i reklame og forbrugeranalytisk perspektiv

Transkript

1 Cand. Merc. (EMF) Økonomisk Markedsføring Institut for Afsætningsøkonomi Kandidatafhandling November 2006 Product Placement Udarbejdet af: Ulrik B. Kristensen Vejleder: Flemming Hansen Afl: Copenhagen Business School 2006

2 Indholdsfortegnelse 1. Executive summary Indledning Problembaggrund Problemformulering Afgrænsning Metodeovervejelser Disposition Ordbog Product placement Definition af product placement Underdefinitioner af product placement Udviklingen indenfor product placement Lovgivningen indenfor product placement Ny lovgivning samt EU forslag Delkonklusion Product placement i reklameanalytisk perspektiv Fordele ved product placement Ulemper ved product placement Effekten af product placement STAS Modellen Elaboration Likelihood Model (ELM) Product placement i ELAM Modellen Modeller til effektmåling af product placement i praksis Tidligere undersøgelser omkring effekten af product placement Delkonklusion Holdning til product placement Tidligere undersøgelser omkring holdning til product placement Israel Nebenzahl og Eugene Secundas undersøgelse fra Andre undersøgelser Delkonklusion Product placement analyse på det danske marked...51 Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 2

3 8.1 Indholdsanalysen Befolkningsanalysen Sammenligning med hollandske resultater Delkonklusion Fokusgruppeinterviews Valget af fokusgruppe som undersøgelsesdesign Forberedelse af fokusgruppeinterview Gennemførelse af fokusgruppeinterview Referat af fokusgruppeinterview Konklusion på fokusgruppeinterview Status for product placement og fremtidige muligheder Guidelines til potentielle annoncører Konklusion Forfatterens efterord Referencer Bilagsoversigt...86 Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 3

4 1. Executive summary The purpose of this thesis is to clarify the current situation for product placement and describe the future of this marketing tool. The main focus for this thesis is the Danish market, but since the theoretical analysis within this market is of small dimensions, references and examples will be drawn from abroad. However the priority will still be on the Danish aspects. It was made clear that product placement as a marketing tool, was not a new thing but had a history going back several decades. However the growing consumer dissatisfaction and skipping of traditional TV commercials, has left advertisers with a challenge to keep reaching the target audience with their brand name and message. It is in this perspective you ought to see the growing interest for other communication media, hereunder product placement. I found that there would be three main points affecting the future for product placement in Denmark. These were legislation within the use of product placement, documentation of the marketing effect by using product placement and finally peoples general attitudes toward the use of this form of advertising. The legal aspect was analyzed from a current as well as a future perspective, as the law-making process is an ongoing discussion in Denmark. Documentation of the effect of using product placement was, as mentioned above, found to be important for the future use. The work with this aspect was conducted with a theoretical as well as more practical point of view, to show the different dimensions of the effect. Finally, the attitude among people towards this adverting strategy was primarily done with the help from former analysis, and with references to a new Danish analysis within this area. The results were supported with the implementation of focus groups interviews. Seen from a global perspective product placement has grown to a billion dollar industry and the forecasts for the future show great growth potential. However from a new Danish analysis within product placement, it was found that the use in Denmark was still of a small scale. In this view the possibilities and growth perspectives are therefore thought to be positive. There was not found any general resistance against product placement and new legislation is welcomed by people in the product placement business. The conclusion is therefore that product placement has an exciting future a head of it in Denmark, but there are still challenges if the success is going to be complete. The thesis lists several aspects, that advertisers must be aware of when they consider product placement in their marketing strategy. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 4

5 2. Indledning Reklamebranchen står i disse år overfor mange nye udfordringer, der vil kræve både nytænkning og kreativitet for at tilpasse sig den fremtidige situation for reklamekommunikation til forbrugerne. I og med forbrugeren dagligt eksponeres for et fortsat stigende antal reklamebudskaber fra alle sider, bliver det sværere for de enkelte annoncører at trænge igennem med netop deres budskab. I dag eksponeres hver enkelt forbruger for op imod 3000 reklamebudskaber om dagen bare ved at bevæge sig rundt på gaden, høre radio, se tv, åbne aviser og blade etc. 1 Dette omfang medfører, at vi opbygger et filter, der blokerer og derved automatisk lukker af for nogle af de mange budskaber vi udsættes for. Derfor reagerer vi ikke nødvendigvis på reklamebudskabet, som afsenderen havde ønsket det. Kigger vi på omfanget af penge, der postes i reklamer, har denne dimension formentligt også nået endnu usete højder. Således viser en nylig offentliggørelse, at alene de 100 største amerikanske medieselskaber havde en annonceomsætning på hele 1,569 milliarder kroner i år 2005 (Gullev; 2006), hvilket er det højest registrerede nogensinde. Kigger vi isoleret set på tv-reklamer, viser en nylig undersøgelse (Nørskov; 2003), at antallet af reklameminutter på danske tv-kanaler er 14 doblet på ti år. I 2004 var næsten hver tiende sendeminut en reklame og det fremgår endvidere, at danskerne efterhånden er ved at have fået nok. Således mener 84 % i 2004, at TV3 sender for mange reklamer, mens det i TV2 s tilfælde kun er 44 %. Ligeledes er udbuddet af tv steget kraftigt, og en række nye kanaler er kommet til. Oprettelsen af disse nicheorienterede kanaler sammenholdt med en generel mediekonvergens i samfundet giver også udfordringer for reklameafsenderne. Således bliver det vanskeligere, at trænge igennem med deres budskab og således påvirke den enkelte forbruger. Samtidig kan den teknologiske udvikling medføre, at fx traditionelle tv-reklamer, som i dag kendes som en af de bærende kræfter i mediebilledet, på sigt vil kunne miste sin effektivitet. Udbredelsen af TiVo og DVR (Digital Video Recorder) 2 vil skubbe kraftigt til denne udvikling, og det formodes således, at der kommer en endnu større interesse for alternative kommunikationsværktøjer (Gammelby; 2005). Blandt disse finder vi reklameformen product placement, som denne opgave vil belyse forskellige aspekter af. Product placement kan betegnes som en mere subliminal reklameform, hvor der er tale om en underbevidst påvirkning. Budskabet er her i højere grad skjult sammenlignet med traditionelle reklamer. Product placement er, som vi vil se senere, ikke en ny 1 Kilde: Udtalelse fra adm. dir. ved Propaganda, Frederik Preisler i DR1 programmet Kontant, den 10. oktober Begge disse apparater gør det muligt at optage en Tv-udsendelse og se den med forskydning, hvor reklameblokkende let og elegant kan springes over. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 5

6 markedsføringsform, der er kommet frem i de seneste år. Alligevel er det et reklameværktøj, der pga. af ovennævnte diskussion, på det seneste har fået større interesse indenfor marketingbranchen. Virksomhederne har været tvunget til at finde nye måder at nå deres potentielle kunder på, og det er blandt andet i den henseende, at man skal se den stigende fokusering på dette reklameværktøj. Ved brug af product placement får afsenderen mulighed for at ramme forbrugeren, mens denne befinder sig i en behagelig situation. Forbrugeren ser fx en selvvalgt film, hvor produktet kan fremvises i overensstemmelse med dens brugskontekst og forhåbentlig blive registreret af seeren. Der vil være tale om en mere indirekte påvirkning end ved traditionel reklame, og registreringen af mærket / budskabet vil således ske på et mere ubevidst plan. Der har uden tvivl været en stor udvikling i anvendelsen af product placement, men denne annonceringsform står stadig overfor en række udfordringer. Fx kan effekten af product placement være svær at dokumentere, da der netop er tale om en form for skjult reklame, hvor effekten ikke umiddelbart er målbar. Som vi vil se senere, er der ikke nødvendigvis tale om en engangsvisning, da et mærke placeret i en film kan ses igen og igen, hvis det fx bruges i en større filmproduktion. I en tid, hvor der er meget fokus på dokumentation af marketingeffekten, er det naturligvis en fordel for product placement hvis dette kan dokumenteres, og derfor en af de udfordringer reklameværktøjet står overfor. Samtidig har lovgivningen indenfor product placement specielt herhjemme i lang tid været noget uspecificeret, hvilket først og fremmest har givet en vis usikkerhed for, hvordan man egentlig må anvende produktplaceringer. Med ny lovgivning og formentlig snart nye EU retningslinier forventes product placement herhjemme i høj grad at blive præget af, hvordan denne fremtidige lovgivning bliver. Da der som nævnt er tale om en form for skjult reklame, så vil fremtiden for dette reklameværktøj også blive påvirket af, i hvor høj grad det accepteres af forbrugerne. En stor modstand mod reklameformen vil således kunne være negativt for den fremtidige udvikling. 2.1 Problembaggrund Reklamesituationen i Danmark har gennem de seneste par årtier udviklet sig med stor hastighed, hvor især tv har været en bærende kraft i denne udvikling. Som nævnt ovenfor eksponeres den almene danskere dagligt for et utal af reklamebudskaber, hvilke vi ikke længere uden videre lader os påvirke af. Problembaggrunden for denne rapport skal derfor blandt andet findes i, at seerne er blevet mere kritiske overfor de konventionelle reklameformer. Desuden gør nye teknologier det nu lettere for seerne at vælge tv-reklameblokke fra, så de slet ikke eksponeres for dem. En nylig Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 6

7 rapport fra konsulentfirmaet McKinsey & Co. konkluderer også, at traditionelle reklamespots, som vi kender dem i dag, kun vil være 1/3 så effektive i 2010 som tilfældet var i 1990 (McKinsey; 2006). Tv-reklamens faldende effekt skal ifølge McKinsey rapporten findes i følgende punkter: Forventet fald på 15 % i købekraften for annoncøren, grundet betydelig højere kontaktpriser (cost-per-thousand). 23 % nedgang i reklamesening fordi seeren simpelthen vælger den fra. 9 % mindre opmærksomhed på reklamen fordi seeren samtidig med reklamen laver andre ting (multitasking). 37 % mindre gennemslagskraft for tv-reklamer grundet reklametræthed hos seerne. Dette stiller naturligvis nye krav og udfordringer til annoncørerne, hvorfor en stigning i anvendelsen af nye, kreative og utraditionelle reklameformer og kanaler allerede ses (Langer; 2002), og efter undertegnedes formodning vil stige yderligere fremover. Det er blandt disse vi skal finde reklameformen product placement, der giver nye muligheder for reklameindustrien til at komme ud med deres budskaber og ramme forbrugeren med deres budskaber på en anderledes måde. Som nævnt ovenfor og som det ligeledes fremgår senere i denne rapport (jf. afsnit 3.2), er product placement ikke et fænomen, der er opstået de seneste år, men er reklameværktøj der har været anvendt adskillige årtier tilbage. På trods af dette, er det alligevel meget begrænset, hvad der findes af undersøgelser og analyser indenfor området, ikke mindst når der ses på den danske situation. I udlandet, mere specifikt USA, findes der en række undersøgelser indenfor området, hvoraf der senere i opgaven også vil blive kigget yderligere på en række af disse, samt resultater og konklusioner herfra. Problembaggrunden for denne opgave er således også den manglende analytiske position, som product placement i øjeblikket befinder sig i herhjemme. Kan resultater og analyser fra udenlandske undersøgelser overføres til danske forhold, og hvordan er den nuværende situation, såvel som den fremtidige situation for product placement herhjemme? Hvor stort et omfang har begrebet fået, og hvad er den generelle holdning til product placement blandt forbrugere? Kan effekten af produktplaceringer dokumenteres og derved gøre det mere attraktivt for annoncører, og hvad vil ændret lovgivning betyde for fremtidens udvikling indenfor product placement? Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 7

8 2.2 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående diskussion og problembaggrund er opstillet nedenstående problemformulering. Hvad er status for reklameformen product placement i Danmark i dag set fra såvel et reklame- som forbrugeranalytisk perspektiv og hvordan ser udviklingsmulighederne ud? Hvilken indflydelse vil den generelle holdning til anvendelsen, lovgivning indenfor området og bedre dokumentation for effekten ved brug af product placement have på den fremtidige situation for dette markedsføringsværktøj? Problemformuleringen er uddybet herunder og opbygget med fire hovedpunkter, der hver især har en række tilhørende underspørgsmål. Hvordan er product placement situationen i Danmark i dag? o Hvor udbredt er product placement blevet i Danmark? Hvilket omfang har denne kommunikationsform opnået på dansk tv? o Hvad er danskernes generelle holdning til udbredelsen af product placement? Er det noget man gerne ser anvendt eller nærmere et nødvendigt onde for, at produktioner kan løbe rundt? Hvad er fremtidssituationen for product placement i Danmark? o Vil en ændret lovgivning ændre på omfanget af brugen af product placement i Danmark? o Holdningen blandt befolkningen i forhold til anvendelsen af product placement kan have betydning for udviklingen af denne reklameform. Vil en mere positiv holdning til det derfor kunne sætte ekstra skub i udviklingen? Kan traditionelle reklamemodeller overføres til product placement? o Fra mere traditionel reklamekommunikation findes blandt andet en række forskellige effektmålingsmodeller. Kan teorierne fra disse overføres til product placement og derved anvendes på dette markedsføringsredskab? Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 8

9 Hvad viser tidligere foretagede undersøgelser indenfor product placement? o Her findes såvel undersøgelser, der kigger nærmere på holdningen til product placement, samt analyser, der i højere grad kigger på effekten. Der ses derfor på undersøgelser indenfor begge felter, for at se hvad disse undersøgelser viser. o Da mange af disse undersøgelser er udenlandske er spørgsmålet, hvorvidt resultater og konklusioner herfra kan overføres til danske forhold. Hvad viser endvidere resultaterne af de undersøgelser, der er foretaget herhjemme, og hvad bør fokusområderne derfor være på fremtidig forskning indenfor området? Det er målet med denne rapport, at kunne give et solidt overblik over, hvordan product placement situationen pt. ser ud i Danmark. Herunder hvor udbredt reklameformen er blevet på dansk tv og i hvilken retning anvendelsen bevæger sig. Hvordan den fremtidige situation kommer til at se ud for product placement herhjemme afhænger af forskellige faktorer. Med den her opstillede problemformulering ønskes i det følgende at kunne give et indblik i en række af de aspekter, der formodes at have stor påvirkning på, hvordan anvendelsen af produktplaceringer udvikler sig herhjemme fremover. Da product placement, rent undersøgelsesmæssigt, endnu befinder sig på et tidligt udviklingsstadie herhjemme er det ligeledes ønskeligt, at rapportens fundne resultater kan anvendes for mulige annoncører der ønsker et indblik i product placement situation på det danske marked. Herunder hvilke forhold de skal være opmærksomme på og undersøge, hvis de ønsker at anvende dette reklameværktøj i deres virksomhed. 2.3 Afgrænsning Mens der i opgaven vil blive set på resultater fra diverse udenlandske undersøgelser og ligeledes vil blive givet eksempler på product placement situationen i andre lande og globalt, vil der primært blive kigget på den danske situation indenfor området. Det vil ligge udenfor denne opgaves omfang at give et specifikt billede af den samlede product placement situation, da udviklingen er på forskellige stadier i de enkelte lande. De konklusioner der foretages i denne rapport fx vedrørende den fremtidige situation for product placement kan, derfor ikke umiddelbart overføres til andre lande. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 9

10 Indenfor product placement vil der kunne findes en række forskellige anvendelsesmedier 1, hvor muligheden for placering af produkter / mærker vil eksisterer. Man vil uden tvivl i den kommende tid se stor vækst i anvendelsen af product placement i digitale computerspil, musikvideoer, samt i trykte medier, så er det største område for anvendelsen stadig indenfor film og tv. Denne rapport er derfor afgrænset til udelukkende at beskæftige sig med anvendelsen og mulighederne for product placement i forhold til film og tv. 2.4 Metodeovervejelser Herunder redegøres kort for den i rapporten benyttede metodetilgang. Afsnittet er beregnet til at give læseren et overordnet overblik over metodeovervejelserne i afhandlingen, herunder hvilke metodemæssige muligheder, der er valgt til, og hvilke der er valgt fra. Det er målet med opgaven at kunne stille product placement i et reklame- og forbrugeranalytisk perspektiv. I forhold til det reklameanalytiske ses blandt andet nærmere på, hvorvidt og hvorledes traditionelle reklameteorier og -modeller kan overføres til denne annonceringsform. Der vil derfor blive gennemgået en række traditionelle reklameeffektmodeller med henblik på at kunne overføre allerede dokumenteret teori til product placement. Hovedvægten vil her blive lagt på, hvordan disse modellers perspektiver og processer kan anvendes i forhold til product placement. Da rapporten forsøger at have en indgangsvinkel, der ligeledes gør den interessant for potentielle annoncører studeres ligeledes nærmere, hvilke måder virksomheder i dag anvender til specifikt at måle værdien af produktplaceringer. Et forbrugeranalytisk perspektiv opnås blandt andet ved at inddrage resultater fra en række forskellige forbrugerundersøgelser indenfor såvel effektmåling ved anvendelse af product placement, samt analyse af holdningen til dette reklameværktøj. Dataindsamlingsteknikken vil bestå af såvel sekundære som primære data, hvilket forhåbentlig vil kunne bidrage med en vis synergi til undersøgelsen. De sekundære informationskilder stammer hovedsageligt fra undersøgelser og artikler fra anerkendte og velrespekterede journaler og tidsskrifter. For aktualitetens skyld henvises til en række artikler bragt i dagblade, der konkret kan beskrive situationen for product placement i Danmark. Der er forsøgt holdt en kritisk tilgang til disse undersøgelser, herunder design og metode, for at sikre en så høj pålidelighed af disse resultater som muligt. Taget i betragtning, at der i langt de fleste tilfælde er tale om henvisninger fra velansete publikationer og den kritiske tilgang til dette vurderes det, at validiteten af disse kilder er 1 Herunder tv, film, computerspil, musikvideoer, magasiner, bøger etc. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 10

11 relativ høj. De steder, hvor der måtte være kritik af undersøgelsesdesignet eller andet, er dette nævnt i forbindelse med gennemgangen, så læseren gøres opmærksom på det. I forhold til inddragelsen af den danske undersøgelse omkring product placement herhjemme, vurderes der at være tale om en indsamlingsteknik, der giver en kombination af primær- og sekundær data. Primært data i den forstand, at undertegnede aktivt har været med til produktionen af data mm. omkring første del af undersøgelsen, den såkaldte indholdsanalyse. Målet med indholdsanalysen var at klarlægge omfanget og karakteren product placement på danske tv kanaler specielt med vægt på danske film- og tv-produktioner. Metoden til klarlæggelse af dette omfang var optagelse og analyse af alt fjernsyn på DR1, TV2 og TV3 i en uge fra kl til Det må antages at give et godt øjebliksbillede på, hvordan situationen ser ud nu. Ligeledes sekundært data, i den forstand, at undertegnede ikke har medvirket i frembringelsen af data til anden del af undersøgelsen. Den såkaldte befolkningsanalyse, hvor kendskab, opfattelse og holdning til product placement blev målt på den danske befolkning. Validiteten heraf ses som høj, da der er tale om en relativ stor undersøgelse, praktisk gennemført via Gallup Forum Internetpanel, og da det overordnede design af undersøgelsen virker godt gennemarbejdet. Den aktuelle offentliggørelse af dette projekt medførte også, at det i denne rapport blev valgt fra at gennemføre egen spørgeskemaundersøgelse. En sådan vil have haft samme tilgangsvinkel, men ville ikke kunne have opnået samme omfang, hvorfor værdien af dette blev vurderet til minimal og derfor valgt fra. I stedet frembringes der primær empiri ved gennemførelsen af såvel fokusgruppeinterviews og interviews med folk fra branchen. Fokusgruppeinterviews gennemføres med henblik på at bekræfte allerede fundne resultater, samt evt. bidrage med yderligere aspekter omkring anvendelsen af product placement. I denne proces er i høj grad tænkt på, at overholde retningslinier af såvel teoretisk som praktisk karakter for at holde en så høj validitet som mulig i disse resultater. Hvilke overvejelser og indgangsvinkler der her har fundet sted fremgår mere detaljeret i de enkelte afsnit. Der er igennem hele rapportudarbejdelsen forsøgt holdt en høj objektivitet i forhold til konklusioner på enkelte undersøgelser og afsnit i rapporten. Alligevel kan det ikke udelukkes, at undertegnedes personlige holdninger til product placement ubevidst vil kunne aflæses i forbindelsen med tolkningsprocessen. Dette er noget undertegnede har været opmærksom på og bevidst om fra starten, hvorfor det naturligvis er forsøgt minimeret så meget som muligt. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 11

12 2.5 Disposition I det følgende belyses rapportens opbygning og fremgangsmetode, hvor der kort redegøres for indholdet i de anvendte afsnit. Herunder ses den model, der overordnet set danner ramme for rapportens opbygning. Figur 1. Model til fremgangsmetode i rapporten. Problem- baggrund/formulering Udviklingen indenfor product placement Lovgivning indenfor product placement Effekten af product placement som medie Holdning / Attitude til product placement Status / Fremtiden for product placement Empiriske undersøgelser Konklusion Kilde: Egen tilblivelse Som det fremgår af figur 1 ovenfor klarlægges i første omgang problembaggrund og problemformulering for rapporten, da disse er af overordentlig væsentlig karakter i forhold til udarbejdelsen af projektet. For at danne et overblik over emnet product placement og give læseren et bedre indblik i begrebet, gennemgås forskellige definitioner og begreber indenfor product placement. Samtidig beskrives udviklingen indenfor product placement også med henblik på at kunne sætte denne kommunikationsform i et mere historisk perspektiv. Efter disse indledningspunkter drejer rapporten sig mod de tre overordnede emner i gennemgangen. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 12

13 Disse tre emner (lovgivning, effekt, holdning) ses i figuren opstillet ved siden af hinanden, da de alle tre har indflydelse på det overordnede mål med rapporten, men der ikke umiddelbart kan gives svar på hvilken, der vil have størst indflydelse. Lovgivningen har i høj grad betydning for udviklingen af product placement herhjemme, da en lempeligere tilgang formentlig vil kunne medføre en stigning i anvendelsen og vice versa. Da den faglige tilgang til projektet ikke er ud fra en juridisk vinkel vil dette afsnit ikke være en udtømmende gennemgang af disse aspekter, men i stedet et overblik over de retningslinier, der arbejdes under herhjemme. Der vil blive set på mulighederne indenfor regelsættet, samt givet forslag til, hvordan en ændret lovgivning vil kunne påvirke anvendelsen. Det andet centrale punkt er effekten af product placement. Der har gennem de seneste år været stigende krav til marketingbranchen, om at kunne dokumentere effekten af de penge de anvendes til reklamekommunikation. Dette gælder naturligvis også for product placement, hvorfor det kan blive af afgørende betydning for denne form, at effekten af placerede produkter i fx film kan dokumenteres. Afsnittet tager såvel en teoretisk indgangsvinkel, hvor traditionelle teorimodeller fra effektmåling overføres til product placement, samt en mere praktisk tilgang, hvor der ses på modeller specifikt udviklet til måling på effekten af product placement. Det tredje og sidste centrale emne er holdningen til product placement, som ligeledes anses som meget væsentligt for den fremtidige situation for product placement. Hvorvidt denne kommunikationsform generelt bliver opfattet som acceptabel kan have stor indflydelse på, om mulige annoncører ønsker at anvende dette. Opfatter folk fx produkter, der placeres i film med salg for øje negativt, vil det være svært at få rykket product placement branchen herhjemme fremad. I denne gennemgang analyseres i første omgang tidligere foretagende analyser, hvor størstedelen er foretaget i USA, men også en nyligt offentliggjort analyse herhjemme fra inddrages. Resultater fra blandt andet denne analyse er med til at udforme diskussionspunkterne til fokusgruppeinterviews, der følger op på dette emne umiddelbart efter. Efter gennemgangen af de tre overordnede emner i rapporten og gennemførslen af fokusgruppeinterviews gives nu en overordnet status for product placement herhjemme, guidelines til annoncører, samt begrundede bud på hvordan fremtiden ser ud. Dette punkt fungerer samtidig som en opsummering for de hidtidige punkter, da det er delkonklusioner fra disse der danner baggrund for såvel den nuværende, som den fremtidige situation for product placement. Endelig gives der til slut en konklusion som modsvarer de i problemstillingen opstillede punkter. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 13

14 Der vil i løbet af udarbejdelsen blive lagt vægt på analyse og tolkning af resultater på tværs af de forskellige afsnit. Modellen skal derfor ses som et oversigtsbillede af fremgangen, men ikke så statisk, at de forskellige punkter ikke interferer med hinanden. 2.6 Ordbog Herunder defineres og uddybes en række udtryk og ord der, anvendes i forbindelse med udarbejdelsen af denne rapport. Dette gøres for at give læseren et bedre indblik i en række af de fagspecifikke udtryk, der anvendes og et forsøg på at undgå misforståelser ved gennemlæsning af rapporten. Product placement / produktplacering. Gennem opgaven anvendes disse to udtryk i vilkårlighed. Der sættes i denne opgave lighed mellem de to anvendelser, hvor den sidste blot er den danske definition af product placement. Konkret er der ved product placement tale om, at et produkt efter aftale med reklamemæssigt øjemed placeres synligt i en film- eller tv-produktion (jf. afsnit 3.1 for yderligere definitioner omkring product placement). Traditionel reklame. Når der i rapporten henvises til traditionel reklame, skal dette forstås som konventionelle reklameblokke med fx 30 sekunders reklamespots, printannoncer i fx aviser og magasiner og til dels radioreklame. I modsætning til dette findes de mindre og ikke så traditionsbundne former som fx product placement, outdoor, online mfl. Product presence. En betegnelse for de episoder, hvor der i en film eller serie tydeligt fremstår et produkt eller mærke for respondenten, men hvor virksomheden ikke har haft noget med placeringen at gøre. Det er således tale om en tilfældighed, at netop dette produkt anvendes, og der er derfor ingen aftale indgået omkring eksponering. Non-spot advertising. En overordnet betegnelse for de eksponeringsmuligheder, der eksisterer for tv-annoncering udenfor de normale fastlagte reklameblokke. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 14

15 3. Product placement Når Pierce Brosnan som James Bond bruger et Omega ur og når vi i Spiderman i flere minutter tydeligt ser en Carlsberg lastbil, er der ikke tale om tilfældige valg, men derimod velplanlagte produktplaceringer i filmene. Product placement er blevet en kommunikationsform der har fået mere og mere opmærksomhed gennem de seneste år, og det har nået et betydeligt omfang set fra en økonomisk vinkel. Alene i USA menes product placement at omsætte for ca. $1,5 milliarder i 2005 og er dermed klart det største marked sammenlignet med en global omsætning på $2,21 milliarder (PQ Media; 2006). I førnævnte Spiderman-film så man også eksempler på kreativiteten i branchen, da Spiderman svinger sig rundt i New York foran de enorme neon-billboards på Times Square, der i filmens anledning var blevet digitalt manipuleret og solgt til højestbydende firma 1. Dette er blot et eksempel på, at product placement antager nye dimensioner, hvor kun kreativiteten vil sætte grænsen i fremtiden. 3.1 Definition af product placement. Herunder redegøres for, hvad der i denne rapport anses for at være product placement. Der findes efterhånden en lang række definitioner af begrebet product placement og derfor redegøres herunder nærmere for en række af disse, som er fremsat af personer indenfor branchen. For at skabe konsensus omkring, hvad der i denne rapport betragtes som product placement gives som afslutning i afsnittet en definition af product placement, som det betragtes af undertegnede. En ganske klar definition af product placement findes blandt andet i et direktiv fra EU, hvor det lyder således; Enhver form for audiovisuel kommerciel kommunikation, hvorved der vises en vare, en tjenesteydelse eller et varemærke for en vare eller tjenesteydelse i et program, der udbydes af en audiovisuel medietjeneste, normalt mod vederlag eller lignende betaling." 2 Jens Victor Fischer, Nordisk marketing chef ved Bang og Olufsen fortalte i en præsentation af B&O s brug af product placement, hvordan de kort og bestemt definerer begrebet; Planlagt og betalt placering af en virksomheds produkter, brand, logo eller slogan i en film 3 Marketingvirksomheder der arbejder aktivt med product placement for deres kunder har naturligvis også definitioner, der lang hen af vejen minder om hinanden. Det amerikanske firma OnPoint 1 Kilde: april Kilde: april Kilde: Ifølge Jens Victor Fischers (B&O) slides til product placement præsentation den 9. marts 2006 på Copenhagen Business School. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 15

16 Marketing & Promotions definerer begrebet således: The process of integrating an advertiser s product into non-obtrusive media settings. The benefit to the marketer is the exposure to a large audience in an environment that is perceived to be objective 1. Jantzen og Stigel giver i deres bog fra 1995 (Jantzen; 1995) også et forslag til en definition. Produktplacering kan defineres som et promotionstiltag, der har til formål at få et produkt eller en tjenesteydelse indarbejdet i en spillefilm, en video eller tv-program med henblik på at skabe en tiltrækkende visuel kontekst omkring produktet eller ydelsen. I forhold til den undersøgelse der er foretaget på Copenhagen Business School med Ole E. Andersen som ansvarlig og som gennemgås senere har det ligeledes været nødvendigt at opstille kriterier for, hvad der skal medtages som product placement, og hvad der i princippet bare er et billede af det samfund, som vi lever i. Definitionen er her blevet som følgende; Mærker / navne / logoer på produkter eller services, der fremstår visuelt eller auditivt iøjnefaldende og bevidst placeret i redaktionelt indhold, f.eks. ved fastholdt og / eller zoomet billede på produkt / logo eller gentagen omtale og med en oplevet reklameværdi 2. I forhold til udarbejdelsen af denne rapport vil denne sidste definition naturligvis spille en relativ vigtig rolle, da rapporten netop benytter sig af de resultater, der er fundet i denne analyse. Derfor vil denne definition også være udgangspunktet for, hvad der fremover skal lægges til grund, når der tales om product placement. Undertegnede mener alligevel, at kravet om fastholdt og / eller zoomet billede kan diskuteres, da der efter bedste overbevisning stadig kan opnås en forholdsvis stor reklameværdi uden dette krav er opfyldt. Mens de ovennævnte definitioner i høj grad ser på dette reklameværktøj ud fra et pragmatisk synspunkt og formentlig i højere grad fra annoncørernes side, bør man også fokusere på, hvad forbrugeren oplever som et product placement. For hvordan skal respondenten kunne vide om Coca-Cola har betalt for / indgået aftale omkring, at skuespilleren drikker deres sodavand i en film eller dette blot afspejler den virkelighed, der ønskes afbildet i filmen? Der vil i mange tilfælde blot være tale om product presence, hvor afsenderen ikke har betalt for placeringen, men hvor reklameværdien i princippet er lige så høj, som hvis man havde. Denne opgaves formål og 1 Kilde: marts Kilde: Defineret af ekstern lektor ved Copenhagen Business School Ole E. Andersen i forbindelsen med gennemførelsen af product placement analysen. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 16

17 baggrund taget i betragtning, er fokus i denne rapport lagt på de annoncørarrangerede produktplaceringer mens det selvfølgelig ikke vil være muligt fuldstændig at skille de to fra hinanden Underdefinitioner af product placement Efter at have kigget nærmere på en overordnet definitionsbetegnelse af begrebet product placement, vil det herunder blive studeret hvilke forskellige former for placements der eksisterer og hvorledes disse defineres, samt hvordan der skelnes mellem dem. Det er logisk, at et produkt der kun indgår i filmen som en baggrundseffekt ikke vil opnå samme effekt, som et produkt der aktivt indgår i handlingen i filmen. Det er derfor værdifuldt at kigge nærmere på de forskellige typer af produktplaceringer, der arbejdes med. Som det er tilfældet med ovenstående definitioner, vil der også her være forskellige bud. Der gennemgås derfor en række forskellige underdefinitioner og anvendelsesbegreber af produktplaceringer. I Rapporten Skjult Reklame (Langer; 2002), udarbejdet af Lektor Roy Langer og Lektor Anne-Dorte Bruun Nielsen anvendes tre kategoriseringer indenfor brugen af product placement. Disse tre er on set placement - hvor produktet blot er placeret som en del af kulissen i filmen, creative placement hvor produktet ses i brug og endelig verbal placement hvor der både er tale om visuel og auditiv placement af produktet. Det nævnes ligeledes i denne rapport, at det økonomiske aspekt vil afhænge af hvilken af disse former en annoncør ønsker. On set placements vil være billigst og verbal placements dyrest. C. A. Russel (Russel; 1998) kategoriserer ligeledes product placement ud fra relevansen og måden det integreres i produktionen. Da Russels definitioner i høj grad svarer til ovennævnte gennemgås de ikke yderligere her, men det kan blot konstateres, at de er navngivet som screen placement, der i høj grad svarer til on set placement, script placement, der gør det ud for verbal placement og plot placement svarende til creative placement. Russel lader den sidste kategori indbefatte at der både er verbal og visuel brug af produktet. Af en engelsk undersøgelse fremgår det, at man indenfor product placement strategier generelt kan tale om tre forskellige typer (Tiwsakul; 2005). Disse minder i nogen grad om de førnævnte fra såvel Langer og Nielsen som Russel, men adskiller sig på visse områder og medtages derfor alligevel for et mere nuanceret syn på de forskellige muligheder. De tre forskellige klassifikationer fremgår og beskrives herunder; Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 17

18 Implicit product placement. Henviser til placeringen af et produkt uden at det bliver direkte omtalt. Produktet indtager en passiv og baggrundsorienteret rolle og kan derfor sammenlignes med det begreb, der ovenfor blev beskrevet som on set placement. Integrated explicit product placement. I modsætning til førstnævnte spiller denne en aktiv rolle i scenen, er integreret i filmen og vil fx kunne blive direkte omtalt. Der vil her kunne ses en vis lighed i forhold til fx Roy Langer et. al. s creative placement. Non-integrated explicit product placement. Her er der ikke tale om, at produktet er integreret i indholdet, men der er stadig tale om en direkte mærkeomtale. Et typisk eksempel på dette er når en serie eller et program sponsoreres af et givent produkt, der herefter ikke nødvendigvis figurerer yderligere i udsendelsen. Ud fra ovenstående gennemgang af forskellige kategoriseringer af product placement ses en klar parallel mellem de forskellige definitioner, hvor forskellene ligger i den indgangsvinkel forfatterne tager til kategoriseringen. Langer / Nielsen og Russels definitioner dækker efter undertegnedes mening de forskellige anvendelsesmuligheder for product placement på en fyldestgørende måde. De forskellige underdefinitioner er hermed beskrevet, så læseren kan danne sig et overblik over de måder produkter / mærker kan placeres i udsendelserne. Der vil derfor senere i rapporten kunne henvises til dette afsnit, når integreringen af produkter i film og serier diskuteres. 3.2 Udviklingen indenfor product placement I det følgende afklares den historiske udvikling indenfor product placement. Hvornår er product placement opstået som genre og hvor langt tilbage skal man for at finde de første konkrete eksempler på placements. Selv om product placement har meget fokus på sig i tiden, vil følgende afsnit synliggøre, at product placement ikke er noget, der er kommet til indenfor de sidste par år. Alligevel står det klart, at product placement gennem de seneste år har udviklet sig kraftigt og heraf følgende også har fået mere omtale og større fokus i medieverdenen. For overblikkets skyld anses det for naturligt at kigge på den historiske udvikling af product placement først og derefter give en overordnet beskrivelse af den nuværende situation for dette markedsføringsværktøj. Dette afsnit vil ikke gå i dybden med det nuværende omfang af product placement i Danmark, da senere afsnit i rapporten mere konkret har til formål at klarlægge dette aspekt. Et af de mest benyttede eksempler, der tydeligt viser at brugen af produktplaceringer i film ikke er noget der er opstået indenfor de seneste år, men rent faktisk har eksisteret i mere end 50 år er fra Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 18

19 filmen Afrikas Dronning fra I filmen tømmer skuespillerinden Katharine Hepburn hele Humphrey Bogarts lager af gin ud i floden, hvor Gordon s Gin betalte for at det netop skulle være et af deres mærker (Stewart-Allen; 2003). Et andet klassisk eksempel, der er af lidt nyere dato og hvor der samtidig har kunnet dokumenteres en effekt af pågældende mærke er fra Steven Spielbergs succesfilm fra 1982 E.T. (the Extra Terrestrial). Virksomheden Mars Inc. sagde nej til at medvirke med deres produkt M&M s i filmen af frygt for at det lille rumdyr ville skræmme børnene væk, mens firmaet Hershey tog chancen og indgik aftale om at deres slik Reeses s Pieces blev brugt i filmen. Firmaet betalte ikke direkte for at få produktet med i filmen, men forpligtede sig til at bruge $1 million på co-promotion af filmen og deres eget mærke. Dette har man formentlig aldrig fortrudt, da salget indenfor to uger steg med mere end 60 % og ifølge Hershey's Vice President for New Business Development Jack Dowd, opnåede firmaet en reklameeksponeringsværdi på omkring $15-20 millioner i forhold til den $1 million det kostede dem 1. Mens anvendelsen af produktplaceringer i film har mange år på bagen, så er anvendelsen af dette reklameværktøj i tv-produktioner af nyere dato. Anvendelsen af product placement på tv har oplevet en kraftig fremgang, når man kigger på de seneste år. Som det fremgår af nedenstående figur 2, har værdien af placements på tv nu også overgået film, når der måles på annoncørernes anvendte marketingkroner på hvert medie. Der er specifikt kun tale om det amerikanske marked 2 her, men tendensen må alt andet lige formodes at være den samme, da USA længe har fungeret som forgangsland indenfor anvendelsen af product placement. 1 Kilde: - M&M's Loss Was Hershey's Gain with E.T., 2. maj Fremgår ikke direkte af artiklen, men efter mail korrespondance med PQ Media v. Vice president & Research Director Leo Kivijarv den 13. oktober 2006 er det fastslået, at der kun er tale om det amerikanske marked i denne artikel. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 19

20 Figur 2. Oversigt over product placement forbrug på medier ( ). Kilde: Product Placement Spending in 2005, (PQ Media; 2005). Figuren ovenfor er fra en stor undersøgelse (PQ Media; 2005) foretaget af firmaet PQ Media i 2005 omkring annonceudgifterne til product placement. Den viser på en god måde hvilken udvikling product placement har gennemgået over de seneste 30 år. Således blev det vurderet til at have annonceringsindtægter på $ millioner dollars i år 2004 alene i USA. Mens film tidligere var det førende medie for produktplaceringer, så har tv nu overtaget denne plads. Først og fremmest er udbuddet og omfanget af tv steget kraftigt, men også muligheden for hurtigere eksponering via tv, sammenlignet med den lange produktionstid på film, har formentlig gjort tv mere attraktivt. Fra samme rapport fremgår det, at andelen af placements, der betales direkte for også er steget fra 18 % i 1974 til 29,2 % i Alternativt vil der være tale om barter aftaler hvor produktet fx fungerer som kompensation, eller tilfælde hvor et produkt anvendes tilfældigt for at tilføre et vist image til en karakter eller lignende. Disse forskellige afregningsmetoder og aftaler gør det ligeledes sværere at sætte præcise tal på omfanget. Alligevel giver de her opførte beløb et godt perspektiv på det omfang, denne reklameform har udviklet sig til. Samme firma har i august 2006 udgivet en rapport, der ikke kun fokuserer på product placement i USA, men på det globale marked i stedet (PQ Media; 2006). I denne rapport fremgår det, at der på verdensplan i 2005 blev brugt omkring $2,21 milliarder på betalte produktplaceringer, hvilket 1 I denne værdi er ifølge rapporten inkluderet den opgjorte finansielle værdi af barter aftaler og gratis placements i forhold til hvad disse ville have kostet. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 20

21 allerede i 2006 forventes at udgøre lidt over $3 milliarder. USA står her for langt den største andel ($1,5 ud af $2,21 milliarder) og det er også her man ser den største stigning i anvendelsen. Der er globalt set tale om en årlig gennemsnitlig stigning på 24,7 % i forbruget målt på perioden , og hvis man medregner værdien af de mange non-paid placements på det globale product placement marked, anføres værdien til $5,99 milliarder i 2005 (PQ Media; 2006). Det fremgår af tallene ovenfor, at product placement er blevet en milliardindustri og samtidig er blevet en vigtig bestanddel i forhold til budgetterne på såvel de store amerikanske Hollywood produktioner, som i amerikanske tv-serier. Tydeligst har denne reklameform været anvendt i de store Hollywoodfilm, hvor ingen fx kunne være i tvivl om, at James Bond skiftede til BMW i filmen Golden Eye hvilket efter sigende kostede BMW omkring 70 millioner kroner 1. Eksemplerne på produktplaceringer i amerikanske blockbusterfilm er utallige og i mange af filmene kan der laves lange lister med de mærker, der har produkter placeret i den givne film. Således findes nu hjemmesider, der udelukkende arbejder med at liste mærker, der observeres i forskellige film (jf. Som det fremgik ovenfor er tendensen nu skiftet fra primært at dreje sig om de højtprofilerede film til i højere grad at fokusere på tv-produktioner. Ses ud fra et mere nationalt perspektiv, var en af de første gange, hvor man så eksempler på deciderede produktplaceringer herhjemme i de populære Krummefilm fra 1990 erne, hvor Krumme med stor entusiasme spiste hans OTA Solgryn. Der vil naturligvis kunne findes eksempler på brugen af mærkevareprodukter i danske film inden dette, men der stilles spørgsmålstegn ved hvor planlagt dette har været fra produktejerens side. Selv om vi herhjemme ikke har nået amerikanske tilstande, har der gennem de seneste år været en øget fokus på anvendelsen af produktplaceering. Det er ikke længere kun i spillefilm, men også i tv-serier, som fx i Nicolaj og Julie, Rejseholdet, Ørnen mfl., at vi nu ser anvendelsen af product placement finde sted. Det belyses ikke nærmere i dette afsnit, hvilket omfang product placement mere konkret har opnået herhjemme, da der senere i rapporten specifikt arbejdes nærmere med dette. Product placement har udviklet sig fra mere eller mindre tilfældige placeringer af produkter i film til en kontrolleret og velorganiseret kommunikationsform, hvor større firmaer har afdelinger til at varetage dette (Jantzen; 1995). Produkter placeres i film og serier ud fra målgruppen på disse og ofte forpligter produceren sig til at yde firmaerne en given eksponering, der må indarbejdes i 1 Kilde: maj Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 21

22 manuskriptet. Endvidere ser vi product placement udvikle sig yderligere, hvor det tidligere har været forbeholdt tv- og filmmediet, så ses også eksempler på product placement i printmediet, musikvideoer og computerspil. Som det er nævnt i afgrænsningen, beskæftiger denne rapport sig kun med product placement i forhold til produkter placeret i film- og tv-produktioner. Baggrunden for den stigende interesse og anvendelse af product placement er allerede gennemgået under indledningen til denne rapport. Således spiller introduktionen af fx TiVo en, den stigende mediekonvergens, folks generelle modstand mod traditionelle tv-reklamer en stor rolle i den stigende fokus på alternative annoncerings- og reklame-muligheder. Herunder findes product placement, og det må derfor forventes, at såvel interessen for dette reklameværktøj og den konkrete anvendelse af produktplaceringer vil fortsætte udviklingen i årene fremover. Hvordan fremtidsudsigterne ser ud for reklameformen gennemgås sidst i denne rapport (jf. afsnit 10). Et af de aspekter, der formentligt har været medvirkende til, at product placement på nuværende tidspunkt ikke er blevet helt så udbredt herhjemme, som man kunne have forestillet sig, er lovmæssige usikkerhedsfaktorer, der har hersket indenfor området. For at klarlægge, hvordan lovgivningen ser ud og evt. har påvirket eller vil kunne påvirke omfanget af product placement herhjemme ses der herunder nærmere på retningslinierne indenfor denne reklameform Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 22

23 4. Lovgivningen indenfor product placement. Et af de punkter der i denne rapport bliver peget på som indflydelsesrig i forhold til såvel den nuværende som den fremtidige anvendelse af product placement, er det lovgivningsmæssige aspekt. I det følgende redegøres for, hvordan lovgivningsmæssige forhold har påvirket reklameformen, den nuværende lovgivning og mulige fremtidige regelsæts indflydelse. Dette område er ofte blevet karakteriseret som en gråzone i forhold til, hvad der har været tilladt i forbindelse med brugen af product placement herhjemme. Modstanden mod product placement går primært på, at det sidestilles med skjult reklame, hvor forbrugerne ikke har nogen mulighed for på forhånd at vælge eksponeringen fra og dermed ikke noget forsvarsmiddel mod reklamen. Product placement er, som nævnt tidligere, en kommunikationsform, der har udviklet sig kraftigt gennem de senere år. Da denne udvikling forventes at fortsætte er det ligeledes et område, der pt. har meget fokus fra især politisk side mht., hvordan fremtidig lovgivning indenfor området skal se ud. Den primære grund til, at product placement som begreb har befundet sig i en gråzone, set fra en juridisk indgangsvinkel, skal findes i det faktum, at der ikke har eksisteret en klar definition af begrebet i dansk lovgivning. Så længe product placement ikke har været klart defineret i lovgivningen, har der kunnet opstå juridisk usikkerhed om emnet, hvorfor blandt andre Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening tidligere opfordrede til, at man i den danske radio- og tv-lovgivning også får indsat en bestemmelse om product placement 1. Der ses i første omgang nærmere på de retningslinier, der har været gældende og således påvirket udviklingen. Da der ikke har eksisteret en direkte lovgivning rettet mod product placement, har det været kutyme ved sager omkring product placement, blandt andet at anvende generalklausulen i markedsføringslovens 1, vedrørende god markedsføringsskik 2. Ved fortolkning af denne paragraf og hvad der forstås som god markedsføringsskik benyttes ICC (International Chamber of Commerce) Kodeks for reklamepraksis i høj grad, da der her er tale om en international anerkendt kodeks. Generalklausulen er en retlig standard der udfyldes af Forbrugerombudsmanden og gennem retspraksis, og giver mulighed for at gribe ind overfor markedsføring der ifølge ombudsmanden strider mod god markedsføringsskik. I forhold til product placement er det primært art. 12 i ICC 1 Kilde: maj God Markedsføringsskik. Loven gælder i privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, som kan sidestilles hermed. Der må i sådan virksomhed ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsføringsskik Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 23

24 Kodeks 1, der har betydning, da denne artikel tydeligt siger at; Reklamer skal kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie, der anvendes. Da denne rapports fokus ligger på product placement i forhold til film og tv er det endvidere væsentligt at inddrage den danske Radio- og tv-lov 2, da denne har påvirket, hvorvidt produktplacering måtte anvendes i tv-produktioner. Heraf fremgår det; at Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, således at de i indhold og præsentation adskiller sig fra ordinære programmer (jf. 72 i Radio- og tv-loven). I samme lovs 73 fremgår det, at Reklamer i fjernsyn kun må sendes i blokke, som skal placeres mellem programmerne og som kulturminister Brian Mikkelsen selv skriver i et svar til Kulturudvalget; er det således ikke efter dansk ret tilladt at benytte produktplacering i forbindelse med radio- og fjernsynsprogrammer 3. I forhold til denne lovgivning er det Radio- og tv-nævnet, der er den centrale myndighed og det er dette nævn, der træffer afgørelser om, hvorvidt radio- og fjernsynsforetagender har overtrådt loven. Forbrugerombudsmanden kan således kun give påbud, hvis der ikke handles i overensstemmelse med Markedsføringslovens 1. Ses der isoleret på spillefilm beregnet til biografen, har der ikke været en lov der forbyder product placement her, men da DR og TV2 er involveret i mange danske biograffilm med henblik på senere tv-visning rammer lovgivningen alligevel disse film indirekte. Ifølge en artikel i dagbladet Børsen har der i praksis ikke været tradition for, at anklage eksempelvis spillefilm og udenlandske serier på tv for at overtræde dansk lov (Nina Munch; 2005). Hos Danmarks første product placement bureau ad works beder man altid producenten om at kreditere annoncører i rulleteksterne, da man således ikke handler i uoverensstemmelse med lovgivningen omkring skjult reklame 4. Ud fra ovennævnte bestemmelser fremgår det tydeligt, at skjult reklame ikke er tilladt, og flere af sagerne omkring product placement har netop været med henvisning til, at der var tale om skjult reklame. For at give en klar definition af, hvad der menes og forstås ved skjult reklame henvises herunder til EU Rådets definition i direktivet 89/552 EØF artikel 1 d, hvor det lyder således; 1 ICC Kodeks, Article 12; Advertisements should be clearly distinguishable as such, whatever their form and whatever the medium used; when an advertisement appears in a medium which contains news or editorial matter, it should be so presented that it will be readily recognized as an advertisement. Kilde: maj Kilde: maj Kilde: maj Kilde: Korrespondance med Pernille Madsen, projekt ansvarlig ved ad works. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 24

25 mundtlig eller visuel fremhævelse af varer eller tjenesteydelser eller af en vareproducents eller en tjenesteydelsesleverandørs navn, varemærke eller aktiviteter i programmer, når fremhævelsen er tilsigtet fra tv-radiospredningsorganets side i reklame-øjemed og vil kunne vildlede offentligheden med hensyn til arten af denne fremhævelse. En fremhævelse anses navnlig for at være tilsigtet, når den foretages mod vederlag eller lignende betaling. 1 Umiddelbart er der ikke tale om skjult reklame blot fordi der benyttes product placement (selv om det ofte ligestilles med det 2 ) i en udsendelse. Det kræver dog, at der gøres klart og præcist opmærksom på, at der forekommer placeringer af mærker eller produkter i et program. Overholdes dette er det en lovlig reklamemulighed 3. Forbrugerstyrelsen skriver i Juridisk Årbog allerede i 1997, at det også kan være svært at finde grænsen mellem den skjulte reklame og det, der ikke er skjult reklame, men blot almindelig brug af et produkt uden markedsføringsformål. Dette kan ikke undgås, hvis miljøet skal beskrives på naturlig vis, men spørgsmålet er hvornår der er tale om bevidst produktplacering? 4 Det vil derfor i hvert enkelt tilfælde kræve en specifik vurdering af den konkrete situation for at kunne vurdere, hvorvidt der er tale om skjult reklame eller redaktionelt stof. Både Forbrugerombudsmanden og Radio- og tv-nævnet har da også behandlet adskillige sager, omhandlende produktplaceringer hvor der efter deres mening har været tale om skjult reklame. Den uklare og noget restriktive lovgivning har naturligvis begrænset de danske tv-stationers mulighed for at benytte product placement i større omfang. Der har ikke været sædvane for at skride ind overfor de mange placements, der vises i amerikanske spillefilm og serier på samme kanaler og derfor eksponeres den danske befolkning allerede nu i høj grad for produktplaceringer. Der kan derfor argumenteres for, at en lempelse af lovgivningen vil kunne stille danske egenproduktioner bedre i konkurrencen med udenlandske. Udenlandske producenter kan således tjene penge på placements, der også vises i Danmark, mens danske producenter ikke kan få glæde af disse bidrag. Det fremgår af den retsmæssige gennemgang, at product placement tydeligvis har befundet sig i en gråzone, hvor det kan diskuteres, hvornår det er tilladt og i hvilke situationer det ikke er. Med den fokus der er kommet på dette reklameværktøj og det stigende omfang det alt andet lige må formodes at opnå i fremtiden, er dette en uholdbar situation. Derfor er det også prisværdigt at 1 Kilde: maj Kilde: Høringssvar fra Forbrugerrådet; Høring om revision af direktivet Tv uden grænser juni Kilde: maj Kilde: 4. juni Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 25

26 notere, at den nye markedsføringslov der trådte i kraft 1. juli 2006 i højere grad fokuserer på dette aspekt. Herunder ses derfor nærmere på de nye danske retningslinier, hvor product placement blandt andet mere eksplicit indarbejdes i loven. Ligeledes ses på nye lovforslag fra EU indenfor området og hvordan disse vil kunne påvirke anvendelsen af product placement. Disse er endnu ikke indført, men vil hurtigt kunne blive aktuelle og derfor påvirke situationen vedrørende anvendelse af produktplaceringer i Danmark. 4.1 Ny lovgivning samt EU forslag Noget tyder på, at det er gået op for regeringen, at begrebet burde inkluderes tydeligere i den danske lovgivning, så der rent lovgivningsmæssigt ikke længere kan herske tvivl om såvel definitionen og lovligheden i forhold til brugen af produktplaceringer. Således fremgår det af den nye Markedsføringslov 4, at en reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes 1. Her er ikke nogen direkte omtale af product placement i selve loven, men i Forbrugerombudsmandens vejledning til hvordan han vil fortolke Markedsføringslovens 4 fremgår det, at Markedsføringsloven har et bredere anvendelsesområde i forhold til skjult reklame og omfatter blandt andet også produktplaceringer 2. I bemærkningen hertil fremgår det endvidere, at kravet om identifikation af reklamen kan opfyldes, såfremt det af rulleteksterne før eller efter filmen fremgår, at der har været anvendt produkter efter aftale med en eller flere erhvervsdrivende, og virksomhedernes navn fremgår. I henhold til Markedsføringslovens 8 skal virksomhederne tage ekstra hensyn til børn og unge, da deres naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge. Dette skal også respekteres i forhold til produktplaceringer, hvorfor reklameværktøjet ikke bør anvendes i børn- og ungdomsfilm, ligesom det heller ikke vil være tilladt at anvende i nyhedsprogrammer. Allerede inden lovgivningen blev vedtaget var der optimistiske toner i branchen over udsigten til et nyt regelsæt i forbindelse med brugen af produktplaceringer. Blandt andre er adm. direktør ved SBS TV Henrik Ravn og adm. direktør ved MTG Jørgen Madsen ifølge udtalelser glade for den åbning reglerne giver (Munch; 2006). Den nye lovgivning betyder ligeledes også, at virksomheder der overtræder loven nu kan straffes med bøde og ifølge Ombudsmanden får virksomhederne ikke lov til at gå en tøddel længere end lovgivningen tillader (Heering; 2006). Dette må være et ekstra incitament for til at overholde det eksisterende regelsæt august Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 26

27 Forslaget fra regeringen, hvor skjult reklame mere direkte reguleres i lovgivningen kan meget vel hænge sammen med EU direktivet Fjernsyn uden grænser 1, hvor en liberalisering af af tvstationernes reklameregler er på vej. Først og fremmet bliver product placement nu klart defineret i direktivet, hvor formålet blandt andet er at skabe ens regler indenfor EU i forhold til brugen af product placement. Jf. artikel 3h i dette direktiv gøres product placement lovlig med en række restriktioner der skal overholdes. En række af disse fremgår herunder; Må under ingen omstændigheder påvirke den journalistiske uafhængighed Må ikke direkte opfordre til køb / leje af produkter eller serviceydelser. Seeren skal gøres klart opmærksom på, at der anvendes product placement i starten af udsendelsen. Den danske regering ønsker stadig, at have strengere regelsæt mod produktplacering, end det minimumsdirektiv EU-reklamereglerne er en del af, og hvis liberalisering for tiden diskuteres i EU. Således stilles der krav om, at produktplaceringen er redaktionelt begrundet og passer ind i historien, for at det kan tillades herhjemme (RITZAU; 2006). 4.2 Delkonklusion Med indførelsen af den nye markedsføringslov pr 1. juli 2006 er der nu til dels gjort op med den uklarhed product placement befandt sig i. Den nye lovgivning regulerer product placement mere direkte, da 4 i Markedsføringsloven således specifikt sidestiller product placement med skjult reklame. Formålet hermed er at sikre, at modtageren af et reklamebudskab bliver gjort opmærksom på, at der er tale om reklame og det dermed ikke er skjult. Højaktualiteten af det lovgivningsmæssige aspekt gør det til et spændende punkt at arbejde, men betyder ligeledes det er svært at give et fuldt ud dækkende billede af situationen. Først og fremmest er lovgivningen reguleret under udarbejdelsen af rapporten, ligesom implementeringen af mulige EU direktiver i øjeblikket er på dagsordenen blandt politikerne. For at opsummere de lovgivningsmæssige forhold, åbner lovgivningen op for anvendelse af produktplaceringer, hvis der før eller efter udsendelsen i underteksterne klart gøres opmærksom på, at det er anvendt. Hvorvidt der er tale om en lempelse kan diskuteres, da overtrædelse af lovgivningen nu også er strafbelagt. Det anses fra undertegnets side som positivt, at der nu findes klarere regler omkring reklameværktøjet, som annoncører kan direkte henvises til. 1 Kilde: 1. august Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 27

28 5. Product placement i reklameanalytisk perspektiv. Efter gennemgangen af udviklingen, lovgivningen mm. vedrørende product placement tages nu et mere analytisk blik på dette reklameværktøj. Herunder hvilke muligheder det giver sammenlignet med traditionelle reklamekanaler. Ligeledes vil der senere blive set nærmere på, hvad forskellige undersøgelser indenfor området har konkluderet i forhold til såvel folks holdninger til product placement, samt effekten heraf. Mange af disse undersøgelser er foretaget i udlandet, herunder langt de fleste i USA, og det bør derfor diskuteres, hvorvidt disse resultater kan overføres direkte til danske forhold. Som nævnt tidligere er product placement en af de alternative reklamemuligheder, der har fået mere fokus efterhånden som den traditionelle tv-reklame mister sin effekt. Befolkningen bliver ikke i så høj grad som tidligere påvirket af budskaberne, og ligeledes forsøger de at undgå eksponeringen både direkte (TiVo, zappe væk etc.) og indirekte (manglende fokus på tv et når der vises reklameblokke etc.). Product placement giver derimod mulighed for at eksponere produkter i situationer, hvor seeren både er fokuseret og opmærksom på mediet. Derfor forventer undertegnede også, at product placement vil få endnu mere fokus og indarbejdes mere strategisk i flere firmaers markedsføringsstrategier fremover. Reklameværktøjet product placement er ikke lige populær alle steder og betegnes såvel som skjult reklame og et forsøg på at snige produktet ind af bagvejen (Heering; 2006). Derfor står product placement overfor en række udfordringer, hvor en af dem kan være en generel acceptering fra befolkningen. En anden udfordring, og måske endnu større, ligger i at det er vanskeligt at dokumentere en målbar effekt ved anvendelsen af product placement. Der har været en stigende tendens til, at virksomheder kræver dokumentation for, at deres store reklame- og medieinvesteringer reelt har den ønskede effekt (Grønnegaard; 2004), hvilket nu også gør sig gældende specifikt i forhold til product placement (Parkes; 2004). Som det ses nedenfor er dette en af ulemperne ved anvendelsen af produktplaceringer og der vil således senere blive kigget nærmere på, hvorledes man ved brugen af product placement på forskellige måder kan dokumentere effektiviteten / værdien af disse placeringer. Herunder beskrives først nogle af de umiddelbare fordele og ulemper, der eksisterer ved brugen af product placement, sammenlignet med traditionelle reklameformer. 5.1 Fordele ved product placement. En af de primære fordele ved product placement er respondentens manglende mulighed for at vælge denne fra, hvilket derfor garanterer eksponeringen. Man undgår endvidere folks stigende negative holdning mod traditionelle reklameformer (Nørskov; 2005) og samtidig undgår man, at ens reklame Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 28

29 via nye elektroniske produkter som fx TiVo en slettes inden seeren overhovedet bliver eksponeret for ens produkter og budskab. I stedet kan man eksponere seeren for virksomhedens produkt / mærke, hvor det får en mere naturlig plads og respondenten ikke på samme måde har paraderne oppe, som tilfældet ofte vil være ved et traditionelt reklamespot. Ligeledes kan anvendelsen af mærkeprodukter bidrage med et mere realistisk billede af hverdagen, hvis det gøres ordentligt. For annoncøren vil det også være en klar fordel, at produktionsomkostningerne sammenlignet med fx en reklamefilm er meget små. Produktet har man allerede og der skal således kun betales for at få det placeret i produktionen. Samtidig får producenten mulighed for at nedbringe produktionsomkostningerne på filmen eller serien (Wenner; 2004). Hvis placeringen integreres i produktionen vil produktet ligeledes kunne afbildedes i sin brugskontekst og forhåbentlig stå stærkere i modtagerens perception. Denne effekt vil naturligvis blive endnu større, hvis placeringen finder sted i et spændende handlingsforløb, da modtagerens opmærksomhed her vil være skærpet yderligere. Med product placement vil man ofte have en mere støjfri kommunikation, da modtagerne ikke eksponeres for konkurrerende mærker / produkter, som ofte vil være tilfældet i reklameblokke. Endelig vil levetiden for fx en film kunne være flere år og således vil det reelle antal eksponeringer af ens mærke på sigt kunne blive endnu højere. Det er ikke bare en reklameblok, der vises en gang, men muligvis en populær film, der først kører i biografen, senere udgives på dvd for til slut måske at blive vist adskillige gange på tv og på den måde opnå mange visninger (Wenner; 2004). 5.2 Ulemper ved product placement. Efter der ovenfor er nævnt en række fordele ved anvendelsen af product placement, bør der for helhedens skyld også belyses en række af de ulemper eller mangler, der kan eksistere ved brugen af product placement. En af disse er den manglende kontrol annoncøren kan have med produktets funktion i handlingen, samt eksponeringstidspunktet. Man har ikke samme mulighed, som i en reklamefilm, for at kontrollere eksponeringen og tidspunktet for denne og skal derfor fx sikre sig, at produktet ikke får en negativ rolle i produktionen. Dette er selvfølgelig noget man kan gardere sig imod via kontrakter, så man ikke får associeret sit mærke med uheldige episoder i fx en film. Firmaer ønsker heller ikke at medvirke for enhver pris, hvilket fx ses af B&O s fremgangsmåde, hvor man konkret vælger filmmanuskripter fra, som har en handling eller et skuespillergalleri de ikke ønsker at forbindes med. De ønsker ikke at optræde i B-film og som marketingkoordinator Vibeke Nurgberg udtaler, så er B&O meget påpasselige med, at de får deres brand kommunikeret på den rigtige måde (Grønnegaard; 2004, 2). Der er ingen tvivl om, at dette er en fornuftig tilgang Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 29

30 til brugen af product placement, da en enkel dårlig placering må formodes i visse tilfælde at kunne ødelægge mere end en tilsvarende god vil kunne gavne. Mens man har mulighed for at få eksponeret sit produkt på en attraktiv måde med product placement, er det også en ulempe, at denne placement ikke kan ledsages af fx en købsopfordring, som man ofte ser det i reklamespots. Modtageren vil derfor kunne registrere mærkenavnet, men vil ikke umiddelbart videreføre dette til en decideret købshandling. Derfor må man formode, at product placement vil være mest velegnet til allerede etablerede mærkevarer, da kunden her vil registrere mærket ubevidst og forhåbentlig få positive associationer til det. Ved et mærke modtageren ikke kender, vil dette formentlig kun blive registeret ved meget koncentreret og tydelig eksponering af et mærkenavn eller produkt. På baggrund af disse aspekter må det umiddelbart vurderes, at product placement ikke kan stå alene i et firmas markedsføringsstrategi, men kan indgå som et supplement i en bredere kommunikationsstrategi. Endelig har product placement været kritiseret for, at det er svært at måle på effekten, hvorfor yderligere aspekter omkring dette herunder analyseres. Selv med nye metoder til dette er det nærmest umuligt at give endelige konklusioner på området fx kan der argumenteres for, at Reeses s Pieces stadig har en positiv effekt af deres placement i storfilmen E.T. som snart er 25 år gammel, da filmen stadig vil kunne blive vist på tv-stationer. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 30

31 6. Effekten af product placement Dokumentering af effekten indgår som beskrevet tidligere i denne rapport som et af de centrale punkter i forhold til, hvordan product placement må formodes at udvikle sig fremover herhjemme. Betragtes emnet i et bredere perspektiv er det en generel tendens indenfor reklamekommunikationen, at modeller og analyser af reklameeffekten har haft en relativ begrænset prioritet i virksomhedernes topledelse. Dette nævner blandt andre Flemming Hansen i et research paper fra 2003 (Hansen; 2003). Når man tager i betragtning hvilke pengebeløb, der arbejdes med indenfor denne branche kan denne manglende vilje undre noget. Specielt når man må formode, at en mere effektiv måling vil kunne bidrage med justering og tilpasning til mere effektive reklamer. Dette omtaler Flemming Hansen også i ovennævnte research paper. Mens der her snakkes om reklamekommunikation generelt, vil forholdene herfra formentligt kunne overføres specifikt til anvendelsen af product placement også. Gennem de seneste år har der, som nævnt tidligere, været en stigning i behovet for at marketingfolk kunne dokumentere effekten af deres investeringer overfor ledelsen (Grønnegaard; 2004). Det er derfor også i den henseende, at det i fremtiden anses som vigtigt, at man ved anvendelse af product placement har konkrete beviser på effekten heraf. Allerede tilbage i 1920 erne og i reklamens barndom blev der udarbejdet modeller, som skulle kunne fastslå reklamens virkning. Siden da er sket meget i forsøgene på at klarlægge, hvordan reklamer modtages og påvirker os. I dag findes der en lang række modeller, der på forskellig vis forsøger at beskrive og måle effekten af denne kommunikation. Spørgsmålet i den henseende er om disse modeller og deres teorier kan overføres til reklameværktøjet product placement? Herunder ses nærmere på nogle af modellerne med dette som formål. Da der ved product placement er tale om en speciel form for kommunikation er der ligeledes forsøgt designet specielle modeller, der konkret skal kunne måle værdien af en produktplacering. Derfor beskrives også, hvordan disse modeller ser ud og hvordan de forsøger at måle værdien af kommunikationen. Inden der ses på modellerne anser undertegnede det for vigtigt at fremhæve, at reklamen og derfor også en produktplacering kan have forskellige kommunikationsformål. Dette er ikke nødvendigvis et konkret køb i det korte løb, men kan lige så godt være øget kendskab til produktet / mærket, opbygge eller ændre mærkets image etc. Det skal derfor pointeres, at når man ønsker at måle på effekten af kommunikationen, fx ved product placement, skal dette ske i henhold til de opstillede mål for kommunikationen og hvorvidt disse er opnået (Colley; 1961). Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 31

32 6.1 STAS Modellen Indenfor måling af reklamers effekt i forhold til forbrugernes købsintentioner er STAS (Short-Term Advertising Strenght) modellen en velkendt model. Der redegøres herunder for modellens brug og vurderes, hvorledes STAS modellens punkter kan sammenkædes med product placement. Single source 1 modellen STAS blev introduceret af John Philip Jones i 1995 (Jones; 1995) og er i princippet en ret simpel model. Den eneste variabel, der indgår i udregningerne, i modellen er periodelængden inden forbrugerkøbet, fx en uge. Kort sagt arbejder denne model med købsfrekvensen indenfor to forskellige grupper. De personer, der er blevet eksponeret for reklamen i en gruppe og de der ikke er blevet eksponeret i en anden. En højere købsfrekvens blandt de eksponerede medfører naturligvis en positiv effekt, men som det fremgår af modellens navn, så kigger den udelukkende på den kortvarige effekt af reklamen og ikke på den værdi reklamen muligvis opbygger på længere sigt (image, kendskab, brand-præference etc. som kan medføre køb på et senere tidspunkt). Det kan diskuteres om STAS modellen umiddelbart passer til måling af produktplaceringer, hvilket undertegnede til dels vil give medhold i. Det vil ligeledes være svært at udføre i praksis, da det vil kræve to forskellige grupper, hvoraf kun den ene skulle eksponeres for produktplaceringen og herefter undersøges, om de havde en højere købsfrekvens af det produktplacerede mærke. Det ses alligevel som interessant at undersøge, hvorvidt ideerne fra STAS modellen kan overføres til product placement. Det skal i den forbindelse nævnes at STAS modellen kigger på kortvarige forbrugsgoder (FMCG 2 ), hvorfor den naturligvis kun bør overføres på produktplaceringer i denne gruppe. Mens FMCG udgør en stor andel af de fysiske produktplaceringer, overser modellen således de mange langtidsorienterede forbrugsgoder der også udgør en stor andel af product placement (PQ Media; 2005). Der er ved STAS modellen tale om en måling på det umiddelbare salg (indenfor en uge) reklamen genererer (Jones; 1995). Som nævnt ovenfor er det vigtigt, at man på forhånd gør sig klart, hvad kommunikationsmålet er, og ved anvendelse af STAS modellen vil man derfor udelukkende opnå effektmålinger på salget. Specielt ved product placement kan diskuteres om dette altid er målet og forudsat det ikke er tilfældet bør modellen ikke anvendes til effektmåling. Såfremt der er tale om en placering af et FMCG i salgsøjemed og man i praksis kan gennemføre undersøgelsen på to grupper, som nævnt ovenfor, vil man kunne anvende STAS modellen på product placement og få et brugbart 1 Single source er en betegnelse for at dataene stammer fra samme kilde, fx fra samme husstand målt over længere tid. 2 Fast Moving Consumer Goods Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 32

33 resultat for den afledede salgseffekt. Lad os derfor forestille os, at kun den ene gruppe eksponeres for en bestemt produktplacering for fx Rynkeby Appelsin Juice. Hvis andelen af indkøb af Rynkeby Appelsin Juice i ugen efter, således er markant højere blandt personerne i den stimulerede gruppe sammenlignet med den anden, må konkluderes en positiv effekt på placeringen. Det interessante i denne sammenhæng fremtræder i princippet først, hvis der kan registreres en positiv salgseffekt for et produkt via et placement. John Philip Jones kommer selv ind på vigtigheden af medie kontinuiteten (Jones; 1995), der omhandler det aspekt, at ramme modtageren med én eksponering inden hvert enkelt køb. Her vil man kunne forestille sig, at et firma der har en effektiv product placement i fx en fortløbende serie vil kunne anvende produktplaceringen heri til at opretholde en bestemt kontinuitet i deres kommunikation. Selvfølgelig forudsat at eksponeringsfrekvensen er optimal i forhold til effekten og således hverken for høj eller lav. Selv om STAS modellens grundlæggende principper vil kunne overføres til product placement og det som sagt vil være muligt at måle på en umiddelbar effekt af placeringer, så dækker modellen ikke fuldt ud værdien af product placement. Den primære årsag til dette skal findes i, at der ved product placement ofte ikke vil være tale om en direkte købsopfordring, men derimod eksponering af et brand, som fx skal opbygge mærke- kendskab og præference. Man vil derfor ikke se salgsresultatet af den givne product placement umiddelbart efter eksponeringen, hvorfor STAS modellen ikke vil vise et positivt resultat. Jones nævner ligeledes at en positiv STAS effekt er en forudsætning for, at der kan forekomme en long-term effect af kampagnen, men på baggrund af ovenstående vurderes, at dette ikke nødvendigvis vil gøre sig gældende indenfor product placement. Den eksponerede person ser sandsynligvis ikke et placement som en decideret reklame, men vil forhåbentlig alligevel opbygge en positiv reference i forhold til det eksponerede produkt, der muligvis først giver udslag i salg på et senere tidspunkt. Som det vil fremgå senere i denne rapport opnår product placement en bedre effekt, hvis den ikke står alene i kampagnen, hvorfor det ligeledes bliver svært at skelne eksponeringen ved en product placement fra de øvrige parametre (fx traditionel reklamefilm, printannonce mm.). Samtidig tager STAS modellen heller ikke højde for, at der kan være stor forskel på kvaliteten af de forskellige placements, hvorved man ikke har sikkerhed for at seeren overhovedet registrerer bestemte produktplaceringer. Overordnet set anses product placement for at være et for kompleks markedsføringsværktøj, til at Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 33

34 STAS modellen formår at måle alle aspekter af heraf. Folk vil således ofte blive eksponeret for produktet i en situation, hvor de er i positiv sindsstemning, da der er tale om en film eller udsendelse de selv har valgt. Derfor kan tænkes, at personen har en positiv attitude overfor filmen, programmet, skuespillerne etc. hvori produktplaceringen eksponeres og eventuelt anvendes af disse referencepersoner. Man kan derved få positive følelser overfor mærket og associere mærket med noget positivt og behageligt, hvilket ikke er egenskaber som STAS modellen kigger på. Det vil derfor være interessant efterfølgende at inddrage modeller, der i større omfang kigger på attitude og de emotionelle aspekter i forhold til kommunikationsformen. 6.2 Elaboration Likelihood Model (ELM) En af de meget anvendte og indflydelsesrige teorier omkring attituder er the Elaboration likelihood model (ELM). ELM teorien omhandler de processer, der er ansvarlige for attitudeændringer og styrkegraden af de attituder, der resulterer af processerne (Arnould; 2004). Modellen er baseret på, at kommunikationen kan gå to veje - den centrale og den perifere rute i mod overtalelse, hvilket indenfor markedsføringsmæssige rammer typisk vil være køb af et produkt som det ultimative mål. For at få folk til at foretage købet, eller en anden handling, skal deres attitude derfor enten ændres eller forsøges forstærkes, hvilket ifølge modellen sker via de to forskellige veje. Den centrale vej bygger på en bevidst behandling af informationerne og nøje hensynstagen til relevante argumenter. I den centrale rute er det derfor argumenter, som personen anser som vigtige i forhold til sagen, der spiller en afgørende rolle og reelle fakta og erfaringer vil ofte spille en stor rolle for den individuelle. Ud fra dette kan anslås, at den centrale rute derfor primært har en kognitiv tilgangsvinkel, hvor forbrugeren foretager et betænksomt og systematisk valg (Arnould; 2004). Modsat den centrale rute findes den perifere rute, hvor attituden i højere grad er baseret på negative og positive signaler. Ved den perifere rute vil der ofte være tale om mindre ressourcekrævende processer og en knap så nøje evaluering af relevante informationer. Det er via den perifere rute, at mere følelsesbetonede forhold vil kunne spille ind, hvorved der her kan argumenteres for en affektiv tilgangsvinkel. Herved fremgår det, at i modsætning til ovenfor gennemgåede STAS model, formår ELM netop at medtage aspekter omkring følelser. Dette blev efterlyst tidligere og anses af undertegnede for interessant i henhold til måling af effekten på product placement. Nedenstående model er baseret på ELM, men tilpasset til Advertising Response og vil her blive henvist til som ELAM modellen. Det er her interessant at påpege koblingen mellem den perifere og centrale rute Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 34

35 (linking), da dette ses som et spændende aspekt i forhold til adaptionen på product placement (Hansen; 1998). Figur 3. Advertising Response Model: Conceptual model based on the Elaboration Likelihood Model. Kilde: Adaption from, ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research, Advertising research: testing communication effecst, af Flemming Hansen, (Hansen; 1998, side 665). Hvor sandsynligt den ene rute vælges frem for den anden afhænger af kommunikationsbearbejdningen. Der vil være tale om en høj bearbejdningsgrad, hvis der skal foretages beslutninger med stor personlig relevans, som medfører høj grad af involvering. Her vil den centrale vej ofte blive valgt, mens den perifere vælges i modsatte tilfælde ved lav grad af involvering (Hansen; 2001). Den generelle opfattelse er, at attituder dannet eller ændret under lav bearbejdning (perifere rute) er svagere end de, der er dannet under høj bearbejdning (centrale rute) (Arnould; 2004). Det interessante ved denne model set i forhold til product placement, ses derfor af undertegnede at være, hvorledes et placement via den perifere proces kan skabe emotionelle reaktioner og attituder hos respondenten. Hvis der kan frembringes en Ad-liking (jf. Figur 3 ovenfor) hos personen, der eksponeres for produktplaceringen, har forskningen som sagt vist, at dette kan påvirke købsintentionen. Dette er et interessant aspekt set i forhold til denne rapports problemstilling omkring effektmålingen af product placement, og vil derfor bliver undersøgt nærmere i næste afsnit. Selv om der ved praktisk anvendelse af modellen på product placement må formodes at være tale om en kompleks sag antages det, at kunne lade sig gøre i en tilpasset form. Det vil naturligvis være vanskeligere at gennemføre pre-tests på et placement, sammenlignet med en traditionel reklame, da det skal indarbejdes i en film / serie og vil kunne antage mange forskellige former. Ligeledes vil man formentlig skulle eksponere respondenten for hele filmen eller serien for at vise det enkelte placement i sin rette kontekst. Med forskellige forbehold vil herefter kunne gennemføres målinger Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 35

36 på forskellige variable (advertising recall, emotions, attitude towards the ad, liking, brand attitude, brand association, self-rated change in buying intention etc.) og findes en samlet score for effektiviteten af den konkrete placement (Hansen; 2003_2) 1. Normalt vil denne score kunne sammenlignes med andre testede reklamer, hvilket her vil være andre produktplaceringer, og således indikerer om den ligger over eller under middeleffekten. Forhåbentlig vil annoncøren med dette kunne få et indblik i, hvilke placements der er mest effektive og arbejde ud fra disse Product placement i ELAM Modellen Som nævnt tidligere sidestilles product placement ikke med traditionelle reklameblokke, da der her er tale om en mere skjult reklameform. Dette medvirker, at modtageren ikke i samme grad er bevidst om, at der er tale om en reklame. Når en person bliver eksponeret for et produktplacering i en film eller serie, vil vedkommende derfor ikke nødvendigvis bearbejde denne information ret meget, da dette er sekundært i forhold til den egentlige handling. Der må som følge heraf formodes, at være tale om en lav bearbejdningsgrad (Arnould; 2004), hvilket medfører det i de fleste tilfælde vil være den perifere rute, der anvendes i forhold til påvirkningen af folks attituder. Dette betyder, at man ikke foretager en dybere analytisk gennemgang af informationen man eksponeres for ved product placement, hvilket man i højere grad ville have gjort via den centrale rute 2. I stedet bliver det de mere affektive aspekter, som den perifere rute indeholder, der spiller ind i attitudedannelsen. Det er undertegnedes umiddelbare opfattelse, at product placement vil kunne have en højere effekt, når det associeres til noget respondenten for produktplaceringen finder positivt. Et godt eksempel herpå, som allerede tidligere er blevet nævnt stammer fra Steven Spielberg klassikeren E.T. fra Her oplevede det produktplacerede slikmærke Reeses s Pieces meget høje stigninger i salget, umiddelbart efter filmen havde haft premiere 3. Den store succes som man opnåede her, kan formentlig henføres til de følelser som E.T. fik op i folk. Folk og primært børn opfattede dette væsen fra det ydre rum som et kærligt, venligt og sødt væsen, hvorefter folk også fik positive associationer overfor Reeses s Pieces slikpastillerne - og salget heraf følgende steg. I sådan en situation må det konkluderes, at det klart er affektive overvejelser, der spiller ind i forhold til informationsprocessen. Køberne har alt andet lige ikke siddet og vurderet hvorvidt Reeses s Pieces ud fra objektive hensyn, ville være et bedre køb end fx M&Ms. De har nærmere dannede meninger og attituder via følelsesmæssige aspekter og derfor den perifere rute i modellen. 1 Jf. kilde for yderligere oplysninger omkring udregning af denne ELAM-score. 2 Nogle produktplaceringer vil selvfølgelig kunne være så tydelige / omfangsrige, at de reelt overtager handlingen og der således vil kunne blive tale om den centrale rute ved disse. 3 Kilde: 2. maj Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 36

37 Inden et firma kaster sig ud i anvendelsen af product placement er det vigtigt, at undersøge hvad temaet er for filmen og i hvilke omgivelser ens produkter bliver vist, da dette vil spille ind på de associationer, folk forbinder med mærket. Naturligvis kan det på forhånd være vanskeligt at vurdere, hvordan filmen modtages og hvilken kontekst man derfor forbindes sammen med. Et af de danske firmaer, der anvender product placement aktivt i deres kommunikationsstrategi er som nævnt tidligere B&O. Hos B&O er man meget bevidste om at opretholde sit image, hvorfor man langt fra ønsker at medvirke med produkter i alle de film man får forespørgsler fra. Således udtaler Nordisk marketing chef ved B&O Jens Victor Fischer 1, at de ofte siger nej til product placement muligheder primært fordi filmene ikke repræsenterer et image, man ønsker at associeres med. Konkret havde man fx sagt nej til at stille B&O produkter til rådighed til filmen Pusher II, da denne ret voldelige film ikke repræsenterede et image, som B&O ønskede, at deres kunder skulle forbinde med firmaet. Samme tilgang til anvendelsen har man ved det svenske firma Ericsson, hvor kommunikationschef Martin Blomkvist netop anbefaler firmaer at være meget opmærksomme på, i hvilken film og hvilke situationer man ser mærket eller produktet 2. Ifølge Blomkvist er det ikke al placering, der er god placering, og han slår på, at det er ekstremt vigtigt, at produktet vises i den rigtige sammenhæng og film. Hos Ericsson ønsker man ikke at medvirke med produkter i film, hvor der indgår overdreven vold eller truende situationer, som ender galt. Det virker som en fornuftig indgangsvinkel, hos både B&O og Ericsson til anvendelsen af product placement, da modellen netop har vist, at folks attituder overfor mærket vil kunne blive påvirket af disse forhold. De følelsesmæssige aspekter, som via den perifere rute i modellen kan føre til attitudedannelser henholdsvis ændringer, kan formentlig tilskyndes via en række forhold i forbindelse med et placement. Når et produkt placeres i forbindelse med, eller anvendes af kendte skuespillere som seeren på den ene eller anden måde ser op til, skabes der et positivt forhold i kombinationen til produktet. Når James Bond i filmen Tomorrow Never Dies bruger Ericsson mobiltelefoner, så fungerer karakteren James Bond som en helteperson med en række positive karakteristika, som folk i denne sammenhæng nu vil forbinde med Ericsson. Denne association med kendte personer, ses der nærmere på senere i rapporten. Ligeledes vil folk ofte være i god stemning når de sætter sig til 1 Kilde: Ifølge udtalelse fra Jens Victor Fischer ved product placement præsentation den 9. marts 2006 på Copenhagen Business School. 2 Kilde: Filmhit: Popcorn, cola og en ny mobil?, af Line Ørskov, Computerworld online, 10. juli 2001., 16 juli Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 37

38 rette for at se en film, hvorfor attitudedannelserne må antages lettere at kunne påvirkes i en positiv retning. Ved at anvende modellen i forhold til product placement, får man et godt billede af, hvordan informationsbearbejdningen ved denne reklameform kan finde sted og hvilke processer der arbejdes med. Modellen fungerer naturligvis på et overordnet niveau, hvorfor der ikke tages højde for den svingende kvalitet / omfang, der vil være på konkrete placements. Modellen viser derimod, hvilke faktorer det er, der kan spille ind og derfor også, hvad man bør være opmærksom på ved brugen af product placement. I den henseende er det interessant kort at komme ind på en anden attitude teori, som ligeledes vil kunne være aktuel for annoncører der ønsker at anvende product placement. Der er tale om mere exposure effect en (Arnould; 2004) der viser, at når objekter bliver præsenteret for forbrugeren gentagne gange kan det medføre en mere positiv attitude overfor objektet. Disse stimuli bliver kun periferisk opfattet og ikke bevidst behandlet og lagret af respondenten. Set fra en annoncørs synspunkt kan produktplaceringer herved anvendes til via gentagne stimuli at sørge for, at mærket opfattes mere positivt når respondenten senere eksponeres for det i anden reklameform. ELAM modellen viser på en god måde, hvordan der ud fra teoretiske modeller vil kunne vises en effekt ved brugen af product placement, og at det ligeledes vil være muligt at vurdere på folks holdning til reklamen - her holdning til placement - og forskellige variable i forbindelse med denne placering. Måling på product placement effekten er stadig en kompleks størrelse, hvorfor det formentlig vil kræve yderst komplekse og tilpassede modeller for mere præcist, at få de forskellige aspekter af product placement med. 6.3 Modeller til effektmåling af product placement i praksis Ovenfor er gennemgået, hvordan traditionelle reklameeffektmålingsmodellers teorier i nogen grad kan overføres til product placement. En række virksomheder indenfor branchen har også forsøgt sig, med mere praktiske modeller til at beskrive den reelle værdi af en produktplacering. I det følgende vil blive redegjort for eksempler på dette. Firmaet itvx har udviklet et målesystem kaldet Q-Ratio 1 til fastsættelse af værdien af product placement. Systemet bygger på en sammenhørende beregning af 50 variable og det såkaldte Q- Ratio resultat udtrykkes i forhold til en tilsvarende 30 sekunders reklameblok. En Q-Ratio værdi på 0,5 svarer derfor til 50 % af en 30 sekunders reklame, mens fx en værdi på 2 svarer til en dobbelt så 1 Kilde: 1. august Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 38

39 høj værdi, som en 30 sekunders reklame. Denne ratio findes som sagt ved samtidig at udregne 50 forskellige variable på en specifik produktplacering. Dette indebærer blandt meget andet en analyse af omfanget på denne placement, som kan ses i forhold til de klassificeringer der blev gennemgået tidligere under punkt Endvidere analyseres produktets tilstedeværelse, tydeligheden af denne og ikke mindst hvor integreret placeringen er i produktionen. Det er disse variable der, sammen med en lang række andre, har indflydelse på hvor høj en Q-Ratio et givent placement kan nå. Rent teknisk afspilles klippet hvor der indgår et product placement i en Instant Access Player 1 (jf. bilag 1 for eksempel). Her kan man løbende følge beskrivelsen af placeringen og vurderingen på en række af variablerne. Hele placeringen gennemløbes i afspilleren og den akkumulerede værdi er den samlede Q-Ratio værdi. Udviklingen af Q-Ratio skal ses som et forsøg på at udvikle en model, der kan kvantificerer kvaliteten og værdien af forskellige placements. Hvorvidt modellen er optimal i forhold til dette skal der ikke gives noget svar på her, da det ikke er muligt at få adgang til alle de variable der anvendes i modellen. Med det omfang modellen har og de aspekter der umiddelbart medtages i udregningen, virker det som en fornuftig måde at opgøre værdien af et placement. Der har, som nævnt tidligere, været generelt større fokus på at måle effektiviteten af de kommunikations og markedsføringsmæssige tiltag, man benytter sig af. Set i det lys kan det blive meget vigtigt for udbredelsen af product placement, at man får udviklet modeller, der kan måle placeringernes effektivitet og opstille parametre, der kan sammenlignes med dem man kender fra mere konventionelle tv-reklameblokke (Parkes; 2004) 2. itvx er da heller ikke ene om at forsøge sig med en model, der skal kunne måle værdien af denne reklameform. Analyse instituttet ACNielsen har startet Nielsen Medie Research, der primært arbejder med målinger og analyser indenfor tv. Her arbejder man også med product placement og har ligeledes udarbejdet værktøjer til måling på værdien af produktplaceringer. Denne kaldes Place*Views (jf. bilag 2 for ACNielsens egen omtale af Place*Views og eksempel) og hensigten er her, at kunne måle produktplaceringer på en række forskellige parametre 3. 1 En demonstration af hvordan Q-Ratio en udregnes i Instant Access Player en fremgår på itvx s hjemmeside og kan findes her: 4. august Kilde: I artiklen Værdien af Produkt placering måles fra Børsen, fremgår det blandt andet at amerikanske annoncører kræver klare parametre for hvordan værdien produktplacering kan måles. 3 Kilde: =83dd0d939bf25010VgnVCM a260aRCRD, 28. august Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 39

40 Udviklingen af disse og andre lignende modeller skal formentlig findes i det tidligere omtalte stigende krav fra annoncører til dokumentation af effekten, ved anvendelse af product placement. Fordelene ved fx Q-Ratio og Place*Views er blandt andet, at man får opstillet klare parametre der gør det muligt objektivt at vurdere en produktplacering mod en traditionel reklame. Ved hjælp af forskellige parametre som fx synlighed, omtale, integration, varighed, seerantal osv. bliver det muligt at sætte en økonomisk værdi på et konkret placement 1. Denne værdi kan nu holdes op mod prisen og anden annonceringsform, hvorved annoncørerne har et bedre beslutningsgrundlag, når de skal vurdere om de vil benytte sig af product placement. Samtidig er modellerne gode instrumenter til at analysere på product placement. På den måde får annoncørerne mulighed for, at bedømme de forskellige placements de anvender i deres kommunikation. Herunder hvilke der fungerer bedst, og hvad skal der arbejdes med for at gøre dem bedre fremover. Hvis man skal kigge på disse modeller med lidt mere pessimistiske briller, må man konkludere, at de primært arbejder ud fra en analyse af produktplaceringer når de er gennemført og derfor når annoncørernes produkt eller mærke er blevet vist for seerne. Man kan derfor godt måle værdien efterfølgende, men det giver ikke mulighed for at ændre / optimere på den konkrete produktplacering. Set i det lys kan man diskutere, hvor effektivt et instrument disse modeller er. Det vil være svært på forhånd at vurdere, hvor mange seere eksempelvis en ny Hollywood film vil opnå og derfor den reelle værdi af placering heri. Ofte vil annoncørerne have begrænset indflydelse på, hvordan et givent placement kommer til at tage sig ud i udsendelsen, da en instruktør vil have den overordnede afgørelse for gennemførelsen. Annoncøren vil derfor ikke med sikkerhed kunne vide om produktet / mærket kommer til at være i forgrunden eller baggrunden, integreres direkte i handlingen, omtales verbalt etc. Det er derfor vanskeligt, at måle på en mulig placering inden den er indarbejdet i udsendelsen og konkret fremstår i produkionen. Det må konkluderes, at de ovennævnte modeller kan bruges som et udmærket værktøj i forbindelse med målinger og dokumentation på effekten af en produktplacering efter denne er gennemført. Ligeledes til oparbejdelse af know-how omkring hvilke af en annoncørs placeringer, der fungerer bedst er modellerne gode, men som værktøj inden man skal vælge til og fra på en konkret placeringsmulighed er brugsværdien mere begrænset. 1 Jf. Q-Ratio modellen, hvor det fx er muligt at indtaste en CPM (cost per thousand) pris og et forventet antal seere, hvorefter modellen sætter en værdipris på det placement der vises i afspilningen. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 40

41 6.4 Tidligere undersøgelser omkring effekten af product placement Efter at have kigget på en række modeller, med henblik på at kunne dokumentere effekten af product placement ud fra disse, følges nu op med en række undersøgelser, der er foretaget indenfor dette område. Der vil pga. af manglende analyser herhjemme primært blive kigget på undersøgelser foretaget i USA. Effekten af denne form for kommunikation vil naturligvis kunne måles ud fra forskellige variable. Som Rossiter og Percy (Rossiter; 1983) skriver det tilbage i 1983, at mens øget salg ofte vil være det ultimative mål, kan en række traditionelle hierarchy of effects kommunikationsvariable blive påvirket, hvor opmærksomhed antages at være den mest fundamentale. I gennemgangen anvendes undersøgelser, der analyserer forskellige variable, for at vise et bredere billede af den effekt product placement som kommunikationsform kan have. I 1996 gennemfører Laurie A Babin og Sheri Thompson Carder en undersøgelse (Babin; 1996), der skal vurdere folks recognition (genkendelse) af et placeret mærke og om de overhovedet genkender mærket, de har været eksponeret for i en film. Baggrunden for at gennemføre undersøgelsen var, at forudgående undersøgelser i høj grad havde fokuseret på recall (erindring). Man ønskede derfor at undersøge virkningen af product placement på en mindre vanskelig opmærksomhedsvariable, som recognition her anses som. Undersøgelsen blev gennemført på 98 studerende, hvor 95 % af dem var i aldersgruppen år. Dette blev ikke vurderet som uhensigtsmæssigt, da det at se film i specielt denne aldersgruppe er en jævnlig aktivitet. For at beskrive undersøgelsen i grove træk blev gruppen delt i to næsten lige store grupper, hvorefter de så to forskellige film og efterfølgende fik udleveret et spørgeskema med en liste på 74 mærkenavne. De skulle her angive enten ja, nej eller ikke sikker i forhold til, om de havde set eller hørt nogen referencer til mærket i filmen Den ene gruppe genkendte 40.0 % af de brands, der kun var placeret i deres film (Rocky III), mens den anden gruppe også noterede at have genkendt i gennemsnit 5,5 % af disse mærker, selv om de ikke var blevet eksponeret for dem. Der var her tale om signifikant forskel på den gruppe, der havde set filmen og den gruppe, der ikke havde, i forhold til genkendelse af mærker. Den gruppe, der så Rocky V genkendte 24,1 % af mærkenavnene udelukkende placeret i denne film, mens den anden gruppe her noterede at have set 20 % af mærkerne de ikke var eksponeret for. Der var ikke tale om en signifikant forskel her. På baggrund af denne undersøgelse kan det derfor være svært direkte at udlede nogen konklusion på, hvorvidt folk generelt registrerer de placements, de eksponeres for. Ses udelukkende på svarene fra den ene gruppe (de der så Rocky III), vil der uden tvivl kunne argumenteres for en positiv effekt, Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 41

42 hvorimod argumentet ville være betydelig svagere, hvis der kun blev set på resultaterne fra de, der så Rocky V. Stadigvæk skal nævnes, at selv for den gruppe der så Rocky V genkendte 30 % af gruppen i gennemsnit 33 % korrekte mærkevarer placeret i filmen og 20 % genkendte hele 47 % af mærkerne. Standarden for hvornår et placement er en succes er naturligvis svært at definere, men alligevel snakkes om en industry standard for, hvornår der er tale om effektiv kommunikation (Steortz; 1987). Hvis 20 % af seerne er opmærksomme på mærket der er placeret i filmen, anses det som en effektiv kommunikation, hvilket i denne undersøgelse vil betyde at henholdsvis 72 % (Rocky III) og 47 % af placeringerne (Rocky V) vil blive karakteriseret som succesfulde. Undersøgelsen viser, at der i nogle tilfælde tydeligt kan måles en effekt på genkendelse af mærker, men at det stadig vil afhænge af den enkelte film og i særdeleshed de enkelte placements, hvor stor en effekt der vil være. Jo mere disse placements integreres i produktionen, des højere formodes genkendelsen at ville være. Mens ovennævnte undersøgelse som sagt blot fokuserer på selve genkendelsen af mærket, vil der nu kort blive redegjort for et par af de undersøgelser, der har analyseret effekten på opmærksomhedsvariablen Recall; herunder både hjulpet og uhjulpet erindring. Da recall anses som værende et niveau over recognition i hukommelsessammenhæng, må der formodes en lavere score for disse resultater. En af disse undersøgelser blev foretaget af Ong og Meri i 1994 (Ong; 1994), hvor biografgængere på to nylancerede film umiddelbart efter at have set filmen, blev bedt om at angive alle de rigtige mærkenavne de kunne erindre fra filmen. Der var altså tale om unaided recall og resultaterne var heller ikke overvældende. 11 % kunne ikke erindre et eneste mærke og størstedelen kunne ikke huske de fleste. Flere erindrede et forkert mærke på et placeret produkt og nogle erindrede mærker, der slet ikke var placeret i filmen. Det må endvidere formodes, at erindringen vil være højere når der er tale om aided recall, hvilket blandt andet Babin og Carder anvendte i deres undersøgelse fra 1995 (Babin; 1995). Her eksponerede man en forsøgsgruppe for en film, hvor alle produktplaceringer på forhånd var klarlagt. Efterfølgende målte man ud fra generiske produktstikord deltagernes erindring til mærkerne og sammenlignede disse resultater med en gruppe, der ikke havde set filmen. Kendskabsgraden blandt gruppen, der havde set filmen var ved 25,6 % af mærkerne signifikant højere end kontrolgruppen. Ved disse undersøgelser kan der findes dokumentation for effekten, men som nævnt ovenfor, vil effekten i høj grad være afhængig af hvordan produktet fremgår i produktionen. Et produkt der blot indgår som et kort baggrundsprodukt vil formentlig ikke have så høj en erindringsgenkaldelse. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 42

43 6.5 Delkonklusion Ovenfor er gennemgået en række aspekter omkring effekten af product placement som kommunikationsmiddel. I først omgang blev der kigget på effekten ud fra et mere teoretisk synspunkt, hvor en række modeller som kendes fra mere konventionel reklameanalyse skulle forsøge at vise den effekt product placement kan have som reklameværktøj. Det viste sig, at ELAM modellen på en god måde kunne beskrive nogle af de processer product placement kan sætte i gang, i forhold til attitudedannelse henholdsvis -ændring. Der blev argumenteret for, at folk i forhold til kommunikationsbearbejdningen af budskaber via product placement, vil følge den perifere rute i modellen. Dette medfører blandt andet, at følelsesbetonede elementer spiller en betydningsfuld rolle i kommunikationsbearbejdningen og attitudedannelsen. Dette er naturligvis noget annoncørerne skal være opmærksomme på og tage med i deres overvejelser, når de får tilbuddet om at deltage med placement i en produktion. Man skal gøre sig klar, hvad det er for et image man ønsker at opbygge, og om det passer ind i den konkrete film. Hvis dette ikke er tilfældet risikerer man, at folk associerer produktet med forkerte egenskaber i forhold til det image man forsøger at opbygge. Det formodes, at følelser forbundet med film og derfor også product placement er betydeligt større, end hvad man traditionelt ser ved almindelige tv-reklamer. ELAM modellen viste, at der ud fra mere teoretisk baseret viden vil kunne være en positiv effekt ved brugen af product placement, så formås ikke at få alle aspekterne af reklameformen med. Derfor ser man også flere eksempler på konkrete modeller, der udvikles specifikt til at måle værdien på produktplaceringer, hvor der i denne opgave fx blev kigget nærmere på Q-Ratio som itvx arbejder med. Q-Ratio modellen, samt andre lignende værktøjer vurderer således den enkelte placement ud fra konkrete detaljer og værdisætter denne. Det gør det muligt for annoncørerne i højere grad at kunne dokumentere, hvad det i virkeligheden er, man får for pengene, når man vælger at anvende denne reklameform. Ulempen ved disse modeller er, at de analyserer på et allerede gennemført product placement forløb og derfor kun kan dokumentere efterfølgende, men ikke bruges i planlægningsfasen En annoncør vil stadig kunne fremsætte ønsker for, hvordan produktet skal medvirke i produktionen og have visse krav i kontrakten, men der vil stadig være mange ukendte faktorer så som; seerantal, folks modtagelse af produktionen, den præcise placering af produktet og evt. integrering i handlingen etc. Udviklingen af modeller i femtiden bør derfor, i det omfang det er muligt, fokusere på mulighederne for at levere proaktiv information der i højere grad kan forudse forskellige aspekter og hvordan disse bør tackles. Dimensionerne i product placement betyder formentlig nok, Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 43

44 at man aldrig vil kunne opstille en fuldstændig dækkende model, jf. tidligere diskussion omkring fx tidsaspektet og gentagelser. Gennemgangen af såvel de mere teoretisk som de praktisk orienterede modeller viser, at product placement har en positiv effekt, hvis det anvendes rigtigt. Konkrete eksempler på product placement har vist, hvordan salget er steget umiddelbart efter en visning (jf. E.T. eksemplet), men hvor ofte der kan måles et umiddelbar mersalg er svært at vurdere. Undertegnede er af den overbevisning, at den reelle værdi af mange produktplaceringer ikke umiddelbart kan måles direkte på salget. Som ELAM modellen viste det tidligere, vil det ofte være den perifere rute i kommunikationsbearbejdningen, der gør sig gældende. Der vil være tale om, at mærkenavnet opbygger et bedre image hos seeren, der ofte kun vil registrere i underbevidstheden, at de blev eksponeret for produktet. Denne imageforbedring kan vise sig at være værdifuldt på længere sigt, men når man samtidig tager i betragtning, at en produktplacering ikke ledsages af en direkte købsopfordring, anses det som tvivlsomt, hvor stor en del af effekten, der kan måles på et umiddelbart efterfølgende mersalg. Rapporten kommer senere ind på det faktum, at product placement ikke bør stå alene i en markedsføringskampagne. Dette gør det naturligvis endnu sværere at måle den reelle effekt på en placering, da det alt andet lige vil være svært at holde andre faktorer ude fra målingen. Køber folk fx udelukkende fordi de har set reklamen, eller kan et placement have gjort dem mere positive overfor mærket inden de så denne reklame? Ovenstående har vist, at effekten ved product placement kan dokumenteres i større eller mindre omfang. Dette bør også være et fokusområde i fremtiden for branchen, da kravet om effektdokumentation til produktplaceringer formentlig kun vil stige som nye reklameværktøjer kommer til. Således kan annoncørerne bedre forsvare deres medievalg overfor ledelsen og product placement vil kunne udvikle sig yderligere. Herunder analysers nu på et andet aspekt, der i lige så høj grad kan formodes at få en afgørende betydning for, hvordan product placement kommer til at udvikle sig herhjemme nemlig folks holdning til reklameformen. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 44

45 7. Holdning til product placement Der er her tale om folks generelle holdning til brugen af product placement og hvilke betragtninger de gør sig i forhold til brugen af dette kommunikationsmiddel. ELAM modellen har tidligere vist, at følelser og associationer spiller ind i bearbejdningen og forestiller man sig, at folk generelt ser product placement i et negativt perspektiv, vil et givent produkt blive associeret til denne holdning, hvis man anvender product placement. Analysen vil herunder fokusere på en række af de undersøgelser, der tidligere er blevet foretaget omkring dette emne. Er der sammenfald i disse resultater, og kan der på baggrund af resultaterne konkluderes noget om den almindelige holdning til product placement. Det er til dato meget begrænset, hvad der er gennemført af analyser omkring begrebet på det danske område. Derfor vil dette afsnit fokusere på, hvad en række forskellige udenlandske analyser siger omkring emnet og hvorvidt resultater herfra kan overføres til den danske befolkning. Næste afsnit vil derimod gå mere specifikt i dybden med product placement i Danmark, herunder den danske befolknings holdning til brugen af produktplaceringer i film og serier. Dette vil ske ved en gennemgang af resultaterne fra en nyligt afsluttet undersøgelse omkring emnet foretaget i Danmark (jf. afsnit 8). Resultaterne fra til dels de udenlandske undersøgelser, men i endnu højere grad den danske, vil således være grundlaget for yderligere empiriske undersøgelser i rapporten. Formålet med dette er, at verificere de fundne resultater og bidrage med yderligere aspekter til området. Praktisk gennemføres dataindsamlingen via fokusgruppeinterviews og baggrunden for valget af denne teknik diskuteres senere i rapporten (jf. afsnit 9). 7.1 Tidligere undersøgelser omkring holdning til product placement. Herunder ses yderligere på en række af de undersøgelser, der er foretaget omkring holdningen i forhold til anvendelsen af product placement Israel Nebenzahl og Eugene Secundas undersøgelse fra 1993 Den første undersøgelse der redegøres for, er ifølge undersøgelsen selv den første egentlige undersøgelse omkring forbrugernes holdning til product placement. Den er udarbejdet af Israel D. Nebenzahl og Eugene Secunda og er fra 1993 (Nebenzahl; 1993). I en tid hvor product placement udvikler sig med hastige skridt, kan værdien af en næsten femten år gammel undersøgelse selvfølgelig negligeres. Den medtages for at vise, at holdning allerede på et tidligt tidspunkt, var noget man var opmærksom på ønskede at undersøge nærmere. Undersøgelsen er foretaget som spørgeskemaundersøgelse blandt collegestuderende, som blev anset som et repræsentativt segment, Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 45

46 da den primære målgruppe for analysen var heavy filmgoers. Der var 171 respondenter i undersøgelsen fordelt med en lille overvægt af mandlige respondenter og med en gennemsnitsalder på 23 år 1. Hovedformålet med denne undersøgelse var som sagt at eksplicere folks holdning og attitude overfor product placement. Dette vælger man at måle på, ved direkte at spørge respondenterne derom. Ved hjælp af åbne spørgsmål tillader man respondenterne med egne ord at beskrive deres mening om product placement i såvel negative som positive vendinger. Med totalt 164 meningstilkendegivelser var der en klar overvægt af positive meninger omkring brugen (70,1 % positive svar mod 29.9 % negative svar) af produktplaceringer i biograffilm. Resultaterne er generelt positive overfor brugen af denne kommunikationsform, hvor de dominerende kommentarer blandt andet går på, at det er en god måde at promovere og sælge et produkt, samt en god måde at markedsføre sig på. Endvidere spørges der ind til, hvorvidt respondenterne vil være villige til at betale en merpris for biografbilletten for at undgå at blive eksponeret for produktplaceringer. Det viser sig her, at endda færre personer end de der er negative overfor product placement, vil være villige til at betale ekstra for at undgå eksponeringen fra placements. Som artiklen fremhæver, er det interessant, at folk der mener product placement skulle forbydes i princippet skifter mening, såfremt der vil blive opkrævet en merpris for at undgå dette. Uden prodkutplaceirng vil producenterne kunne miste økonomiske tilskud til filmene og derved have færre penge i budgettet, og derfor ikke helt utænkeligt at det kan medføre prisstigninger. I undersøgelsen sættes product placement op mod andre former for on-the-screen 2 reklamer, som ikke integreres i programmerne på samme måde som product placement gør. I stedet monopoliserer disse skærmen når respondenten eksponeres for kommunikationsbudskabet. Mens respondenternes kritik overfor disse reklameformer går på at de er tidsrøvende og irriterende, så er den sparsomme kritik mod product placement mere rettet mod etiske spørgsmål. De anser product placement som en skjult form for henvendelse, der fører seeren bag lyset. Overordnet set må det, der tages med fra denne undersøgelse alligevel være en generel tilfredshed med brugen af product placement i forhold til mere traditionelle tv-reklameformer. Den primære begrundelse herfor er, at det anses for mindre påtrængende og derfor foretrækkes af respondenterne. 1 For yderligere information omkring design af spørgeskemaet henvises til referencen til undersøgelsen (Nebenzahl; 1993). 2 Fx traditionelle reklameblokke, reklameindslag umiddelbart et program etc. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 46

47 Selv om undersøgelsen som sagt stammer tilbage fra 1993, ses der allerede på dette tidspunkt forhold, der har fokus på udbredelsen af alternative kommunikationsformer - herunder product placement. Der tænkes her på den utilfredshed med traditionelle reklameblokke etc. som allerede er nævnt tidligere (Nørskov; 2005) og som også har ført til udviklingen af diverse tekniske redskaber, der gør det muligt for seeren ikke at blive eksponeret for disse reklamer 1. Som kritik af undersøgelsen bør nok fokuseres på den relativ snævre målgruppe der måles på, hvor mere end 80 % af respondenterne var mellem 18 og 25 år gammel. Derved får man naturligvis et indblik i dennes målgruppes holdning til brugen af product placement, men ikke om der i forhold til aldersgrupper er forskelle i holdningen. En mulig annoncør bør derfor ikke umiddelbart generalisere disse resultater til andre målgrupper, da der fx vil kunne være en større modstand mod denne reklameform blandt ældre befolkningsgrupper Andre undersøgelser Ovenfor gennemgåede analyse nævnes som sagt som den første egentlige undersøgelse, indenfor product placement med fokus på folks holdning til denne kommunikationsform. Siden denne undersøgelse i 1993 er der naturligvis foretaget en række undersøgelser med dette emne som indgangsvinkel. Det ligger udenfor dennes opgave formål og omfang at klarlægge disse, samt sammenholde resultaterne for alle studierne. Herunder beskrives derfor i mindre omfang nogle af de resultater, som er fremkommet. I undersøgelsen ovenfor fremgik det, at de respondenterne der var kritiske overfor product placement fortrinsvis var det af etiske grunde. Ong og Meri (Ong; 1994) foretog i 1994 en exit survey 2 på biografgængere, der netop indeholdt etiske spørgsmål omkring opfattelsen af product placement. Respondenterne var her generelt uenige i udtalelsen om, at product placement er uetisk, hvorfor der ikke kan drages nogle sammenligninger til resultaterne Nebenzahl og Secunda (Nebenzahl; 1993) kom frem til. En anden stor amerikansk analyse fra 1997 (Gupta; 1997), som udvidede undersøgelsen til at fokusere på forskellige produktkategorier viser heller ikke nogen overordnet modstand mod brugen af product placement. Undersøgelsen blandt 1012 amerikanske collegestuderende bragte hovedsageligt positive holdninger frem i forhold til brugen af mærkeprodukter i film. På den positive side bliver der blandt andet lagt vægt på, at brugen af velkendte mærkevarer kan være med til at gøre filmoplevelsen mere realistisk. Den positive holdning overfor placements gælder ikke når der er tale om uetiske produkter som tobaksvarer, 1 Jf. diskussionen under indledningen i denne rapport omkring fx TiVo. 2 Spørgemetode der møder brugeren efter i dette tilfælde biografbesøget. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 47

48 våben og alkohol 1, hvor respondenterne overvejende er imod det. Hvorvidt denne negative holdning mod uetiske produkter reelt vil udløse sig i deres forbrugsmønster er en anden sag, der ligger udenfor denne rapports omfang at diskutere. Det kan blot nævnes, at forbrugerundersøgelser netop har vist, at unge ofte vil sige de køber efter etiske retningslinier, men i princippet er det helt andre forhold, der kommer til at gøre sig gældende i en konkret købssituation 2. De undersøgelser der hidtil er set på i denne rapport har haft deres fokus på amerikanske forhold, hvorfor det vil være interessant at diskuterer et par stykker af de undersøgelser, der også medtager forholdet til product placement andre steder. En af disse er udarbejdet af James A. Karrh et. al (Karrh; 2001), hvilken stadig har fokus på det amerikanske segment, men sammenligner data herfra med resultater fundet i Singapore. Det interessante at trække frem fra denne undersøgelse i forhold til det her diskuterede, er det faktum, at der blandt respondenterne fra Singapore er en større bekymring omkring det etiske i brugen af product placement. Således er svarene fra Singapore klart mere enige i, at mærker ikke skal placeres i programmer af kommercielle hensyn, end tilfældet er i de amerikanske svar. Inddrager man den kulturelle forskel, der eksisterer mellem Vesten og Østen, hvor der kan være stor forskel på befolkningens kerneværdier (Ferraro; 1998), kommer det ikke som nogen overraskelse, at der vil kunne være afvigelse i holdningen til product placement. Ved mere traditionelle reklamefremstød vil firmaerne ofte tilpasse markedsføringsindsatsen mod de enkelte kulturer, hvorfor det formentlig vil være naivt at tro en product placement vil blive opfattet på samme måde alle steder. Undersøgelsen konkluderer derfor, at der med disse resultater nu er grund til at tro, at personer i visse kulturer ikke opfatter product placement lige så positivt som tilfældet er i Vesten (Karrh; 2001). Lignende konklusioner kommer man frem til i en undersøgelse foretaget af Sally A. McKechnie og Jia Zhou, der kiggede på kinesiske forbrugers holdning til product placement (McKechnie; 2003). Her konkluderer man også, at der i USA generelt var en højere accepteringsgrad i forhold til brugen af produktplaceringer i film, end tilfældet var hos de kinesiske forbrugere. Den positive association, som seeren derfor gerne skulle få mellem det placerede mærkeprodukt og fx skuespilleren, kan derfor ikke umiddelbart forventes af annoncøren, når der arbejdes med flere forskellige kulturer. Samtidig er der en tendens til mere restriktive lovgivningsforhold i de asiatiske 1 Det vil ofte være imod lovgivningen at anvende flere af de her nævnte uetiske produkter som product placements. 2 Kilde: august Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 48

49 lande, hvorfor man risikerer, at filmen kan blive helt nægtet adgang til fx kinesisk tv (McKechnie; 2003). Dette er selvfølgelig alt sammen noget en annoncør skal have med i overvejelserne, når man planlægger en mulig global marketingkampagne og i denne ønsker at inddrage product placement. 7.2 Delkonklusion Det ligger ikke indenfor denne rapports mål og omfang at klarlægge præcise forskelle i opfattelsen af product placement på tværs af forskellige kulturer. Alligevel viser ovennævnte meget godt, at man ikke bare kan overføre resultater omkring product placement fra et land til et andet uden visse forbehold. Resultaternes variation vil naturligvis i høj grad afhænge af, hvor stor kulturforskellen er landene imellem og ligeledes, hvordan folk normalt bliver eksponeret for diverse kommunikationsbudskaber. Mange af de undersøgelser, der er tilgængelige omkring holdningen til product placement er amerikanske, mens denne rapports mål mere specifikt er at vurdere de danske forhold. Det er netop klargjort, at resultaterne ikke umiddelbart kan overføres fra et land til et andet, men med en implicit antagelse om, at Danmark i denne henseende ligger tættere på de amerikanske respondenter end de asiatiske formoder undertegnede, at resultaterne fra USA i højere grad end de asiatiske kan overføres til danske forhold. Selv om der er nogen forskel i de respektives undersøgelsers population, bærer de i høj grad præg af unge mennesker, herunder studerende indenfor netop marketing. Flere af undersøgelserne pointerer da også, at netop de unge ses som den primære målgruppe, da det er denne gruppe, der oftest går i biografen og ser flest film. Fokuseringen på unge i analyserne betyder selvfølgelig, at der kun frembringes holdninger til product placement fra en relativ snæver målgruppe. Det er ligeledes usikkert i hvilken grad disse resultater kan overføres til såvel andre aldersgrupper, som andre målgrupper (fx ikke studerende etc.). Denne population betegnes som heavy filmgoers og netop det faktum, at disse personer ser mange film formodes medvirkende til, at deres generelle holdning til product placement bliver mere positiv. Når der ligeledes i en af analyserne er tale om unge, der studerer kommunikation, er det oplagt at disse personer for det første er mere opmærksomme på placerede mærkevarer, men også at de overordnet set har en mere positiv indstilling overfor denne for kommunikationsform. Fremtidige undersøgelser indenfor dette område bør derfor i højere grad inddrage en bredere population aldersmæssigt og evt. unge indenfor andre fagområder for at give klarhed over, hvad holdningen er blandt andre grupper. Det blev antaget ovenfor, at ud fra danske forhold vil man i højere grad kunne kigge mod de amerikanske resultater end de asiatiske. Selv om der er en kæmpe forskel på såvel filmindustrien, Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 49

50 som udviklingen af product placement mellem Danmark og USA, formodes danskerne alligevel i højere grad at være enige med amerikanerne i forhold til holdningsspørgsmålene til product placement og annonceringsmetoder generelt. Mens der i resultaterne fra USA er tegn på, at nogle finder product placement mindre etisk korrekt, er der overordnet set tale om en lettere positiv holdning til brugen af product placement. I undersøgelserne så man fx utilfredshed med mere traditionelle reklameformer på tv, da disse betegnes som forstyrrende og tidskrævende, hvor product placement vil være at foretrække i forhold til. Resultaterne viser endvidere, at de unge føler, at filmene bliver mere realistiske, når der placeres rigtige mærkevareprodukter i dem. Selv om de viste forskelle i opfattelsen af product placement på tværs af kulturer og lande kan være af vigtig karakter for en given annoncør, der ønsker at anvende product placement i marketingkampagnen, er det ikke denne rapports mål at klarlægge disse forskelle. Der vil derfor ikke blive fokuseret yderligere på disse aspekter i det følgende. Overførslen af resultater fra udenlandske undersøgelser til danske forhold er som sagt forbundet med en række usikkerhedsfaktorer, der ikke giver nogen endelig afklaring på holdningen til product placement i Danmark. Deciderede undersøgelser indenfor product placement i Danmark har været begrænset, hvilket en nylig undersøgelse kan være med til at rette op på. Der er tale om en undersøgelse foretaget af ekstern lektor ved Copenhagen Business School Ole E. Andersen. Der fokuseres i denne på product placement i Danmark, og udover en decideret dokumentation af omfanget af product placement, analyseres også holdningen til denne kommunikationsform blandt den danske befolkning. For at kunne forstå holdningen til product placement blandt den danske befolkning anses det som nødvendigt, at se nærmere på kendskabet til denne kommunikationsform, og hvor udbredt product placement er blevet i Danmark. Dette er ligeledes områder, som den ovennævnte analyse studerer. Gennemgangen af denne undersøgelse og tolkningen af de fundne resultater skal gerne bringe lys over holdningen til product placement herhjemme. Endvidere vil de i undersøgelsen fundne resultater have afgørende betydning i forhold til de emner, der ønskes undersøgt yderligere i de efterfølgende fokusgrupper. Herunder både som bekræftende instans, men også til evt. frembringelse af yderligere kvalitative holdninger om product placement som reklameværktøj. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 50

51 8. Product placement analyse på det danske marked Som nævnt ovenfor gennemgås i det følgende den netop offentliggjorte danske undersøgelse indenfor product placement i Danmark. Undersøgelsen er overordnet set delt op i to forskellige afsnit, hvor første del af undersøgelsen er en fastlæggelse af product placement omfanget på dansk tv. Anden del er en befolkningsanalyse med fokus på folks opfattelse og holdninger til disse produktplaceringer. Hovedansvarlig for gennemførslen af denne undersøgelse var ekstern lektor ved institut for afsætningsøkonomi Ole E. Andersen fra Copenhagen Business School. Inspirationen til undersøgelsen skal ifølge Ole E. Andersen selv findes i et ønske om at klarlægge ovenstående emner, samt fra en lignende Hollandsk undersøgelse fra 2000/01 (Neijens ; 2003), hvorfra der kunne trækkes på erfaringer og referencerammer. Ligeledes vil konklusionerne fra Danmark blive sammenlignet med de hollandske for at se ligheder og forskelle de to lande imellem. 8.1 Indholdsanalysen Målet med indholdsanalysen er at klarlægge omfanget og karakteren af product placement på danske tv-kanaler og anden form for non-spot advertising - med specielt vægt på danske tvproduktioner 1. Rent praktisk blev indholdsanalysen gennemført ved, at programfladen på DR1, TV2 og TV3 blev optaget på harddiske i tidsrummet i en hel uge (uge 11, 2006) 2, der blev vurderet som en repræsentativ tv-uge. Dette svarede til omkring 370 timers optagelse af ca. 550 programmer på de tre kanaler, der herefter skulle analyseres. Til selve dette kodningsarbejde, og i samarbejde med Ole E. Andersen at klarlægger rammerne for hvad der skulle medtages etc. fra disse udsendelser, deltog udover undertegnede fem andre kandidat studerende fra Copenhagen Business School i projektet. De mange timers fjernsyn blev nu delt tilfældigt 3 ud blandt de studerende, hvor det klare fokus i gennemgangen var at finde placements i udsendelserne. En række udsendelser blev ekskluderet fra kodningsarbejdet 4 herunder spillefilm, da product placement i disse ikke blev betragtet som primært beregnet mod seere på tv. Ved hver programstart blev udfyldt et skema (jf. bilag 3) omkring programmets oprindelse, sendetidspunkt, mulighed for produktplacering, evt. programsponsorater etc. I de tilfælde hvor der i udsendelsen blev noteret anvendelse af produktplacering skulle et specielt skema (jf. bilag 4) endvidere anvendes. Dette skema beskrev mere konkret omfanget af denne placering. Herunder, om der var tale om en visuel eller auditiv placement, hvor længe den var i billedet og hvilken kontekst den medvirkede i, hvor 1 Kilde: Materiale udleveret direkte fra Ole E. Andersen. 2 Pga. tekniske problemer med programmer blev program-huller i uge 11 erstattet med programmer optaget i uge Dog med forbehold for at en enkelt studerende ikke kun kodede fra én kanal eller lignende, så der kunne opstå bias fejl 4 I analysen blev der sprunget over direkte nyheds- og sportsudsendelser, både danske og udenlandske spillefilm og genudsendelser fra samme uge. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 51

52 tydelig placeringen af mærket eller produktet var etc. Den noget restriktive og til tider uklare lovgivning, der tidligere i denne rapport er diskuteret (jf. afsnit 4) gav også, i hvert fald undertegnede, en formodning om, at udbredelsen af product placement formentlig ikke var så udbredt, som tilfældet eller kunne have været. Det blev fra undertegnedes side blandt andet noteret, at det var relativt udbredt på især TV2 og TV3 at anvende sponsorer for diverse programmer 1, mens der på TV3 også i flere programmer indgik produktsponserede konkurrencer i en række programmer. Et af de store diskussionsemner i gruppen var, hvornår der var tale om en decideret produktplacering, og hvornår der blot var tale om en tilfældighed. Et eksempel kan være når man i et program kører rundt i en Toyota med tydelig logo foran kameraet. Definitionen af hvad der i denne analyse blev karakteriseret som product placement fremgår i starten af denne opgave (jf. afsnit 3.1), hvor det blandt andet ses, at et af kravene er fastholdt og / eller zoomet billede på produkt / logo. Undertegnede er af den overbevisning, at en produktplacering godt kan indgå i sammenhængen uden der er tale om fastholdt eller zoomet billede på produktet og stadig have en kommunikationsværdi for annoncøren. Det kan derfor ikke udelukkes, at der med denne definition udelukkes placeringer, der reelt har en kommunikationsværdi. Undersøgelsen anses alligevel som retningsvisende for, hvordan product placement situationen i store træk ser ud på dansk tv nu, hvorfor de væsentligste resultater fra indholdsanalysen herunder gennemgås. I alt blev der registreret 194 tilfælde af placements i gennemgangen af hele ugens tv. Langt størstedelen af disse forekom på TV3 2, hvor stort set alle disse forekom i udenlandske 3 udsendelser. Der blev også fundet placements i danske produktioner, men disse kunne ikke på nogen måde sammenlignes med omfanget på en række af de amerikanske serier og reality-shows. Således var amerikanske reality-shows som De fantastiske 5 og Extreme Makeover klare topscorer i forhold til andelen af placements. Eksemåpelvis er promoveringen af firmaet SEARS i forbindelse med showet Extreme Makeover så stor, at det efter undertegnes mening kan diskuteres, om der ikke nærmere er tale om Brandet Content (jf. afsnit 10.1 nederst). 1 Programsponsor i den forstand at firmaets navn og logo nævnes inden programmet starter. Eks: Programmet vises i samarbejde med firma xx placements ud af et samlet antal på Primært i engelske og amerikanske udsendelser. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 52

53 Tabel 1: Product / Brand Placements i tv-programmer i en 1 tv-uge (forår 2006) Dansk Udenlandsk I ALT Prog.* Placements Sek. Prog. Placements Sek. Progr. Placements Sek. DR TV TV ** I ALT *) Antal forskellige programmer der er registreret placements i. **) + 20 rene auditive placements Kilde: Resultater fra product placement rapporten af Ole E. Andersen, Copenhagen Business School. Som det fremgår af tabellen ovenfor ses, at den samlede registrerede længde af ugens placement var 859 sekunder. Ligeledes ses, at det i løbet af en uge kun var 10 danske programmer, der blev noteret til at indeholde placements. Hvorvidt der har været tale om en produktplacering eller alternativt product presence kan ikke endelig bekræftes, men omfanget vurderes alt andet lige som beskedent. Mens omfanget af direkte registrerede placements var af et beskedent omfang på danske produktioner, blev der fundet en række tilfælde, hvor der i princippet var tale om en reklameværdi, men det ikke blev vurderet som konkrete placements. Disse var fx: Klar mærkeomtale når et firmas produkter indgik som præmie i forbindelse med konkurrencer. Fremtrædende visning af firmalogo og navn i en mere passiv forbindelse, hvor der formodes at være tale om product presence og ikke placement. Mærkerne formodes her at være en del af den virkelighed programmet afspejler. Omtale og visning af mærker, kulturbegivenheder, film og produkter indarbejdet i det redaktionelle indhold i programmet. Programsponsorater, hvor et firmas navn og logo præsenteres inden programmet starter og præsenteres i samarbejdet med dette firma. Set i forhold til det samlede reklameeksponeringsudbud såvel TV2 og TV3 udbyder 1, er det selv hvis alle non-spot reklameformer samles, stadig en meget lille andel, der udgøres af disse. For både TV2 og TV3 angives det i undersøgelsen at være lige omkring 1 % af den egentlige udbudte reklametid. Da egentlige produktplaceringer kun udgør omkring 28 % heraf må det derfor 1 DR er licensfinansieret og tilbyder ikke reklamer. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 53

54 konkluderes, at omfanget på dansk tv stadig udgør en meget lille andel. Læseren skal i disse tal huske på, at såvel danske som amerikanske film ikke er medtaget i undersøgelsen, hvori der formodes at være et væsentligt antal placements. Herved er givet et blik over, hvor udbredt anvendelsen af product placement er blevet på dansk tv. I den forbindelse kunne det være interessant at gennemføre en lignende analyse om et til to år, hvis lovgivningen muligvis åbner yderligere op for anvendelsen og det derfor i højere grad vil være muligt for annoncører at anvende denne form for kommunikation i tv-programmer. Således vil man også kunne få et overblik over, hvordan anvendelsen udvikler sig i omfang. 8.2 Befolkningsanalysen Efter klarlæggelsen af hvor udbredt anvendelsen af product placement er blevet på dansk tv, var målet med anden del af denne undersøgelse at undersøge den danske befolknings kendskab til product placement, samt deres opfattelse og holdning til anvendelsen. Mens der kun er set på tv i denne analyse, formodes disse resultater i nogen eller høj grad at kunne overføres til filmverdenen. En tidligere undersøgelse har vist, at der ikke er den store attitudeforskel mellem disse (Ong; 2004). Metoden til denne analyse var et selvudfyldelsesspørgeskema, der elektronisk blev distribueret til en repræsentativ stikprøve på i alt 1087 danskere i alderen år og blev gennemført i uge 12 og 13 i Der foretages ikke her yderligere analyse af repræsentativiteten af stikprøven i forhold til fx demografi, generel tv-sening etc., da der i stedet henvises til undersøgelsens rapport for uddybning af dette. Undersøgelsen havde en række forskellige mål og herunder ses hovedpunkterne for denne befolkningsanalyse. Klarlægning af danskernes bevidsthed omkring tv-sponsorater og product placement. Holdninger til product placement i 12 konkrete programmer / serier. Generel opfattelse af product placement - indvirkning på film og forbrugere Holdninger til tv-reklamer og product placement. Herunder vurderes nogle af de resultater undersøgelsen frembragte. I forhold til danskernes bevidsthed omkring anvendelsen af product placement angav 61 % 1, at de var opmærksomme på, at der af og til på ret iøjefaldende måde vises eller nævnes produkter eller mærker, som det var skrevet i spørgeskemaet. Da dette er den første undersøgelse herhjemme omkring emnet, er det 1 I forhold til dette tal var hele 97 % bevidste om at der findes programsponsorater. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 54

55 svært at sige noget om dette niveau, men det giver et godt indblik i, at en stor del af befolkningen er klar over, at dette reklameværktøj anvendes. Konkret kan 27 % af hele stikprøven nævne programmer, hvor der er oplevet product placement, mens 21 % kan nævne deciderede mærker. Respondenterne blev herefter via åbne spørgsmål bedt om, at nævne de programmer de erindrede product placement i og det er her bemærkelsesværdigt, at de tre oftest nævnte programmer alle har været store serie-succeser på DR1 1. Det er ikke lovligt at vise traditionelle reklamer på den licensfinansierede kanal, men befolkningen har alligevel en klar bevidsthed om, at der anvendes product placement på kanalen 2. Det var endvidere ønskeligt, at få respondenternes opfattelse og vurdering af product placement i en række aktuelle serier og programmer. Der blev udvalgt 12 tv-programmer, disse fremgår af listen herunder og repræsenterer en forskellighed i såvel programtyper som i programstationer. Mig om min alder (DR1) - 12 Desperate Housewives (TV2) - 8 Beverly Hills (TV2) - 11 Venner / Friends (TV2) - 10 Klovn (TV2) - 6 Langt fra Las Vegas (TV2) - 9 Anna Pihl (TV2) - 7 Ekstrem Hjemmeservice (TV3) - 2 TopModel 2006 (TV3) - 3 De fantastiske 5 (TV3) -1 Sex and the City (TV3) - 4 American Idol (TV3) - 5 Respondenterne blev bedt om at vurdere, hvorvidt de mente, at der fandtes product placement i disse serier. 54 % mente dette fandtes i De fantastiske 5, mens kun 5 % var af denne holdning i forhold til Mig og min alder. Kriteriet for at få et konkret spørgsmål omkring et program var, at man havde set mindst tre episoder og de respondenter der ikke havde set tre episoder af nogle af ovenstående, fik i stedet stillet generelle spørgsmål omkring product placement - dette var kun omkring 10 %. Programmernes rangering er nævnt i parentes ovenfor efter programmet. For hele listen henvises til bilag 5. Interessant er det her at bemærke, at det er TV3 s programmer, der topper listen, da de fem første programmer er fra denne kanal. Mere interessant er det at se, hvad respondenterne har af holdninger til disse produktplaceringer. Et spændende resultat fra undersøgelsen er, at der er en tydelig forskel i opfattelsen af product placement, set i forhold til hvilket program der er tale om. Dette er et interessant aspekt, da de 1 Der var tale om Ørnen, Rejseholdet og TAXA. 2 Disse serier har naturligvis også haft meget høje seertal sammenlignet med udenlandske serie, hvilket kan medføre at en større andel angiver disse. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 55

56 udenlandske undersøgelser, der er gennemgået tidligere omkring holdningen til product placement i højere grad ser på den generelle opfattelse af product placement og ikke differentierer mellem genrer. Forskellen på opfattelsen betyder, at det vil være vanskeligere at give nogen overordnet konklusion på danskernes opfattelse af product placement. Respondenterne blev stillet overfor 12 påstande omkring product placement, som de på en 5 punkts skala skulle angive at være fra Helt uenige i til Helt enige i. Der er ved disse resultater tale om et gennemsnit for alle programmerne (jf. bilag 6). Af interessante aspekter kan især fremhæves, at mens man måske ikke opfatter kommunikationen som særdeles brugbar information, så er det stadig en meget lille andel der direkte er imod idet og finder det vildledende. Mens en stor andel hele vejen igennem ligger i midten med svaret Hverken / Eller, er der faktisk 34 %, der synes det er direkte godt med product placement. Lige så interessant bliver det, når vi kigger på opfattelsen programmerne imellem. Tager vi fx de to programmer Beverly Hills og De fantastiske 5 som ifølge undersøgelsen er de to, der diskriminerer hinanden mest, er der store forskelle i opfattelsen af placements. Tendensen er her ganske klar, da svarene hele vejen igennem er mere positive i forhold til programmet De fantastiske 5. Hele 37 % mener, at de får information om produkter via De fantastiske 5, så er det 0 % ved Beverly Hills. I Beverly Hills synes langt flere, at det går udover programmets troværdighed, når der anvendes product placement. Ligeledes mener flere, at der er for meget af det, og at det bør forbydes. Hvad denne forskel skyldes kan være svært at svare fyldestgørende på. Et bud er, at det hænger sammen med forventningerne og opmærksomheden til programmet fra respondentens side. I forhold til programmet De fantastiske 5, er seeren mere opmærksomme på, at der anvendes product placement, og det må formodes, at seeren allerede på forhånd er mere indstillet på at modtage disse, end tilfældet er i et program som Beverly Hills. Dette bekræftes af, at 29 % synes det er godt med produktplaceringer i De fantastiske 5 mod 0 % i Beverly Hills. En formodning kunne have været, at der i det ene tilfælde er tale om et reality program (De fantastiske 5) og på den anden side en amerikansk serie (Beverly Hills). Denne formodning må alligevel afvises ud fra det faktum, at den amerikanske serie Sex and The City er det program, der opnår den mest positive vurdering af de tolv programmer med hele 46 %, hvorfor der ikke ses nogen generel negativ tendens mod serier. Som sagt er det interessante resultater, der kommer frem i denne undersøgelse, men variationen betyder også, at der ikke kan gives et enkelt svar på danskernes holdning til product placement. Dette afhænger i høj grad af det program mærket specifikt placeres i. Undersøgelsens opbygning gør det ligeledes svært at drage nogen direkte Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 56

57 sammenligning til de amerikanske resultater, da disse betragtede kommunikationsformen i mere generel form. Denne undersøgelse bygger, som sagt tidligere, på en lignende undersøgelse fra Holland i Det kan derfor være interessant at se, hvorvidt der er sammenfald i resultaterne mellem de to lande. Holland er traditionelt et land vi ofte sammenligner os med, og selv om undersøgelsen er fra 2000, kan der formodes sammenfald. Derfor vil der i det følgende blive foretaget en sammenligning med de i Holland fundne resultater. 8.3 Sammenligning med hollandske resultater Holland er som nævnt tidligere ofte et land vi sammenligner os med i diverse undersøgelser. Netop derfor er det interessant at se, hvorvidt omfang og holdning til product placement ligner hinanden i de to lande. Den hollandske undersøgelse blev vel at mærke gennemført i år 2000 og med den udvikling product placement som annonceringsværktøj befinder sig i, kan det selvfølgelig gøre sammenligningerne mindre plausible. Det formodes alligevel ikke, at holdningen i denne periode har ændret sig radikalt. Kigger vi først i store træk på, hvilket omfang product placement ifølge undersøgelsen havde på hollandsk tv, så fremkom blandt andet et resultat meget lig det, der blev fundet herhjemme. Som tilfældet var i Danmark, var der også i Holland stor forskel på udbredelsen af placements afhængig af kanaltypen. Således stod den kommercielle kanal RTL 4 for langt den største andel af de fundne non-spot reklamer, som var det overordnede tema for undersøgelsen, sammenlignet med den anden undersøgte kanal - public-service kanalen Netherlands ). Dette ligner situationen herhjemme, hvor den kommercielle kanal TV3 stod for langt de fleste placements. Det virker heller ikke overraskende, at netop de kommercielle stationer udnytter de muligheder denne form for markedsføring giver for at maksimere indtægterne. Samlet set blev der registreret mere end 5 timers 1 sponsorerede non-spot komponenter, hvoraf produktplaceringer var den klart mest anvendte med en andel på 57 % af tiden 2. Sammenlignes dette omfang med en produktplaceringstid i den danske undersøgelse på blot omkring 14,30 minutter er det tydeligt, at denne markedsføringsform er betydelig mere udbredt på hollandsk tv, end den er herhjemme. Selv om der kan være forskelle i kodningsprocessen 3 etc., kan denne store forskel ikke tilskrives andet end at Holland på dette område ligger betydeligt foran os. Når man 1 Af disse 5 timer var 4,75 af timerne på RTL 4, mens Netherlands 2 kun stod for lidt mere end 20 minutter. 2 Svarende til mere end 2,85 timer. 3 Der blev kun kodet på Hollandske programmer, men hvorvidt spillefilm indgik, fremgår ikke af undersøgelsen etc. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 57

58 samtidig tager i betragtning, at de hollandske tal er fra 2000 og udviklingen på nuværende tidspunkt formentlig er endnu længere fremme, må man konkludere, at der findes et endnu ikke fuldt udnyttet potentiale på de danske tv-stationer i forhold til brugen af produktplaceringer. Med hensyn til den hollandske befolknings forhold til non-spot advertising, er 73 % bekendt med fænomenet. Langt de fleste (54 %) forholdte sig neutrale overfor anvendelsen, og der var betydelig flere positive (31 %) end negative (16 %) vurderinger af non-spot advertising. Interessant anses det også at være, at vurderingen af konventionel reklame er betydelig mere negativ (42 %) end i forhold til product placement. Dette giver spændende udviklingsmuligheder for annonceringsformen og kan være medvirkende til det omfang det allerede har fået i Holland. I den danske undersøgelse blev der spurgt direkte til respondentens holdning til product placement (modsat den hollandske, der spørger til non-spot advertising generelt) og konventionel reklame. En endnu større andel herhjemme står uafklaret overfor anvendelsen af product placement (63 %) og andelen af negative holdninger overgår de positive med 10 % point. Dette kan efter bedste overbevisning tilskrives, at danskerne ikke i samme grad som hollænderne har vænnet sig til denne reklameform og stiller sig noget mere forsigtige overfor det. Fokuseres der til sidst på resultaterne omkring opfattelse til product placement i forhold til programgenren, findes i den hollandske undersøgelse lidt mere konsensus i resultaterne. Således konkluderes, at non-spot advertising i livsstilsprogrammer påskønnes mere end andre. Hvorvidt dette kan overføres til dansk målestok kan ikke konkluderes endeligt her, men at noget kunne tyde på viser det faktum, at livsstilsprogrammet De fantastiske 5 ligger som den absolut højeste i positive reaktioner. Fremtidige undersøgelser kan derfor have for øje, enten be- eller afkræftelse af tesen. 8.4 Delkonklusion Som nævnt tidligere er denne analyse omkring product placement den første af denne størrelse i Danmark og derfor med til at bringe ny viden frem om såvel udbredelsen og holdningen til product placement herhjemme. Der er med denne undersøgelse givet et øjebliksbillede af, hvordan omfanget af product placement på dansk tv pt. ser ud, og hvordan danskeren generelt ser på dette kommunikationsmiddel. Det må på baggrund af undersøgelsen konkluderes, at product placement på nuværende tidspunkt udgør et relativt beskedent omfang på dansk tv, ikke mindst hvis der sammenlignes med de resultater vi så fra Holland. Mange af placeringerne er fra amerikanske udsendelser og set i forhold til den egentlige reklametid, er der tale om en relativ lille andel. Det Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 58

59 kommer ikke som nogen stor overraskelse, at omfanget ikke er større end tilfældet viser, da fokus formodes i lang tid at have været på placering af mærker i spillefilm, hvilket denne undersøgelse ikke medtager. Undersøgelsen kommer alligevel kort ind på dette område, og det viser sig her, at hele 72 % er enige i at product placement giver et økonomisk bidrag til filmproduktionen. Det viser, at folk er klar over, at der placeres produkter i film og omkring halvdelen af respondenterne vurderer også, at det er en normal del af tilværelsen Det viser sig, at holdningen til og vurderingen af product placement i høj grad er afhængig af, hvilket program det anvendes i. Der kan ikke på baggrund af de her fundne resultater gives et entydigt billede af opfattelsen, hvilket formentlig skyldes de mange forskellige former og udtryk product placement kan have. Fra den hollandske undersøgelse gives mere konkrete bud på, hvilke programmer anvendelsen af non-spot advertising i højere grad accepteres i. I forhold til den berøringsangst og lidet flatterende opfattelse af product placement, der tidligere har eksisteret herhjemme, er det i den henseende positive resultater der kan tages med fra undersøgelsen. Undersøgelsen konkluderer, at danskerne ikke oplever product placement som et påtrængende fænomen eller problem. Kun 13 % mener direkte, at der er for mange tv-programmer med product placement og hele 70 % medgiver, at det har eller måske har en indflydelse på dem, uden at de lægger mærke til det. Resultaterne må klart betragtes som positive for branchen og på baggrund heraf kan der forventes en positiv udvikling i anvendelsen af product placement herhjemme. Ses på det omfang product placement havde i Holland tilbage i år 2000, må man sige, at der er mulighed for ekspansion herhjemme i anvendelsen. Den anden vej trækker det, at på spørgsmålet om, hvad man helst foretrækker af traditionelle reklameblokke og product placement, der vinder førstnævnte med 48 % mod 19 %. Dette resultat hænger dog ikke helt sammen med holdningsspørgsmålet og må til dels tilskrives, den uafklaring mange har i forhold til product placement. Den generelle holdning til reklameblokke er betydelig mere negativ (46 % negative eller meget negative) sammenlignet med product placement (22 % negative eller meget negative). Som nævnt tidligere, vil det kunne være interessant at gennemføre en lignende undersøgelse om to til tre år, for at kunne sammenligne nye resultater med de her fundne. Således vil man kunne få et overblik omkring udviklingshastigheden i product placement herhjemme og et indblik i, om mulige lempeligere regler ved anvendelsen af denne reklameform har medført en større anvendelsesgrad. Samtidig opfordres det til, at fremtidige analyser indenfor området, ligesom denne, fokuserer på Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 59

60 attituder og holdning til anvendelsen af product placement på grund af de vigtige aspekter dette har i forhold til brugen som reklamemiddel i tv- og filmproduktioner. Mens denne undersøgelse stort set har udelukket spillefilm kunne det være interessant, hvis fremtidig forskning i højere grad medtager disse og kan klarlægge omfang og holdninger indenfor dette område også. Som yderligere supplement til de her gennemgåede analyser, vil der i det næste afsnit blive gennemført fokusgruppeinterviews, der skal fungere som både en bekræftelses af de her fundne resultater, yderligere diskussion af interessante issues, men også med mulighed for at frembringe flere kvalitative meninger omkring anvendelsen af product placement i Danmark. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 60

61 9. Fokusgruppeinterviews Efter en gennemgang af såvel de amerikanske som de store danske og hollandske undersøgelser ønskes i det følgende en bekræftelse og diskussion af de fundne data, samt mulighed for frembringelse af yderligere kvalitativ data vedrørende product placement situationen herhjemme. Mens der i de ovennævnte undersøgelser i høj grad anvendtes spørgeskemaer, hvor nogle på forhånd opstillede hypoteser forsøgtes be- eller afkræftet, er målet med fokusgrupperne en mere eksplorativ rettet undersøgelse, der kan bidrage med kvalitative data. Denne indsamlingsteknik menes ligeledes at supplere de hidtidige anvendte metoder på en god måde, da de kvalitative data således kan opveje nogle af svaghederne i forbindelse med kvantitativ dataindsamling og vice versa. Kvalitative metoder vil i højere grad kunne bruges til at skabe en bedre forståelse af det problemkompleks der undersøges, mens kvantitative i højere grad sigter på at årsagsforklare de aspekter undersøgelsen indeholder. Ib Andersen gør således også opmærksom på, at det gælder i de fleste samfundsvidenskabelige undersøgelsesprojekter, at de vil være tjent med at anvende begge typer af data (Andersen; 2002). Selv om der traditionelt har været mange kampe mellem de to metoder og fortalerne for hver metode derfor har været uenige med hinanden, ser det ud til, at der er en stigende tendens til en samlet kombinationsperspektivistisk forståelse, som Ib Andersen nævner det (Andersen; 2002). Denne kombinering af flere metoder kendes under en række forskellige navne, hvor betegnelsen metodetriangulering her anses for passende. Kombinationen af disse to forskellige metoder, altså metodetriangulering, skal derfor gerne give et bedre helhedsbillede af fænomenet product placement, hvor disse interviews udover at kunne frembringe ny data også anvendes til fortolkning og vurdering af de kvantitative fundne resultater. 9.1 Valget af fokusgruppe som undersøgelsesdesign Efter det blev klargjort, at gennemførslen af en kvalitativ undersøgelse ville kunne bidrage med yderligere information omkring holdningen til product placement, og der samtidig kunne opnås tolkning på allerede fundne data, skulle findes et passende analysedesign til dette. Valget fald her på fokusgruppeinterviewet, da denne form netop kan anvendes i alle faser af undersøgelsesprocessen. Den er derfor velegnet til analyse, fortolkning og vurdering af resultater, som i dette tilfælde (Andersen; 2002). Fokusgruppeinterviewet er samtidig en velanvendt metode til marketingundersøgelser, indenfor hvilket område denne rapport ligger. Rent ressourcemæssigt er det i forhold til denne rapports formåen, en overkommelig og mulig metode til at indsamle detaljeret data flere personer på. Diskussionen i grupperne skulle gerne gøre det mere interessant for de medvirkende, sammenlignet med andre former, og derved føre til mere nuancerede udtalelser og Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 61

62 diskussioner om emnet. Et af kritikpunkterne af fokusgruppeinterviews er begrænsningen, da det ikke er muligt at have ret mange punkter med, når man tager i betragtning at alle i gruppen ønsker at deltage aktivt i debatten Derfor kan hurtigt blive for tidskrævende med mange spørgsmål. Ligeledes vil der kunne opstå kontroverser gruppen imellem, hvis der er tale om meget forskellige holdninger og derved kan skabes en dårlig kemi i gruppen, der bremser gruppens dybdegående diskussionsniveau. Emner af privat eller følsom karakter vil blandt andet ikke være velegnet til denne metode, men der formodes ikke at være de store problemer i forhold til de her nævnte kritikker. Selv om der formodes at være forskellige holdninger til product placement, ventes det ikke at være af en sådan karakter, at det skaber større konflikter, og der er ikke tale om et emne, der angår følsom eller privat karakter. På baggrund af disse karakteregenskaber blev det besluttet at arbejde videre med fokusgruppeinterview. 9.2 Forberedelse af fokusgruppeinterview Som nævnt ovenfor er målet med fokusgruppeinterviewet, at såvel bekræfte de resultater befolkningsanalysen kom frem til, samt sætte yderligere fokus på en række af de spørgsmål og issues denne undersøgelse viste. De punkter der ønskes diskuteret i fokusgruppeinterviewene fremgår således af nedenstående spørgeramme: Hvordan er respondenternes overordnede holdning til anvendelsen af product placement i film og serier som kommunikationsmiddel? o Er der nogen etiske problemer med anvendelsen af dette reklameværktøj? o Mindsker det troværdigheden i udsendelsen? o Får de information omkring nye mærker / produkter via product placement. Kan respondenterne huske nogle konkrete eksempler på product placement / mærker de har været eksponeret for og i givet fald hvilke? Herunder spørges ind til, hvorvidt der kan huskes placements i danske produktioner o Hvad mener de grunden er til at netop disse placements huskes? Hvordan vurderer respondenterne effekten af product placement? o Har de efter eget udsagn selv reageret med fx køb af mærker på baggrund af en product placement. o Ændrer respondenterne opfattelse af et mærkes image, hvis det indgår aktivt i en film eller serie? Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 62

63 Der ønskes en yderligere diskussion af, hvad det er for nogle aspekter, der kan være medvirkende til den store forskel i opfattelsen af product placement afhængig af hvilke programmer de placeres i. o Er respondenterne mere positive overfor placements i visse programmer og hvorfor? Hvordan mener respondenterne fremtiden for product placement skal se ud? o Vil man foretrække flere placements i et program for at kunne undgå afbrydelser af diverse reklameblokke? o Vil en større anvendelsesfrekvens af product placement kunne føre til irritationsmomenter? Hvor går grænsen ved anvendelsen af product placement? o Når instruktøren ikke længere har kunstnerisk frihed? o Når hele programmer bygges op om et mærke (branded content) Efter nye regler skal det klart angives i rulleteksterne, hvis der er anvendt produktplaceringer i produktionen. o Lægger du mærke til disse rulletekster og hvilke firmaer der er nævnt? o Ville du lægge mærke til dette, hvis de fremgik inden filmen / serien? De ovenfor listede punkter betragtes som overordnede emner, der ønskes diskuteret, mens disse udvikles til mere specifikke spørgsmål og dybere udforskning, når selve interviewene finder sted. Alligevel indgår der ovenfor en række mere konkrete spørgsmål i oversigten. Disse medtages for til dels at hjælpe undertegnede i den praktiske gennemførelse af fokusgrupperne og ligeledes, så der er samhørighed og kan foretages direkte sammenligninger de to fokusgrupper imellem. På denne måde kan der holdes ensartethed i grupperne, men uden der bliver tale om spørgsmål / svar interviews og uden kreativiteten og spontaniteten ved fokusgruppen herved mistes. Dette anbefales af blandt andre Malhotra et. al (Malhotra; 2003). Omfanget af emnerne er bevidst holdt på et overskueligt omfang, da der herved kan opnås en fyldig og god diskussion af disse i stedet for flere emner, der kun vil kunne behandles i mindre omfang. Rent praktisk gennemføres der to forskellige fokusgruppeinterviews. Da de primært fungerer som en opfølgning på en allerede gennemført undersøgelse vurderes dette at være tilstrækkeligt, men bevidst vælges mere end blot et enkelt gruppeinterview, så opfølgeren kan fungere som kontrolgruppe og rettes til, hvis der skulle opstå implikationer i den første. Fokusgrupper udføres normalt med mellem seks og tolv respondenter i hver gruppe (Malhotra; 2003), mens der konkret i Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 63

64 disse interviews ikke ønskes et antal på over otte personer. Denne grænse sættes, da der ønskes en fyldestgørende diskussion, hvor alle får mulighed for at komme frem med deres synspunkter, samtidig med, at der stadig ønskes et overblik over gruppen og mulighed for at styre diskussionen. Respondenterne vil på forhånd kun overordnet blive introduceret til fokusgruppeinterviewets emne, så de ikke pludselig undersøger området betydeligt nærmere og derved ikke giver et reelt billede. Respondenterne der anvendes i fokusgrupperne er unge personer i aldersgruppen 23 til 29 og primært studerende. Årsagen til dette skal ses ud fra praktiske årsager til selve gennemførelsen, men også ud fra, at der formodes en bedre diskussion gruppen imellem, hvis homogeniteten er større. Mens dette naturligvis kun giver et indblik i holdningen blandt denne målgruppe, så ses udvælgelsen af respondenter stadig som fyldestgørende i denne sammenhæng. Der er netop indenfor denne målgruppe en stor frekvens af såvel biografbesøg, samt andet tv- og filmsening som det er omtalt tidligere i rapporten. Ligeledes anses denne målgruppe for meget relevant for potentielle annoncører. Respondenterne udvælges, så der kønsmæssigt er en ligelig fordeling set over begge grupper, mens der ligeledes stræbes efter at respondenterne internt i grupperne ikke kender hinanden. Der anvendes i fokusgruppeinterviewene hovedsageligt en tilgangsform, hvor spørgsmålene forsøges stillet på en semi-struktureret og åben måde, hvorved diskussionen får mulighed for at følge respondenternes svar og tilgang. Et af grundprincipperne ved fokusgruppeinterview er netop at stille spørgsmål af mere generelt art, og lade respondenterne stimulere udviklingen i diskussionen (Mariampolski; 2001). Spørgsmålene vil blive stillet som åbne spørgsmål, så respondenterne i så høj grad som muligt kan forme deres egne svar. Endvidere vil respondenternes meninger blive udfordret med en række Hv- ord, for at give mere kontekst til svarene, og de vil ligeledes blive bedt om yderligere at beskrive og forklare forskellige aspekter af samme årsag. Da denne form for indsamling af information ikke er den mest simple proces, gennemføres fokusgrupperne med nøje fokus på de opstillede teoretiske rammer for god spørgeteknik mm. Herunder fokus på strukturen, talemåde, formulering og generel tonegang i såvel spørgsmål som reaktioner på respondenternes svar (Mariampolski; 2001). I starten af interviewene vil spørgsmålene være relativt lette at gå til, hvilket gerne skulle få alle de medvirkende respondenter i tale og diskussionen i gang. Herefter vil spørgsmålene gradvist bevæge sig op på et højere plan og forhåbentlig opnå en diskussion på et dybere niveau. De forskellige retningslinier der forefindes i forbindelse med gennemførsel af fokusgrupper og spørgeteknikker Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 64

65 forsøges naturligvis opretholdt i så høj grad som muligt (Mariampolski; 2001). Her i blandt forsøger undertegnede som interviewer og styreren af interviewene at have en så objektiv tilgang til emnet som muligt og ikke lede eller påvirke respondenterne i retning af bestemte svar. 9.3 Gennemførelse af fokusgruppeinterview Herunder beskrives kort, hvordan selve gennemførslen af de to fokusgruppeinterviews er forløbet, og hvilke diskussioner og resultater der er fremkommet fra disse. For yderligere information omkring fokusgrupperne, henvises til komplet deltagerliste i bilag 7 og spørgerammen, der fremgår i hovedtræk ovenfor. Der foretages ikke en fuld transskribering af interviewene, da dette ikke vurderes som nødvendigt, hvorfor referat og hovedpunkterne fremstår herunder. Rent praktisk gennemførtes de to fokusgrupper i et af Copenhagens Business School s grupperum 1, der var forberedt med lidt drikke og snacks til respondentgrupperne, der består af 8 personer i fokusgruppe 1 og 8 i fokusgruppe 2. (jf. bilag 7 for deltager liste). I begge tilfælde præsenteres gruppen for emnet, og der vises et par konkrete eksempler på placements. Der gøres opmærksomt på, at interviewet optages elektronisk til senere brug, men at det herefter vil blive slettet. Herefter startes ud med, at deltagerne kort præsenterer sig selv, så de føler sig trygge ved at diskutere med hinanden, hvorefter intervieweren går i gang med spørgsmålene fra spørgerammen Referat af fokusgruppeinterview I det følgende gives et referat af interviewene og det beskrives hvilke synspunkter og diskussioner der kom frem i de to fokusgrupper. Da der viste sig at være relativ stor forening mellem de to grupper, gennemgås de derfor samlet herunder. Der var i begge fokusgrupper en overordnede positiv eller neutral holdning til anvendelsen af product placement som reklameværktøj. I den ene gruppe fokuseres dog på, at man ikke har noget imod anvendelsen, så længe der ikke er nogen tvivl om, at det anvendes. Jeg bryder mig ikke om at blive narret, men hvis det er tydeligt, er det ok, pointeres det fra en deltager, der bakkes op af gruppen. Respondenterne ser ikke de store etiske problemer i anvendelsen af dette reklameværktøj, hvor der alligevel i den ene gruppe er klar enighed om at der kan være etiske problemer i forhold til anvendelsen mod børn, mens dette ikke berøres i den anden gruppe. Blandt andet nævnes at børn på en måde er mere uvidende om, hvad de bliver udsat for og ikke på samme har måde har et filter mod dette. 1 Fokusgruppe 1 gennemføres torsdag den 19. oktober 2006 og Fokusgruppe 2 gennemføres fredag den 20. oktober Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 65

66 Der er overordnet set enighed om, at anvendelsen af produktplaceringer ikke påvirker troværdigheden i programmet. På spørgsmålet om det gælder alle udsendelser nævnes i begge grupper, at det fx ikke bør anvendes i objektive programmer (specifikt nævnes nyhederne og fx Dags Dato), hvilket der er klar enighed om i grupperne. Ligeledes bringer en deltager i fokusgruppe 1 det op, at vedkommende godt kan blive lidt harm, når vedkommende ser placements på DR1 og ved, at dette er en reklamefri kanal. Respondenterne kan huske en række forskellige placements fra såvel serier, film og reality shows. Adspurgt hvorfor det er disse placements, der huskes angives først og fremmest, at det er mærker man kender fra tidligere og derved genkender. Fx lægger en respondent næsten altid mærke til B&O udstyr i film, da dette er et mærke, der interesserer vedkommende. Begge grupper pointerer genkendelse som et aspekt i forhold til erindring af placements, mens den ene gruppe diskuterer mere konkret, at fx gentagelser af et placement kan give information og kendskab til nye mærker. En deltager nævner et konkret skomærke fra serien Sex & the City, som vedkommende har lært at kende gennem gentagen omtale i serien. Resten af gruppen bakker således op om, at man godt kan blive gjort opmærksom på nye mærker og derefter selv undersøge produktet nærmere, men at dette nok kræver flere gentagelser end ellers. Ligeledes pointeres, at der jo nok er nogle mærker, der har større interesse for en selv og således lettere registreres, ligesom man nok vil være mere opmærksom på produkter, man har et reelt købsbehov for. I forhold til deltagernes vurderede effekt, så afvises det fra enkelte af deltagerne, at de køber produkter fordi de har set dem placeret i film eller serier. Der er alligevel i begge grupper enighed om, at et placement godt kan være med til at give et produkt et bedre image. Mærket kan dog også blive overeksponeret i den sammenhæng, så det i princippet irriterer mere end det gavner. En deltager nævner Omega s samarbejde med James Bond filmene som eksempel herpå og er ved at være lidt træt af den overdrevne association. Et andet interessant punkt, der kommer frem er deltagernes snak om, hvorvidt det er lettere at ændre imageopfattelsen, hvis der er tale om luksus produkter (bil, mobiltelefon, tøj) modsat fast-moving consuming goods. Som nævnt ovenfor var respondenternes holdning til produktplaceringer primært neutrale eller positive. En række deltagere fokuserer på, at det ikke irriterer så meget som en traditionel reklame der kommer igen og igen den er bare en del af noget jeg alligevel ser, Man ser det jo også, hvis man bare går rundt ude i byen og En mere eksklusiv form for markedsføring end bare i Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 66

67 reklamepauserne er blandt udtalelserne. I den ene gruppe udtaler en deltager, at det der fanger ved produkter placeret i film og serier er, hvis de er en del af handlingen, da man således ikke kan undgå at se dem. Det er dernogså enighed om i gruppen, mens der i den anden fokusgruppe diskuteres, at jo mere den kendte person bruger eller anvender det placerede produkt, des nemmere er det at erindre det. Ligeledes diskuteres i den ene gruppe, at anvendelsen af eksperter i fx livsstilsprogrammer er med til at øge fokus på produktet, selv om man stadig fornemmer en afhængighed mellem eksperten og mærket. Derfor er der i begge grupper enighed om, at de forventninger man har til placements i programmet spiller ind på holdningen, uden der dog kan gives noget endelig svar på, hvilke programmer man foretrækker det i. Deltagerne i begge fokusgrupper mener selv, at de lægger mærke til de fleste produktplaceringer og er opmærksomme på dem. Dette kan til dels skyldes studieretning indenfor kommunikation og marketing, da deltagerne formodes at være mere opmærksomme på denne reklameform. Spurgt direkte om de mener, at alle andre er ligeså opmærksomme på placements som dem selv, er der enighed i begge grupper om, at ikke alle er dette. I den ene gruppe fokuseres på, at den ældre generation ikke nødvendigvis er helt lige så opmærksom på det, ligesom mange af mærkerne måske ikke er kendt af dem. I gruppe 1 nævner en deltager ligeledes, at vedkommendes venner med anden uddannelsesbaggrund heller ikke er lige så opmærksomme på det. Den overordnede konklusion ved begge grupper er klart, at der er mange, der ikke registrere det direkte, men måske mere i underbevidstheden. I forhold til den fremtidige anvendelse af product placement, snakkes der yderligere omkring en smertegrænse for hvor mange placements der kan accepteres i film og serier. Umiddelbart kan dog ikke sættes noget tal på, ved hvor mange placements denne går. Det bringes op af en deltager, at hvis det stadig viser et hverdagsbillede er det ok, men det skal ikke overdrives. Overdrives anvendelsen af placements er der stor enighed i begge fokusgrupper om, at det kan blive et irritationsmoment og flere er enige i udtalelsen fra en deltager i at, vi herhjemme ikke har set en brøkdel af det omfang, der kan forventes i fremtiden. I den gruppe mener man, at effekten vil blive udvandet, hvis der er alt for mange placements i en film. Den ene af grupperne kommer selv ind på, at filmselskaberne er afhængige af disse indtægter, men mener først problemet opstår, når firmaerne blander sig i mere end bare levering af produkt, fx i handlingen. Ligeledes er der i begge grupper enighed om, at hvis vi skal have større og bedre film herhjemme og den offentlige støtte fx blev skåret væk, så anses det for logisk at anvendelsen af Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 67

68 placements stiger. I forhold til lovgivningen om, at firmaer der har produkter placeret i programmet skal nævnes i de efterfølgende rulletekster, er der enighed i begge grupper om, at dette ikke hjælper noget. Hvis det skal være skal det være inden, da man alligevel aldrig ser de rulletekster. En deltager nævner muligheden for en pop-up på skærmen når der er tale om placement, men gruppens overordnede holdning er alligevel, at dette vil være for forstyrrende. 9.4 Konklusion på fokusgruppeinterview I det følgende opsummeres kort de konklusioner og resultater, der er kommet frem ved gennemførslen af de to fokusgrupper og sammenholdes med de allerede fundne resultater. Overordnet set var der en positiv-orienteret holdning til anvendelsen af product placement og en generel stor enighed blandt deltagerne i opfattelsen af dette reklameværktøj. Dette kan formentlig tilskrives den homogenitet, der rent alders og uddannelsesmæssigt befandt sig i grupperne. Det medførte også, at deltagerne måske ikke udfordrede hinanden helt så meget, som hvis der havde været klare holdninger imod anvendelsen. Deltagernes holdninger og diskussioner konkluderes at ligge meget godt op af de resultater den ovenfor gennemførte danske undersøgelse kom frem til, samt andre aspekter der er gennemgået i rapporten. Der kan helt klart ses ligheder til resultaterne fra den danske undersøgelse, hvor holdningen ligeledes var positivt rettet, sammenlignet med traditionelle reklameblokke. Ligeledes er der enighed om, at overdrevet brug kan medføre irritation, ligesom det også spiller ind i hvilket program det er, der anvendes placements i. Men som det var tilfældet i befolkningsanalysen, kan der heller ikke her gives noget endeligt svar på hvilke programgenre, der er de foretrukne i forhold til placements. Dette må i stedet bero på en konkret vurdering for hvert enkelt program. Andre interessante aspekter der kom frem fra fokusgrupperne var diskussionen omkring imageopfattelse af luksusmærker sammenlignet med fast moving consumer goods, samt den klare holdning til, at man skulle kende mærket på forhånd for at få noget ud af placeringen. Fremtidige undersøgelser indenfor området kan derfor med fordel inddrage disse aspekter i undersøgelsesfeltet for at klarlægge, hvorvidt det reelt gør sig gældende. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 68

69 10. Status for product placement og fremtidige muligheder Herunder gives et overblik over, hvordan undertegnede på baggrund af de i rapporten opstillede aspekter, ser den nuværende status for product placement herhjemme og hvilke fremtidige muligheder og udfordringer dette reklameværktøj står overfor. I forhold til lovgivningen kan det nok diskuteres, hvorvidt der er tale om en lempelse af reglerne, men faktum er, at lovgivningen i højere grad bliver gjort overskuelig og man ved hvad man har at arbejde med. Annoncører skal derfor ikke være nervøse for at blive hængt ud i medierne for at overtræde regler omkring skjult reklame, så længe man opererer indenfor de lovgivningsmæssige rammer og klart oplyser om det ved anvendelse. Ligeledes er straffen for at overtræde lovgivningen skærpet, således man nu kan tildeles bøde. Det kan derfor være svært direkte at vurdere, hvorledes den ændrede lovgivning kommer til at påvirke omfanget af product placement herhjemme, da der ligeledes er ny EU-lovgivning på vej, der kan medføre de danske regler endnu engang må tilpasses. Et andet af de gennemgåede punkter er effekten af product placement, og hvordan denne kan måles. Da der ved product placement er tale om meget komplekse og særdeles individuelle tilfælde, kan der formentlig ikke laves modeller og lignende, der helt præcist kan måle denne effekt. Der er i denne rapport givet eksempler på, hvordan folk indenfor branchen har forsøgt sig med tekniske modeller til værdimåling af placements, samt hvordan teorier fra mere traditionel reklameeffekt kan overføres til denne form. Effekten af product placement må derfor tilskrives i høj grad at være afhængig af det enkelte tilfælde, og hvor godt denne eksekveres, men hvis det gøres med de forbehold, der omtales i denne rapport, kan der heller ikke herske tvivl om den potentielle effekt product placement har. Effekten skal, som det er gennemgået tidligere, til dels tilskrives de emotionelle kræfter, der bringes i spil i forbindelse med product placement. Som Eric Du Plessis konkluderer i hans bog (Plessis; 2005) indenfor neuro marketing, vælger folk et mærke ud fra BÅDE en emotionel og en rationel beslutning. Denne neurologiske proces angiver i første omgang enten et attraktivt eller negativt følelsesmønster overfor mærket, hvilket danner grundlag for senere rationelle beslutninger. Vi så tidligere, at det især indenfor product placement er disse emotionelle aspekter, der kan påvirkes og en positiv oplevelse af et placement kan derfor danne et godt grundlag for et bestemt mærke. Efter arbejdet omkring holdningen til og omfanget af product placement, vurderes det at product placement allerede på nuværende tidspunkt er noget danskerne er opmærksomme på og klar over Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 69

70 eksisterer. Den overordnede konklusion på danskernes holdning til product placement er heller ikke noget, der bør gøre branchefolkene nervøse. Holdningen er overvejende af positiv karakter og vurderes som værende meget gode for den fremtidige udvikling. Product placement er ligeledes blevet et anvendt kommunikationsværktøj herhjemme, hvor undersøgelser dog viser, at omfanget af product placement på dansk tv i danske produktioner stadig befinder sig på et beskedent niveau. Det må formodes, at det i fremtiden vil udvikle sig betydeligt og blive et mere udbredt markedsføringsredskab end vi ser i dag. Synspunktet omkring den fremtidige situation for product placement støttes også af en netop offentliggjort undersøgelse (Heering; 2006) foretaget for Børsen af analysevirksomheden Tranberg Marketing, der kigger nærmere på annoncørernes forhold til reklameformen. Man har i undersøgelsen sammensat et panel af marketingansvarlige fra 131 af landets 200 største annoncører, Figur 4. Anvendelse af Product placement blandt heraf 45 af de 50 største. annoncører. Som det fremgår af figur 4 til venstre, er det næsten halvdelen af de spurgte marketingansvarlige, der angiver, at de i øjeblikket anvender product placement. Yderligere 29 % angiver at ville bruge det i fremtiden. Der er ikke tale om tilfældigheder når de benytter sig af product placement, da omkring en fjerdedel af virksomhederne betaler for at få vist produktet på det rigtige tidspunkt i den Kilde: Børsen, d. 20. sep (Heering; 2006) rette sammenhæng. Et andet spændende resultat fra analyser viser, at 28 % mener, at produktplacering er bedre til at tilføre brandet værdi end almindelig annoncering. Dette formodes at hænge sammen med tidligere givne konklusioner, hvor det blev nævnt, at de følelser folk har i forbindelse med filmsening og dermed product placement er betydelig større end ved traditionelle reklamer. Disse positive følelser bliver derfor associeret med det produkt der er placeret i filmen, hvorved firmaets brand og image kan forbedres. Nordisk reklamechef ved Coca-Cola Jens Jermiin udtaler også; at Produktplacering er en super måde at trænge igennem på, fordi produktet bliver præsenteret i en naturlig sammenhæng (Heering; 2006). Netop det at store globale firmaer som Coca-Cola anerkender værdien af product placement er medvirkende til formodningen om, at product placement går en positiv fremtid i møde. Tidligere i denne rapport blev der henvist til analyser foretaget af det amerikanske firma PQ Media Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 70

71 omkring omfanget af product placement. Når man ser på deres udsigter for udviklingen af product placement antydes det kraftigt, at denne reklameform vil vinde endnu mere indpas i årene fremover (PQ Media; 2006). Mens omfanget af betalte produktplaceringer på globalt plan således i 2005 blev vurderet til at have en værdi på omkring $2,21 milliarder, så viser analysen, at dette tal i år 2010 er vokset til over $7,55 milliarder. Der forventes en gennemsnitlig årlig stigning fra på 27,9 %, sammenlignet med 24,7 % i perioden De globale fremtidsperspektiver for product placement ser derfor lovende. USA vil også fremover sætte sig på størstedelen af kagen, men fremgangen må formodes at smitte af på andre lande. Kina forventes at blive det hurtigst voksende marked for anvendelsen af product placement, men anvendelsen vil også vokse til anselig størrelse i lande som Italien og Frankrig hvor lovgivningen er blevet lempeligere, for at reducere omfanget af offentlig støtte til filmene (PQ Media; 2006). Danmark nævnes ikke specifik i analysen, men alt andet lige vil vi kunne mærke denne fremgang, mens hastigheden derfor også kan kædes sammen med den fremtidige lovgivning indenfor området. David Junge, der er medstifter af product placement bureauet media works udtaler i en artikel (Heering; 2006), at i takt med at firmaernes reklamebudgetter stiger, så udvandes effekten af de traditionelle reklamer, hvorfor flere og flere annoncører kigger mod product placement. Hermed kommer David Junge ind på noget af problemstillingen for hele denne rapport og nævner således product placement som en løsning. media works er et af de førende og eneste firmaer herhjemme, der arbejder direkte med placering af produkter i spillefilm, musikvideoer og computerspil. Det var derfor oplagt at spørge David Junge, hvad de gør i firmaet for at måle effekten på de placements de er med til at formidle mellem annoncører og filmproducenterne. På dette spørgsmål 1 svarer David Junge undertegnede, at de ikke gør noget konkret for at måle effekten af deres placements. Denne mangel er ikke fordi de ikke ønsker at måle effekten, men simpelthen fordi omkostningerne ved at måle pt. overstiger den værdi de kan få ud af placeringerne, siger David Junge. Dette kan være et af problemerne for product placement herhjemme, hvis man sammenligner med fx amerikanske tilstande. Seerpotentialet er ganske naturligt betydeligt mindre end i USA, hvorfor betalingen for de forskellige placements ligger på et andet niveau, men den stigende interesse for anvendelsen har trukket priserne op 2. David Junge gør ligeledes opmærksom på, at hvis man vil have noget marketingmæssigt ud af en 1 Kilde: Mailkontakt mellem undertegnede og David Junge fra ad works den 26. september Ifølge David Junge koster en produkt placering i en større dansk film mellem og 1 mio. kr., hvilket er en væsentlig højere pris end for halvandet år siden. Kilde; (Heering; 2006) Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 71

72 placement, bliver man under alle omstændigheder nødt til at kombinere dette med andre dele af sit marketing-mix 1. Dette ses som en interessant udmelding fra en af de førende folk indenfor det praktiske arbejde med product placement herhjemme, hvorfor det må formodes at integreringen af produktplaceringer med andre marketingparametre er noget vi vil se endnu mere af i fremtiden. Selv om David Junge siger, at omkostningerne ved at måle effekten af product placement er for omkostningsfuldt sammenlignet med det, der kommer ud af det, er undertegnede stadig af den overbevisning, at øget dokumentation for effekten vil kunne øge anvendelsen fremover. Såfremt der ikke kan udvikles metoder, der kan gøre effektmålingen rentabel på alle placements, bør der som minimum foretages en række pilottests, der tydeligt viser effekten af, at benytte sig af dette reklameværktøj. At dette er noget annoncørerne kunne tænke sig pointerer blandt andre forretningsdirektør i Toms Gruppen Jesper Uggerhøj, når han udtaler, at hvis produktplacering skal bruges mere aktivt, skal de vide mere omkring effekten af det, og han mener det kunne være interessant at se flere undersøgelser på dette område (Heering; 2006). I denne rapport er der udelukkende fokuseret på product placement i forhold til film og tv, da disse klart anses som de største områder på nuværende tidspunkt. Mens der forventes en udvikling i anvendelsen indenfor dette område, så formodes det at udviklingstendensen indenfor andre områder vil nå endnu større højder. Her tænkes fx på anvendelsen af produktplaceringer i musikvideoer og computerspil, hvilket allerede er noget vi ser eksempler på herhjemme nu. Især inden for computerspil bliver det interessant at følge udviklingen, da teknologien her giver nogle nye muligheder. Her er det muligt at skifte annoncen, hver gang en bruger logger på og annoncerne kan ligeledes målrettes, udskiftes og trackes i et omfang, der ikke er muligt på tv mediet (Munch; 2006_2) Guidelines til potentielle annoncører Under dette punkt opsummeres en række af de i rapporten fundne emner, og som af undertegnede betragtes af væsentlig karakter for annoncører, når de overvejer at anvende product placement i deres markedsføringsstrategi. Afsnittet kan derfor ses som en slags guidelines for annoncører, der overvejer dette markedsføringsredskab i fremtiden. Først og fremmest skal annoncørerne ikke bare blindt sige ja til de film eller serier de evt. får tilbudt, når de bestemmer sig for at benytte dette reklameværktøj. I stedet rådes de til grundigt at undersøge den produktion de ønsker at placere deres mærke i, hvor der primært bør fokuseres på, 1 Kilde: Mailkontakt mellem undertegnede og David Junge fra ad works den 26. september Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 72

73 hvilken genre der er tale om, og specifikt hvad handlingen udgør. Disse aspekter bør have en klar sammenhæng til det image man ønsker at opbygge, og en kritisk tilgang hertil er derfor nødvendig. Anvendelsen af product placement skal, efter undertegnedes mening, derfor ikke ses som en individuel mulighed for at profilere sit mærke, men indgå i virksomhedens overordnede og langsigtede brand-strategy. De marketingansvarlige skal have en klar strategi for, hvilket image man ønsker at opbygge. Der skal derfor være konsensus mellem de film man deltager i og det image man vil opbygge. Det er interessant at kigge nærmere på hvilke tidligere placements, der har været succesfulde, således at annoncører kan få et bedre indblik i, hvad det er der virker. I forbindelse med dette har Barbara Zack udarbejdet en spændende analyse (Zack; 2006), der konkluderer på en lang række af de placements de i hendes firma IAG Research har analyseret på og efterfølgende konkluderet, hvad der har virket og hvad der ikke har. De learnings der blev fundet frem til i artiklen er gengivet herunder. Produkter / mærker der er integreret som centrale elementer i historien udkonkurrerer, de der blot figurerer i baggrunden. Placements der både fremgår auditivt og visuelt huskes bedre og influerer respondenterne bedre i forhold til blot visuelle placements. Længden af et placement kan være af værdi, men det er ikke det alt afgørende kriterium for en succesfuld placering. Der er en synergi mellem product placement og øvrig markedsføring. o Placements der bliver ledsaget af tilstødende reklameblokke for mærket før, under og efter udsendelsen huskes bedre. o Når et placement succesfuldt integreres i et program, er de eksponerede personer meget mere tilbøjelige til at bemærke firmaets øvrige markedsføring når de efterfølgende eksponeres for dette. Selv om et placement anvendes aktivt i udsendelsen falder værdien heraf, hvis karakteren eksempelvis er optaget af noget andet eller seeropmærksomheden er rettet andetsteds hen (Zack; 2006). Mens vi ovenfor så nogle konkrete aspekter man kan arbejde mod, for at opnå en succesfuld produktplacering og hvilke ting man bør undgå, gives nu en række yderligere anbefalinger og uddybninger af nogen af de ovennævnte. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 73

74 Det bør klart undersøges, hvorvidt den mulige placement kommer til at henvende sig til den målgruppe man er ude efter. Gennemslagskraften og dermed effekten vil alt andet lige være højere, når man får placeret mærket i en given film, hvor der er stor sammenhæng mellem filmens og mærkets målgruppe. I modsat fald vil respondenterne i højere grad formodes at overse mærket og værdien af placeringen vil blive tilsvarende mindre. Hvis man kan skaffe sig overblik over hvilke kendte skuespillere, der optræder i fx filmen, bør disse også tages med i betragtningen. Ligesom det er tilfældet med anvendelsen af kendte personer ved traditionelle reklamer, er der også her en række aspekter annoncøren skal være opmærksom på. Nylige undersøgelser indenfor traditionelle reklamer viser (Andersen; 2006), at andelen af forbrugere, der husker mærket i den givne reklame er højere i de reklamefilm, der anvender kendte sammenlignet med de der ikke gør. I den forbindelse formodes det klart, at aspekterne der gør sig gældende i forhold til anvendelsen af kendisser i reklamer i stor grad kan overføres til placements. Seniorkonsulent ved Millward Brown Aino Abrahamsen udtaler i den forbindelse (Andersen; 2006), at det er alfa og omega, at man tager udgangspunkt i mærket og at udfordringen er, at få den kendte og mærket til at spille sammen. Aion Abrahamsen mener, at først og fremmest skal kendissen matche mærket og målgruppen, hvorfor annoncøren bør undersøge, hvorvidt målgruppen umiddelbart vil genkende personen, om vedkommende har sympati blandt denne og hvilke værdier der er knyttet til personen. Selv om disse udtalelser er baseret på almindelige reklamer, så menes anbefalinger i grove træk at gøre sig gældende ved product placement også og samtidig er muligheden der jo netop for, at kunne anvende denne kendte person i øvrig markedsføring efterfølgende. Det er derfor vigtigt at finde en person, der på en god måde kan associeres med ens mærke, og man derved kan opnå den optimale celebrity endorsement. Når man har analyseret mulige film / serier og fundet frem til potentielle produktioner, der er i overensstemmelse med det image man ønsker at opbygge, kan man så se mere specifikt på de økonomiske og tekniske sider af sagen. Sammenlignet med traditionelle annonceringsformer er det selvfølgelig betydelig sværere og behæftet med betydelig flere usikkerhedsfaktorer, at forudse disse tal. Alligevel bør det undersøges, hvor mange seere der fx forventes til filmen eller det program ens produkt skal placeres i, så annoncøren fx har et overblik hvor mange folk der får opportunity-to-see firmaets placement. Selv om der måske ikke direkte kan regnes i kontaktpriser osv. som kendes fra traditionel markedsføring, kan prisen for et placement trods alt holdes op mod disse tal. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 74

75 Et af de problemer der er noteret i forbindelse med anvendelsen af product placement er manglen på styring og kontrol i forskellige henseender fra annoncørs side. Annoncøren bør derfor relativt hurtigt få klarhed over hvordan ens produkt fremstilles i filmen, og hvor meget man selv kan påvirke dette. Jf. de i afsnit 3.1 gennemgåede product placement former, bør det undersøges, hvorvidt produktet aktivt integreres i handlingen eller blot er synlig i baggrunden. Hvor meget indflydelse man kan opnå på anvendelsen af ens produkt vil formentlig være et individuelt spørgsmål, ligesom det økonomiske aspekt til dels vil kunne øge indflydelsen. For annoncøren er det naturligvis en fordel, at få integreret produktet så meget som muligt i produktionen og på den måde skille sig ud fra eventuelle andre placements i filmen eller serien. Derfor er det vigtigt, at man har et indblik i omfanget af samlede placements i den givne produktion og sikre sig, at ens mærke ikke blot drukner i mængden. Efter at have arbejdet med forskellige aspekter af product placement må det anbefales, at man ikke opbygger en reklamekampagne bestående udelukkende af denne form for kommunikation. Mens det ved hjælp af tidligere undersøgelser, konkrete eksempler og mere teoretisk rettede beviser klart antages, at der er i mange tilfælde vil være en effekt ved anvendelse af dette reklameværktøj, anses det ikke som gennemslagskraftig nok, til at kunne bære fx en produktlancering eller lignende 1. I stedet for at lade en product placement stå alene bør firmaerne i stedet arbejde på at lave aktiviteter, hvor fx skuespillerne fra filmen med gavn kan inddrages i den øvrige markedsføring. En af ulemperne ved product placement for annoncørerne er som nævnt, at de ikke kan kontrollere eksponeringstidspunktet, men er afhængig af, hvornår en film fx har premiere. Hvis dette kan koordineres med anden form for copromotion, hvor man udnytter aspekterne fra filmuniverset og indarbejder disse i mere traditionelle medier, kan formodes en markant synergieffekt. Produktplaceringen vil således stå stærkere, hvis folk efterfølgende ser printeller tv-annoncer, der kombinerer produktmærket og filmen. Et af de mærker, der i høj grad har formået at udnytte dette er urfirmaet OMEGA, der som det kan ses på eksemplet til venstre, i stor grad har formået at udnytte den værdi deres product placement fra James Bond filmene har givet i anden markedsføring. Denne form for co-promotion er også noget product placement firmaet ad works anbefaler deres kunder, sammen med andre former for aktivering. Firmaet kan invitere kunder på forpremiere, medvirke i statistroller, celebrity- 1 Bakkes op af udtalelser fra CEO ved itvx Frank Zazza. Kilde: Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 75

76 meeting etc. (Junge; 2006). I starten af denne rapport blev henvist til en af de tidlige produktplaceringer, hvor der salgsmæssigt kunne registreres stor salgsfremgang, jf. Reeses Pieces placement i filmen E.T. Allerede her var der dog tale om co-promotion, da firmaet som det fremgår tidligere forpligtede sig til at bruge $1 million på fælles markedsføringsaktiviteter. Når selve product placement kampagnen er gennemført bør annoncøren foretage en måling på effekten af denne. Dette er tidligere beskrevet som en af svaghederne ved product placement, og derfor er det formentlig heller ikke noget, der findes en endegyldig løsning på. Det vil stadig være muligt at måle på områder, så som hvor mange der blev eksponeret for mærket i første omgang 1, hvor tydelig var vores mærke i den givne placement, har den samlede co-promotion med product placement forbedret kendskabsgraden eller øget vores image osv. I denne måling er det væsentligste indsatområde helt klart specificeringen af det konkrete kommunikationsmål for den enkelte placement, hvilket selvfølgelig er det, der skal måles på. En konkret placement kan derfor godt ligne en succes, hvis der måles på fx recall eller recognition, men hvis målet har været at forbedre image i den primære målgruppe, og dette har slået fejl, er værdien af denne placering stadigvæk stærkt begrænset. Et konkret eksempel herpå var Carlsbergs involvering i storfilmen Spiderman, hvor en Carlsberg-bil spillede en større birolle og opnåede kraftig eksponering (jf. screenbillede fra filmen herunder, hvor Spiderman netop er landet på Carlsbergvognen). På trods af den store eksponering betegner den internationale marketingdirektør fra Carlsberg ikke denne placement som en succes, da den slet ikke henvendte sig til Carlsbergs målgruppe (Nørskov; 2006). Det er derfor et vigtigt aspekt, at der kan skaffes konkret dokumentation for den markedsføringsmæssige effekt af et product placement, således at de forskellige marketingdirektører står med et bedre beslutningsgrundlag, når de skal fra- eller tilvælge product placement som kommunikationsmiddel. Mens de ovennævnte punkter i høj grad henvender sig til de firmaer, der i fremtiden ønsker at inkludere product placement i deres marketing mix, er det også af væsentlig karakter at udbyderen har fokus på området og arbejder seriøst med placeringerne. Fra den tidligere omtalte hollandske undersøgelse fremgik det, at overdrevet brug af non-spot advertising er et irritationsmoment for mange seere, hvilket blandt andet blev debatteret i fokusgrupperne. Det er derfor vigtigt, at 1 Antal biografgængere, tv-seere på givent tidspunkt etc. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 76

77 medieudbyderne løbende har kontrol med omfanget af produktplaceringer på eksempelvis tvstationen generelt eller i konkrete programmer. Omfanget af product placement bør derfor ikke nå et niveau i enkelte udsendelser, hvor respondenten bliver irriteret over det placerede produkt og derfor i højere grad associerer det med noget negativt. Dette vil i første omgang ramme annoncøren, men vil på længere sigt betyde, at medieudbyderen står med et dårligere produkt at kunne tilbyde. Endelig anbefales mulige annoncører og medieudbydere at holde sig opdaterede i branchens generelle udvikling og herunder lovgivningsmæssige forhold, så disse altid overholdes. Product placement vil alt andet lige udvikle sig meget de næste par år og nye typer af medier, end de her diskuterede film og tv vil vinde indpas. Her tænkes især på musikvideoer og computerspil, som annoncøren kan have med i overvejelserne, når den optimale kommunikationskanal skal vælges til ens produkt. I medierne omtales også den nye generation af product placement som kaldes branded content, hvor hele programmer, film og events bygges op omkring et firma og eksponering heraf (Heering; 2006). Herhjemme har vi ikke set meget til det endnu storcentret Fields kørte på et tidspunkt et program, der vil kunne falde under denne genre, men det er uden tvivl noget vi ser mere til fremover. Fordelen ved denne form er, at i endnu højere grad end ved traditionelt produktplacering, bliver et firmanavn forbundet med begivenheden. Det er derfor endnu vigtigere, at annoncøren her samarbejder med projekter, der signalerer de værdier som virksomheden gerne vil forbindes med. Når danske Carlsberg fx benytter sig af branded content til at finansiere en dokumentarfilm omkring det engelske fodboldhold Liverpool FC s historiske Champions League sejr sidste år, er det fordi firmaet ser stor synergi mellem deres mærke og fodbold (Nørskov; 2006). Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 77

78 11. Konklusion Det har med denne opgave været ønsket, at give et klart billede af den position reklameværktøjet product placement befinder sig i herhjemme. Både ud fra et reklame- og forbrugeranalytisk perspektiv, samt klarlægge fremtidsudsigterne for produktplacering. Baggrunden for problemstillingen, skulle blandt andet findes i en mere kritisk holdning fra seerne mod konventionelle tv-reklamer og en faldende reklameeffekt via disse. Den teknologiske udvikling blev vurderet til, at skubbe til denne udvikling og give seerne mulighed for konkret at vælge disse reklameblokke fra. Set i dette lys er annoncører nødt til at tænke i andre baner, og det er i den forbindelse interessen for product placement skal ses. Hvorvidt product placement vil vinde større indpas i Danmark, afhænger af en række udfordringer denne reklameform står overfor. De primære punkter i forhold til dette, blev af undertegnede vurderet til at være; de lovgivningsmæssige forhold, dokumentation for effekten, samt folks holdning til reklameformen, hvorfor disse blev analyseret nærmere. Det fremgik via analysen af de lovgivningsmæssige forhold, at mens product placement længe har befundet sig i en gråzone her, så har nye regelsæt til dels ændret på dette. Dette blev klart set som en fordel, da annoncører og medieudbydere nu kender de klare spilleregler, og ved hvordan dette reklameværktøj må anvendes. Der åbnes således op for anvendelsen af product placement, så længe kravet om klar identifikation overholdes. Fremtidige direktiver fra EU indenfor området kan muligvis medføre lempeligere regler på sigt. Til at vise, at der kan være en kommunikationseffekt ved anvendelsen af product placement i virksomhedens markedsføring, blev set på såvel traditionelle reklameeffektmodeller, tidligere undersøgelser indenfor effektmåling, samt på praktiske modeller der konkret kunne vise værdien på et placement. Specielt adaptionen af product placement i forhold til ELAM modellen blev fundet spændende, og giver efter undertegnedes mening et godt billede af, hvilke forhold man bør se på, når man ønsker at vurdere effekten fra produktplaceringer. Teorien inddrager de følelsesmæssige aspekter, som product placement netop kan frembringe, og som ellers kan være svært at måle på. Måling på produktplaceringer er stadig en kompleks sag, da udformningen og omfanget er unikt for hvert enkelt placement. Ved effektmåling blev det ligeledes fremhævet, at man på forhånd skal gøre sig klart, hvad kommunikationsmålet med den enkelte placement er, så der kan måles på dette. Afsnittet kan bruges til at vise, at der kan være en positiv effekt ved denne reklameform, samt Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 78

79 hvilke aspekter man skal være opmærksom på for at opnå denne bedste effekt. Effekten formodes ikke at være så gennemslagskraftig, at den alene kan bære en markedsføringskampagne. Sammen med anden annoncering vil dog kunne opnås synergieffekter. Der bør derfor også i fremtiden, være fokus på yderligere dokumentation af effekten ved anvendelse af product placement. Hvorledes product placement vil udvikle sig i fremtiden, blev fra starten også anset til at være afhængig af, hvordan reklameformen opfattes af befolkningen og deres holdning hertil. Der blev således gennemgået en række undersøgelser fra udlandet, der omhandlede dette aspekt og diskuteret hvorledes, resultaterne herfra i nogen grad kunne overføres til Danmark. Undersøgelser indenfor dette områdefelt herhjemme har været sparsomme, og det var derfor glædeligt, at en nylig undersøgelse omkring product placement herhjemme blev udarbejdet samtidig med denne rapport. Undertegnedes tilknytning og arbejde med ovennævnte undersøgelse betød ligeledes, at der kunne trækkes på resultater herfra. Konklusionen i forhold til holdningsspørgsmålet var, at der ikke blev fundet nogen overvejende negativ holdning imod product placement, selv om dette måske tidligere har været opfattelsen. En stor del af respondenterne i undersøgelsen stillede sig indifferente overfor anvendelsen af produktplaceringer. Et interessant synspunkt fra undersøgelsen var dog, at holdningen til placements i høj grad var afhængig af, hvilket program der specifikt var tale om. Det anbefales derfor, at et indsatsområde for fremtidige forskning kan være, at klarlægge mere specifikt i hvilke programgenre folk ikke vil / vil se placements. Hovedkonklusionerne fra den danske product placement undersøgelse blev her i rapporten bakket fint op af gennemførelsen af to fokusgruppeinterviews, da der var stort sammenfald i synspunkterne. Ligeledes kan fremtidig forskning indenfor holdningsspørgsmålet med fordel inkludere analyser, på holdningen til product placement, afhængig af alder. Herved vil kunne dokumenteres, hvorvidt holdningen til produktplaceringer er mere positiv indenfor bestemte aldersgrupper, som det er formodningen fra undertegnede. Annoncører vil derved kunne placere deres produkter i film og serier rettet mod en målgruppe, der selvfølgelig passer til mærket, og er mere positive overfor denne annonceringsform. Der er ligeledes i forrige afsnit opstillet en række punkter, som annoncører der overvejer at anvende product placement med fordel kan henlede opmærksomheden på. Ovennævnte undersøgelse klarlægger, hvor stort et omfang product placement har opnået på dansk tv på nuværende tidspunkt. Sammenlignet med en Hollandsk undersøgelse, som var Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 79

80 inspirationskilde til den danske, betragtes omfanget at være betydeligt lavere i Danmark. Anvendelse af placements var relativt begrænset for den undersøgte tv-uge, og de placements der blev anvendt, var primært ved udsendelser på TV3. Det begrænsede omfang betyder efter undertegnedes mening, at der er gode muligheder for, at reklameformen kan udvikle sig yderligere i de kommende år, specielt hvis lempeligere regelsæt på et tidspunkt indføres. I den henseende blev gjort en vigtig opdagelse fra den Hollandske undersøgelse, og som respondenterne i fokusgrupper også lagde meget vægt på. Product placement kan blive et irritationsmoment, hvis omfanget af det stiger drastisk, og det i højere grad tager fokus fra selve handlingen. Der er ved product placement som bekendt tale om en meget kompleks markedsføringsform, hvor udformningen og integreringen af mærket / produktet vil være unik for stort set hvert enkelt placement. Med den baggrund er det naturligvis svært at opstille konklusioner, der er dækkende for alle produktplaceringer. I stedet er fokuseret på, hvilke hovedtræk der gør sig gældende og som nævnt opstillet guidelines til mulige annoncører, der med fordel kan anvende disse. Denne opgave har således forsøgt, at give læseren et billede af den situation product placement befinder sig i herhjemme, hvordan fremtidssituationen ser ud, hvilke overordnede karakteristika der gør sig gældende ved denne reklameform, og hvad potentielle annoncører skal være opmærksom på, hvis de ønsker at anvende product placement i fremtiden. Samlet set vil jeg sige, at product placement går en spændende tid i møde. Ikke mindst hvis den aftagende effekt af traditionelle tv-reklamer forsætter, da fokus herved vil skifte endnu mere til alternative kommunikationsformer, herunder produktplacering. Annoncørerne får med denne reklameform en mulighed for, at ramme modtagerne med budskaber på en anderledes og mere sofistikeret facon end traditionelle reklameblokke. Product placement er ikke så sårbar overfor den teknologiske udvikling, og seeren vil ikke kunne vælge eksponeringen fra, men vil heller ikke blive irriteret, så længe omfanget er på et fornuftigt niveau. Reklameformen skal bruges fornuftigt og indarbejdes, så den er i tråd med virksomhedens øvrige marketingstrategi og tilpasset den ønskede målgruppe. Anvendt på den rigtige måde og i den rette kontekst giver et placement en række unikke muligheder, sammenlignet med konventionel tv-reklame, for at påvirke forbrugeren med ens mærke og budskab. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 80

81 11.1 Forfatterens efterord I forbindelse med udarbejdelsen af denne rapport sendes en stor tak, til alle der har ydet bidrag og hjælp til undertegnedes arbejde med rapporten. Herunder en tak til vejleder for de input der er kommet herfra og til Ole E. Andersen og muligheden for at være med på udarbejdelsen af Product Placement analysen på det danske marked, og de erfaringer der kunne tages med herfra. Ligeledes en tak til de personer der deltog i fokusgruppeinterviewene, og således bidrog til vidensindsamlingen herfra. En tak til de personer indenfor branchen, der har taget sig tid til at besvare spørgsmål og bidrage med værdifulde input til rapportudarbejdelsen. Sidst men ikke mindst, en tak til venner og familie for opbakningen under udarbejdelsen af denne rapport. Håber fortsat vi kan se film sammen Ulrik B. Kristensen Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 81

82 12. Referencer Andersen, Ib (2002), Den skinbarlige virkelighed, 2. udgave, samfundslitteratur, pp & Andersen, Lotte Kaa (2006),Produktet bliver mere kendt af at lege med de kendte, Børsen d. 11/10. Arnould, Eric & Price, Linda & Zinkhan, George (2004), Consumers, 2. udgave, New York, McGraw-Hill, pp Babin, Laurie A. & Carder, S.T. (1995), Advertising via the box office: is product placement effective? Journal of Promotion Management, in press. Babin, Laurie A. & Careder, Sheri Thompson (1996), Viewers recognition of brands placed in film, International Journal of advertising, Vol Colley, Russel H. (1961), Defining Advertising Goals for measured advertising results, A.NA. Committee, pp Ferraro, Gary P. (1998), The Cultural Dimensions of International Business, Prentice Hall, Kap. 5. Gammelby, Peter F. (2005), IT: Harddiske en trussel mod reklamebranchen, Jyllands-Posten, d. 7/7, erhverv og Økonomi. Grønnegaard, Michael (2004), ROI i reklamebranchen, Børsen d. 17/11. Grønnegaard, Michael (2004, 2), B&O arbejder aktivt med produktplacering, Børsen d. 17/3. Gullev, Boris (2006), USA annoncerede for mia. kr., Børsen d. 4/10. Gupta, P.B. & Gould, S.J. (1997) Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: product category and individual differences, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1). Hansen, Flemming (1998), ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research Kap. 18: Advertising Research: testing communication effects (pp ), edited by McDonald, Colin & Vangelder, Phylis, Amsterdan, ESOMAR. Hansen, Flemming & Bach Lauritsen, Gitte & Grønholt, Lars (2001), Kommunikation, medieplanlægning og reklamestyring, Bind 1, København, Samfundslitteratur, pp Hansen, Flemming (2003), Research Paper, Optimering af reklame: Måling, modeller og styring, Center for Marketing Communication, Nr. 6. Hansen, Flemming & Hansen, Lotte Yssing (2003_2), Central and Peripheral advertising information processing, kap 21 fra Branding and Advertising, edited by Hansen, Flemming & Christensen, Larc Bech, Denmark, Copenhagen Business School, pp Heering, Anders (2006), Ombudsmanden gør klar til kamp og Produktplacering i kraftig vækst, Børsen d. 20/9. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 82

83 Jantzen, Christian & Stigel, Jørgen (1995), Reklamen i dansk landsdækkende tv; Medieudvalget Statsministeriet. pp og Jones, John Philip (1995), When Ads Work, New York, Lexington Books, pp Junge, David & Theisen, Hans (2006), Joint Marketing Insights # 1 Spillefilm som kampagneplatform, Rapport fra media works. Karrh, James A. & Frith, Katherine Toland & Callison, Coy (2001), Audience attitudes towards brand (product) placement: Singapore and the United States, International Journal of advertising, Vol. 20, No. 1. Langer, Roy & Nielsen, Anne-Dorte Bruun (2002), Skjult reklame; Forbrugerstyrelsen, pp Malhotra, Naresh K. & Birks, David F. (2003), Marketing Research An Applied Approach, 2. udgave, Prentice Hall, Essex, pp Mariampolski, Hy (2001), Qualitative Market Research A comprehensive guide, 1. udgave, Sage, Thousand Oaks, pp McKechnie, Sally A. & Zhou Jia (2003), Product Placement in movies A comparison of Chinese and American consumers attitude, International Journal of advertising, Vol. 22, No. 3. McKinsey (2006), Traditional TV Advertising is Losing Efficacy, Data sourced from AdAge (USA); additional content by WARC staff, d. 8/8. Munch, Nina (2005), Lovmæssigt Minefelt, Børsen d. 16/11. Munch, Nina & Nørskov, Ole & Krab-Johansen, Anders (2006), Grønt lys for produktplacering, Børsen d. 10/5. Munch, Nina (2006_2), Nyt medie har målgruppen på sigtekornet, Børsen d. 3/5. Nebenzahl, Israel D. & Secunda, Eugene (1993), Consumers attitude towards product placement in movies. International Journal of Advertising, Vol 12 No 1. Neijens, Peter C. & Smit, Edith G. (2003) Audience towards Non-spot Advertising from Branding and Advertising. Kapitel 15, 1. udgave. Edited by Hansen, Flemming & Chistensen, Lars Bech. Danmark, Narayana Press. Nørskov, Ole (2005), Eksplosion i tv-reklamer uden mere sening, Børsen d. 2/11. Nørskov, Ole & Larsen, Karina B. (2006), Spiderman var ingen Succes og Rød Carlsberg, Børsen d. 4/10. Ong, B.S. & Meri, D. (1994), Should product placement in movies be banned? Journal of Promotion Management, 2 (3/4), pp Ong, B.S (2004), A comparison of product placement in movies and television programs, from Handbook of Product Placement in the Mass Media, Edited by Mary-lou Galician, New York, Best Business Books. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 83

84 Parkes, Christopher (2004), Værdien af produktplaceringer måles, Børsen d. 25/ Plessis, Eric Du (2005), The advertised mind, Millward Brown, pp PQ Media, (2005), Product Placement Spending in Media 2005: Executive Summary, a special report by pqmedia. PQ Media, (2006), Global Product Placement Forecast 2006, Executive Summary, a special report by pqmedia. RITZAU, (2006), Nej til tv-frihed, Børsen d. 15/ Rossiter, J.R & Percy, L. (1983) Visual communication in advertising. In Information Processing Research in Advertising, Edited by Harris, R.J., pp New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates. Russel, Christel A. (1998), Toward a framework of product placement: theoretical propositions; fra Joseph W. A. & J. W. Hutchinson (eds.), Advances in Consumer Research, Vol. XXV, pp Steortz, E.M. (1987), The cost efficiency and communication effects associated with brand name exposure within motion pictures. Unpublished master's thesis, West Virginia University. Stewart-Allen, Allyson L. (2003), This Article is sponsored by the rise of product placement, Market Leader the journal of marketing society, Issue 23. Tiwsakul, Rungpaka & Hackely, Chris & Szmigin, Isabelle (2005), Explicit, Non-Integrated Product Placement In British Television Programmes; International Journal of Advertising, by World Advertising Research Center, Vol. 24, No. 1. Wenner, Lawrence A. (2004), On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment, from Handbook of Product Placement in the Mass Media, Edited by Mary-lou Galician, New York, Best Business Books. Zack, Barbara (2006), Product placement 2005: What worked (and didn t), Admap Issue 471. Online kilder IT & e-commerce legal help from international law firm Pinsent Masons: Europa Kommissionens lovservice: OnPoint Marketing & Promotions: Introduction to Industrial Organization: M&M's Loss Was Hershey's Gain with E.T. Sammenslutningen Af MedieStuderende, SAMS: Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 84

85 Reklamer som helaftensfilm Danske Reklame- og Relationsbureauers Bracnsheforening, DRRB: Lov om radio- og fjernsynsvirksomhed International Chamber og Commerce, the World Business Organization, ICCWBO: ICC International Code of Advertising Practice Folketinget: Forbrugerstyrelsen: Computerworld Online: itvx: Nielsen Media Research: /?vgnextoid=83dd0d939bf25010vgnvcm a260arcrd 0/?vgnextoid=13fd0d939bf25010VgnVCM a260aRCRD Supergros Europas unge siger ét og gør noget andet: Retsinformation: Øvrige kilder Adm Dir. ved Propaganda, Frederik Preisler i DR1 programmet Kontant, den 10. oktober 2006 Foredrag ved Nordisk marketing chef for B&O Jens Victor Fischer omkring deres anvendelse af product placement, d. 9. marts 2006 på Copenhagen Business School Mailkontakt mellem undertegnede og Partner fra ad works David Junge den 26. september 2006 Møder og diverse mailkontakt med projektkoordinator Pernille Madsen fra ad works Mailkontakt med PQ Media v. Vice president & Research Dir. Leo Kivijarv den 13. oktober 2006 Diverse udtalelser og noter fra Ekstern Lektor ved CBS Ole E. Andersen. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 85

86 13. Bilagsoversigt. Bilag 1. Q-Ratio modellen fra itvx. Bilag 2. Place*Views eksempel og beskrivelse fra Nielsen Media Research. Bilag 3. Kodeskema 1 (programmer) fra product placement analysen af Ole E. Andersen. Bilag 4. Kodeskema 2 (placements) fra product placement analysen af Ole E. Andersen. Bilag 5. Programspecifik PPL-bevidsthed hos seere* af 12 serier/programmer Bilag 6. Deltagerliste til fokusgrupperne. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 86

87 Bilag 1. Q-Ratio modellen (eksempel) Kilde: Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 87

88 Bilag 2. Place*Views model fra Nielsen Media Research Trending: Track the growth of the product placement space Identify key advertisers with product placement activity View placement activity of competing brands and networks Trend changes in brands' television promotion strategies between commercial time and in program activity Verification: Verify the placements or integrations ran according to agreed upon terms Validate the quality of the placement or integration by viewing the full motion video Determine total brand exposure on television across standard television commercial activity and product placement activity Assess the audience composition of the program at the time of the placement Quality: Identify creative strategies in product integrations and placements Storyline, Sponsorship, Foreground, Background, Prop, Dialogue Mention, etc. Identify the characters used in product placement and the level of integration Kilde: extoid=13fd0d939bf25010vgnvcm a260arcrd Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 88

89 Bilag 3. Kodeformular til program. Kodeformular A (pr. program) Koders navn Programtitel: Dato DVD/Disc nummer Fra (kopi af) programoversigt Station DR1 TV2 TV3 Ugedag for udsendelsen Ma ti on to fr lør søn Dato for udsendelsen (dd/mm/åå) Starttidspunkt (f.eks. 14:10) Sluttidspunkt (f.eks. 15:00) Gentagelse 1. Ja, fra en anden dag i denne uge STOP 2. Ja, en anden uge/ved ikke (fortsæt kodning) 3. Nej/ved ikke (fortsæt kodning) Efter at have set programmet eller ved hjælp af programoversigten: 1. Programmets oprindelse 1. Dansk produktion 3. Andet 2. Engelsk/Amerikansk produktion 1. Én gang 4. Syv dage ugentligt 2. Hvor ofte sendes programmet? 2. En gang om ugen 5. Lørdag + søndag 3. Mandag til fredag 6. Andet 1. Ja. følgende mærker Lille reklameskilt/logo (i starten)... Nej 1. Ja, følgende mærke(r) Still: Stort skilt/film i start og slutning af... udsendelsen (evt. med speak) Film: Nej 1. Nyheder og aktualitet STOP 2. Tegnefilm/ animation STOP 10. Bolig, handyman, have 11. Action/ adventure show 3. Dir sportstransmiss. STOP 12. Spil, quiz 4. Information 13. Underholdning 5. Programgenren (gerne 2 markeringer) 5. Dokumentar 6. Film/spillefilm 7. Talk shows mv 8. Lifestyle (mode, mad mv) 9. Sport (optakt, baggrund m.v.) 14. Drama, comedy, soap (serier) 15. Reality TV Andet, nemlig: Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 89

90 6. Mulighed for placements 7. Slutskilte/rulletekster? Hvis lang udenlandsk rulletekst med mærker: Skriv max 5 og noter MANGE mærker 8. Var der noget i programmet, der ikke falder ind under brand placement, sponsorskilte eller slutskilte, men som faktisk er reklame i programmet? 1. Stor 4. Fraværende STOP 2. Lille 3. Ved jeg ikke 1. Ja, følgende sponsorer: Ja, nævnt under Med tak til :... Er der derudover nævnt andre organisationer eller mærker under slutskiltene, skriv dette her: Nej 1. Ja, Antal sek Mærke(r)? Hvordan Bemærkninger iøvrigt? 2. Nej 10.Seertal (påføres af OEA) Absolut antal (Abs) = Rating/Andel 3+ = Fortsæt med at kode brand placements i dette program (formular B), hvis: - sp.5: Alle andre genrer end nyheder/aktualitet, tegnefilm, sportstransmissioner - Sp.6: Mulighed for placements (stor, lille, ved ikke) - Sp.7: Mærker, virksomheder/ organisationer nævnt i slutskiltene Angiv her om du vil fortsætte med PPL-kodning (B): ja / nej Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 90

91 Bilag 4. Kodeformular til placement. Kodeformular B (pr. placement) Koders Initialer DVD/Disc nummer Et product placement begynder, når mærket kommer ind i billedet og slutter, når mærket ikke længere er i billedet. Ses mærket flere gange i den samme scene, regnes dette som ét placement. En scene er et integreret hele, der sker på samme sted og med naturligt tidsforløb (ingen spring i én scene). Fra formular A: Kanal DR1 TV2 TV3 Programmets titel Dato for udsendelsen (dd/mm/åå) Programgenre (sp. 5) Efter at have set et placement: 1. Mærke 2. Produktkategori 3.Beskrivelse af et placement 4.Hvordan er det overvejende bragt ind/placeret i billedet? 5. Hvad kan man se? 6. Bliver produktet brugt? 7. Hvor længe er mærket i billedet? (i denne scene) 8.Hvor ofte er mærket nævnt? (i denne scene) 9.Hvor er mærket placeret? 1. Visuelt 2. Auditivt 3. Audiovisuelt 1. Produkt med mærke 2. Kun mærkelogo 3. Kun mærkenavn 4. Kun en tydelig henvisning til mærket 5. Andet, nemlig.. 1. Ja 2. Nej sek. + sek. + sek. + sek. + sek. + sek. + sek... gange 1. Forgrund 2. Baggrund vend Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 91

92 10. Hvor synligt/tydeligt er mærket? 11. Er mærket/produktet relevant for fortællingen/scenen/reportagen/ scenen? 12. Hvor lang er den scene/ reportage, hvori mærket indgår? Vær mere skarp (kort) end lang i scene længdeangivelse 1. meget tydeligt/fremtrædende 2. ret tydeligt 3. ikke så tydeligt 4. kun lidt tydeligt 5. meget utydeligt/lidt fremtrædende 1. JA, helt bestemt 2. JA, delvis 3. Ved ikke/usikker 4. NEJ Scenens/reportagens varighed:.. minutter. sekunder 13. Tegn stedet og mærkets relative størrelse (hhv. Logo og produkt) i nedenstående billedskærm : Eventuelle bemærkninger: Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 92

93 Bilag 5. Programspecifik PPL-bevidsthed hos seere af 12 serier/programmer Kilde: Product placement rapport, af Ole E. Andersen, Copenhagen Business School, november Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 93

94 Bilag 6. Holdning til PPL i specifikke serier/programmer (samlet for alle programmer). Kilde: Product placement rapport, af Ole E. Andersen, Copenhagen Business School, november Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 94

95 Bilag 7. Deltagerliste til fokusgrupper. Fokusgruppe Line Gadegaard, 28 cand.merc. studerende. 2. Tinna Mærsk, 28 Afsluttet cand.merc. 3. Christine Schondel, 27 cand.merc. studerende. 4. Rolf Rahbek, 29 cand.merc studerende. 5. Jonas Levring, 23 Ha dat. studerende 6. Bo Behrmann Jensen, 27 cand.merc studerende. 7. Michael Sørensen, 25 cand.mrc studerende. 8. Allan Graa, 28 Afsluttet cand.merc Fokusgruppe Kasper Kamp, 28 cand.merc studerende 2. Lotte Sørensen, 27 cand.merc studerende 3. Allan Petersen, 24 Ha dat. studerende 4. Søren Thomsen, 25 medicin studerende 5. Mie Kragh, 26 cand.merc studerende 6. Marianne Sørensen, 27 ikke studerende. 7. Pernille Højrup, 23 Ha Alm. studerende. 8. Stine Thorup Andersen, 27 cand.merc studerende Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 95