Product Placement. - i reklame og forbrugeranalytisk perspektiv

Transkript

1 Cand. Merc. (EMF) Økonomisk Markedsføring Institut for Afsætningsøkonomi Kandidatafhandling November 2006 Product Placement Udarbejdet af: Ulrik B. Kristensen Vejleder: Flemming Hansen Afl: Copenhagen Business School 2006

2 Indholdsfortegnelse 1. Executive summary Indledning Problembaggrund Problemformulering Afgrænsning Metodeovervejelser Disposition Ordbog Product placement Definition af product placement Underdefinitioner af product placement Udviklingen indenfor product placement Lovgivningen indenfor product placement Ny lovgivning samt EU forslag Delkonklusion Product placement i reklameanalytisk perspektiv Fordele ved product placement Ulemper ved product placement Effekten af product placement STAS Modellen Elaboration Likelihood Model (ELM) Product placement i ELAM Modellen Modeller til effektmåling af product placement i praksis Tidligere undersøgelser omkring effekten af product placement Delkonklusion Holdning til product placement Tidligere undersøgelser omkring holdning til product placement Israel Nebenzahl og Eugene Secundas undersøgelse fra Andre undersøgelser Delkonklusion Product placement analyse på det danske marked...51 Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 2

3 8.1 Indholdsanalysen Befolkningsanalysen Sammenligning med hollandske resultater Delkonklusion Fokusgruppeinterviews Valget af fokusgruppe som undersøgelsesdesign Forberedelse af fokusgruppeinterview Gennemførelse af fokusgruppeinterview Referat af fokusgruppeinterview Konklusion på fokusgruppeinterview Status for product placement og fremtidige muligheder Guidelines til potentielle annoncører Konklusion Forfatterens efterord Referencer Bilagsoversigt...86 Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 3

4 1. Executive summary The purpose of this thesis is to clarify the current situation for product placement and describe the future of this marketing tool. The main focus for this thesis is the Danish market, but since the theoretical analysis within this market is of small dimensions, references and examples will be drawn from abroad. However the priority will still be on the Danish aspects. It was made clear that product placement as a marketing tool, was not a new thing but had a history going back several decades. However the growing consumer dissatisfaction and skipping of traditional TV commercials, has left advertisers with a challenge to keep reaching the target audience with their brand name and message. It is in this perspective you ought to see the growing interest for other communication media, hereunder product placement. I found that there would be three main points affecting the future for product placement in Denmark. These were legislation within the use of product placement, documentation of the marketing effect by using product placement and finally peoples general attitudes toward the use of this form of advertising. The legal aspect was analyzed from a current as well as a future perspective, as the law-making process is an ongoing discussion in Denmark. Documentation of the effect of using product placement was, as mentioned above, found to be important for the future use. The work with this aspect was conducted with a theoretical as well as more practical point of view, to show the different dimensions of the effect. Finally, the attitude among people towards this adverting strategy was primarily done with the help from former analysis, and with references to a new Danish analysis within this area. The results were supported with the implementation of focus groups interviews. Seen from a global perspective product placement has grown to a billion dollar industry and the forecasts for the future show great growth potential. However from a new Danish analysis within product placement, it was found that the use in Denmark was still of a small scale. In this view the possibilities and growth perspectives are therefore thought to be positive. There was not found any general resistance against product placement and new legislation is welcomed by people in the product placement business. The conclusion is therefore that product placement has an exciting future a head of it in Denmark, but there are still challenges if the success is going to be complete. The thesis lists several aspects, that advertisers must be aware of when they consider product placement in their marketing strategy. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 4

5 2. Indledning Reklamebranchen står i disse år overfor mange nye udfordringer, der vil kræve både nytænkning og kreativitet for at tilpasse sig den fremtidige situation for reklamekommunikation til forbrugerne. I og med forbrugeren dagligt eksponeres for et fortsat stigende antal reklamebudskaber fra alle sider, bliver det sværere for de enkelte annoncører at trænge igennem med netop deres budskab. I dag eksponeres hver enkelt forbruger for op imod 3000 reklamebudskaber om dagen bare ved at bevæge sig rundt på gaden, høre radio, se tv, åbne aviser og blade etc. 1 Dette omfang medfører, at vi opbygger et filter, der blokerer og derved automatisk lukker af for nogle af de mange budskaber vi udsættes for. Derfor reagerer vi ikke nødvendigvis på reklamebudskabet, som afsenderen havde ønsket det. Kigger vi på omfanget af penge, der postes i reklamer, har denne dimension formentligt også nået endnu usete højder. Således viser en nylig offentliggørelse, at alene de 100 største amerikanske medieselskaber havde en annonceomsætning på hele 1,569 milliarder kroner i år 2005 (Gullev; 2006), hvilket er det højest registrerede nogensinde. Kigger vi isoleret set på tv-reklamer, viser en nylig undersøgelse (Nørskov; 2003), at antallet af reklameminutter på danske tv-kanaler er 14 doblet på ti år. I 2004 var næsten hver tiende sendeminut en reklame og det fremgår endvidere, at danskerne efterhånden er ved at have fået nok. Således mener 84 % i 2004, at TV3 sender for mange reklamer, mens det i TV2 s tilfælde kun er 44 %. Ligeledes er udbuddet af tv steget kraftigt, og en række nye kanaler er kommet til. Oprettelsen af disse nicheorienterede kanaler sammenholdt med en generel mediekonvergens i samfundet giver også udfordringer for reklameafsenderne. Således bliver det vanskeligere, at trænge igennem med deres budskab og således påvirke den enkelte forbruger. Samtidig kan den teknologiske udvikling medføre, at fx traditionelle tv-reklamer, som i dag kendes som en af de bærende kræfter i mediebilledet, på sigt vil kunne miste sin effektivitet. Udbredelsen af TiVo og DVR (Digital Video Recorder) 2 vil skubbe kraftigt til denne udvikling, og det formodes således, at der kommer en endnu større interesse for alternative kommunikationsværktøjer (Gammelby; 2005). Blandt disse finder vi reklameformen product placement, som denne opgave vil belyse forskellige aspekter af. Product placement kan betegnes som en mere subliminal reklameform, hvor der er tale om en underbevidst påvirkning. Budskabet er her i højere grad skjult sammenlignet med traditionelle reklamer. Product placement er, som vi vil se senere, ikke en ny 1 Kilde: Udtalelse fra adm. dir. ved Propaganda, Frederik Preisler i DR1 programmet Kontant, den 10. oktober Begge disse apparater gør det muligt at optage en Tv-udsendelse og se den med forskydning, hvor reklameblokkende let og elegant kan springes over. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 5

6 markedsføringsform, der er kommet frem i de seneste år. Alligevel er det et reklameværktøj, der pga. af ovennævnte diskussion, på det seneste har fået større interesse indenfor marketingbranchen. Virksomhederne har været tvunget til at finde nye måder at nå deres potentielle kunder på, og det er blandt andet i den henseende, at man skal se den stigende fokusering på dette reklameværktøj. Ved brug af product placement får afsenderen mulighed for at ramme forbrugeren, mens denne befinder sig i en behagelig situation. Forbrugeren ser fx en selvvalgt film, hvor produktet kan fremvises i overensstemmelse med dens brugskontekst og forhåbentlig blive registreret af seeren. Der vil være tale om en mere indirekte påvirkning end ved traditionel reklame, og registreringen af mærket / budskabet vil således ske på et mere ubevidst plan. Der har uden tvivl været en stor udvikling i anvendelsen af product placement, men denne annonceringsform står stadig overfor en række udfordringer. Fx kan effekten af product placement være svær at dokumentere, da der netop er tale om en form for skjult reklame, hvor effekten ikke umiddelbart er målbar. Som vi vil se senere, er der ikke nødvendigvis tale om en engangsvisning, da et mærke placeret i en film kan ses igen og igen, hvis det fx bruges i en større filmproduktion. I en tid, hvor der er meget fokus på dokumentation af marketingeffekten, er det naturligvis en fordel for product placement hvis dette kan dokumenteres, og derfor en af de udfordringer reklameværktøjet står overfor. Samtidig har lovgivningen indenfor product placement specielt herhjemme i lang tid været noget uspecificeret, hvilket først og fremmest har givet en vis usikkerhed for, hvordan man egentlig må anvende produktplaceringer. Med ny lovgivning og formentlig snart nye EU retningslinier forventes product placement herhjemme i høj grad at blive præget af, hvordan denne fremtidige lovgivning bliver. Da der som nævnt er tale om en form for skjult reklame, så vil fremtiden for dette reklameværktøj også blive påvirket af, i hvor høj grad det accepteres af forbrugerne. En stor modstand mod reklameformen vil således kunne være negativt for den fremtidige udvikling. 2.1 Problembaggrund Reklamesituationen i Danmark har gennem de seneste par årtier udviklet sig med stor hastighed, hvor især tv har været en bærende kraft i denne udvikling. Som nævnt ovenfor eksponeres den almene danskere dagligt for et utal af reklamebudskaber, hvilke vi ikke længere uden videre lader os påvirke af. Problembaggrunden for denne rapport skal derfor blandt andet findes i, at seerne er blevet mere kritiske overfor de konventionelle reklameformer. Desuden gør nye teknologier det nu lettere for seerne at vælge tv-reklameblokke fra, så de slet ikke eksponeres for dem. En nylig Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 6

7 rapport fra konsulentfirmaet McKinsey & Co. konkluderer også, at traditionelle reklamespots, som vi kender dem i dag, kun vil være 1/3 så effektive i 2010 som tilfældet var i 1990 (McKinsey; 2006). Tv-reklamens faldende effekt skal ifølge McKinsey rapporten findes i følgende punkter: Forventet fald på 15 % i købekraften for annoncøren, grundet betydelig højere kontaktpriser (cost-per-thousand). 23 % nedgang i reklamesening fordi seeren simpelthen vælger den fra. 9 % mindre opmærksomhed på reklamen fordi seeren samtidig med reklamen laver andre ting (multitasking). 37 % mindre gennemslagskraft for tv-reklamer grundet reklametræthed hos seerne. Dette stiller naturligvis nye krav og udfordringer til annoncørerne, hvorfor en stigning i anvendelsen af nye, kreative og utraditionelle reklameformer og kanaler allerede ses (Langer; 2002), og efter undertegnedes formodning vil stige yderligere fremover. Det er blandt disse vi skal finde reklameformen product placement, der giver nye muligheder for reklameindustrien til at komme ud med deres budskaber og ramme forbrugeren med deres budskaber på en anderledes måde. Som nævnt ovenfor og som det ligeledes fremgår senere i denne rapport (jf. afsnit 3.2), er product placement ikke et fænomen, der er opstået de seneste år, men er reklameværktøj der har været anvendt adskillige årtier tilbage. På trods af dette, er det alligevel meget begrænset, hvad der findes af undersøgelser og analyser indenfor området, ikke mindst når der ses på den danske situation. I udlandet, mere specifikt USA, findes der en række undersøgelser indenfor området, hvoraf der senere i opgaven også vil blive kigget yderligere på en række af disse, samt resultater og konklusioner herfra. Problembaggrunden for denne opgave er således også den manglende analytiske position, som product placement i øjeblikket befinder sig i herhjemme. Kan resultater og analyser fra udenlandske undersøgelser overføres til danske forhold, og hvordan er den nuværende situation, såvel som den fremtidige situation for product placement herhjemme? Hvor stort et omfang har begrebet fået, og hvad er den generelle holdning til product placement blandt forbrugere? Kan effekten af produktplaceringer dokumenteres og derved gøre det mere attraktivt for annoncører, og hvad vil ændret lovgivning betyde for fremtidens udvikling indenfor product placement? Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 7

8 2.2 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående diskussion og problembaggrund er opstillet nedenstående problemformulering. Hvad er status for reklameformen product placement i Danmark i dag set fra såvel et reklame- som forbrugeranalytisk perspektiv og hvordan ser udviklingsmulighederne ud? Hvilken indflydelse vil den generelle holdning til anvendelsen, lovgivning indenfor området og bedre dokumentation for effekten ved brug af product placement have på den fremtidige situation for dette markedsføringsværktøj? Problemformuleringen er uddybet herunder og opbygget med fire hovedpunkter, der hver især har en række tilhørende underspørgsmål. Hvordan er product placement situationen i Danmark i dag? o Hvor udbredt er product placement blevet i Danmark? Hvilket omfang har denne kommunikationsform opnået på dansk tv? o Hvad er danskernes generelle holdning til udbredelsen af product placement? Er det noget man gerne ser anvendt eller nærmere et nødvendigt onde for, at produktioner kan løbe rundt? Hvad er fremtidssituationen for product placement i Danmark? o Vil en ændret lovgivning ændre på omfanget af brugen af product placement i Danmark? o Holdningen blandt befolkningen i forhold til anvendelsen af product placement kan have betydning for udviklingen af denne reklameform. Vil en mere positiv holdning til det derfor kunne sætte ekstra skub i udviklingen? Kan traditionelle reklamemodeller overføres til product placement? o Fra mere traditionel reklamekommunikation findes blandt andet en række forskellige effektmålingsmodeller. Kan teorierne fra disse overføres til product placement og derved anvendes på dette markedsføringsredskab? Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 8

9 Hvad viser tidligere foretagede undersøgelser indenfor product placement? o Her findes såvel undersøgelser, der kigger nærmere på holdningen til product placement, samt analyser, der i højere grad kigger på effekten. Der ses derfor på undersøgelser indenfor begge felter, for at se hvad disse undersøgelser viser. o Da mange af disse undersøgelser er udenlandske er spørgsmålet, hvorvidt resultater og konklusioner herfra kan overføres til danske forhold. Hvad viser endvidere resultaterne af de undersøgelser, der er foretaget herhjemme, og hvad bør fokusområderne derfor være på fremtidig forskning indenfor området? Det er målet med denne rapport, at kunne give et solidt overblik over, hvordan product placement situationen pt. ser ud i Danmark. Herunder hvor udbredt reklameformen er blevet på dansk tv og i hvilken retning anvendelsen bevæger sig. Hvordan den fremtidige situation kommer til at se ud for product placement herhjemme afhænger af forskellige faktorer. Med den her opstillede problemformulering ønskes i det følgende at kunne give et indblik i en række af de aspekter, der formodes at have stor påvirkning på, hvordan anvendelsen af produktplaceringer udvikler sig herhjemme fremover. Da product placement, rent undersøgelsesmæssigt, endnu befinder sig på et tidligt udviklingsstadie herhjemme er det ligeledes ønskeligt, at rapportens fundne resultater kan anvendes for mulige annoncører der ønsker et indblik i product placement situation på det danske marked. Herunder hvilke forhold de skal være opmærksomme på og undersøge, hvis de ønsker at anvende dette reklameværktøj i deres virksomhed. 2.3 Afgrænsning Mens der i opgaven vil blive set på resultater fra diverse udenlandske undersøgelser og ligeledes vil blive givet eksempler på product placement situationen i andre lande og globalt, vil der primært blive kigget på den danske situation indenfor området. Det vil ligge udenfor denne opgaves omfang at give et specifikt billede af den samlede product placement situation, da udviklingen er på forskellige stadier i de enkelte lande. De konklusioner der foretages i denne rapport fx vedrørende den fremtidige situation for product placement kan, derfor ikke umiddelbart overføres til andre lande. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 9

10 Indenfor product placement vil der kunne findes en række forskellige anvendelsesmedier 1, hvor muligheden for placering af produkter / mærker vil eksisterer. Man vil uden tvivl i den kommende tid se stor vækst i anvendelsen af product placement i digitale computerspil, musikvideoer, samt i trykte medier, så er det største område for anvendelsen stadig indenfor film og tv. Denne rapport er derfor afgrænset til udelukkende at beskæftige sig med anvendelsen og mulighederne for product placement i forhold til film og tv. 2.4 Metodeovervejelser Herunder redegøres kort for den i rapporten benyttede metodetilgang. Afsnittet er beregnet til at give læseren et overordnet overblik over metodeovervejelserne i afhandlingen, herunder hvilke metodemæssige muligheder, der er valgt til, og hvilke der er valgt fra. Det er målet med opgaven at kunne stille product placement i et reklame- og forbrugeranalytisk perspektiv. I forhold til det reklameanalytiske ses blandt andet nærmere på, hvorvidt og hvorledes traditionelle reklameteorier og -modeller kan overføres til denne annonceringsform. Der vil derfor blive gennemgået en række traditionelle reklameeffektmodeller med henblik på at kunne overføre allerede dokumenteret teori til product placement. Hovedvægten vil her blive lagt på, hvordan disse modellers perspektiver og processer kan anvendes i forhold til product placement. Da rapporten forsøger at have en indgangsvinkel, der ligeledes gør den interessant for potentielle annoncører studeres ligeledes nærmere, hvilke måder virksomheder i dag anvender til specifikt at måle værdien af produktplaceringer. Et forbrugeranalytisk perspektiv opnås blandt andet ved at inddrage resultater fra en række forskellige forbrugerundersøgelser indenfor såvel effektmåling ved anvendelse af product placement, samt analyse af holdningen til dette reklameværktøj. Dataindsamlingsteknikken vil bestå af såvel sekundære som primære data, hvilket forhåbentlig vil kunne bidrage med en vis synergi til undersøgelsen. De sekundære informationskilder stammer hovedsageligt fra undersøgelser og artikler fra anerkendte og velrespekterede journaler og tidsskrifter. For aktualitetens skyld henvises til en række artikler bragt i dagblade, der konkret kan beskrive situationen for product placement i Danmark. Der er forsøgt holdt en kritisk tilgang til disse undersøgelser, herunder design og metode, for at sikre en så høj pålidelighed af disse resultater som muligt. Taget i betragtning, at der i langt de fleste tilfælde er tale om henvisninger fra velansete publikationer og den kritiske tilgang til dette vurderes det, at validiteten af disse kilder er 1 Herunder tv, film, computerspil, musikvideoer, magasiner, bøger etc. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 10

11 relativ høj. De steder, hvor der måtte være kritik af undersøgelsesdesignet eller andet, er dette nævnt i forbindelse med gennemgangen, så læseren gøres opmærksom på det. I forhold til inddragelsen af den danske undersøgelse omkring product placement herhjemme, vurderes der at være tale om en indsamlingsteknik, der giver en kombination af primær- og sekundær data. Primært data i den forstand, at undertegnede aktivt har været med til produktionen af data mm. omkring første del af undersøgelsen, den såkaldte indholdsanalyse. Målet med indholdsanalysen var at klarlægge omfanget og karakteren product placement på danske tv kanaler specielt med vægt på danske film- og tv-produktioner. Metoden til klarlæggelse af dette omfang var optagelse og analyse af alt fjernsyn på DR1, TV2 og TV3 i en uge fra kl til Det må antages at give et godt øjebliksbillede på, hvordan situationen ser ud nu. Ligeledes sekundært data, i den forstand, at undertegnede ikke har medvirket i frembringelsen af data til anden del af undersøgelsen. Den såkaldte befolkningsanalyse, hvor kendskab, opfattelse og holdning til product placement blev målt på den danske befolkning. Validiteten heraf ses som høj, da der er tale om en relativ stor undersøgelse, praktisk gennemført via Gallup Forum Internetpanel, og da det overordnede design af undersøgelsen virker godt gennemarbejdet. Den aktuelle offentliggørelse af dette projekt medførte også, at det i denne rapport blev valgt fra at gennemføre egen spørgeskemaundersøgelse. En sådan vil have haft samme tilgangsvinkel, men ville ikke kunne have opnået samme omfang, hvorfor værdien af dette blev vurderet til minimal og derfor valgt fra. I stedet frembringes der primær empiri ved gennemførelsen af såvel fokusgruppeinterviews og interviews med folk fra branchen. Fokusgruppeinterviews gennemføres med henblik på at bekræfte allerede fundne resultater, samt evt. bidrage med yderligere aspekter omkring anvendelsen af product placement. I denne proces er i høj grad tænkt på, at overholde retningslinier af såvel teoretisk som praktisk karakter for at holde en så høj validitet som mulig i disse resultater. Hvilke overvejelser og indgangsvinkler der her har fundet sted fremgår mere detaljeret i de enkelte afsnit. Der er igennem hele rapportudarbejdelsen forsøgt holdt en høj objektivitet i forhold til konklusioner på enkelte undersøgelser og afsnit i rapporten. Alligevel kan det ikke udelukkes, at undertegnedes personlige holdninger til product placement ubevidst vil kunne aflæses i forbindelsen med tolkningsprocessen. Dette er noget undertegnede har været opmærksom på og bevidst om fra starten, hvorfor det naturligvis er forsøgt minimeret så meget som muligt. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 11

12 2.5 Disposition I det følgende belyses rapportens opbygning og fremgangsmetode, hvor der kort redegøres for indholdet i de anvendte afsnit. Herunder ses den model, der overordnet set danner ramme for rapportens opbygning. Figur 1. Model til fremgangsmetode i rapporten. Problem- baggrund/formulering Udviklingen indenfor product placement Lovgivning indenfor product placement Effekten af product placement som medie Holdning / Attitude til product placement Status / Fremtiden for product placement Empiriske undersøgelser Konklusion Kilde: Egen tilblivelse Som det fremgår af figur 1 ovenfor klarlægges i første omgang problembaggrund og problemformulering for rapporten, da disse er af overordentlig væsentlig karakter i forhold til udarbejdelsen af projektet. For at danne et overblik over emnet product placement og give læseren et bedre indblik i begrebet, gennemgås forskellige definitioner og begreber indenfor product placement. Samtidig beskrives udviklingen indenfor product placement også med henblik på at kunne sætte denne kommunikationsform i et mere historisk perspektiv. Efter disse indledningspunkter drejer rapporten sig mod de tre overordnede emner i gennemgangen. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 12

13 Disse tre emner (lovgivning, effekt, holdning) ses i figuren opstillet ved siden af hinanden, da de alle tre har indflydelse på det overordnede mål med rapporten, men der ikke umiddelbart kan gives svar på hvilken, der vil have størst indflydelse. Lovgivningen har i høj grad betydning for udviklingen af product placement herhjemme, da en lempeligere tilgang formentlig vil kunne medføre en stigning i anvendelsen og vice versa. Da den faglige tilgang til projektet ikke er ud fra en juridisk vinkel vil dette afsnit ikke være en udtømmende gennemgang af disse aspekter, men i stedet et overblik over de retningslinier, der arbejdes under herhjemme. Der vil blive set på mulighederne indenfor regelsættet, samt givet forslag til, hvordan en ændret lovgivning vil kunne påvirke anvendelsen. Det andet centrale punkt er effekten af product placement. Der har gennem de seneste år været stigende krav til marketingbranchen, om at kunne dokumentere effekten af de penge de anvendes til reklamekommunikation. Dette gælder naturligvis også for product placement, hvorfor det kan blive af afgørende betydning for denne form, at effekten af placerede produkter i fx film kan dokumenteres. Afsnittet tager såvel en teoretisk indgangsvinkel, hvor traditionelle teorimodeller fra effektmåling overføres til product placement, samt en mere praktisk tilgang, hvor der ses på modeller specifikt udviklet til måling på effekten af product placement. Det tredje og sidste centrale emne er holdningen til product placement, som ligeledes anses som meget væsentligt for den fremtidige situation for product placement. Hvorvidt denne kommunikationsform generelt bliver opfattet som acceptabel kan have stor indflydelse på, om mulige annoncører ønsker at anvende dette. Opfatter folk fx produkter, der placeres i film med salg for øje negativt, vil det være svært at få rykket product placement branchen herhjemme fremad. I denne gennemgang analyseres i første omgang tidligere foretagende analyser, hvor størstedelen er foretaget i USA, men også en nyligt offentliggjort analyse herhjemme fra inddrages. Resultater fra blandt andet denne analyse er med til at udforme diskussionspunkterne til fokusgruppeinterviews, der følger op på dette emne umiddelbart efter. Efter gennemgangen af de tre overordnede emner i rapporten og gennemførslen af fokusgruppeinterviews gives nu en overordnet status for product placement herhjemme, guidelines til annoncører, samt begrundede bud på hvordan fremtiden ser ud. Dette punkt fungerer samtidig som en opsummering for de hidtidige punkter, da det er delkonklusioner fra disse der danner baggrund for såvel den nuværende, som den fremtidige situation for product placement. Endelig gives der til slut en konklusion som modsvarer de i problemstillingen opstillede punkter. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 13

14 Der vil i løbet af udarbejdelsen blive lagt vægt på analyse og tolkning af resultater på tværs af de forskellige afsnit. Modellen skal derfor ses som et oversigtsbillede af fremgangen, men ikke så statisk, at de forskellige punkter ikke interferer med hinanden. 2.6 Ordbog Herunder defineres og uddybes en række udtryk og ord der, anvendes i forbindelse med udarbejdelsen af denne rapport. Dette gøres for at give læseren et bedre indblik i en række af de fagspecifikke udtryk, der anvendes og et forsøg på at undgå misforståelser ved gennemlæsning af rapporten. Product placement / produktplacering. Gennem opgaven anvendes disse to udtryk i vilkårlighed. Der sættes i denne opgave lighed mellem de to anvendelser, hvor den sidste blot er den danske definition af product placement. Konkret er der ved product placement tale om, at et produkt efter aftale med reklamemæssigt øjemed placeres synligt i en film- eller tv-produktion (jf. afsnit 3.1 for yderligere definitioner omkring product placement). Traditionel reklame. Når der i rapporten henvises til traditionel reklame, skal dette forstås som konventionelle reklameblokke med fx 30 sekunders reklamespots, printannoncer i fx aviser og magasiner og til dels radioreklame. I modsætning til dette findes de mindre og ikke så traditionsbundne former som fx product placement, outdoor, online mfl. Product presence. En betegnelse for de episoder, hvor der i en film eller serie tydeligt fremstår et produkt eller mærke for respondenten, men hvor virksomheden ikke har haft noget med placeringen at gøre. Det er således tale om en tilfældighed, at netop dette produkt anvendes, og der er derfor ingen aftale indgået omkring eksponering. Non-spot advertising. En overordnet betegnelse for de eksponeringsmuligheder, der eksisterer for tv-annoncering udenfor de normale fastlagte reklameblokke. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 14

15 3. Product placement Når Pierce Brosnan som James Bond bruger et Omega ur og når vi i Spiderman i flere minutter tydeligt ser en Carlsberg lastbil, er der ikke tale om tilfældige valg, men derimod velplanlagte produktplaceringer i filmene. Product placement er blevet en kommunikationsform der har fået mere og mere opmærksomhed gennem de seneste år, og det har nået et betydeligt omfang set fra en økonomisk vinkel. Alene i USA menes product placement at omsætte for ca. $1,5 milliarder i 2005 og er dermed klart det største marked sammenlignet med en global omsætning på $2,21 milliarder (PQ Media; 2006). I førnævnte Spiderman-film så man også eksempler på kreativiteten i branchen, da Spiderman svinger sig rundt i New York foran de enorme neon-billboards på Times Square, der i filmens anledning var blevet digitalt manipuleret og solgt til højestbydende firma 1. Dette er blot et eksempel på, at product placement antager nye dimensioner, hvor kun kreativiteten vil sætte grænsen i fremtiden. 3.1 Definition af product placement. Herunder redegøres for, hvad der i denne rapport anses for at være product placement. Der findes efterhånden en lang række definitioner af begrebet product placement og derfor redegøres herunder nærmere for en række af disse, som er fremsat af personer indenfor branchen. For at skabe konsensus omkring, hvad der i denne rapport betragtes som product placement gives som afslutning i afsnittet en definition af product placement, som det betragtes af undertegnede. En ganske klar definition af product placement findes blandt andet i et direktiv fra EU, hvor det lyder således; Enhver form for audiovisuel kommerciel kommunikation, hvorved der vises en vare, en tjenesteydelse eller et varemærke for en vare eller tjenesteydelse i et program, der udbydes af en audiovisuel medietjeneste, normalt mod vederlag eller lignende betaling." 2 Jens Victor Fischer, Nordisk marketing chef ved Bang og Olufsen fortalte i en præsentation af B&O s brug af product placement, hvordan de kort og bestemt definerer begrebet; Planlagt og betalt placering af en virksomheds produkter, brand, logo eller slogan i en film 3 Marketingvirksomheder der arbejder aktivt med product placement for deres kunder har naturligvis også definitioner, der lang hen af vejen minder om hinanden. Det amerikanske firma OnPoint 1 Kilde: april Kilde: april Kilde: Ifølge Jens Victor Fischers (B&O) slides til product placement præsentation den 9. marts 2006 på Copenhagen Business School. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 15

16 Marketing & Promotions definerer begrebet således: The process of integrating an advertiser s product into non-obtrusive media settings. The benefit to the marketer is the exposure to a large audience in an environment that is perceived to be objective 1. Jantzen og Stigel giver i deres bog fra 1995 (Jantzen; 1995) også et forslag til en definition. Produktplacering kan defineres som et promotionstiltag, der har til formål at få et produkt eller en tjenesteydelse indarbejdet i en spillefilm, en video eller tv-program med henblik på at skabe en tiltrækkende visuel kontekst omkring produktet eller ydelsen. I forhold til den undersøgelse der er foretaget på Copenhagen Business School med Ole E. Andersen som ansvarlig og som gennemgås senere har det ligeledes været nødvendigt at opstille kriterier for, hvad der skal medtages som product placement, og hvad der i princippet bare er et billede af det samfund, som vi lever i. Definitionen er her blevet som følgende; Mærker / navne / logoer på produkter eller services, der fremstår visuelt eller auditivt iøjnefaldende og bevidst placeret i redaktionelt indhold, f.eks. ved fastholdt og / eller zoomet billede på produkt / logo eller gentagen omtale og med en oplevet reklameværdi 2. I forhold til udarbejdelsen af denne rapport vil denne sidste definition naturligvis spille en relativ vigtig rolle, da rapporten netop benytter sig af de resultater, der er fundet i denne analyse. Derfor vil denne definition også være udgangspunktet for, hvad der fremover skal lægges til grund, når der tales om product placement. Undertegnede mener alligevel, at kravet om fastholdt og / eller zoomet billede kan diskuteres, da der efter bedste overbevisning stadig kan opnås en forholdsvis stor reklameværdi uden dette krav er opfyldt. Mens de ovennævnte definitioner i høj grad ser på dette reklameværktøj ud fra et pragmatisk synspunkt og formentlig i højere grad fra annoncørernes side, bør man også fokusere på, hvad forbrugeren oplever som et product placement. For hvordan skal respondenten kunne vide om Coca-Cola har betalt for / indgået aftale omkring, at skuespilleren drikker deres sodavand i en film eller dette blot afspejler den virkelighed, der ønskes afbildet i filmen? Der vil i mange tilfælde blot være tale om product presence, hvor afsenderen ikke har betalt for placeringen, men hvor reklameværdien i princippet er lige så høj, som hvis man havde. Denne opgaves formål og 1 Kilde: marts Kilde: Defineret af ekstern lektor ved Copenhagen Business School Ole E. Andersen i forbindelsen med gennemførelsen af product placement analysen. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 16

17 baggrund taget i betragtning, er fokus i denne rapport lagt på de annoncørarrangerede produktplaceringer mens det selvfølgelig ikke vil være muligt fuldstændig at skille de to fra hinanden Underdefinitioner af product placement Efter at have kigget nærmere på en overordnet definitionsbetegnelse af begrebet product placement, vil det herunder blive studeret hvilke forskellige former for placements der eksisterer og hvorledes disse defineres, samt hvordan der skelnes mellem dem. Det er logisk, at et produkt der kun indgår i filmen som en baggrundseffekt ikke vil opnå samme effekt, som et produkt der aktivt indgår i handlingen i filmen. Det er derfor værdifuldt at kigge nærmere på de forskellige typer af produktplaceringer, der arbejdes med. Som det er tilfældet med ovenstående definitioner, vil der også her være forskellige bud. Der gennemgås derfor en række forskellige underdefinitioner og anvendelsesbegreber af produktplaceringer. I Rapporten Skjult Reklame (Langer; 2002), udarbejdet af Lektor Roy Langer og Lektor Anne-Dorte Bruun Nielsen anvendes tre kategoriseringer indenfor brugen af product placement. Disse tre er on set placement - hvor produktet blot er placeret som en del af kulissen i filmen, creative placement hvor produktet ses i brug og endelig verbal placement hvor der både er tale om visuel og auditiv placement af produktet. Det nævnes ligeledes i denne rapport, at det økonomiske aspekt vil afhænge af hvilken af disse former en annoncør ønsker. On set placements vil være billigst og verbal placements dyrest. C. A. Russel (Russel; 1998) kategoriserer ligeledes product placement ud fra relevansen og måden det integreres i produktionen. Da Russels definitioner i høj grad svarer til ovennævnte gennemgås de ikke yderligere her, men det kan blot konstateres, at de er navngivet som screen placement, der i høj grad svarer til on set placement, script placement, der gør det ud for verbal placement og plot placement svarende til creative placement. Russel lader den sidste kategori indbefatte at der både er verbal og visuel brug af produktet. Af en engelsk undersøgelse fremgår det, at man indenfor product placement strategier generelt kan tale om tre forskellige typer (Tiwsakul; 2005). Disse minder i nogen grad om de førnævnte fra såvel Langer og Nielsen som Russel, men adskiller sig på visse områder og medtages derfor alligevel for et mere nuanceret syn på de forskellige muligheder. De tre forskellige klassifikationer fremgår og beskrives herunder; Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 17

18 Implicit product placement. Henviser til placeringen af et produkt uden at det bliver direkte omtalt. Produktet indtager en passiv og baggrundsorienteret rolle og kan derfor sammenlignes med det begreb, der ovenfor blev beskrevet som on set placement. Integrated explicit product placement. I modsætning til førstnævnte spiller denne en aktiv rolle i scenen, er integreret i filmen og vil fx kunne blive direkte omtalt. Der vil her kunne ses en vis lighed i forhold til fx Roy Langer et. al. s creative placement. Non-integrated explicit product placement. Her er der ikke tale om, at produktet er integreret i indholdet, men der er stadig tale om en direkte mærkeomtale. Et typisk eksempel på dette er når en serie eller et program sponsoreres af et givent produkt, der herefter ikke nødvendigvis figurerer yderligere i udsendelsen. Ud fra ovenstående gennemgang af forskellige kategoriseringer af product placement ses en klar parallel mellem de forskellige definitioner, hvor forskellene ligger i den indgangsvinkel forfatterne tager til kategoriseringen. Langer / Nielsen og Russels definitioner dækker efter undertegnedes mening de forskellige anvendelsesmuligheder for product placement på en fyldestgørende måde. De forskellige underdefinitioner er hermed beskrevet, så læseren kan danne sig et overblik over de måder produkter / mærker kan placeres i udsendelserne. Der vil derfor senere i rapporten kunne henvises til dette afsnit, når integreringen af produkter i film og serier diskuteres. 3.2 Udviklingen indenfor product placement I det følgende afklares den historiske udvikling indenfor product placement. Hvornår er product placement opstået som genre og hvor langt tilbage skal man for at finde de første konkrete eksempler på placements. Selv om product placement har meget fokus på sig i tiden, vil følgende afsnit synliggøre, at product placement ikke er noget, der er kommet til indenfor de sidste par år. Alligevel står det klart, at product placement gennem de seneste år har udviklet sig kraftigt og heraf følgende også har fået mere omtale og større fokus i medieverdenen. For overblikkets skyld anses det for naturligt at kigge på den historiske udvikling af product placement først og derefter give en overordnet beskrivelse af den nuværende situation for dette markedsføringsværktøj. Dette afsnit vil ikke gå i dybden med det nuværende omfang af product placement i Danmark, da senere afsnit i rapporten mere konkret har til formål at klarlægge dette aspekt. Et af de mest benyttede eksempler, der tydeligt viser at brugen af produktplaceringer i film ikke er noget der er opstået indenfor de seneste år, men rent faktisk har eksisteret i mere end 50 år er fra Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 18

19 filmen Afrikas Dronning fra I filmen tømmer skuespillerinden Katharine Hepburn hele Humphrey Bogarts lager af gin ud i floden, hvor Gordon s Gin betalte for at det netop skulle være et af deres mærker (Stewart-Allen; 2003). Et andet klassisk eksempel, der er af lidt nyere dato og hvor der samtidig har kunnet dokumenteres en effekt af pågældende mærke er fra Steven Spielbergs succesfilm fra 1982 E.T. (the Extra Terrestrial). Virksomheden Mars Inc. sagde nej til at medvirke med deres produkt M&M s i filmen af frygt for at det lille rumdyr ville skræmme børnene væk, mens firmaet Hershey tog chancen og indgik aftale om at deres slik Reeses s Pieces blev brugt i filmen. Firmaet betalte ikke direkte for at få produktet med i filmen, men forpligtede sig til at bruge $1 million på co-promotion af filmen og deres eget mærke. Dette har man formentlig aldrig fortrudt, da salget indenfor to uger steg med mere end 60 % og ifølge Hershey's Vice President for New Business Development Jack Dowd, opnåede firmaet en reklameeksponeringsværdi på omkring $15-20 millioner i forhold til den $1 million det kostede dem 1. Mens anvendelsen af produktplaceringer i film har mange år på bagen, så er anvendelsen af dette reklameværktøj i tv-produktioner af nyere dato. Anvendelsen af product placement på tv har oplevet en kraftig fremgang, når man kigger på de seneste år. Som det fremgår af nedenstående figur 2, har værdien af placements på tv nu også overgået film, når der måles på annoncørernes anvendte marketingkroner på hvert medie. Der er specifikt kun tale om det amerikanske marked 2 her, men tendensen må alt andet lige formodes at være den samme, da USA længe har fungeret som forgangsland indenfor anvendelsen af product placement. 1 Kilde: - M&M's Loss Was Hershey's Gain with E.T., 2. maj Fremgår ikke direkte af artiklen, men efter mail korrespondance med PQ Media v. Vice president & Research Director Leo Kivijarv den 13. oktober 2006 er det fastslået, at der kun er tale om det amerikanske marked i denne artikel. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 19

20 Figur 2. Oversigt over product placement forbrug på medier ( ). Kilde: Product Placement Spending in 2005, (PQ Media; 2005). Figuren ovenfor er fra en stor undersøgelse (PQ Media; 2005) foretaget af firmaet PQ Media i 2005 omkring annonceudgifterne til product placement. Den viser på en god måde hvilken udvikling product placement har gennemgået over de seneste 30 år. Således blev det vurderet til at have annonceringsindtægter på $ millioner dollars i år 2004 alene i USA. Mens film tidligere var det førende medie for produktplaceringer, så har tv nu overtaget denne plads. Først og fremmest er udbuddet og omfanget af tv steget kraftigt, men også muligheden for hurtigere eksponering via tv, sammenlignet med den lange produktionstid på film, har formentlig gjort tv mere attraktivt. Fra samme rapport fremgår det, at andelen af placements, der betales direkte for også er steget fra 18 % i 1974 til 29,2 % i Alternativt vil der være tale om barter aftaler hvor produktet fx fungerer som kompensation, eller tilfælde hvor et produkt anvendes tilfældigt for at tilføre et vist image til en karakter eller lignende. Disse forskellige afregningsmetoder og aftaler gør det ligeledes sværere at sætte præcise tal på omfanget. Alligevel giver de her opførte beløb et godt perspektiv på det omfang, denne reklameform har udviklet sig til. Samme firma har i august 2006 udgivet en rapport, der ikke kun fokuserer på product placement i USA, men på det globale marked i stedet (PQ Media; 2006). I denne rapport fremgår det, at der på verdensplan i 2005 blev brugt omkring $2,21 milliarder på betalte produktplaceringer, hvilket 1 I denne værdi er ifølge rapporten inkluderet den opgjorte finansielle værdi af barter aftaler og gratis placements i forhold til hvad disse ville have kostet. Kandidatopgave Ulrik B. Kristensen Side 20