Den larmende stilhed. Markedsforståelse og kommunikation

Transkript

1 Den larmende stilhed Synopsis i Markedsforståelse og kommunikation MPM årgang 2008 Ketty Gjellerup 1

2 1. Indledning Vi lever i en tid med megen støj, og vi mødes af støj fra mange sider: I forretninger brager musik ud af højttalerne, det er svært at finde et motionscenter uden høj musik, musikken til koncerter spilles ufatteligt højt, og unge færdes hyppigt med støjkilder i ørerne (ipods mv.). Disse mange støjkilder kan medføre tinnitus. Tærsklen for, hvad der opfattes som værende høje eller generende lyde, er meget forskellig fra person til person, hvorfor mange ikke er opmærksomme på faren i tide. Tinnitus er den lægelige betegnelse for øresusen. Tinnitus er et symptom på, at sanseceller i ørerne er defekte, hvorfor der sendes fejlsignaler til hjernen, signaler som opfattes som lyde. Selv om der ingen lydpåvirkning er, opfatter den tinnitusramte en lyd i øret fx en brusen eller hyletone. Tinnitus kan opstå ganske pludseligt, uden at man kan forbinde det med nogen egentlig grund. Tinnitus kan opstå ved, at man har været udsat for kraftig lydpåvirkning (f.eks. en eksplosion) eller høj lyd gennem lang tid, men ofte kan man ikke finde nogen entydig forklaring på, hvorfor tinnitus opstår. Tinnitus er en lidelse, der ses oftere og oftere. Ifølge Wikipedia har % af befolkningen oplevet tinnitus i kortere eller længere tid. Ca. 10 % af den voksne befolkning har ofte eller næsten konstant tinnitus, mens ½ - 1 % har tinnitus i en sådan grad, at de oplever, at deres livskvalitet bliver påvirket. Antallet af personer med tinnitus er tiltagende. Jeg er viceforstander på et kommunalt kommunikationscenter (også kaldet et tale- og høreinstitut), og det er her, jeg træffer flere og flere unge med tinnitus. Jeg har valgt i denne synopsis at beskæftige mig med en social marketingkampagne, der beskæftiger sig med de unges hørelse, og hvor målet er at nedbringe antallet af nye tilfælde af tinnitus-skadede. Problemformulering: Særligt unge mennesker oplever dagligt massive lydpåvirkninger. Overbelastning af hørelsen kan føre til tinnitus - et fænomen, hvor man konstant hører støj, hyletoner eller har susen for ørerne. Hvorledes kan man tilrettelægge en social marketingsindsats mod unges hørelse for at skærpe opmærksomheden mod, hvordan de unge kan undgå tinnitus? Problemafgrænsning: I denne synopsis er det for omfattende at nå hele vejen rundt om emnet. Jeg har derfor fravalgt en lang række faktorer, der også spiller ind på det at få tinnitus. Her tænker jeg på fx tinnitus som udløber af skader i øret, aldersforandringer i øresneglen m.m. Hypotese: Der er mange interessenter i forhold til emnet. Jeg vil hovedsagelig rette mit fokus mod slutbrugerne, altså de unge, og i mindre grad mod øvrige interessenter, men det er vigtigt i en 2

3 social marketingkampagne som denne at tænke både upstream og downstream og også se på i hvilke netværk, de unge indgår. Den sociale marketingkampagne skal ændre adfærden hos de unge, og for alle øge kendskabet til tinnitus og flytte holdninger, og derfor skal den henvende sig til mange stakeholders udover de unge. Det er min antagelse, at der for bredest muligt at ramme grupperne af unge deres forældre støjspredere (fx koncertarrangører, butiksindehavere, indehavere af motionscentre, fabrikanter af lydudstyr osv.) politikere sundhedsmyndighederne ørelæger behandlere i systemet (dvs. min arbejdsplads) interesseorganisationer og medierne skal anvendes en stor variation af opmærksomhedskrævende virkemidler lige fra det fornuftsog følelsesprægede til skræmmekampagner. 2. Teoretiske og metodiske indfaldsvinkler: Forud for afviklingen af en social marketingkampagne er det nødvendigt at kende udgangspunktet, også for efterfølgende at kunne måle resultaterne af indsatsen. Først herefter kan en handlingsplan tilrettelægges og slutmålet defineres. Hastings nævner i bogen Social Marketing 3 metoder (teorier) med fokus på adfærdsændringer: Stage of Changes Theory (indledende overvejelse, overvejelse, forberedelse, bekræftelse, bevarelse). Denne metode er ikke optimal, idet mennesket ikke udvikles lineært, som det beskrives i modellen. Social Cognitive Theory beskriver, at menneskelig adfærd er bestemt af interne personlige og miljømæssige faktorer, som er gensidige afhængige. Denne teori er anvendelig i planlægningen af en social marketingkampagne og bør anvendes frem for den førnævnte Stage of Changes Theory. Exchange Theory som antager, at menneskene er behovsstyrede væsner med en indbygget tilbøjelighed til at forbedre deres lod i tilværelsen. Dette er en rationel teori, som bygger på økonomi og psykologi. 3. Handlingsplan: En social marketingplan bygget op efter principperne om Social Marketing (efter Hastings og Elliot, 1993) og med Social Cognitive Theory som forankring kunne se ud som følger: 3

4 Situationsanalyse, hvor følgende er i fokus: hvor er vi nu? hvor mange unge skønnes at være omfattet af kampagnen, og hvor stort er problemet? hvad er der tidligere gjort? hvad er forholdene omkring tinnitus? er der geografiske forskelle i repræsentationen? ses der forskelle i sociale lag? I sociale grupper? I forhold til økonomi? og i forhold til køn? hvorledes kan der opnås goodwill og et godt image i forhold til emnet? skal der iværksættes nytænkning i forhold til produktudvikling? Fx nye hørepropper? skal der arbejdes på at gennemføre ændrede politikker? hvilke offentlige serviceydelser skal iværksættes? er antallet af professionelle medarbejdere tilstrækkeligt til at efterkomme det øgede fokusområde og rækker deres viden og færdigheder? inddrage slutgruppen i fokusgruppeinterviews /dybdeinterviews Stakeholderanalyse, hvor der sættes fokus på at: identificere interessenterne, se på deres betydning og afsøge, hvem de kan påvirke, og hvad de kan bidrage med. Segmentation og targeting: Ved planlægning af kampagnen skal det gøres klart, hvilke segmenter, der er realistiske at nå i forhold til holdnings- og adfærdsændringen og med hvilken indsats. Mapping kan være en del af denne segmentundersøgelse. Modellen nedenfor har fokus på slutbrugerne = de unge, hvis adfærd skal ændres, og forventningen til, i hvilken grad de kan påvirkes: Uoplyste Opmærksomme i forhold til helbredet Sværere at påvirke Sværest at påvirke Ligeglade med helbredet Lettest at påvirke, Sværere at påvirke hvis de ikke allerede er påvirket Oplyste Det overordnede mål med kampagnen: At få de unge og deres omgivelser til i tide at beskytte hørelsen for at undgå tinnitus. Det endelige mål kan først defineres efter situationsanalysen. 4

5 Formulering af kampagnen: De 4 P er (jf. Social marketing mix): Product: hvilken adfærdsændring ønskes / og hvilken adfærd skal målgruppen adoptere? Kan først endeligt defineres, når situationsanalysen er gennemført, men kunne fx være at gøre det accepteret, også når man iblandt venner og andre at bede om at få skruet ned for musikken. Price: hvad er omkostningen ved at få de unge til at ændre adfærd eller fx bruge ørepropper, hvilke sociale-, kulturelle-, identitets- og imagebarrierer kunne der være? Her er det vigtigt, at man ikke opnår, at unge, der retter sig efter anvisningerne isoleres eller udstødes fra gruppen eller fyres fra jobbet. Place: hvorledes skal budskabet formidles? For at få budskabet bedst muligt igennem skal der anvendes et mix af kommunikationskanaler. Eksempelvis: SMS, mails, Facebook, Internet, blog Konkurrencer med præmier Et godt og iørefaldende slogan Forfilm i bio og på DVD Modydelser - hvis du vil modtage en mail/sms om tinnitus, kan du gratis downloade din ynglingsmusik, ringetone eller lign. Gadereklamer og reklamer på busser og S-tog Emnet kunne indgå i folkeskolens pensum lige som anden undervisning om helbred, sundhed og trafiktræning Radio, TV, gratiskort på caféer, aviser, gratisaviser, magasiner med indslag med personer, der er oppe i tiden fx skuespillere, stand-up, musikere, eller morsomme figurer/tegneserier Promotion: hvorledes kan den ønskelige reaktion fremmes, og hvad kan der gøres for at få den til at vare ved? Der er mange muligheder. Man kunne o regulere i Arbejdsmiljøloven, så ingen arbejdspladser må have støj over et vist antal Db (eksisterer allerede i dag, men håndhæves ofte ikke), o gøre det muligt for medarbejderne uden risiko for negative sanktioner at påpege, hvis støjen overstiger det tilladte, o stille krav om støjmålere med fartskrivere til aflæsning i støjende miljøer så man kan kontrollere støjniveauet, o stille krav om Musik-STOP-knapper i forretninger ved siden af kasseapparater til brug for ansatte og kunder, så musikken stopper i en tid, o indstille autoradioer til automatisk lydsænkning, når bilens vinduer åbnes o i musikafspillere indføre skolde-knap, som på blandingsbatterier, så man aktivt skal justere lyden for at få den højere end tilrådeligt, o husstandsomdele ørepropper med besked om, at der ville kunne hentes flere gratis på apoteker o. lign., o tilbyde depoter med gratis hørepropper ved kollegier og ungdomsboliger, o stille krav om, at der på steder, hvor man erfaringsmæssigt ved, at musikken er høj, også uddeler gratis ørepropper. Efterfølgende er disse 4 p er iflg. Christensen og Morsing blevet til flere P er: People, planet, profit, processes, principles m.m., hvilket jeg ikke her vil uddybe nærmere. 5

6 Kampagnesproget bør tage udgangspunkt i de unges egne termer. Der kan anvendes både faktuelle oplysninger og følelsesmæssige elementer, ligesom ironi, indforstået humor og symbolik også kan anvendes. Man skal dog tage højde for det etiske sprogbrug. bag om s 49 Skræmmekampagner kan også være en mulighed afhængig af kommunikationskanal og andre omstændigheder. Frygten kan måske rykke noget, men erfaringer viser, at det ikke altid er tilfældet. Også her er segmentgruppen af de opmærksomme og oplyste lettest at nå, og de ligeglade sværest. Med kampagnen er det vigtigt at undgå den modsatte effekt: at såvel de unge som øvrige stakeholders ikke lytter. Balancen er, at nogle vil kunne se kampagnen som en fredsforstyrrer og/eller et irritationsmoment. Branding og positionering: Hvorfor er netop dette emne interessant for mig som leder på et kommunikationscenter? I disse år ændres det økonomiske fundament for kommunikationscentret. Derfor har min organisation behov for at blive brandet, og denne sociale marketingkampagne kunne åbne mulighed for, at kommunikationscentret kunne brandes, både i forhold til borgernes og til samarbejdspartnernes kendskab til kommunikationscentrets ydelser. Kommunikationscentret vil kunne tilføre emnet værdi og faglighed og levere en tilfredsstillende og målrettet rådgivning. I sociale marketingkampagner er det af stor betydning, at man efterfølgende også kan få varen leveret, idet løftebrud i branding kan være direkte ødelæggende for organisationens troværdighed. Organisationen er allerede i høj grad i gang med at brande i forhold til kommunerne. Kommunikationscentret ønsker at positionere sig som en ansvarlig virksomhed, som ønsker at deltage også i forebyggelse og at tage medansvar for udviklingen. Med denne kampagne kunne kommunerne, som køber organisationens ydelser, udvide kendskabet til kommunikationscentret. Det er vigtigt, at organisationen overfor de økonomiske beslutningstagere fremstår tydeligt og kvalificeret, hvilket, set fra min synsvinkel, kan ses som en ekstra benefit i forhold til kampagnens tema. Litteratur: Hastings, Gerard: Social Marketing. Why should the Devil have all the best tunes? Elsevier, 2007 Christensen og Morsing: Bag om Corporate Communication Forlaget Samfundslitteratur, 2008 Mariampolsky, Hy: Qualitative Market Research Sage Publications, Inc., 2001 Internettet: "Nu har jeg købt mig en walkman / Nu lyder skoven som New York, mand / Når der er gang i kassetten / så kan jeg ikke høre spætten".. Citat: Michael Hardinger 6

7 Valgte cases fra Hastings Social Marketing. Why should the Devil have all the best tunes? Case Study 6: Using social marketing to increase recruitment of pregnant smokers to smoking cessation service Case Study 15: Be well, know your BGL: Diabetes Australia s diabetes awareness campaign 7