Markedsføring IV e-business

Transkript

1 Markedsføring IV e-business Målet for 2. lektionsgang B2C internet-marketing Hvad sælges der? Hvordan? Dias 1 - Markedsføring IV - Andy Skovby

2 E-tailing E-tailing er online salg af produkter og services Området vokser voldsomt. Bl.a. computer-hardware, software og elektronik er de produkter der sælges mest af Bøger, CD ere, legetøj, kontorartikler og andre standardprodukter sælger også godt Andre omsættelige artikler er flybilletter, rejser og økonomiske varer [som forsikringer] Dias 2 - Markedsføring IV - Andy Skovby

3 E-tailing forretningsmodeller De største modeller for e-tailing business kan inddeles på distributionskanalen: Mail-order firmaer [bonaparte.dk] Der sælges direkte fra producenten til forbrugeren [dell.com] Pure-play (virtuel) e-tailing [amazon.com] Sælge både online og traditionelt [Click-and-mortar strategy] Online indkøbscentre [shopping.ofir.dk] Dias 3 - Markedsføring IV - Andy Skovby

4 Industrier online: Rejse- og turisme-services De fleste services som findes ved et fysisk rejsebureau findes også online Måske får kunder endda mere information online Kunder kan modtage bud fra rejsearrangører Den kommende turist kan sammenligne priser, deltage i auktioner, chatrum, se videoer, kort m.v. Danske eksempler: flybillet.dk, travelmarket.dk, dtf-travel.dk osv. osv. Dias 4 - Markedsføring IV - Andy Skovby

5 Industrier online: Jobformidling Største fordele for arbejdsgivere er muligheden for billigt at nå ud til et stort antal jobsøgende at give detaljere informationer modtage ansøgninger og foretage online-tests med intelligente agenter kan CV-banker tjekkes hurtigt Den arbejdssøgende kan let afsende ansøgning søge mellem det store udbud af jobs Placere sit CV i jobbanker Danske eksempler: jobindex.dk, stepstone.dk, markedsforing-job.dk OSV. Dias 5 - Markedsføring IV - Andy Skovby

6 Industrier online: Ejendomsmarkedet Online-mulighederne i forbindelse med ejendomsmarkedet er sådan p.t., at de mere understøtter eksisterende fysiske mæglere end de erstatter dem Både købere og sælgere kan spare tid med ejendomshandel online Afstandene føles mindre via nettet, hvorfor man som køber og sælger kan bevæge sig indenfor et større fysisk område Det forventes, at flere i fremtiden vil sælge uden mægler Dias 6 - Markedsføring IV - Andy Skovby

7 Industrier online: Handel med værdipapirer Et af de hurtigst voksende online områder Det er billigt, hurtigt, effektivt, let og der er masser af informationer til rådighed Området er nærmest fuldt automatiseret og bevæger sig mod en altid åben global handel Det peges på, at sikkerhed er en streng nødvendighed Dias 7 - Markedsføring IV - Andy Skovby

8 Industrier online: Netbanking Også kaldet E-banking, cyberbanking, virtual banking, online banking, eller home banking Traditionelle bankforretninger viger for mere og mere online aktiviteter De fleste traditionelle ting kan klares online Banker og kunder kan nå hinanden i et større fysisk område Bedre effektivitet og besparelser Dias 8 - Markedsføring IV - Andy Skovby

9 On-demand delivery services Når varerne er forgængelige, når der leveres medicin, ekspresdokumenter eller andre hastende ting Et eksempel på ondemand delivery service er alm. Konsumvarer; disse kan bestilles online og er afsendt eller klar til afhentning meget hurtigt Dias 9 - Markedsføring IV - Andy Skovby

10 E-tailing: Mellemled Direkte elektronisk marketing fra producentens side betyder, der fjernes mellemled som distributører og butikker På den anden side, kan der online opstå nye mellemled som skaber ekstra værdi, som f.eks. at guide kunder mellem de mange udvalg af produkter og sælgere Traditionelle retailers vil givet føle sig truede og pressede hvis producenten beslutter sig for at sælge online og direkte til slutbruger [kanalkonflikt]. Dias 10 - Markedsføring IV - Andy Skovby

11 E-tailing: Succesfaktorer Håndtere risiko Bruge korrekte businessmodeller Have et indbringende, effektivt og interessant site Holde øje med udgifterne Cash flow og en god kundetilgang er vitale Dias 11 - Markedsføring IV - Andy Skovby

12 Kernen i online forbrugeradfærd Dias 12 - Markedsføring IV - Andy Skovby

13 Beslutningen om et køb Målet for marketing research er at forstå forbrugerens beslutningsproces ang. køb og formulere en passende strategi for at påvirke forbrugerens adfærd. For hvert skridt i processen kan sælger udvikle passende strategier. Roller I processen: Initiator Influencer Decider Buyer User Ingen kendskab Ambassadør Dias 13 - Markedsføring IV - Andy Skovby

14 One-to-one relationship EC gør det muligt at lave one-to-one relationship/marketing, som ellers ikke ville være muligt offline Produkttilpasning, personaliserede services og interaktiv engagement (feedback, order tracking osv.) er mulig Reklamer kan matches med kundeprofiler så de bruges på et one-to-one basis. Dias 14 - Markedsføring IV - Andy Skovby

15 Online personalisering Ved at bruge personalisering kan den besøgende interagere med en organisation lære om produkter i realtime modtage målrettede produkter og services Kunden kan selvkonfigurere de services og produkter han/hun ønsker Målet er salg, mersalg, loyalitet, ambassadører Dyrt(!) Dias 15 - Markedsføring IV - Andy Skovby

16 Fire forskellige typer personalisering 1. Interaktive elementer 2. Customisering 3. Regelbaseret personalisering 4. Collaborative filtering Dias 16 - Markedsføring IV - Andy Skovby

17 Tillid Dias 17 - Markedsføring IV - Andy Skovby

18 EC forbruger- og markedsundersøgelser Det er muligt at bruge flere forskellige metoder til online forbruger- og markedsundersøgelser, som også er hurtige og billige De to største tilgange til dataindsamling er Frivillig information fra brugerne Cookies, transaction logs, clickstream data En effektiv metode er også at gruppere forbrugerne ind i kategorier (ikke så forskellig som fra offline verden) Online markedsundersøgelser har begrænsninger, f.eks. nøjagtigheden i data eller tests holdt op imod alle indbyggere/forbrugere Dias 18 - Markedsføring IV - Andy Skovby

19 Udtryk indenfor online reklamer Cookie URL Stickiness Hit Visit Page Ad views [impressions] Button / Banner Click [click-through, ad click] CPM [pris pr impressions) Dias 19 - Markedsføring IV - Andy Skovby

20 Online advertising Bogens definition på advertising: Reklamer er et forsøg på at udbrede information i forsøget på at påvirke køb-salg-situation. The purpose of advertising is to create awareness on their own, advertising messages CAN NOT generate sales or otherwise benefit a particular company. -- Rosser Reeves Nyt koncept på nettet: Interactive marketing Dias 20 - Markedsføring IV - Andy Skovby

21 Hvorfor er det tiltrækkende at bruge net marketing? TV-brugere bliver PC-brugere Internetbrugere er veluddannede og bruger milliader Reklamer kan til enhver tid opdateres, med minimale omkostninger Millioner af brugere Online-reklamer er relativt billige (modsat TV, radio) Muligheder: tekst, audio, billeder, grafik, animation Kan være interaktive og specifikt målrettede, endda helt ned til den enkelte bruger Uafhængig af tid og sted Branding Dias 21 - Markedsføring IV - Andy Skovby

22 Brugere af medier, US Dias 22 - Markedsføring IV - Andy Skovby

23 Reklamering online: bannere Banner ads Placeret ved Keyword (målrettet) Placeret tilfældigt (general) Banner-byt Direkte links ml. 2 el. flere websites Banner- udveksling (også ofte kaldet banner-byt) DanBan.dk man optjener point, når ens eget website fremviser reklamer for andre. Point bruges til at få fremvist egne reklamer på andres websites Dias 23 - Markedsføring IV - Andy Skovby

24 DK: Annonceomsætning på nettet 3. kvartal ,4 mio. kr Kun for FDIM s medlemmer Dækker estimeret 82% bannerreklamer og 64% jobannoncer i DK Kilde: fdim.dk (Foreningen af Danske InternetMedier) Dias 24 - Markedsføring IV - Andy Skovby

25 Reklamering online: Aggressive metoder Pop-ups Mouse-trapping Typo-piracy and cybersquatting Unauthorized software downloads Frame / iframe Visible & invisible seeding SPAM Changing homepage or favorites Spoof or magnet pages Mis-labeling links Dias 25 - Markedsføring IV - Andy Skovby

26 Reklamering online: Andre metoder Splash Screens (Interstitials) Der findes større reklamer end bannere (Newspaperlike standardized ads) Leje annonceplads Sponsorering URLs (søgemaskiner) God hjælp internationalt: Chatrum / Newsgroups Rubrikannoncer Mobilen Off-line muligheder! Dias 26 - Markedsføring IV - Andy Skovby

27 Forskellige reklame-strategier og typer af promotion De største reklame-strategier er annoncer associeret med søge-resultater (tekstlinks) affiliate marketing betale forbrugeren for at se reklamer viral marketing ads på et one-to-one basis online events og promovering Web promovering ligner alm. off-line promovering inkluderer gaver, konkurrencer, quizzer, entertainment, rabat-kuponer osv. Tilpasning [customization] og interaktivitet adskiller webpromovering fra traditionelle typer. Dias 27 - Markedsføring IV - Andy Skovby

28 Eksempel på affiliate mellemled Dias 28 - Markedsføring IV - Andy Skovby

29 Måling af reklame-effekt og prisfastsættelse Den traditionelle måde, med at betale for annoncer i forhold til eksponering [CPM], bruges også på nettet (dette udfordres dog) Sælgere af annoncer foretrækker CPM metoden, mens køberne af annoncer foretrækker at betale for handlinger som f.eks. click-throughs At betale kommission for elektroniske referrals er ved at blive en populær metode. Dias 29 - Markedsføring IV - Andy Skovby

30 Permission marketing, ad management og localization I Permission marketing er kunderne villige til at acceptere reklamer til fordel for speciel [personaliseret] information eller lign. Ad management handler om planlægningen, organiseringen og kontrollen af kampagner og brug af reklamer. Endelig, ved localization, prøves det at tilpasse reklamer i forhold til forbrugerens kontekst [environment]. Dias 30 - Markedsføring IV - Andy Skovby

31 Intelligente agenter Intelligente agenter kan samle og fortolke data om forbrugeren [primært opførsel]. Avancerede agenter kan lære om kunders opførsel og behov ved at måle deres web-aktivitet. Kan hjælpe og supporte alle aspekter i en købesituation; fra overvejelse til køb, tilbud om køb til aftar-sales service. Dias 31 - Markedsføring IV - Andy Skovby

32 Eksempler på kampagner Orange på Jubii Primære formål: Branding. Resultat: Øget kendskabet til Orange Libresse på sol.dk Primære formål: Respons Resultat: Gratis prøver, deltagere i konkurrence Coca-Cola på MSN Primære formål: Respons drive trafik. Resultat: Flere tusinde signups til nyt community Carlsberg på MSN Primære formål: Branding. Resultat: Awareness og trafik til website Dias 32 - Markedsføring IV - Andy Skovby