ABSTRACT 4 FORORD 5 2. METODE BLOGGENS FREMKOMST OG UDVIKLING 17

Transkript

1 ABSTRACT 4 FORORD 5 MOTIVATION 7 PROBLEMFELT 7 AFGRÆNSNING 9 IKKE-OFFENTLIGE OG OFFENTLIGE BLOGS 9 TEKNISK UDVIKLING INDENFOR SOCIAL SOFTWARE 9 SPECIALETS FORMÅL OG MÅLGRUPPE 9 KAPITELGENNEMGANG METODE 11 KVALITATIV TILGANG TIL EMPIRIEN 11 SEMISTRUKTURERET INTERVIEWGUIDE 12 INTERVIEWMETODE 12 VALG AF VIRKSOMHEDER OG INFORMANTER 14 UDVÆLGELSE AF INFORMANTER 14 TEORETISK TILGANG OG TEORIVALG BLOGGENS FREMKOMST OG UDVIKLING 17 DEFINITION AF BLOGGEN 17 BLOGGING SOFTWARE 17 BLOGGENS FORMAT 18 BLOGGENS UDVIKLING 20 CORPORATE BLOGGING 21 HVEM BLOGGER 22 BLOGOSFÆREN 24 USKREVNE REGLER I BLOGOSFÆREN 24 TAG DEL I SAMTALEN 25 BLOG GENRER 27 BLOG PERSONLIGHEDER 27 PUBLIC RELATIONS 29 STÅR BLOGGEN OVERFOR ET PARADIGMESKIFTE? 30 DELKONKLUSION 32 VIRKSOMHEDSPRÆSENTATIONER 34 ARKEN 35 AARSTIDERNE 37 SYNKRON 39 BLOGGEN RYKKER VED STATUS QUO 45 BLOG RETNINGSLINIER 46 DELKONKLUSION STRATEGI OG IMPLEMENTERING 48 1

2 STRATEGIOPBYGNING 48 OPBYGNING AF RELATIONER 50 E-BUSINESS 51 CUSTOMER RELATIONS MANAGEMENT 52 FORMIDLING AF STRATEGIEN 54 IMPLEMENTERING AF NY TEKNOLOGI 55 TEKNOLOGIIMPLEMENTERING I MINDRE VIRKSOMHEDER 57 DELKONKLUSION EKSTERN KOMMUNIKATION 60 VIRKSOMHEDERS CORPORATE COMMUNICATION 60 INTEGRERET KOMMUNIKATION 61 BRANDING 62 BLOGS SOM EN DEL AF EN ONLINE BRANDINGPROCES 63 BLOGGING I FORHOLD TIL AUTOKOMMUNIKATION OG IMAGE 65 DELKONKLUSION ANALYSE 68 UDFORDRINGER FOR BLOGGEN SOM GENRE 68 NORMER OG REGLER FOR EN CORPORATE BLOG 68 BLOGGEN OVERFOR ANDRE TILTAG TIL KUNDEKONTAKT 69 CORPORATE VS. PERSONLIG BLOG 71 FAGLIGHED OG UFORMALITET 73 DELKONKLUSION 74 PROCESSEN DER GÅR FORUD FOR EN CORPORATE BLOG 75 STRATEGIARBEJDET 75 MÅLSÆTNINGEN OG SUCCESKRITERIER FOR BLOGGEN 78 ALLOKERING AF TID OG RESSOURCER 80 DELKONKLUSION 83 ALT ER KOMMUNIKATION 84 SIGNALVÆRDI & IMAGE 84 TROVÆRDIGHED OG PR 86 DELKONKLUSION KONKLUSION KRITIK & PERSPEKTIVERING 91 LITTERATUR 95 BILAG 1 FORMIDLINGSARTIKEL: BRUGEN AF CORPORATE BLOGGING I DANSKE VIRKSOMHEDER 97 2

3 REDEGØRELSE FOR VALG AF MÅLGRUPPE 102 BILAG 2 BEGREBSAFKLARING 103 BILAG 3 INTERVIEWGUIDE 104 BILAG 4 STUDERENDES INTERESSE FOR CORPORATE BLOGGING 106 3

4 Abstract The main objective of this thesis has been to analyse the use of blogs within a corporate environment. Blogging has found its way into a corporate context within the last few years and this thesis has focused on the use of this communication tool within the Danish market. The research question in this thesis has been: What role does Corporate Blogging take in collaboration with the companies other forms of external communication and what barriers are encountered in the adoption of a corporate blogging strategy. The thesis is based on qualitative analysis conducted with five Danish companies who were part of the first wave to adopt the tool and therefore have experience with managing an external corporate blog. Qualitative analysis has been the method used as the foundation of the research and the people interviewed in the organisation are all of managerial level in the field of external communication. The overall conclusions of the thesis is that the companies in question have benefited in regards to exposure and PR from being part of the first group of Danish corporate bloggers, For most of the companies there has been some strategic thought behind the start of their blog but the implementation process has proceeded in a very ad hoc basis. Also the largest obstacles to engaging on the blog have been personal and mental barriers, as oppose to the usual technical barriers. Overall most of the companies have had a positive learning experience implementing the blog and they are now starting to feel the value of the tool in building further external relationships with their surrounding environment. 4

5 Forord Specialet er på 94 skrevne sider, skriftstørrelse 12, Eurostyle med halvanden linieafstand. Specialets empiriske grundlag består af 50 siders transskriberet interview, der er vedlagt på cd-rom. Specialet er integreret i fagene virksomhedsstudier og kommunikation og er skrevet i perioden Jeg har valgt at bygge specialet op på en utraditionel måde, hvor jeg præsenterer teorier indenfor virksomhedsstudier og kommunikation i spil med hinanden frem for et mere traditionelt design med det ene fags teoriblok først og det andet fags teori efterfølgende. Dette design har jeg valgt at anvende, da de to fags teori og praksis supplerer hinanden. Et traditionelt design ville ikke vise den dynamik, der netop blev skabt i samspillet mellem de to fag. 5

6 1. Indledning We believe that blogging is not just wise for businesses wishing to be closer with their customers, but essential. We envision a day in the near future when companies that don t blog will be held suspect to some degree, with people wondering whether those companies have something to hide or whether the owners are worried about what the people who work for them have to say (Scoble & Israel 2006:1). Virksomheder er ofte nysgerrige og åbne overfor at finde nye metoder til at gå i dialog med deres omverden. De ønsker feedback og involvering af deres kunder i kampen om at kreere produkter, der er attraktive for deres målgruppe. Forbrugere efterspørger i dag gennemsigtighed hos de virksomheder, de støtter, ved at købe deres produkter og services. Forbrugerne vil gerne se menneskene bag virksomhederne og er ikke længere tilfredse med kun at kende virksomheder gennem logo, værdiord og statiske hjemmesider på nettet. Trenden går mod at komme tilbage til at have reelle samtaler med hinanden, og Internettet er det perfekte sted for disse samtaler at foregå. Måden, hvorpå flere og flere virksomheder vælger at gå i dialog med deres omgivelser, er gennem en corporate 1 blog 2. Mulighederne for at kommunikere med hinanden på Internettet - og for at danne communities 3 - er større og langt flere med fremkomsten af Web 2.0. Betegnelsen dækker over en ny generation af Internetbaserede services i form af forskellige sociale netværkssider med kommunikationsredskaber, der giver folk mulighed for at samarbejde, interagere og dele informationer med hinanden online 4 på hidtil usete måder. 1 Ordet corporate henviser til at bloggen tilhører en virksomhed. 2 Definition: En weblog (eller blog) er en hjemmeside, som opdateres jævnligt med korte tekster (kaldet poster), som regel med den til enhver tid nyeste øverst. Indholdet kan variere fra det personligt dagbogslignende til det politisk debatterende eller tematiske. Definition er fra: 3 Fællesskaber 4 6

7 Motivation Jeg hørte først selv ordet blog i december 2005 i forbindelse med et praktikophold i design og kommunikationsvirksomheden Stagis 5. Umiddelbart før jeg stoppede praktikopholdet, fik jeg at vide, at virksomheden skulle afholde et bloggingseminar for de ansatte som den første aktivitet i det nye år, da blogging ville blive en del af de ansattes hverdag fremover. Da jeg efter praktikopholdet fortsatte med at arbejde i virksomheden som projektkoordinator, steg min interesse for blogging i takt med, at seminariet skred frem. Brugen af blogs for virksomheder og specielt diskussioner omkring værdien af blogging som en del af virksomheders eksterne kommunikation, var det, der fangede min interesse. Diskussionerne omkring værdien af blogging for virksomheder endte ofte med ubesvarede spørgsmål fx, hvordan ROI 6 måles på at ansatte i en virksomhed bruger arbejdstid på at blogge, og på om der er virksomheder, der ville synes, at ekstern blogging er en for åben form for kommunikation, eller om der kan være en negativ udelukkende effekt i fx kun at lade dele af en organisation blogge? I spørgsmålene og manglende svar fandt jeg motivationen til at lade emnet corporate blogging være specialets fokus. Min nysgerrighed omkring disse spørgsmål deler jeg med flere andre i branchen, både folk der rådgiver virksomheder om corporate blogging og også virksomhedsledere selv. Manglende studier foretaget i dansk sammenhæng har inspireret mig til at arbejde med nærværende specialeemne og til at fokusere på at finde svarene på disse spørgsmål i virksomheder på det danske marked. Problemfelt Blogs slog først og stærkt igennem i USA og blev allerede aktivt brugt i præsidentvalgkampen mellem George W. Bush Jr. 7 og John Kerry 8 i Return On Investment

8 Fra at blive brugt som en del af politisk kommunikation er blogging blevet hverdag for private mennesker og ikke mindst virksomheder. Indeed, if was the year of the political blog, seems likely to be the year when business blogging finally proves its value--- no, its necessity --- to companies large and small (Kline & Burstein 2005:102f.). Brugen af blogs hos virksomheder er et relativt nyt fænomen, hvilket afspejler sig i manglende teori på området. Når det er sagt, var året 2006 et godt år for udgivelser af bøger om blogging, der handlede om casestudier fra især USA, England og Australien. I løbet af 2006 er der kommet nogle danske bidrag i form af specialer og bøger, og endnu flere vil se dagens lys i de kommende år. Når den litteratur, der trods alt findes på området, kombineres med kommunikations og organisationsteori og forholdes til empiri, bliver det teoretisk udfordrende at diskutere corporate blogging. Herhjemme er corporate blogging som emne så relativt nyt, at mit speciale skal læses som et bud på at tage temperaturen på, hvordan danske virksomheder bruger blogging. Specialets konklusioner skal også bidrage til den voksende interesse for emnet hos både virksomheder og studerende. Specialet tager udgangspunkt i en empirisk nysgerrighed, der undersøger fænomenet blogging set i en dansk virksomhedskontekst. Ved påbegyndelsen af dette speciale var virksomhederne, der bidrager til specialet empiriske grundlag, omkring et års tid inde i processen omkring implementeringen af deres blogs. Specialet har til formål at fokusere på de erfaringer, danske virksomheder allerede har gjort sig ved brugen af corporate blogging. Nærværende speciale skal læses som et bud på at afdække et fagligt videnshul indenfor denne nye form for virksomhedskommunikation. Problemfeltet leder derved hen mod følgende problemformulering: Hvilken rolle spiller corporate blogging i forhold til virksomheders øvrige eksterne kommunikation og hvilke barrierer findes der i adoptionen af bloggen i organisationen? 8

9 Afgrænsning Ikke-offentlige og offentlige blogs Specialet fokuserer udelukkende på virksomheders offentlige blogs, hvilket defineres som blogs, der skrives af virksomheders ansatte, og som er tilgængelige for offentligheden på Internettet. Der er også mange virksomheder, der i en vis udstrækning bruger blogs internt i organisationen som et redskab til blandt andet videndeling og projektledelse mellem virksomhedens forskellige afdelinger og ansatte. Interne blogs bruges i virksomhederne LEGO 10 og hos Post Danmark 11. Selvom empiri og teori fokuserer på blogging i forhold til ekstern kommunikation, kan der i nogle diskussioner ikke skelnes skarpt mellem disse to dimensioner, da de uden tvivl påvirker hinanden. Teknisk udvikling indenfor social software Blogging er en del af en udvikling indenfor social software, der er i voldsom udvikling. Udviklingen er lige nu så høj, at der med blogs sker tekniske forbedringer og udbygninger dagligt. Mange relaterede redskaber som vlogs 12, moblogs 13, wikis 14 og podcasts 15 bliver kort nævnt, men bearbejdes ikke yderligere i nærværende speciale. Specialets formål og målgruppe Specialet er skrevet til alle, der er interesserede i udviklingen af brugen af corporate blogs i Danmark. Dette gælder både for folk, der generelt interesserer sig for brugen af teknologier, der tager udgangspunkt i Internettet, eller folk, der interesserer sig for virksomheders kommunikation generelt og mere specifikt for online kommunikation. I perioden for den empiriske Vlog: An online diarized video journal. 13 Moblogging: Posting blog content on-the-go from a mobile device. 14 Wikis: A website that allows the visitors themselves to easily add, remove, and otherwise edit and change some available content, sometimes without the need for registration. 15 Podcast: A podcast is a media file which is distributed over the Internet using syndication feeds, for playback on portable media players and personal computers. 9

10 indsamling til nærværende speciale fokuserede meget af litteraturen om emnet på USA, og selv om der de sidste par år er skrevet et par specialer om corporate blogging, er fokus på bloggens rolle i forhold til virksomheders øvrige kommunikationskanaler et endnu uudforsket univers. Kapitelgennemgang Det første kapitel er bygget op som en indledning der indeholder motivation for valg af specialeemne og specialets problemfelt. Følgende kapitel er et metodekapitel der forklarer design og tilgang til undersøgelsen. Kapitel 3 er en kort introduktion til bloggens verden og kapitel 4 indeholder en kort præsentation af de virksomheder der har bidraget til specialets empiri. Femte og sjette kapitel indeholder teoretiske diskussioner omkring hvordan virksomheder arbejder med strategiopbygning, planlægning og implementering af blogging og om bloggens rolle som et supplement til virksomhedernes brug af øvrige eksterne kommunikationskanaler. Det syvende kapitel er en empirisk analyse hvori teorien diskuteres overfor den empiriske virkelighed. Kapitel 8 er den endelige konklusion og kapitel 9 indeholder en kritisk refleksion over emnevalg, teorivalg og perspektivering. 10

11 2. Metode Metodekapitlet fokuserer på specialets metodiske proces herunder refleksioner over valg af kvalitativ tilgang til empirien, teori og undersøgelsesdesign. Tidligt i specialeprocessen var det en forudsætning for forløbet at foretage en kort forundersøgelse af det valgte stofområde grundet emnets relativt uprøvede karakter. Corporate blogging var ikke endnu et benyttet ord indenfor virksomheds og kommunikationsteori. Forundersøgelsen var baseret på læsestof i form af artikler fra tidsskrifter 16, bøger skrevet af praktikere indenfor området og generelt ved at følge med i bloggens udvikling ved selv aktivt at følge med i og blogge 17 og løbende tale med kunder og virksomheder i form at min arbejdsfunktion som projektkoordinator 18. Min arbejdsfunktion havde fokus på rådgivning og igangsættelse af bloggingprocesser hos danske institutioner og virksomheder. Denne proces, forud for og sideløbende med specialeskrivningen, var en nødvendighed for at arbejde med stofområdet i dybden og for tidligt i processen at få afdækket relevansen af et praktisk orienteret speciale omkring corporate blogging. Kvalitativ tilgang til empirien Tilgangen specialet er kvalitativ og er baseret på empirisk materiale, og er indsamlet fra størstedelen af de første virksomheder i Danmark, der har igangsat en corporate blog indenfor de sidste år. Virksomhederne bliver præsenteret senere i specialet. Empirien udgør sammen med erfaringer fra forundersøgelsen og relevant teori baggrunden for specialets analyse. Specialets problemformulering besvares ud fra det kvalitative empiriske grundlag. Denne metode gør det muligt at opnå dybde og autensitet samt 16 Baggrundsartikler: Andersen, L.O. ( ) Danske virksomheder gider ikke weblogs, Barker, S. ( ) The Inside Story on Company Blogs, Lai, A. ( ) Danske Firmaer venter med weblogs, Internetavisen Jyllands-posten. Bjerge, P. ( ) Virksomheder skal lære at blogge med verden på nettet Politiken sektion 1 Økonomi. Høy - Jensen, C. ( ) Internettets gravplads, Politiken 4. Sektion. Palle, H. ( ) Jeg blogger, derfor er jeg, Politiken 2. Sektion. Toft, D. ( ) Blog, blær og boykot, Berlingske Tidende Business. 17 På Stagis corporate blog: 18 Arbejdede som projektkoordinator hos Design- og Kommunikationsvirksomheden Stagis A/ fra februar 2006 til februar

12 viden omkring, hvordan informanterne oplever fænomenet (Lund 1986:30). Med det kvalitative interview sigtes der mod de kvalitative sammenhænge herunder specifikke situationer, oplevelser og handlinger (Hjort 1986:100). Det er underordnet om informanternes oplevelser viser sig at være ens eller meget forskellige, de er alle lige centrale, da der i denne metode fokuseres på kvaliteter frem for generaliseringer. Empirien i dette speciale har stor betydning, da interviewene danner baggrund for den videre analyse. Semistruktureret interviewguide Empirien er baseret på semistrukturerede interview. Interviewguiden, 19 brugt under interviewene, er struktureret ud fra de emner, som ønskedes at få dækket i forhold til at kunne besvare problemformuleringen. Ved det semistrukturerede interview er intervieweren ikke bundet til interviewguiden, men er derimod bevidst om at forfølge informanternes udtalelser og dermed opnå indblik i deres livsverden (Kvale 2004:133). Interviewguiden fungerer som en huskeliste over de temaer, der ønskes berørt i interviewet (Hjort 1986:105). Interviewguidens vejledende temaer er: Virksomhedernes strategiske tanker forud for implementeringen af bloggen, organisering og beslutningsprocesser, Implementering og forventninger, eksterne relationer, udvikling og fremtid. Disse temaer har ligeledes været baggrunden for opbygningen af analysen, hvori empirien kobles med teorien. Interviewmetode De personlige interview er alle optaget på MP3 lydfiler, og er alle fuldt transskriberede 20. Transskriberingen tæller 50 normalsider og er linienummereret, så det er muligt for læseren, at se citatet i interviewets fulde kontekst. Alle interview er foretaget i perioden maj-september Alle informanter har godkendt brugen af deres citater i specialet, og der har derfor ikke været behov for at gøre dem anonyme. Ligeledes er virksomhedernes 19 Se bilag 3 interviewguide 20 Fuldt transskriberede interview er vedlagt specialet på cd-rom. 12

13 navne, som interviewpersonerne tilhører, brugt hvor det har været relevant at henvise til den specifikke virksomhed. Brugen af citater i analysen Overskrifterne i analysen forholder sig til spørgsmålene fra interviewguiden og citaterne bruges med informanternes holdning i analysen. Analysen tager en narrativ format hvor analyse og rapportering af interview smelter sammen (Kvale 2004:253). I analysen udvikles indholdet af interviewpersonernes egen mening, og deres forståelse bringes frem, og der bliver fra forskerens side lagt nye perspektiver ned over de berørte fænomener. Verificering af empirien Den kvalitative interviewmetode er svær at verificere. I stedet for at tale om direkte verificering, kan forskeren sikre sig at der foretages en kontrol af interviewene. Kontrollen foretages for at modvirke ensidige og selektive fortolkninger (Kvale 2004:256). Alle specialets informanter har, efter interviewene er blevet transskriberet, haft mulighed for at læse de aktuelle citater, og har ligeledes været med til at rette op på eventuelle misforståelser eller overfortolkninger. Rapportering af ny viden Det kvalitative forskningsinterview er ikke defineret som en videnskabelig metode, men en vidensproduktion, der sker ud fra ny systematisk viden (Kvale 200:69). Rapporteringen af denne viden er afgørende for, hvordan den ny viden modtages. En rapportering, som et speciale, skal frembringe ny interessant viden, på en læselig måde. Udover at skulle appellere til akademikere indenfor de respektive fagområder, er det ligeledes et ønske at specialets konklusioner kommer ud over rampen, men hensyn til at rapportere den ny viden, bredere end den umiddelbare intenderede målgruppe. Nærværende speciales konklusioner er derfor ligeledes blevet formidlet i en artikel der har bidraget til kommunikationshåndbogen , der bliver udgivet på Andersens forlag

14 Valg af virksomheder og informanter Virksomhederne, der bidrager med undersøgelsens empiriske grundlag, er udvalgt i henhold til et ønske om at tale med repræsentanter fra danske virksomheder, der bruger blogs som en del af deres Best Practice 22. Grundet undersøgelsens danske fokus har der ikke været mange virksomheder at henvende sig til, da corporate blogging ikke er så udbredt endnu. De virksomheder, der har medvirket, er præget af at have været blandt de første, der har taget corporate blogging til sig. For at få afdækket hvad der rør sig indenfor blogging i virksomheder på det danske marked, er empirien indsamlet fra virksomheder på tværs af faggrænser, for at give den empiriske analyse så meget bredde som muligt. Følgende fem virksomheder bidrager til empirien i specialet: - Arken - Arla - Synkron - Aarstiderne - Patent og Varemærkestyrelse Udvælgelse af informanter Udvælgelsen af informanter er baseret på et ønske om, at informanten havde de rette kompetencer, i forhold til at kunne være behjælpelig med empiri til besvarelse af problemformuleringen. Informanterne blev dermed i hver virksomhed udvalgt ud fra følgende kriterier: - at de arbejder på lederniveau i virksomheden - at de arbejder helt eller delvist med virksomhedens eksterne kommunikation - at de aktivt har været en del af den strategiske beslutningsproces omkring implementeringen af bloggen 22 Best Practice is a management idea which asserts that there is a technique, method, process, activity, incentive or reward that is more effective at delivering a particular outcome than any other technique, method, process, etc. 14

15 Følgende otte personer har bidraget med interview: Synkron: Communication Manager Andreas Johanssen 23. Aarstiderne: Adm. Direktør Annette Hartvig og Niels Hastrup. Patent og Varemærkestyrelsen: Kommunikationsmedarbejder Katrine Thielke 24 Arla: Pressechef Louis Illum Honoré 25, leder af forbruger og faktacentret Arla Forum Maja Møller og besøgschef Sanne Vinter. Arken: Kommunikationschef Christina Bilde. Målet har været, at alle interview skulle foretages personligt. Dette var ikke muligt, og der er derfor tale om, at empirien er baseret på personlige interview, telefoninterview og en skriftlig besvarelse. Teoretisk tilgang og teorivalg Teorien, der gøres brug af i specialet, er baseret på at applikere teori for at underbygge empirien og den teoretiske diskussion på området, frem for at arbejde ud fra en fastlagt teoretisk optik. Specialeemnets karakter, som et emne der er midt i processen fra at være en del af en subkultur til at være et mainstream redskab for kommunikationspraktikere og teoretikere, har medført, at der på nuværende tidspunkt ikke findes overvældende mange teoretiske bidrag der udelukkende handler om blogging. Specialet er i høj grad praksisorienteret og empirisk funderet. Diskussionerne er derfor bygger på af se på fænomenet blogging i forhold til eksisterende virksomheds- og kommunikationsteori. Teoretikere der understøtter diskussionen og som har bidraget til forståelsen af fænomenet inkluderer Mintzberg, Tornatzky & Fleischer og Rogers og mere praksisorienterede bidrag kommer fra Christensen & Morsing, Sandstrøm, Lægaard & Vest og Wright. 23 Siden interviewet har Andreas Johanssen fratrådt sin stilling hos Synkron og arbejder nu som selvstændig web kommunikationskonsulent. 24 Katrine Thielke er siden interviewtidspunktet fratrådt sin stilling hos Patent og Varemærkestyrelsen. 25 Louis Illum Honorés blog er ikke på nuværende tidspunkt aktiv hos Arla. 15

16 Med dette kapitel er de metodiske overvejelser blevet fastlagt, og der fokuseres i det følgende kapitel på, at præsentere bloggens udvikling og sætte fænomenet i en historisk ramme. 16

17 3. Bloggens fremkomst og udvikling I dette kapitel introducerer jeg fænomenet blogging og sætter fokus på den kontekst, corporate blogs befinder sig i både internationalt og i Danmark. For at sætte rammen for specialeemnet gennemgås bloggens historiske udvikling og transformationen fra bloggen som et redskab for privates samtaler og historier på Internettet til i dag at være en del af danske virksomheders kontekst. Dette kapitel er nødvendigt for at give læseren et udgangspunkt og en kort introduktion til blogging, da det ikke kan forventes, at læseren er bekendt med bloggens fremkomst på et så tidligt stadie i fænomenets udvikling. Definition af bloggen Selve ordet blog er en sammensætning af ordet web + log og forklares lettest ved at beskrive det som en offentlig tilgængelig dagbog eller logbog, der føres af private mennesker på Internettet. En person, der skriver indlæg på en blog, kaldes en blogger, og ordet bruges ligeledes som et verbum at blogge. Bloggen kan beskrives som en videreudvikling af folks private websider, der skred frem i 1990erne i takt med Internettets tilgængelighed. Bloggen er dybest set en webside baseret på en ny form for software, der falder ind under kategorien social software, der udgør de muligheder, der findes for online interaktion og kommunikation mellem forskellige grupper mennesker. Social software inkluderer community skabende forums som diskussionsfora, chat rooms 26, media share forums 27, blogs, wiki s, etc. Blogging software De fleste mennesker kan administrere en blog teknisk. Ved fremkomsten af websider (også kaldet hjemmesider) blandt almindelige mennesker krævede det, at brugeren enten selv havde et vist niveau af viden om HTML 28 kodning eller fik hjælp til regelmæssigt at up-loade deres side med de seneste nyheder. Når brugere skriver på en blog, sker det via software, der er simpelt 26 Som for eksempel de unges mødested på Internettet Arto ( 27 Som for eksempel YouTube ( hvor folk up - loader videoklip. 28 HyperText Markup Language 17

18 og burgervenligt. Populære software programmer inkluderer bl.a. Typepad 29, Wordpress 30 og Blogger 31. Disse programmer kræver ingen teknisk viden om kodning, og det er ikke sværere at skrive og up- loade en blog post 32 end at skrive en . Følgende figur viser de funktioner, der befinder sig i et blogging software program. Når de viste felter er udfyldt, trykkes der blot send, og indlægget vises nu på bloggen, der vises som en selvstændigside webside på nettet. Titel på indlæg Kategori indlægget skal tilhøre Formatering Indlæg Tags = ord der er sigende for et indlæg, som andre kan søge på Figur 1: Screen dump af blogging softwareprogrammet Typepad. Bloggens format Når en blog oprettes, kan der vælges op til flere forskellige former for layout af selve siden. De forskellige blogs følger dog primært samme struktur og indeholder i de fleste tilfælde mange af de samme funktioner. På figuren nedenfor ses et typisk blog layout, der indeholder indlæg, titel på blog, Blogpost = blog indlæg 18

19 kategorier, arkiv, link til seneste indlæg samt kommentarer. For at en blog defineres som en blog og ikke som en hjemmeside, som vi i dag kender dem, skal den indeholde visse funktioner. En blog er defineret ved at have det nyeste indlæg liggende øverst på siden, og alle indlæg er sorteret kronologisk. Indlægget på en blog har en personlig stemme, da den er skrevet af en person hvis identitet kommer til udtryk på bloggen. I indlægget kan der uploades billeder, og skribenter linker ofte til andre websider på Internettet. Udover disse funktioner findes der tags, som er centrale ord, der er sigende for indholdet i indlægget, som via tagfunktionen gør det muligt for andre mennesker at finde ethvert indlæg, hvis de søger på et af indlæggets tagord - fx på Technorati 33, hvor der findes en organisk liste over de mest populære tags 34. Endeligt findes der en RRS funktion, der gør det muligt for bloggens læsere at få besked på deres mail eller på deres blog, når der er sket opdateringer på bloggen. Bloggens titel Kategorier Indlæg Oversigt over seneste indlæg Oversigt over seneste kommentarer Tags Arkiv Navn på indlæggets skribent, tid og datoangivelse, kategori og kommentarfunktion Figur 2: Screen dump af en blog En blogsøgningside på Internettet

20 Bloggens udvikling På verdensplan er der de sidste par år sket en massiv fremgang i antallet af blogs. Når ordet blogging slås op på Google.dk, fremkommer der 377,000,000 hits 36. Når du læser dette, er der helt sikkert kommet flere. Dette høje antal blogs er i høj grad udtryk for det voksende antal private blogs, folk skriver på verdensplan. Det vil sige almindelige mennesker, der fører en interaktiv log bog på nettet, som kan omhandle alt fra folks daglige gøremål, jobs, hobbyer, rejser etc. En af de personligheder der tidligt blev kendt i blogosfæren 37, og hvis blog bliver fulgt af mange mennesker, er Rebecca Blood 38. Hun er kendt for at være bloggens moder, idet hun har været med til at forme definitionen af en blog. Hun er forfatter til bogen The Weblog Handbook og har holdt mange foredrag om corporate blogging. From geeky beginnings, by mid-2005 blogging had become a mainstream pastime - with the number of published blogs exceeding 10 million, and growing by one million every month (Kirby & Marsden 2006:148). Længe før blogs blev brugt af personer som Rebecca Blood, blev de udviklet og brugt af softwareudviklere primært i USA med det formål at dele informationer om deres arbejdsprocesser. Den spæde start indenfor blogging var altså blandt teknologinørder, der brugte blogs som et arbejdsredskab. Ifølge Technorati 39 er der mere end 50 millioner blogs på verdensplan i dag, og antallet vokser fortsat. 36 D.17/ Blogosphere: Term used by bloggers to describe the sum total of blogs on the Web Technorati is an Internet search engine for searching blogs, competing with Google, Yahoo, PubSub and IceRocket. 20

21 Figur 3: Graf fra Corporate blogging De seneste par år er virksomheder begyndt at bruge blogs som en del af deres virksomhedskommunikation, der betegnes som corporate blogging (også kaldet for business blogging). Dette er ligeledes en trend, der er startet i USA. I Danmark er der på nuværende tidspunkt ikke en samlet oversigt over, hvor mange blogs, der findes, men tallet estimeres til at være omkring og er i fremgang 40. Det, der gør blogs unikke og adskiller dem fra en virksomheds sædvanlige websider, er deres funktion som en organisk ramme for en reel to-vejs kommunikation. Når en corporate blog er ekstern, er den offentlig tilgængelig og fungerer som en kommunikationskanal til virksomhedens omverden i form af alle de interessenter, der måtte finde det relevant at følge med i virksomhedens udvikling. Dette inkluderer kunder, leverandører, konkurrenter, medier etc. Fordelen for virksomheder, der vælger at arbejde med en ekstern blog, er fx, at den kan hjælpe virksomheden med at fremstå mere transparent, udvise en villighed til at gå i dialog med deres omverden, hjælpe på virksomhedens imageopbygning og corporate identitet

22 Kunderne kan via en corporate blog få indblik i de historier, der udspiller sig i organisationen og følge med i udviklingen af virksomheden. Dvs. som et supplement til de værdiord, som virksomheder typisk beskriver på deres hjemmeside, hvor folk udefra får et indblik i de historier, der beskrives på bloggen, som i virkeligheden repræsenterer de værdier, som virksomheden mener at stå for. Omgivelserne kan også give virksomheden ris eller ros og forvente at få et svar, som virksomheden ved er tilgængeligt for alle og derved er åbent for diskussion. Herudover har bloggen den fordel, at den kan fungere som en konstant opdateret informationskilde til folk, der ønsker at orientere sig om virksomheden, fx journalister. I det hele taget tilbyder en blog den dialogiske kontakt, der har manglet på mange corporate websites. Udover at virksomheder på en blog såvel som med en hjemmeside kan overvåge, hvor mange mennesker, der klikker ind på bloggen og se på kommentarerne, hvor mange der deltager i diskussionen, findes der mere sofistikerede måder, hvorpå det er muligt at overvåge teknisk, hvor meget og hvem, der snakker om virksomheden i blogosfæren. Ved hjælp af services som Blogpulse 41 eller Googleblogsearch 42 er det også muligt for virksomheden at følge med i, hvor mange og på hvilke blogs, de er nævnt. Hvem blogger Internationalt er store virksomheder som blandt andre Sun Microsystems 43 kendt for at blogge. Virksomhedens direktør Jonathan Schwartz s blog 44 er den mest læste i virksomheden. Direktøren opfordrer alle sine medarbejdere til at blogge, og der er ikke mindre end medarbejdere. Det er ikke overraskende, at det er hos verdens største softwarevirksomheder som Microsoft 45 og Sun Microsystems - ikke mindst at det er hos ledelsen - at

23 brugen af blogs er startet. Den første CEO fra en Fortune virksomhed, der ikke var en software virksomhed, der begyndte at blogge, var Bob Lutz fra General Motors 47. Til sammenligning herhjemme er det ledere som Hans Skov Christensen fra Dansk Industri og tidligere Oticon direktør Lars Kolind, der er kendte for at skrive blogs. De er begge startet i løbet af Lars Kolind har oprettet sin egen blog 48 med udgangspunkt i sin nye bog Kolind Kuren, og Hans Skov Christensen skriver sin blog 49 gennem Dansk Industri. Inden blogs blev brugt i virksomhedssammenhæng, var politikere som Poul Nyrup 50 og Niels Helveg 51 tidligt ude med at deres blogs, der måske startede med at fungere som en dagbog, men senere blev en reel blog, hvor læserne kan kommentere og indgå i en dialog med forfatteren til indlæggene. Denne udvikling peger i en retning af, at danske virksomheder er ved at få øjnene op for fordelene ved at kommunikere via en blog, men danske corporate blogs kan stadig tælles på omkring to hænder. De virksomheder, der bruger corporate blogs herhjemme tæller blandt andre Arla 52, Aarstiderne 53 og Arken 54. En af de danskere, der er kendt for at have været med til at gøre fænomenet kendt, er Thomas Madsen-Mygdahl 55. Han har udbredt fænomenet ved blandt andet at være medarrangør af konferencer, der fokuserer på blogging, fx Samtalerne 56 og Reboot 57. Han har ligeledes introduceret blogging for virksomheden Aarstiderne i kraft af sin begejstring for mediet og gennem sin rolle som bestyrelsesmedlem i virksomheden. Den første danske virksomhed, der blev nævnt i pressen i forbindelse med 46 Fortune 100 er betegnelsen for de 100 største virksomheder i USA. 47 Bob Lutz skriver på bloggen Nyrups blog: 51 Helvegs blog: Medstifter af virksomheden Social Square ( 56 Konferencen Samtalerne blev afholdt på KUA d.31. maj Konferencen Reboot8 blev afholdt i 2006 på Frederiksberg

24 corporate blogging, var Arla, der begyndte at bruge eksterne blogs i efteråret 2005 og derfor på nuværende tidspunkt har været i gang i næsten to år. Blogosfæren 58 Blogging grew from the ground up as a grassroots effort. What started as a few people conversing about common interests via real-time Internet postings has become a continuous conversation among millions of bloggers and readers. The most powerful thing about blogging isn t the technology; it s the massive community driving the blogosphere (Wright 2006: 3). Blogosfæren er, som citatet beskriver, samlebetegnelsen for alle blogs og altså det virtuelle rum, hvori folk mødes, diskuterer og interagerer med hinanden via blogs. Ingen har autoritet til at bestemme, hvilke normer, der findes for folk, der vælger at tage del i blogosfæren, men alligevel er der i fællesskabet mellem brugerne af dette rum opstået nogle uskrevne regler for etikette i blogosfæren. Uskrevne regler i blogosfæren Da blogosfæren som en del af Internettet er en organisk og kompleks størrelse, er der ikke opstillet objektive regler for, hvordan det er korrekt at opføre sig på sin blog. Alligevel er der nogle tendenser til en kollektiv ide om, at visse former for kommunikation på bloggen ikke er ønsket i blogosfæren. Der er visse tiltag i blogosfæren, der ikke stemmer overens med tanken om, at corporate blogs er den af virksomhedens kommunikationskanaler, der udtrykkes via en autentisk og personlig stemme. Virksomheder overlever ved at markedsføre sig selv og set i den sammenhæng, er bloggen et nyt medie, som virksomheder kan bruge til at fortælle omverdenen om netop deres produkter. Bloggen ligger i et spændingsfelt mellem, hvad der er og ikke er acceptabelt i forhold til blogging og markedsføring. Et eksempel på en type af blogs, der ikke accepteres i 58 Blogosphere: Term used by bloggers to subscribe the sum total of blogs on the Web 24

25 blogosfæren, er brugen af faux-blogs (Kirby & Marsden 2006:152). Faux blogs er en blogtype, hvor en ansat i virksomheden, oftest en ansat fra marketingsafdelingen, skriver på virksomhedens blog og udgiver sig for at være en af virksomhedens kunder og reel bruger af virksomhedens produkt eller service. Denne form for kommunikation, der er muliggjort gennem bloggen, bevæger sig ind i gråzonefeltet af stealth marketing 59. Et eksempel på en virksomhed, der nu bliver brugt i enhver sammenhæng, hvor der tales om, hvordan bloggen kan blive misbrugt af virksomheder, er L Oreal 60 i forbindelse med markedsføringen af en af deres cremer fra deres Vichy 61 brand. I markedsføringen af en ny antialdringscreme gjorde virksomheden brug af en blog og opfandt en fake skribent kaldet Claire, der var utrolig smuk og påstået over 35 år. Indenfor en time havde folk i blogosfæren fundet ud af, at Claire var en falsk karakter (Scoble & Israel 2006:152). Virksomheden måtte offentligt undskylde for ikke at have sat sig godt nok ind i, hvordan mediet skulle bruges, da de var nye i blogosfæren. Tag del i samtalen En vigtig pointe, som virksomheder, der overvejer at blogge skal være opmærksomme på, er, at selvom de måske ikke selv har en blog eller følger med i andres blog, så bliver der talt om dem og deres produkter i blogosfæren. En virksomhed, der fik at føle, at det er vigtigt ikke at undervurdere kraften af de samtaler, der foregår i blogosfæren, er cykellåsevirksomheden The Kryptonite Lock Company 62. Historien om denne virksomhed starter en dag i september 2004, hvor en blogger skriver et indlæg på en cykelentusiast blog Undercover marketing (also known as buzz marketing, stealth marketing, or by its detractors roach baiting) is a subset of guerrilla marketing where consumers do not realize they are being marketed to The Kryptonite Lock Company er en amerikansk virksomhed www. kryptonitelock.com

26 om, at han kan åbne sin Kryptonite cykellås med en almindelig kuglepen! Den følgende dag lægger en anden blogger et videoklip ind på bloggen, der viser, hvordan han kan åbne låsen som påstået. Nyheden om låsen spredes som ringe i vandet og når ud på mange andre blogs. Hele blogosfæren syder med historien om Kryptonite låsen, men virksomheden forbliver tavs. Først da nyheden bliver beskrevet i en artikel i The New York Times 64, kommer der en officiel udtalelse fra virksomheden. Virksomheden kom i sidste ende til at udskifte omkring låse gratis. Historien om Kryptonite bruges i blogging litteraturen som skræmmeeksempel på, hvad der sker, når virksomheder ikke udnytter den mulighed, de har for at være en del af de kunders samtaler, der omhandler kvaliteten af virksomheden. Ved hjælp af blogs har virksomheder i dag mulighed for at overvåge (fx gennem Technorati 65 ) eller lytte til, hvilke samtaler, folk har om deres virke. Denne case er et eksempel på, at denne underverden, blogosfæren, som nogle virksomheder endnu ikke er blevet bekendte med, er noget, de bliver nødt til at få øjnene op for. Ellers kan de risikere at gå glip af den guldgrube, der ligger i at være en flue på væggen, når deres kunder snakker om dem. Det, at virksomheden først reagerer, da historien bliver bragt i New York Times, bevidner om deres arrogance over for bloggen som et rigtigt medie. Virksomheden er gået glip af den unikke chance, der ligger i fx at bruge bloggen i forhold til krisestyring - et emne, der tages op senere i specialet med fokus på en dansk case. Blogosfæren er kort sagt et sted, hvor folk mødes, fordi de har fælles interesser. Men fænomenet fungerer stadig som en hel undergrund af samtaler, der foregår på Internettet og udenom de virksomheder og mennesker, der endnu ikke kender til fænomenet. Som en af interviewpersonerne selv udtrykker: Det er virkelig en force eller en kraft derude. Og den tror jeg da også, vi er ved, at vågne op overfor (5:41:172)

27 Der foregår både myriader af samtaler og netværksskabende aktiviteter - både on- og offline - som virksomhederne er ved at få øjnene op for. Folk mødes om fælles interesser, og hvem ved, om det, den fælles interesse måske handler om, netop er det produkt eller den service, din virksomhed tilbyder? Blog genrer Der findes ikke én korrekt formel på, hvordan en corporate blog skal udforme sig. Der er nogle formaliteter i forhold til hvilke funktioner, der definerer en blog, men hvad den skal handle om, og hvem der skal skrive på bloggen, er op til den enkelte virksomhed. Der er stor forskel på, hvem i virksomheden der blogger, hvad de blogger om og med hvilket formål. Der ligger altså forskellige kommunikative motiver til grund for virksomhedernes strategi for at blogge. Nogle virksomheder vælger at have en CEO blog, hvorpå virksomhedens direktør blogger. Andre vælger at have én fælles blog, som flere ansatte deles om at være skribenter på, og der er også eksempler på virksomheder, der opretter op til flere blogs skrevet af forskellige ansatte. Uanset hvilken type blogformat, virksomhederne vælger, og om den er intern eller ekstern, er der en række spørgsmål, de kan stille sig selv som hjælp. Hvem i virksomheden blogger, med hvilket formål, og til hvilken målgruppe? Senere i specialet uddybes dette i en diskussion af, hvordan forskellige virksomheder vælger at bruge deres blog. Blog personligheder Der findes ikke kun forskellige genrer af blogs, der findes ligeledes forskellige typer af blogpersonligheder på de eksterne blogs. Wright 66 identificerer syv typer blog personligheder (Wright 2006:93f.). 66 Jeremy Wright er forfatter og er CEO i b5media 27

28 The Barber The Blacksmith The Bridge The Window The Signpost The Pub The Newspaper En af de karaktertyper, der kender de rigtige mennesker, har lyttet til kunderne i årevis og har det godt med at dele denne viden med andre. En person, der kender til branchen og arbejder i virksomheden. Denne type bruger sin position i virksomheden til at videregive sine meninger omkring branchen. En der kendetegner en ekstern blogger, der elsker at netværke og bringe folk sammen og som ofte indtager rollen som mægler. I en virksomhed kunne dette ofte være en PR medarbejder. Samme type som The Blacksmith, men hvor The Blacksmith ofte kommunikerer omkring interne emner, tager The Window både fat på interne og eksterne emner. Denne type blogger har ikke som primært mål at dele sin egne meninger men bruger bloggen som et redskab til at fremhæve cool ting indenfor hans/hendes branche. Indlæg er ofte korte. Er typen af blogger, der tager initiativ til at have gode diskussioner med bidrag fra forskellige vinkler. Det er vigtigt for typen at samtalen på bloggen tager udgangspunkt i humor. Er typen der forsøger at være journalistisk på den måde, at han prøver at holde sig til fakta og ikke tilkendegiver sin egen mening. I den virkelige verden er det svært at finde nogle af ovenstående teoretiske bud på de forskellige typer blog personligheder, da de fleste blogs vil indeholde elementer fra flere af personlighederne og derved ikke eksisterer i deres rene form. Dette er heller ikke meningen - det er derimod et plus at have en type-balanceret blog (Wright 2006:114). Den bedste form for blog er altså den, der indeholder de forskellige personligheder, så den for læserne udviser en vis form for diversitet, der gør, at bloggen har mindre chance for at blive triviel. 28

29 Public Relations Virksomheder har altid været bekymrede for hvordan deres image og PR er derfor en vigtig del af virksomheders hverdag. Siden 1980 erne har Public Relations 67 fungeret som et som et selvstændigt akademisk fag. Ifølge teorietikkerne har organisationer altid kommunikeret med deres omverden, men i måden hvorpå de gør det, identificerer Grunig og Hunt en historisk udvikling. Inden 19.hundrede tallet var denne kommunikation ofte uformel og organisationer kunne uden problemer ignorere deres omverden. Efter det 19. århundrede tallet blev virksomheder meget mere specialiserede. Many organizations became more complicated, requiring communication experts to explain them to the public (Grunig & Hunt 1984:8). Dette forhold og massekommunikationens fremkomst stillede nogle helt nye ressource og kompetence krav til managere, hvilket betød at de begyndte at skabe afdelinger der skulle tage sig at disse krav om ny kommunikation, en PR afdeling. I modellen nedenfor vises et skema for hvordan virksomheder har forskellige metoder for, hvordan de vælger at bruge PR. Characteristic Press Publicity Public Information Two-Way Asymmetric Purpose Propaganda Dissemination Scientific of information persuasion Nature of One-way; One-way; truth Two-way; communication complete truth important imbalanced not essential effects Communication Source Rec. Source Rec. Source Rec. model Two-Way Symmetric Mutual understanding Two-way; balanced effects Group Group Figur 4: Dele af modellen fra (Grunig og Hunt 1986:22) 67 Grunig og Hunts simple definition af PR som følger; Managing communication between an organization and its publics (Grunig & Hunt 1984:7) 29

30 De fire modeller viser forskellige typer kommunikation, der sker indenfor public relations mellem en virksomhed og eksterne interessenter. De to første modeller fungerer udelukkende som envejskommunikation fra kommunikation til interessenterne. Praktikere, der benytter denne form for kommunikation, ser udelukkende organisationen som en fortællende enhed og dermed ikke lyttende. De øvrige to modeller, der opererer med tovejskommunikation, er baseret på at kommunikationen flyder begge veje mellem organisationen og dens interessenter. Forskellen mellem de to tovejskommunikations modeller er, at den asymmetriske model viser sin asymmetri ved organisationen ikke ændrer sig på grund af public relations men forsøger i stedet at ændre interessenternes holdninger (Grunig & Hunt 1984:23). Organisationstypen, der kommunikerer som under den asymmetriske model, planlægger hvad de vil kommunikere ud til deres interessenter i forhold til at få størst effekt ud af at ændre folks holdning. Kommunikation der flyder fra interessenterne tilbage til organisationen ses udelukkende som feed back. Den symmetriske model er omvendt baseret på dialog og en overtalelse til at ændre holdning og kan både være møntet på interessenterne såvel som på organisationsledelsen. Ideelt set vil begge parter ændre holdning og handlingsmønster som effekt at public relations, men som ofte sker dette ikke, og succes er derfor baseret på, at begge grupper kommunikerer godt nok til at forstå hinandens positioner (Grunig & Hunt 1984:23). I specialets analyse ses der på, hvordan den teoretiske og empiriske virkelighed for de medvirkende virksomheder ser ud i forhold til at brugen bloggen som et pr redskab. Står bloggen overfor et paradigmeskifte? Selv med den relativt korte udvikling, blogging har gennemgået indenfor de seneste par år, kan der allerede være tale om, at blogs står over for et paradigmeskifte i forhold til den måde, virksomheder bruger dem på i deres markedsføring. From the earliest days of blogging, then purity of relationships was valued above everything else. Similarly, most bloggers believe that they are agents of change, helping the world to appreciate blogging However these agents of 30

31 change don t realize that by involving more people, the very thing they love will change! (Wright 2006:270). Problemet er, at blogs indenfor det sidste års tid er blevet en del af mainstream nyheds og kommunikationskanaler og ikke længere er en undergrundsform for kommunikation. Dette bevirker, at bloggens oprindelige fokus på autentisk kommunikation konstant bliver udfordret. Og netop som citatet kraftigt antyder, kan hele kernen i bloggen, når den er blevet et medie uden grænser, blive dens egen død. As new companies engage in the Blogosphere, new communities begin to form, and new methods of pushing the envelope emerge, and a considerable amount of change, tension, and growth will ensue (Wright 2006:270). Værdier som autensitet, relationer og troværdighed, er, og har fra begyndelsen af bloggens oprindelse været, fundamentet for de værdier, fænomenet bygger på. På trods af dette, er det værd for virksomheder at overveje at: As your company enters into blogging, you must be aware of how important these values are to your audience, and as these values shift slightly, you need to be aware that people s reactions are going to change (Wright 2006:271). Der er en common sense i Blogosfæren om, at det er naivt at tro, at der ikke altid vil være både virksomheder og ikke mindst bloggere, hvis primære formål med at blogge vil være at tjene penge. Det er heller ikke dette aspekt ved bloggen, der i princippet er noget galt med. Derimod er problemet når aktørerne vælger ikke at fortælle, hvad de er ude på. Dette er et spørgsmål om disclosure (Wright 2006:272), altså at det bliver gennemsigtigt for andre bloggere og læsere af en blog at se, at der fx er tale om en ren markedsføringsblog. Selve paradigmeskiftet består i, at der i dag er fokus på, at være den der er først med bloghistorier omkring nyheder og events med fokus på at være hurtig. Og dette fokus sker til tider på bekostning af at være præcis (Wright 31

32 2006:273). Da Blogosfæren stadig var forbeholdt de få, var der ikke massivt fokus på, hvor præcise de nyheder, bloggere skrev om, var og det var ikke fordi, bloggere prøvede at lyve eller snyde deres medbloggere - men fordi masserne endnu ikke var mobiliseret til at betvivle de historier, der blev skrevet i Blogosfæren. Når der er tale om værdien af, at noget er rigtigt (eller autentisk), betyder det i Blogosfæren, at en blogger er tro mod sig selv. people have become more cynical and sceptical and start to ask more questions (valuing right) plus, people are looking to get traffic, reputation, and advertising dollars (valuing fast) (Wright 2006:279). Der er ingen tvivl om, at virksomheder som Google ser de lukrative chancer for reklamekroner, der ligger i online communities som fx YouTube 68, som virksomheden købte i oktober Det er derfor svært og måske naivt at tro, at disse communities, der måske er startet på græsrodsniveau, kan forblive en undergrundsagtig aktivitet. Ligeså snart de når en vis størrelse og bliver mainstream, er de interessante for opkøbere. Delkonklusion Virksomheder står overfor nogle kommunikationsmæssige udfordringer i form af at holde bloggen til kravet om at være autentisk kommunikation fra virksomheden og ikke lade sig friste af tilbud som eksempelvis faux blogs for at promovere sig selv. Blogosfæren har vist, at den består af et kritisk og årvågent publikum, der ikke lader sig narre, og de ser igennem marketing stunts på bloggen hurtigt og holder sig ikke tilbage fra at sprede negative budskaber viralt i blogosfæren, hvis en virksomhed ikke overholder de normer og retningslinier, der findes for kommunikation igennem en blog. Virksomhederne skal samtidig i fremtiden holde sig for øje og udnytte, at hvis kommunikationen med deres omverden demokratiseres, og de tager kunder med i produktionen af services og produkter, så kunderne på den måde bliver medproducenter, kan virksomhederne få de bedste product champions

33 (Tornatzky & Fleischer 190:105) for virksomheden, hvilket giver en ekstrem god mulighed for at få det positive budskab omkring deres virksomhed til at spredes med lynets hast. Blogger er gået fra at være en undergrundsaktivitet til at være en del af den mainstream nyhedsstrøm og kommunikation. Den kraftige stigning i antal blogs og hele fænomenet blogosfæren, er helt sikkert et sted hvor virksomheder over tid skal lære at begå sig. Når en blog bliver corporate, bliver bloggere automatisk skeptiske, fordi der allerede nu er eksempler på, at virksomheder ikke benytter, men udnytter blogosfæren som et sted, hvor marketing og salg er i fokus, i stedet for en stor community hvor interesser og ideer udveksles og udvikles. Om der ligefrem er tale om et paradigmeskrifte eller ej er for tidligt i processen til at evaluere, men sikkert er det, at enkelte virksomheder udfordrer tankegangen og ideen om blogosfæren som et sted for autensitet og troværdighed. Efter blogging i dette kapitel er blevet sat i et historisk perspektiv, fokuserer det følgende kapitel på den virkelighed, som den danske virksomhedsblogging foregår i. Kapitlet indeholder en kort præsentation af de virksomheder, der er blevet brugt som sparringspartnere, og har bidraget med informanter til specialet. 33

34 4. Præsentation af virksomheder og deres blogs I det følgende kapitel introduceres de fem danske virksomheder, der repræsenterer specialets empiriske grundlag. Udover en formel præsentation af hvilken type virksomheder der er tale om, og hvilken branche de tilhører, fokuseres der på de individuelle virksomheders organisering i forhold til deres brug af blogging. Virksomheders organisering af blogs sker ud fra nogle overordnede organisatoriske principper, og de giver et indirekte billede af den kultur, der hersker i organisationen i forhold til beslutningsprocesser og retningslinier. Kapitlet består indledningsvis af virksomhedspræsentationer med fokus på virksomhedens brug af blogs, hvilket illustreres med eksempler. Kapitlet har til formål at give læseren en kort introduktion til hvilke typer af virksomheder, der har medvirket til specialets empiri, der altså alle har valgt at starte en corporate blog. Præsentationerne indeholder fakta omkring hvor mange og hvilken genre blogs virksomhederne gør brug af. Sidst i kapitlet forekommer der en mere generel diskussion af, hvilke organisatoriske områder organiseringen af en blog influerer. Virksomhedspræsentationer Nedenfor ses en oversigt over de fem virksomheder, der bidrager med specialets empiri, hvilken branche de tilhører, og hvor mange blogs de i skrivende stund har åbne for offentligheden. På grund af den store udvikling indenfor blogging, der blot har fundet sted igennem ca. de sidste 12 måneder, som nærværende speciale har varet, udtrykker modellen, hvordan organiseringen af virksomhedernes blogs er anno

35 Arken Aarstiderne Synkron Patent og Varemærkestyrelsen Arla Museum Fødevarer IT teknologi Statslig styrelse Fødevarer k k 1 blog 70 * 1 blog 6 blogs 71 ** 1 blog 5 blogs Figur 5: Oversigt over virksomheder brugt til empiriindsamling. Arken Arken, museet for moderne kunst, åbnede i 1996 i Ishøj. Museet var en del af et tiltag om at gøre området syd for København mere integreret i det danske kulturliv. Arkens bygning blev til via en arkitektkonkurrence, som studerende Søren Robert Lund vandt. Han foreslog en dekonstruktivistisk bygning. Museets virke beskriver Direktør Christian Gether på følgende måde; På Arken ønsker vi at museet bliver brugt af så mange som muligt, og vi ønsker at være i dialog med vore brugere. Derfor bestræber vi os på den højeste faglighed og professionalisme i alle forhold. Den besøgendes møde med kunsten er i centrum 72. Arken har blogget på en fælles blog siden oktober Deres ønsker med bloggen er med deres egne ord at; komme i dialog med vores besøgende på en ny måde ved at fortælle historier og vise glimt fra hverdagen på museet 73. Oprindeligt talte skribenterne på bloggen omkring 15 medarbejdere inklusiv direktøren Gether, der skiftedes til at komme med fagligt relevante indlæg. 70 * Arken havde på interviewtidspunktet en permanent blog, men på nuværende tidspunkt opretter de blogs lejlighedsvis, f.eks. i forbindelse med specielle udstillinger. 71 ** Synkron havde på interviewtidspunktet kun en blog, men har siden udvidet med flere medarbejderblogs

36 blog 74 Figur 6:Arkens En blog kræver ressourcer Arken besluttede tildigt i bloggingprocessen, at det skulle stå alle cirka hundrede medarbejdere frit for, at skrive indlæg på bloggen. Intentionen var, at folk fra forskellige afkroge af organisationen skulle formidle livet bag murene på Arken via bloggen, men det viste sig hurtigt, at formidlingsprocessen ikke var lige let for alle, og derfor var det reelt set kun de medarbejdere, der allerede skrev tekster som en integreret del af deres hverdag, der kom til at være bloggerne. Og så vil jeg endda sige, at det meget hurtigt blev til, at det var en bestemt af vores inspektører ( ) som skriver og som har skrevet rigtig meget (Interview 4, s.31, linie 245f.f.) D Fremtidigt (4:31:245f.f.) 36

37 Som Arkens kommunikationschef beskriver i citatet, blev det efter kort tid klart, at næsten al formidling afhang af en enkelt medarbejder. Erfaringen af at bloggen ikke skriver sig selv, og at det kræver mange ressourcer at organisere, hvem der skriver og hvornår, så bloggen ikke går død, har muligvis været en af grundene til, at Arken har taget konsekvensen og i dag kun opretter periodebestemte blogs i forbindelse med specialudstillinger. Aarstiderne Grundlæggerne af Aarstiderne er Søren Ejlersen 76 og Thomas Harttung 77. Virksomhedens første kunder kom til i 1996 og ved hjælp af mund til mund udviklede kundebasen sig til i dag at være omkring Virksomheden startede med et minimalt budget og er gået fra seks til i dag at have 120 medarbejdere. Konceptet startede som en urtehave, men ideen om salg af grøntsager over nettet og udlevering og afhentning af grønt startede i Aarstiderne startede med at blogge i oktober 2005, og i dag har de nogle faste medarbejdere, inklusiv Direktør Annette Hartvig Larsen, der skriver indlæg på bloggen. Figur 7: Aarstidernes blog Kok og næstformand i Aarstidernes bestyrelse 77 Landmand og bestyrelsesformand for Aarstiderne 78 D

38 Formidlingens kunst Aarstiderne blev introduceret til blogosfæren af Thomas Madsen-Mygdal, der er en af de mest erfarne bloggere herhjemme. Som organisation er virksomheden opbygget med en meget flad struktur, og da Aarstiderne gerne ville udstråle dette gennem bloggen, fik alle som udgangspunkt lov til at skrive posts på bloggen. På trods af denne beslutning er det alligevel ikke lykkedes, at få bloggen til at blive en integreret del af de ansattes hverdag. Som den administrerende direktør udtrykker det: ( ) i praksis er det dog kun ganske få af vore medarbejdere der skriver (2:15:26). Der er flere grunde til, at det ikke er gået så let som ønsket. En af barriererne er, at det er svært at skrive indlæg, der synes interessante og velskrevne nok til at dele med virksomhedens eksterne interessenter. Der er naturligt visse folk, der er bedre til at formidle og formulere sig skriftligt, og at blogge kan derfor virke intimiderende på ansatte, der ikke arbejder med skriftlig formidling til hverdag. ( ) Thomas Hartung som er en af stifterne, han skriver jo blændende, altså det gør han virkelig, og så er bommen sat meget højt oppe, og det gør det svært at være hus forfatter her (5:42:214). Posten nedenfor er udtryk for, at Aarstiderne har nogle skribenter, der er gode historiefortællere, her eksemplificeret i form at chef Søren Ejlersen. 38

39 Figur 8: Aarstidernes blog indlæg skrevet af Søren Ejlersen d.5. januar Synkron Synkron A/S er en dansk virksomhed, der har udviklet og leverer Content Management Systemet (CMS) Synkron.web. Siden virksomheden startede i 1997, er de blevet cirka 40 ansatte og er blevet en af de førende leverandører af softwaren i Skandinavien. Virksomheden har kontorer i København og Århus, og deres kundeportefølje inkluderer blandt andre; Bang & Olufsen, Kulturministeriet og Mærsk Logistics. Softwaren er udviklet for at minimere den tid, virksomheder bruger på at implementere og vedligeholde deres webløsninger. Systemet gør det let for virksomheder at opdatere indholdet i webløsningerne. Målet er at levere et system, der er så besparende for virksomheden eller organisationen som muligt 80. På Synkron er der blevet blogget siden 2005, og indlæggene på bloggen blev skrevet af Andreas Johannsen, der var Communications Manager, I dag har Synkron op til flere medarbejderblogs og har ligeledes opstartet en produktudviklingsblog. 79 Fra D.26/

40 Figur 9: Synkron weblog 81 Organisering af bloggen Det er stort set kun mig der skriver på den ( ) den jeg skriver på nu er sådan meget generelt meget uteknisk, den handler fx ikke om tekniske detaljer omkring vores produkter. Den handler om hvad der sker her hos os ( ) (1:3:44f.f.). Bloggen som Synkrons Andreas Johansson beskriver, er den, som er vist ovenfor. Det var den første blog, der blev oprettet i virksomheden, og den var af mere generel art. Siden da har virksomheden åbnet flere blogs som deres dev.blog (development blog), der har en anderledes funktion. Som det kan ses på teksten på dev.bloggen, er det en teknisk blog, der primært henvender sig til programudviklere. Bloggens indlæg er ikke prægede af dialog igennem tekst, men mere af tekniske billeder (el. anvisninger), der gør det muligt for udviklerne at udveksle og diskutere tekniske detaljer D

41 Figur 10: Synkrons dev.blog 26/10/ Man kan sagtens lave nogle specifikke blogs, det er det, vi har gjort med vores dev.blog (development blog), den vil være bedre til at få feedback på udviklere, når de har lavet et nyt produkt. Det er helt oplagt for udviklere, vi vil gerne have feed back fra andre udviklere og have tættere samtale med udviklere. Så der har vi gjort bloggen specifik (1:9:385). Patent og Varemærkestyrelsen 83 Patent og Varemærkestyrelsen er en offentlig styrelse, der er en del af Økonomi - og Erhvervsministeriet. Deres formål er at udstede patent og designrettigheder og registrere brugsmodeller og varemærker. Herudover har styrelsen den funktion, at de yder erhvervsservice i form af let tilgængelige informationer. De servicerer endvidere indenfor konkrete opgaveløsninger, målrettede kurser og internationalt samarbejde. Styrelsen har 245 medarbejdere, der yder service fra en forretningsorienteret organisation

42 Figur 11: Patent- og Varemærkestyrelsens blog 85 Organisering af bloggen Styrelsen gør brug af en blog og har valgt en løsning, hvor ledelsen i de forskellige afdelinger har udvalgt medarbejdere til at være skribenter ud fra kriterier omkring, hvem der er gode til at udtrykke, hvordan de oplever deres hverdag. Vi har valgt dem ud fra, for det første som dem vi troede kunne være med på ideen. Vi har ikke bare peget på nogle og så håbet på det bedste. De er udvalgte af deres chefer, som fik lov at sige, jeg vil gerne bidrage med de og de medarbejdere. (3:19:119) Alle medarbejderne, der skriver på bloggen, ved, at retningslinien for hvad der skrives på bloggen er at: alle indlæg skal handle om IP (Intellectual 85 D

43 Property) som er vores område generelt. IP er for eksempel varemærke ret, patent ret osv. (3:22:275). Udover at Patent og Varemærkestyrelsen har valgt IP som emnet for deres blog, bruger de den også aktivt som en del af deres rekrutteringsstrategi. Så er der perioder, hvor der er store rekrutteringspukler, hvor vi så skriver noget mere om, hvordan der er at arbejde hos os (3:23:337). Bloggen har været en stor hjælp til formidling til virksomhedens interessenter, herunder kommende medarbejdere, om hvilken virksomhed styrelsen er, og hvilke mennesker der arbejder der. Arla 86 Arla drives i dag som et anpartsselskab. Ejerne af selskabet er cirka danske og svenske mælkeproducenter. Selskabet er et af Europas største mejeriselskaber. Arla startede med at have seks blogs og har i dag fem aktive blogs. Arlas direktør Peder Tuborgh har i øvrigt været gæsteblogger på pressechef Louis Illum Honorés blog under Honorés barselsorlov. Honoré er i mellemtiden stoppet med at blogge for Arla. Figur 12: Arla blog

44 Organisering af blogging Arlas blogs er bygget op omkring de interesser, virksomhedens interessenter har ønsket at diskutere med Arlas medarbejdere. De forskellige blogs blev oprettet på baggrund af, hvilke spørgsmål vi blev stillet. Ofte handlede de for eksempel om Arlas færden i Danmark eller om landbrug. (6:46:8). Figur 13: Arla blog Ovenstående er et eksempel fra en blog, der handler om mælk og miljø - et emne som utrolig mange forbrugere, ikke kun Arlas men forbrugere i det hele taget, interesserer sig for. Det er måske især Arlas færden, der de sidste par år har været meget fokus på, og det er ikke underligt, at Arla føler, at det har været et stort skridt med en corporate blog. Det er set før, at folk har brugt Internettet som et forum for smædekampagner mod store virksomheder, så det har været et stort skridt for Arla at åbne så meget op for deres kommunikation, som en blog trods alt muliggør. Omvendt giver bloggen også Arla mulighed for at udvise stor åbenhed og villighed til at diskutere de negative aspekter af deres virksomhed 87 D

45 med deres interessenter. På bloggen kan de i fred og ro give svar på tiltale overfor deres forbrugere. Bloggen rykker ved status quo Når en virksomhed beslutter at bruge en corporate blog som en del af deres eksterne kommunikation, er det en aktivitet, der er med til at rykke ved status quo i organisationen. Det, at lade ansatte i virksomheden kommunikere direkte med virksomhedens interessenter, er med til at rykke ved de institutionaliserede roller og regler, der findes i en organisation. Hidtil har det i de fleste tilfælde været marketing- eller kommunikationsafdelingen, der har stået for al ekstern kommunikation. En virksomhed, der blogger, er (måske ubevidst) med til at ændre på de regler og aftaler m.v. der regulerer relationen mellem medarbejder og leder osv. (Christensen & Jensen 2001:89). Ofte opfattes det som større forandringer i en organisation, der udfordrer de institutionelle træk, men det kan også være mindre ændringer som implementeringen af en blog, der fx er med til at udligne det organisatoriske skel mellem medarbejdere og ledelse, når de nu kommer til at kommunikere på samme grundlag. Det er dog heller ikke alle virksomheder, der i første omgang lader alle deres medarbejdere blogge. Udover en udfordring af de institutionelle træk i organisationen, kan en blog ligeledes ses som et oprør mod de institutionelle træk. Måden, hvorpå den institutionelle magt kommer til utryk, er igennem normer, rutiner og strategier og til dagligt kommer magten til udtryk på det mentale plan via ideen om at sådan gør vi jo her (Christensen & Jensen 2001:91). Bloggen er med til at skabe nogle nye rammer for de ansattes forståelsesramme af, hvordan de plejer at gøre og bidrager til små normbrud i organisationen. Når dette sker, er der behov for at ledelsen i virksomheden gør opmærksom på, hvilke retningslinier, der følger med de nye forandringer. For de fleste virksomheder, der starter en bloggingproces, består den første fase af processen af at få lavet et sæt retningsliner for, hvad der er tilladt på bloggen, så bloggens formål ikke kun er klart for virksomhedens 45

46 medarbejdere, men også for dem der måtte ønske at kommentere på indlæg, som er skrevet på virksomhedens blog. Erfaring (fra job) viser, at mange danske virksomheder er bekymrede for, hvilken effekt det kan have at åbne op for denne direkte og åbne form for kommunikation med omverdenen, og hvad de i den sammenhæng skal stille op overfor eventuelle negative kommentarer omkring virksomhedens eller dennes produkter på deres blog. Dette er en reel bekymring, der forstærker vigtigheden af at opstille nogle klare retningslinier for, hvad virksomheden tillader, og at hvad de i øvrigt ikke accepterer, også bliver skrevet på bloggen. Selvom disse tanker og bekymringer, virksomhederne har, er fuldt forståelige, så viser negative kommentarer sig ikke at være et ligeså stort problem, som virksomhederne er bekymrede for. Et eksempel er Arla, der i 2006 var igennem en utrolig negativ mediestorm under den såkaldte Muhammed Krise. På det tidspunkt havde de startet deres corporate blog og var i den periode generelt udsat for megen negativ presse. Naturligt nok foregik meget af dialogen mellem Arla og deres interessenter på deres blog. Og det var da heller ikke helt uden bekymring, at de startede deres første blog. Stik modsat, hvad der kunne forventes, at en åben kanal og en mulighed for Arlas interessenter til at give deres negative tilkendegivelser i denne sag, oplevede Arla ikke en storm af decideret udskældende kommentarer på deres blog. Vi har, indenfor hele den tid vi har blogget, kun slettet 2 kommentarer. Den ene fordi den fx kunne forstås som værende injurier om en politiker (6:46:21). Blog retningslinier I den indledende fase af at oprette en corporate blog er et af de naturlige emner, virksomheder fokuserer på, hvilke retningslinier de skal opsætte for bloggen. Mange virksomheder vil ikke gøre processen omkring at skrive på bloggen for rigid ved at opstille deciderede regler for, hvad de ansatte må og ikke må 46

47 skrive, men retningslinier giver nogle gode rammer for alle i virksomheden. Og at opstile retningslinier, er ikke kun en god ide for virksomhedens ansatte, der skriver på bloggen, men også for dem vælger at kommentere på bloggen. Ved at offentliggøre retningslinierne for hvad virksomheden ønsker at diskutere og tale med deres interessenter om, kan de ligeledes legitimere at slette eventuelle negative kommentarer, der ikke bidrager positivt til debatten på bloggen. Selvom der så vidt muligt kan opstilles retningslinier og over tid opbygges normer omkring kommunikationen på bloggen, findes der stadig kritikere. Sådan lyder bekymringerne fra en artikel i Business Week; It s only a matter of time before some workplace pundit spills a trade secret, unwittingly leaks a clandestine launch date, or takes a swipe at a CEO that turns into slander (Kirby & Marsden 2006:115). Delkonklusion Dette kapitel har givet et indblik i organiseringen af bloggen og den måde virksomhedens interessenter kan møde virksomhedens bloggere. Vi har fået en solid introduktion til fænomenet blogging, fra et metasynspunkt til de specifikke virksomheder der udgør specialet empiriske ramme. Konklusionen i kapitlet er, at enhver organisering af en corporate blog er unik og den afspejler kulturen i organisationen med hensyn til hvordan strukturen er omkring den. Senere i specialet analyse kommer vi mere ind på hvilke barrierer virksomhederne møder i deres daglige arbejde med at vedligeholde en blog og hvordan virksomhedernes forventninger til deres blog er med til at præge deres succes. Med en bredere forståelse for indenfor hvilke praktiske rammer en corporate blog har gjort sit indtog i de danske virksomheder, vil de følgende to kapitler udgøre specialets teoretiske grundlag. Teorikapitlerne fokuserer på de kommunikationskanaler og organisatoriske rammer en corporate blog udfordrer. 47

48 5. Strategi og implementering De følgende to kapitler udgør specialets teoretiske grundlag. Hvert kapitel bygger på relevant teori og litteratur indenfor området, der understøtter diskussionen af, hvordan virksomheder vælger at arbejde aktivt med strategi, og mere specifikt indflydelsen dette har haft på deres brug og implementering af bloggen som en del af deres daglige kommunikation. Første kapitel centreres omkring den overordnede strategiproces, der ligger forud for adoptionen af en corporate blog og selve implementeringen af denne i organisationen. Diskussionen i kapitlet tager udgangspunkt i opbygning af relationer mellem virksomhed og interessenter heriblandt brugen af e- business og CRM. Der vil ligeledes blive diskuteret formidling og implementeringen af ny teknologi i mindre virksomheder. Teoretiske bidrag der understøtter diskussion i dette kapitel tæller Mintzberg, Tornatzky & Fleischer, Rogers, Ziegenfuss og bidrag fra mere case orienterede praktikere som Lægaard og Vest samt Wright. Strategiopbygning The world is enacted. Reality is a constant interpretation and updating of your past experience (Mintzberg 1998:198). Citatets pointe betyder, at det ikke er muligt for virksomheder blot at planlægge en strategi for efterfølgende at implementere den. Udviklingen af strategi sker modsat i et konstant flow og skal vokse og ikke forsøges forceret (Mintzberg 1998:196). Strategier er organiske og forskellige aktiviteter afprøves i organisationen, og dem der synes at virke bliver langsomt til mønstre og endeligt strategi (Mintzberg 1998:72). Strategic planning is a process: for understanding the present, analyzing external threats and opportunities, and identifying internal strength and weaknesses (Ziegenfuss 2006:6). Ifølge tankegangen omkring Emergent Strategy (Mintzberg 1998:189) er det essentielt at virksomheder ikke nøjes med at analysere deres organisations styrker og svagheder, men i stedet 48

49 opdager og lærer om dem i processen. Selvom strategiprocessen for virksomheder er baseret på ovenstående elementer, er det ikke ens betydende med at strategiprocesser er ens struktureret i alle virksomheder. Da enhver virksomhed er unik, vil processen blive designet til den enkelte virksomheds specifikke organisationskultur (Ziegenfuss 2006:10) og dette gør sig ligeledes gældende for en bloggingstrategi. I forlængelse af hvilke elementer en god strategi skal indeholde, findes der ligeledes en diskussion omkring, hvorfra i organisationen en proces bør have sin oprindelse. There is debate about whether strategic planning and strategy formation should be a top down or a bottom up process (Ziegenfuss 2006:54). Hvis en strategiproces skal være succesfuld, er det betydningsfuldt, at den i mere eller mindre grad foregår i et samspil mellem de to processer. Der skal findes en velvilje og motivation fra topledelsen, men med en aktivitet som en blog, er der sandsynlighed for, at interessen og nysgerrigheden omkring den er startet som en undergrundsaktivitet, med rod i en af virksomhedens subkulturer. Uanset hvor processen starter, er det mest essentielle, at der i organisationen arbejdes på at skabe faste rammer for bloggen og diskutere, hvor og hvordan den bedst udvikles og implementeres. The point is, if you don t know what you re doing, don t know where you re going, and don t have a real strategy in place for getting there, you re more likely to founder around making fool of yourself than actually getting any real returns from blogging (Wright 2006:192). Der er vigtigt at se på sin blog fra en strategisk synsvinkel, som fx at spørge sig selv: har du et PR mål med bloggen? Alt hvad virksomheder foretager sig på en blog skal ske på et bestemt og bevidst grundlag. Der er i høj grad brug for at opsætte målbare succeskriterier. Det betyder også at hvis en virksomhed vælger at operere med flere forskellige blogtyper, er det nødvendigt at have en strategi for hvert enkelt (Wright 2006:193). Hver gang en blog oprettes, bør en virksomhed overveje, deres begrundelse for at starte bloggen og have diskuteret emner som ansvarsfølelse og ejerskab med de involverede skribenter (Wright 2006:192). 49

50 Opbygning af relationer Lægaard og Vest, der fokuserer på og bidrager med litteratur indenfor strategiplanlægning og udførelses set indenfor en dansk virksomhedskontekst, mener at: Vejen til målet gennem et mønster af handlinger, der skaber konkurrenceevne og merværdi (Lægaard & Vest 2005:34). En strategis overordnede mål er altså at understøtte virksomhedens muligheder for at skabe merværdi for deres interessenter. Nogle af de overordnede identificerede fejl set hos danske virksomheder er, at de bruger mange ressourcer på at arbejde med og få udviklet en given strategi, men så følger virksomhederne ikke strategien til dørs ved at bruge de sidste ressourcer på at implementere den (Lægaard & Vest 2005:17). Det er i sidste ende virksomhedens ansatte, der er ansvarlige for at udøve aktiviteter, der understøtter virksomhedens overordnede strategi (Lægaard & Vest 2005:31) og hvis ikke ledelsen er indstillet på at bruge de sidste ressourcer og kræfter på at implementere strategien, kan det hurtigt ende med, kun at være nogle gode tanker og ideer på papiret. Det er også vigtigt at holde for øje, at en strategi ikke er en statisk størrelse men en organisk aktivitet, der kræver fleksibilitet i forhold til at kunne efterleve de forandringsbehov, der måtte forekommer i organisationen. Det er uden tvivl et vigtigt aspekt for enhver strategi, at det er muligt for virksomheden at forandre sig, når der sker udvikling indenfor deres marked (Lægaard & Vest 2005:31). Et af de kendetegn der definerer en succesfuld virksomhed, er måden hvorpå de opbygger relationer til deres interessenter, ved at bygge virksomheden op som et åbent system med innovative relationer til interessenter, kunder, medarbejdere, leverandører og samfund (Lægaard & Vest 2005:21). I denne kontakt benytter mange virksomheder sig af midler som storytelling, som et redskab der er med til at vise forståelse overfor deres kunders følelser og behov (Lægaard & Vest 2005:25). Storytelling er en stor del af, hvad der foregår på en corporate blog. Da den eksterne storytelling gennem bloggen forgår på Internettet, er det naturligt at strategien omkring bloggen ofte falder ind under virksomhedens øvrige arbejde med e-business. 50

51 E-business optræder, når virksomheden benytter de teknologiske muligheder til at drive netværksbaseret forretning i sine interne processer og i forhold til eksterne relationer og dermed skaber merværdi for kunden eller reducerer omkostninger i forskellige led i virksomhedens egne værdikæde (Lægaard & Vest 2005:127). Med udgangspunkt i denne definition at e-business, er det tydeligt at Internettet er en del af e-business, men at e-business er meget mere end blot Internettet. Ud fra definitionen omhandler e-business virksomhedens interne processer (Lægaard & Vest 2005:127). Blogging kan både bruges internt og ekstern af virksomheder, men begge handler om at binde aktiviteter sammen. I nærværende speciale fokuseres der på e-business og blogging, som værende en aktivitet, virksomheder benytter for at forbedre deres forhold til omverdenen. Virksomhedsstrategi bliver ofte skabt i samarbejde med virksomhedernes interessenter, idet størstedelen af virksomheder fungerer som åbne systemer. Dette betyder at en betydelig del at strategien er bygget op omkring relationer (Lægaard & Vest 2005:345). Relationer kan både være til kollegaer, kunder, leverandører eller andre interessenter. Bloggen er det sted, hvor der skabes links og hvor virksomhedens relationer organiseres. Der er i denne sammenhæng essentielt at se bloggen som en supplerende kommunikationskanal, da der stadig er brug for den interpersonelle kommunikation mellem virksomheden og dens interessenter. Bloggen kan dog være medvirkende til at finde løsninger, der optimerer kundernes behov. E-business Nogen af de parametre, hvormed virksomheder måler deres niveau af e- business aktiviteter, er ud fra; markedsføring, interaktion og e-business (Lægaard & Vest 2005:128). Hvis vi fokuserer på den faktor, der omhandler markedsføring via Internettet er bloggen en udvikling, der når ud til og involverer kunderne i en grad, der ligger lang ud over hvad e-business marketing var engang, nemlig det der kaldes for et udvidet visitkort (Lægaard 51

52 & Vest 2005:128). Det er i dag ikke længere nok med en statisk hjemmeside, hvor virksomhedens informationer og nyheder opdateres et par gange om måneden, forventningerne til virksomheder er i dag større. Hvis en virksomhed arbejder med en aktiv e-business strategi, er de nød til at tænke større og nye veje, hvormed de kan blive mere sofistikerede og engagere sig i en egentlig relationsopbygning med deres kunder. Fordelene ved at arbejde med en aktiv e-strategi er mange, og inkluderer blandt andre mulighederne for, at kunne massekommunikere virksomhedens budskaber ud og videregive information 24 timer i døgnet til medarbejdere, kunder og leverandører. Disse kommunikationskanaler kommer dog ikke automatisk ved blot at oprette en hjemmeside, som nogle virksomheder stadig i dag opfatter som det samme som at have en e-strategi (Lægaard & Vest 2005:319). Før bloggens fremkomst, har en hjemmeside helt sikker opfyldt muligheden for at massekommunikere virksomhedens budskaber, men med bloggen er den kommunikation ikke kun blevet en reel tovejs kommunikation, men den virkeliggør i høj grad også muligheden for, på alle døgnets timer at videregive information til alle virksomhedens interessenter. Customer Relations Management 88 I relationsbaseret strategiudvikling finder vi blandt andet CRM, hvori strategien udvikles med følgende mål for øje: kortsigtede resultater i form af øget indtjening, langsigtede resultater i form af konkurrenceevne og markedspositionering, som medfører øget indtjening (Lægaard & Vest 2005:272). CRM- tankegangen tager tid at implementere, og det samme gælder den loyalitet, som ønskes opbygget hos kunderne, - ellers bliver loyaliteten ikke opbygget, og det, virksomheden tror; at den har opbygget, viser sig ikke i form af kapitalisering på bundlinien (Lægaard & Vest 2005:366). 88 Definition: Customer Relations Management er en række aktiviteter, der har fokus på at identificere, tiltrække, fastholde og især udvikle loyale og langvarige kunder via opbygning af relationer og individuel behovsafdækning, som skaber en betydelig merværdi for såvel kunder som virksomhed. Lægaard & Vest 205:

53 Hvis vi forholder os til disse mål, er det vigtigt, at man kan måle indtjening af en blog som et parameter for succes. Hvis ikke der er nogle overordnede mål at pejle efter, kan det være svært at forholde sig til bloggen, som en aktivitet der skal øge virksomhedens indtjening. Det er især de kortsigtede mål, der er svære at måle for en virksomhed, i forhold til hvilken indtjening de måtte få grundet deres brug af en corporate blog. Det er lettere at måle bloggen i forhold til at være et redskab, der har været med til at øge virksomhedens markedsposition og konkurrenceevne. En corporate blog kan opfattes som en CRM aktivitet indenfor e-business, i det den aktivt understøtter kunderelationen og underbygger forholdet mellem virksomheden og dens kunder. Det vil typisk være en virksomhed, der benytter sig af differentieringsstrategi, der vil gøre brug af midler som en blog for at optimerer deres relation til interessenterne. Strategien skal være med til at: Positionere sig i kundens bevidsthed, fx ved gentagne gange at give kunden en oplevelse af merværdi i samarbejdet i forhold til kundens øvrige samarbejdspartnere (Lægaard & Vest 2005:363). CRM er derfor dybest set et værktøj til at få loyale kunder, da det er på dette område, virksomheder i dag har mulighed for at differentiere sig fra deres konkurrenter (Lægaard & Vest 2005:354). Et af de aspekter ved CRM, der kan være en ulempe for virksomheder er, at de kan risikere at glemme at prioritere opbygningen af relationer til nye kunde i deres iver efter at tilfredsstille og optimere forholdet til eksisterende kunder (Lægaard & Vest 2005:365). En vigtig anbefaling til strategiudviklingen er Definer, hvilke ressourcer, kapabiliteter og kompetencer der skal indgå i strategien ud fra en strategi proces (Lægaard & Vest 2005:405). Dette er især vigtigt i forhold til implementeringen af en strategi, der kræver ressourcer. Processen er langt fra ovre når strategien er lavet, arbejdet med strategien er først ovre, når der ligeledes er sket en succesfuld implementering af strategien. Operationaliseringen af strategien sker bedst ved, at der fra ledelsens side bliver meldt klart ud, hvilke aktiviteter de ansatte skal arbejde på, der har 53

54 direkte sammenhæng med og indflydelse på strategiens overordnede mål (Lægaard & Vest 2005:416). Formidling af strategien I det alle strategier omhandler en vis grad af forandring, kræver de for at være succesfulde en adfærdsændring hos de involverede, i dette tilfælde virksomhedens ansatte. Adfærdsændringer bliver gjort lettere ved, at der omkring en forandring bliver sat fokus på at motivere folk til at opgive status quo. Derfor er den rette kommunikationen omkring en strategi essentiel (Lægaard & Vest 2005:428). Kommunikationsbudskabet skal rettes mod dem i organisationen, der ifølge strategien skal gennemgå de største adfærdsændringer. Der kan vælges at rette al informationen til de primært involverede, der er bærende for strategien og rette dele af budskabet til de sekundært involverede. At kommunikere budskabet handler ikke kun om budskabets indhold, men i lige så høj grad om hvordan og hvorledes indholdet kommunikeres (Lægaard & Vest 2005:428). Hvis der er tale om en situation, hvor der arbejdes på en ny strategi, på et tidspunkt hvor virksomheden ikke decideret er i krise, skal det overvejes, at det kan være svært for de ansatte i organisationen at forstå behovet for forandring, og dermed er behovet for rådgivning og inddragelse i processen af de involverede endnu højere. Den interne kommunikation omkring en strategi overgives bedst medarbejderne i form af interpersonel kommunikation, da den er med til at bringe troværdighed og tillid til budskabet i strategien (Lægaard & Vest 2005:430). Det kræver ikke kun tillid for de ansatte i forhold dem, der formidler dem strategien, det kræver ligeledes at ledelsen har tillid til de medarbejdere, der skal udfører den. En blog ville have svært ved at blive implementeret i en virksomhed, hvor der ikke er fokus værdibaseret ledelse. Den værdibaserede ledelse er samtidig en erkendelse af, at de krav, der stilles i virksomhederne, ikke kan indfries ved hjælp af en traditionel regelbaseret styring og kontrol, men i stedet løses ved, at der er tillid til, at 54

55 medarbejderne selv kan vurdere, hvad der er etisk rigtigt, og dermed også er i stand til at træffe de rigtige beslutninger (Lægaard & Vest 2005:238f.) Hvis virksomhederne ikke kan give den tillid det kræver, at lade de ansatte ytre sig offentligt via en corporate blog, vil de forsøge at styre bloggen gennem de ansatte, og det vil være imod hele grundideen med en blog, som værende virksomhedens autentiske stemme. Tilliden til at de ansatte arbejder mod virksomhedens fælles mål, også når de skriver individuelt på bloggen, kræver at virksomhedens ledelse gør det klart, hvad formålet med kommunikationen bloggen er. Jo klarere retningslinierne er, des færre problemer kan virksomhedens forvente at støde ind i i processen. Timingen for offentliggørelsen af en strategi er betydningsfuld både i forhold til konkurrerende virksomheder, der hvis de får nys om strategien for tidligt i forløbet, kan reagerer med et evt. modspil eller en efterligning. Ligeledes kan det internt i organisationen have betydning i forhold til risikoen for intern modstand mod strategien, hvis der går for lang tid mellem offentliggørelse af strategi til selve strategiimplementeringen og derved den aktive inddragelse af medarbejderne (Lægaard & Vest 2005:431). Hos virksomheder der gør brug af reflekteret innovation, udløses forandringen af en strategi og innovationsorganisationen er tostemmig; ledelsen udstikker rammer og medarbejderne innoverer. Ledelsen indgår, som andre interessenter, i organiseringen af udviklingsprocessen (Sundbo, Fuglsang og Larsen 2001). Implementering af ny teknologi Kommunikationskanalerne hvorigennem en innovation videreformidles er utrolig vigtige, idet mennesker subjektivt evaluerer innovationen ud fra deres omgangskreds og derved er påvirket af, hvad andre mener om innovationen. Kommunikationskanalerne kan både være i form af massemedier eller gennem interpersonel kommunikation, den første type værende den bedste i forhold til at skabe viden om innovation og den interpersonelle kommunikation bedre, når det kommer til at påvirke og ændre folks holdninger og influere folks beslutningsproces omkring en adaption eller afstandstagen fra 55

56 innovationen (Rogers 2003:36). Opinions ledere spiller altså en vigtig rolle i en organisation ved innovationsprocessen start. Rogers beskriver opinion leadership som: The degree to which an individual is able informally to influence other individual s attitude or overt behaviour in a desired way with relative frequency (Rogers 2003:300). Opinions ledere spreder deres mening omkring en innovation og påvirker herigennem andres holdninger og dermed også hvor hurtigt en adoption accepteres og implementeres i organisationen. En opinions leders karakteristika inkluderer blandt andet, at det er folk, der er kosmopolitiske (Rogers 2003:300) og har en vis social bevidsthed, der placerer dem blandt dem, der lever livet fuldt ud, og som folk ser op til og spørger til råds. Andre grunder deres meninger om en innovation baseret på de erfaringer og historier andre omkring dem, der allerede har adopteret innovationen, fortæller om (Rogers 2003:300). Den interpersonelle kommunikation i en organisation er med til at skabe den kritiske masse, der skal til før en diffusion spredes fuldt ud. Den kritiske masse er ligeledes essentiel i forhold til diffusionen af en innovation. Den kritiske masse beskriver punktet, hvor nok folk i systemet har tilsluttet sig innovationen, og den løbende rate af innovationen bliver selvkørende. I starten af innovationsprocessen vil adoptionsraten naturligvis være lav, og efter den kritiske masse er opnået tiltager adoptionsraten (Rogers 2003:343). Selvom opinions ledere kan være med til at præge folks beslutninger (og derved være med til at forme en kritisk masse) om at tage en innovation til sig, er det vigtigste stadig at personen, der skal bruge innovationen, føler at de har et reelt behov for den. Hvis innovation synes for kompleks og derved ikke giver brugeren en relevansfølelse, vil der ikke være stor interesse for at opsøge innovationen. Det udviklede sig bare, siden vi startede er der kommet flere til, som har meldt sig frivilligt og sagt, må jeg også være med. Det fungerer helt klart bedst med dem, som har meldt sig frivilligt, som synes det er en fed ide (3:20:125). Der er først i det øjeblik en innovation aktivt bliver taget i brug, at der er tale om en egentlig implementering, da alle faserne forud for 56

57 implementeringsfasen er foregået mentalt. Fra at være en tænkt situation bliver øvelserne omkring implementeringen nu praktisk, og innovationen skal bruges og inkorporeres i brugernes hverdag og bevidsthed. På dette tidspunkt i processen er forandringsagentens rolle vigtig, idet de skal rådgive og hjælpe brugerne af innovationen i forhold til at teknisk assistance og opklarende spørgsmål (Rogers 2003:179). Eventuelle problemer i implementeringsfasen bliver ikke mindre af, at det er en organisation med mange forskellige afdelinger og individer, og ikke en enkelt person der skal implementere innovationen. Kompleksiteten af implementeringen af en innovation betyder at processen ikke vil blive succesfuld uden en koordinator med det endelige ansvar (Tornatzky & Fleischer 1990:190). Teknologiimplementering i mindre virksomheder I forsøget på at forblive konkurrencedygtige er mindre virksomheder nød til løbende at implementere nye teknologier, både når det gælder produktionen af vare og services. På trods af, at det er en nødvendighed i deres udvikling, bliver små virksomheder ofte beskyldt for at være for dårlige til strategisk at gøre brug af IT (Scupola 2003:150). En af de faktorer der identificeres som værende afgørende for den manglende strategi er, at beslutningsprocessen er reaktiv og ikke proaktiv. Nogle af de forhold der gør, at mindre virksomheder, har svære ved at implementere teknologi i forhold til større virksomheder kan blandt andet være deres økonomi, der gør de mindre virksomheder mere afventende overfor innovationer, hvor der implicit findes risiko. Mens økonomi kan være en hindring for mindre virksomheder, der ikke har råd til at ansatte en fast IT medarbejder, er en af fordelene at mindre virksomheder er hurtigere omstillelige over for omverdenens forandringer, på grund af en mere effektiv og uformel kommunikation i virksomhedens interne netværk. Der er også mindre bureaukrati, og derved sker beslutningerne hurtigere, end de gør i større virksomheder. Barriererne omkring e-commerce Internt i organisationen kredser barriererne omkring mangel på ressourcer eller viden. Mange små virksomheder og især deres lederes kan ikke se 57

58 fordelene ved ny teknologi. Der har været en manglende integration at virksomhedernes hjemmeside og brugen af den som et medium for kommunikation på lige fod med virksomheders anden eksterne kommunikation. En af de helt store barrierer er ligeledes, at det er svært at måle, hvad man finansielt får ud af e-commerce (Scupola 2003:154). Det samme gør sig gældende for blogging, hvor det ligeledes er at svært se hvordan man kan måle ROI på denne Internets aktivitet. Når der i forvejen er begrænsede ressourcer i mindre virksomheder, så er der en tøven med hensyn til at skulle lære og implementere nye teknologier i organisationen. Det er svært for virksomhederne at have ressourcer til at lede processen pga. manglende in house ekspertise og mangel på at integrere teknologi implementeringen med virksomhedens øvrige strategi (Scupola 2003:154). Eksterne barrierer Det er ikke kun interne barrierer, som virksomheder står overfor. Der er tilsvarende eksterne barrierer i forhold til adaption af e-coommerce teknologier. Mange virksomheder har op gennem 1990 erne været bekymrede over, at deres kunder ikke var online, hvilket gjorde at de holdt igen med at investere i EDI 89. Motivation finder virksomhederne først når andre i deres omgivelser, såsom kunder og partnere adopterer en given teknologi (Scupola 2003:156). Det viser sig at de små og mellemstore virksomheder er mere hæmmede af deres interne faktorer end deres eksterne i implementeringen af ny teknologi. De største barrierer er mangel på viden og kompetencer i organisationen samt mangel på finansielle ressourcer i investeringer. Det forventes at dette vil ændre sig når nye generationer, der er opvokset med Internettet, overtager små og mellemstore virksomheder. Der er ligeledes større chance for at problemerne, der måtte opstå omkring en innovationsproces findes i de organisatoriske processer og ikke i adoptionen af ny teknologi (Tornatzky & Fleischer 1990:90). 89 Electronic Data Interchange 58

59 Delkonklusion Strategi implementeres ofte i virksomheder som en metode for at skabe stabilitet i organisation, men den meste strategi handler i bund og grund om forandring (Mintzberg 1998:18). Strategien er mest vellykket, hvis initiativet kommer fra både topledelse og igennem en bottom- up proces. Virksomhedsstrategier er ikke udelukkende en intern proces, men opbygges i stigende grad i et samspil mellem virksomheden og dennes interessenter i forsøget på at skabe merværdi for kunderne og øge virksomhedens konkurrence på markedet. For mange virksomheder udvides samspillet med kunderne via aktiviteter og involvering på Internettet. Med fokus på CRM forsøger virksomheder at kapitalisere på dette samspil ved at opbygge loyalitet hos kunderne. Formidlingen af strategien overfor alle i virksomheden er vitalt for det videre implementeringsforløb. Det er derfor vigtigt, at ledelsen uanset ideens oprindelsessted er positive overfor forandring og går forrest og leder processen, uanset om strategien er præget af at være ad hoc og uformel eller bureaukratisk. Det er kritisk at ledelsen formidler, hvilke ressourcer der er til rådighed og samtidig analyser organisationens kapabiliteter. Især når det kommer til implementering af teknologi, er der mere fokus på påvirkning af holdninger fra virksomhedens gatekeepers og product champions (Tornatzky & Fleischer 1990:37). Mens dette kapitel har fokuseret på processerne omkring virksomhedens beskæftigelse med strategi og implementering af ny teknologi, er omdrejningspunktet for følgende kapitel mere specifikt omkring bloggens rolle i forhold til virksomhedens eksterne kommunikationskanaler. 59

60 6. Ekstern kommunikation I dette kapitel præsenteres og diskuteres de metoder, som virksomheder benytter sig af i deres eksterne formidling til omverdenen om de værdier, virksomheden står for, samt de produkter og services, de ønsker at sælge. Kapitlet har til formål teoretisk at diskutere hvilken rolle, bloggen indtager set i forhold til virksomheders øvrige eksterne kommunikation - blandt andet metoder som; corporate communication og online branding. Kapitlet har til formål at undersøge hvad det er for en placering en corporate blog får når den bruges som et kommunikationsredskab af virksomheder. Virksomheders corporate communication I dag er det ikke længere holdbart at diskutere virksomheders kommunikation som en komposition af aktiviteter, der udelukkende varetages af kommunikations- eller marketingafdelingen. Størstedelen, af det virksomheder i dag siger og gør, opfattes som kommunikation. Virksomheders officielle kommunikation samles ofte i begrebet corporate communication. Når virksomheder arbejdes med corporate communication, er det umuligt at skelne mellem intern og ekstern kommunikation, da virksomheden som helhed indeholder både indre og ydre aspekter af organisationen. Corporate communication er en tanke om, at kommunikation kan gøres strategisk og handler primært om at få opbygget et stærk corporate brand (Christensen & Morsing 2005:46). Værdien af brandet skal give kunderne en oplevelse af merværdi - en værdi der rækker ud over det produkt, virksomheden sælger. Hovedsubstansen, der ligger til grund for idéen om branding, bygger på emotionelle værdier og påvirkes af det etos 90, som virksomheden udstråler. 90 Retorikkens overordnede formål er som nævnt persuasio overtalelse. Persuasio en kan fremtræde i tre forskellige former. Den kan være appel til forstanden dette persuasive middel kalder Aristoteles for logos, hvor sproget anvendes som udtryk for en fornuftsmæssig sammenhæng. Overtalelsen kan også være en appel til følelsen, og her har den to fremtrædelsesformer; en permanent appelform, der udgår fra talerens karakteristiske personlighed, også kaldet talerens ethos, og en momentant opstående form, som kaldes pathos (Fafner 2000:33). Når man beskæftiger sig med pålidelighed og troværdighed i kommunikation, er det nærliggende at tage udgangspunkt i idéen om etos. Etos er et grundlæggende retorisk begreb, der forholder sig til det faktum, at vi som tilhørere er tilbøjelige til at lægge mindre vægt på, hvad der bliver sagt og mere vægt på, hvem der taler. Etos beskæftiger sig kort sagt med afsenders personlige troværdighed ( 60

61 Det er altså en forudsætning for corporate branding, at virksomhedens ansatte vil og kan gøre virksomhedens identitet til deres egen (Christensen & Morsing 2005:53). Når virksomheder vælger at lade corporate blogs være en del af virksomhedens corporate communication, er det derfor vigtigt, at bloggen altid er troværdig, hvis den skal understøtte virksomhedens corporate brand. Da det ikke er virksomheden, der blogger, men mennesker, der alle har hver deres personlighed, er det et vigtigt element, at der i den tidlige fase af en bloggingproces mellem ledelse og ansatte (som er skribenterne) diskuteres, hvordan troværdigheden bedst kan opretholdes. Det kræver ligeledes tillid fra virksomhedsledelsens side over for de ansatte, da bloggen er offentlig og ledelsen derfor ikke kan styre, hvad deres ansatte skriver. Blog readers (even brand new ones) are so conditioned to reading a personal voice on blogs that they expect it from companies, too. This presents unique challenges for business leaders who want to understand blogging, as the concepts of transparency and authenticity are not often associated with corporate communication practises (Wright 2006:4). Hvis ledelsen overvåger, ændrer eller styrer indlæggene på bloggen, går det imod definitionen af genren blog, der defineres som en umiddelbar, spontan og autentisk stemme fra skribenten. Hvis ledelsen overtager styringen af indholdet, vil bloggen ikke virke troværdig i resten af blogosfæren. Integreret kommunikation Når virksomheder forsøger at operationalisere corporate communication, er der tale om integreret kommunikation. Faren ved integreret kommunikation, hvor virksomhedens kommunikation centraliseres og strømlines i for høj grad er, at den kan forekomme at gøre en organisation rigid og resultere i, at kommunikationen mister enhver form for organisk virke. Dermed kan der ske det at; man ved at samle og koordinere alle virksomhedens budskaber under ét kan risikere, som en utilsigtet effekt, at producere en deform krop, 61

62 hvis hoved er i uoverensstemmelse med dens lemmer (Christensen & Morsing 2005:15). Det implicitte ønske i integreret kommunikation omkring central virksomhedskommunikation, er i modstrid med det frie initiativ og individuelle løsninger (Sandstrøm 2005:114). Ud fra denne definition af integreret kommunikation kan corporate blogging opfattes som et paradoks i forhold til virksomheders ønske om at ensrette og centralisere virksomhedens kommunikation. Umiddelbart virker blogging og integreret kommunikation ikke forenelige og stiller uden tvivl store udfordringer for virksomheder om at bruge ressourcer på at definere, hvilken type kommunikation, der ønskes på bloggen, og hvordan forskellige blogs i virksomheden, der kommer fra decentrale enheder i organisationen, kan indeholde en tone, der er i tråd med den type kommunikation - så som pressemeddelelser, nyhedsbreve, reklame - der produceres centralt i markerings eller kommunikationsafdelingen. Hvis bloggen derimod indarbejdes som en del af virksomhedens samlede brand; rummer bloggen en mulighed for at gøre organisationens image multivokalt. I stedet for, at én officiel stemme taler gennem markedskommunikation, bliver det nu medarbejdere og ledere, der gennem indlæg på bloggen udtrykker sig (Stagis 2006:56). Branding Branding har udviklet sig til at indeholde flere aspekter end branding af produkter alene. Corporate branding handler om virksomhedens værdier, hvorimod produktbranding handler om virksomhedens produkter og deres værdi (Sandstrøm 2003:prolog). Et corporate brand er en værdi, en forståelse, en kultur og en proces, og som sådan kan den fungere som en uundværlig guide for udviklingen af relationer mellem interne og eksterne interessenter (Sandstrøm 2003:23). Argumentet, for at virksomheder de sidste år har fokuseret på at arbejde mere bevidst med deres corporate brand, har været, at forbrugere bombarderes 62

63 med massive mængder budskaber, og da virksomhederne opnår konkurrencefordele ved netop at differentiere sig, har der været et stærkt fokus på deres værdier og brands (Lægaard & Vest 2005:316). Når en virksomhed ser sig selv som stakeholder baseret, kræver det, at de er en dialogbaseret virksomhed. Der er ligeledes en moralsk dimension i, at virksomheder udvikler netværksbaserede communities, hvori de afprøver holdninger, produkter, koncepter osv. (Sandstrøm 2003:15). I denne sammenhæng er blogs en perfekt kommunikationskanal, da det er en metode til at få feedback fra interessenter, hvilket er effektivt for virksomhederne, som kan bruge denne viden som supplement til andre hidtil brugte feedbackmetoder, fx brugen af fokusgrupper. Blogs som en del af en online brandingproces Når blogs forholdes til virksomheders branding overfor omverdenen, bliver det naturligvis med fokus på og i sammenligning med virksomhedernes øvrige online kommunikation. I virksomheder er branding den systematiske proces, der gennemføres for at få sammenhæng mellem værdigrundlag, strategi, identitet, kommunikation og måling (Sandstrøm 2003:216). 91 Internettets udvikling har bragt nye muligheder med sig i virksomheders forsøg på at kommunikere med deres omverden. De sidste 10 år har vi set udviklingen på virksomheders hjemmesider udvikle sig fra at være statiske oplysninger om virksomheden til at være et dynamisk forum, hvor interessenter har mulighed for samtale med hinanden og virksomheden. Der er sket et skift fra en corporate envejs- kommunikation til en egentlig dialog. Dialogen finder sted gennem mange forskellige former for kommunikation - det mest sete er debatfora og spørgsmål/svar funktioner på hjemmesiderne. En væsentlig del af branding - debatten har handlet om, hvordan virksomheder kan anvende internettet til at kommunikere og udvikle deres 91 Sandstrøm 2005:15f. 63

64 corporate brand. Den debat er særlig svær, da de mennesker, der har forstand på corporate branding, ofte er nogle andre end dem, der har forstand på internet (Sandstrøm 2005:10). Med fremkomsten af blogs og den brugervenlige teknologi, der ligger til grund for bloggens software, er det i modsætning til, den bekymring Sandstrøm udtrykker, muligt at kommunikere på Internettet uden at kende teknikken bag kodning etc. Det betyder naturligvis ikke, at der ikke stadig ligger en vigtig opgave i at designe bloggen, så den passer til virksomhedens udtryk og sikre sig, at det, der skrives på bloggen også er i tråd med virksomhedens øvrige værdier. Hvis branding skal være vellykket, så skal det skabe reaktioner, der enten provokerer eller ændrer holdninger (Sandstrøm 2005:12). Online kommunikationen skal både være i tråd med virksomhedens øvrige strategi og skal også være en organisk og dynamisk størrelse, der fordrer løbende dialog med virksomhedens interessenter. En del af relationen mellem virksomheden og brugerne af bloggen kaldes the double loop approach. The double loop approach requires a company to first develop mind share by building a company-sponsored blog or bloglike community site that offers genuinely useful information and advice to consumers in the subject-matter areas most relevant to its products (Kirby & Marsden 2006: 108). I forlængelse af disse ønsker for online kommunikation, er det helt essentielt, om virksomhedens interessenter overhovedet er interesserede i denne form for dialog. I forhold til dette spørgsmål, når der tales om blog som et medium for kommunikation, har specialet Brugeres engagement på corporate weblogs fra IT- Universitetet netop forsøgt at svare på dette spørgsmål. En af konklusionerne fra specialet er, at: Webloggen er endnu ikke en integreret del af mange brugeres informations og kommunikationsvaner, og en del brugere er endnu ikke fortrolige med at ytre sig skriftligt i det offentlige virtuelle rum (Anderson, S. et al. 2006: 158f.). Udfordringen bliver at skabe bæredygtige og forretningsmæssige relationer til alle interessenter (Sandstrøm 2005:25). Det har hidtil været en svær opgave 64

65 at pådrage sig, når en virksomhed har prøvet at repræsentere noget for alle deres brugere på deres hjemmeside. Her kommer en af de tydelige fordele ved bloggen frem; det er et dynamisk supplement til hjemmesiden. Bloggen giver virksomheder mulighed for at skabe online relationer med alle de ovenstående interessenter. For at gøre blogs så nærværende som muligt vælger nogle virksomheder at lave flere blogs, der henvender sig til flere segmenter, som de forskellige interessenter tilhører. Blogging i forhold til autokommunikation og image Når virksomheder vælger at bruge blogs som en del af deres corporate communication, påvirker den både organisationen ekstern og internt. Blogging er i høj grad en aktivitet, hvori der ligger en stor del autokommunikation. Det, at en virksomhed bruger blogs aktivt som en del af deres imageopbygning, har en stor effekt på virksomheden indadtil. En af de helt store fordele, der ofte knyttes til virksomheder, der bruger blogs, er, at virksomheden kan ændre eller rette op på sit image via bloggen. Microsoft 92 er en virksomhed, der aktivt har brugt corporate blogging for at ændre på deres image. På grund af koncernens størrelse og magt opfatter nogle interessenter virksomheden som ondskabens imperium 93. Robert Scoble har hjulpet Microsofts med at ændre deres image 94. Scoble s blog has been so effective in transforming the firm s image, in fact, he is now dubbed its chief humanizing officer (Kirby & Marsden 2006:115). Scoble har i sin tid hos Microsoft været med til at udvikle projektet Channel 9 95, som var en gruppe ansatte hos Microsoft, der producerede videoer, der viste produkter, ansatte og virksomheden set indefra, hvilket ikke var set tidligere. Vlogen 96 blev hurtigt populær og voksede til omkring Interview med Andreas Johanssen 1s.11, linie Vlog: An online diarized video journal 65

66 tilhængere, hvilket var et af de største communities i sin tid. Bloggen gav de ansatte via sense making at få et nyt billede, ikke bare internt som en del af virksomhedens autokommunikation, men ligeledes lykkedes det dem at projektere dette selvbillede til omverdenen. Den enkelte fortælling bliver en del af en større proces, hvor organisationsmedlemmer på tværs af organisationen iagttager og evt. responderer på indlæg og der opstår samtaler på tværs af de sædvanlige sociale og samarbejdsrelationer (Stagis 2006: 54). Delkonklusion Indenfor det sidste årti har der indenfor virksomhedsorganisering og kommunikation været stor fokus på at centralisere virksomhedens kommunikation til én virksomhed én stemme. Dette er blevet gjort for at gøre det klart for virksomhedens kunder, hvilke værdier virksomheden står for. I centraliseringen af virksomhedens officielle kommunikation til dens omverden har det for mange virksomheders vedkommende kun været marketings eller kommunikationsafdelingen, og til tider direktøren, der har stået for den eksterne formidling. Med brugen af blogs og hele tankegangen omkring virksomhedens virkelige historier fortalt af de ansatte selv, decentralt i virksomheden, udfordres grundtanken omkring corporate communication. Nedskrevne værdiord i en brochure eller på kantinens væg i virksomheden er ikke længere en holdbar måde at kommunikere virksomhedens virke på. Selvom det ikke synes mange år siden, at det var her en kommunikationskonsulent virkelig kunne gøre sit for virksomheden, peger trenden nu i den modsatte retning. Selvfølgelig kan virksomheden sagtens have retningslinier omkring den måde hvorpå de kommunikerer eksternt, men udvidelsen af at dette en mulighed for nu alle i virksomheden giver både nye muligheder og udfordringer. Dette kan lede til at en nytænkning af måden hvorpå corporate communication i dag opfattes? Måske vil der i fremtiden være brug for at re- strukturere marketings- eller kommunikationsafdelingen, 66

67 på den måde at de vil indtage en mere coachende rolle, ved at hjælpe virksomhedens ansatte selv med at formidle virksomhedens budskaber og værdier, i modsætning til at være dem der står for al kommunikationen. Med afslutningen af dette kapitel, hvori corporate blogging er blevet sat ind i en teoretisk ramme, bliver den næste del af specialet en analyse, hvori den empiriske virkelighed bliver diskuteret overfor teorien. 67

68 7. Analyse Det følgende kapitel er specialets analyse, hvor specialet empiri diskuteres overfor den præsenterede teori. Analysen er struktureret ud fra tre valgte temaer, der præsenteres som respektive afsnit. De valgte temaer er centrale tematikker, der er opstået på baggrund af empirien. Tematikkerne er områderne, der har været centrale for informanterne, og de danner ligeledes grundlag for besvarelsen af specialet problemformulering. Det første tema diskuteres ud fra specialets indledende kapitler, der fokuserede på hvilke udfordringer bloggenren giver virksomhederne. Andet tema indeholder en diskussion af det strategiarbejdet, der går forud for implementeringen af en corporate blog i organisationen, og er baseret på empiri og den teori der blev diskuteret i kapitel 5. Det afsluttende tema i analysen behandler de udfordringer en corporate blog møder, når den integreres som en del af virksomhedens eksisterende kommunikationskanaler. Kapitlet har til formål at forholde den empiriske virkelighed til den teoretiske virkelig, der blev fremstillet i kapitel 6. Udfordringer for bloggen som genre Corporate blogs, og blogs i det hele taget, er en kommunikationskanal der er så ny og uafprøvet at den endnu ikke til fulde har fundet sit ståsted som en reel genre. Mange af de virksomheder der gør brug af en corporate blog, er stadig i en læringsfase med hensyn til hvilke uformelle regler, der findes for at kommunikere i blogosfæren. Normer og regler for en corporate blog Når virksomheder vælger at gå uprøvede veje kommunikationsmæssigt og bevæge sig ud på ny kommunikativ grund, så sker det naturligvis ikke uden at virksomhederne overvejer, hvilke normer og regler der skal gælde for aktiviteten. Fordi bloggenren er en innovation, er danske virksomheder i skrivende stund ved at gøre deres egne erfaringer med, hvilke retningsliner de vil opstille for brugen af en corporate blog. Selvom det fra et strategisk 68

69 synspunkt synes optimalt, at alle i en virksomhed kender retningslinerne omkring en blog, på samme måde som de ansatte også kender virksomhedens retningsliner omkring brug af Internet og , er det ikke endnu tilfældet omkring bloggen. Vi har ikke en decideret blog politik som er nedskrevet, den er meget ad hoc, da vi er i gang med stadig at lære om, hvad der sker (3:22:299) Citatet er beskrivende for størstedelen af de virksomheder, der har medvirket i specialet. De har bevidst startet processen, vel vidende at innovationen, kun har omkring et halvt til et helt års nyhedsværdi. Derfor er processen og implementeringen af bloggen for disse virksomheder gået hurtigere end sædvanligt. Virksomhederne har været nød til at se processen som en læreproces, som de har gennemgået i fuld offentlighed. Der har altså ikke været opstillet et formaliseret regelsæt, men processen har derimod været meget præget af en form for ad hoc strategi, hvilket ofte er kendetegnende for virksomheder der har en fleksibel organisation præget af en decentral professionalisme (Mintzberg 1998:359). Bloggen overfor andre kundekontakttiltag Beskrivelsen af den konsensus, der foregår i blogosfæren omkring, at en blog skal indeholde visse funktioner for at leve op til definitionen af en blog, betyder, at kategorifunktionen er den åbenlyse røde tråd gennem indlæg og kommentarer, der udgør den egentlige dialog mellem virksomheden og dens interessenter. Dette vil nogle argumentere for er elementer, der allerede er at finde på en del virksomheders fora, som i nogle år har været kundernes indgang til en dialog med virksomheden omkring deres produkter og services på deres hjemmesider. Det der vises empirisk er, at flere af virksomhederne stadig opererer med kundeforum, parallelt med at de bruger ressourcer på at vedligeholde en blog. En årsag til, som de erkender hos fx Aarstiderne, at deres blog stadig ikke fungerer optimalt, og at kunderne endnu ikke har fået mulighed for at gå i dialog med virksomheden via bloggen og derfor stadig foretrækker at bruge det velkendte forum. 69

70 Som det er nu er bloggen jo ret envejs, hvorimod forum er kundernes medium (2:16:84). Bloggen er i virkeligheden ikke meget mere end vores nyhedsbrev (5:40:98). Eksemplet illustrerer, hvor vigtigt det er, at virksomheden sætter klare rammer op for kommunikationen på bloggen, og at hvis de forsætter med udelukkende kun at lægge op til dialog på deres forum, så kan kunderne naturligvis ikke se relevansen eller fordelen i at bruge bloggen frem for forumet. Hvis ikke de formår dette, er der fare for, som det er tilfældet i ovenstående virksomhed, at bloggen forbliver typen The Newspaper 97, der ikke udtrykker og tilkendegiver egne meninger og derfor ikke udnytter mediet til fulde og i stedet fungere som et online nyhedsbrev, med historier der er oplysende men ikke nødvendigvis lægger op til diskussion eller samtale. Hvis dette sker, bruger virksomheden kræfter på en kommunikationskanal, der forbliver envejs 98 og ikke dialogisk. Når virksomhederne ikke selv er overbeviste, og ikke har taget et bevidst strategisk valg om hvad deres blogs funktion er, bliver det svært at overbevise virksomhedens interessenter om, at skifte de vante rammer ud kommunikationsfunktion som virker for dem. Der er stor forskel på om virksomhederne mener, at forumet stadig skal eksisterer. Dette kan være fordi bloggen i virksomheden er så relativ ny, at der endnu ikke er opbygget en kultur, hverken blandt medarbejdere eller blandt kunder, om at det er der, kommunikationen mellem dem kan foregå. Når bloggen teknologisk kan bidrage med så meget mere end et forum, synes det ikke optimalt for virksomhederne, at bruge kræfter på begge dele. De er nød til at overveje de strategiske tanker bag det at oprette en blog, og bestemme sig for at bruge den aktivt, og udnytte og få guidet dialogen fra e- mails, telefonopkald og spørgsmål - og svar funktioner over på bloggen, og opleve hvor mange ressourcer de spare andre steder i organisationen. 97 Se nærmere forklaring side Envejskommunikation betyder at kommunikationen kun kan gå én vej og der ikke er mulighed for at besvare (inden for et kortere tidsrum). 70

71 Hos Patent og Varemærkestyrelsen har de gjort sig det klart, hvilke fordele der er ved bloggen i forhold til tidligere tiltag som fx deres forum. Den type blogpersonlighed, der findes hos denne virksomhed, er mere en blanding af typerne The Pub 99, der lægger op til diskussioner, der ofte tager udgangspunkt i humor og The Signpost, der bruger bloggen til at fremhæve ting der er cool i dennes branche. Det er tydeligt, at fordi der ikke har været nogen dybere tanker eller træning hos Aarstiderne omkring hvilken genre en blog hører under, er bloggen blevet en kopi af virksomhedens nyhedsbrev, der indeholder gode historiefortællinger, men desværre ikke udnytter bloggens fulde potentiale for dialog. Genren, og dermed den stil bloggen skrives i, er ikke noget virksomheder kan regne med kommer naturligt til folk. Der vil altid være en læringsperiode for de ansatte, men uden at de får opbakning i form af træning i skrivestilen og uden noget at guide efter, er det svært at forestille sig, at bloggen automatisk skulle ændre og udvikle sig ved blot at give den tid. Corporate vs. Personlig blog En af de balancer, der synes at være gennemgående for virksomheder, der har startet en corporate blog er grænsen for, hvor personlig en blogpost kan være. I diskussion med informanter, viste det sig, at mange af dem mente, at det var svært at arbejde med bloggen, fordi den er et medie, der priser sig på at være skrevet i en uformel og personlig. Når den skal være dette og samtidig foregå i en virksomhedskontekst, har bloggerne haft svært ved at finde den rette balance. Et af de paradokser, der blev diskuteret i flere af interviewene, var spørgsmålet omkring om en corporate blog overhovedet eksisterer. En af informanterne beskrev det på følgende måde: En egentlig corporate blog eksisterer ikke, for en korporation kan ikke skrive. Men der sidder nogle mennesker, der skriver noget, der på en eller anden måde repræsenterer 99 Se nærmere forklaring side 26 71

72 virksomheden alligevel. Men de er anderledes en rigtige private blogs. Så findes der en eller anden gråzone imellem (1:4:94). Denne gråzone, er grunden til at flere af informanterne, var overbevidst om at en corporate blog, som flere medarbejdere deler ikke er vejen frem, da det i sidste ende bliver for upersonligt. I stedet føler de at det er bedre ide at alle medarbejdere har deres egen blog, som Arla og Synkron har valgt at gøre, som kan reflektere skribentens personlige skrivestil, meninger og holdninger. Selvom bloggen er personlig, vil den stadig ligge indenfor virksomhedens rammer. Der vil derfor stadig være retningslinier for, hvad de ansatte skriver om. Det kan kræve selvovervindelse at skrive personlige indlæg på en corporate hjemmeside. Det har været en barriere, vi arbejder med. Vi overvejer at forære weblogs til de medarbejdere, der er interesserede (2:15:41). Patent og Varemærkestyrelsen har ret klare retningslinier for hvilke hovedemner, der findes for deres fælles corporate blog, men de mener stadig godt at en blogpost kan være personlig. Som den kommunikationsansvarlig udtaler det; Der er for eksempel en skribent ( ), han skriver rigtig meget og var i Senegal for et stykke tid siden, og der så han en hel del skægge ting med produkt pirateri osv. Og det skriver han meget personligt om, hvad han oplevede ude i verden på hans private ferie, men det handler stadig om IP (3:22:279). Et vigtigt aspekt af at være en del af blogosfæren, også som virksomhed, er at deltage i samtaler over og imellem blogs ved at læse og kommentere på andres blogposts. Følgende citat eksemplificerer, at det kan vise sig at være en for stor udfordring i forhold til det indledende stadie, hvor de danske virksomheder befinder sig i blogosfæren. Vi kommenterer stort set aldrig andre steder. Jeg har tænkt meget over hvorfor ( ) jeg tænker, at de skriver som medarbejdere, og så skriver de ligesom indenfor de fire vægge, som er vores sted på nettet. (3:25:452). 72

73 Eksemplet illustrerer, at selvom de danske virksomheder har et par års erfaring med mediet, så er de forsat i læringsfasen, og finder stadig udfordringer med hensyn til de mentale barrierer, og med den udvikling social software er under i øjeblikket er der intet der tyder på, at virksomhedernes læringskurve bliver nedadgående foreløbigt. Bloggen er under konstant udvikling og tekniske finesser bliver raffineret konstant. Virksomhederne vil derfor ligeledes finde, at deres strategi omkring den corporate blog, skal udvikles i takt med processen. Faglighed og uformalitet Den uformelle stil, der definere en blog i teorien, har vist sig at være en stor barriere for mange ansatte. De fleste der skriver noget, der offentliggøres af deres virksomhed, arbejder til dagligt med kommunikation og går derfor meget op i at skrive en tekst af faglig høj kvalitet. På bloggen bedes folk om at skrive uformelt, næsten som i en , og samtidig gøre teksten offentlig. Den empiriske analyse viser, at medarbejderne befinder sig i et dilemma, hvor de er nødsaget til at gå på kompromis med deres skrivestil og dermed deres faglighed. Ansatte, der er vant til at formidle på et højt fagligt niveau, hvad enten de er forskere eller kunsthistorikere, kan finde det problematisk at finde en skrivestil, på linie med den jargon der findes på en blog. En anden ting er også, at mange af dem der arbejder med kommunikation i danske virksomheder er ret veluddannede og har læst fem, seks, måske op til syv år ( ) Og en del af den akademiske tradition og kultur, det der med man siger ikke noget, før man har læst alt på området (1:6:223). Det er ikke let at skrive en blogpost i et uformelt og afslappet sprog, for ansatte der er vant til at skrive pressemeddelelser og andre tekster, der bliver læst korrektur på etc. Det mentale skift kan der ikke forventes, at ansatte uden videre tager, det vil uden tvivl tage tid og øvelse. På den anden side viser det sig også, at det kan være forfriskende og befriende at få lov til at skrive tekster og historier, der ikke behøver være forskning eller faktuelle noter bag. 73

74 Det er en organisation, der er af meget højt uddannede mennesker, som er vant til at skrive talepunkter fra ministeren og skrive lovtekster osv. Men jeg tror, at dem der har ladet sig selv slippe lidt fri, synes det er en helt vild fed ventil for deres faglighed (3:20:139). Det er derfor en vigtig del at virksomhedens strategi omkring deres corporate blog, at forventninger omkring denne balance diskuteres og kommunikeres ud i organisationen. Delkonklusion Litteraturen omkring blogging vokser i stødt fart med bøger og case studier, der kan være med til at lette processen for at forstå bloggenren, men som de fleste informanter gav udtryk for, må man som virksomhed acceptere, at den bedste måde at komme i gang og lære på er ved at starte i det små, for de flestes vedkommende intern i organisationen, og derefter prøve sig frem og tage udfordringerne når de kommer. Alligevel har de virksomheder, der er nystartede, den fordel at de kan lære af de erfaringer, danske virksomheder allerede har gjort sig og prøve at arbejde mere eksplicit med de barrierer, der viser sig som værende trends der ses på tværs af organisationerne. De barrierer der identificeres omkring at blogge, har i høj grad at gøre med den måde, man bliver eksponeret på en blog. Social Software har gjort det muligt for alle rent teknisk at eksponere sig på Internettet, men når vi taler den generation, der i dag findes på arbejdsmarkedet har de en hel anden grad af og forståelse for privatsfæren end de yngre generationer, der er vokset op med social software. Næste afsnit i analysen fokuserer på, hvordan virksomhederne strategisk har arbejdet med målsætninger, succeskriterier og ressourcer forud for implementeringen af deres blogs. 74

75 Processen der går forud for en corporate blog Som før pointeret er enhver organisation unik, og to strategiprocesser vil derfor aldrig være ens. Måden hvorpå virksomheder arbejder med strategi afspejler kulturen i organisationen, og der er derfor stor forskel på, hvor formel og bureaukratisk processen er. Selvom der har været stor forskel på, hvordan processen omkring opstarten af en corporate blog har været i virksomhederne, viser der sig visse tendenser, der går igen. Strategiarbejdet For en virksomhed som Aarstiderne, var det ikke en svær beslutning starte en blog. Deres introduktion til blogosfæren fik de gennem bestyrelsesmedlem Thomas Madsen- Mygdahl: ( ) vi synes det kunne være sjovt, og inspireret af et af vores bestyrelsesmedlemmer samt af The Cluetrain Manifesto 100, som vi bekender os til i vor kommunikation med hensyn til relationsmarkedsføring og vor politik om transparency (2:15:10). Som citatet illustrerer, arbejdede virksomheden allerede inden bloggen med en kommunikationsstrategi baseret på gennemsigtighed og opbygning af relationer til deres kunder. Bloggen har derfor ligget naturligt i forlængelse af den måde virksomheden i øvrigt tænker på kommunikation og læringsprocesser (Mintzberg 1998:188). Altså, vi startede med bloggen, fordi det var spændende, og fordi det her ville vi gerne være med i, men vi har fra starten også haft en dagsorden, der hed gennemsigtighed (5:42:189). Hos Arken derimod startede blogging processen efter deres eget udsagn uden de store strategiske overvejelser. Vi har blogget siden oktober sidste år (2005), hvor vi åbnede vores Chagall udstilling, der åbnede vi vores weblog samtidig ( ) Det var tænkt som i 100 Bogen The Cluetrain Manfesto er skrevet af Doc Searls. 75

76 anledningen af Chagall udstillingen. Budskabet med Chagall udstillingen var kærlighed og tolerance og webloggen som medie er jo sådant et åbent medie, som også indbyder til dialog til at komme bagom (4:30:180). Bloggen blev dog ikke oprettet helt uden en strategisk bagtanke. Arken var nemlig godt klar over, at en blog kunne give dem en konkurrencefordel i forhold til at ingen andre kunstmuseer, eller danske virksomheder i det hele taget, på det tidspunkt brugte blogs som kommunikationskanal til deres kunder, og som de selv pointerer: Vi ville være det første kunstmuseum i Danmark, der bloggede (4:31:201). De var derfor godt klar over, at de med oprettelsen af en corporate blog, havde en unik mulighed for at få en positiv pressehistorie ud af, at være med på den første bølge af danske virksomheder, der bloggede. Og ikke mindst ved at være det første kunstmuseum i landet med en blog og skabe den merværdi for deres interessenter, der kunne være til at differentiere dem fra deres konkurrenter. vi tænker på Arken, som et museum ( ), der gerne vil nedbryde den forestillingen om museer som lukkede institutioner, som du skal være sådan særlig indviet for at komme ind i (4:31:193). Patent og Varemærkestyrelsen er en af de virksomheder, der er gået lidt mere i dybden med tanker om hvordan en corporate kunne hjælpe dem rent strategisk. Virksomhedens bloggingproces er præget af at være en af de mere formaliserede, og de har haft stort fokus på hvilke medarbejdere, der i første omgang har været de bedste til at være skribenter og dermed repræsentere virksomheden gennem bloggen. Den oprindelige ide med en corporate blog som innovation kom fra direktøren, hvilket selvfølgelig er med til at gøre processen lettere, i forhold til at forslaget og strategien starter på ledelsesplan (Tornatzky & Fleischer 1990:106) men i selve arbejdet med implementeringen har Katrine Thielke, der på det tidspunkt arbejdede i styrelsens kommunikationsafdeling, været opmærksom på de barrierer der måtte være i adoption af blogging i organisationen (Rogers 1995:177f.) iblandt virksomhedens ansatte, da hun selv på dette tidspunkt var en garvet blogger, 76

77 og dermed selv fungerede som en product champion for implementeringen (Tornatzky & Fleischer 1990:105). Virksomheden har derfor både haft god støtte fra ledelsen og samtidig en god motivation og hjælp fra kommunikationsafdelingen. Så en dag havde vores direktør læst Computer World på nettet, og så kom han farende ud af sit kontor og sagde, at man kan kommentere på deres artikler det er helt vildt smart, det skal vi også have! (3:18:50). Arlas strategiske tanker bag bloggen er udsprunget af deres strategi omkring dialog med deres omverden. Det har været vigtigt for virksomheden at finde aktiviteter, der aktivt kan støtte denne strategi i hverdagen. Vores blog er en del af vores strategi om at komme i dialog. Arla vil gerne have kritik, så vi kan lære (7:48:1). Som de selv udtaler, handler det om at få kritikken direkte fra deres interessenter, så de kan møde problemer med deres arbejdsgange eller image i en tidlig fase og være proaktive i forhold til at løse og ændre dem. Som en af Arlas kommunikationsansvarlige forklarer, følte de ofte som virksomhed, at gæsterne havde en dialog udenom Arla (6:46:3). Bloggen er, som tidligere diskuteret, et perfekt redskab til som virksomhed at deltage i den dialog der måtte forekomme om ens virksomhed eller produkter i offentligheden. Det er helt nyt for en virksomhed af vores størrelse at vise kladden. Det er en blufærdighed, man ikke finder i store virksomheder (8:50:1). I IT-virksomheden Synkron, var det den kommunikationsansvarlige, der selv privat var blogger, der tog initiativ til en corporate blog. Der var ingen problemer med at få overbevidst ledelsen om projektet. I denne virksomheds tilfælde var det den kommunikationsansvarlige, der indtog den uformelle rolle af at være product champion for virksomheden og derved være med til at sælge ideen til virksomhedsledelsen (Tornatzky & Fleischer 1990:106). 77

78 Virksomhedens størrelse og det faktum at de arbejder med IT har været faktorer, der har lettet processen fra ide til implementering. Vores organisation er ikke så stor, og vores kultur er meget mere sådan, at vi gør det, og så ser vi hvordan det går, hvis det virker må det tage momentum, og vi gør noget mere ved det (1:5:171). Virksomhedens størrelse og kulturen i organisationen har været med til at fordre et bottom up initiativ som en blog, og de ansatte har haft mulighed for at gøre brug af learning by doing 101 metoden, altså at lære gennem erfaring i adoptionsfasen. Målsætningen og succeskriterier for bloggen I teorien er det vigtigt for en strategisk proces, at der er en klart defineret målsætning, så det er tydeligt for alle i organisationen hvornår en aktivitet har været en succes. Overordnet set har virksomhedernes strategiske overvejelser, omkring hvilken målsætninger de har opstillet for deres blogs været svagt definerede. Ideen om at starte en blog er kommet til virksomheden på grund af nogle ændringer og tendenser i deres marked, som de har set som en fordel at være en del af. Så processen er måske startet intern i virksomhed, men på baggrund af eksterne kræfter (Sundbo 2001:63). Processen, omkring at implementere en corporate blog, har fungeret meget ad hoc (Sundbo 1997:450) som innovationsteorien ofte foreskriver det tit er tilfældet i adoption af innovationer, og egentlige succeskriterier synes ikke at være blevet diskuteret i dybden. Når det er sagt, kan det have betydning at virksomhedernes initiativ, for at afprøve en forholdsvis ny kommunikationskanal har gjort, at det har svært at have forventninger til, hvor bredt mediet kunne bruges. Der har ikke foreligget nogen analyser eller forskningsrapporter, der har kunnet give virksomhederne reelle forventninger omkring bloggingmediet. Alligevel viser det sig, at det er et problem for virksomhederne, at de ikke har diskuteret målsætninger som: hvor mange 101 Learning By Doing: the acquisition of knowledge or skills through direct experience of carrying out a task. 78

79 indlæg har vi en målsætning som at skulle skrive om ugen? Hvor mange mennesker forventer vi læser vores blog? Måler vi bloggens succes på antal kommentarer eller på indholdet af kommentarerne? etc. Der er en utrolig forskel på hvilke ambitioner og succeskriterier virksomhederne har sat for deres blog. Følgende udtalelse viser en virksomhed, der har ambitioner omkring interessenternes kommentarer og som holder øje med hvor mange der læsere (unikke) deres har været inde på deres blog. Der er ikke så mange kommentarer, som jeg godt kunne tænke mig. ( ) jeg tror vi har unikke 102 om dagen. (3:19:85f.f.). Andre virksomheder har ingen ambitioner omkring kommentarer, og siger derfor indirekte, at de ikke har forventet at der ville komme dialog på bloggen. Uden brug af kommentar funktionen, er blogging igen tilbage til at fungerer som en kommunikationskanal på plan med et e-nyhedsbrev. Vi har fået én kommentar ( ) og det har heller ikke været succeskriteriet for os, at der skulle kommenteres på den (4:32:296). I denne diskussion skal der selvfølgelig holdes for øje, at det ikke kun er et kvantitativt blik på fx kommentarer virksomhederne skal fokuserer på, men snarere kvaliteten. Altså, jeg har ikke defineret et succeskriterium men der er egentlig to. Det ene er, at det kommer til at betyde noget for vores organisation, så det er ikke antallet af kommentarer, som jeg sidder og tæller, men det påvirker selvfølgelig, hvad den kommer til at betyde for organisationen (1:6:200). Det er mere vigtigt at kommentarerne er af en sådan kvalitet, at de lægger op til en reel diskussion. I forlængelse heraf, er det essentielt, at virksomhederne starte med at se på kvaliteten af deres egne indlæg, og løbende holder øje 102 Unikke, refererer til det antal forskellige interessenter der klikker sig ind på bloggen. 79

80 med om deres indlæg holder sig til posts, der holder sig indenfor blogginggenren, forstået på den måde at indlægget ikke bare er en god historie, men at den lægger op til diskussion og debat. Vores indlæg er i øvrigt heller ikke så snaksaglige, det er jo ikke sådan nogle, man lige kommenterer på. Det er nok også sådan noget, vi skal overveje, sproget må gerne blive lidt mere personligt (4:34:379). Nogle af virksomhederne er tydeligvis godt klar over, at de ikke har arbejdet nok med genren, for at sikre sig at dette er tilfældet. Selvom det selvfølgelig tager tid at vende sig til en ny genre, er det anbefalelsesværdig at virksomhederne gør sig selv den tjeneste, at oprette workshop og lignende i organisationen for skribenterne inden de starter en bloggingproces. Det er vigtigt at ledelsen ikke undervurderer bloggen ved ikke at opfatte dens potentiale, vidde og fadæser på højde med en hvilken som helst anden kommunikationskanal virksomheden måtte bruge. Allokering af tid og ressourcer Når virksomheder vælger at starte en bloggingproces, er det vigtigt at der fra ledelsen side formidles nogle helt klare retningsliner for, hvor mange ressourcer der er sat af til processen og mere specifikt, hvornår og hvor mange timer de ansatte kan forvente at skulle bruge på at blogge. Dette er med til at gøre innovationsadaptionsfasen lettere (Tornatzky & Fleischer 1990:111). Som en ansat her forklarer, er det ikke altid tilfældet, at der er opsat klare retningslinier. Men altså noget af problemet med at allokere tid til at folk kan blogge er, at hvis det er ledelsens initiativ, så vil de næsten altid bare gå ud fra, at det bare er noget man får tid til i sin arbejdsdag. Og den tid får man bare ikke. I forvejen har man jo 120 % arbejdsbelastning, så det vil være noget, man så får gjort i fritiden eller som ikke bliver gjort (1:8:289). 80

81 Manglende tid og træning for de ansatte, kan være en stor barriere for at adoptere blogs som en innovation i virksomheden (Scupola 2003) og kan sætte en stopper for an succesfuld proces, allerede inden den er startet. Hvis en bloggingproces starter på initiativ af ledelsen, er det ligeledes essentielt, at en eller flere medarbejdere på ledelsesniveau går i front og motiverer ved selv at skrive indlæg på bloggen. Når dette ikke er tilfældet, kan det hurtigt virke som en aktivitet, ledelsen ikke selv føler at have tid eller lyst til og dermed pålægger de ansatte. Jeg plejer at sige, at man ikke skal bruge mere end en halv time på at side og fedte med et indlæg. Så må du sende det ned til mig, og så skal jeg nok rette det igennem (3:25:241) Som citatet ovenfor fremstiller vælger nogle virksomheder en blogansvarlig, der står for at støtte de skribenter, der finder det svært at få skrevet en blogpost indenfor en rimelig tid. Det er meget individuelt, hvor langt tid man bruger på at skrive en tekst, og her er det igen vigtigt at ledelsen formidler deres forventninger til, hvor ofte man poster og hvor meget arbejdstid man bruger om ugen på at skrive til bloggen. Grunden til at nogle ansatte bruger mere tid end andre, har naturligvis også noget at gøre med, hvor stor en del af ens øvrige arbejdsdag, der har at gøre med at skrive og formidle. Kommunikation er jo ikke folks primære opgave måske kun deres sekundære, og det er det nok ikke engang. Det er den, der ligger nederst på prioriteringslisten, og sådan skal det nok også være, for de skal jo gøre deres arbejde (3:20:180). Der er også visse virksomheder, hvor skribenterne ikke nødvendigvis sidder foran en computer hele dagen og det besværliggør selvfølgelig også processen. Det er svært at få folk til at vænne sig til, at ændre deres måde at skrive på. Bloggen har en anden genre end det meste der bliver skrevet i virksomheder, og det kan derfor ikke forventes at ansatte fra dag et, der måske ikke engang har modtaget et foredrag eller nogen træning omkring det at skrive på en blog, med det samme kan skrive et hurtigt, lille, interessant, 81

82 dialog skabende indlæg uden at bruge tid på det. Virksomheder skal nok gøre sig det meget klart, hvordan de formidler blog skrivningen til deres ansatte, så der ikke kommer en kultur, der både lægges op til at bloggen er en ny kommunikationskanal, der giver virksomhederne nogle fantastiske muligheder for at gå i dialog med deres kunder, men at det også er en aktivitet der ikke må bruges for meget tid på. Specielt i startfasen af en innovationsprocessen om bloggen, er der utallige barriere, der kan være hæmmende for skrivningen, og det er vigtigt at folk ikke føler, at det at skrive og researche på et blog indlæg, bliver set som fx at surfe på Internettet og derved ikke relevant for ens arbejde. det er ikke fordi man ikke må bruge tid på bloggen i arbejdstiden eller noget, det er bestemt. Fordi det netop er tænkt som en del af åbenheden og dialogen og i virkeligheden en måde at formidle kunsten på (4:34:427). Som udgangspunkt er det ikke noget galt i at virksomheder tager blogging processen ad hoc, og eventuelt kommer til at lave om på de ting der ikke virker undervejs. Hvis processen ses som en lærerproces, er det ofte fejlene der læres af, men alligevel kan det virker paradoksalt, at nogle virksomheder vælger ikke at bruge penge og ressourcer på en basisintroduktion og træning til deres medarbejdere, omring hvilken størrelse blogosfæren er. Dette sker ofte med begrundelsen i, at de ikke har de ekstra penge 103 at bruge på et tiltag som en blog. Der kan argumenteres for at hvis processen og rutinerne omkring en blog ikke organiseres godt nok første gang, og bloggen derved ikke tager momentum, så bruger virksomhederne samtidig mange ressourcer på at lave ting om og prøve nye tiltag for at få processen til at glide optimalt. 103 Et af de emner der selvfølgelig også rent forskningsmæssigt er interessante er hvorledes virksomheder har mulighed for at måle Return On Investment (ROI) på Social Software. Der findes på nuværende tidspunkt ikke en egentlig metode for hvordan en blog eller andre social software redskaber kan aflæses på virksomhedens bundlinie. Emnet interesserer blandt andre Harvard forsker Charlene Li, der studerer hvordan det er muligt at regne sig frem til ROI af ekstern blogging. Hun pointerer blandt andet mange af de fordele der er ved at blogge for en virksomhed er ikke målbare og at det derfor kan være svært for en virksomhed at måle om de ressourcer de sætter af i organisationen til at blogge, er med til at give virksomheden en bedre økonomi. Hendes råd til virksomheder er at sammenligne blogs mod de kommunikationskanaler virksomheden allerede benytter. Charline Li er Vice President og Principal Analyst hos virksomheden Forrester ( 82

83 Det der falder i øjnene er at de fleste virksomheder, ikke synes at bekymre sig om ressourcespildet, som fx at ende i den situation som at skulle re- lancere end blog pga. manglende strategi, men i stedet ser det udelukkende som en nødvendig læringsproces. Der er selvfølgelig også det aspekt i det, at virksomhederne endnu ikke har blogget længe nok til at kunne foretage end egentlig evaluering af processen. De er alle præget af at være i opstartsfasen af implementeringen af bloggen i organisationen, og er derfor stadig afventende og afprøvende. Delkonklusion Kulturen i organisationen og strategi hænger uden tvivl sammen, men uanset fremgangmåde synes bloggen at passe godt ind i virksomhedernes eksisterende kommunikationsstrategier. Få af virksomhederne, har satset så meget på bloggen, at de har valgt at, ikke bare lade den supplere men faktisk overtage rollen, som stedet hvor kunderne har mulighed for at kommunikere frit med virksomheden. Mange af virksomhederne er blevet overrasket over, at en blog kræver ligeså mange ressourcer, som andre publikationer eller kampagner ville gøre det. Den bedste måde for virksomhederne at bruge deres ressourcer på, har været ved at satse mere på opstarten. Få den nødvendige træning og lær, før I starter, hvilke erfaringer andre har med at blogge, og vær opmærksomme på hvilke barrierer alle før Jer har mødt. Selvom alle virksomhederne har været en del af den første gruppe danske virksomhedsbloggere, så har alle været relativt nye overfor fænomenet, viser det sig stadig at de virksomheder, der har brugt mere tid i starten af processen på at definere mål og vision med bloggen, har haft større succes med at holde liv i bloggen og dialogen med kunderne. Følgende afsnit fokuserer på de værdier bloggen har givet virksomhederne i kraft af kommunikationsmuligheder både intern og ekstern. 83

84 Alt er kommunikation For enhver virksomhed er både intern og ekstern signalværdi essentiel i forhold til den måde virksomhedens opfatter sig selv, og bliver set af andre på. Bloggen er som kommunikationskanal ved at finde sit fodfæste, og står overfor det innovative aspekt at alle ansatte, i højere eller mindre grad, nu har mulighed for at indgå i og præge det image og det signal, virksomheden sender til sine interessenter. Hidtil har det ikke været kommunikationskanal der i den grad, er åben for alle, og hvor al dialog imellem er transparent. Det er dette aspekt, der giver bloggen, og de virksomheder der har startet med at bruge den, lidt ekstra at tilbyde deres kunder. Signalværdi & Image For mange virksomheder ligger der uden tvivl en positiv signalværdi i, at være en af de første virksomheder i landet, der gør brug af en corporate blog. Bloggen fungerer som en ny aktivitet, der supplerer virksomhedens corporate communication og branding. Den eksterne signalværdi har været stor, og virksomheder, der har en corporate blog, er blevet opfattet som innovative af eksterne interessenter og har fået styrket deres identitet. det er vigtigt for mig, at vi får sendt et signal til kunder og potentielle kunder om, at vi er progressive. Så der er selvfølgelig også en strategisk beslutning i forhold til vores markedsføring, at vi laver en blog er et signal i sig selv (1:6:207). I forhold til den positive signalværdi der er for visse brancher, er det anderledes for teknikere. Da udviklingen indenfor blogging er startet i IT- og kommunikationsbranchen, var tekniske udviklere nogle af de første til at bruge blogs som en del af deres hverdag. De har derfor et helt andet forhold til signalværdien af det at have en blog. En forklarer; det er en ikke - nyhed at fortælle folk at man laver en blog (1:8:326). Men omvendt er det for andre en innovation, der styrker virksomhedens arbejde med CRM, der giver de ansatte mulighed for, på en ny måde, at 84

85 italesætte sig selv overfor kunderne. Dette eksempel illustrerer hvordan bloggen styrker den interpersonelle kommunikation mellem virksomheden og dens interessenter. Mange af de ledere, der er ude blandt danske kunder, synes de får meget ud af det. Fordi de henviser til den som en form for visitkort (3:25:474). En corporate blog har en stor effekt på virksomheders image. Ikke bare den PR værdi der ligger i at være med på den nye trend og implementere en innovation, men også den værdi der ligger i, at kunne vise sin virksomhed fra en mere ærlig og autentisk side overfor omverdenen. Microsoft er et af de klassiske eksempler, på en virksomhed der har gjort god brug af bloggen, som ligefrem har været med til at skabe et reelt skift i den måde verden ser på Microsoft på. Alle hader Microsoft, de er ondskabens empirium og bliver kaldt en helt masse. Og dem der arbejder hos Microsoft kan ikke forstå det, for de synes det er et fedt sted. (...) Så der var en der satte sig ned og sagde, det kan ikke passe. Nu optager jeg noget video, og så viser jeg, hvordan her er, og det virkede jo ekstremt positivt (1:11:515 f.f.). Det er ikke kun store internationale firmaer der bruger blogs til at forme deres image, herhjemme har Patent og Varemærkestyrelsen bevidst brugt bloggen til at komme af med deres image som en lidt stiv styrelse, og i stedet ville fremstå som en spændende virksomhed med mange eksperter og interessante jobs indenfor mange områder. Styrelsen oplevede på samme måde som Microsoft en ubalance i det selvbillede de ansatte havde af deres organisation, og det image udefrakommende havde af dem. Men det er da enormt image skabende. I forhold til vores weblog lavede vi en usability test her for nyligt, og der var der mange der sagde, at den clashede helt vildt med det andet billede de havde af os, som nogle der var tørre, støvede og kedelige (3:24:415). 85

86 I denne virksomhed, var deres image af sig selv, ikke i overensstemmelse med omverdenens billede af dem, og deres corporate blog har givet dem mulighed for at vise deres interessenter, hvem og hvordan der virkeligt er at arbejde hos dem. I dette tilfælde har bloggen derfor ikke kun haft en effekt ekstern, men den har også været en del af virksomhedens autokommunikation. Troværdighed og PR Troværdighed på en blog er alfa omega. Med bloggen får virksomheder en helt unik mulighed for at tale direkte med deres omverden, og der er derfor et enormt krav til, at det der formidles, ikke på nogle måde virker utroværdigt. Ligeså unikt og positivt bloggen er i forhold til at tale med kunder unde filter, ligeså ødelæggende kan det være for en virksomhed (som vist gennem tidligere eksempel med L Oreal) hvis stemningen i blogosfæren bliver negativ, fordi din corporate blog virker utroværdig. Virksomhederne i Danmark er klar over, at det stiller nogle udfordringer, i forhold til hvem det er i organisationen, der blogger. Der er netop den med, at det faktisk er marketingsafdelingen der skriver, der er non autentisk. Det er også så utroværdigt, at det faktisk gør mere skade, end det gør gavn (1:4:106). Balancen er ikke let, for hvis alle ansatte i en virksomhed blogger så inkluderer det selvsagt også kommunikations eller marketingsafdelingen. De vil, som følgende udtalelser bevidner, om altid føle at det de skriver, er en del af virksomhedens PR og med det i baghovedet, er der naturligvis hårfin grænse for, hvor selvproklamerende en blogpost kan blive uden at virke utroværdig. Fordi lige så snart en kommunikationsafdeling skriver noget, så bliver det jo til PR (4:32:284). 86

87 Det er afgjort, at de virksomheder der har bidraget til dette speciale, i kraft af at være de første virksomheder i Danmark til at introducere corporate blogs, har nydt godt af at være en del af den første bølge af virksomheder der blogger i Danmark. De har indenfor det sidste år til halvandet, blevet brugt som case eksempler i flere danske medier og de har ligeledes oplevet stor interesse fra studerende 104 fra forskellige akademiske retninger. Vi har fået lidt presse på det. Og så er der en del studerende, der har kommet og spurgt os om det. Og så kan vi jo mærke, at vi har et navn derude, så vi har alligevel gjort mere end de fleste (5:41:184). Udover det, at virksomhederne har oplevet god presse på at være blandt de første til at oprette end blog i forhold til nyhedsværdi, på det tidspunkt de startede, har deres oprettelse af en corporate blog også givet dem mere vidtrækkende PR muligheder. Måden, hvorpå virksomhederne udtrykker at de ønsker at kommunikere gennem public relations, er illustreret i modellen. Characteristic Press Publicity Public Information Two-Way Asymmetric Two-Way Symmetric Purpose Propaganda Dissemination of information Scientific persuasion Mutual understanding Nature of communication One-way; complete truth One-way; truth important Two-way; imbalanced Two-way; balanced effects not essential effects Communication model Source Rec. Source Rec. Source Rec. Group Group Figur 4: Dele af modellen fra (Grunig og Hunt 1986:22) Pilen i skemaet symboliserer den retning, informanterne ønsker deres kommunikation gennem bloggen foregår i. Selvom tovejskommunikationen er et ønske, der er blevet udtrykt af alle informanter, er der alligevel virksomheder, der endnu ikke har formået at skabe kommunikation, der flyder 104 Se bilag 4 som et eksempel på studerendes interesse i at bruge Arlas som case omkring emnet corporate blogging. 87

88 til og fra organisationen, og skabe en egentlig dialog med deres omverden. De virksomheder der stadig befinder sig i modellen under public information, med fokus på at informere men ikke opfordrer kunderne til at indgår i dialog er de samme virksomheder, der ikke har haft en formaliseret strategi for målsætninger og succeskriterier for deres blog. Delkonklusion I form af signalværdi har bloggen uden tvivl haft stor indflydelse på virksomhedernes overordnede brand. For de ansatte har bloggen betydet en vis stolthed over at have det ekstra kendetegn, der har betydet, at interessenterne har fået en ny interesse i virksomheden. I forhold til image har bloggen, både internt men også ekstern, hjulpet virksomheder med aktivt at ændre deres interessenters opfattelse af dem via dialogen på bloggen. Virksomhedens brug af blogging i forhold til Public Relations, og deres ønske om at kunne ændre folks holdninger via tovejskommunikation, er for nogle virksomheder lykkedes. Andre er på vej til at skifte fokus i den retning, men er stadig i den indledende fase, omkring at implementere bloggen succesfuldt og selv som organisation vænne sig til denne form for kommunikation, og bruger den endnu som et sted, hvor interessenter kan finde informationer, med ikke nødvendigvis finde blogposts, der lægger op dialog fra virksomhedens side. 88

89 8. Konklusion Bloggen største force som kommunikationsredskab er, at det er en kommunikationskanal uden filter. Konklusionen i dette speciale er, at der er store fordele for virksomheder der starter en corporate blog. De kan fortælle kunderne hvad de laver, finde ud af hvad de mener om virksomheden og ikke mindst giver det virksomhederne mulighed for noget så simpelt som at lytte. De behøver ikke altid selv at starte eller deltage i dialogen, men kan alligevel stadig følge med i interessenterne dialog med hinanden. Dette er en unik mulighed som de fleste virksomheder ikke kan ignorere. Blogging giver ligeledes virksomheder en fantastisk mulighed for at opbygge relationer og få deres kunder til at være aktivt involverede i deres gøremål eller være med til co- kreere nye produkter. Hvis en virksomhed udnytter bloggens fulde potentiale kan den få interessenterne ændret fra blot at være kunder til at være fortalere og product champions for deres virksomhed og produkter. Ultimativt kan en corporate blog involverer kunderne i en sådan grad at de bliver medproducenter af virksomhedens kommunikation. De virksomheder, der har fundet at bloggen som medie er stemt godt overens med deres øvrige kommunikationsstrategiske tiltag, har haft let ved at se fordelene ved mediet og er sprunget med på bølgen omkring og udnyttet at være blandt de første virksomheder i Danmark, der har gjort brug af en corporate blog. Bloggingprocessen er for nogle af virksomhederne gået relativt stærkt fra tanke til handling og processerne omkring implementeringen af bloggen er præget af at være meget ad hoc. Dette har betydet, at virksomhederne har undervurderet, at en blog i høj grad kræver en strategi, der svarer på spørgsmålene; hvem i organisationen blogger, med hvilket formål og til hvem? Udover disse spørgsmål er det nemlig svært at måle succes, hvis der ikke er opsat specifikke mål for bloggen. Her er det spørgsmål som; hvor mange mennesker vil vi gerne have læser den? Hvor mange kommentarer (dialog) regner vi med at få? Hvor mange indlæg om ugen skal vi skrive? Hvor meget tid om ugen bruger de ansatte på at skrive og læse (holde sig orienteret og blive inspireret) andre blogs? For disse virksomheder har bloggen ikke fundet et naturligt leje som en 89

90 kommunikationskanal på højde med virksomhedens øvrige og er derfor ikke blevet optimalt integreret, som en del af organisationens og medarbejdernes hverdag og kommunikationslandskab. Bloggen er en ny genre at arbejde med for virksomheder, og det giver selvfølgelig nogle udfordringer. De virksomheder der ikke har formået at udnytte bloggen optimalt, er de virksomheder, der ikke har gjort sig nok strategiske overvejelser omkring tildeling af ressourcer samt fået opsat og kommunikeret ud i organisationen, hvilke konkrete målsætninger virksomheden har haft bloggen. Det er jo en vigtig del af enhver strategi, hvorfor den laves, hvad der er virksomheden gerne vil opnå. Der har for nogle virksomheder været for meget fokus på relativt hurtigt at få oprettet en blog uden have arbejdet med at få de rette strukturer, som læring og øvelse, sat i spil i organisationen for at sikre sig at den blev vedligeholdt. I selve implementeringen og læringsperioden omkring bloggen har det ikke været de tekniske, men mere de organisatoriske og mentale barrierer, der har gjort det svært for de involverede at udnytte bloggens potentiale. Ledelsen og de ansatte er blevet overrasket over hvor meget af ens personlighed, der spiller ind på hvilken type blogger man er. Og hvor mange ubevidste barrierer, der findes og stopper folk fra at kunne skrive hæmningsløst på bloggen og samtidig skulle involvere andre og opfordrer til dialog. Det har været svært at få opbygget et kontinuerligt flow på bloggen, hvilket kræver en næsten daglig opdatering med et konstant fokus på, om ens blogposts egentlig blot forbliver en nyhedshistorie. Problemet med ikke at ville udstille sig selv, som det jo er tilfældet på en blog, kan have rod i den danske mentalitet, som er præget af at være lidt tilbageholdende og reserveret, hvilke betyder at til trods for at det er let at oprette en blog, at det er sværere at begå sig indenfor blogosfæren end forventet. 90

91 9. Kritik & Perspektivering Teoribrugen i specialet har været en udfordring, da emnet under behandling har befundet sig på et stadie, hvor specifik teori omkring fænomenet ikke har været fyldestgørende. De bidrag der har været, har været karakteriseret af at være skrevet af praktikere, der har erfaring med blogging. Decideret teori omkring blogging er først under udarbejdelse nu, og der har derfor været en udfordring at finde teorier, der har kunnet hjælpe til at forstå fænomenet. På trods af at have gået på kompromis med teorien, er det et kompromis, der kan forventes når der vælges at arbejde med et spændende nyt emne. En af de ting der er betydelig at holde sig for øje, når der diskuteres corporate blogging er, at de praktikere der er involveret i blogosfæren ikke hyper fænomenet for meget. Når et fænomen, som en blog, oplever en over night succes som blogs har gjort det, kan det ske, at den i begejstringens glæde bliver til årets nye buzz word og at branchefolk, som en følge deraf, glemmer at være kritiske overfor mediet. Når der er tale om en corporate blog, har det ikke været svært for pressen og andre fortalere at identificere og videreformidle alle de fordele der er, for virksomheder der bruger corporate blogs. Faren er, at det der i diskussionen ofte forbliver usagt er, at selvom det er muligt at blogs vil afløse nogle af de kommunikations- og marketingsmetoder vi i dag kender og bruger, så er det i høj grad et redskab der komplimenterer og supplerer (Wright 2006:31), men ikke nødvendigvis erstatter de metoder 105 danske virksomheder gør brug. Udviklingen, der har fundet sted globalt indenfor social software og især blogging, er ifølge eksperter kun toppen af isbjerget. Trenden med brugen af 105 Brugen af blogs i stedet for nyhedsbreve kunne forestilles at blive en realitet. Hvis virksomheder vælger dette og giver deres interessenterne mulighed for at interagere i en tovejs kommunikation med virksomheden, lyder dette fornuftigt og logisk, men der er kritiske røster, der mener at dette kan være et farligt skifte for virksomheder. I en artikel fra The Wall Street Journal ( lyder et af argumenterne imod denne erstatning af nyhedsbrevet: That will work only for the people who are the most fanatic, who are engaged so much that they will go and check out these blogs all the time. There are definitely some people who do that they are a small fraction. Wall Street Journal (Eastern Edition). New York, N.Y.: June 20, 2006 pg. B.3 91

92 medier som blogging, podcasts etc. fortsætter. I en artikel fra ComputerWeekly.com 106 fra december 2006 beskriver analysevirksomhedens Gartner 107 deres forudsigelser om blogging for 2007: On the blogging phenomenon, Gartner said the blogging community will peak in the first half of 2007 at around 100 million 108. Også i Danmark har der indenfor det sidste år været en utrolig fremgang indenfor viden omkring blogs og 2006 var året, hvor blogging fik sit egentlige gennembrud i Denmark 109. Ved specialets start lignede mange i omgangskredsen et spørgsmålstegn, når jeg fortalte at mit speciale skulle handle om corporate blogging. Her et års tid efter, er der ikke flere, der rynker på næsen. Ifølge brancheavisen Markedsføring 110 afspejles mediernes interesse for emnet i form af de voksende antal artikler og historier der skrives om emnet, og de rapporterer at; Antallet af artikler, der indeholder ordet weblogs, er ifølge Infomedia vokset fra 10 artikler I 2003 til ( ) til hele 636 artikler i De danske medier har dog været en del langsommere end danske virksomheder til at tage bloggen til sig. Dette er overraskende, da bloggenren ligger tættere på den journalistiske skrivestil. Der er først i den sidste del af 2006, at de danske medier 112, selv begyndte at bruge blogs aktivt. Udover det har blogs også en specielt rolle i forhold til medierne, fordi den som en del af udviklingen indenfor bruger- drevet indhold og kommunikation er med til, at forbi passere aktiviteter som fx pressemeddelelser, som journalister indtil nu har haft som deres unikke område and-beyond.htm 109 Markedsføring s Markedsføring s Særligt i sensommeren, da en række medier, blandt andet Urban, TV2 og Nyhedsavisen, lagde weblogtjenester gratis ud på nettet og samtidig selv lod deres journalister blogge, eksploderede omtalen og antallet af danskere, der oprettede egne private dagbogskommenteringer på nettet Markedsføring s

93 Blogs vil indenfor de næste år få en større rolle indenfor informationssøgning og markedsresearch. Med RSS 113 er det blevet let at abonnere på blogs og få sendt nyhederne direkte til sig selv, så der er muligt at følge med i diverse nyheder og blogs, på en kontrolleret overskuelig måde ved ikke at skulle ud og lede på nettet efter nyhederne. Også i forhold til markedsresearch 114, kommer blogs til at spille en væsentlig rolle for virksomheder, fordi de giver en fantastisk mulighed for kunderne for at give feed back. Dette er et område, hvor virksomhederne får nogle nye muligheder for at spare penge på nuværende metoder for at teste deres produkter. I øjeblikket er der mest fokus på en håndfuld større danske virksomheder, der gør brug af corporate blogging. Vi har stadig til gode at se flere danske cases omhandlende virksomheder, der gør brug af blogs mere direkte i forhold til deres markedsføring og salg og produkter. Vi kommer uden tvivl til at se en mere integreret og sofistikeret brug af blogging i sammenhæng med emner som WOM, eventkommunikation, viral og buzz marketing. Nye trends viser tydeligt, at ønsket om at gøre kunderne involveret i virksomhedernes produkter og services nu er nået til, at kunderne selv inviteres til at være medproducenter af virksomhedens produkter og services, og ultimativt være en del af det, vi kalder co creation 115. Ikke kun blogging men mange andre sociale software redskaber bygger på medproduktion og en demokratisering af indhold som ses i fænomener som, YouTube 116, My Space 117 og det nye Current TV RSS: A Web technology (short for Real Simply Syndication) that enables people to receive automatic electronic news alert from their favourite blogs 114 Blogging means your company will no longer need to depend on expensive focus groups, feedback forms, and other time-consuming tedious methods used for gaining feedback. If you want to know why your latest product isn t selling, you can ask your customers on your blog; they ll tell you the truth (Wright 2006: 5) 115 Co-creation is becoming more evident in marketing, where companies such as Lego have successfully engaged many of their adult customers in designing new products, or Converse, which persuaded large numbers of its most passionate customers to create their own video advertisements for the product ( 116 YouTube is a popular free video sharing website which lets users upload, view, and share video clips. Videos can be rated, and the average rating and the number of times a video has been watched are both published. 117 MySpace is a social networking website offering an interactive, user-submitted network of friends, personal profiles, blogs, groups, photos, music and videos. 118 Current features "pods", or short programs, of which 30% are created by viewers and users. 93

94 Alle de virksomheder der har bidraget til specialet, er i første omgang af deres blogging proces startet med blogs udelukkende baseret på tekst. Alligevel udviser størstedelen af informanterne stor interesse og er alle enige om, at det vil vi se på bloggingfronten i fremtiden er mere fokus på billedblogging også kaldet moblogging, der betyder at du kan sende blogindhold i form af tekst eller billeder fra din mobiltelefon, mens du er på farten. Jeg tror noget der vil blive mere udbredt end tekstblogs, det er billedblogs ( ) du kan tage et billede med en kameratelefon det bliver nemmere og nemmere (1:11:490f.). Det virker som om, at det er ved at gå op for de danske virksomheder, der har prøvet at blogge, at det at få medarbejdere til at skrive tekster er svært både ressourcemæssigt i organisationen og i forholdet til de mentale barrierer skribenterne møder. Moblogging, kan vise sig at være mere praktisk i forhold til arbejdsplads, især for virksomheder hvis ansatte ikke har en computer, som deres primære arbejdsredskab. Fordi corporate blogging er et relativt nyt fænomen i Danmark, er der i øjeblikket stor interesse for emnet i massemedierne. Der har været en del røster, der mente, at blogging blot var et nyt buzzword og at, det at lade sine ansatte bruge tid på det, var spild af virksomhedens ressourcer. Nye tendenser og trends bliver ofte sat på en piedestal i deres introduktionsfase, men med mainstream kommer kritik. Gennem det sidste års tid har der, og der er stadig, en begejstring for mediet og for hvor corporate blogging kan føre virksomheder hen, men det er samtidig også dem der er kommet sig over glædesrusen, og er begyndt at stille spørgsmålstegn ved fænomenets rækkevidde. Kun tiden vil vise om fænomenet kan leve op til sin eget hype. 94

95 Litteratur Anderson, S. et al. (2006) Brugeres engagement på corporate weblogs et spændingsfelt mellem den personlige og professionelle selvfremstilling, Speciale ved IT- Universitetet. Christensen, L.T. (2005) Bagom corporate communication, Forlaget Samfundslitteratur Fafner, Jørgen. (2000) Retorik, Klassisk og moderne. Akademisk Forlag, 8.oplag, København. Jensen, Else F. og Pittelkow, Ralf (1986) Om at interviewe kvalitativt; kvalitative interviewmetoder og deres konsekvenser for bearbejdelsen af materialet, Det ukendte publikum. C.A: Reitzels Forlag. København. Grunig, K.E. & Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovich College Publishers Hjort, Anne (1986) Om at interviewe kvalitativt, I Jensen, Else F. og Pittelkow, Ralf (red.) Det ukendte publikum. C.A: Reitzels Forlag. København. Kline, D. & Burstein, D. (2005) blog! how the newest media revolution is changing politics, business, and culture, Squibnocket Partners LLC Levine et al. (2001) The Cluetrain Manifesto, Perseus Publishing Lund, Anker Brink (1986) Habermas i hovedet og Gallup på papiret, I Jensen, Else Lægard, J. & Vest, M. (2005) Strategi i vindervirksomheder, Jyllandspostens forlag Marsden, P. & Kirby, J. (2006) connected marketing, Butterwrth-Heinemann Mintzberg, H. et al (1998) Strategy Safari, The Free Press Rogers, E. (2003) Diffusion of Innovations, Fress Press 5 th ed. Sandstrøm, L. (2005) Online branding Skab strategiske relationer på nettet Forlaget Samfundslitteratur. Sandstrøm, L. (2003) Corporate Branding - Et værktøj til strategisk kommunikation, 1.udgave Forlaget Samfundslitteratur. Scoble, R. & Israel S. (2006) naked conversations: how blogs are changing the way businesses talk with customers, John Willey & Sons. 95

96 Scupola A. et al. (2003) SME Barriers to Electronic Commerce Adoption: Nothing Changes Everything is New, Managing IT in Government, Business & Communities, G. Gingrich (Ed.) IDEA Group Publishing, USA. Stagis, Nikolaj (2006) Mellem handling og mening: om autentisk organisatorisk identitet, Masterafhandling fra Master of Managements Development, CBS. Sundbo, Fuglsang og Larsen (2001) Innovation med omtanke, Århus Sundbo, J. (1997) Management of Innovation in Services, The Service Industry Journal Vol. 17, No.3 (July), pp Sundbo (2001) The Strategic Management of Innovation: A Sociological and Economic theory, Edward Elgar. Wright, J. (2006) Blog Marketing, McGraw Hill Ziegenfuss, James T.Jr. (2006) Strategic Planning, Cases, Concepts, and Lessons 2nd Edition, University Press of America. 96

97 Bilag 1 Formidlingsartikel: Brugen af corporate blogging i danske virksomheder Indledning Det handler i virkeligheden om samtale. Om at skabe relationer enten internt eller eksternt i virksomheden. Og så handler det om, at virksomheder får en fantastisk mulighed for at få direkte feed back fra deres kunder. Det er naturligvis blogging, der er tale om, og en ny undersøgelse fra Roskilde Universitetscenter, som Birgitte Tabor Winther står bag, viser netop, hvordan og med hvilken succes danske virksomheder gør brug af blogging som eksternt kommunikationsredskab. Gå i dialog med omgivelserne At bloggingfænomenet overhovedet gør sit indtog i det danske kommunikationslandskab skyldes hovedsageligt, at virksomheder generelt er nysgerrige og åbne overfor at finde nye metoder til at gå i dialog med deres omverden. De ønsker feedback og involvering af deres kunder i kampen om at kreere produkter, der er attraktive for deres målgruppe. Samtidig efterspørger forbrugere i dag gennemsigtighed hos de virksomheder, hvis varer de køber, eller services de benytter. Forbrugerne vil gerne se menneskene bag virksomhederne og er ikke længere tilfredse med kun at kende virksomheder gennem logo, værdiord og statiske hjemmesider på nettet. Trenden går mod at komme tilbage til at have reelle samtaler med hinanden, og internettet er det perfekte sted for disse samtaler at foregå. En måde, hvorpå flere og flere virksomheder vælger at gå i dialog med deres omgivelser, er gennem en corporate blog. En corporate blog skal ses som et unikt kommunikationsredskab, der giver virksomheder mulighed for at samtale, samarbejde, interagere og dele informationer med deres interessenter online. Hvad er en blog? Ordet blog er sammensat af ordene web + log, og er definitionen på en personlig hjemmeside, hvor det skrevne indhold vises i omvendt kronologisk 97

98 rækkefølge, så det nyeste indlæg altid vises øverst på siden. En blog er altså en dagbog eller logbog der er offentlig tilgængelig på internettet. På en blog kan en læser ofte identificere forfatteren af de indlæg der er skrevet på bloggen og via en kommentarfunktion, kommentere på forfatterens indlæg. Alle kommentarer er synlige for bloggens læsere. Blogs hænger sammen via (hyper) links og det er derfor muligt at starte med at læse et enkelt blogindlæg, der vil lede dig (via links) til andre blogs etc. Enhver forfatter (blogger), der har noget interessant at sige, er en del af et globalt netværk af blogs kaldet blogosfæren. Blogosfæren tæller på verdensplan over millioner blogs og tallet stiger dagligt. Når bloggen bruges af en virksomhed, kaldes den for en corporate (virksomheds) blog. Konklusionerne fra specialet om danske virksomheders brug af blogging viser, at en blog giver virksomhederne mulighed for at fremstå transparente og udvise en villighed til, at gå i dialog med deres omverden. Det hjælper på virksomhedens imageopbygning og corporate identitet. Virksomhederne har oplevet en rigtig positiv respons omkring det at være villige til for offentligt skue at diskutere virksomhedens gode og dårlige sider med deres interessenter. En af de virksomheder der har bidraget til specialet, er Arla. For en virksomhed af Arlas størrelse har det været helt nyt at vise kladden, hvilket i realiteten er det der sker på en corporate blog. Virksomheden havde et ønske om at have et system, der kunne vise den dialog der konstant foregår mellem Arla og deres interessenter og bloggen har givet virksomheden mulighed for konkret at kunne leve op til Arla ønske om at, som Maja Møller der er leder af Arlas forbruger og fakta center Arla Forum udtrykker det; Være en mere åben virksomhed, være i øjenhøjde og være jordnære. I samme åndedræt udtrykker hun, at en corporate blog kræver en blufærdighed, man ikke finder i mange store virksomheder, men synes selv at Arla har fået en fantastisk start og modtagelse af blogosfæren. Fortæl, find ud af og lyt! 98

99 Bloggen kan derfor bruges som et redskab til markedsresearch, afprøve nye ideer eller produkter og giver virksomheder mulighed for at involverer kunderne og lade dem være medproducenter af virksomhedens kommunikation og til tider produktion. Specialets råd lyder; Fortæl kunderne, hvad I laver, find ud af, hvad de mener om Jer og vigtigst af alt lyt! Opbyg relationer og få dine kunder til at være involverede og derved blive fortalere for din virksomhed og dine produkter i stedet for blot at være forbrugere. En corporate blog kan hjælpe din virksomhed på adskillige områder. Eksternt kan en blog hjælpe virksomheder på områder som Search Engine marketing, brandopbygning, relationsmarketing, Reputation Management, PR redskab, krisekommunikation. En blog kan også skabe buzz omkring en ny kampagne eller produkt og hjælpe med virksomhedens rekruttering, for blot at nævne et par stykker. Derudover kan corporate blog gå videre end til blot at skabe værdi for en virksomhed eksternt, brugen af interne blogs kan de hjælpe organisationen indenfor intranet og projektledelse, intern kommunikation og marketing, medarbejderinvolvering og ide opbygning. Bloggen fungerer ligeledes som en vidensbank for virksomheder, da al information, der bliver skrevet på bloggen lagres, med dato, navn på forfatter og evt. kommentarer. Mål bloggens succes De virksomheder, der har fundet at bloggen som medie er stemt godt overens med deres øvrige kommunikationsstrategi, har haft let ved at se fordelene ved mediet og er sprunget med på vognen omkring at være de første virksomheder i Danmark, der har gjort brug af en corporate blog. Bloggingprocessen er derfor for nogle af virksomhederne gået relativt stærkt fra tanke til handling og processerne omkring implementeringen af bloggen er præget af at være meget ad hoc. Dette har betydet, at virksomhederne har undervurderet, at en blog i høj grad kræver en strategi, der svarer på spørgsmålene; hvem i organisationen blogger, med hvilket formål og til hvem? Udover disse spørgsmål er det nemlig svært at måle succes, hvis der ikke er opsat specifikke mål for bloggen. Her er det spørgsmål som; hvor mange mennesker vil vi gerne have læser den? Hvor mange kommentarer (dialog) regner vi med at få? Hvor mange indlæg om ugen skal vi skrive? Hvor meget 99

100 tid om ugen bruger de ansatte på at skrive og læse (holde sig orienteret og blive inspireret) andre blogs? Lær den nye kommunikation af kende Andre udfordringer for både ledelse og ansatte har været at arbejde med en ny genre af kommunikation. Bloggenren er kendt og præget af at være personlig, autentisk og troværdig af karakter og er ofte skrevet i et afslappet og uformelt sprog. Tonen og stilen, er derfor meget anderledes end hvad ansatte plejer at skrive af tekster for virksomheden (som fx brochure, artikler og pressemeddelelser). Dette kan være en barriere for de folk der er vant til at arbejde med kommunikation - de kan føle, at de går på kompromis med deres faglighed, ved at skrive et indlæg, der ikke er understøttet af kolde facts, men derimod er et udtryk for forfatterens personlige tanker. Og netop det at skrive personligt, men stadig være repræsentant for virksomheden, kræver at medarbejderne finder en vis balance, og det tager tid. Fremgangsmåde Inden bloggingprocessen startes er det essentielt at diskutere ressourcer. Hvor mange timer skal der bruges på at træne de ansatte i at skrive denne nye type tekster og i det hele taget lære om, hvad blogosfæren er for en størrelse. Selvom en blog er en del af en (offentlig) læringsproces for virksomhederne viser erfaringen, at de virksomheder der tager sig tid til at tage diskussioner inden bloggen oprettes spare tid og ressourcer på at gøre det rigtigt første gang. Dette betyder ikke at bloggen ikke løbende skal evalueres og eventuelt ændre format, men det betyder at de ikke skal bruge unødvendige ressourcer på at starte processen forfra og relancere deres blog, fordi der ikke har været de nødvendige rammer stillet op for kommunikationsaktiviteten. Brugen af corporate blogs i Danmark har fundet sit fodfæste, og de virksomheder, der ønsker at blive en del af blogosfæren er heldige at kunne trække på de erfaringer, de første virksomheder allerede har gjort sig. Udviklingen indenfor denne community skabende kommunikation er stor og strækker sig langt ud over blogs. Mange virksomheder er nu ved at udvide 100

101 bloggen fra at være en tekst blog til ligeledes at prøve kommunikationskanaler som moblogs (blogs baseret på billeder, taget fra mobiltelefonen), vlogs (videoblogs) og audioblogs (muligheden for at lave podcasts, der kan downloades til Ipods). Et uddrag af kendte internationale og danske blogs: Søg efter flere blogs på: Start din egen blog på: Litteratur: The Corporate Blogging Book 2006 Debbie Weil, Portfolio Blog Marketing 2006 Jeremy Wrgith, McGraw-Hill Blog! 2005 David Kline & Dan Burstein, cds books Naked Conversations 2006 Robert Scoble & Shell Israel, John Wiley & Sons The Cluetrain Manifesto 2001 Frederick Levine et. al., Perseus Publishing Weblogs 2007 Trine-Maria Kristensen & Thomas Madsen-Mygal, Børsens Forlag Blog kunder i butikken 2006 Lis Holm, Handelshøjskolens Forlag Konsulentbistand omkring corporate blogging: Kontakt venligst Birgitte Tabor Winther: [email protected] 101

102 Redegørelse for valg af målgruppe Medie: Artiklen formidler specialets konklusioner i en kommunikationshåndbog, der er en erhvervshåndbog udgivet på forlaget Andersen. Håndbogen udgives 4 gange årligt og bliver derved løbende opdateret med relevante cases, teori og metoder. Målgruppe: Erhvervshåndbogen indenfor kommunikation giver målgruppen viden indenfor både intern og ekstern kommunikation. Kommunikationshåndbogen er skrevet primært til ledere dækker områder fra PR til forandringskommunikation. Bogen er henvendt til alle der arbejder med kommunikation på et professionelt plan. Mere specifikt er kommunikationshåndbogens og dermed formidlingsartiklens målgruppe Adm. direktører, direktører, kommunikationsdirektører, salgs- og marketingansvarlige, økonomi-, IT og HR chefer, marketingkoordinatorer og alle som arbejder med intern og/eller ekstern kommunikation. Håndbogen henvender sig både til private eller offentlige virksomheder og til organisationer uanset størrelse. Henvendelse: At artiklen bliver udgivet i en håndbog, der specielt henvender sig til virksomhedsledere der er interesserede i kommunikation betyder at der er stor chance for at stofområdet allerede har en vis relevans for målgruppen og da en håndbog er mere bestandig end fx en avis artikel er der stor mulighed for at artiklen bliver læst mere end en gang og derfor oplever en gentagen opmærksomhed. Samtidig er håndbogen højst sandsynlig rekvireret af målgruppen selv og det er derfor en tekst målgruppe vil læse efter behag og som derfor ikke har meget andet støj at konkurrere med under eksponeringen. 102

103 Bilag 2 Begrebsafklaring Blog (n): Short for weblog, a frequently updated personal or collaborative website in the form of a diarized journal containing opinions, information and web links that reflect the interests and personalities of the author(s). Blog (v): to blog the act of posting an update to a blog Blogger: Someone who has a blog and blogs also the name of Google s free blog hosting service Blog marketing: The use of weblogs to promote a brand, company, product or service, event or some other initiative Audioblog: A blog in audio format also known as a podcast because the audio file can be downloaded to an ipod Blogosphere: Term used by bloggers to describe the sum total of blogs on the Web Faux blog: A fake or false blog authored by someone different from whom they say they are (also known derogatively as flogs ) Moblogging: Posting blog content on-the-go from a mobile device RSS: A Web technology (short for Real Simply Syndication) that enables people to receive automatic electronic news alert from their favourite blogs Photoblog: Online diarized journal in photo format Vlog: An online diarized video journal 119 Wikis: A website that allows the visitors themselves to easily add, remove, and otherwise edit and change some available content, sometimes without the need for registration 120. Podcast: A podcast is a media file which is distributed over the Internet using syndication feeds, for playback on portable media players and personal computers Ovenstående begreber fra Kirby & Marsden 2006:

104 Bilag 3 Interviewguide Kan du ikke fortælle mig kort om din rolle her i virksomheden? Hvornår hørte du første gang om blogs? Hvor længe har I blogget i virksomheden? Hvad er årsagen til at I har en blog i virksomheden? Hvilke strategiske overvejelser lå bag valget om en blog? Er bloggen en del af Jeres PR strategi? Hvor mange blogs startede i ud med hvordan har de udviklet sig? Har det været på tale at alle i virksomheden skulle kunne blogge? Bruger i også blogs internt i virksomheden? Hvem er skribenter på Jeres blog? Hvem har afgjort hvem der er skribenter? Hvad ser du som den største fordel og ulempe ved at blogge? Er det let at få tid til at blogge? Hvor meget tid bruger du på at skrive indlæg på bloggen? Har det været en bekymring før i startede? 104

105 Er bloggen en aktivitet der foregår i arbejdstiden? Bruger du din arbejdstid på at læse andre blogs? Havde I før I startede med at blogge diskuteret hvor mange indlæg i ønskede om ugen? Gør du noget specielt for at skabe trafik på Jeres blog? Har I diskuteret retningslinier for hvad der skrives på bloggen? Hvilke tanker har I gjort jer om evt. negative kommentarer på bloggen? Hvem ønsker I læser Jeres blog? Hvordan fungerer bloggen som kommunikationskanal til Jeres kunder? Kan kunder være med til at produktudvikle på Jeres blog? Hvilken signalværdi mener du der ligger i at blogge? Hvad kan blogging som andre kommunikationskanaler ikke kan? Har I tænkt over at udvide den med podcasts og lign. Ved du hvor mange mennesker der læser på Jeres blog? Hvilke forventninger have I til Jeres blog inden I startede? Har blogging levet op til jeres forventninger? Har I siden I startede med at blogge evalueret processen? Hvor ser du blogging om 2 år? 105

106 Bilag 4 Studerendes interesse for corporate blogging Interessen for corporate blogging begrænser sig ikke kun til virksomheder og praktikere i branchen, der findes ligeledes en stor interesse for emnet blandt universitetsstuderende landet over. Nedenfor ses en side fra Arlas (Maja Møllers) blog, omkring hvilke og hvor mange studerende der har brugt Arla som case eller som sparring i deres specialer om corporate blogging. 106