Indhold Forord Markedsføringsbegrebet

Transkript

1 Indhold 5 Forord Markedsføringsbegrebet Markedsføring gennem tiderne Produktionskonceptet Produktkonceptet Salgskonceptet Marketingskonceptet Det samfundsbevidste marketingskoncept Transaktions- og relationsmarkedsføring Koncepter i praksis Omverdensforhold Den afhængige omverden Kunder Leverandører Konkurrenter Mellemhandel Distributionskanalernes struktur Den uafhængige omverden Demografi NGO Interesseorganisationer og græsrodsorganisationer Massemedier Miljø Pest-analysen Politiske forhold Samfundsøkonomiske forhold Sociodemografiske og kulturelle forhold Teknologiske forhold

2 6 INDHOLD 3. Markedet Udbud og efterspørgsel Totalmarkedet Delmarkederne Efterspørgselsforhold Konsumentmarkedet Behov Gruppetilhørsforhold Købemotiver Købeevne Indkomstelasticitet Forbrugsvaner Købevaner Købsadfærd Livsstil Politiske forbrugere Det organiserede marked Det organinserede markeds kendetegn Købstyper Beslutningsprocessen Købscenteret på det organiserede marked Risikodimensioner Beslutningsmodeller og valgkriterier Udbudsforhold Øget konkurrence Bred og snæver konkurrence Krydselasticitet Måling af succes i konkurrencen Markedsandele (Share of market) Kundeandele (Share of customer) Konkurrenceformer Præferencer på markedet Brancheanalyse De nuværende konkurrenter Trusler fra nye konkurrenter Trussel fra substituerede produkter Leverandørernes forhandlingsstyrke Kundernes forhandlingsstyrke Strategiske grupper

3 INDHOLD Strategisk gruppekort Konkurrentreaktioner Kan konkurrenten reagere? Vil konkurrenten reagere? Hvor hurtigt og hvordan reagerer konkurrenten? Reaktionsmønster Konkurrencemæssig position Konkurrentanalyse Strategisk planlægning Virksomhedens planlægningsniveauer Rammerne for strategisk planlægning Strategisk udfaldsrum Hvad kan virksomheden? Hvad bør virksomheden? Hvad vil virksomheden? Virksomhedens idé Målsætninger Værdier SWOT-analyse Muligheds- og trusselsmatrix SW-analysen Performance/importance Værdikæden Den oprindelige værdikæde Forsyningskæden (Supply chain management) Kernekompetencer Outsourcing Konkurrencemæssig fordel Konkurrencetrekanten Konkurrencestrategier (generiske strategier) Risici ved konkurrencestrategierne Vækststrategier Vækst ved intensivering Vækst ved diversifikation Vækst ved integration Kombination af vækststrategierne Porteføljeplanlægning Bostonmodellen GE-modellen (McKinseymodellen) Forløbet i porteføljeplanlægning Strategiskoler

4 8 INDHOLD 7. Virksomheden på det internationale marked Virksomhedens eksportmotiver Interne proaktive eksportmotiver Interne reaktive eksportmotiver Eksterne proaktive eksportmotiver Eksterne reaktive eksportmotiver Virksomhedens eksportberedskab Internationalisering af virksomheden Uppsala internationaliseringsmodellen Born Globals Netværksmetoden E-business Nye aspekter vedrørende omkostningssiden De tre net Fra E-Marketing til E-business Virksomhedens forskellige anvendelser af internettet Internettet som kommunikationsmedie Trafikskabere Kommunikationsprocesser Online Value Proposition Tre typer af hjemmesider Online community Transaktionsmarkedsføring og relationsmarkedsføring Personaliseringsmetoder Internettet og forbrugeradfærd Appendix Markedsanalyse Informationsbehovet Desk-research Field-research Faserne i en field-research Stikprøveplanen Dataindsamlingsmetoder Spørgeskema/spørgeramme Fejlkilder ved feltundersøgelser Markedsanalysetyper og -metoder Adfærdsanalyser Motivanalyser Reaktionsanalyse

5 INDHOLD Anvendelse af de enkelte markedsanalysemetoder Appendix Segmentering og valg af målgruppe Fastlæggelse af det potentielle marked Segmentering Hypoteser og forudsætninger Segmenteringskriterier Opstilling af operationelle segmenter Vurdering af segmenterne Valg af målgruppe Specielt vedrørende livsstilssegmentering Målgruppestrategi Valg af målgruppe på udenlandske markeder Differentiering Positionering Appendix Appendix Valg af udenlandsk marked Markedsudvælgelse Tilfældighedsmetoden Nærmarkedsmetoden Tragtmetoden Etablering på internationale markeder Indtrængningsstrategier Eksport Kontraktarrangement Direkte investeringer Vurdering og valg af indtrængningsstrategi Indtrængningsstrategier ved internationalisering i detailleddet og servicesektoren Markedsføringsplanlægning Markedsbearbejdningsstrategier Push-strategien Pull-strategien Kombination af markedsbearbejdningsstrategierne Det internationale marketingsmix

6 10 INDHOLD 14. Produkt Klassifikation af produkter Konsumentmarkets produkter Det organiserede markeds produkter Fysiske produkter Serviceprodukt Serviceproduktets kvalitet Nogle væsentlige forskelle på fysiske produkter og serviceprodukter Serviceleverancesystemet Det materielle indhold Produktparameterens effekt Produktets livsforløb PLC (Product Life Cycle) Nysalg og erstatningssalg Produktudvikling Emballage Mærke Branding Mærketyper (brands) Mærkeret Sortiment Service Produktparameteren på eksportmarkedet Branding og mærke Pris Prispolitikken Vurdering af markedets efterspørgsel Estimering af omkostninger Virksomhedens omkostningsstruktur Priseskalering Analyse af konkurrenternes produkt, priser og omkostningsforhold Forhold vedrørende prisfastsættelsen Lovmæssige forhold vedrørende prisen Prisfastsættelsesmetoder Prisdifferentiering Introduktionspris Prisfastsættelse for komplementærvarer Prisfastsættelse for substitutionsvarer Bundling

7 INDHOLD Rabatpolitik Betalingsbetingelser Fastsættelsen af prisen Priskrig Den knækkede afsætningskurve Skjulte prisændringer Prisparameteren på internationale markeder Fastsættelse af prisen på internationale markeder Risikobegrænsninger i forbindelse med international handel Transfer pricing Place Distributionspolitikken Distributionskæden Markedsdækning Alternative distributionssystemer Distributionspolitik i praksis International distributionspolitik Distributionskæden på internationale markeder Markedsdækning på udenlandske markeder Distributionssystemer på udenlandske markeder Beliggenhed Cityorientering Centerorientering Trafikorientering Parkeringsorientering Boligorientering Konkurrentorientering Valg af beliggenhedsform Promotion kommunikation Kommunikationsprocessen Mål for kommunikation Promotionmidler og promotionmedier Reklame Planlægning af reklameindsatsen Salespromotion Public relations- og publicityaktiviteter Personligt salg

8 12 INDHOLD Salgsadministration Markedskommunikation på det internationale marked Parameteranvendelse på produktets livsløbsstadier Markedsføringsplanen Litteratur Register

9 Forord 13 Denne bog med tilhørende hjemmeside tager sit udgangspunkt i læreplanen til faget afsætning a i handelsgymnasiet. Til bogen hører desuden en opgavebog opgaver til afsætning A. Bog, opgavebog og hjemmeside udgør således et samlet lærebogssystem. Bogens hensigt er at give eleverne en omfattende viden om og forståelse af en række afsætningsøkonomiske problemstillinger såvel i nationalt som internationalt perspektiv. De forskellige teorier forklares dybtgående ofte med udgangspunkt i modeller og praktiske eksempler. Desuden lægges vægt på at fremhæve definitioner af centrale begreber fra faget, da disse er en forudsætning for forståelsen af fagets teoriområder. Definitioner vil derfor være særligt fremhævet i teksten. Hjemmesiden har flere formål. Den er et praktisk værktøj for læreren, idet bogens illustrationer kan downloades til brug i undervisningen. Desuden indeholder hjemmesiden en række spørgsmål, som eleverne kan bruge til check af paratviden. Svarene fremgår også af hjemmesiden. Endelig vil hjemmesiden blive brugt til løbende at bringe relevant marketingmateriale, herunder ajourføring af enkelte dele fra bogen. I samme serie findes desuden lærebog til afsætning B med tilhørende opgavebog og hjemmeside Dette lærebogssystem dækker læreplanen i faget afsætning B. Det er vores håb, at såvel lærere som elever vil få et godt udbytte af det samlede lærebogssystem. Aalborg, Silkeborg, juli Michael Bregendahl, Peter Kristensen, Jan Madsen

10

11 1 Markedsføringsbegrebet 15 I faget afsætning A skal du arbejde med markedsføring. En af de meget kendte forfattere af bøger om markedsføring er amerikaneren Philip Kotler. På engelsk hedder markedsføring marketing. Efterhånden bruger mange danskere også det udtryk. Som forbrugere kender vi til markedsføring. Hver dag møder vi bl.a. reklamer for produkter og serviceydelser. De enkelte virksomheder forsøger at overbevise dig om, at netop deres produkt er det bedste. Men langt de fleste virksomheder er også i konkurrence med andre virksomheder, der tilbyder samme eller tilsvarende produkter. Virksomhedens markedsføring skal tilgodese kundernes ønsker og behov. Når det lykkes, er der mulighed for at virksomheden kan overleve og skabe et overskud. Kotler har defineret markedsføring således: Markedsføring 1 omfatter arbejde med at tilrettelægge tiltag f.eks. udvikling af produkter, fastlæggelse af pris, valg af distributionskanaler og tilrettelæggelse af promotionindsats for at opfylde kundernes ønsker og behov og for at skabe et overskud i virksomheden Når virksomheden foretager sin markedsføring, anvender den en række forskellige værktøjer. Værktøjerne kaldes handlingsparametre. Handlingsparametrene er de salgsfremmende faktorer, som virksomheden selv fastlægger. På engelsk kaldes handlingsparametrene under ét de 4 P er. De 4 P er står for product, price, place og promotion. Den samlede brug af de 4 P er kaldes virksomhedens marketingmiks. 1. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, Mellinium Edition.

12 16 MARKEDSFØRINGSBEGREBET Ill Oversigt over virksomhedens marketing mix de 4 P er. Product Price Målgruppen Place (distribution) Promotion Nogle virksomheder markedsfører sine produkter over hele verden. Andre virksomheder markedsfører produkterne i enkelte lande, eller i et bestemt land. Atter andre virksomheder markedsfører sig regionalt eller lokalt. Coca-Cola markedsføres over hele verden, mens den lokale døgnkiosk markedsføres lokalt. Afsætning A dækker alle disse aspekter af markedsføring. Markedsføring er et meget bredt område. I faget afsætning A skal du arbejde med forskellige emner ved hjælp af en række teorier, modeller og værktøjer. Du vil derfor også støde på mange nye fagudtryk og definitioner. Definitionerne finder du i de enkelte kapitler, dér hvor emnet behandles første gang. Bagest i bogen er der desuden et stikordsregister, som gør det nemt at slå fagudtryk op Markedsføring gennem tiderne Gennem de seneste mere end 100 år har man anset markedsføring for at være et fag. Fra begyndelsen har markedsføring som fagområde lånt fra en del forskellige, mere traditionelle fag. For at forstå forbrugerne til bunds har man f.eks. trukket på viden fra psykologi og socialpsykologi, og når man har foretaget markedsanalyser, har man brugt værktøjer fra matematik og statistik. Fra markedsføringens barndom og til i dag er der sket en meget stor udvikling med hensyn til opfattelsen af, hvad markedsføring er. For at forstå denne udvikling er det en fordel at betragte den generelle historiske udvikling Produktionskonceptet I gamle dage før industrialiseringen var virksomhederne typisk mindre håndværksvirksomheder. Når man skulle købe nyt tøj, gik man til skrædderen, der tog mål af kunden og herefter syede tøjet. Tilsvarende kunne man gå til møbelsnedkeren, når man ville købe nye møbler. Som regel kunne kunderne selv bestemme f.eks. størrelsen på spisebordet.

13 MARKEDSFØRINGSBEGREBET 17 I dag ville møblerne måske blive købt i Ikea og valgt ud fra et katalog eller hjemmeside. Her vil der også være valgmuligheder, men inden for givne rammer. En del af Ikeas møbler er produceret i forskellige lande, og en enkelt møbelmodel er fremstillet i titusindvis af eksemplarer. På samme måde med det tøj vi køber. Med opfindelsen af samlebåndet og dampmaskinen, herunder dampdrevne tog, skete der meget. Det blev muligt at gennemføre en industrialiseret produktion. I den form for produktion blev der lagt stor vægt på at benytte maskiner i produktionen. Det var effektivt, og man kunne producere med lavere omkostninger. Den enkelte virksomhed kunne producere mange stk. af et bestemt produkt. Til gengæld var der ikke så mange forskellige produkter at vælge mellem. Produkterne kunne sælges billigere, og flere og flere mennesker fik bedre råd til at købe produkterne. Samtidig betød bedre og mere udbyggede transportsystemer ikke mindst jernbanedriften at det blev muligt at distribuere produkterne ud til kunderne. Kunderne behøvede nu ikke bo at lige i nærheden af den virksomhed, der havde produceret produktet. Da det vigtigste for virksomhederne på denne tid var at producere effektivt og billigt, kaldes denne tilgang produktionskonceptet. Man tænkte ikke så meget på kundernes ønsker og behov. Man troede på, at blot produkterne var billige og tilgængelige, ville kunderne købe. Nogle af de mest berømte danske virksomheder, der blev grundlagt på baggrund af produktionskonceptet er Carlsberg og Danisco. Nu om dage er der stadig virksomheder, der drives efter produktionskonceptet. Eksempler er cementfabrikker og elværker Produktkonceptet I begyndelsen af 1900-tallet rettede flere og flere virksomheder deres opmærksomhed væk fra produktionsprocessen. Mange blev nu mere optaget af produktet. Udgangspunktet var et ønske om at lave produkter af høj kvalitet. Man mente, at forbrugerne ville vælge produkter af høj kvalitet. Derfor lagde man stor vægt på de tekniske og funktionelle forhold ved produktet. I dag er det ikke ualmindeligt at se virksomheder, der satser på tekniske aspekter ved produktet. Denne tilgang afspejles også i reklamerne.

14 18 MARKEDSFØRINGSBEGREBET Ill.1.2. Reklame for projektor fra Det kan nævnes, at virksomheder, der i dag betegnes som meget nytænkende og innovative, ofte bevidst arbejder ud fra produktkonceptet i forbindelse med de tidlige faser i produktudviklingsarbejdet. Det gælder f.eks. når udviklingsingeniørerne arbejder på banebrydende, nye produkter. Her hjælper det ikke at spørge kunderne om deres ønsker og behov på forhånd. Sådanne svar vil typisk tage udgangspunkt i kundernes erfaringer. Derfor vil de forslag, kunderne kan komme med, først og fremmest vedrøre forbedringer af funktioner, de kender i forvejen. Kunder har svært ved at forestille sig radikalt nye produkter. Det skal dog tilføjes, at producenten siden hen også vil foretage undersøgelser blandt forbrugerne, når prototypen er udviklet Salgskonceptet I første halvdel af 1900-tallet begyndte man at indpakke varer som havregryn og kaffe i emballage. Før den tid havde man solgt produkter i løs vægt. Gennem indpakning af varen opstod mulighed for at forsyne emballagen med navn og logo, således at varen blev genkendelig for forbrugerne. På den måde opstod de

15 01_Afsaetning A 29/10/05 13:18 Side 19 MARKEDSFØRINGSBEGREBET første mærkevarer. Med mærkevarer blev det muligt for virksomhederne at differentiere produkterne fra konkurrenternes. Ill Eksempel på mærkevarer Diesel Kilde: Salgskonceptet blev omkring 1950 erne toneangivende i Europa. For mange virksomheder blev det almindeligt, at man nu solgte sine produkter i større geografiske områder. Ifølge salgskonceptet var udgangspunktet, at virksomhedens produkter var i orden. Salgskonceptet byggede derfor på, at produkterne skulle markedsføres gennem aggressiv salgs- og reklameindsats. Kunderne blev opfattet som lidt forsvarsløse. Grundideen var, at blot markedsføringen var tilstrækkelig aggressiv, skulle kunden nok give efter og købe. Reklamen fortalte om produktets egenskaber og priser samt hvor produktet kunne købes. Salgskonceptet har stadig stor udbredelse. Af eksempler kan nævnes Kirby-støvsugeren og tv-shop, der supplerer tv-mediet med en internetbutik. 19

16 20 MARKEDSFØRINGSBEGREBET Ill.1.4. TV-shop på nettet. Kilde: Marketingkonceptet Omkring 1960 begyndte man hos nogle virksomheder i USA at opfatte kunderne som lidt mere genstridige. Det var ikke længere nok, at have produkter, der var teknisk gode eller at markedsføre produkterne aggressivt. Man blev i højere grad nødt til at sætte sig ind i, hvad kundernes behov og ønsker var. Når virksomheden havde afdækket det, var det muligt at producere varer, som passede til kundernes ønsker. Det blev også muligt at udvælge distributionskanaler, der passede i forhold til kundernes indkøbssteder. Endelig blev det også muligt at reklamere på måder og steder, som var kunderne vedkommende. Men først og fremmest blev det også nødvendigt, at se forskel på kunderne. Når kundernes ønsker og behov var så forskellige, var det naturligvis oplagt at begynde at tænke i målgrupper. På den måde kunne virksomhederne markedsføre forskellige produkter over for forskellige målgrupper. Denne proces kaldes segmentering, og er i dag stadig et meget vigtigt værktøj. I kapitel 10 behandler vi segmentering. Ideen om at basere markedsføringen på mærkevarer er også et væsentligt træk i marketingkonceptet. På grund af en øget konkurrence blev det mere nødvendigt at adskille sig at differentiere sig fra konkurrenternes produkter.