Kundepower. & kassesucces. Viden er vejen. Hvordan vidensbaseret kommunikation kan gøre en forskel for detailkæder

Transkript

1 Kundepower & kassesucces Hvordan vidensbaseret kommunikation kan gøre en forskel for detailkæder Viden er vejen På envision tror vi på, at viden er vejen til god rådgivning og de rigtige resultater. Vi arbejder inden for de fleste brancher men et af vores vigtigste fokusområder er detailhandel. Derfor er det en mærkesag for os at vise, at vidensbaseret og kreativ kommunikation kan gøre en forskel for detailkæderne. Den viden, vi præsenterer i denne rapport, er baseret på en omfattende research. Blandt andet har vi interviewet mere end 50 forbrugere, en serie spændende forskere og en række dygtige kædechefer. Vi har trukket på den seneste forskning inden for kædekommunikation. Og vi har besøgt en masse interessante kæder i bl.a. Chicago, London, Manchester, Birmingham, Berlin, Hamburg og Madrid. Men rapporten bygger naturligvis også på de erfaringer, vi gennem årene har gjort os via vores arbejde med en række fremtrædende kæder herhjemme. envision A/S // Christiansgade 30 // 8100 Århus C envision: design A/S // Amagertorv 14, 4. // 1160 København K _Rapport.indd /05/06 11:12:26

2 Indhold INDHOLD 1. DET HANDLER OM AT VIDE MERE... S i d e 4 2. FEM UDFORDRINGER FOR DETAILHANDLEN S i d e 7 3. DEN NYE FORBRUGERDAGSORDEN S i d e GRUNDSPILLET I BUTIKKEN S i d e DE INTERNATIONALE KÆDESUCCESER HVAD KAN VI LÆRE? S i d e VIDENSBASERET KOMMUNIKATION I PRAKSIS S i d e FRA TEORI TIL PRAKSIS ET CASE-EKSEMPEL S i d e KILDER LITTERATUR, INTERVIEWS OG UNDERSØGELSER S i d e 4 2 Udgivet af: envision A/S Maj _Rapport.indd /05/06 11:12:32

3 KAPITEL 1 DET HANDLER OM AT VIDE MERE ALT ER KOMMUNIKATION: OM JEG SENDER EN SMS, OM JEG HOLDER ET MØDE, OM VI HOLDER EN FEST, OM JEG TALER MED EN KUNDE I BUTIKKEN... ALT ER JO KOMMUNIKATION! DET HANDLER OM AT VIDE MERE CONSUMERS HAVE CLIMBED OUT OF THE CONVENIENT DEMO- GRAPHIC BOXES WE VE FORCED THEM INTO AND BURNED THOSE BOXES BEHIND THEM CHRISTIAN HOFF. ADM. DIR., 7-ELEVEN. EGET INTERVIEW. MARTS VI ER FORSKELLIGE FRA DE ANDRE BANKER PÅ GRUND AF VORES VÆRDI- GRUNDLAG, OG VI PRØVER AT FÅ DET TIL AT AFSPEJLE SIG I ALT, HVAD VI GÅR OG GØR. VÆRDIGRUNDLAGET GIVER ALTSÅ EN RETNING FOR, HVORDAN KOMMU- NIKATIONEN SKAL VÆRE. MEN DET GIVER OGSÅ EN RETNING FOR, HVORDAN MAN SKAL OPFØRE SIG PÅ ALLE MULIGE ANDRE PUNKTER. DET ER EGENT- LIG RET BANALT... FRANK PEDERSEN. FUNKTIONSDIREKTØR, JYSKE BANK. EGET INTERVIEW. MARTS THE SINGLE MOST IMPOR- TANT THING TO REMEM- BER ABOUT ANY ENTER- PRISE IS THAT THERE ARE NO RESULTS INSIDE ITS WALLS. THE RESULT OF A BUSINESS IS A SATISFIED CUSTOMER PETER DRUCKER I 2005 PRESENTATIONS. NATIONAL RETAIL FEDERATION ANNUAL CONVENTION Det er vores overbevisning, at mange danske kæder kan optimere deres kommunikationsparameter via vidensbaseret kommunikation. Vores research og erfaringer viser simpelthen, at viden er vejen til god rådgivning, bedre kreative løsninger og de rigtige resultater. Og det vil vi gerne argumentere for i denne rapport. MAN MÅ MØDE FORBRUGERNE At være en god kæde i dag handler ikke udelukkende om at være en god købmand. Det er selvfølgelig en vigtig betingelse for overhovedet at være på markedet. Men ud over at være rigtig gode købmænd, har de seje kædemærker også en så indgående viden om forbrugerne, at de har kunnet skabe et værdimæssigt fællesskab et mentalt mødested med dem. Et fællesskab, som rækker ud over det praktiske og det forbrugsmæssige. Og som faktisk mange steder er så stærkt, at kæden ikke bare har kunder, men også fans! KÆDEMÆRKER ER SÆRLIGE Der findes masser af bøger, institutter, eksperter, seminarer osv., som beskæftiger sig med enten branding eller kommunikation i det hele taget. Men vi savner at se den samme viden samlet og anvendt specifikt på kæder. For der er jo forskel. Både for forbrugeren og for mærkeejeren: Som forbruger træder man nærmest ind i mærket og lader sig omslutte af oplevelsen, når man besøger butikken eller websitet. Og det betyder, at du som kædemærke uundgåeligt kommer til at spille på både indretning, service, personale, tilgængelighed osv. som kommunikationskanaler. Man kan altså ikke springe nogen af disse led over i sit kommunikationsarbejde. Man kan ikke ikkekommunikere. Denne pointe gælder selvfølgelig for alle typer af mærker. Men måske gælder den i særlig grad for kædemærker, fordi de har så uendelig mange kommunikationskanaler. For forbrugeren er der ingen blinde vinkler i kæden, som man bare kan ignorere i sin opfattelse af den. Og derfor gælder det også, at selv den fedeste reklame ikke kan redde det fatale indtryk fra f.eks. et kedeligt produktsortiment, en rodet indretning eller et uengageret personale. Alt kommunikerer! MANGE VEJE TIL VIDEN Researchen i forbindelse med denne rapport har bragt os vidt omkring: Vi har interviewet nogle af folkene bag de store kædesucceser herhjemme. Vi har lavet mere end 50 interviews med forskellige typer af forbrugere. Vi har interviewet en serie spændende forskere og teoretikere, der betragter detailhandlen udefra. Vi har trukket på den nyeste internationale forskning inden for kædekommunikation. Og så har vi selvfølgelig besøgt en lang række fænomenale kædemærker over hele verden. Kæder, som man ikke kan lade være med at blive inspireret af hverken som fagmand eller som forbruger. HVAD ER VIDENSBASERET KOMMUNIKATION? Vi betragter vidensbaseret kommunikation som en proces, der har til formål at fremme fællesskabet og opdyrke det mentale mødested mellem de kommunikerende parter. Et mødested, som er troværdigt i forhold til afsenderen, relevant i forhold til modtageren og differentieret på markedet. Forudsætningen for at kunne opdyrke dette mødested er derfor selvfølgelig, at vi kender disse tre instanser afsenderen, modtageren og markedet rigtig, rigtig godt. Og i løbet af denne rapport vil vi vise, hvad det er for en viden, vi mener, man bør opbygge omkring de tre instanser. RAPPORTENS OPBYGNING I næste kapitel (kapitel 2) vil vi således give et overordnet overblik over de konkurrencemæssige udfordringer, der er på markedet. Altså, hvilke præmisser er der overhovedet for at eksistere som kæde i dag? De efterfølgende kapitler (kapitel 3 og 4) handler om modtagersituationen og giver en indledende introduktion til forbrugernes forestillinger, forventninger og drømme i forhold til detailhandlen i dag. Og som introduktion til den sidste instans (afsenderinstansen), vil vi i kapitel 5 give nogle gode eksempler på stærke internationale kæder, som i praksis arbejder dedikeret med vidensbaseret kommunikation, og som på den baggrund har skabt nogle virkelig interessante mentale mødesteder med deres kunder. DIN VEJ TIL VIDENSBASERET KOMMUNIKATION Men spørgsmålet, der står tilbage, er selvfølgelig, hvordan du anvender denne viden. Derfor vil vi afslutningsvis (i kapitel 6) opstille en simpel procesmodel for, hvordan man kan arbejde med vidensbaseret kommunikation i praksis. Imidlertid er det jo ikke modellen, der gør forskellen. Det er selve den viden, man putter i den. Når vi taler vidensbaseret kommunikation, er kernen nemlig, at jo mere viden, desto bedre beslutningsgrundlag. Men også, at jo mere viden, desto flere valg. Så selvom man med denne rapport kan få et indblik i vores tankegang, så ligger det spændende individuelle arbejde jo stadig tilbage for den enkelte kæde: At opbygge viden om kunderne, konkurrenterne og kæden selv. At identificere og udvælge sit mødested på baggrund af denne viden. Samt at kommunikere sit mødested konsekvent og kompromisløst ud gennem samtlige kædens kommunikationskanaler. VIDENSBASERET KOMMUNIKATION DEFINITION På envision opfatter vi kommunikation som en proces, der ved hjælp af budskaber skaber et fællesskab mellem en afsender og en modtager. Kommunikationens rolle er netop at opdyrke og fremme dette fællesskab eller det mentale mødested mellem parterne. Hovedopgaven er altså at finde ud af, hvad afsenderen og modtageren kan mødes om. Og det grundspørgsmål, vi altid stiller forud for kommunikationsprocessen, er derfor: Hvad kan denne afsender troværdigt love, som er relevant for modtageren og differentieret på markedet? En forudsætning for at besvare dette spørgsmål er selvfølgelig, at man kender alle tre instanser rigtig, rigtig godt: Hvad kan afsenderen (kæden) troværdigt love på baggrund af sin specifikke særegenhed, sine produkter, sit personale, sin historie osv.? Hvad er relevant i modtagernes (forbrugernes) tilværelse og bevidsthed lige nu? Hvad er deres relation til kæden og til kategorien i det hele taget? Hvad er differentieret at love på netop dette marked? Hvad er konventionerne på markedet? Hvilke muligheder er der i kategorien? Og hvad lover alle konkurrenterne? Vores tilgang til kommunikationen implicerer altså en realistisk, dyb og nuanceret viden om både markedet, forbrugerne og kæderne selv. Og det er derfor, vi synes, det er vigtigt at betegne vores tilgang som vidensbaseret kommunikation. THE MYTH OF EXCELLENCE. WHY GREAT COMPANIES NEVER TRY TO BE THE BEST AT EVERYTHING. FRED CRAWF ORD OG RYAN MATHEWS RETAILERS WILL NEED TO ACHIEVE A DEEPER LEVEL OF CUSTOMER INSIGHT IF THEY ARE TO MAINTAIN RELEVANCE TO COMPLEX CUSTOMERS, DRIVE MEA- NINGFUL INNOVATION AND SUSTAIN GROWTH THE RETAIL DIVIDE: LEADERSHIP IN A WORLD OF EXTREMES. IBM INSTITUTE FOR BUSINESS VALUE RETAILERS CAN NO LONGER THINK OF THEIR CUSTOMERS IN TRADITIO- NAL, DEMOGRAPHIC- BASED SEGMENTS AND SUCCESFULLY DELIVER A DIFFERENTIATED EXPERI- ENCE. CUSTOMERS DO NOT WALK INTO THEIR FAVO- RITE STORE SIMPLY AS A 35-YEAR-OLD WOMAN WHO WORKS FULL-TIME AND HAS TWO CHILDREN AT HOME. IN FACT, THEY WALK IN WITH A SPECIFIC SHOPPING MISSION, DRI- VEN BY FUNDAMENTAL, PERSONAL VALUES AND ATTITUTES DEEPER CUSTOMER INSIGHT. UNDERSTAN- DING TODAY S COMPLEX SHOPPERS. IBM BUSINESS CONSULTING SERVICES _Rapport.indd /05/06 11:12:34

4 KAPITEL 2 FEM UDFORDRINGER FOR DETAILHANDLEN FEM UDFORDRINGER FOR DETAILHANDLEN Der er virkelig gang i detailmarkedet, og præmisserne ændrer sig hele tiden. Det er der ikke noget nyt i. Men vi vil gerne bidrage med et overblik over, hvilke udfordringer, der er vigtigst at fokusere og reagere på lige nu. Efter vores mening ser de således ud: 1. Butikkens betydning vokser 2. Brancheglidningen skaber nye kategorier 3. Globaliseringen skærper konkurrencen 4. Discountbølgen polariserer markedet 5. Den teknologiske udvikling ændrer mulighederne 1. BUTIKKENS BETYDNING VOKSER Fra mærkevare til retailer Konsolideringen i detailhandlen Wal-Mart-effekten har gjort livet surt for mange mærkevare-producenter. For pludselig er magtfordelingen tippet og der er ikke længere nogen sikkerhed for at komme på hylderne, selvom man står med en fed mærkevare i hånden. Imidlertid har mange af de sejeste og mest progressive mærkeproducenter omgået problematikken ved at skabe egne kædebutikker. Det gælder f.eks. Nike, Apple, B&O, Disney osv. Og en af de bemærkelsesværdige træk ved netop deres butikker er, at de ikke bare fungerer som salgssteder, men at de simpelthen er oplevelsessteder, som udvider forbrugernes forhold til og forståelse af mærket. Noget af det, de nye stærke retailere har forstået, er nemlig at udfolde, iscenesætte og dyrke deres mærkeværdier på en spændende måde i butikkerne. I alt fra stemning og indretning til sortiment og personalets optræden. Butikken som tempel for mærket De mest interessante kæder er netop dem, der med udgangspunkt i en stærk mærkebevidsthed har formået at forme deres butikker som sammenhængende oplevelsesuniverser som templer, hvor forbrugerne kan dyrke mærket, frem for bare at lade butikkerne agere lagerhaller for en usammenhængende ophobning af produkter. Mærker som Nike, Apple og Disney har overlevet denne transformation fra mærkevare til retailer, og det i en grad, så produkterne hæver sig op til at være en slags merchandise for mærket oven i at opfylde deres praktiske funktioner. Og forskellen er afgørende. For det betyder, at butikken ikke længere bare er stedet, hvor du kan købe produkterne. Det er også her, man for alvor bliver involveret og opdraget i mærkets rette tro! Fra retailer til mærkevare Det med værdierne er vigtigt, for det ændrer vilkårene for detailhandlen. Der er gået identitet i forbruget, og vi vil meget gerne op i toppen af Maslows behovspyramide, når vi handler. Derfor handler forbrugerrelevans i detailhandlen ikke længere blot om at have de rigtige produkter, på det rigtige sted, til den rigtige pris osv. Det handler også om at have de rigtige værdier! Og det stiller naturligvis krav til alle detailhandlere om at tage branding alvorligt. For ligesom med de klassiske brands gælder der nu også den sandhed for detailhandlen, at man ikke kan knytte en nær relation til forbrugerne, hvis man ikke står for noget som er relevant for dem. I modsætning til de nye brandede kædebutikker fremstår de traditionelle kædebutikker ( lagerhallerne ) derfor nemt lidt kedelige og holdningsløse. Der er ikke et koncept at identificere sig med. Man ved ikke, hvad de står for ud over på produktniveau. Og den rene produktindgang til forbrug bliver altså mindre og mindre interessant. Både fra et forretningsmæssigt og fra et forbrugsmæssigt synspunkt. 2. BRANCHEGLIDNINGEN SKABER NYE KATEGORIER Tankstationsbageren og boghandelscaféen Gennem de sidste årtier har supermarkedet overtaget en ganske betragtelig del af faghandlens salg inden for samtlige kategorier. Og udviklingen fortsætter så i dag kan man som den naturligste ting i verden købe alt fra havemøbler og hi-fi til champagne og charterrejser i sit supermarked. Den overordnede brancheglidning er altså foregået RETAILERS HAVE TO CREATE A TOTAL EXPERI- ENCE THAT S COMPETITIVE WITH ANY NUMBER OF EXPERIENCES THAT I CAN SPEND MY TIME AND MONEY ON. IF I GO TO A BASEBALL GAME AND COME AWAY WITH A GREAT FEELING THE GAME WAS FUN, WE ATE GREAT FOOD, I GOT JACKETS FOR THE KIDS THEN I HAVE THAT EMOTIONAL STANDARD IN MY HEAD. THEN TOMOR- ROW I VISIT A STORE, AND I EVALUATE THE SHOP- PING EXPERIENCE ON THE SAME TERMS RETAIL S CHALLENGE: THE OVERSTUFFED CONSUMER. KEITH H. HAMMONDS PEOPLE WANT TO WORK HARD, THEY WANT TO GET PROMOTED, THEY WANT STOCK OPTIONS. BUT THEY ALSO WANT TO WORK FOR A COMPANY THAT MAKES A DIFFERENCE, A COMPANY THAT S DOING GREAT THINGS IN THE WORLD JEFFREY IMMELT, ADM. DIR., GENERAL ELECTRIC, I RETURN ON CUSTOMER. DON PEPPERS OG MARTHA ROGERS _Rapport.indd /05/06 11:12:40

5 KAPITEL 2 FEM UDFORDRINGER FOR DETAILHANDLEN GLADE KUNDER KØBER MERE. TILFREDSE KUNDER KOMMER IGEN. VIDEN OM KUNDERNE UDVIKLER DIN VIRKSOMHED. KORT SAGT: GODE KUNDEFORHOLD ER EN GOD FORRETNING KUNDEKOMPASSET. EN GUIDE TIL GODE KUNDEFORHOLD. FORBRUGERSTYRELSEN REMEMBER, SOME CUSTO- MERS WILL WANT TO BE CHAUFFEURED, OTHERS WILL WANT THE WHEEL THEMSELVES. SOME WILL SPEED, OTHERS WILL TAKE IT SLOW. ONE WAY OR ANOTHER, ALL WILL BE IN THE DRIVER S SEAT. IT S JUST A QUESTION OF WHICH COMPANIES THEY WILL PAY FOR THE RIDE FAYE RICE I 2005 PRESENTATIONS. NATIONAL RETAIL FEDERATION ANNUAL CONVENTION TO CREATE VALUE, YOU MUST PUT YOURSELF IN THE CUSTOMER S SHOES, UNDERSTAND THE CUSTO- MER S NEEDS, AND THEN ACT ACCORDINGLY RETURN ON CUSTOMER. DON PEPPERS OG MARTHA ROGERS fra faghandel til supermarked. Men skellene er også skredet på tværs af faghandelskategorierne. Der er ikke længere nogen naturlighed i, at der skal eksistere rendyrkede skobutikker eller farvehandler for måske finder man sine sko i tøjbutikken og malingen i bolighuset. Resultatet er selvfølgelig, at konkurrencen eksploderer hvilket bare gør det endnu vigtigere at forstå sig selv, sit marked, sine konkurrenter og sine forbrugere. Engang var brancheskellene mere overskuelige, og det gav mening bare at sidde og vogte sig mod de andre slagtere, skohandlere og møbelhuse. Men den går ikke længere. For man risikerer at sidde og konkurrere med en træt og dårlig bager, mens resten af brødsalget går til seje delikatesse-butikker, supermarkeder, 7-Eleven, trendy caféer, tankstationer, e-handlere og hvem ved, måske IKEA? Fra produkter til koncepter Denne udvikling skærper kravene til detailhandlerne, men set med forbrugernes øjne er det kun interessant, at markedet nuanceres. Det er altså ikke forbrugerne, der kommer til at savne de gamle kategori-kasser for de tænker netop ikke kun i traditionelle produktkategorier, men også i universer og brugssituationer. Når nogle forbrugere synes, det er oplagt at købe makeup i brillebutikken, er det netop fordi, de allerede er sporet ind på noget med udseende omkring ansigtet. For i dag er briller jo ikke kun handicapudstyr, men også mode. Og hvis f.eks. en tøjbutik har et klart koncept, kan den også rumme boligtilbehør. Bare det holder sig inden for det overordnede stilmæssige univers. Men disse eksempler er jo vand i forhold til den brancheglidning, de netbaserede butikker længe har praktiseret. Fra købmand til konceptmager? Brancheglidningen har altså betydet, at kategorierne ikke længere er givet. De former sig nemlig ikke nødvendigvis efter produkternes praktiske betydning (sko, briller, maling, tapet, tæpper, vin osv.) men også efter brugssituationer og værdier. Derfor behøver en kategori for forbrugerne altså ikke at bestå af sko eller briller men f.eks. af selvforkælelse (caffe latte, smukke blomster, lækre chokolader, brugskunst, skønhedsbehandlinger osv.), sundhed (mad, motion, tøj, kosttilskud...) eller underholdning derhjemme (slik, snacks, brætspil, vikingespil, fodbolde, bøger, film...). Når brancheglidningen lykkes, er det altså fordi, man har formået at skabe eller relatere sig til en konceptkategori, der fungerer i forbrugernes hoveder. Og så er det, man i ét og samme greb kan udnytte mersalget fra beslægtede produktkategorier og øge relevansen over for forbrugerne. For når man har lånt en videofilm, vil man da have chips og cola til. Og når man har købt nye sko, vil man måske have et par fancy strømper, der passer til? I bund og grund kunne man bare kalde dette mersalg for godt gammeldags købmandsskab. Lige som slagteren, der også begyndte at sælge syltede rødbeder til leverpostejen, eller bageren, der sælger pålægschokolade. Men tendensen er bare, at det bliver vildere, og at brancheglidningen eskalerer. 3. GLOBALISERINGEN SKÆRPER KONKURRENCEN Konkurrenterne kommer tromlende I takt med globaliseringen oplever danske detailhandlere, at konkurrencen skærpes inden for samtlige kategorier. Det er ikke længere kun de nationale arvefjender og brancheglidningen, man skal forholde sig til. Konkurrenterne kommer også tromlende ind over landegrænserne. Og hvor man på det danske marked måske har kunnet holde skansen på trods af slinger i kæde-geleddet, er det nu kæmpestore multinationale, superstramt styrede og brandede kæder, man er oppe imod. Internationaliseringen øger altså konkurrencen, men den øger også behovet for konsekvens og gennemsigtighed i prisstrukturen. For hverken indkøbere eller forbrugere er loyale over for de lokale, hvis de kan få produkterne billigere i udlandet. Færre, men større kæder Tendensen er, at der bliver færre, men større kæder på markedet. Bl.a. fordi stordriftsfordelene virker eksplosivt på de stærke kæder, jf. selvfølgelig Wal- Mart masteren over dem alle... Dermed forstærkes handlens magt over for producenterne, og konsekvensen har som bekendt været dobbelt: Mange mærkevarer har fundet en udvej gennem egne kæder. Og handlen øger fortsat andelen af private labels så mange er nu på vej til at blive rigtige selvstændige kædebrands frem for blot at være portaler for andres mærkevarer. Alting bliver ens Men hvad betyder denne udvikling mod færre, men større kæder så for forbrugerne? Ja, som forbruger kan man vel kun være henrykt over den konkurrence, som er med til at sænke priserne over hele linjen. Men omvendt synes konsekvensen også at være kedeligere shopping. For effekten af konsolideringen er jo også, at alting bliver ens. Og det er vel ikke engang bare et fremtidsscenarium. Allerede nu kan man have den fornemmelse, at udbuddet ligner hinanden, uanset om du tager til Amager, London eller Chicago. Nogle synes, det er dejligt trygt, og de nyder glæden ved det velkendte. Men mange andre savner varia- tionen, og set i det lys er det oplagt, at der lige nu vokser en modbølge frem nemlig interessen for micro-producenter, limited editions og costumized versioner. En interesse som tilsyneladende er så vigtig, at kæmpe-kæderne selv er med på ideen. Og det er ikke dumt. For det er svært at se, hvordan den øgede ensretning i længden skal kunne tilfredsstille de moderne individualiserede forbrugere. 4. DISCOUNTBØLGEN POLARISERER MARKEDET De store presser prisen Mastodonternes stordriftsfordele gør det selvsagt svært for de mindre kæder at kæmpe på prisen. Men måske betyder det bare, at man må vælge side. For selvfølgelig er der et marked for discount og det vil der også være i fremtiden. Discount er en naturlig del af et almindeligt indkøbsmønster i dag og en naturlig konsekvens af, at så mange af produkterne på markedet i dag i praksis er ens. Private labels presser mærkerne Når forbrugerne inden for mange varegrupper ikke oplever nogen reel forskel på produkterne, men er blevet vænnet til, at private label-spiralen trækker værdi ud af markedet, er der jo ikke noget argument for at betale mere end discount-priser for varerne. Desværre er det også en effekt, som bekræfter og forstærker sig selv for så længe priserne presses, er der jo heller ikke overskud til udvikling. Omvendt er det så netop på sådan et mudret marked, der pludselig bliver plads til at skille sig ud. For når alle varer er blevet reduceret til bulk, bliver der jo plads til at genopdage de enkelte produkter og se på dem med nye øjne. Se bare, hvad der på det seneste er sket inden for kategorier som brød, salt og kaffe. For ikke så længe siden var det rene bulk - varer, hvor prisen og udviklingen var presset i bund. Men i dag er der både mærkevarer og private labels, som går i den modsatte grøft og tidobler fortjenesten til følge! Mellemgruppen forsvinder Netop ensheden og profilgrøden er med til at trække værdi ud af markedet. For alle parter. Men det tvinger også kæderne til at vælge side. Det er legitimt at slå sig på discount hvis man kan følge med. Og ellers skal man nok satse på at gå en anden vej. Hovedsagen er, at der i fremtiden ikke bliver plads til den anonyme mellemgruppe. Med så stort et marked og så meget konkurrence, er man simpelthen nødt til at stå for noget klart og relevant for forbrugerne. Det være discount eller noget helt andet. Det er her vidensdelen kommer ind. 5. DEN TEKNOLOGISKE UDVIKLING ÆNDRER MULIGHEDERNE Selvbetjening som mulighed Den teknologiske udvikling er endnu en faktor, som forandrer vilkårene. Pludselig bliver det muligt at producere og levere på helt nye måder, at optimere logistikken, at lette vidensdelingen i kæden, eller at indføre højteknologisk selv-scanner-udstyr, så man kan spare omkostninger på personalet hvis det er det, man vil. Nye standarder for service En af de meget interessante effekter af den nye teknologi kan imidlertid også være øget kundeservice. Det kan være via kundedatabaser, som åbner for en mere individuel rådgivning, kendskab til kundens forbrugshistorie, skræddersyet service osv. Det kan være informationsbaser i butikken, så forbrugerne altid har adgang til mere viden om produkterne og måske til andre kunders anmeldelser af produkterne? Det kan også være madopskrifter, byggevejledninger eller styling-tips til den vare, du netop står med i hånden. Blot skal informationsadgangen ikke resultere i informations-overload for forbrugeren. Convenience og overblik er stadig vigtige drivkræfter så giv mig valgmuligheder, men gør det enkelt for mig at vælge. Nye salgskanaler opstår Endnu en konsekvens af den teknologiske udvikling er naturligvis også eksplosionen af nye salgskanaler. Tænk bare på Skagenfood, Aarstiderne, ebay, itunes, Amazon osv. Interessante nye butikker, som har overhalet det magtfulde detail-led indenom, skabt nye muligheder for niche-producenterne, ændret vores opfattelse af åbningstider, tilgængelighed og informationsadgang samt i det hele taget skabt en modvægt til den monotone konsolidering på markedet. OG SOM OM DET IKKE VAR NOK... Allerede nu har vi altså fået redegjort for nogle af alle de udfordringer, en detailkæde må tackle, for overhovedet at kunne eksistere på markedet i dag. Og så er vi ikke engang nået til den vigtigste udfordring nemlig forbrugernes forventninger. Dem skal vi høre om i det næste kapitel. EVERY DECISION YOU MAKE MUST BE IN THE CONTEXT OF WILL THIS BE GOOD FOR OUR CUSTOMERS SMART RETAIL. RICHARD HAMMOND WHAT CONSUMERS SAY THEY CRAVE ARE STORES WITH CLEANLINESS AND CONVENIENT LOCATION THAT ARE GOOD FOR BROWSING AND ATTRACT PEOPLE I FEEL COMFOR- TABLE WITH. INSTEAD, SHOPPERS SEE SO MUCH SAMENESS WHEN THEY GO FROM ONE PLACE TO ANOTHER. UNLESS YOU CAN CREATE AN ENVIRON- MENT THAT S UNIQUE, CONSUMERS WILL SAY, I LL JUST GO WHEREVER IT S CHEAPEST RETAIL S CHALLENGE: THE OVERSTUFFED CONSUMER. KEITH H. HAMMONDS KVIKKASSE Der er fem vigtige udfordringer på detailmarkedet lige nu. Og fælles for dem er, at hvis man ikke kan tackle dem så bliver man slået hjem. De fem udfordringer lige nu ser således ud: 1. Butikkens betydning vokser 2. Brancheglidningen skaber nye kategorier 3. Globaliseringen skærper konkurrencen 4. Discountbølgen polariserer markedet 5. Den teknologiske udvikling ændrer mulighederne _Rapport.indd /05/06 11:12:42

6 KAPITEL 3 DEN NYE FORBRUGERDAGSORDEN HVILKEN BUTIKSKÆDE KAN DU ABSOLUT IKKE IDENTIFICERE DIG MED? Jeg ville aldrig sætte mine ben i Aldi. For mange skod-kopiprodukter. En grim stemning af DDR, og jeg føler mig som en subsistensløs derinde. DEN NYE FORBRUGERDAGSORDEN Dressmann vil jeg nødigt ses i! Faktisk ville jeg være lidt flov over at blive set i en sådan butik. Aldi, Alta, BIVA, Harald Nyborg, Mr (Tøjbutik), alle grillbarer, Jensens Bøfhus, Jack & Jones... Hvorfor? Det er alt for discountagtigt. Det er kun middelklassen, der handler der. Folk uden kvalitetsfornemmelse. Folk, der kun tænker på pris, pris, pris. Alligevel handler jeg selv i nogle af dem :o). Emmery s fordi det er en gang snobbet brød med alt for heftig skorpe. Jeg gider ikke betale 90% for et navn og 10% for en tandskade. Næ, lad mig bage mine egne hurtige helt hvide og bløde boller! Emmery s er gennemskuet. Jeg ville ikke være stolt over at blive set i BIVA. Skulle det ske, ville jeg straks dække spisebordet i bagagerummet til og sige, at det var et, jeg var ude at få pengene tilbage for.... Selvom Netto er en discountbutik, er det bestemt ikke pinligt at blive set her. Det er faktisk mere kult. Derimod er Aldi absolut ikke kult... Ved ikke om der i realiteten er særlig stor forskel på kvaliteten i Netto og Aldi men kender i hvert fald ikke mange, der vil være ved at handle i Aldi... Hvis du går i Aldi, er det fordi du ingen penge har. Hvis du går i Netto, er det fordi du er klog og fornuftig. Kvickly... Fordi det er en lortebutik, hvor de ansatte bruger mere tid på at sms e hinanden end at betjene kunderne. Vero Moda... Fordi jeg er en mand. Andre hadebutikker er f.eks.: SuperBest, Brugsen, Deichmann, Kop&Kande, Jysk, Guldbageren, Tøj&Sko og jem&fix... (Kilde: Uhøjtidelig rundspørge på nettet. Marts 2006) Nutidens forbrugere er forventningsfulde ja, lad os bare kalde dem krævende. Men på den anden side: Når udbudet af butikker nu nærmest er uendeligt, hvorfor så ikke bare nøjes med det bedste? Konsekvensen er, at mange kædeejere oplever forbrugerne som ualmindelig illoyale og vanskelige at fastholde. Og det er de også. For med det store udbud af butikker, er det ikke kæderne, der segmenterer forbrugerne. Det er omvendt. Det er forbrugerne, der segmenterer kæderne og de er benhårde i deres sortering af kæderne i interessante og uinteressante. DEN SUBJEKTIVE SCREENING Denne screening tager forbrugerne faktisk meget alvorligt og meget personligt. Det kommer også frem i de mere end 50 forbrugerinterviews, vi har lavet i forbindelse med denne rapport. De interviewede kredser nemlig hele tiden om nogle meget personlige og uhåndgribelige argumenter, når de skal beskrive deres drømme- og favoritbutikker. F.eks. er det vigtigt for forbrugerne, at de føler en god kemi med ekspedienten (Lasse ID-106), at butikken opleves som vedkommende (Chris ID-18), og at man føler sig hjemme (Anne ID-7). I det hele taget er der en forhåbning om at føle et fællesskab med butikken og tilmed med de andre kunder, som gerne skal være jævnaldrende som man kan identificere sig med (Signe ID-100) eller nogle man kunne snakke lidt med hvis man havde lyst, og evt. sætte sig og købe en kop sund spændende the/kaffe/ kakao eller lignende sammen med (Ellen ID-21). Den personlige relation er altså uhyre vigtig. Og omvendt: Hvis forbrugerne ikke kan tage forholdet til butikken personligt tja, så bliver denne butik bare reduceret til et sted, hvor man henter sine varer. Så opfører man sig illoyalt. Og så kan prisen f.eks. blive det vigtigste parameter. FORBRUGERNE HAR MAGTEN Den simple pointe er derfor, at forbrugerne ikke som udgangspunkt er loyale over for kæderne men over for deres egne individuelle lyster og behov. Og kun i det omfang, at kæderne imødekommer disse forventninger, er kæden rigtig interessant for dem. Det er den nye dagsorden. Baggrunden er, at der er gået identitet i forbruget lige som i alt andet i øvrigt. Efter den kulturelle frisættelse, hvor vi i vores del af verden oplever, at vi ikke længere fødes ind i fællesskaber, som giver os identitet som tidligere f.eks. den sociale klasse, religionen eller slet og ret geografien gjorde så oplever vi i dag, at vi i høj grad selv må skabe vores identitet. Og det synes at være et fortsat arbejde for mange af os. Som antropologen Grant McCracken siger: All of us are constantly constructing and reconstructing the self. This calls for new meanings or new ways of defining and presenting the self. There are several sources for these meanings, including consumer goods and brands. ( The Value of the Brand: An Anthropological Perspective ). JEG SHOPPER, ALTSÅ ER JEG Maslows historiske behovspyramide er altså for længst blevet vendt på hovedet. For hvor vi engang brugte hovedparten af vores energi på fundamentale overlevelsesaktiviteter, så resulterer velstanden i vores samfund i dag i, at vi kan hellige hovedparten af vores energi til selvrealiserende og identitetsskabende formål. Vi er ikke tvunget til at bekymre os om, om vi får noget at spise, om vi har tag over hovedet, og om vi har tøj på kroppen. Tværtimod, det er heldigvis blevet basis. Men i stedet er vi optagede af, hvad vi spiser, hvordan vi bor, og hvordan vi klæder os. Det er blevet en hovedopgave at indrette den helt personlige bolig, som udtrykker mig. At klæde mig i den helt personlige garderobe, som udtrykker mig. Og at spise, hvad der passer netop til vores smag og til vores værdier. Som McCracken siger, bliver denne identitets-dimension simpelthen et parameter i købsprocessen: Part of the decision process for any purchase is the question Does this product/brand contain cultural meanings that correspond to the person I am, or IN OUR SOCIETY NOWADAYS BRANDS INCREASINGLY PLAY THE ROLE THAT TRADITION USED TO PLAY (BY GIVING PEOPLE IDEAS TO LIVE BY) THE NEW MARKETING MANIFESTO. THE 12 RULES FOR BUILDING SUCCESFUL BRANDS IN THE 21ST CENTURY. JOHN GRANT CONSUMERS LOOK TO PRODUCTS AND BRANDS FOR THE MEANINGS THEY NEED TO HELP CONSTRUCT, SUSTAIN, AND RECON- STRUCT THE SOCIAL SELF THE VALUE OF THE BRAND: AN ANTHRO- POLOGICAL PERSPECTIVE. GRANT MCCRACKEN. I BRAND EQUITY AND ADVERTISING. D. A. AAKER [RETAILERS] MUST CREATE A BRAND PERSONALITY WITH WHICH CONSUMERS WANT TO IDENTIFY BUILDING RETAIL BRANDS. TERILYN A. HENDERSON. THE MCKINSEY QUARTERLY, AUGUST CUSTOMERS ARE IN- CREASINGLY DEMANDING RELEVANT VALUE PRO- POSITIONS THAT MEET THEIR INDIVIDUAL NEEDS AND PREFERENCES AND WILL SEEK OUT THOSE RE- TAILERS ABLE TO PROVIDE THEM DEEPER CUSTOMER INSIGHT. UNDERSTAN- DING TODAY S COMPLEX SHOPPERS. IBM BUSINESS CONSULTING SERVICES _Rapport.indd /05/06 11:12:45

7 KAPITEL 3 DEN NYE FORBRUGERDAGSORDEN ALL HUMAN BEING LOOK TO PUT THEMSELVES IN SITUATIONS WHERE THEY RECOGNIZE AND RELATE TO THE VALUES BEING PORTRAYED AROUND THEM THE MYTH OF EXCELLENCE. WHY GREAT COMPANIES NEVER TRY TO BE THE BEST AT EVERYTHING. FRED CRAWFORD OG RYAN MATHEWS I DAG SHOPPER FORBRU- GERNE JO IKKE AF NØD- VENDIGHED, MEN FOR AT STRESSE AF OG ALLE MU- LIGE ANDRE TING. DERFOR ER VI MEGET BEVIDSTE OM, AT VI YDER EN FORM FOR PSYKOLOGHJÆLP I BUTIKKEN TERJE LIST, DIREKTØR, MATAS, PÅ SEMI- NARET A BETTER CLASS OF SHOPPING. RETAIL INSTITUTE SCANDINAVIA VIGTIGE MOTIVER FOR FORBRUG At være synlig, vise sig og tiltrække andres interesse At have det sjovt og blive underholdt At lære noget nyt og forstå verden At vise omsorg for andre At opleve mening At føle sig tryg At beskytte sin familie At stimulere sanserne At føle sig smuk, værdsat og attrået At dyrke sin seksuelle identitet At modtage og give seksuel tilfredsstillelse At have magt og kunne bestemme over andre At føle sig uafhængig og fri af andres indflydelse At blive anerkendt for noget positivt af andre At modtage støtte, opmuntring og hjælp At opleve ændringer og nye ting At føle sig i kontrol At dyrke fantasien At føle tilhørsforhold...osv. the person I want to become?. ( The Value of the Brand: An Anthropological Perspective ). EN GAMMEL NYHED? Denne identitetsdimension har hele tiden været bærende for de traditionelle mærkevarers aktualitet og popularitet (og det er også i udgangspunktet dem, McCracken taler om). Men mekanismen gælder nu også i stigende grad for kædemærkerne: Det er klart nok ikke lige meget, hvad du køber men det får også større og større betydning, hvor du køber varerne. Og for rigtig mange kæder er det en helt ny dimension at forholde sig til oven i købmandsskabet. FORBRUGERNES KÆDE-KATEGORIER Personligheds-dimensionen danner indgang for en helt ny kategorisering i forbrugernes hoveder. En kategorisering, som netop ikke tager udgangspunkt i produktkategorier, men i identitetskategorier. Som hele tiden handler om, hvilke værdier og idéer kæderne står for, hvor troværdige de er, og hvilken relevans de har for forbrugerne i en given forbrugssituation. Gode eksempler på kædemærker, der har formået at brænde igennem og skabe relevans på identitetsplanet, er: IKEA, som ikke bare sælger møbler, men Demokratisk Design. Apple Store, som lukker legen, fantasien og kreativiteten ind i computerverdenen. Victoria s Secret, som hjælper dig med at iscenesætte dine sexede sider. Og Starbucks, som lukker dig ind i et fællesskab, dyrker din sanselighed og lærer dig alt, hvad der er værd at vide om kaffe. Vigtige motiver for forbrug #1: At vise omsorg for andre, at opleve mening... CASE: The Brown Elephant shopping i en god sags tjeneste! The Brown Elephant er en cool amerikansk kæde af second hand-shops, som genererer midler til HIV- og AIDS-ramte mennesker på Howard Brown Health Care Center. Hos The Brown Elephant kan man derfor ikke bare gøre et kup i form af fede vintage-kjoler, billige bøger, unikke smykker eller udstoppede dyr... Man kan simpelthen også shoppe i en god sags tjeneste! Og hvis det ikke er grund nok til at shoppe der rigtig ofte, så siger rygtet altså, at de får nye varer hver dag. Som de selv siger: Cool stuff everyday. (Se også under Brown Elephant Resale Shops ). Vigtige motiver for forbrug #2: At stimulere sanserne, at lære noget, at blive underholdt... CASE: Museo del Jamon situationstilpassede passioner En af Spaniens kulinariske stoltheder er deres lufttørrede skinker. Så stolte er de, at en kæde har etableret sig under det kuriøse navn Museo del Jamon skinkemuseet! Det lyder stillestående men er faktisk lige det modsatte. Museo del Jamon er nemlig en serie livfulde etablissementer, som spanierne besøger på alle tidspunkter af dagen. Fordi de både rummer kaffebar, tapasbar, delikatessebutik og restaurant. Alt sammen med udgangspunkt i passionen for skinkerne som selvfølgelig også kommer rigt til udtryk i museernes udsmykning. Museo del Jamon missionerer altså passionen for de spanske skinker og via museerne fører de passionen ud i forbrugernes tilværelser tilpasset enhver situation i løbet af dagen. (Se også eller Vigtige motiver for forbrug #3: At føle sig smuk og tiltrække andres interesse... CASE: The White Room fra handicap- til skønhedsbehandling De fleste tandlæger har helt misset velværeopsvinget og kører fortsat med kedelige klinikker og kunder, som ikke ligefrem glæder sig til at besøge dem. Men ikke den tyske kæde, The White Room, som straks så den æstetiske bølge og udnyttede den. The White Room har da også specialiseret sig i den mere æstetiske side af tandlægefaget, nemlig afblegning. Og det æstetiske fokus fortsætter i alle detaljer: Fra de smukke klinik-assistenter og den kridhvide lounge-indretning til champagne-serveringen og den lavendelduftende aromaterapi. Det er selvforkælelse på et højt plan, og en oplevelse, som er helt, helt anderledes, end de sædvanligvis afskyelige traditionelle tandlægebesøg. (Se også _Rapport.indd /05/06 11:12:48

8 KAPITEL 3 DEN NYE FORBRUGERDAGSORDEN DET HANDLER OM RELATIONER Den nye forbrugerdagsorden stiller store nye krav til kæderne. Men samtidig skaber den også nye muligheder, for den baner jo netop vejen for, at de interessante og relevante kæder kan knytte endnu tættere relationer til forbrugerne. Dengang detailhandlen primært fungerede som udstillingsvindue for mærkevarerne, var det selvfølgelig mærkevarerne, der nød godt af relationen til forbrugerne. Sådan er det stadig hos en del af detailhandlen. Men tendensen er, at relationen flytter sig. Som retail-eksperten Bruno Christensen udtrykker det: Det er af forholdsvis nyere dato, at detaillisterne er begyndt at se på deres butikker på samme måde, som producenten ser på sine produkter. Producenterne har domineret det 20. århundrede med deres mærkevarer. Meget tyder på, at detaillisternes kædenavne bliver det 21. århundredes mest betydende mærker. ( Vinderstrategier for morgendagens detaillister. Nr. 3 ). I takt med f.eks. brancheglidningen, globaliseringen og discountbølgens fremmarch, øges konkurrencen mellem kæderne. Og da varerne sideløbende bliver mere og mere ens, må detailhandlerne gøre noget ekstra for at blive det sted, hvor forbrugerne vælger at købe varen. Den enkelte kæde må gøre en ekstra indsats for at blive den, der har relationen til forbrugeren. Det er simpelthen en forudsætning for succes. Bruno Christensen fortæller: Instituttets analyser og observationer viser meget klart, at de mest succesfulde butikker er de kæder, hvis navne forbrugerne opfatter som de stærkeste mærker. ( Vinderstrategier for morgendagens detaillister. Nr. 3 ). GRUNDSPILLET GÆLDER STADIG Forbrugernes forventning om identifikation tvinger kæderne til at træde i karakter. Det bliver simpelthen en forudsætning for succes i fremtiden. Men det betyder naturligvis ikke, at de traditionelle krav til kæderne svækkes. Tværtimod. Der er stadig et grundspil, som kæderne er nødt til at leve op til for overhovedet at komme i betragtning. Hvad nytter det f.eks., at IKEA har ideologien i orden, hvis der ikke er varer nok at vælge imellem? Hvad nytter det, at Apple Store har et kreativt image, hvis personalet ikke kan fortælle mig noget om produkterne? Hvor interessant er det, at Starbucks tilbyder mig lærdom og fællesskab, hvis det involverer, at jeg skal stå i kø i tyve minutter for at få en kop kaffe? Og hvor langt rækker Victoria s sexethed, hvis ekspedienterne er så sure, at jeg ikke gider at handle med dem? Det er dette obligatoriske grundspil i butikken, vi vil beskæftige os med i næste kapitel. MAKE IT EASY FOR ME TO FIND WHAT I WANT, SAVE ME TIME, PROVIDE REASON- ABLE PRICE VALUE, DE- LIVER IT WHERE I ASK, GIVE ME THE OPPORTU- NITY TO INTERACT IF (AND ONLY IF) I WANT TO, ALLOW ME TO SHOP EXACTLY WHEN I WANT TO, SHOW ME THAT YOU PAY ATTEN- TION, AND LEARN MORE AND MORE ABOUT MY TASTES AND PREFEREN- CES AS YOU DO BUSINESS WITH ME THE MYTH OF EXCELLENCE. WHY GREAT COMPANIES NEVER TRY TO BE THE BEST AT EVERYTHING. FRED CRAWFORD OG RYAN MATHEWS KVIKKASSE Nutidens forbrugere er krævende, og de sorterer i kæderne med hård hånd. Derfor kan man roligt sige, at det er en fordel at forstå kriterierne. Et af forbrugernes hovedkriterier for valg af indkøbssted er temmelig subjektivt. Det handler nemlig om, hvilke butikker og kæder, de kan identificere sig med i øjeblikket. Hvem de føler sympati for og føler et tilhørsforhold til. Denne identitetsmæssige dimension har vi længe forbundet med de klassiske mærkevarer. Men nu ligger den også som en forventning til detailkæderne. Konsekvensen er, at kæderne må træde i karakter og udfolde nogle værdier, som er interessante for forbrugerne på et menneskeligt plan _Rapport.indd /05/06 11:12:54

9 KAPITEL 4 GRUNDSPILLET I BUTIKKEN GRUNDSPILLET I BUTIKKEN De fundamentale forventninger, forbrugerne har til oplevelsen af butikkerne, kan bedst beskrives i paradokser. For i virkeligheden er de forfærdeligt selvmodsigende. De fem vigtigste forventningsparadokser ser således ud: 1. Jeg vil overraskes men alt skal være, som det plejer 2. Jeg vil have luksus men jeg vil også spare penge 3. Jeg vil have personlig service men jeg vil være i fred 4. Jeg vil have nuanceret information om alt men jeg gider ikke at sætte mig ind i noget 5. Jeg vil have uindskrænkede valgmuligheder men det skal være enkelt at vælge 1. JEG VIL OVERRASKES MEN ALT SKAL VÆRE, SOM DET PLEJER Et af de absolutte buzz words i detailbranchen i dag er oplevelser. Og med rette, for der er virkelig en stor forventning hos forbrugerne om i alle livets sammenhænge at eliminere de sure pligter og vende dem til fest og fornøjelser i stedet. At vende spildtid til kvalitetstid. Vi finder os ikke i noget. Og det gælder altså også, når vi køber ind. Se bare Emilies (ID-59) beskrivelse af, hvordan en butik bør være: Der skulle være nogle få ting af hver af en høj kvalitet, personalet skal få mig til at føle, at jeg får mere end forventet mht. service, butikken skal ligge centralt, være hyggeligt indrettet eller trendy. Hvad priser angår, betaler jeg gerne lidt mere for en vare af høj kvalitet og for at få en oplevelse, når jeg kommer i butikken. Og omvendt beskriver hun så en hadebutik som: En butik, hvor man ikke får en oplevelse. Forbrugerne vil altså overraskes, men der er også grænser. Det må ikke kamme over. Som Hannah (ID- 31) udtrykker det: Jeg hader at handle i supermarkeder, som ofte skifter rundt på indretningen. Vi er holdt op med at handle i et bestemt supermarked, fordi de ofte flytter rundt på tingene (det tager for lang tid at handle, da vi ikke kan finde varerne), butikken virker for indeklemt de har alt for mange ting og reolerne/rækkerne står for tæt, så man kan ikke rigtig gå ordentlig rundt, og det virker meget stressende at handle der. For forbrugerne handler oplevelser ikke nødvendigvis om tivoli og underholdning. Ofte handler det om små ting, som man bare ikke lige havde forventet. Som f.eks. Jacobs (ID-32) lille oplevelse her: Midt i december var vi inde at handle, og der kom ejeren gående forbi med en stak chokoladekalendere, som han var ved at pakke sammen. Da han så vores søn, spurgte han, om han ikke kunne tænke sig at få sådan en gratis. Det giver en god stemning og gør det lidt mere hyggeligt at handle. 2. JEG VIL HAVE LUKSUS MEN JEG VIL OGSÅ SPARE PENGE Drømmen om at få mere, end man forventer, går igen flere gange. F.eks. er der jo ikke noget som at få noget gratis. Her fremhæver Malou (ID-57) sin optiker: Han har ikke noget imod at bruge 1 time på at finde de helt rigtige kontaktlinser, selvom jeg ikke har bestilt tid. Og jeg kan få udleveret alle de ekstra linser, jeg har brug for, uden at skulle betale. Og Katrine (ID-53) siger det helt direkte: Det er en god oplevelse, hvis man får lidt ekstra med. F.eks. hvis de giver én et par gratis strømpebukser etc.. Men det, man får, kan også bare være en god følelse eller opmærksomhed. Rikke (ID-98) beskriver en rigtig god oplevelse således: Ved min frisør er der en behagelig stemning. Der er personlig betjening, god oplysning om priser, gode idéer og kaffe, te og frugt ad libitum. Jesper (ID-43) fremhæver også sin frisør: Min frisør har investeret i en massagestol, så mens jeg får vasket hår, får jeg samtidig ryg- og skuldermassage, super lækkert, havde bare lyst til at blive liggende. Det er sgu da god service.... OPLEVELSER HANDLER IKKE OM AT SÆTTE ET TIVOLI OP I BUTIKKEN, MEN OM AT GIVE KUNDEN EN TILFREDSHED, DER OVERSTIGER FORVENT- NINGERNE PER GRØNNING, PARTNER, DIRC. EGET INTERVIEW. MAJ THE CUSTOMERS PER- CEPTION OF GOOD OR BAD SERVICE IS THE MEASURE OF YOUR SUCCESS OR FAILURE JEFFREY GITOMER I 2005 PRESENTATIONS. NATIONAL RETAIL FEDERATION ANNUAL CONVENTION THE INTERNET S NE- ARLY UNLIMITED WEALTH OF INFORMATION HAS CREATED CUSTOMERS THAT ARE ACCUSTOMED TO HAVING INSTANT ACCES TO PRICE AND PRODUCT COMPARISONS, INDEPENDENT THIRDPAR- TY REVIEWS, AND TAILO- RED RECOMMENDATIONS BASED ON THEIR BUYING HISTORY THE CUSTOMER-CENTRIC STORE. JEFFREY NEVILLE M.FL. IBM BUSINESS CONSULTING SERVICES _Rapport.indd /05/06 11:13:01

10 KAPITEL 4 GRUNDSPILLET I BUTIKKEN KØ JEG HADER KØ! HAR JEG NÆVNT, AT JEG HADER KØ! DET VILLE VÆRE ET KÆMPE TRÆKPLASTER, HVIS EN BUTIK GARANTE- REDE KØ-FRI BUTIK FORBRUGER I FORBRUGERNES SYN PÅ DAGLIGVAREHANDLEN. INSHOP. OKTOBER OUR STUDIES PROVE THAT THE LONGER A SHOPPER REMAINS IN A STORE, THE MORE HE OR SHE WILL BUY. AND THE AMOUNT OF TIME A SHOPPER SPENDS IN A STORE DEPENDS ON HOW COMFORTABLE AND ENJOYABLE THE EXPERI- ENCE IS WHY WE BUY. THE SCIENCE OF SHOPPING. PACO UNDERHILL ENCOURAGE COMPLAINTS AND THINK OF THEM AS FREE MARKET RESEARCH SMART RETAIL. RICHARD HAMMOND VI MENER SELV, AT VI DIFFERENTIERER OS MEGET I MARKEDS- FØRINGEN. BUTIKS- KONCEPTET. ANNONCE- RING PÅ TV. VORES TILBUDSAVISER. MED- ARBEJDERNE CLAUS JENSEN. ADM. DIR., FAKTA. EGET INTERVIEW. FEBRUAR Lysten til luksus er altså stor men der er også hele tiden en radar ude for at sikre, at man ikke bliver snydt. Som f.eks. Jørgen (ID-45) siger: Generelt holder jeg mig fra strøg-butikker, hvor der sælges navne i stedet for varer. Eller som Dorthe (ID-19) siger det: Priserne skal passe til udbuddet, man skal føle, at man betaler for varen og ikke for indpakningen. En god måde at holde balancen på, mødte vi f.eks. hos Victoria s Secret. Hele butikken er luksusorienteret, men det forhindrede ikke personalet i at give os gode tips om specielle tilbud og sampak-promotions. Og i det hele taget kan en god og personlig indføring i produkterne som f.eks. hos Sephora, Saks Fifth Aveny eller Nordstrom jo være medvirkende til, at man ved, hvad man betaler for, og derfor faktisk føler, man får noget for pengene. 3. JEG VIL HAVE PERSONLIG SERVICE MEN JEG VIL VÆRE I FRED Forbrugernes oplevelse af personalet spiller en utrolig stor rolle i forbrugernes indkøbsoplevelse på godt og ondt. Ja, i en verden, hvor mange butikker sælger de samme varer, kan oplevelsen af personalet faktisk være afgørende for butiksvalget. Og her er drømmen selvfølgelig den kompetente og imødekommende betjening. Ekspedienterne skal nærmest fungere som en slags værter/værtinder, der formår at skabe en god stemning og få kunden til at føle sig velkommen. Som f.eks. Tanja (ID-3) udtrykker det: Den gode oplevelse er kendetegnet ved en god atmosfære, en varm og vedkommende velkomst, og dermed et dygtigt og lyttende personale. Varerne er i top, og servicen er upåklagelig. Værtindeforestillingen går faktisk så langt, at betjeningen ikke blot forventes at være varm og vedkommende, men også personlig og individuel. Denne forventning udtrykker Tina (ID-107) f.eks., idet hun fremhæver tøjbutikken, hvor indehaveren kender min smag og størrelse. Eller Nanna (ID-29): Jeg er begyndt at handle i én bestemt tøjbutik, fordi ekspedienterne er utrolig gode. De giver udtryk for, at de kender én. F.eks. kan hun sige prøv denne her bluse den passer også fint til de bukser, du købte sidste gang. Den personlige dimension det menneskelige, stemningen, følelsen er altså uhyre vigtig for forbrugerne i dag. Men grænsen er hårfin. For nok forventer man individuel mandsopdækning men med en empatisk og sympatisk sans for, hvor de individuelle grænser går. Og her oplever man virkelig, at der er stærke følelser på spil for forbrugerne. Flere af vores interviewede fremhæver situationer, hvor den personlige grænse direkte overskrides. Som f.eks. Helena (ID-41): Ejeren snakker alt for højt, når hun betjener. Hun råber nærmest, og jeg har ikke lyst til, at folk i hele butikken skal høre, hvad jeg skal købe. Det var jeg bl.a. ude for, da jeg skulle købe en graviditetstest ganske pinligt!. Eller Therese (ID-106) om apoteket: Årsagen til besøget er som regel personlig, men diskretionen respekteres ikke. At blive ignoreret af personalet er selvfølgelig et totalt turn off. F.eks. Line (ID-18): Ekspedienten ignorerer mig i 10 min. og orker derefter ikke at finde det, jeg gerne vil have, fordi der er andre kunder!! Hallo, der er altid andre kunder, men jeg er også en kunde, og ja, jeg har penge!. Men det modsatte anmassende og skruppelløse sælgere er næsten lige så slemt og sætter i hvert fald også sindene i kog. Maria (ID-70) hader f.eks., når hun oplever, at ekspedienten udelukkende prøver at sælge mig noget. Som Anne (ID-7) udtrykker det, skal ekspedienterne derimod være hjælpsomme uden at være for meget (læs: lidt for meget oppe på mærkerne), og så skal de ikke forsøge at sælge én en masse, man alligevel ikke er interesseret i. Den ideelle betjening befinder sig altså et eller andet udefinerbart sted mellem nærhed og distance. Og forståelsen for forskellen er afgørende. Som Signe (ID-100) siger: Personalet skal være venligt og imødekommende, dog skal de ikke være anmassende ved at komme med kommentarer hele tiden. Og Marianne (ID-72) drømmer f.eks. om et sted, hvor man fik lov at gå i fred, men hvor der til gengæld var en ekspedient med det samme, når man spurgte. Det er de færreste steder, hvor disse ting kan lade sig gøre. Et godt eksempel på en kæde, som har fundet balancen, er McDonald s, som visse steder skilter med deres Friendly Promise : If you do not receive a Hi, Hello or Thank You from us, your meal is FREE on us. Thank You. Hos Nordstrom er det helt naturligt, at du får udleveret ekspedientens visitkort, så du altid kan vende tilbage, hvis du har flere spørgsmål. Og hos mange af de store internationale kæder er det i det hele taget kutyme, at man bliver budt velkommen i butikken af en serviceperson, som også er klar til at guide dig hen til det område af butikken, du efterspørger. 4. JEG VIL HAVE NUANCERET INFORMATION OM ALT MEN JEG GIDER IKKE AT SÆTTE MIG IND I NOGET Mange af de produkter og serviceydelser, vi omgiver os med, er faktisk ret komplicerede, og vi stiller større og større krav til dem. For flere af os er det vanskeligt (for slet ikke at tale om kedeligt og tidskrævende!) at sætte os ind i alt muligt om energimærkninger, boligtrends, låneomlægninger, ny teknologi, træværkspleje, liposomer, økologiregler, tilberedningstider, allergifremkaldende stoffer, virksomhedsetikker, bytteregler, prispolitikker osv. Og derfor vil vi altså meget gerne have hjælp! Kasper (ID-50) fortæller om en rigtig god oplevelse i den henseende: Jeg skulle købe en MP3-afspiller til min søn i konfirmationsgave. Jeg har ikke forstand på MP3-afspillere. Ekspedienten var 20 år yngre end jeg og evnede via sine spørgsmål at få mig til at definere, hvad jeg var på jagt efter, forklare de aktuelle muligheder, give mig fornemmelsen af, at jeg valgte det bedste tilbud. Derudover satte han mig ind i, hvordan jeg kunne lægge musik ind samt flere andre muligheder. Endelig fik jeg en række gode tips om, hvor der kunne findes musik plus forskellige muligheder for at forbedre lydkvaliteten ved køb af gode høretelefoner. Sikkert en god forretning for ham, men jeg synes, jeg fik en rigtig god betjening. Men den kompetente og vidende betjening er ikke en selvfølge. Nikolaj (ID-63) fortæller således om en dårlig oplevelse: Sidste gang jeg var i banken for at få rådgivning om omlægning af lån og vores økonomi, formåede rådgiveren kun at fortælle, hvad jeg allerede havde læst mig til på realkreditinstituttets hjemmeside. Jeg følte, at jeg havde spildt min tid, og da jeg spurgte, om de kunne udregne forskellige scenarier i økonomien, regnede rådgiveren forkert og mente, at jeg burde konsultere en revisor. Jeg følte, at det var falsk varebetegnelse der var ikke tale om rådgivning, og det forekom direkte latterligt, at der skulle bestilles tid flere dage i forvejen. I rigtig mange af de forbrugersituationer, vi står i i dag, er der så mange aspekter at tage stilling til fra etik og trends til materialeegenskaber og immaterielle mærkeværdier at det nemt bliver uoverskueligt. Og kun sjældent har vi tid og lyst til at sætte os ind i det hele. Det stiller store krav til producenter og detailhandlere. Men samtidig åbner det jo også nogle store muligheder. For netop derved kan man jo virkelig gøre en forskel for forbrugerne. Og her handler det altså igen om at holde balancen. For informationen skal både være ærlig og nuanceret. Og fremstår man bedrevidende måske oven i købet uden at have noget at have det i ja, så virker det faktisk som forventet lige modsat! Et godt eksempel på en kæde, som virkelig har fundet balancen her, er Apple Store, som tilbyder information og vejledning på alle niveauer. Du kan nøjes med at lege og kigge, du kan spørge i Genius Bar, eller du kan deltage i nogle af de mange seminarer og workshops, som også bliver afholdt i butikkerne. 5. JEG VIL HAVE UINDSKRÆNKEDE VALGMULIGHEDER MEN DET SKAL VÆRE ENKELT AT VÆLGE En rigtig god butik kendetegnes naturligvis ikke kun af service, stemning, oplevelser og information, men selvsagt også af gode produkter. Om forbrugerne foretrækker et bredt eller et dybt sortiment (eller begge dele), afhænger af kategorien og situationen. Men den grundlæggende forventning om oplevelse og overraskelse går i hvert fald igen uanset, om der er tale om kortvarige eller langvarige forbrugsgoder, luksus- eller basisindkøb. Der skal simpelthen være noget specielt at komme efter. Mads (ID-109) forventer f.eks., at varesortimentet skal være bredt og ikke kun traditionelle varer. Gerne varer fra andre lande. Ideen om, at udvalget skal være specielt og individuelt er vigtig for det handler jo også om, at jeg som kunde så kan føle mig speciel og individuel. Som Sophie (ID-25) udtrykker det: Vareudvalget skal være bredt, men ikke for mange styk af hver ting. Jeg hader når 25 andre, har det samme som mig. Eller Miriam (ID-76): En drømmebutik har en masse forskelligt tøj, men ikke for mange eksemplarer af hver. Butikken skulle ligge i centrum ikke lige så alle kan se den, men i nogle små gader. Men selvom vi gerne vil have noget at vælge imellem, så må det selvfølgelig stadig ikke gå ud over den grundlæggende forventning om convenience i valget. Her kommer behovet for information og service ind i billedet igen. Men det handler også bare om den basale navigation i butikken. Eksempelvis Tina (ID-107): I en drømmebutik skal vareudbudet være overskueligt. Der må gerne være mange varer, men hvis butikken er rodet og ustruktureret, går jeg igen. VI PRØVER AT ÆNDRE DE UNGE MENNESKERS OPFATTELSE AF TDC VED AT LADE SELVE BUTIK- KERNE SPILLE EN VÆ- SENTLIG ROLLE. DET GØR VI BL.A. VED AT ÆNDRE BUTIKSKONCEPT. VI HAR F.EKS. LIV I ALLE PRODUK- TERNE. VI ER DE ENESTE, DER HAR ALLE PRODUK- TERNE INSTALLERET, F.EKS. MED SIMKORT, SÅ MAN KAN AFPRØVE DEM ALLEREDE I BUTIKKEN. VI HAR MOBILTELEFONER TIL LANGT OVER KR., SÅ KUNDERNE SKAL VÆRE SIKRE PÅ, DE TRÆFFER DET RIGTIGE VALG FØRSTE GANG. DERFOR KAN DE PRØVE ALLE PRODUKTER- NE, INDEN DE KØBER MORTEN KOLD. BUTIKSDIREKTØR, TDC BUTIK. EGET INTERVIEW. MARTS _Rapport.indd /05/06 11:13:05

11 KAPITEL 4 GRUNDSPILLET I BUTIKKEN KVIKKASSE Uanset hvor sympatisk og relevant en kædes værdigrundlag er, er det selvfølgelig ikke i sig selv en forsikring om succes. Man bliver ikke et stærkt mærke alene ved at have værdierne i orden. Kæden må også fungere i praksis i butikken. Der er et grundspil, som skal være opfyldt i butikken, og det kan bedst beskrives gennem en række paradokser som et eller andet sted også markerer forskellen mellem drøm og virkelighed. Et godt eksempel på en god balance mellem individuelle muligheder og overskuelighed findes i Niketown, hvor du via en computer i butikkerne kan costumize dine egne løbesko på basis af nogle definerede skabeloner. Mange tøjbutikker f.eks. H&M er gode til at inddele deres store sortiment i overskuelige styles. Og i det hele taget er det vel netop i valgsituationen, et godt personale med en god sans for behovsindlevelse kan gå ind og vejlede og skabe overblik. SKÆRPEDE FORBRUGERKRAV PÅ TO PLAN Som beskrevet i dette og det foregående kapitel er forbrugerne krævende. Kravene bliver ikke mindre, og tilmed falder de på to vidt forskellige planer nemlig på et praktisk plan, hvor forbrugernes forventninger danner et grundspil, som ingen detailhandler i fremtiden kan komme uden om at opfylde. Og på et identitetsmæssigt plan, som betyder, at kæderne må træde i karakter og udfolde nogle værdier, som gør, at de kan opnå en menneskelig og personlig relevans hos forbrugerne. I næste kapitel skal vi se på, hvordan nogle af verdens største og mest fantastiske kædemærker har imødekommet disse udfordringer og fået skabt nogle stærke mentale mødesteder med deres kunder _Rapport.indd /05/06 11:13:11

12 Valg af løbesko er en videnskab derfor er den rigtige rådgivning altafgørende! Har du prøvet at købe løbesko? Vi har testet, hvor gode råd du får, når du beder om hjælp til at finde de bedste løbesko til lige præcis dig og dit behov. Jakob har været en tur rundt i Århus for at finde ud af, hvilke løbesko, han skulle have. Jakob kender ikke så meget til løbesko i forvejen, han har kun haft et enkelt par løbesko før. Han har løbet ca. 5 km om ugen de sidste par år, men nu vil han gerne til at gøre noget mere ved det. Han vil faktisk gerne løbe 5-10 km tre gang om ugen. Jakob synes selv, at hans nuværende Nike sko har været ganske udmærkede, men har dog en gang imellem lidt problemer med knæene. Jakob har derfor besøgt 5 forskellige sports-forretninger for at finde de bedste sko til formålet. De har hver fået points på en sko-skala fra 1-6. Magasin, Århus, sportsafdelingen Her blev jeg ekspederet af en glad og yderst charmerende ung pige. Da jeg havde fortalt hende om mit behov for nye løbesko, startede hun med at spørge mig om, hvilke løbesko jeg tidligere har haft og om jeg havde nogle specielle præferencer. Jeg kunne så fortælle om mine første og eneste par løbesko fra Nike, som jeg stadigvæk løber i på 4. år, og sagde, at jeg jo havde været godt nok tilfredse med dem. Hun kiggede på de sko jeg havde på ind i butikken og spurgte om hun måtte se dem under bunden. Hun konstaterede meget hurtigt, at jeg er neutralt gående og dermed skal have en neutral løbesko. Hun fortalte lidt om de forskellige teknologier bag henholdsvis Gel fra Asics og Air fra Nike, og det lød som om hun havde en bred viden omkring løbesko, for sådan en novice som mig at bedømme. Hun kom meget hurtigt frem til to all-round modeller, som hun mente ville være gode til mig. De var begge fra Asics: Asics 1110 til kr. 899,- og Asics gel 2110 til kr ,- Hun forklarede, at begge sko ville være gode for mig, men at jeg selvfølgelig ville få meget mere for pengene ved at købe det dyreste par. Jeg kunne også sagtens selv mærke forskel, så jeg var helt klar til at købe de dyreste. Intersport, Ryesgade, Århus Her fik jeg fat i en glad og humoristisk ung mand, som lynhurtigt sporede sig ind på mig. Kemien var altså i top fra starten. Jeg indledte selvfølgelig med at fortælle om mit behov og mine tidligere sko, men det var ikke nok for ham at vide, at de var fra Nike. Han ville meget gerne vide, hvilken model det var for at finde ud af, om de kompenserede for at løbe udad, indad eller om de var neutrale. Han fortalte dybdegående om de forskellige måder at løbe på og brugte mange letforståelige fagudtryk. Ifølge ham er Asics pr. definition at foretrække. Han spurgte ind til, om jeg fik ondt nogle steder, når jeg løb, og jeg forklarede ham om mine til tider ømme knæ. Han kunne med det samme fortælle mig om vigtigheden af, at man har den korrekte stødabsorbering i sine løbesko. Ellers kan det give alvorlige løbeskader. Til sidst kiggede han på de sko, jeg havde på, og selvom han konstaterede at de er spritnye kunne han alligevel se nogle små læg i kanten af skoen som gav ham en indikation af, at jeg har brug for en neutral sko. Jeg blev introduceret til de to topmodeller fra Asics: Kanyano med sidestøtte til kr ,- og Nimbus Neutral til kr ,- Han anbefalede, at jeg fremover køber neutrale løbesko. Jeg sagde, at prisen ikke er det væsentlige for mig, men at det er altafgørende for mig, at jeg får de rigtige sko, som passer til mig. Og derfor sagde han, at han klart ville anbefale Nimbus Neutral. De har bedre udluftning og bedre støtte og er en helt igennem kvalitetssko. Stadium, Bruuns Galleri, Århus Jeg blev mødt af en frisk ung pige, som startede med at stille mig en række elementære spørgsmål omkring løb, som f.eks. hvor løber du? og hvor meget løber du?. Det varede dog ikke ret længe, før hun begyndte at mistekoncentrationen. Det demonstrerede hun ved at stå og tromle med fingrene på de sko æsker, hun støttede sig til. Inden hun fandt nogle sko frem til mig, spurgte hun mig, om jeg pronerede. Jeg måtte blankt erkende, at jeg ikke kendte dette ord, så hun forklarede mig så, at det betød, om jeg løber indad. Det var jeg lidt i tvivl om selv, havde aldrig rigtig lagt mærke til det. Hun fandt to par sko frem til mig, uden rigtig at forklare mig hvorfor de lige blev valgt. Til gengæld fik jeg selv lov til at sætte snørebånd i inden jeg kunne prøve dem. Hun benyttede ventetiden til at kigge lidt ud i luften samtidig med at der kom en endnu højere tromlen fra hendes fingre. Hun var tydeligvis enten stresset eller helt ualmindelig utålmodig. Det tog mig lidt tid at få gjort begge par klar med snørebånd og det hele, og inden jeg så mig om var hun uden et ord gået over for at ekspedere en anden kunde. Jeg fortsatte med at snøre og prøve sko og synes egentlig også godt om det ene par sko, men den rare pige kom aldrig tilbage til mig for at fuldende ekspeditionen. Løberen, Banegårdsgade, Århus Her fik jeg nok startet lige lovlig kæk ud, men det var mit 4. besøg den dag, så jeg havde selv brug for lidt afveksling. I hvert fald kunne den unge mandlige ekspedient ikke se det sjove i, at jeg spurgte ham om han solgte løbesko. Det hang måske sammen med, at Løberen ikke sælger andet end løbesko og tilbehør! Så vi fik en lidt skidt start sammen. Han sagde i hvert fald ikke så mange overflødige ord for resten af tiden. Til gengæld sagde han alle de rigtige ord. Han afgav ikke blot sin sædvanlige svada af standardspørgsmål, han lyttede virkelig til hvert et ord og gik hele tiden mere og mere i dybden med sine spørgsmål. Han studsede f.eks. med det samme over, at jeg ville gå fra at løbe 5 km en gang om ugen til at løbe 5-10 km tre gang om ugen. Han understregede, at denne udvikling ikke måtte forceres, men at jeg skal trappe gradvist op. Ellers vil det kunne give mig skader og en helt igennem dårlig oplevelse. Efter vi havde været igennem den obligatoriske indledning fandt han 3 forskellige par løbesko frem fra 3 forskellige mærker. Dernæst tog han mig med over til et løbebånd, som var tilsluttet en skærm, hvorefter jeg tog mig tre raske løbeture i de tre par sko. Det hele blev filmet, og bagefter stod det så meget klart, hvordan jeg rent faktisk løber på mine fødder og hvilke sko der derfor skal til for at dække lige præcis mit behov. Selvom jeg egentlig bedst kunne lide at løbe i Asics skoen, viste filmen klart, at Nike Structure til kr ,- gav meget bedre støtte til mine fødder på grund af en særlig kile, der er indlagt i denne sko. Sportsmaster, Storcenter Nord, Århus Den unge mand, jeg her fik fat i, var god til at stille de sædvanlige intro spørgsmål til mig omkring løb for at afdække mit behov. Han spurgte også ind til om jeg fik smerter, når jeg løb, og dvælede længe ved, at jeg får ondt i mine knæ engang imellem. Han spurgte ind til mine nuværende løbesko, men blot for at konstatere hvilket mærke det er. Han ville også gerne vide noget om, hvilket terræn jeg løber i. Jeg fik også en længere forklaring om, hvordan man regner ud, hvor længe et par løbesko kan holde før de bør skiftes ud igen. Nu ved jeg i hvert fald, at man ikke bare kan trække den et år ekstra, før man fornyer sine sko bare fordi de stadigvæk ser nye og skinnende ud. Der er simpelthen kun et vist antal km i et par sko, afhængig af modellen, før de ikke længere giver den fornødne støddæmpning og støtte. Han anbefalede mig et købe en neutral sko på baggrund af dels vores snak og dels hvordan jeg har slidt de (nye) sko, jeg havde på ned i butikken. Til sidst faldt hans valg på Nike Air Pegasus til kr. 800,- samt dennes storebror Nike Zoon Vemero til kr ,-. GODT: Pigen var meget serviceminded, glad, positiv og engageret og hun lød meget vidende omkring løbesko. DÅRLIGT: Hun byggede udelukkende sin anbefaling på baggrund af, hvordan mine nuværende sko så ud nedenunder. Og de var helt nye og uslidte! Hun spurgte ikke ind til om jeg løb på asfalt eller på et blødere underlag eller om jeg nogensinde fik ondt af at løbe. GODT: Udover at han var meget indlevende, engageret og positiv gik han i dybden med sine spørgsmål til mig, inden han anbefalede mig, konkrete sko. DÅRLIGT: Jeg synes ikke, det virkede troværdigt, da han sagde, at Asics sko er de bedste løbesko, der findes. Han sagde også til mig, at man som udgangspunkt skal vælge løbesko ud fra hvad man selv føler sidder bedst på foden. Derfor blev jeg meget i tvivl om, om de to sko han valgte til mig, virkelig var de bedste for mig. GODT: Jamen, hun fandt da frem til to par sko, jeg skulle prøve. DÅRLIGT: Det var en ganske uacceptabel service jeg fik. Jeg følte mig til overs og jeg følte mig dum over, at jeg ikke kendte de samme fagudtryk som hende. Jeg har aldrig før prøvet at skulle klargøre skoene selv, inden jeg kunne få dem på og jeg er da slet ikke før blevet efterladt midt i en ekspedition af en distræt sælger, som for længst var videre i dagens tekst. GODT: Jeg var ikke et øjeblik i tvivl om, at jeg var i de bedste hænder. Dels var ekspedienten meget kompetent og talte til mig i øjenhøjde, dels baserede han udelukkende sin endelige anbefaling på en videooptagelse af mine ben under en løbetur. DÅRLIGT: Måske var det min lidt uheldige entré, der gjorde, at han virkede distanceret og afdæmpet. Omvendt så skal man jo være rustet til enhver type kunder, så her kunne han godt have scoret et halvt point ekstra. GODT: Jeg synes, at han virkede meget troværdig i sin fremtoning og i sin argumentation. Han gik i dybden med sine spørgsmål og gav mig gode råd omkring smerter i knæene, men også om løbeskos holdbarhed generelt. DÅRLIGT: Jeg synes stadigvæk ikke, det er godt nok at basere valget af den rigtige løbesko ud fra, hvordan mine sko så ud. Især ikke nu hvor jeg efterhånden er blevet meget bevidst om, hvor vigtigt det er at iføre sig de helt rigtige løbesko, når jeg 3 gange om ugen skal ud på de 5-10 km lange løbeture _Rapport.indd /05/06 11:13:23

13 KAPITEL 5 DE INTERNATIONALE KÆDESUCCESER HVAD KAN VI LÆRE? DE INTERNATIONALE KÆDE- SUCCESER HVAD KAN VI LÆRE? Kendetegnende for verdens mest respekterede og succesfulde kædemærker er, at de udover at være fremragende købmænd har investeret de nødvendige ressourcer i for alvor at forstå forbrugernes værdier, forventninger og drømme. De arbejder dedikeret med det, som vi kalder vidensbaseret kommunikation og på den baggrund har de kunnet skabe et mentalt mødested med forbrugerne. Det gælder også for de brillante kædemærker, vi har valgt at fremhæve i dette kapitel nemlig amazon.com, Oddbins, Apple Store, Starbucks, IKEA og Victoria s Secret. AMAZON.COM PRODUKTINFORMATION PÅ ET HELT NYT PLAN Internet-boghandlen, amazon.com, blev grundlagt af Jeffrey Bezos i Seattle, Washington, i Siden er der kommet mange flere produktkategorier til, f.eks. legetøj, elektronik og musik. Og amazon.com er vokset til en milliardforretning med over 9000 ansatte og endnu flere fans over hele verden. Bezos vision var at skabe the Earth s most costumer-centric company, og midlet var internettet. Ved at arbejde via nettet kunne Bezos nemlig bogstavelig talt tilpasse butikkens tilbud, indretning og service til hver evig eneste kunde i verden: Som kunde hos amazon.com bliver du altid budt personligt velkommen i butikken; der er aldrig kø ved kassen; og de tilbud, du bliver præsenteret for, virker altid relevante og personlige, fordi de er baseret på din egen konkrete købshistorie. Du kan altså både få individuel betjening, uindskrænkede valgmuligheder og interessante overraskelser. Men mere end det. Amazon fungerer nemlig ikke bare som en overordentlig brugervenlig bogbutik mm. Amazon er en klub et fællesskab hvor man kan dyrke og dele sine interesser. Er du f.eks. vild med Agatha Christie s krimier kan du selvfølgelig finde samtlige titler på sitet. Men du kan også finde anmeldelser af dem, og det er vel at mærke ikke butiksejerens egen skamrosende salgstale, du møder. Det er andre interesserede brugeres engagerede erfaringer og kommentarer. Og anbefalingerne er ikke kun baseret på holdninger, de er også baseret på handling, for du får tilmed hele tiden at vide, hvilke andre bøger, købere af netop denne bog også har købt. Erfaringen viser, at du derfor måske også vil finde de bøger interessante. Resultatet er, at man føler sig som en del af noget, verden udvider sig, og man føler sig beriget. Alt dette sætter Amazon i scene på en ærlig og åben måde og det er derfor, vi er mange, der elsker dem. Our goal is to be Earth s most customer-centric company. I will leave it to others to say if we ve achieved that. But why? The answer is three things: The first is that customer-centric means figuring out what your customers want by asking them, then figuring out how to give it to them, and then giving it to them. That s the traditional meaning of customer-centric, and we re focused on it. The second is innovating on behalf of customers, figuring out what they don t know they want and giving it to them. The third meaning, unique to the Internet, is the idea of personalization: Redecorating the store for each and every individual customer. If we have 10.7 million customers, as we did at the end of the last quarter, then we should have 10.7 million stores. (Jeff Bezos, 1999). Det mentale mødested Hvis du er vild med f.eks. bøger og vil vide noget om en bestemt bog, er det mere interessant, mere direkte, mere ærligt oplysende og mere lærerigt at gå til Amazon end f.eks. til forlaget, til en almindelig boghandel eller på biblioteket. Amazon har nemlig etableret et kæmpestort organisk netværk af mennesker over hele verden, som hver især har gjort sig sine egne erfaringer med lige præcis det produkt, du efterspørger og som nu er parate til at dele deres indsigter og interesser med dig. Det er forbrugermagt! Med andre ord: Mere nærhed og ærlighed mindre salgsgas! (Kilder: After Image, mm.). DEN ENKELTE FORBRU- GER VIL IKKE LÆNGERE KUN FORHOLDE SIG TIL PRODUKTINFORMATION KOMMUNIKERET VIA COMPANY-WEBSITES ELLER REKLAMER, MEN SØGER NU OGSÅ INFOR- MATION VED ANDRE FORBRUGERE OG MERE UVILDIGE KILDER. VIA DE NYE MEDIER KAN VI FINDE PERSONER, DER MINDER OM OS SELV. FORBRUGERE DER HAR SAMME BEHOV, ØNSKER OG MULIGHEDER PERNILLE FRUENSGAARD, MEDIA INNOVATION MANAGER, CARAT ÅRHUS. EGET INTERVIEW. MARTS GENERELT ØNSKER FOR- BRUGERNE IKKE REKLA- MER! FORSKELLIGE AF- VISNINGSSYSTEMER SOM ROBINSONLISTEN, POP- UP-BLOKKERE OG NEJ TAK TIL REKLAMER GØR DET MULIGT AT SCREENE DE KOMMERCIELLE BUD- SKABER FRA. DERFOR ER DEN STORE UDFORDRING I DAG IKKE AT EKSPONERE MODTAGERNE, MEN AT SKABE ET INTERESSANT KOMMUNIKATIONSPRO- DUKT SOM MÅLGRUPPEN VIL VÆRE INTERESSERET I AT MODTAGE PERNILLE FRUENSGAARD, MEDIA INNOVATION MANAGER, CARAT ÅRHUS. EGET INTERVIEW. MARTS _Rapport.indd /05/06 11:13:28

14 KAPITEL 5 DE INTERNATIONALE KÆDESUCCESER HVAD KAN VI LÆRE? CUSTOMERS RECOG- NIZE THE CYNICISM OF A COMPANY THAT ONLY SEES POUND SIGNS WHEN COMMUNICATING WITH THEM RETURN ON CUSTOMER. DON PEPPERS OG MARTHA ROGERS REVOLUTIONARY RE- TAILERS HAVE SOME VERY IMPORTANT CHARAC- TERISTICS IN COMMON: THEY DON T FIT INTO ANYONE S MOLD. THEY RE DIFFERENT FROM ALL THEIR COMPETITORS. THEY REVEL IN GOING THE OPPOSITE DIRECTION FROM OTHER RETAILERS, PARTICULARLY THOSE IN THEIR SAME MERCHAN- DISE SPECIALTY RETAIL SUCCES. GEORGE WHALIN DEN MÅDE, VI ARBEJDER MED MEDARBEJDERNE PÅ INDADTIL, SKULLE MEGET GERNE SMITTE AF UDAD- TIL CLAUS JENSEN. ADM. DIR., FAKTA. EGET INTERVIEW. FEBRUAR ODDBINS ODDY S HAVE MORE FUN! Storbritaniens bedste vin-kæde hedder Oddbins en elskelig og prisbelønnet kæde af sjove og usnobbede vinbutikker med et bugnende udvalg og et entusiastisk personale. Det er altid en interessant og personlig oplevelse at handle hos Oddbins. Sortimentet er overvældende og fuld af overraskelser i form af vine, du aldrig ville finde f.eks. i supermarkedet. Personalet er tydeligt engageret, byder på smagsprøver, vil gerne fortælle og opfordrer dig til at prøve vine, du måske ikke selv ville have overvejet. Men du kan også ose på egen hånd i butikken og blive inspireret og trække på smilebåndet af de mange små håndskrevne anbefalinger og humoristiske tegneserier, der er placeret rundt omkring ved de forskellige vine. Personalet er ikke bare passionerede vinelskere de elsker også den særlige Oddbins-ånd. Som en af de garvede medarbejdere fortæller: Detailhandlen kan være kedelig og intetsigende men sådan er det ikke hos Oddbins! For her er engagerede individer på alle niveauer. Jeg bliver efter 15 år i branchen, fordi Oddbins forbliver pudsig, påståelig og unik. Det er derfor jeg elsker at være her. Der er en stærk klub-følelse omkring mærket Oddbins en følelse af at være i et usnobbet fællesskab af ligesindede, som elsker vinens verden og al den viden, der er omkring den. Og dette fællesskab appellerer ikke kun til deciderede vin-nørder, men også til almindelige forbrugere, som tiltales af den uhøjtidelige, humoristiske tone og af, at de faktisk kan få hjælp til at vælge blandt det store udvalg. Det mentale mødested Nogle mennesker er faktisk lidt bange for vin... Der er så mange indforståede regler, det er så fornemt, der er så mange ting, man bør mene osv. Når det handler om vin, skal man nogle gange passe på, hvad man siger, og hvad man synes. Men sådan er det ikke hos Oddbins. Her er det faktisk lige så sjovt og afslappet at købe vin, som at drikke det... Med andre ord: Mere hygge og humor mindre snobberi! (Kilder: Disruption, The New Marketing Manifesto, After Image mm.). APPLE STORE EN KATEDRAL FOR MÆRKET De nærmest katedralske Apple Stores er et godt udtryk for tendensen med, at butikkens betydning vokser, og at mange af de klassiske mærkevarer har håndteret udfordringen med at fastholde relationen til forbrugerne ved simpelthen at skabe egne butikker. Ikke ret mange i verden gør det så godt som Apple. De har virkelig fået skabt en kæde af butikker, som brillant formidler og iscenesætter produkterne og Apple-mærket. Apple-butikkerne fungerer nemlig ikke kun som salgssteder, men faktisk som 3-D walk-in reklameuniverser, hvor man bliver opdraget i mærkets visioner og værdier. Af samme grund kommer man heller ikke kun i de smukke, hvide og andægtige Apple Stores for at købe. Det er hang-outs, hvor man kan komme og lege, teste og eksperimentere. Produkterne er ikke præsenteret i montrer eller æsker som i almindelige elektronik-butikker. Tværtimod. Alle modellerne står fremme, så du kan lege med dem, se hvordan andre leger og udforsker, snakke med andre besøgende om produkterne osv. Og er du ekstra nysgerrig eller i tvivl om noget, kan du altid bare spørge i Genius Bar! Der er altså basal forskel på at købe sin ipod eller mini Mac i en almindelig elektronik-butik og så i selveste Apple Store. Som Apples legendariske grundlægger, Steve Jobs, siger: Kunderne fortæller os, at de elsker alt ved vores butikker fra det vidende salgspersonale, til vores Genius Bar, butikkens design og vores unikke måde at præsentere digitale lifestyle-løsninger på. Det mentale mødested Vi er mange, der har svært ved at hidse os op over bits & megabites, USB-funktioner og klodsede, musegrå kabinetter. Og det på trods af, at computere, MP3-afspillere osv. faktisk spiller en meget væsentlig rolle i vores hverdag. Derfor er det også velkomment for os, når sådan nogle som Apple pludselig lancerer en helt anden tilgang til hele denne computerverden, som vi er så afhængige af. Apple har skabt et helt nyt univers af design og kreativitet, fantasi og fællesskab, og det bedste sted at dyrke det, er selvfølgelig i Apple Store. Med andre ord: Mere lir, kreativitet og livsstil mindre elektronikfetichisme! (Kilder: com, The Cult of Mac Blog, mm.). STARBUCKS VIDUNDERLIGE, OPLØFTENDE KAFFEOPLEVELSER Kernen i Starbucks er selvfølgelig passionen for kaffe. Starbucks-folkene beskriver sig selv som: Passionately commited to world-class coffee and dedicated to educating its customers, one on one, about what great coffee can be. En typisk Starbucks fører mellem 20 og 25 forskellige kaffer, mange med eksotiske navne, som f.eks. Brazil Ipanema Bourbon og Komodo Dragon Blend. Dertil kommer et væld af sirupper og tilberedningsformer, som gør, at mange kunder synes, det er sjovt at udvikle deres egne personlige favoritter f.eks. en double tall vanilla latte, en frappuccino light mocha mint eller en double shot caramel macchiato. Men Starbucks er ikke kun delikate kaffe-oplevelser af høj kvalitet. Manden bag Starbucks-succesen, Howard Schultz, fortæller selv, at forretningen netop blev grundlagt på en filosofi om at udvikle den højeste kvalitet inden for kaffe i hele verden, men at den siden har udviklet sig til også at handle om måden, kaffen bliver serveret på, omgivelserne, den varme og familiære stemning og forholdet til kunderne. Kunderne køber altså ikke kun kaffe, men Uplifting everyday moments i caféerne, som Starbucks bestræber sig på at gøre til, hvad de selv kalder det tredje sted for kunderne. I modsætning til hjemmet og arbejdspladsen, skal Starbucks være den oase, hvor man altid kan komme ind og blive genopladet. Det, vi elsker hos Starbucks, er derfor deres vidunderlige kaffe, at de udvider vores kaffeviden og vores kvalitetssans, og at de har skabt et rum, hvor man føler sig hjemme i selskab med en masse andre ligesindede fans. Det mentale mødested Der findes masser af caféer i verden, så du skal aldrig bevæge dig særlig langt omkring i en storby for at få dig en kop kaffe. Men Starbucks er bare noget andet. Noget mere. Det er ikke kun produkterne eller pausen, du kommer her for. Det er som om, man finder ro, man føler sig hjemme, og man føler sig forkælet hos Starbucks på en helt anden måde, end i en almindelig café eller kaffebar. Med andre ord: Mere følelse, forkælelse og fællesskab mindre koldt købmandsskab! (Kilder: My sister s a barista, mm.). IKEA DISCOUNT SOM DEMOKRATISK BEVÆGELSE IKEA har fundet en fantastisk interessant og sympatisk indgang til at dyrke discountvejen. Når IKEA taler om billige møbler, appellerer de nemlig ikke til folks nærighed men til deres demokratiske sans! Hos IKEA beskriver de selv deres virksomhedsidé som det, at kunne tilbyde et bredt sortiment af møbler med godt design og god funktion til priser så lave, at så mange mennesker som muligt har råd til at købe dem. Og stadig have penge tilovers! Resultatet er, hvad den svenske grundlægger, Ingvar Kamprad, kalder Demokratisk Design. IKEA sælger således ikke blot møbler, men også en holdning til møbler og til tilværelsen og samfundet som sådan. Det er let at elske IKEA for deres moderne og ofte ret fantasifulde designermøbler, som oven i købet er billige og præsenteres i hyggelige og inspirerende miljøer i varehusene. Men IKEA er altså mere end møbler. Faktisk repræsenterer de en af de allerstørste værdier i vores samfund. Og deres idealisme kommer også til udtryk i den flotte og ambitiøse vision: At give så mange som muligt en bedre hverdag. Det er denne stærke personlighed, som netop kommer oven i det praktiske og det købmandsmæssige, produkterne, priserne, servicen osv. det er den, der gør, at IKEA er ekstra interessante og unikke i forhold til alle mulige andre møbelhandlere. Det er den, der gør, at IKEA i modsætning til deres konkurrenter i kategorien ikke kun har kunder, men også fans! Det mentale mødested Vi er mange, der er vilde med IKEAs uhøjtidelige og fantasifulde møbler og indretningsdimser. Men sympatien og vores følelse af tilhørsforhold bunder også i hele IKEAs grundfilosofi, som handler om noget, der er langt større end møbler nemlig det liv, der leves af menneskene rundt omkring møblerne. Det er bare mere interessant, når de tænker så holistisk og oven i købet humoristisk. Med andre ord: Mere humor og holdning mindre discount og nærighed! (Kilder: After Image mm.). IMAGE SKAL KOMME INDE- FRA OG UD. MAN KAN IKKE KLASKE NOGLE PLAKATER OP OG SIGE HOLD KÆFT, HVOR ER VI GODE, HVIS IKKE VI ER DET CHRISTIAN HOFF. ADM. DIR., 7-ELEVEN. EGET INTERVIEW. MARTS FORBRUGERNE OPLEVER ET REKLAMEMÆSSIGT BOMBARDEMENT FRA DETAILHANDLEN, DER ENSIDIGT KOMMUNIKERER LAVE PRISER OG GODE TILBUD BRUNO CHRISTENSEN. RETAIL FOCUS.MARTS KOMMUNIKATIONEN ER DET, DER SKAL VÆRE MED TIL, AT KUNDEN BESLUT- TER SIG FOR AT GÅ IND I BUTIKKEN. HVIS JEG IKKE VED, HVAD DER ER INDE BAG DEN BUTIKSDØR, HVORFOR SKULLE JEG SÅ GÅ DERIND? DEN ENESTE MÅDE JEG KAN FINDE UD AF DET PÅ, ER VED HJÆLP AF DEN KOMMUNIKATION, DER FOREGÅR FRA BUTIK- KEN. HVIS JEG IKKE OVEN I MIT HOVED VED, HVAD DER ER DERINDE, ELLER HVIS JEG IKKE VED, AT DET HÆNGER SAMMEN MED ET BEHOV ELLER ET ØNSKE OVEN I MIT HOVED, SÅ GÅR JEG JO IKKE DERIND LARS IVE. ADM. DIR., TIDL. MATAS. EGET INTERVIEW. FEBRUAR _Rapport.indd /05/06 11:13:31

15 KAPITEL 5 DE INTERNATIONALE KÆDESUCCESER HVAD KAN VI LÆRE? KVIKKASSE Mange af verdens største kædesucceser er kendetegnet ved, at de ikke bare er supergode købmænd. De har også formået at positionere sig over for forbrugerne med en dyb identitetsmæssig relevans og det kan vi andre lære af. En af de vigtigste lærdomme er, at man netop må kende sine kunder så godt, at man forstår, hvad der er menneskeligt relevant for dem. Det handler om at skabe et mentalt mødested med sine kunder. Det handler om at fokusere, og derefter om at tage essensen af sit mødested og konsekvent kommunikere det ud gennem alle de led, som har indflydelse på kundernes opfattelse af kæden. VICTORIA S SECRET GIRLPOWER VIA UNDERTØJ Der begynder at tegne sig et mønster. For lige som de andre seje og succesfulde kædemærker, vi har omtalt i dette kapitel, er undertøjsbutikken Victoria s Secret også kendetegnet ved at være mere end blot et sted, hvor man køber varer. Relationen mellem butikken og målgruppen er stærkere end det. For mærket repræsenterer tilmed nogle værdier, attituder, ja, nogle personlighedstræk, som målgruppen kan identificere sig med. Victoria s Secret er en kæde af velassorterede undertøjsbutikker med halv- og helsexet undertøj, der primært henvender sig til yngre piger. Helt i tråd med den frække tendens i produkterne, understreger både butikkerne, de spektakulære modeshows og kommunikationen også Victoria s personlighed, som de selv karakteriserer som bl.a. sexy, glamorous, intimate og powerful. Hos Victoria s Secret er de meget bevidste om betydningen af at spille en særlig rolle i forbrugernes liv, som rækker ud over det at sælge varer. Præsidenten for Victoria s Secret, Grace Nichols, fortæller direkte, at de ønsker at være en integreret del af kundernes liv. Vi tilbyder vores kunder glamour, skønhed, mode og en lille smule romantik. Vi ved, hvad der passer kvinder både fysisk og emotionelt. Det siger noget om dig, hvis du køber dit undertøj hos Victoria s Secret. Det siger noget om, at du værdsætter værdier som glamour, intimitet, skønhed og power. Og derfor spiller Victoria s Secret altså ikke kun en rolle som sælger af sexet undertøj. De spiller også en rolle ved at levere bidrag til din selvfortælling, hvis du køber dit undertøj der. Det mentale mødested Man kan ikke lade være med at tænke Victoria som en supersej og sexet sild, som man gerne vil ligne lidt. Og det fede er så, at hun altid er villig til at dele ud af sine secrets. Hun hjælper dig hele tiden til at iscenesætte de samme sexede sider som hende selv og hun gør det heldigvis med så tilpas meget ironi og selvbevidsthed, at man ikke bare føler sig som en kikset efterligning. Med andre ord: Mere sex og selvironi mindre fornuft og funktionalisme! (Kilder: The Victoria s Secret fanlisting mm.) HVAD KAN VI LÆRE AF DE BEDSTE? Kendetegnende for de stærke kædemærker, vi her har omtalt, er altså (som allerede mange gange understreget), at de foruden at skaffe os bøger, vin, computere, kaffe, møbler og undertøj simpelthen repræsenterer nogle værdier, som vi kan identificere os med. Selvfølgelig sælger de varer men de gør det på en måde, som er så relevant og vedkommende, at man skulle tro de kendte os personligt! De vækker vores sympati og får os til at føle et tilhørsforhold til dem. Ja, vi elsker dem ligefrem. Vi lærer noget af dem, de udvider vores verden og vores begreber, de får os til at føle os specielle, de lukker os ind i et fællesskab, og så bidrager de med værdifulde delfortællinger, som vi kan bruge i vores egne selvfortællinger over for os selv og vores omverden. STÆRKE FÆLLESTRÆK, SOM GIVER SUCCES De seks kædemærker, vi har fremhævet i dette kapitel, er selvfølgelig hver især unikke. De sælger vidt forskellige produkter, de appellerer til vidt forskellige situationer og kundegrupper, de har forskellige kulturer, og de har forskellige måder at tackle markedets udfordringer på... Men ikke desto mindre har de også en serie stærke fællestræk, som efter vores mening samtidig siger noget om, hvorfor de er så succesfulde. Som vi ser det, kan vi derfor koncentrere lærdommen fra de store kædesucceser i følgende interessante læresætninger: 1. De kender forbrugerne virkelig, virkelig godt 2. De har skabt et mentalt mødested med deres kunder 3. De har taget essensen af dette mødested og konsekvent kommunikeret det ud gennem samtlige kommunikationskanaler _Rapport.indd /05/06 11:13:38

16 KAPITEL 6 VIDENSBASERET KOMMUNIKATION I PRAKSIS VIDENSBASERET KOMMUNIKATION I PRAKSIS Som beskrevet betragter vi vidensbaseret kommunikation som en proces, der skal fremme fællesskabet og opdyrke et mentalt mødested. Derfor har vi i det foregående introduceret noget af den viden, som er nødvendig at opbygge i forhold til de tre instanser markedet, modtageren og mærkerne. EN ENKEL PROCESMODEL Spørgsmålet, der står tilbage, er så selvfølgelig, hvordan du selv kommer i gang med at arbejde med vidensbaseret kommunikation. Og til det formål vil vi opstille en simpel procesmodel. Der er tre overordnede faser i modellen: En strategifase, en konceptfase og en kommunikationsfase. Modellen, som den ser ud i denne simple form, forudsætter selvfølgelig, at både det forretningsmæssige og det marketingmæssige arbejde er afklaret på forhånd, og at man på baggrund heraf har fået defineret en målsætning for kædens nye position på markedet. Denne procesmodel beskæftiger sig altså udelukkende med kommunikationen og ser derfor ud som vist til venstre. VIDENSBASERET MMUNIKATION I PRAKSIS KOMMUNIKATIONSPROCESSEN Strategifasen Konceptfasen Kommunikationsfasen Opbygning af viden: Vi skal kende vores forbruger virkelig, virkelig godt. Vi skal kende kæden selv vi skal vide, hvor vi kommer fra, og hvor vi er på vej hen. Vi skal kende vores marked. Og herunder alle vores konkurrenter. Identifikation af mødested: Hvad kan kæden troværdigt kommunikere, som er relevant for kunderne og differentieret på markedet? Kommunikation af konceptet: Kommunikation af konceptet gennem samtlige kommunikationskanaler tilgængelighed, sortiment, priser, medarbejdere og naturligvis butikken. STRATEGIFASEN I denne fase handler det om at opbygge viden. Vi skal kende vores kunder virkelig, virkelig godt. Vi skal kende kæden selv vi skal vide, hvor vi kommer fra, og hvor vi er på vej hen. Vi skal kende vores marked, forstå vores kategori og vide, hvem vores konkurrenter er. Men gode svar kommer som regel af gode spørgsmål. Derfor vil vi gerne opstille nogle hjælpespørgsmål, som kan fremme processen. (Imidlertid fremmer alle disse spørgsmål jo ikke læsevenligheden. Det håber vi, du bærer over med). Viden om forbrugerne Hvem ville savne kæden, hvis den forsvandt i morgen? Hvad siger det om folk, at de handler hos kæden? Og omvendt hvad siger det om folk, hvis de ikke handler hos kæden? Deler kædens kunder en følelse af fællesskab? Hvilken? Hvad savner kunderne hos kæden? Hvilken rolle spiller kæden i forbrugernes liv? Og hos kategorien i det hele taget? Viden om kæden Hvilken passion er kæden drevet af? Hvad er kædens styrker og svagheder i forhold til konkurrenter, kunder og medarbejdere? Hvilke interesser deler kæden med kunder og medarbejdere? Hvilke interesser deler kæden ikke med kunder og medarbejdere? Forbinder kunderne kæden med en bestemt følelse? Aktivitet? Tid? Sted? Anledning? Og hvilken rolle skal kæden spille i kundernes liv? Viden om markedet Hvilken rolle spiller kæden i forhold til konkurrenterne i dag og i morgen? Hvad har kæden mere af end konkurrenterne? Hvad har kæden mindre af end konkurrenterne? Hvis kæden ikke fandtes, hvor ville kunderne så gå hen i stedet? Er kædens egen opfattelse af konkurrentsituationen den samme som kundernes? Og findes der konkurrenter inden for helt andre kategorier eller markeder, vi endnu ikke har forholdt os til? KONCEPTFASEN På baggrund af den viden, vi har opbygget i strategifasen, skal vi nu identificere og udvælge kædens mødested: Hvad kan kæden troværdigt kommunikere, som er relevant for kunderne og differentieret på markedet? I denne fase vil det hurtigt vise sig, at der jo er mange mulige mødesteder mellem kæden og kunderne. Der kan være mange troværdige, relevante og differentierede veje at gå. Så der er altså ingen naturlove, der driver kæden i en bestemt retning. Tværtimod ligger der en lang række interessante (og naturligvis også meget forpligtende) valg og fravalg og venter forude i denne fase. Det er en afvejning af, hvad man vinder mest ved, og hvad man tror mest på! Identifikation af mødested Hvilken interessant indgang til kategorien kan vi troværdigt repræsentere? Hvilke menneskelige motiver for forbrug kan kæden troværdigt dække ud over de rent praktiske? Kan vi lære af grundlæggende anderledes kategorier og overføre denne viden på vores KOMMUNIKATION BETY- DER ALT FOR EN KÆDE. HVIS IKKE DU KAN KOM- MUNIKERE KÆDEN, SÅ FÅR DU DEN ALDRIG TIL AT HÆNGE SAMMEN. SÅ ENKELT ER DET! LARS IVE. ADM. DIR., TIDL. MATAS. EGET INTERVIEW. FEBRUAR CLAUS JENSEN. ADM. DIR., FAKTA. EGET INTERVIEW. FEBRUAR KOMMUNIKATION ER ALT- AFGØRENDE I RELATION TIL OPBYGNING AF VORES BRAND FORBRUGERKOMMUNI- KATION SPILLER EN STOR ROLLE. DET ER MEGET VIG- TIGT. MAN ER JO NØDT TIL HELE TIDEN AT FORTÆLLE, AT MAN EKSISTERER. KOMMUNIKATION ER EN KONTINUERLIG PROCES HENRY INGOLF JOHANSEN. ADM. DIR., BIVA. EGET INTERVIEW. FEBRUAR KOMMUNIKATION SPILLER EN MEGET VIGTIG ROLLE FOR EN KÆDE CLAUS THRANE. ADM. DIR., SKORINGEN. EGET INTERVIEW. MARTS _Rapport.indd /05/06 11:13:42

17 KAPITEL 6 VIDENSBASERET KOMMUNIKATION I PRAKSIS HOME ER EN SUCCESFULD VIRKSOMHED BLANDT ANDET PÅ GRUND AF SIN KOMMUNIKATION. KOM- MUNIKATIONEN ER HELE VORES FUNDAMENT. FOR VORES BRAND OG ALT DET, VI STÅR FOR HANS TRAUTNER. MARKETINGCHEF, HOME. EGET INTERVIEW. FEBRUAR KOMMUNIKATION SPIL- LER EN HELT AFGØRENDE ROLLE FOR TDC. OG HER MENER VI KOMMUNIKA- TION SOM ALT, HVAD VI GØR. OGSÅ DEN MÅDE, VI GEBÆRDER OS PÅ. DET ER HELT AFGØRENDE, AT DER ER EN OVERENSSTEM- MELSE MELLEM DET, MAN SIGER, OG DET MAN GØR. VI SKAL VÆRE VORES BRAND! MORTEN KOLD. BUTIKSDIREKTØR, TDC BUTIK. EGET INTERVIEW. MARTS VEDHOLDENHED. BLIV VED. VÆR SIKKER PÅ, HVOR DU STÅR. DET HER ER IKKE NOGET, DER FLYT- TER BJERGE PÅ ET HALVT SEKUND. DET KAN TAGE ÅR. MEN HVIS DU ER SIK- KER PÅ, HVOR DU STÅR, SÅ GØR DET IKKE SÅ ME- GET. DET NYTTER IKKE AT NØJES MED AT STILLE DIG OP PÅ HIMMELBJERGET ÉN GANG OG RÅBE AF DINE LUNGERS FULDE KRAFT, MEN DET KAN GODT VÆRE, HVIS DU BLIVER VED LÆNGE NOK, AT DER ER NOGEN, DER GIVER SIG TIL AT LYTTE LARS IVE. ADM. DIR., TIDL. MATAS. EGET INTERVIEW. FEBRUAR egen kæde? Kan vi vende nogle af kategoriens svagheder til vores egen fordel? Hvad kan vi med fordel indføre mere af i forhold til kategorien? Og omvendt hvad kan vi med fordel indføre mindre af i forhold til kategorien? KOMMUNIKATIONSFASEN En af de vigtigste kommunikationsmæssige pointer for en kæde er, at samtlige led i kæden kommunikerer. Kunderne danner ikke kun deres opfattelse af kædemærket via de officielle kommunikationskanaler som f.eks. reklamen. Men også via det, der indirekte kommunikeres gennem de øvrige parametre: Tilgængelighed, sortiment, priser, medarbejdere og naturligvis butikken. Så selvom man måske ikke KÆDEHUSET ligefrem har tænkt over eller tilrettelagt, hvad tilgængeligheden, sortimentet, priserne, medarbejderne og butikken indirekte kommunikerer til kunderne... ja, så kommunikerer de stadig noget. Parametrene er stadig med til at præge kundernes opfattelse af kæden i en eller anden retning. Man har så bare ikke styr på i hvilken! En af de vigtige faser i implementeringen af vidensbaseret kommunikation, er derfor denne kommunikationsfase, som handler om at føre konceptet (konsekvensen af det mentale mødested) ud i alle de områder af kæden, som kunderne kommer i kontakt med. I skematisk version ser vores billede af kædemærkets kommunikations-zoner således ud: Tilgængelighed I utrolig mange tilfælde vælger vi faktisk indkøbssted alene ud fra beliggenheden eller tilgængeligheden. Er der f.eks. parkeringspladser? Ligger butikken lige på vejen hjem? Har den åben, når jeg har behovet osv. Det handler både om placering, åbningstider, parkeringsforhold, kontaktmuligheder osv. Så spørgsmålet er, om tilgængeligheden omkring kæden harmonerer med det mødested, man har valgt. Hvis det mentale mødested, man ønsker at fremme, f.eks. handler om nærhed, duer det jo ikke, at butikkerne ligger langt væk og er svære at komme i kontakt med. Vil man kommunikere omsorg og hjælpsomhed, nytter det ikke, at kæden har lukket, når kunderne har brug for dem. Og ønsker kæden at kommunikere luksus og forkælelse, harmonerer det næppe at placere butikkerne i et kedeligt industrikvarter. Sortiment Hvordan kommunikerer man kædens koncept gennem sortimentet? Er der produktkategorier, man er nødt til at ofre? Harmonerer kvalitetsniveauet med ambitionsniveauet? Er udvalget for overvældende? Eller måske ikke unikt nok? Burde man fokusere mere på egne varer? Eller skal man simpelthen til at kategorisere sine produkter på en helt ny måde? Pris Harmonerer prispolitikken med det koncept, som kæden ønsker at kommunikere til sine kunder? Svarer oplevelsen til forventningerne? Er der gratis glæder? Føler man sig snydt? Eller føler man tillid? Er priserne faste? Er priserne utilgængelige? Kommer kunderne her for at gøre et kup? For at gå på opdagelse? Eller for at få sig en overraskelse? Medarbejdere Hvordan kommunikerer man kædekonceptet via medarbejderne? Skal de være alvidende orakler? Diskrete som tjenere? Sjove som standup ere? Smukke som stewardesser? Funky eller alfaderlige? Pågående eller private? Intime eller intelligente? Skal de efteruddannes som klovner eller psykologer? Og skal der være mange af dem? En af de helt store udfordringer særligt for frivillige kæder er selvfølgelig at få butikkerne til at gå i takt. Her spiller den interne kommunikation en central rolle i forhold til at skabe motivation og forståelse for, hvordan de enkelte medarbejdere i de enkelte kædeled skal agere og prioritere. Den interne kommunikation kan være det værktøj, som får samtlige led i kæden til at sige yes! Men andre gange handler det måske også om simpelthen at lade de svageste led gå. Og i den forbindelse fungerer konceptet eller det mentale mødested jo ikke kun som et mærkefilter, men således også som et butiksfilter. Kommunikation Konceptet giver også input til, hvilke kanaler kæden skal kommunikere igennem: Hvilken situation ønsker vi at tale til målgruppen i? Er det, mens de er private derhjemme ved aftenkaffen? Er det i bybilledet, mens man er på farten? Eller kommunikerer vi et koncept, som først og fremmest har sin relevans, når man er i sit faglige hjørne? Er vi tæt på eller langt fra købssituationen og fortsætter kommunikationen også efter, forbrugerne har forbrugt vores varer? Er vi højtråbende eller intime i vores talemåde? Er vi alternative eller konservative... Det er alt sammen overvejelser, som har indflydelse på, hvilke medier, vi bør vælge. Butik Hvordan får vi butikken til at kommunikere konceptet? Hvordan bør stemningen og atmosfæren være? Og hvad med lydniveauet og æstetikken? Har vi overblik over butikkens kommunikations-zoner og er konceptet udlevet i dem alle? Hvordan håndterer vi in-store og promotion? Er der steder, hvor kunderne kan slappe af? Eller bør vi snarere indrette hele butikken efter drive-in-princippet? Hvad passer til vores helt unikke koncept? Og hvordan udlever vi det gennem alle de berøringspunkter, butikken har i forhold til kunderne? PROCESSEN KVALIFICERER KOMMUNIKATIONEN Nu har vi været igennem de tre faser i vores procesmodel, og forhåbentlig har gennemgangen givet et indtryk af, hvad modellen kan og ikke kan. Det er altså ikke en reklame-maskine men den virker ved at styre arbejdsprocessen. Den hjælper dig til at komme omkring alle de spørgsmål, du er nødt til at skaffe svar på. Den hjælper dig til at skabe overblik over dine muligheder. Og den hjælper dig til at gøre dine beslutninger mere bevidste og kvalificerede. Det er selvfølgelig stadig vanskeligt at kommunikere, og ikke mindst at kommunikere enkelt og præcist. Det kræver en lang række valg og fravalg men det hjælper at have et stærkt vidensbaseret fundament at træffe dem på. Hvilket mentalt mødested ejer din kæde? KVIKKASSE For at vidensbaseret kommunikation skal kunne gøre en forskel for dit kædemærke, skal du igennem tre faser, nemlig en strategifase, en konceptfase og en kommunikationsfase. Den første fase (strategifasen) handler om at opbygge viden og skabe indsigter om henholdsvis markedet, forbrugerne og kæden selv. I anden fase (konceptfasen) handler det om at anvende sin viden og træffe valg for at finde frem til det mentale mødested eller koncept, som kæden troværdigt kan kommunikere. Den sidste fase (kommunikationsfasen) handler om at udfolde konceptet via alle sine kommunikationskanaler. Og her er det vigtigt for os at understrege, at det jo ikke kun er reklamen, der danner kundernes opfattelse af kædemærket. Alt kommunikerer og derfor kan man kun skabe et stærkt kædemærke ved også at kommunikere konceptet konsekvent gennem alle de øvrige parametre, som kunden kommer i kontakt med. Så er du godt på vej til at skabe din egen kassesucces _Rapport.indd /05/06 11:13:44

18 KAPITEL 7 FRA TEORI TIL PRAKSIS ET CASE-EKSEMPEL FRA TEORI TIL PRAKSIS ET CASE-EKSEMPEL Ét godt eksempel kan sige mere end tusind teorier. Men selvfølgelig er der ikke nogen kæde, som har lyst til at eksponere alle sine strategiske valg og fravalg i denne rapport. Derfor vil vi demonstrere vores model via et fiktivt case-eksempel, som du samtidig kan bruge som inspiration til selv at finde mødesteder og få idéer til konceptudvikling og kommunikation. CASE-EKSEMPEL: DIT VÆRKSTED Dit Værksted lever af at levere høj kvalitet til fair priser. De yder service, reparation og vedligeholdelse i fht. alle bilmærker. Kæden har 8 afdelinger. Alle filialerne er placeret i større byer, og de ligger typisk ved de store indfaldsveje side om side med en masse andre lignende værksteder. Udfordringen I de første 6 år af kædens eksistens har de tjent gode penge og holdt deres budgetter, men de sidste 2 år har de mistet omsætning og dermed også indtjening. Hovedproblemet er, at der er kommet nye lavpriskæder ind på markedet, og de trækker både kunder og presser priserne. Dit Værksted står derfor nu i en situation, hvor de skal vælge, om de vil gå væk fra deres forretningskoncept om at levere høj kvalitet til fair priser og dermed gå med på prisvognen, eller om de skal holde fast i den høje kvalitet og slå sig bedre fast på denne position. Forretningsstrategi Dit Værksted er vant til at skrue på pris-parameteret, men ledelsen er også enige om, at denne strategi er meget kortsigtet. Der er alt for mange om budet, og det er nærmest umuligt at differentiere sig på prisen alene. Samme melding er der inden for andre brancher, og Dit Værksted bliver inspireret af bl.a. følgende artikel i Berlingske Tidende den 12. april 2006: Supermarkeder presses på prisen Supermarkederne kan ikke konkurrere med discountbutikkerne på prisen. Danskerne køber nu op mod en tredjedel af deres basisvarer i discountbutikker, og supermarkederne kan ikke hamle op med de lave priser. Derfor bør de gå nye veje og tænke i oplevelse og rådgivning til kunderne, mener detailhandelseksperter, som peger på, at supermarkeder i USA f.eks. er begyndt at ansætte diætister, som kan give kunderne gode råd. Dit Værksted vælger således ikke at hoppe med på prisvognen. De vil holde fast i det oprindelige koncept om at levere høj kvalitet til fair priser. Dit Værksted laver derfor først og fremmest en markeds- og en frafalds-analyse (hvorfor svigter kunderne?), for at vurdere markedspotentialet og for at identificere en tilstrækkelig stor kundegruppe, som vil sætte pris på dette pris-/kvalitetsmix _Rapport.indd /05/06 11:13:48

19 KAPITEL 7 FRA TEORI TIL PRAKSIS ET CASE-EKSEMPEL STRATEGIFASEN Kæden Dit Værksted Dit Værksted er et af de såkaldt frie værksteder, som servicerer alle bilmærker. Så konkurrenterne er primært andre frie værksteder både enkeltmandsfirmaer og kæder som AutoMester og Din Bilpartner. Med sine kun 8 værksteder er Dit Værksted en ret lille kæde. Og med den relativt lille synlighed kræver det en ekstra indsats at skille sig ud på markedet. Dit Værksted servicerer både business- og privatkunder. Business-delen har lagt en solid økonomisk bund, men alt tyder dog på at denne del af forretningen hastigt forsvinder, da de fleste firmaer benytter sig af autoriserede værksteder. Det bliver derfor privatkunderne, der fremover skal satses på. De enkelte afdelinger under Dit Værksted er kendt for at være små hyggelige steder, hvor der er en god ånd. De fleste afdelinger har en ældre mekaniker som forretningsbestyrer. Disse mænd ved alt om biler men de vil hellere have olie på fingrene end snakke med kunderne. Frafalds-analysen viser da også klart, at kvinder og mænd, der ikke ved meget om biler og mekanik, føler sig forkerte og utrygge hos Dit Værksted. Til gengæld kan de godt lide den meget private og lokale atmosfære. Markedet At vælge autoværksted er en tillidssag og som frit værksted får man ikke kunderne serveret i forbindelse med deres bilkøb. De såkaldt autoriserede værksteder slår desuden på, at service fra deres side er et godt salgsargument, når bilen skal afhændes. Stort set alle autoværksteder taler om rådgivning, kvalitet og service. Men ikke desto mindre er kategorien faktisk blandt de allerlavest rangerende, når det gælder forbrugernes tillid. Vi elsker vores bil, men vi hader ham, der passer den. Alle værksteder på markedet er gennemført efter den maskuline model, som involverer olieplettede ventesale, værkstedshumor og interesse for at sparke dæk. Og ingen kommunikerer bevidst noget som helst. Der er altså virkelig plads også til at skille sig ud! Kunderne Forbrugerne savner virkelig tillid og tryghed i fht. autoværkstederne. Der er en generel følelse af at være på herrens mark og i mekanikerens vold, når man afleverer sin bil. For man kan som regel ikke gennemskue hverken problemet, løsningen eller regningen! En anden vigtig udvikling er, at der kommer flere og flere familier med to biler plus flere single- og karrierekvinder med egen bil. Alt i alt betyder det, at der kommer flere og flere kvinder i kundegruppen både hos Dit Værksted og hos konkurrenterne. Og vi kan se af vores analyser, at det særligt er kvinderne, der er utilfredse med de tilbud, der er på værkstedsmarkedet. Oven i købet viser vores analyser, at netop kvinderne faktisk bekymrer sig mindre om prisen, og mere om resultatet og måden det bliver leveret på (jf. vores udfordring): Hun er træt af at få olie på tøjet og twist i stiletterne, når hun skal på værksted Hun er ligeglad med mekanikken i bilen den skal bare virke Hun hader den traditionelle værksteds-jargon og hader at blive overbegloet af de mandlige mekanikere derude Hun er træt af at blive talt ned til af værkstedsføreren, fordi han pr. definition mener, at kvinder og mekanik ikke hører sammen Analyserne viser ligefrem, at kvinderne endda vil betale ekstra for at slippe for de irritationsmomenter, vi lige har hørt om _Rapport.indd /05/06 11:13:54

20 KAPITEL 7 FRA TEORI TIL PRAKSIS ET CASE-EKSEMPEL KONCEPTFASEN På den ene side har vi vores lokale og personlige Dit Værksted, som ved en masse om biler. Og på den anden side har vi en købestærk kundegruppe, som sukker efter tryghed, og som ser mere på resultatet end på processen og mekanikken. Disse karakteristika er særligt udtalte hos den kvindelige del af målgruppen. Og oven i købet viser analyserne, at kvinderne udgør en voksende målgruppe med en stærk købekraft. I denne fravalgsfase vælger Dit Værksted derfor at droppe mændene og fremover at fokusere benhårdt på kvinderne. Mændene er naturligvis stadig velkomne, men det nye koncept skal målrettes kvinderne. Konceptet rendyrkes således som et autoværksted for kvinder, og dets nye navn bliver: Pink Pit. Det mentale mødested Ved at leve os ind i den nye, fokuserede målgruppes interesser og behov, kan vi lave et langt mere målrettet og relevant mødested. Vi har forstået, at kvinderne ikke kommer for at dyrke værkstedshumor, men for at få løst et problem på den mest pålidelige måde. Rådgivning, tillid og tryghed er faktisk langt vigtigere end håndværkersnak, og derfor skal vi indrette hele forretningen på hendes præmisser med feminin service, wellness og smack-thepony-humor. Med andre ord: Mere cool feminisme og kundeservice mindre mandschauvinisme og mekanikersnak! KOMMUNIKATIONSFASEN Tilgængelighed Beliggenheden er umiddelbart uændret, men måske skal vi gøre noget ved åbningstiderne? Hovedparten af vores kunder er udearbejdende, og derfor vil det være en stor hjælp at have flere medarbejdere til rådighed i morgen- og aftentimerne, når folk er på vej til og fra arbejde. Mange kunder vil også sætte pris på det, hvis vi kom til dem, i stedet for dem til os. Derfor vil vi udvide med en hente-/bringeservice, som gør bøvlet mindre for kunderne, når bilen skal på værksted. Det skal også overvejes, om vi skal tilbyde natservice vi henter bilen, når du er kommet hjem fra arbejde, og stiller den igen, inden du skal af sted næste morgen. Sortiment Foruden almindelig servicering, reparation, klargøring til syn og andre produkter, er rådgivning og vidensformidling vigtige parametre i vores kvalitetskoncept. Derfor vil vi udvide vores produktsortiment med f.eks. café-aftener og informations-videoer, som giver dig tips og input omkring det at have bil. Vi vil desuden indføre fri vask og støvsugning ved alle større reparationer, og lave opfølgende opkald for at sikre, at kunden er tilfreds med den service, der er blevet ydet. Pris Som sagt vil vi ikke gå på kompromis med kvaliteten, og det har betydning for prisen. Men vi vil meget gerne lave loyalitetsklubber og klippekortsordninger, som motiverer kunderne til at komme igen og igen. Desuden vil vi være mere gennemsigtige i vores prisstruktur for netop at øge tilliden og hjælpe kunderne til at forstå, hvad de får for pengene. Det er vigtigt at afstemme forventningerne. F.eks. helt banalt altid at opgive priserne med moms. Medarbejdere Der vil ikke være nogen ændring i værkstedspersonalet. De skal fortsat følge samme høje standarder, men de får langt mindre kundekontakt. I stedet vil vi udvide staben med nogle tolke, som bliver dem, der møder kunden i praksis. De skal være ekstremt service-mindede, lyttende, indlevende og gode til at formidle og sælge. Butik Selve værkstedet forbliver sådan set det samme samme mekanikere, samme udstyr, kvalitet, service osv. Men oplevelsen for kunderne (kvinderne) bliver en anden. Først og fremmest fordi de nu bliver mødt af en tolk og ikke nødvendigvis behøver at komme igennem værkstedet (ingen sex-chikane, ingen twist i stiletterne). Tværtimod vil vi indrette et caféagtigt modtagerum, hvor man sidder afslappet ned og taler med tolken om sine problemer og ønsker omkring bilen. I det hele taget skal vi faktisk til at være mindre problemorienterede og mere orienterede mod nursing af bilen. Både for at udvide relationen til kunderne, og fordi vi ved, at bilen spiller en større og større rolle for vores kunder _Rapport.indd /05/06 11:14:07