Sådan får du. PR & sociale medier. med. René Hjetting

Transkript

1 Sådan får du med PR & sociale medier René Hjetting

2 Sådan får du succes med PR og sociale medier 2014 René Hjetting 1. udgave, 1. oplag Trykt i Danmark 2014 ISBN: (Trykt udgave) ISBN: (E-bog, PDF) ISBN : (E-bog, epub) Gengivelse af denne bog eller dele heraf er ikke tilladt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Udgiver, salg og distribution: MyPressWire ApS Korrekturlæsning: Sandra Hansen Omslag og sats: Dorthe Kornerup Kristiansen Specielt tak til: Hans Henrik Lichtenberg og Sandra Hansen - uden dem var denne bog aldrig blevet til noget. MyPressWire ApS Taastrup Hovedgade 50, 2 sal DK-2630 Taastrup Tlf.: MyPressWire Med MyPressWire som PR-platform formidler og fortæller du dine gode historier, og samler alle dine nyheder, blogindlæg, billeder og videoer i dit eget unikke online presserum. MyPressWire Academy Med MyPressWire Academy kan du lære alt om PR, sociale medier, content marketing og online markedsføring når det passer dig.

3 Sådan får du succes med PR og sociale medier René Hjetting

4 Sådan får du med PR & sociale medier René Hjetting

5 Indhold Indledning... 9 PR Public relation på godt dansk Få dit eget presserum...14 Markedsføring...15 De fire P er i markedsføring...17 Branding Brugerstyret branding...21 Indholdet ER kongen sådan får du ørenlyd!...22 Storytelling...23 Lav en PR-strategi...25 Skriftsprog sådan skriver du godt Typiske fejl og mangler...26 Målgrupper...27 Storytelling på tekstniveau skriv konkret Traditionel, offline PR...32 Artikler til gratisaviser...33 Quizzer til fagblade, dagblade og magasiner...33 Klummer og kronikker Pressemeddelelser Sådan skriver du den perfekte pressemeddelelse Let journalistens arbejde Pressemeddelelsens opbygning...40 Skriv ordentligt!...43 Budskaber med følelse

6 Bilag til pressemeddelelser...45 Hvis reaktionen på din pressemeddelelse udebliver Medieovervågning...46 Omtale kan give mere omtale sådan gør du...48 Newsjacking en genvej til medierne...51 Pressekontakt Interviews Tjekliste sådan forbereder du et interview Pressemødet...60 Tjekliste sådan forbereder du et pressemøde...61 Indslag til radio og tv...63 Nyhedsbreve og marketing...65 Nyhedsbreve Tjekliste sådan får du succes med dit nyhedsbrev marketing: Styrk dine B2B-relationer via Hjemmesider...69 Hvad søger journalisterne efter?...69 Sådan skaber du en god hjemmeside Indhold og struktur...70 Design og teknologiske overvejelser...72 Undgå duplicate content...73 Sådan får du mere trafik til din hjemmeside Google Adwords...78 Tjekliste sådan får du mest ud af dine AdWords-kampagner.. 79 Sådan håndterer du negative online anmeldelser myter om online markedsføring...83 Blogs...85 Sådan skaber du en succesfuld blog...87 Tjekliste for blogskribenter

7 SOCIALE MEDIER Social Media Marketing...91 Sociale medier og PR på den nye måde...93 Facebook...95 Sådan skaber du en succesfuld Facebook-side...95 Ram målgruppen med news feed hyper targeting Facebook Graph Search få svar i stedet for links LinkedIn Sådan bliver du en succes på LinkedIn Klub 500+ på LinkedIn er du medlem? Twitter Sådan får du succes på Twitter Google Sådan kommer du i gang med Google Pinterest Sådan booster du din virksomhed med Pinterest YouTube Sådan bliver du succesfuld på YouTube tips til at komme i gang med video i markedsføringen Sådan får du succes på de sociale medier ting folk elsker at dele på de sociale medier De sociale netværks forskellige styrker Styrk din søgemaskineplacering med de sociale medier Social medieovervågning Mål dit annonce-afkast på de sociale medier Afrunding

8 8

9 Indledning PR er i dag en omfattende disciplin, der breder sig over mange forskellige medier og kommunikationsformer. I denne bog lærer du alt det om PR og sociale medier, du skal kunne, for at få succes med dit PR-arbejde. Selv om PR-arbejdet i disse år antager nye former, og meget ændrer sig, er der fortsat nogle grundlæggende redskaber inden for PR-disciplinen, som virker, og som man må beherske, før PR-satsningen for alvor giver resultater dem forklarer jeg grundigt her i bogen. Samtidig er det ingen hemmelighed, at de noget nyere, sociale medier spiller en stadig større rolle for virksomheders synlighed. Jeg vil undervejs i bogen tydeliggøre, hvorfor det er værd at bruge tid på de sociale medier, og i anden del konkret guide dig til, hvordan du integrerer dem i dit PR-arbejde. Flerstrenget PR Jo bedre du har overblik over, hvilke PR-virkemidler der er til rådighed, desto bedre kan du vælge netop dem, der bedst matcher din virksomhed/dit brand og de budskaber, du ønsker at formidle. Som regel er det klogt at spille på flere PR-strenge, som understøtter hinanden. Derfor gennemgår jeg hele PR-spekteret og forklarer undervejs, hvordan du kan anvende de forskellige medier og få dem til at spille sammen. Alle kapitler rummer forklarende tekst og desuden altid tjeklister og/eller trin-for-trin-guider, så du hurtigt kan se, hvilke muligheder der er, så det er let at komme i gang med at bruge det, du lærer, i praksis. Traditionelle og grundlæggende PR-discipliner Jeg indleder med at fortælle om PR, markedsføring og branding, og om hvorfor ærlighed stadig er det, man kommer længst med. Jeg kommer også omkring storytelling, der er et centralt begreb i PR-arbejde fra det strategiske niveau og ned til den måde, du formulerer dine Indledning 9

10 budskaber på. Derefter forklarer jeg, hvad der fungerer godt, og hvad du skal undgå, når du formulerer dig skriftligt, før jeg kort gennemgår nogle af de traditionelle, offline PR-former, som stadig fungerer godt. Dernæst følger et længere kapitel om pressemeddelelser den motor, som ofte trækker læsset, når det handler om at få hul igennem til medierne. Online PR I de efterfølgende kapitler forklarer jeg, hvordan du overvåger effekten af dit PR-arbejde, og hvad du gør, når du rent faktisk får en historie i medierne. Jeg behandler i et længere kapitel en række forskellige aspekter af pressekontakt, før jeg kaster mig ud i gennemgangen af online medier. I første omgang forklarer jeg, hvordan du anvender , hjemmeside og blog som kraftfulde PR-værktøjer og gennemgår de fordele, de hver især har så du kan finde frem til netop de medier, der bedst rammer dine målgrupper. Sociale medier Anden del af bogen er dedikeret til de sociale medier, også kaldet sociale netværk. Først gennemgår jeg de vigtigste sociale medier hver for sig Facebook, LinkedIn, Google+, Twitter, Pinterest og YouTube. For hvert medie får du en indføring, så det er nemt at komme i gang med dem, og så du sparer tid, fordi du undgår typiske begynderfejl. Du får tips og en masse tricks, så du hurtigt kommer et skridt foran på de medier, du vælger at satse på. Jeg ser også samlet på de forskellige netværks styrker og svagheder og giver dig effektfulde redskaber, som fungerer på alle sociale medier. En bog til en travl hverdag Bogen er skrevet til direkte brug i det daglige arbejde. Lange, teoretiske udlægninger er derfor udeladt til fordel for oversigter og hurtige tips om, hvordan PR-arbejde kan tage sig ud for din virksomhed i en 10 Indledning

11 travl hverdag. Du kan selvfølgelig læse bogen fra ende til anden, men jeg har bestræbt mig på, at de enkelte afsnit også godt kan stå alene, så du kan springe direkte til de kapitler, du finder mest relevante. Materialet må på ingen måder mangfoldiggøres uden skriftlig tilladelse. Spørgsmål besvares imidlertid gerne, ligesom alle kommentarer og eventuelle tilføjelser er meget velkomne til de kommende opdateringer af bogen. God fornøjelse med bogen. Med venlig hilsen René Hjetting Journalist, forfatter og online marketing nørd Indledning 11

12 12

13 PR If I had one dollar left, I d spend it on PR. - Bill Gates Public relation på godt dansk Public relation eller PR er en strategisk disciplin, der har til hensigt at skabe goodwill og styrke din virksomheds legitimitet og omdømme i forhold til omverdenen. Public relations bevæger sig i grænselandet mellem flere kommunikationsdiscipliner, og ofte er det vanskeligt at skelne entydigt mellem public relation og markedsføring. Helt grundlæggende er kommunikation vigtig for din virksomheds ry og rygte, og gennem en aktiv PR-indsats kan det lade sig gøre at skabe og vedligeholde et positivt billede af virksomhedens brand. Får du succes med din PR-strategi, vil det i sidste ende kunne få afgørende indflydelse på din virksomheds salgstal. Lidt forenklet sagt, så opstår et godt eller dårligt omdømme af måden, din virksomhed agerer på over tid, og af hvordan omverdenen opfatter virksomhedens adfærd. Journalisters og mediers omtale af PR 13

14 din virksomhed og dens produkter eller ydelser har stor betydning for, hvordan den bliver opfattet i offentligheden. Måske har din virksomhed et supergodt produkt at sælge, men hvis den samtidig har et dårligt omdømme, giver det med garanti ikke det optimale salg. Derfor er det vigtigt, at der i virksomhedens PR-arbejde er en direkte og tydelig sammenhæng mellem ord og handling, og det er afgørende at fremstå som en ærlig og troværdig virksomhed. Ved at holde sig til reglen om, at Med ærlighed når man længst, får din virksomhed størst mulig chance for et godt ry i offentligheden. Bliver virksomhedens målgruppe mødt af produkter eller ydelser, som lever op til forventningerne, vil omdømmet blive yderligere forstærket, og du er godt i gang med at få skabt en positiv spiral. Få dit eget presserum Gør brug af så mange kanaler inden for PR-arbejdet, som du finder relevant: Pressemøder, pressemeddelelser, lobbyarbejde og andre former for udfarende, kommunikative strategier bør indgå som en del af dit PR-arbejde ligesom online medierne, også de sociale. Når det gælder online kommunikationen kan du med fordel samle den i et personligt presserum. Alle dine nyheder, pressemeddelelser, billeder, videoer og blogindlæg er tilgængelige ét sted, hvor journalister, bloggere, eksisterende kunder og kundepotentialer kan vælge at følge din virksomhed helt automatisk. På den måde opbygger din virksomhed et stærkt netværk af relationer til gavn for din forretning. Med et pressesystem på MyPressWire får du samtidig alle relevante PR-redskaber stillet til rådighed, så du i dit presserum nemt kan overskue dit PRarbejde og vælge, hvilke tangenter du vil spille på eksempelvis: Medier: Når du udsender pressemeddelelser via dit pressesystem hos MyPressWire, når de præcist de journalister, medier og bloggere, som skriver om dit område. MyPressWire stiller nemlig landets største databaser over journalister og medier til din rådighed og har ikke mindst et effektivt system til at udvælge netop dem, som er interesserede i dit område. 14 PR

15 Søgemaskiner: I dit presserum kan du optimere dine pressemeddelelser til søgemaskinerne og derved sikre dig optimal synlighed og søgbarhed. Dit budskab bliver synligt på Google, Yahoo og mange andre søgemaskiner - ikke bare her og nu, men også i fremtiden. Sociale medier: Hos MyPressWire har du i dit presserum, inkluderet værktøjer, så du og alle andre kan dele dine gode historier på de største sociale medier, såsom Facebook, Google+, LinkedIn og Twitter. Det er en opgave i sig selv at finde ud af, i hvilke medier dit PR-arbejde har størst gennemslagskraft, så du får skabt en åben og konstruktiv dialog med omverdenen bogen her vil hjælpe dig godt på vej. Først vil jeg imidlertid lige bruge nogle sider på at anskueliggøre, hvor mange forskellige aspekter, der faktisk er i spil, når vi taler PR, ved at stille skarpt på markedsføringsbegrebet. Markedsføring hvorfor og hvordan? Markedsføring er en forudsætning for, at din virksomhed bliver kendt på markedet, og at du får skabt et mersalg. Markedsføring er en bred betegnelse for alle de aktiviteter, din virksomhed kan foretage sig for at afsætte en idé, et produkt eller en serviceydelse på et givent marked. Målet er selvfølgelig at skabe eller opfylde et behov hos en bestemt målgruppe. Derfor er det afgørende, at man ikke drukner i mængden. Synlighed og genkendelighed er derfor vigtige parametre i en succesfuld markedsføringskampagne. For at få succes med din markedsføring er det nødvendigt, at du udarbejder en markedsføringsplan. Den skal sikre dig, at dine ydelser bliver markedsført på den mest hensigtsmæssige måde. En enkel opskrift på succesfuld markedsføring findes ikke. Men en god markedsføringsplan er det rigtige sted at starte. Er planlægningen ikke på plads, risikerer du at bruge tid og ressourcer på en kampagne uden et klart fokus. Ofte vil udbyttet være lig nul. Husk derfor altid at have fokus på: PR 15

16 Hvem er din målgruppe? Hvor finder du din målgruppe? Hvad er dit budskab? Sørg for at indsamle så megen information som muligt om dit kundesegment. Det er vigtigt at have fokus på alder, køn og geografisk tilhørsforhold, men gør dig også overvejelser omkring, hvilke værdier der er fælles for din målgruppe. Undersøg markedet yderligere, og få svar på, hvem du konkurrerer med, samt hvilket prisniveau der findes på markedet. Stil dig selv spørgsmålet: Hvad er det, jeg skal gøre, for at kunderne vælger mit produkt frem for konkurrenternes? Beskriv dit produkt, så målgruppen kan forholde sig til det. Fokuser på fordele, og hvilket udbytte man som kunde får ved at vælge dit produkt. Og gør dig nogle overvejelser omkring, hvordan du adskiller dig fra de øvrige aktører på markedet. Hvor skal du markedsføre dit produkt eller din serviceydelse? Inden du når så langt, er du selvfølgelig også nødt til at gøre dig nogle overvejelser omkring, hvorvidt der er en fornuftig sammenhæng mellem dine markedsføringsudgifter og dine indtjeningsmuligheder. Er der det, kan du gå videre i din planlægning. Lav et skema over dine planlagte aktiviteter og skab det fornødne overblik: Udvælg de aktiviteter, der passer bedst til din aktuelle situation og din målgruppe Lav en plan for aktiviteterne i prioriteret rækkefølge Beslut dig for, hvornår aktiviteterne skal igangsættes Lav en budgetoversigt, og hold en stram økonomistyring Markedsføring kan opdeles i offline- og online markedsføring. Overvej, om du skal markedsføre dig på et eller flere af følgende medier: 16 PR

17 Hjemmeside og annoncer på nettet (SEO og Google AdWordskampagner) Sociale medier Trykte og online medier (PR) Nyhedsbreve Direkte Telemarketing Hos brancheforeninger, på messer og konferencer I en god markedsføringsplan indgår også overvejelser omkring, hvordan du vil pleje forholdet til dine kunder. Hvordan skaber du relationer, og hvordan har du tænkt dig at vedligeholde dem? Tip: Vær opmærksom på markedsføringsloven det er ikke al markedsføring, der er lovlig. Er du i tvivl, så kontakt Forbrugerstyrelsen, eller søg professionel hjælp. Du kan også spørge dit netværk, der vil med garanti være nogen, som vil hjælpe dig videre. Det var lidt om helt basal markedsføring. I næste afsnit udvider jeg begrebet, fordi der i virkeligheden er en lang række faktorer, der spiller ind, og som derfor er værd at overveje. De fire P er i markedsføring Markedsføring er egentlig en meget bred disciplin, der rummer en vifte af forskellige elementer såsom markedsanalyse, produktplanlægning, emballagevalg, prissætning, branding, distribution, salg, reklamekampagner, kundeservice, fysisk håndtering osv. Alle disse markedsføringsingredienser kan samles under fire kategorier, der er kendt som de fire P er i marketing: PR 17

18 Produkt Pris Placering/distribution Promovering Disse fire P er er de parametre, man nogenlunde kan kontrollere under hensyntagen til de interne og eksterne begrænsninger i markedsføringsmiljøet. Målet er at træffe beslutninger, som gør, at summen af de fire P er rammer målgruppen på en sådan måde, at det skaber værdi for kunderne og genererer en positiv respons. Produkt Udtrykket produkt refererer til håndgribelige, fysiske produkter samt tjenesteydelser. Her er nogle eksempler på felter, hvor der skal foretages produkt-beslutninger: Navn/brand Funktionalitet Styling Kvalitet Sikkerhed Emballage Reparationer og support Garanti Tilbehør og service Pris Nogle eksempler på prissætnings-beslutninger, der skal foretages, kan være: Prisstrategi (fx bred eller smal målgruppe) Prisfleksibilitet Vejledende pris Udsalgspris (hvis der skal være udsalg?) Mængderabatter og engrospriser Rabatter ved kontant og tidlig betaling 18 PR

19 Sæsonafhængig prissætning Her-og-nu-pris Forskellige priser til forskellige kundegrupper Placering/distribution Distribution handler om at få varerne frem til kunden. Af eksempler på distributions-beslutninger kan nævnes: Markedsdækning (bred, selektiv eller eneforhandler) Distributionskanaler Distributionscentre Lagerstyring og -logistik Ordrebehandling Transport Promovering Promoveringsdelen rummer de elementer, de fleste umiddelbart tænker på, når det gælder markedsføring. I mikset af markedsføringselementer repræsenterer promovering nemlig de forskellige aspekter af marketingkommunikationen, dvs. den kommunikation, der oplyser om produktet med det formål at generere en positiv kunderespons (køb). Beslutninger om marketingkommunikationen kan eksempelvis omhandle: Salgsfremmende strategi (skubbe, trække etc.) Reklame Eget salg og samlet salgsstyrke Salgsfremmende foranstaltninger PR/branding Budget for marketingkommunikationen Modellens begrænsninger I dag er markedsføring som regel en integreret del af organisationen. En virksomhed har typisk en vifte af produkter, ydelser og markeder til forskel fra tidligere, hvor fysiske produkter eller måske blot ét enkelt produkt udgjorde en større del af økonomien. Det har fået flere mar- PR 19

20 kedsførings-tænkere til at forsøge og udvide modellen ved at foreslå et femte P såsom personer, processer osv. Men markedsføringsmikset forbliver oftest baseret på de fire P er. Trods sine begrænsninger og måske på grund af sin enkelhed er brugen af denne ramme fortsat udpræget, og mange lærebøger om markedsføring er bygget op omkring den. Branding Branding og brandingstrategier var et begreb, der for alvor kom på mode, da virksomheder og reklamefolk i forrige århundrede fik øjnene op for reklamens magt. Der opstod hurtigt et mantra om aktiv brandingstrategi, og når branding blev koblet sammen med en forretningsplan, var strategien med til at styrke virksomhedens image og udbrede kendskabet hos potentielle kunder. Branding kan være markedsføring af fx en virksomhed/organisation, et mærke/brand eller en person. Formålet med branding er at skabe en så stærk position på markedet, at der for forbrugeren reelt ikke eksisterer nogen tilfredsstillende alternativer. I praksis er dét næsten umuligt at opnå, men en god brandingstrategi kan alligevel bringe dig et godt stykke på vej. Det er vigtigt, at din brandingstrategi er tæt forbundet med din virksomheds reelle værdisæt, så forbrugerne klart og tydeligt kan se, hvordan dit produkt eller din virksomheds kultur, historie og visioner adskiller sig fra konkurrenternes. Spil især gerne på værdier og virksomhedens helt unikke historie den kan nemlig, modsat et produkt, ikke kopieres. En luftig brandingkampagne er omvendt ikke vejen frem. I bedste fald er det spildt arbejde, og i værste fald vil det på den lange bane skade din virksomheds image og skabe forvirring om din troværdighed. Jo stærkere branding, desto større markedsværdi så enkelt kan det siges. Få spredt budskabet om dit produkts eller din virksomheds identitet, og arbejd målrettet med at få profileret et bestemt image. Gør det i sådan en grad, at du får skabt så tætte relationer til din målgruppe, at den stort set uanset pris og andre valgmuligheder vælger din ydelse el- 20 PR

21 ler dit produkt. De sociale medier er en oplagt platform at bruge til at brande sig (mere om dem i anden del af bogen). Lever dine produkter eller ydelser op til modtagergruppens forventninger, vil det positive budskab brede sig som ringe i vandet. Så sørg for selv at være synlig der, hvor din målgruppe befinder sig. Brugerstyret branding Nyere undersøgelser viser, at når det gælder branding, er troværdigheden omkring visse kommunikationsformer stærkt faldende. Flere og flere fravælger eksempelvis reklamer med et Nej tak -skilt på postkassen, både den fysiske og den virtuelle. Måske derfor er den selvcentrerede branding (version 1.0) også på retur. I dag taler man i stedet om andengenerationsbranding eller Branding version 2.0. Det er nemlig ikke længere tilstrækkeligt at brande sig ud fra den velkendte imagereklamemodel. Denne form for branding skaber ganske enkelt mindre og mindre værdi, og fortsætter man ad det spor, vil færre og færre produktlanceringer lykkes efter hensigten. I de nyeste branding-strategier er der i langt højere grad fokus på mangfoldighed, pluralisme og individualisme. Brugerne er medspillere, der bidrager til at definere mulighederne for produktet. Derfor er det logisk set heller ikke længere udelukkende virksomheden, der brander et givent produkt. I stedet sker brandingen gennem brugerstyrede medier som eksempelvis de sociale medier. På de sociale medier har virksomhederne fokus på at opbygge varige relationer til forbrugerne og skabe en tovejskommunikation. De lytter og lærer og indgår i interaktive fællesskaber med målgrupperne. Ofte vil der blive taget udgangspunkt i de meninger og ideer, der er inden for en given kultur, og som er med til at skabe en fælles identitet blandt brugerne. Branding 1.0 tror, at det er virksomheden, der bestemmer og kan styre forbrugernes adfærd. Branding 2.0 ved, at det er brugerne, kunderne og den kultur, de er en del af, der bestemmer. Og hvad vil brugerne så have? De vil have indhold! PR 21

22 Indholdet ER kongen sådan får du ørenlyd! Content is king; indhold er vigtigst af alt. Du kender sikkert talemåden og oplever måske, at der i de senere år er kommet fokus på indholdssiden af markedsføringen. Faktisk har tendensen i hvert fald når det gælder det digitale landskab sine rødder helt tilbage i 1996 i en famøs artikel, offentliggjort af Bill Gates. Gates reflekterede således: indhold er det punkt, hvor jeg forventer, at der reelt vil blive tjent penge på internettet, ligesom der blev i tv-branchen. (...) De, der lykkes med det, vil drive internettet fremad som en markedsplads for idéer, undersøgelser, erfaringer og produkter en markedsplads for indhold. Hans forudsigelse kunne ikke have været mere sand. Engageret publikum genererer selv indhold I dag konkurrerer brands på et overfyldt marked, hvor forbrugerne udsættes for så mange som brand-budskaber om dagen. Hvordan bryder man så igennem trængslen på markedspladsen for både betalt og gratis indhold? Dét er det spørgsmål, alle må stille sig selv: Hvordan skiller mit produkt sig ud? Og hvordan differentierer jeg mig på alle de centrale berøringspunkter, hvor forbrugerne kan interagere med mit brand? De brands, der i dag formår at gøre det, skaber interessant og interaktivt indhold, som engagerer deres publikum. Og de, der er et skridt foran, får deres loyale tilhængere og fortalere til at bidrage tilbage med indhold, hvilket skaber et virkeligt engagerende miljø med kommunikation på kryds og tværs og ad mange kanaler. Men hvordan sikrer du så, at dit indhold vinder gehør midt i larmen fra spærreilden af videoer, Apps, infografik og så videre? Folk vil have fotos Det korte svar er: relevans, innovation og konsistens. Den nemmeste måde at sikre, at dit indhold er relevant, er at stoppe med at tale og begynde at lytte til dit publikum jf. forrige afsnit. Undersøg, hvordan forbrugerne taler til hinanden, og du vil blive overrasket over de handlingsanvisende indsigter, du vil erhverve dig. Nutidens forbrugere er aktivt kommunikerende med hinanden på en meget visuel måde, 22 PR

23 nemlig med fotos. De seneste statistikker fra Instagram fortæller, at flere end 80 millioner brugere poster mere end fem millioner fotos om dagen. Tag et kig på Facebook, Instagram, Google+, Pinterest, LinkedIn, og du vil opdage et fælles tema: Billedsprog er den stærkeste valuta, når det kommer til digitalt indhold. Følger du med nutidens forbruger? Det bringer os tilbage til spørgsmålet om indholdet: Passer dit indhold ind, og skiller det sig ud i det visuelle landskab, der er ved at blive skabt af nutidens forbruger? Hvis ikke, så mangler dit brand relevans, innovation og konsistens i hvert fald hvis det, du forsøger, er at tiltrække din målgruppes opmærksomhed. I en tid med indhold, der både er skabt af virksomheder og genereret af forbrugere, både iscenesat og spontant opstået, er det markedsføringsmæssigt mere vigtigt end nogensinde at have et solidt (be)greb om styrken i indholdsmarketing. Det er en kendsgerning, at hvis du har indhold, er du mere tilbøjelig til at generere kundeemner og fremme fortløbende relationer med kunderne. Som med så mange andre ting formulerede Bill Gates det præcist: Indholdet er kongen og hans magt vil kun vokse fremover. Storytelling Storytelling har i en årrække været et buzzword inden for branding og PR. Men hvad er storytelling helt konkret, og hvordan arbejder din virksomhed med det i praksis? Storytelling er et kommunikationsredskab, der skaber værdi omkring din virksomheds branding. Styrken ved storytelling er, at de fleste husker den bedre end rå fakta, og det gælder specielt, hvis de kan identificere sig med den historie, der bliver fortalt. Storytelling er i dag en integreret del af mange virksomheders management- og marketingsstrategier. Fortællingen bruges til at konkretisere et værdisæt, skabe tilslutning til virksomhedens holdninger og samtidig påvirke eller ændre et verdensbillede eller en opfattelse af en virksomhed. Først og fremmest handler det om at finde frem til kernen i det budskab og den historie, man gerne vil have fortalt. Som et led i processen skal man selvfølgelig PR 23

24 spørge sig selv om: Hvem er vi (kultur), Hvordan vil vi gerne være (vision), og Hvordan opfattes vi af andre (image). Og her bliver det afgørende, at der er sammenhæng mellem virksomhedens interne historier og identitet og de historier, der bliver fortalt til omverdenen. Storytelling gør sig gældende på flere forskellige plan (og helt ned på tekstniveau mere om det i næste kapitel). Først og fremmest kan storytelling bruges til at skabe konsensus internt i en virksomhed eller organisation. Storytelling vil i den rigtige form understøtte virksomhedens identitet. Storytelling kan også bruges som online branding, hvor fortællingerne skaber oplevelser, værdier og følelser, som i sidste ende sælger produkter, virksomheder og holdninger. Branding og storytelling er derfor to sider af samme sag. Intet brand uden historie og omvendt. Den klassiske form er, at man fortæller historier om alt det gode, et produkt kan udrette. Det kan være elektroniske hjælpemidler i huset, som betyder, at det huslige arbejde tager kortere tid, og at familien pludselig har mere tid sammen. Målet er at sælge produkter med en historie, der adskiller sig fra andre, konkurrerende produkter på markedet. Den nye tendens er at skabe en historie, der bærer produkterne og ikke omvendt. Det smarte her er selvfølgelig, at historien kan udvikle sig, og nye produkter kan få plads i fortællingen. Eksempelvis kan virksomheden Aarstiderne.com s storytelling opsummeres i ordet jordforbindelse ; den forbindelse kan dække over mange forskellige produkter, og der kan løbende arbejdes videre på, hvordan og hvori forbindelsen består. Tip: Brug også storytelling aktivt som et SEO-redskab, og sørg for, at de historier, der dukker op i søgemaskinerne, er de gode historier. 24 PR

25 Lav en PR-strategi For at få hul igennem til pressen og offentligheden er det en god ide at lave en PR-strategi for virksomheden. Det behøver ikke være en tommetyk rapport med lange udredninger; start i stedet med de velkendte hv-spørgsmål: Hvem er vi hvad er vores historie? Hvordan vil vi gerne nå ud til offentligheden? Hvad er vores hovedbudskab? Hvem henvender vores produkter sig til, og hvor befinder disse målgrupper sig? Hvad forventer vi af en omtale? Hvem kan hjælpe os med at nå vores mål? Hvordan holder vi vores strategi ajour? Opdater jævnligt strategien Det kan være gavnligt at få hjælp til at udarbejde sin PR-strategi, da en tredjeperson med PR-ekspertise har lettere ved at se virksomheden udefra og samtidig har fingeren på pulsen i forhold til den relevante offentlighed. MyPressWire tilbyder hjælp med at lave en PR-strategi for virksomheder og enkeltpersoner. En aftale kan desuden indebære et jævnligt servicecheck efter behov. Medieverdenen ændrer sig konstant, og PR-strategier bør derfor løbende justeres og målrettes efter den eksisterende virkelighed. Skriftsprog sådan skriver du godt Det er åbenlyst for en professionel læser af fx pressemeddelelser, at der i erhvervslivet ofte er store vanskeligheder med at forklare selv simple budskaber, når de skal ud af huset til offentligheden. Det skyldes flere faktorer, og én af dem er, at mange virksomheder føler sig usikre på pressens intentioner. Derfor pakkes ting ind i formuleringer, som man er tryg ved, men som ikke nødvendigvis er god kommunikation. En Skriftsprog - sådan skriver du godt 25