USA. Markedsprofil VisitDenmark, 2016 Viden & Analyse

Transkript

1 USA Markedsprofil 2016 VisitDenmark, 2016 Viden & Analyse

2 Indhold Side Formål Nøgletal 3 VisitDenmarks markedsprofiler præsenterer centrale nøgletal for de vigtigste markeder i dansk turisme. Formålet er at give turismeaktører og andre interessenter et billede af de enkelte markeders volumen, udvikling og betydning for dansk turisme. Digital adfærd 4 Profilen dækker alt fra udviklingen i overnatninger i Danmark, turisternes døgnforbrug og samlede turismeomsætning til forventninger til markedets udvikling i Danmark og Europa. Forventninger til det amerikanske marked 6 God læselyst! Overnatninger i hele landet 9 Find alle markedsprofiler her: Turismeomsætning og markedsandele Amerikanske turister i Kystog naturdanmark Udgivet af VisitDenmark Juli 2016 Kontaktperson: Analysechef Helle Damkjær Amerikanske turister i de fire danske storbyer 21 VisitDenmark, 2016 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse 2

3 Nøgletal: Amerikanske turister i Danmark Overnatninger i 2015: Udvikling ift. 2014: +19,2% De amerikanske turisters overnatninger i Danmark (Andel pr. region) Top tre destinationer: København Aarhus Billund Turismeomsætning: 1,6 mia. kr. Overnatninger i Kyst- og naturdanmark* : Udvikling ift. 2014: +20,7% Overnatninger i de fire danske storbyer * : Udvikling ift. 2014: +19,1% Ferierejsegruppe: 2,7 personer Ferieopholdslængde: 2,9 nætter på ferien i København Døgnforbrug ferieturister i København: kr. Andel der har besøgt Danmark inden for 5 år: 16 pct. Antal flybilletter købt i USA med ankomst i danske lufthavne**: Udvikling ift. 2014: +18,3 % Region Midtjylland 5% Region Syddanmark 6% Region Nordjylland 2% Region Hovedstaden 87% Region Sjælland 1% * Både ferie- og erhvervsturisme **NB: Alle flyrejser købt fra USA til Danmark dvs. både erhvervsturister, ferieturister, amerikanere som skal besøge familie og venner, turister på rundrejse med anden nationalitet end amerikansk, danskere bosat i USA m.m. Kilder: Danmark Statistik, VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014, Turismens økonomiske betydning 2014, Sabre Midt. 3

4 Digital adfærd 4

5 Amerikanernes digitale adfærd Brug af devices De fleste bruger en smartphone. Det betyder, at de nemt både før, under og efter ferien kan gå på nettet og søge information, poste indhold online mm. Ikke overraskende anvender 8 ud af 10 amerikanere på år en smartphone. Befolkningen på 55+ er lidt mere tilbageholdende, her anvender 3 ud af 10 en smartphone. Brug af internettet generelt For de fleste er internettet førstevalg når de skal søge information. Alder spiller i nogen grad ind. Lidt flere i de yngre generationer end i de ældre anvender internettet som første kilde. Når jeg søger information, er internettet den første kilde: Digital rejseadfærd På ferien i Danmark 27% 1 ud af 3 påvirkes igennem internettet til valg af Danmark som feriemål. Har brugt visitdenmark.com i forbindelse med inspiration og planlægning. Andel der bruger: 72% 75% % 66% Facebook er den sociale platform, der anvendes mest til at få rejseinspiration. Derefter kommer Twitter % 42% Smartphone Computer Tablet Under 25 69% 70% Wifi-adgang har stor eller afgørende betydning for 6 ud af 10 af de amerikanske turister, når de vælger overnatningssted. 5 Kilder: Google Consumer Barometer 2014 / 2015 og VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014

6 Forventninger til det amerikanske marked 6

7 VisitDenmarks forventninger til udviklingen Der forventes fortsat vækst i de amerikanske turisters overnatninger i Danmark i Ikke ligeså høj som de 19 pct. i 2015, men stadigvæk på et pænt niveau. De positive forventninger skyldes bl.a. at der er mange flere flyforbindelser mellem Danmark og USA. Blandt amerikanerne er der stor interesse for alt nordisk, herunder dansk. VisitDenmark fokuserer på online aktiviteter, events, samarbejde med luftfartsselskaber og samarbejde med skandinaviske turoperatører. Kilde: VisitDenmarks årsberetning 2015 og VisitDenmarks Internationale Image- og potentialeanalyse

8 Prognose for markedet VisitDenmark forventer vækst i amerikanske overnatninger i Danmark: +7-9 pct. i 2016 Aktuelt opleves pæn og stigende aktivitet i den amerikanske økonomi. Den lave oliepris, reallønsfremgang og faldende ledighed bidrager generelt til et øget privatforbrug. Pengepolitikken er fortsat meget lempelig. Den offentlige gæld er historisk høj, men budgetunderskuddet indsnævres, og faldende udgifter på sundhedsområdet har forbedret de langsigtede udsigter. Et resultat af den stigende økonomiske aktivitet er dog, at styrken og intensiteten af stimulerende politikker må formodes at aftage i prognoseperioden. Amerikansk turisme i Europa og Danmark understøttes af en stadig stærkere USD i prognoseperioden. Udvikling i amerikanske overnatninger (pct.) Overnatningsvækst i Danmark Overnatningsvækst i Europa 19,2% 3,7% 5,9% 1,8% 8,4% 7,0% 4,0% 8,3% 6,5% 6,8% 0,3% 11,5% 12,4% 6,3% 7,1% 6,4% -2,9% -2,6% -7,5% -6,0% * 2017* Kilder: Danmarks Statistik og Tourism Economics * Prognose: Tourism Ecomics og VisitDenmark 8

9 Overnatninger i hele landet 9

10 Amerikanerne vil gerne til Danmark Antallet af amerikanske overnatninger i Danmark er steget støt siden 2008 Overnatninger i Danmark antal og udvikling ift. året før I 2015 foretog amerikanerne knap overnatninger i Danmark. Antallet af overnatninger er steget med godt fra Gns. årlig vækst +7,5 pct. I perioden er antallet af overnatninger i gennemsnit steget med 7,5 pct. om året. Væksten var særlig markant fra % 4% 6% 7% 4% 7% 7% 19% 25% 15% 5% -5% % % 10 Kilde: Danmarks Statistik

11 Turisternes overnatninger fordelt på geografi Udvikling i amerikanske turisters overnatninger 2008 = indeks 100 Antal overnatninger 170 Kyst- og naturturisme 175 Kyst- og naturturisme Udv % 150 Storbyturisme* % Storbyturisme* 165 Andel overnatninger Kyst- og naturturisme 10% Storbyturisme* 90% Note: diagrammet indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. *Overnatninger i København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. Note: indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. *Overnatninger i København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. Kilde: Danmark Statistik 11

12 Amerikanernes valg af overnatningsform Hoteller er populære Størstedelen (91 pct.) af de amerikanske overnatninger i 2015 blev foretaget på hotel. Dette understreger tyngden af storbyturisme blandt amerikanerne. Positiv udviklingen Antallet af overnatninger er steget fra for både feriecentre, campingpladser og hoteller. Overnatninger på vandrerhjem steg med 52 pct. fra 2014 til Overnatningsformer andel af alle overnatninger Udvikling fordelt på overnatningsformer Indeks: 2008=100 1% 2% 6% 91% Camping Feriecentre Hoteller Vandrerhjem Feriecentre 341 Hoteller 158 Vandrerhjem* 152 Camping Kilde: Danmarks Statistik * Grundet ny population fra 2014 i kategorien vandrerhjem forekommer der databrud. Der kan ikke sammenlignes med tal fra før

13 Amerikanske favorit-destinationer Overnatninger fordelt på kommuner Hovedparten af de amerikanske overnatninger foretages i København og omegn. I flere kommuner har der været pæn vækst i de amerikanske overnatninger fra Nr. Kommune Overnatninger Udv. ift Andel af kommunens samlede antal overnatninger 1 København og omegn* % 6% 2 Aarhus % 2% 3 Billund % 1% 4 Aalborg % 1% 5 Helsingør % 1% 6 Esbjerg % 1% 7 Odense % 1% 8 Vejle % 0% 9 Frederikshavn % 0% 10 Sønderborg % 0% Kilde: Danmarks Statistik *København og omegn: København, Frederiksberg, Dragør, Tårnby, Albertslund, Ballerup, Brøndby, Gentofte, Gladsaxe, Glostrup, Herlev, Hvidovre, Høje- Taastrup, Ishøj, Lyngby-Taarbæk, Rødovre og Vallensbæk kommuner. 13

14 Turismeomsætning og markedsandele 14

15 Turismeomsætning Med en turismeomsætning på 1,6 mia. kr. ligger amerikanske turister som nr. fem, når det gælder udlandets turismeomsætning i Danmark. Det svarer til 4 pct. af samtlige udenlandske turisters forbrug i Danmark Turister på familie-/vennebesøg og hotel (ferie og forretning) bidrager med langt størstedelen af den amerikanske turismeomsætning i Danmark. Overnatningsform USA: omsætning (mio. kr.) Andel Kommercielle overnatningsformer Hotel ferie % Hotel forretning % Feriecentre 12 1% Vandrerhjem 8 1% Camping 4 0% I alt 948 Ikke-kommercielle overnatningsformer Familie/Venner % Krydstogt 70 2% I alt 612 Marked Turismeomsætning (mio. kr.) I alt Danmark Udland Andel af udenlandsk turismeomsætning Tyskland % Sverige % Norge % Storbritannien % USA % Holland % Italien 848 2% Frankrig 780 2% Schweiz 533 1% Spanien 503 1% Belgien og Luxembourg 350 1% Finland 339 1% Polen 306 1% Kina 288 1% Canada 223 1% Rusland 201 1% Østrig 176 0,5% Japan 155 0,4% Australien 149 0,4% Portugal 86 0,2% Irland 76 0,2% Brasilien 66 0,2% Øvrige lande % 15 Kilde: Danmarks Statistik og Turismens Økonomiske betydning i Danmark 2014

16 Turismeomsætning fordelt på forretningsområder Kyst- og naturturisme Storbyturisme Erhvervsturisme Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning Marked Omsætning (kr.) Andel af udl. omsætning I alt Danmark Udland I alt Danmark Udland I alt Danmark Udland Tyskland % Norge % Sverige % Holland % Storbritannien % USA % Frankrig % Italien % Polen % Schweiz % Belgien & Luxembourg ,6% Spanien ,5% Canada ,4% Finland ,3% Øvrige lande % Sverige % Norge % Tyskland % Storbritannien % USA % Italien % Frankrig % Holland % Spanien % Schweiz % Belgien & Luxembourg % Finland % Kina % Canada % Øvrige lande % Sverige % Norge % Storbritannien % USA % Tyskland % Italien % Holland % Frankrig % Kina % Schweiz % Finland % Spanien % Rusland % Belgien & Luxembourg % Øvrige lande % Kilde: Danmarks Statistik og Visit Denmarks Turistundersøgelse Omsætningen er en simpel omsætning baseret på døgnforbrug*overnatninger. Tabellen kan således ikke sammenlignes med Turismens økonomiske betydning i Danmark. 16

17 Døgnforbrug Døgnforbruget er det beløb, en turist forbruger alt i alt på 24 timer på kost, logi, oplevelser m.m. Marked Kyst- og naturferie (kr.) Opholdslængde pr. kyst- og naturferie (antal nætter) Storbyferie i København* (kr.) Opholdslængde pr. storbyferie i København* (antal nætter) Erhvervsturisme Beløbet varierer alt efter turistens formål med rejsen, ferieform og nationalitet. Danmark 500 4, , Udland i alt 470 6, , Frankrig - 5, ,8 - Holland 450 5, Italien ,8 Norge 820 5, , Sverige 720 3, , Storbritannien - 5, ,8 - Tyskland 410 8, , USA ,9 - Kilde: Danmarks Statistik og VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 markerer, hvor VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 ikke indeholder nok respondenter til at lave datakørslen. *Turisternes forbrug og adfærd er forskelligt i København fra de tre andre storbyer Aarhus, Aalborg og Odense. VisitDenmarks Turistundersøgelse 2014 har ikke nok respondenter til at lave en datakørsel på de fire byer separat. Dog kan det afdækkes, at det udenlandske døgnforbrug i gennemsnit er 960 kr. i de tre storbyer Aarhus, Aalborg og Odense. 17

18 Amerikanernes rejseadfærd Markedsandele Med knap amerikanske overnatninger optræder Danmark som nr. 20 på listen over amerikanernes favoritdestinationer i Europa målt i overnatninger. Set i forhold til Norden har Danmark en markedsandel på 19,8 pct. af de amerikanske overnatninger, hvilket er lidt under niveauet i Amerikanske overnatninger (1.000) Gns. årlig vækst I Danmark 347,4 360,2 381,4 408,1 424,3 452,0 482,1 575,5 6,9% I Norden (excl. Island) 1.252, , , , , , , ,8 6,0% I Nordeuropa ,2% Danmarks markedsandel I Norden (excl. Island) 14,5% 16,0% 17,3% 19,5 20,5% 20,9% 21,3% 19,8% I Nordeuropa1 0,9% 0,9% 1,0% 1,0% 1,1% 1,1% 1,1% 1,3% 1 Danmark, Norge, Sverige, Finland, Tyskland, Holland, Irland og UK Amerikanske turisters overnatninger i Europa og USA Destination Overnatninger 2015 (1.000) Andel Udv. ift USA ,6% 1 Frankrig ,7% 14,8% 2 Storbritannien ,2% 7,0% 3 Italien ,7% 10,8% 4 Irland ,4% 10,9% 5 Spanien ,6% 21,8% 6 Tyskland ,8% 6,6% 7 Holland ,3% 7,1% 8 Armenien ,0% 11,5% 9 Schweiz ,5% 5,6% 10 Østrig ,4% 10,6% 11 Grækenland ,3% 3,9% 12 Tyrkiet ,1% 1,8% 13 Tjekkiet ,1% 12,7% 14 Portugal 986 0,9% 20,0% 15 Island 982 0,9% 39,2% 16 Belgien 870 0,8% 9,0% 17 Kroatien 759 0,7% 20,4% 18 Ungarn 722 0,6% 26,2% 19 Polen 618 0,5% 11,1% Kilder: Tourism Economics og de nordiske statistikbureauer. Der er usikkerhed knyttet til de ikke-nordiske tal for *VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse

19 Amerikanske turister i Kyst- og naturdanmark 19

20 Antal overnatninger i Kyst- og naturdanmark I 2015 foretog amerikanerne knap overnatninger i Kyst- og naturdanmark. Danskerne selv tegner sig for godt halvdelen af overnatningerne i Kyst- og naturdanmark Marked Overnatninger Andel af totalen Danmark % Udlandet i øvrigt % Andel af udenlandske overnatninger Tyskland % 71% Norge % 10% Sverige % 6% Holland % 5% Storbritannien % 1% USA % 0% Italien % 0% Frankrig % 0% Kina % 0% Brasilien % 0% Udlandet i øvrigt % 6% Note: tabellen indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. 20 Kilde: Danmarks Statistik 2016.

21 Amerikanske turister i de fire storbyer 21

22 Antal overnatninger i de fire storbyer Nærmarkederne dominerer storbyturismen i Danmark. Marked Overnatninger Andel af totalen Andel af udenlandske overnatninger Norge, Sverige, Storbritannien og Tyskland tegner sig hver for omkring en tiendedel af de udenlandske storbyovernatninger i Danmark. Danskerne tegner sig for i alt 44 pct. af storbyovernatningerne i Danmark. Med knap overnatninger tegner USA sig for 5 pct. af samtlige storbyovernatninger i Danmark svarende til 8 pct. af samtlige udenlandske storbyovernatninger i Danmark. Danmark % Udlandet % Norge % 12% Sverige % 11% Storbritannien % 11% Tyskland % 10% USA % 8% Italien % 4% Holland % 3% Kina % 3% Frankrig % 3% Brasilien % 1% Udlandet i øvrigt % 35% Note: tabellen indeholder både ferie- og erhvervsovernatninger. Kilde: Danmarks Statistik De fire storbyer er: København (4 bykommuner og 13 omegnskommuner som til sammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense Kommune. 22