1
Dansk dagligvarehandel - året der gik 2018 Endnu et begivenhedsrigt år i dansk dagligvarehandel er ved at nå sin afslutning. Over årene er antallet af dagligvarebutikker faldet, men ikke blandt discountsegmentet; her ses en stigning i antallet af butikker, og samtidig opgraderer discount. Trods mange forudsigelser år tilbage om at tilbudsavisen ville miste sin effekt, kan vi se at effekten er stabil og let stigende; 13,8% af omsætningen i dansk dagligvarehandel er solgt fordi shopperen havde set produktet i tilbudsavisen. Desuden er online i vækst, drevet af en øget loyalitet, især drevet af måltidskasserne. I analyser ser vi, at når en husstand bliver måltidskasseshopper, sænker de deres generelle indkøbsfrekvens, og lægger en stor del af forbruget på måltidskasserne. Den sænkede frekvens er uden tvivl en trussel mod den traditionelle handel, men også en mulighed hvis man forstår de købsdrivere som ligger bag. I denne status på året der gik, kigger vi på dagligvaremarkedets udvikling, shopping missioner, hvem online shopperen er og slutteligt også en status på kødfri produkter som ligeledes har fået meget opmærksomhed i 2018. Har du spørgsmål er du naturligvis altid velkommen til at kontakte din GfK konsulent, eller camilla.vinther@gfk.com +45 2146 2460. 2
Dansk dagligvarehandel 3
Alle handler (stadig) alle steder! Penetration (%), FMCG, MAT Sep 2018 89 85 78 71 64 62 58 55 54 51 29 28 21 18 Fakta føtex Lidl Super Penetration (%) ix. MAT Sep 2017, FMCG 102 104 103 100 100 103 109 108 98 99 97 98 97 89 Fakta føtex Lidl Super 4
Høj loyalitet hos og! øger loyaliteten og får dermed en stigende andel af shoppernes forbrug. Loyalitet (%), FMCG, MAT Sep 2018 16 17 9 13 8 14 10 11 5 8 6 7 8 6 Fakta føtex Lidl Super Loyalitet ix. MAT Sep 2017, FMCG 119 111 100 100 105 100 110 99 97 99 94 98 95 98 Fakta føtex Lidl Super 5
shopperne har den højeste indkøbsfrekvens på dagligvarer og handler 37 gange i kæden i løbet af et år Frekvens, FMCG, MAT Sep 2018 36 37 24 23 17 26 19 12 16 17 17 18 9 12 Fakta Føtex Lidl Super Frekvens ix. MAT Sep 2017, FMCG 121 102 107 111 103 104 105 104 100 93 99 95 98 95 Fakta Føtex Lidl Super 6
Lidl er discountkæden med den højeste kurvstørrelse hvilket også afspejles i kædens missionsprofil Kurvstørrelse (DKK), FMCG, MAT Sep 2018 483 336 160 161 135 200 177 215 220 120 195 135 153 208 Fakta føtex Lidl Super Kurvstørrelse (DKK) ix. MAT Sep 2017, FMCG 105 101 108 107 101 100 101 105 98 97 97 95 98 95 Fakta føtex Lidl Super 7
Fredagsturen er nu den mest værdifulde dag, både ift. andel af ture og ift. ren værdiandel; 18% af dagligvareomsætningen ligger om fredagen. Ugedage, FMCG, DK Total, MAT Jun 2018 Turandel (%) Værdiandel (%) 15,2 14,5 14,2 13,1 15,0 14,1 14,9 14,7 16,3 17,5 13,9 14,9 10,5 11,2 Mandag Tirsdag Onsdag Torsdag Fredag Lørdag Søndag Dagens værdiandel ift. turandel 107,5 107,5 104,6 95,5 92,3 94,9 98,6 8
shopping er overrepræsenteret iblandt husstande med aldersfordelingen 30-39 år, med børn, og af en størrelse på 4 personer. ix. DK Total, Værdiandel, FMCG, MAT Sep 2018 Alder Geografi Hustandsstørrelse 70+ år 29 60-69 år 50-59 år 40-49 år 30-39 år Op til 29 år 82 91 112 107 217 Vestjylland Sydjylland Østjylland Nordjylland Fyn Sjælland Hovedstaden 67 72 75 99 93 113 130 5+ personer 4 personer 3 personer 2 personer 1 person 52 93 80 84 204 Børn Prisbevidsthed Med børn 145 Ej prisbevidst 128 Noget prisbevidst 112 Uden børn 79 Meget prisbevidst 77 9
Danske husstande planlægger knap 14% af deres dagligvareindkøb via tilbudsavisen! Købt pga. Tilbudsavis (værdi%) FMCG total 12,6 12,9 12,1 11,8 12,4 13,3 13,8 MAT Sep 2012 MAT Sep 2013 MAT Sep 2014 MAT Sep 2015 MAT Sep 2016 MAT Sep 2017 MAT Sep 2018 10
Bilka og discounterne,, Lidl har en relativt stor andel af de store og interessante missioner 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 46 28 39 35 33 33 33 32 10 10 12 17 20 15 16 7 3 3 4 6 Shopping missions, Værdiandel (%) DK total, FMCG MAT Sep 2018 29 27 26 25 24 22 20 19 17 29 32 33 15 16 11 21 14 14 23 21 20 31 33 15 16 6 6 6 6 8 31 31 30 19 20 7 30 29 18 20 23 23 26 38 19 12 10 10 9 8 Maxi basket 10+ categories Every day 6-9 categories. Bargain hunter 1-5 categories. Min 50% of value on promo Top up 3-5 categories. Max 50% of value on promo One need 1-2 categories. Max 50% of value on promo 11
Kødfri 12
Kødfri produkter Kødfri produkter er defineret som alle veganske/vegetariske produkter som er lavet til formålet, dvs. ikke frugt/grønt, linser, bønner osv., men fx tofu, veganske færdigretter mv. 8,6% af alle danske husstande køber kødfri det seneste år De køber i gennemsnit 2,6 gange pr. år og betaler 38 kr. pr. indkøbshandling for kødfri produkter 30% af kødfri shopperne har ikke noget imod at betale ekstra for økologi (vs. 18% for DK total) Kun 38% af kødfri shopperne siger at de spiser og drikker stort set hvad de vil (vs. 46% for DK total) 35% af kødfri shopperne kan godt lide at skille sig ud fra normen (vs. 28% for DK total) 13
Hvem er kødfri shopperne? 100% 80% 60% 40% 20% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 42 21 17 18 31 19 22 12 6 11 FMCG 23 Alder Kødfri 18 19 9 2 6 2 8 9 22 9 12 25 FMCG Geografi 37 Kødfri 60+ år 50-59 år 40-49 år 30-39 år Op til 29 år Østjylland Vestjylland Sydjylland Nordjylland Fyn Sjælland og øerne Hovedstaden Kødfri shopperne er i høj grad yngre husstande under 49 år fra Hovedstadsområdet og Fyn. Det er i overvejende grad børnefamilier. Demografisk forbrug på Kødfri Value Share (%), MAT Sep 2018 FMCG og Kødfri 100% 80% 60% 40% 20% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 31 69 FMCG Børn 44 56 Kødfri 23 20 32 41 45 39 FMCG Prisbevidsthed Kødfri Med børn Uden børn Ikke prisbevidst Noget prisbevidst Meget prisbevidst 14