Workshop 3 Udnyt dit brandpotentiale DLF Juni 2012

Transkript

1 Workshop 3 Udnyt dit brandpotentiale DLF Juni

2 Livet som brand er ikke altid lige let Stigende private label andel Stigende discount andel Økonomisk krise Nye afgifter Øget prispres, hvis volumen skal opretholdes Brand perception viger og brand strength presses yderligere 2

3 Willingness to pay Positioning map Rekkrutering Markedsandel Price premium Premium Stærke brands SuperPremium Innovation NPD & Mainstream Profil Lav pris Volumen Low end Brand strength 3

4 Willingness to pay Positioning map Rekkrutering Markedsandel Price premium Premium Stærke brands SuperPremium Innovation NPD & Mainstream Profil Lav pris Volumen Low end Brand strength 4

5 Hvordan identificerer du dit brandpotentiale? Dine brand købere er kædens shoppere Hvad er de værd? - For brandet? - For kæden? 5

6 Hvad har vi gjort? 200 A-brands i dansk dagligvarehandel udgør basis for segmenteringen af danske husstande Lovers De husstande der dækker mere end 50% af deres dagligvareforbrug med disse mærker er Brand Lovers Dækker man mellem 30 og 50% af sit dagligvareforbrug med disse mærker er man Switcher Er det under 30% er man Rejecter. Switchers Rejecters 6

7 Med andre ord Hvis en Brandlover bruger 100 kr på dagligvarer er mere end 50 kr brugt på de 200 brands. Lovers Hvis en Switcher bruger 100 kr på dagligvarer er mellem 30 og 50 kr brugt på de 200 brands. Switchers Hvis en Rejecter bruger 100 kr på dagligvarer er under 30 kr brugt på de 200 brands. Rejecters 7

8 De mest interessante shoppere for brands Rejecters Switchers Lovers -30% 30-50% 50%+ Definition GfK definerer Brand Lovers med baggrund i deres faktiske adfærd. Dvs. baseret på andelen af deres samlede forbrug i værdi der dækkes med A brands. * S&N: Sverige og Norge Segment Brand Lovers dækker mindst 50% af deres forbrug med A-brands. (S&N* 65%) Switches dækker mindst 30% og højest 50% af deres forbrug med A brands. (S&N* 45%-65%) Brand Rejecters dækker mindre end 30% af deres forbrug med A brands. (S&N* 45%) 8

9 Hvor mange? Hvor meget? Andel af kunder Andel af omsætning Lovers 24% Rejecters 19% Lovers 24% Rejecters 18% Switchers 57% Switchers 58% Lovers Switchers Rejecters 9

10 Det er afgørende at ramme Brand Loverne rigtigt Antal kurve pr. år Værdi pr. kurv kr. 130 kr. 149 kr. 191 Lovers Switchers Rejecters 10

11 Det er de storforbrugende, travle børnefamilier, der er Brand Lovers Livscyklus (værdifordeling) singler par u. børn med 1 barn med flere børn med børn 60+ år Brand Lovers er generelt yngre, men er markant overrepræsenterede blandt familier med flere børn 30-50år. Lovers Switchers Rejecters 11

12 Brand Lovers driver de vigtige shopping missions. Shopping Missions Dagligvarer i alt (værdifordeling) One need Supplering Tilbudsrytter Hverdag Storkøb Hverdagskurven og Storkøbskurven er af afgørende strategisk betydning for både discount, supermarkeder og varehuse! Det er i høj grad Brand Lovers der står for disse ture Lovers Switchers Rejecters 12

13 Rejecters er PL Lovers og Brand Lovers betaler mere for Brands Behovsdækning Værdi pr. handling Private Labels A Brands 0 Private Labels A Brands Rejecters har en markant behovsdækning på Private Labels og er egentlige Private Label Lovers Alle segmenter betaler det samme pr. handling, når de køber Private Labels, mens Brand Lovers giver mere, når de køber Brands Lovers Switchers Rejecters 13

14 Danske shoppere er dybt illoyale overfor kæderne Danskerne shopper 200 gange om året 4 + gange om ugen I 2,5 forskellige kæder om ugen Danske husstande har verdenrekord i illoyalitet når der købes dagligvarer Iflg. teorien skulle PL drive kædeloyalitet... 14

15 Butiksloyalitet Brand Rejecters Switchers Brand Lovers 5,4% 5,7% 6,4%+ Definition GfK definerer Loyalitet som andelen af kædeshoppernes samlede forbrug i værdi der dækkes med i kæden. Gennemsnitlig butiksloyalitet (vejet) Der er en klar tendens til større butiksloyalitet blandt Brand Lovers. Private labels er således ikke en genvej til butiksloyalitet 15

16 Hvis brand lovers er mere kædeloyale......må det jo betyde, at de brands der købes mest af brand lovers, er meget interessante for kæder, for hvilke shopperloyalitet er en vej til vækst! 16

17 Penetration % Imponerende penetration i de danske kæder viser, at danske kæder er nødt til at fokusere på øget loyalitet 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 MAT marts

18 Anvendelse 18

19 Nogle kæderer meget afhængige af Brand Lovers, mens andre har et potentiale I bedre udnyttelser af Brand Lovers Kæde18 Kæde17 Kæde16 Kæde15 Kæde14 Kæde13 Kæde12 Kæde11 Kæde10 Kæde9 Kæde8 Kæde7 Kæde6 Kæde5 Kæde4 Kæde3 Kæde2 Kæde1 Brand Lovers Dagligvarer i alt - Loyalitetsindeks Hvilke kæder bruger Brand Lovers mange penge i i forhold danskerne i almindelighed når de køber dagligvarer? 19

20 2. Kædernes afhængighed af segmenterne 20

21 Kategori1 Kategori2 Kategori3 Kategori4 Kategori5 Kategori6 Kategori7 Kategori8 Kategori Kategori9 Kategori10 Kategori11 Kategori12 Kategori13 Kategori14 Kategori15 Kategori16 Kategori17 Kategori18 Kategori19 Kategori20 Kategori21 Kategori22 Kategori23 Kategori24 Kategori25 Kategori26 Kategori27 Kategori28 Kategori29 Kategori30 Kategori31 Kategori32 Kategori33 Kategori34 Kategori35 Kategori36 Kategori37 Kategori38 Kategori39 Kategori40 Kategori41 Kategori42 Kategori43 Kategori44 Kategori45 Kategori46 Kategori47 Kategori48 Kategori49 Kategori50 Kategori51 Kategori52 Kategori53 Kategori54 Kategori55 Kategori56 Kategori57 Kategori58 Kategori59 Kategori60 Kategori61 Kategori62 Kategori63 Kategori64 Kategori65 Kategori66 Kategori67 Kategori68 Kategori69 Kategori70 Kategori71 Kategori72 Kategori73 Kategori74 Kategori75 Kategori76 Kategori77 Kategori78 Kategori79 Kategorien er af stor betydning for Brand Lovers. Brandlovers er af stor betydning for kæderne. Hvilke kategorier køber Brand Lovers meget af i forhold til danskerne i almindelighed? 160 Brand lovers 80 kategorier - Loyalitetsindeks

22 3. Kædernes afhængighed af din kategori 22

23 SuperBest, Bilka og SuperBrugsen er meget afhængige af Kategorien Brand Lovers Kategorien - Loyalitetsindeks SuperBest Bilka Super Brugsen Dansk Supermarked SuperGros Coop Fakta Føtex Kiwi Kvickly i alt Brugsen øvrige Netto Discount Rema 1000 Spar Lidl Irma Aldi Hvilke kæder bruger Brand Lovers meget i forhold danskerne i almindelighed når de køber Kategorien?. SuperBest er især afhængige af Brand Lovers på Kategorien Men også Bilka, SuperBrugsen oplever en stor loyalitet fra Brand Lovers på kategorien. Kategorien bidrager til at trække disse interessante (loyale) shoppere ind I de nævnte kæder. Discountkæderne er de kæder, som tiltrækker færrest Brand Lovers på Kategorien

24 4. Dit brands afhængighed af segmenterne 24

25 Brand 1 Brand 2 Private Label Brand 3 Brand 4 Dit Brand Princip Hvilke brands tilbyder Brand Lovers 200 Brand lovers Loyalitetsindeks Dit Brand og Brand 4 tiltrækker de attraktive Brand Lovers Hvilke kæder bruger Brand Lovers meget i forhold danskerne i almindelighed når de køber Kategorien? Princip tiltrækker også Brand Lovers og ligger faktisk over brands I Kategorien 25

26 SuperBest, Spar og Bilka er meget afhængige af Dit brand, hvis Brand Lovers skal fastholdes I kæden Brand Lovers Dit Brand i kæder Loyalitetsindeks SuperBest Spar SuperGros Bilka Dansk Supermarked Super Brugsen Fakta Føtex Coop Brugsen øvrige Discount Netto Rema 1000 Kvickly i alt Lidl Driver Dit Brand Brand Lovers i kæden? SuperGros og Dansk Supermarked er interessante for Dit Brand Brand Lovers, hvorimod discount er en udfordring

27 Brand Lovers For Leverandøren konkretiseres brandværdien i forhold til de mest interessante shoppere i Danmark. For kæden er det afgørende at kunne tiltrække de mest attraktive shoppere, hvis der skal rykkes markedsandele. Kæde og leverandør har med andre ord gennem Brand Lovers en fælles vej til vækst 27

28 Spørgsmål? DLF Juni

29 GROWTH FROM KNOWLEDGE GFK PANEL SERVICES 29