ADFÆRDSANALYSE: HÅRDE HVIDEVARER RAPPORT, MARTS 2018

Transkript

1 ADFÆRDSANALYSE: HÅRDE HVIDEVARER RAPPORT, MARTS

2 INDHOLDSFORTEGNELSE 1. HOVEDKONKLUSIONER 2. HÅRDE HVIDEVARER 1. Købsfrekvens 2. Forbrug 3. Loyalitet 4. Før og efter købet 5. Kendskab og interesse i ekstra ydelser 6. Uhjulpet mærkekendskab 3. MINDRE HUSHOLDNINGSAPPARATER 1. Forbrug 2. Kendskab til mærker 4. METODE LÆSEVEJLEDNING Rapportens estimater er vægtede. Læs mere om vejemetoden i metodeafsnittet sidst i rapporten. I de tilfælde det er muligt, sammenlignes totalen fra dette års adfærdsanalyse med totalen fra analysen i Der sammenlignes kun med 2017-resultater på undergrupper, hvor der er interessante forskelle at rapportere. Forskellene viser oftest tendenser, mens kun få af forskellene er statistisk signifikante. 2

3 2.2 FORBRUG 3

4 KVINDER OG ÆLDRE KØBER FOR STØRRE BELØB END ØVRIGE FORBRUGERE (Q6) Knap hver fjerde mellem år brugte under kr. på deres seneste køb af hårde hvidevarer. Samtidig ses det, at andelen af kvinder, der brugte over kr. på de sidst købte produkt(er), er større end hos mændene. Kvinde % 40% 17% 6% 2% 4% Mand % 7% [25-35 år] % 44% 11% 2% 6% 0% 1% 1 [36-50 år] % 1 2% 4% [51-70 år] % 7% 2% 4% Total % 1 7% 2% 4% Total % 3 1 7% 7% 4% 6% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Under kr kr kr kr kr kr. Mere end kr. Ved ikke / husker ikke Base: Hårde hvidevarer købere, n 2018=935. Spm.: Hvor meget betalte du alt i alt for produkt(erne)? 4

5 BELØBSSTØRRELSE HØJERE INDKOMST -> STØRRE KØB Hver fjerde med en hustandsindkomst under kr. om året købte i 2018 for under kr. ved deres seneste køb. Det er færre end i analysen fra 2017 (hver tredje). Samtidig bruger hver femte, der har en hustandsindkomst på over kr. årligt, mere end kr. på deres seneste køb. Dette er til sammenligning med 2017 ligeledes en lavere andel. Denne udvikling er dog ikke statistisk signifikant. Over % % 46% 31% % 46% 26% 4% Under % 17% Over % 2 27% 27% 4% % 6% % 46% 26% 11% Under % 44% 1 7% 4% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Under kr kr kr. Mere end kr. Ved ikke / husker ikke Base: Hårde hvidevarer købere, n 2017=797, n 2018=774. Spm.: Hvor meget betalte du alt i alt for 5

6 DE YNGRE KØBER EN STØRRE ANDEL PÅ NETTET END DE ÆLDRE (Q8) Som det var tilfældet i 2017, er mere end 2/3 af de seneste køb af hårde hvidevarer i 2018 blevet foretaget i en fysisk butik. Godt hver femte køb fandt sted i en netbutik andelen er størst blandt de yngre. Der ses ingen ændringer i forhold til Kvinde % Mand % 2 2% [25-35 år] % 32% 11% 1% [36-50 år] % [51-70 år] % 1 Total % 4% Total % 22% 4% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I en fysisk butik I en netbutik Brugtmarked på nettet (DBA eller lignende) Andet sted Base: Hårde hvidevarer købere, n 2017=935, n 2018=960. Spm.: Hvor købte du varen(rne)? 6

7 KUN 5 % BRUGER CLICK N COLLECT (Q8A) Det er særligt kvinder og købere mellem år, der har brugt click n collect (9 %), ved køb i netbutikken. Kvinde % Mand % [25-35 år] % [36-50 år] [51-70 år] Total % 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja, jeg benyttede click n collect Nej, Jeg benyttede ikke click n collect Base: Har købt sin(e) vare(r) i en netbutik, n 2018=208, spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Ved dit køb i netbutikken, benyttede du da click n collect? 7

8 DE ÆLDRE ER MEST MÆRKELOYALE? (Q10) De mest mærkeloyale findes igen i år i aldersgruppen år her køber knap hver anden samme mærke, som de tidligere havde, hvor dette kun er godt hver fjerde for de 25 til 35-årige. Kvinde % Mand % 4 14% [25-35 år] % 56% 14% [36-50 år] [51-70 år] % 4 14% Total % 4 16% Total % 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Ved ikke / husker ikke Base: Hårde hvidevarer købere, n 2017=960, n 2018=935. Spm.: Købte du et mærke, du tidligere har 8

9 DE ÆLDRE GRUPPER ER MEST LOYALE IFT. INDKØBSSTED? (Q11) Køberne i aldersgruppen år er særligt loyale i f.t. indkøbssted og handler oftere samme sted end de årige. Samme tendens sås i Totalt set ses ligeledes ikke en forskel mellem årene mht. loyalitet ift. indkøbssted. Kvinde Mand % 51% [25-35 år] % 61% 12% [36-50 år] % [51-70 år] % 46% Total % Total % 52% 7% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Ved ikke / husker ikke Base: Hårde hvidevarer købere, n 2017=960, n 2018=935. Spm.: Købte du varen(rne) samme sted, hvor du tidligere har handlet hårde hvidevarer? 9

10 FORBRUGERE FRA HOVEDSTADEN ER MINDST LOYALE MHT. KØBSSTED (Q11) Ligesom i fjor køber sjællændere og nordjyder i højere grad samme sted som tidligere sammenlignet med købere fra Hovedstaden. Denne forskel er statistisk signifikant. Sjælland % 5 Hovedstaden % 57% Syddanmark % 47% 11% Midtjylland % 5 Nordjylland % 4 7% Total % Total % 52% 7% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Ved ikke / husker ikke Base: Hårde hvidevarer købere, n 2017=956, n 2018=904. Spm.: Købte du varen(rne) samme sted, hvor du tidligere har handlet hårde hvidevarer? 10

11 DEN KOMBINEREDE LOYALITET MHT. STED OG MÆRKE ER RELATIVT DEN SAMME I 2017 OG 2018 (Q10+Q11) Overblik over den kombinerede loyalitet. Forbrugere med den laveste / højeste loyalitet ses i den røde / grønne boks. Ikke-loyal over for sted Loyal over for sted Loyal over for mærke 15 % (17 % i 2017) af forbrugerne har ikke købt deres hårde hvidevarer samme sted, som de tidligere har handlet hårde hvidevarer, men de har købt et mærke, de tidligere har købt. 19 % (21 % i 2017) af forbrugerne har købt deres hårde hvidevarer et sted, de tidligere har handlet hårde hvidevarer, og købt et mærke, de tidligere har købt. Ikke-loyal over for mærke 30 % (30 % i 2017) af køberne har hverken købt deres hårde hvidevarer samme sted, som de tidligere har handlet hårde hvidevarer, eller købt et mærke, de tidligere har købt. 16 % (18 % i 2017) af køberne har købt deres hårde hvidevarer samme sted, som de tidligere har handlet hårde hvidevarer, men de har ikke handlet et mærke, de tidligere har købt. Base: Hårde hvidevarer købere, n 2017=960, n 2018=

12 2.4 FØR OG EFTER KØBET 12

13 GODT 50 % ANGIVER DEN FYSISKE BUTIK SOM EN INFORMATIONSKILDE I FORBINDELSE MED KØB (Q13) I en fysisk butik, hvor der var mulighed for personlig betjening, er i 2018 det primære sted, køberne søger information i forbindelse med købet. Køberne i aldersgruppen år søgte dog i lavere grad information i en fysisk butik og foretrækker i stedet producentens/forhandlerende hjemmeside eller at spørge venner eller familie. 60% 50% 40% 30% 0% [25-35 år] [36-50 år] [51-70 år] Total Base: Hårde hvidevarer købere, n 2018=935. Grafen ovenfor viser kun 2018-tal. Spm.: Hvor søgte du information i forbindelse med dit køb? Mulighed for flere svar. 13

14 PRISEN ER VIGTIGST FOR DE UNGE, OG SERVICEN ER VIGTIG FOR DE ÆLDRE (Q15) Som det sås i 2017 er billige produkter også i 2018 særligt vigtig for den yngre gruppe af købere (25-35 år). For de ældre købere i aldersgruppen år er service og rådgivning samt energimærket vigtigere end tilfældet er for de to andre aldersgrupper. Anbefaling fra venner / bekendte er det alle aldersgrupper finder mindst vigtigt. 80% 70% 60% 50% 40% 30% Kommentar: Af andre vigtige faktorer i forbindelse med købet nævnte køberne Funktionalitet (fx programmer) Størrelse på produktet Mulighed for montering Energivenligt 0% [25-35 år] [36-50 år] [51-70 år] Total Base: Hårde hvidevarer købere, n 2018=935. Grafen ovenfor viser kun 2018-tal, da der er stillet nye kategorier i Spm.: Hvad var vigtigt for dig, sidste gang du købte et hårde hvidevarer produkt? 14

15 GODT HVER TREDJE BORTSKAFFER SELV DET BRUGTE PRODUKT VIA GENBRUGSSTATION (Q14) De primære veje til at bortskaffe det erstattede produkt er ved selv at køre det på genbrugsstationen eller gennem forhandleren. Samme tendens sås i adfærdsanalysen fra % 3 30% Kommentar: Køberne nævner følgende som andre måder, hvorpå det erstattede produkt blev bortskaffet Anvendes andetsteds Installatøren tog den med Havde ikke et produkt før 0% 1 Jeg fik det bortskaffet gennem forhandleren Jeg kørte det selv på genbrugsstationen Jeg solgte det videre Jeg gav det væk Jeg bestilte storskrald På anden vis Ved ikke / husker ikke 6% Base: Hårde hvidevarer købere, n 2018= 935, OBS: Købere, der har købt et nyt produkt, de ikke før har ejet, er ikke sorteret fra i 2018 (Q er ikke stillet). Spm.: Hvordan kom du af med dit gamle produkt? 15

16 6 UD AF 10 TROR, AT DERES PRODUKT SKILLES AD SÅ NOGLE AF DELENE KAN GENANVENDES (Q14A) Kvinderne er mere i tvivl end mændene mht., hvad der sker med deres gamle produkter. 71 % af mændene tror, at deres gamle produkt bliver skilt ad og nogle af delene genanvendt. Kvinde % 3 Mand % 4% 4% 21% [25-35 år] % 24% [36-50 år] % 2% 7% 2 [51-70 år] % 2% 3 Total % 30% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Det bliver skilt ad og nogle af delene er genanvendes Det bliver brændt Det bliver solgt videre som brugt i Danmark eller andre lande Ved ikke Base: Hårde hvidevarer købere, som enten fik de brugte produkt bortskaffet gennem forhandleren, selv kørt det på genbrugsstationen eller bestilte storskrald. n 2018=653. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Hvad tror du, der sker med dit gamle produkt? 16

17 2.5 EKSTRA YDELSER 17

18 OVER HALVDELEN AF FORBRUGERNE KENDER TIL MULIGHEDEN FOR SAMMENKOBLING AF VASKEMASKINE / OVN TIL SIN SMARTPHONE (Q16) Den øgede kendskab siden 2017 kommer fra de to ældste aldersgrupper. [25-35 år] % 44% [36-50 år] % 44% [51-70 år] % Total % 4 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Base: Hårde hvidevarer købere, n 2018=935. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Har du hørt om, at det er muligt at styre din vaskemaskine eller ovn fra din smartphone? 18

19 INTERESSEN FOR STYRING ER STØRST BLANDT DE YNGSTE KØBERE (Q17) Samlet set vil over halvdelen af køberne ikke betale ekstra for kunne styre sin vaskemaskine eller ovn fra sin smartphone. Hver fjerde af køberne i aldersgruppen år vil dog overveje det (Svarer Helt sikkert eller Sandsynligvis til spørgsmålet). [25-35 år] % 46% 2 [36-50 år] % 14% 41% 44% [51-70 år] % 4% 4 51% Total % 44% 44% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja, helt sikkert Ja, sandsynligvis Nej, sandsynligvis ikke Nej, helt sikkert ikke Base: Hårde hvidevarer købere, n 2018=935. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Vil du betale ekstra for at kunne styre din vaskemaskine eller ovn fra din smartphone? 19

20 2.6 UHJULPET KENDSKAB 20

21 3 UD AF 10 KENDER DENDER MÆRKERNE BOSCH, MIELE OG SIEMENS INDENFOR HÅRDE HVIDEVARER. BORTSET FRA SAMSUNG ER MÆRKEKENDSKABET STIGENDE MED ALDEREN (Q27) 50% 40% 30% 0% 41% 36% 3 31% % 26% % 17% % 12% 1 1 7% 7% [25-35 år] [35-50 år] [51-70 år] [Total] Bosch Miele Siemens AEG Elektrolux Gram VOSS Samsung Base: Hårde hvidevarer købere, n 2018=935. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Hvilke varemærker indenfor andre hårde hvidevarer kender du eller har du hørt om? Kodet i kategorier. 21

22 DET BEDST KENDTE VAREMÆRKE INDENFOR EMHÆTTER ER SIEMENS, EFTERFULGT AF BOSCH HOS SÆRLIGT DE ÅRIGE (Q26) 50% 40% 30% 0% 12% 1 12% 11% 11% 7% 4% 6% 6% 4% 0% 2% 1% 1% [25-35 år] [35-50 år] [51-70 år] [Total] Siemens Bosch Thermex Voss Elektrolux Mile Base: Hårde hvidevarer købere, n 2018=935. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Hvilke varemærker indenfor emhætter kender du eller har du hørt om? Kodet i kategorier. 22

23 ELGIGANTEN OG SKOUSEN ER DE MEST KENDTE BUTIKKER MHT. SALG AF HÅRDE HVIDEVARER. (Q28) 80% 70% 60% 50% 40% 30% 60% 42% 3 26% 27% 21% 1 11% 4% 6% 67% 5 50% 42% 2 21% 2 22% 14% 1 0% [25-35 år] [35-50 år] [51-70 år] [Total] Elgiganten Skousen Power Punkt 1 BILKA Elbutikker Base: Hårde hvidevarer købere, n 2018=935. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Hvilke kæder eller butikker, der sælger hårde hvidevare kender du eller har du hørt om? Kodet i kategorier. 23

24 3 MINDRE HUSHOLDNINGSAPPARATER 24

25 HVER FEMTE HAR INDEN FOR DE SENESTE 6 MÅNEDER KØBT ET MINDRE HUSHOLDNINGSAPPARAT DET ER UNDER NIVEAUET FRA 2017 (Q20) Der er tale om et statistisk signifikant fald på 10 %-point ift. sidste års adfærdsanalyse. Tendensen ses på tværs af alle grupper af forbrugere, men særligt blandt kvinder og de unge (begge med statistisk signifikante fald). Kvinde Kvinde Mand Mand [25-35 år] [25-35 år] [36-50 år] [36-50 år] [51-70 år] [51-70 år] Total Total % 21% % 30% 21% 2 30% % 1 16% 21% 21% % 26% 2 21% 22% 1 22% 1 21% 21% 3 41% 3 40% 42% 40% % 22% 2 26% 1% 11% 1% 1% 4% 2% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Under 6 mdr. siden 6-12 mdr. siden 1-2 år siden Mere end 2 år siden Jeg har aldrig købt Base: Helt eller delvist ansvarlig for køb af hårde hvidevarer, n 2017=1003, n 2018=1006. Spm.: Hvornår har du sidst foretaget køb af mindre husholdningsapparater? 25

26 FORTSAT SAMMENHÆNG MELLEM INDKOMST OG BELØBSSTØRRELSE Omtrent halvdelen af forbrugerne med en hustandssindkomst under kr. om året købte i 2018 for under 400 kr. ved deres seneste køb. Det er nogenlunde samme niveau som i analysen fra Over % % % 3 16% Under % 26% 1 Over % 31% % 31% % 3 24% 12% Under % 24% 1 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Under 400 kr kr. Mere end kr. Ved ikke / husker ikke Base: Købere af mindre husholdningsapparater, n 2017=982, n 2018=968. Spm.: Hvor meget betalte du for produktet? 26

27 HVER FEMTE KØB AF MINDRE HUSHOLDNINGSAPPARATER FORETAGES VIA EN NETBUTIK (Q22) Der ses ikke nogen ændring i f.t Kvinde Mand % 2 1% [25-35 år] [36-50 år] % [51-70 år] Total % Total % 21% 2% 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I en fysisk butik I en netbutik Andet sted Base: Købere af mindre husholdningsapparater, n 2017=982, n 2018=968. Spm.: Hvor købte du varen(rne)? 27

28 3.2 KENDSKAB TIL MÆRKER 28

29 NILFISK OG MIELE ER DE BEDST KENDTE VAREMÆRKER INDENFOR STØV- SUGERE. DETTE GÆLDER PÅ TVÆRS AF ALDERSGRUPPER(Q29) 80% 70% 60% 5 50% 40% 41% % 47% 4 44% 30% 0% 26% 1 16% % 1 12% 12% 11% 6% [25-35 år] [35-50 år] [51-70 år] [Total] Nilfisk Miele Elektrolux Dyson Siemens Bosch Base: Købere af mindre husholdningsapparater, n 2018=968. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Hvilke varemærker indenfor støvsugere kender du eller har du hørt om? Kodet i kategorier. 29

30 MOCCAMASTER ER BEDST KENDTE VAREMÆRKE INDENFOR KAFFE-MASKINER, MELITTA MEST KENDT BLANDT DE ÅRIGE (Q30) 50% 40% 30% 0% 3 27% 22% 2 22% 16% 16% 14% 12% 12% 11% 7% 6% 7% 6% 6% 6% [25-35 år] [35-50 år] [51-70 år] [Total] Moccamaster Melitta Philips Bosch Siemens Nespresso Base: Købere af mindre husholdningsapparater, n 2018=968. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Hvilke varemærker indenfor kaffemaskiner kender du eller har du hørt om? Kodet i kategorier. 30

31 OBH NORDICA ER DET BEDST KENDTE VAREMÆRKE INDENFOR EL-APPARATER TIL KØKKENBORDET. (Q31) 50% 40% 30% 0% 17% 17% 1 17% 12% 12% 11% 12% 11% 7% 6% [25-35 år] [35-50 år] [51-70 år] [Total] OBH Philips Bosch Kenwood Kitchenaid Braun Base: Købere af mindre husholdningsapparater, n 2018=968. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Hvilke varemærker indenfor el-apparater til køkkenbordet kender du eller har du hørt om? Kodet i kategorier. 31

32 PHILIPS ER BEDST KENDTE MÆRKE INDENFOR STRYGEJERN. DE UNGES KENDSKAB ER DOG RELATIVT LAVT. (Q32) 50% 40% 30% 0% 17% 12% 6% 7% 7% 6% 2% 4% 2% 4% 0% 1% 2% 2% [25-35 år] [35-50 år] [51-70 år] [Total] Philips OBH TEFAL Bosch Braun Siemens Base: Købere af mindre husholdningsapparater, n 2018=968. Spørgsmålet er kun stillet i Spm.: Hvilke varemærker indenfor strygejern og dampstationer kender du eller har du hørt om? Kodet i kategorier. 32