Højkvalitetsoksekød fra jord til bord: Forbrugerholdninger til 'LandboOksen' Jensen, Lone Bredahl

Syddansk Universitet Højkvalitetsoksekød fra jord til bord: Forbrugerholdninger til 'LandboOksen' Jensen, Lone Bredahl Publication date: 1999 Document Version Også kaldet Forlagets PDF Link to publication Citation for pulished version (APA): Bredahl, L. (1999). Højkvalitetsoksekød fra jord til bord: Forbrugerholdninger til 'LandboOksen'. General rights Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal? Take down policy If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim. Download date: 08. jan.. 2016

HØJKVALITETSOKSEKØD FRA JORD TIL BORD FORBRUGERHOLDNINGER TIL L ANDBO OKSEN Project paper no 99/3 November 1999

HØJKVALITETSOKSEKØD FRA JORD TIL BORD FORBRUGERHOLDNINGER TIL L ANDBO OKSEN Lone Bredahl Handelshøjskolen i Århus

FORORD Undersøgelsen, der præsenteres i denne rapport, er gennemført i forbindelse med projektet IPOS 2 - Udvikling og testning af koncept for specialproduktion og salg af højkvalitetsoksekød, der blev afsluttet i efteråret 1999 under koordinering af Kødbranchens Fællesråd. Udgangspunktet for undersøgelsen var, at oksekødsbranchen havde iværksat en kontrolleret produktion af specialproduceret oksekød, som man ønskede markedsført til forbrugerne som højkvalitetsoksekød bl.a. gennem en udvidet proces- og produktdokumentation. I projektet blev der udviklet et markedsføringskoncept, der bl.a. indbefattede, at kødet skulle markedsføres under navnet LandboOksen. MAPP Centrets bidrag til projektet har været at gennemføre en undersøgelse af forbrugernes reaktioner på LandboOksekødet i forbindelse med en testmarkedsføring af kødet i tre supermarkeder. Planlægningen og gennemførelsen af undersøgelsen er blevet til i et tæt samarbejde med Jan Pedersen, Kødbranchens Fællesråd og Ejvind Ovesen, Slagteriernes Forskningsinstut. Undersøgelsens resultater er tidligere præsentereti et separat kapitel i den samlede afrapportering af projektet til oksekødsbranchen. Denne rapport gengiver dette kapitel i en let redigeret form. Yderligere oplysninger om projektet kan fås hos MAPP Centret eller hos Kødbranchens Fællesråd. Lone Bredahl November 1999

RESUME 1. Forbrugerundersøgelsen har haft to hovedformål, dels at undersøge forbrugernes reaktioner på reaktioner på LandboOksekødet både før og efter tilberedning og spisning af kødet, dels at undersøge forbrugernes reaktioner på forskellige marketingtiltag, herunder oplysninger i en udvidet vare-/kvalitetsdeklaration. 2. Resultaterne viser, at blev skabt ganske store forventninger til kvaliteten af LandboOksekødet i købssituationen. Forventningerne til kødets spisekvalitet blev især skabt af produktets navn og pakkens banderole, men de blev også dannet gennem evalueringer af kødets udseende og af den tillid, der er skabt til LandboOksekødet gennem positive erfaringer ved tidligere køb. Forventningerne til kødets sundhedsmæssige kvalitet blev også i høj grad skabt af produktets navn og banderole, men var også påvirket af markedsføringsmaterialet, dvs. informationsfolder, informationsskærm, skilte og de gratis madopskrifter. 3. Køberne vurderede generelt LandboOksekødet lidt mere positivt end ikkekøberne. Derudover kan beslutningen om ikke at købe kødet forklares gennem oplevet høj pris, utilfredshed med pakkestørrelsen og manglende aktuelt behov. 4. Forbrugernes oplevelse af kødets kvalitet var også generelt høj, men kun i nogen grad i overensstemmelse med kvalitetsforventningerne. Det skyldes dels manglende evne til at vurdere kødets kvalitet i købssituationen, dels den anvendte tilberedning af kødet. 5. Oplysningerne i den udvidede vare-/kvalitetsdeklaration øgede generelt forbrugernes tillid til kødet, men det var ikke muligt at konstatere isolerede effekter af bestemte oplysninger på forbrugernes kvalitetsvurderinger eller på omsætningen af LandboOksekødet. I undersøgelsen havde en ændring af kødets pris heller ingen effekt på kvalitetsvurderinger eller omsætning. Disse resultater kan dog blandt andet skyldes, at der til tider var utilstrækkelige mængder af LandboOksekød i butikkerne, således at en eventuel øget efterspørgsel som følge af bestemte produktoplysninger eller lavere pris ikke har kunnet imødekommes. 6. Ved fremtidig markedsføring af højkvalitetsoksekød som LandboOksekødet anbefales det, at man sikrer, at den tilstræbte merpris opvejes hos forbrugerne gennem en opfattet merværdi i produktet. Dette gøres ved at markedsføre højkvalitetsoksekød som Landbooksen gennem et stærkt og troværdigt koncept, der kan give forbrugerne tillid til produktet, og som kan hjælpe forbrugerne i deres kvalitetsbedømmelse. Samtidig må den grundlæggende kvalitet af kødet være i orden, således at forbrugernes forventninger indfries. Kun derigennem banes vejen for genkøb og dermed kødets succes på længere sigt.

1. Baggrund 1 2. Formål 2 3. Materialer og metode 3 3.1 Respondenter 3 3.2 Produkter 4 3.3 Forsøgsdesign 4 3.4 Målinger og dataindsamling 5 4. Resultater 7 4.1 Købere og ikke-køberes profiler 7 4.2 Forbrugernes reaktioner på LandboOksekødet 11 4.3 Forbrugernes reaktioner på markedsføringstiltag og pris 21 4.4 Valgkriterier ved køb af oksekød generelt 23 5. Diskussion 24 6. Konklusion og anbefaling 25 Litteratur 28 Bilag 29

1. BAGGRUND Forbrugernes købsbeslutninger dannes generelt som en funktion af den kvalitet,der opfattes i produktet i forhold til de omkostninger, der forbindes med dets anskaffelse. Desuden påvirkes købsbeslutningerne af forbrugernes forventninger til produktets evne til at indfri overordnede købsmotiver såsom tryghed, variationssøgning eller socialt samvær. I forbindelse med fødevarer er det særlig kompliceret for forbrugerne at vurdere produkternes kvalitet. Det skyldes blandt andet, at forbrugerne normalt først har mulighed for at erfare kvaliteten af produkterne efter købet og derfor må nøjes med at basere deres købsbeslutninger på forventninger til fødevarernes k v a l i t e t. At forbrugerne først har mulighed for at erfare kvaliteten af fødevarer efter købet, gør det nødvendigt at sondre mellem kvalitetsforventninger og kvalitets - oplevelse. Kvalitetsforventningerne dannes i købssituationen ud fra forhold, som forbrugerne mener, kan anvendes som indikatorer for produktets kvalitet. Det kan være forhold ved selve produktet, som for eksempel produktets farve, eller det kan være forhold, der relaterer sig mere til markedsføringen af produktet, som for eksempel pris eller mærke. Kvalitetsoplevelsen er den kvalitet, forbrugerne oplever, når de spiser produktet. Kvalitetsoplevelsen påvirkes dels af de forventninger, der blev dannet i butikken, dels af produktets faktiske (objektive) sensoriske egenskaber og den forudgående tilberedning. De kvalitetsforventninger, der skabes i butikken, kan dermed være i mere eller mindre overensstemmelse med den kvalitet, der opleves ved spisning, og som bestemmer, om forbrugeren får opfyldt sine købsmotiver og ønsker at købe produktet igen. Desuden kan forbrugernes kvalitetsopfattelse være i mere eller mindre overensstemmelse med den kvalitet, der kan konstateres i produktet gennem fysisk/kemiske målinger og sensoriske analyser. I den sammenhæng vil det ofte være praktisk at skelne mellem produktets subjektive (dvs. den forbrugeropfattede) og objektive (dvs. den teknisk målte) kvalitet, idet det hermed som udgangspunkt erkendes, at der er tale om to forskellige kvalitetsbegreber. Disse aspekter af forbrugernes kvalitetsopfattelse er sammenfattet i Total Food Quality-modellen, der også viser, hvordan den forventede kvalitet sammen med den opfattede pris bestemmer købsintentionen og, ligeledes, hvordan den oplevede kvalitet bestemmer beslutninger om fremtidige køb af produktet.modellen er vist i figur 1. I modellen kaldes produktspecifikke og ikke-produktspecifikke forhold, der anvendes som kvalitetsindikatorer, for henholdsvis intrinsiske og ekstrinsiske kvalitetsindikatorer. Det er denne model, der har dannet grundlaget for undersøgelsen. Undersøgelsen tog desuden udgangspunkt i det markedsføringskoncept, som Kødbranchens Fællesråd havde udarbejdet til brug ved testmarkedsføringen af LandboOksekødet. Koncept sigtede mod at positionere LandboOksekødet som højkvalitetsoksekød over for forbrugerne. Til brug ved testmarkedsføringen blev der blandt andet udarbejdet forskelligt markedsføringsmateriale, som forbrugerne skulle eksponeres for i butikken. Dette materiale inkluderede skilte til ophængning over køledisken med LandboOksekød, gratis opskriftsblade i holdere ved køledisken, og en informationsskærm til opstilling ved siden af køledisken. På informationsskærmen kunne forbrugerne skanne en stregkode på 1

kødet ind og få adgang til ekstra oplysninger om produktet. Desuden blev der udarbejdet en etiket med plads til ekstra produktoplysninger og en særlig banderole, der skulle sættes på hver bakke med kød. Figur 1. Total Food Quality-modellen Kilde:Grunert et al, 1996 2. FORMÅL Forbrugerundersøgelsen har haft to hovedformål, nemlig dels at undersøge forbrugernes reaktioner på LandboOksekødet både før og efter tilberedning og spisning af kødet, dels at undersøge forbrugernes reaktioner på forskellige marketingtiltag i forbindelse med testsalget af LandboOksekødet i tre supermarkeder. 2

I forbindelse med det første hovedformål blev der lagt vægt på at undersøge forbrugernes forventninger til kvaliteten af LandboOksekødet og belyse, hvordan disse forventninger dannes gennem evalueringer af kødets udseende og de markedsføringsmæssige tiltag, der blev anvendt i forbindelse med testmarkedsføringen af kødet. Desuden skulle forbrugernes oplevelse af LandboOksekødets kvalitet undersøges, og det skulle belyses, hvordan forbrugernes forventninger hænger sammen med deres oplevelse af kødkvaliteten. I forbindelse med det andet hovedformål var det et mål at analysere effekten af udvalgte udvidede produktoplysninger og pris på forbrugernes kvalitetsvurderinger og omsætningen af LandboOksekødet gennem et forsøgsdesign, hvor parametrenes udfald kunne varieres systematisk. Desuden var det et mål at undersøge forbrugernes holdninger til informationsskærmen og de udvidede produktoplysninger i øvrigt. I det følgende gennemgås først fremgangsmåden ved undersøgelsen. Dernæst præsenteres resultaterne opdelt på de to hovedformål. Sluttelig gives konklusioner og anbefalinger til fremtidig markedsføring af højkvalitetsoksekød. 3. MATERIALER OG METODE Herunder gennemgås, hvem der blev interviewet, hvilke produkter der blev taget udgangspunkt i, samt forsøgsdesign, målte variable og dataindsamlingsprocedure. 3.1 Respondenter Der er gennemført interviews med både købere og ikke-købere af LandboOksekødet i de tre supermarkeder i Københavnsområdet, hvor testmarkedsføringen blev gennemført. Respondenterne blev alle kontaktet ved supermarkedernes kølediske med LandboOksekød. Købere er derfor i undersøgelsen defineret som forbrugere, der tog LandboOksekød fra køledisken og lagde det i deres indkøbsvogn/-kurv med henblik på køb, mens ikke-købere er defineret som forbrugere, der kiggede interesseret på kødet i køledisken, men som ikke tog LandboOksekød med sig. Kun forbrugere, der ikke havde været interviewet før, blev interviewet.desuden var det et screeningskriterium, at kun købere, der selv skulle være med til at spise LandboOksekødet, og som ikke havde tænkt sig at fryse kødet ned inden forbrug, kunne interviewes. Alle respondenter blev kontaktet i supermarkedet på en fredag eller lørdag, da de første måneders testsalg viste, at langt størstedelen af omsætningen af LandboOksekødet fandt sted på disse ugedage. 3

3.2 Produkter For at sikre, at der blev gennemført interviews på et sammenligneligt grundlag, således at resultaterne kunne generaliseres på tværs af produkter, blev det besluttet kun at interviewe forbrugere, der valgte eller kiggede på syv bestemte udskæringer inden for kategorien bøffer. Fordelingen af interviewene på de udvalgte udskæringer er vist i tabel 1. Tabel 1. Fordeling af interviews på udskæringer Poolede data (opdelt på købere og ikke-købere er fordelingen stort set den samme) Udskæring Andel Tournedos 2% Mørbradbøffer 15% Engelsk bøf af oksefilet 15% Engelsk bøf af tykstegsfilet 19% Farmerbøf 13% Minutsteak 30% Tyndstegsfilet 5% 3.3 Forsøgsdesign For at kunne beregne effekten af udvalgte marketingparametre på forbrugernes kvalitetsopfattelse og omsætningen af LandboOksekødet, blev der udarbejdet et eksperimentelt design på ni forsøgsperioder fordelt på de tre butikker, inden for hvilke udfaldene af fire udvidede produktoplysninger og pris blev varieret system a t i s k. De produktoplysninger, der blev benyttet i forsøgsdesignet, blev udvalgt på baggrund af en forundersøgelse, hvor et repræsentativt udsnit af forbrugere vurderede en række opstillede produktoplysninger efter deres betydning for den enkelte respondent ved køb af oksekød i et supermarked. Der er således tale om en selvrapporteret betydning, og betydningsvurderingen gælder for køb af oksekød generelt, og altså ikke specifikt højkvalitetsoksekød eller LandboOksekød. Hovedresultaterne af denne forundersøgelse er gengivet i bilag A. De oplysninger, der skulle inkluderes i forsøgsdesignet, blev udvalgt på baggrund af den betydning, de i gennemsnit blev tillagt ved køb af oksekød i forundersøge l s e n, og med henblik på, at fire overordnede faktorer, som oplysningerne grupperede sig i, skulle være repræsenteret. De fire faktorer var dyrevelfærd, k e n d e- tegn ved dyret, vejledninger og spisekvalitet. De udvalgte oplysninger blev derm e d : dyrets fødested, o p d r æ t s fo r m, færdigmodningsdato og m a r m o r e r i n g s g r a d. Desuden var det et kriterium, at oplysningerne skulle kunne varieres på tværs af produkterne. 4

Det endelige forsøgsdesign blev baseret på forskellige kombinationer af de fire p r o d u k t o p l y s n i n g e r, som kunne være oplyst henholdsvis ikke oplyst. Oplysningerne var: dyrets fødested,kødets færdigmodningsdato, opdrætsform og kødets marmoreringsgrad. Desuden blev pris testet med udfaldene normalpris og lavere pris, og endelig indgik butik i designet som en på forhånd fastlagt parameter for at tage højde for eventuelle forskelle butikkerne imellem. Forsøgsdesignet er vist i figur 2. Figur 2. Eksperimentelt design Forsøgs- Fase Butik Tilgængelige udvidede Pris periode produktoplysninger 1 1 Smørum fø, fæ, op normal 2 1 Værløse fæ, op, ma lavere 3 1 Gentofte op, ma normal 4 2 Smørum fæ, ma normal 5 2 Værløse fø, fæ, ma normal 6 2 Gentofte fø, fæ, op normal 7 3 Smørum fø, op, ma lavere 8 3 Værløse fø, op, ma lavere 9 3 Gentofte fø, fæ, ma lavere fø=fødested fæ=færdigmodningsdato op=opdrætsform ma=marmoreringsgrad fase 1 = uge 16-26 fase 2 = uge 32-39 fase 3 = uge 40-47 I hver forsøgsperiode blev de udvalgte produktoplysninger nævnt på etiketten på kødpakkerne, således at etiketten fremstod som en udbygget vare-/kvalitetsdeklaration, og på skilte i butikken blev der blev gjort opmærksom på, hvilke oplysninger forbrugerne kunne finde på etiketten i den pågældende forsøgsperiode. Prisvariationen blev foretaget som en variation af varens nominelle pris. Udfaldene for hver parameter i designet blev registeret i en datafil på ugebasis. Denne datafil blev senere koblet til forbrugerdataene og salgsdata fra FDB, således at effekten på forbrugervurderinger og omsætning af LandboOksekødet kunne beregnes. 3.4 Målinger og dataindsamling Både købere og ikke-købere blev interviewet i butikken om deres kvalitetsforventninger, mens køberne senere også blev interviewet om deres kvalitetsoplevelse efter tilberedning og spisning af LandboOksekødet. 5

Før butiksinterviewenes start blev det noteret, om respondenten forsøgte at benytte informationsskærmen, og hvorvidt det lykkedes at få scannet kødet korrekt ind. I selve interviewet fik købere og ikke-købere stort set stillet de samme spørgsmål, dog blev ikke-køberne indledningsvis bedt om at nævne hovedårsagen til, at de ikke købte kødet. Respondenterne blev dernæst bedt om at evaluere kødets udseende, de forskellige markedsføringstiltag og prisen, ligesom de blev bedt om at beskrive bestemte aspekter af kødets udseende på en intensitetsskala. Desuden blev de bedt om at oplyse deres forventninger til kødets kvalitet generelt og på en række specifikke kvalitetsdimensioner, som tidligere forskning har vist er væsentlige for forbrugernes kvalitetsopfattelse i forbindelse med kød (Grunert, 1996). Respondenterne blev også spurgt om, hvorvidt de tidligere havde købt LandboOksekød, og for købernes vedkommende, hvor mange gange, de tidligere havde købt kødet, ligesom der blev stillet spørgsmål om respondenternes generelle forbrug af oksekød. Der blev også spurgt om respondenternes tillid til og opfattede nytte af informationsskærmen og etiketten med de udvidede produktoplysninger. Sluttelig blev der indhentet forskellige baggrundsoplysninger (køn, alder, uddannelse m.v.), og kødets identifikationsnummer blev registreret. I forbindelse med interviewets afslutning fik alle respondenter en opskriftsmappe fra Kødbranchens Fællesråd som tak for hjælpen. Køberne fik desuden et spørgeskema, som de blev bedt om at udfylde hjemme umiddelbart efter, at de havde tilberedt og spist kødet. I dette spørgeskema blev forhold omkring tilberedningen af kødet registreret,og det blev målt, om respondenten selv havde været med til at tilberede og spise kødet, og om kødet var blevet serveret for gæster. Desuden blev forbrugernes oplevelse af kvaliteten målt både generelt og på de samme kvalitetsdimensioner, som blev målt i butiksinterviewene. Respondenterne blev også bedt om at oplyse, hvordan de helst vil have deres kød tilberedt, og hvorvidt det lykkedes dem at tilberede bøfferne af LandboOksekødet på denne måde. Desuden blev respondenterne spurgt om, hvor ofte de forventede at spise LandboOksekød fremover, og de blev bedt om at rangordne fire udskæringer af oksekød efter, hvor ofte de anvendte dem, og rangordne en række listede egenskaber efter deres betydning for valg af oksekødsbøffer generelt. Til sidst blev der stillet spørgsmål om fødevarerelateret livsstil med henblik på at klassificere respondenterne i forskellige livstilssegmenter. Besvarelserne til denne del af undersøgelsen blev indhentet telefonisk snarest muligt efter den dato, hvor respondenten i forvejen havde oplyst at ville spise kødet. Alle dele af dataindsamlingen, inklusive rekrutteringen af respondenter, blev varetaget af Jysk Analyseinstitut. Dataindsamlingen blev opdelt i tre perioder, svarende til de tre faser i forsøgsdesignet. Alle butiksinterviews blev endvidere gennemført fredag og lørdag, da det ifølge oplysninger fra supermarkederne var de ugedage, hvor det meste af LandboOksekødet blev solgt. Ved undersøgelsens afslutning var der gennemført 310 brugbare interviews med købere og 236 interviews med ikke-købere. 6

4. RESULTATER Indledningsvis gives forskellige baggrundsoplysninger for at karakterisere de to respondentgrupper. Dernæst gennemgås resultater om forbrugernes kvalitetsopfattelse, og til sidst gennemgås forbrugernes reaktioner på de forskellige marketingtiltag. 4.1 Købere og ikke-køberes profiler Respondenternes profiler blev indkredset på tre måder, dels gennem demografiske oplysninger, dels gennem fødevarerelateret livsstil, og dels gennem oplysninger om respondenternes generelle oksekødsforbrug. 4.1.1 Demografiske profiler De demografiske profiler fremgår af tabel 2. Generelt er både købere og ikkekøbere kendetegnet ved et højere uddannelses- og indkomstniveau end befolkningen generelt. Dette skyldes formentlig i høj grad, at test-markedsføringen bevidst blev gennemført i et geografisk område, hvor der er en relativt stor andel af forbrugere i højindkomstgrupperne. Man kan derfor ikke konkludere på dette grundlag, at det gennemsnitligt er de mere velbeslåede forbrugere, der tiltrækkes af LandboOksekødet. Som det kan ses i tabellen, er der ikke væsentlige forskelle på køberne og ikkekøbernes demografiske profiler. Køberne bor dog i husstande med lidt færre personer, og der er flere kvinder blandt køberne end blandt ikke-køberne. Ligheden i den demografiske sammensætning af de to grupper er dog ikke overraskende, dels fordi begge grupper af respondenter som udgangspunkt har været potentielle købere, der har været i nogle indledende købsovervejelser, dels fordi det efterhånden er velkendt, at forbrugeres demografiske profiler kun i ringe grad kan forklare deres forbrugsvalg. 7

Tabel 2. Købere og ikke-køberes demografiske profiler Oplysning Udfald/ gennemsnit Købere Ikkekøbere Køn ** - mand 37% 57% - kvinde 63% 43% Alder antal år i gennemsnit - 1 44,2 standardafvigelse 12,5 Civilstand - samlevende/gift 83% 83% - aleneboende 17% 17% Husstandsstørrelse ** antal personer i gennemsnit 2,7 3,0 standardafvigelse 1,10 1,46 Børn under 15 år ja 37% i husstanden nej 63% 59% Skoleuddannelse - universitet, handelshøjskole ol. 27% 34% - studentereksamen, hf, hh 35% 28% - folkeskole, realskole 35% 35% - 7 års skolegang eller kortere 3% 3% Erhvervsuddannelse - videregående uddannelse 51% 47% - erhvervsuddannelse 39% 37% - ingen erhvervsuddannelse 10% 16% Arbejdsfrekvens - heltid. dvs. > 35 timer pr. uge 71% 77% - deltid, dvs. 15-35 timer pr. uge 13% 11% - < 15 timer pr. uge, ingen arbejde 16% 12% Årlig husstands- - under 200.000 kr. 7% 6% indkomst før skat - 200.000-399.999 kr. 29% 29% - 400.000-599.999 kr. 34% 36% - 600.000 kr. og derover 30% 29% **:statistisk signifikant forskel på købere og ikke-købere på 1% s niveau * :statistisk signifikant forskel på købere og ikke-købere på 5% s niveau 4.1.2 Segmenter af fødevarerelateret livsstil Det vil i nogen grad være muligt at forklare forbrugernes adfærd ved hjælp af deres fødevarerelaterede livsstil. Fødevarerelateret livsstil er et udtryk for forbrugernes holdninger og vaner i forbindelse med indkøb og forbrug af fødevarer generelt og måles gennem et standardiseret spørgeskemainstrument udarbejdet af MAPP (Brunsø, 1996). I Danmark er der gennem anvendelse af instrumentet identificeret seks segmenter, der adskiller sig signifikant i deres holdninger og måden af forbruge fødevarer på.de seks segmenter er kort beskrevet: Uinteresserede fødevareforbrugere(11% af befolkningen). Disse forbrugere er helt uinteresserede i,hvad de spiser. Madindkøb er mere eller mindre tilfældige, 1 Denne oplysning blev ved en fejl ikke registreret hos Jysk Analyseinstitut.Resultaterne giver dog ikke anledning til at forvente en anderledes alderssammensætning af køberne end af gruppen af ikke-købere. 8

og madlavningen holdes så enkel som muligt. Produktvalget er dog samtidig meget traditionelt. Skødesløse fødevareforbrugere(23% af befolkningen). Disse forbrugere ligner på mange måder de uinteresserede fødevareforbrugere. De er også uengagerede i madindkøb og tilberedning, men i modsætning til de uinteresserede fødevareforbrugere er de kun interesserede i produkter med høj nyhedsværdi, som dog også skal være lette at tilberede. Øko-moderate fødevareforbrugere (20% af befolkningen). Dette segment er moderat interesseret i fødevarer, men deres sundhedsbevidste indstilling gør, at de i høj grad går efter økologiske, naturlige og sunde fødevarer. Med hensyn til indkøbsmåder, tilberedning af maden og spisesituationer adskiller de sig ikke fra befolkningen generelt. Rationelle fødevareforbrugere(11% af befolkningen). Forbruget af fødevarer har en meget central placering i disse forbrugeres livsførelse, og de har vigtige overordnede købsmotiver som selvopfyldelse, anerkendelse, tryghed og socialt samvær gennem maden. De er desuden interesserede, men kritiske forbrugere, der planlægger deres indkøb efter en rationel stillingtagen til varernes kvalitetsrelaterede aspekter i forhold til prisen. Konservative fødevareforbrugere(11% af befolkningen). For disse forbrugere er forbruget af mad og fødevarer forbundet med stort engagement, og det helt afgørende købsmotiv er tryghed og stabilitet. Det betyder, at de konservative fødevareforbrugere undgår nye produkter, tilbereder maden traditionelt, betragter madindkøb som kvindens ansvar og lægger stor vægt på faste spisemønstre. Udforskende fødevareforbrugere (25% af befolkningen). De udforskende er de mest engagerede fødevareforbrugere i den danske befolkning. De køber kvalitetsprodukter og søger udfordringer gennem produktvalget og i madlavningen, der udføres med deltagelse fra hele familien. De har stærke købsmotiver, som er socialt samvær, selvopfyldelse, anerkendelse og fornyelse. I undersøgelsen blev køberne klassificeret efter fødevarerelateret livsstil.resultatet kan ses i tabel 3. Tabel 3. Fordeling af købere på de danske segmenter af fødevarerelateret livsstil Segment Andel Uinteresserede fødevareforbrugere 4% Skødesløse fødevareforbrugere 12% Øko-moderate fødevareforbrugere 46% Rationelle fødevareforbrugere 3% Konservative fødevareforbrugere 0% Udforskende fødevareforbrugere 35% 9

I undersøgelsen kunne hovedparten af køberne således klassificeres som enten udforskende eller øko-moderate fødevareforbrugere. Dette er helt i tråd med forventningerne, idet produktet i sin positionering netop appellerer til kritiske forbrugere, der interesserer sig for sundhed og kvalitet og fødevarer med en historie. De rationelle og konservative fødevareforbrugere interesserer sig ganske vist også for kvalitet, men de gør det ud fra andre købsmotiver, et snævrere kvalitetsbegreb og med en ganske stor prisbevidsthed. Samtidig er der en mindre del skødesløse fødevareforbrugere, der har købt LandboOksekødet. Hele konceptets nyhedsværdi har givetvis fænget hos disse forbrugere. Det kan dog ikke udelukkes, at de geografisk afgrænsede teststeder også her har en effekt. Det gælder især med hensyn til andelen af øko-moderate fødevareforbrugere, som generelt er stærkere repræsenteret i hovedstadsområdet end i resten af landet. 4.1.3 Forbrug af oksekød Kigger man nærmere på de interviewede købere og ikke-køberes forbrug af oksekød generelt og LandboOksekød specifikt, ses det, at ikke-køberne har et lidt større forbrug af oksekød end køberne. 63% af ikke-køberne bruger således oksekød i madlavningen mindst to gange om ugen, mens det samme kun gælder halvdelen af køberne. Med hensyn til forbrug af bestemte udskæringer er der dog ingen forskelle. Cirka totredjedele i begge grupper oplyser, at de oftest anvender hakket oksekød, og cirka halvdelen oplyser, at oksesteg er den udskæring de sjældnest anvender af fire udskæringer, som respondenterne blev bedt om at rangordne efter brugsfrekvens (de to øvrige udskæringer var engelsk bøf og oksekød i tern eller strimler). Med hensyn til. forbrug af den udskæring af oksebøf, som der ses på i butikken, er der heller ikke forskel på købere og ikke-købere. Det gælder for begge grupper, at firefemtedele højst anvender den pågældende udskæring hver 14. dag. 60% af de interviewede købere oplyser, at de tidligere har købt LandboOksekød, og en tredjedel af disse oplyser endvidere, at de har købt LandboOksekød mindst 10 gange før. Blandt de interviewede ikke-købere er der 49%, der har tidligere erfaringer med LandboOksekødet. Det skal her bemærkes, at der kan forventes en væsentlig tidseffekt i besvarelserne til dette spørgsmål, som skyldes, at der gennem interviewperioden kun er interviewet forbrugere, der ikke tidligere er blevet interviewet. Interviewene har alle har fundet sted på de ugedage, hvor omsætningen af LandboOksekødet var størst, og man må derfor formode, at de fleste genkøbende forbrugere, der var interesseret i at deltage i undersøgelsen, er blevet interviewet på et forholdsvis tidligt tidspunkt i dataindsamlingsperioden. Interviewene i sidste halvdel af dataindsamlingsperioden vil i så fald have haft en overvægt af forbrugere med relativt få eller ingen tidligere køb, og den reelle andel genkøbere og frekvensen af tidligere køb blandt genkøberne kan derfor forventes at være væsentligt højere end her angivet. 2 2 Når oplysningen overhovedet er medtaget,skyldes det en forventning om,at tidligere køb af LandboOksekød kan have en indflydelse på forbrugernes kvalitetsopfattelse. 10

4.2 Forbrugernes reaktioner på LandboOksekødet I dette afsnit gennemgås forbrugernes kvalitetsforventninger, deres evalueringer af kødets udseende og de forskellige markedsføringstiltag og deres kvalitetsoplevelse efter tilberedning af LandboOksekødet. Desuden gennemgås ikkekøbernes begrundelser for at fravælge LandboOksekødet. Dernæst beskrives sammenhængen mellem forventet og oplevet kvalitet, og der opstilles en model over forbrugernes kvalitetsopfattelse, hvoraf også betydningen af udseende og markedsføringstiltag for forbrugernes kvalitetsforventninger fremgår. Sluttelig beskrives det, hvordan forbrugernes kvalitetsopfattelse hænger sammen med objektive mål for kødkvaliteten. 4.2.1 Købere og ikke-køberes kvalitetsforventninger Forbrugernes forventninger til LandboOksekødets kvalitet er målt generelt og på dimensionerne næringsværdi, sundhed, friskhed, magerhed, saftighed, smag og mørhed. De gennemsnitlige kvalitetsforventninger opdelt på købere og ikkekøbere kan ses i figur 3, mens tabel 4 viser betydningen af de enkelte kvalitetsdimensioner for den samlede kvalitetsopfattelse. Som det kan ses, forventes der generelt en ganske høj kvalitet af Landbo- Oksekødet. Det gælder i særlig grad med hensyn til kødets friskhed, smag og mørhed, som samtidig er de væsentligste determinanter for forbrugernes samlede kvalitetsopfattelse, jævnfør table 4. Købernes kvalitetsforventninger er generelt en smule højere end ikke-købernes på de væsentlige kvalitetsdimensioner, mens der ikke er signifikante forskelle på forventet næringsværdi, sundhed og magerhed. Figur 3. Forventet kvalitet af LandboOksekødet Jo højere værdi,jo mere udtalt forventes kødet gennemsnitligt set at være med hensyn til den pågældende dimension (min.1; maks. 7). Frekvensfordelingerne for kvalitetsbedømmelserne fremgår af bilag B. 7 6 5 4 Købere Ikke-købere 3 2 1 næringsv. sundhed friskhed** magerhed saftighed* god smag** mørhed** generelt** **:signifikant forskel på købere og ikke-købere på 1% s niveau * :signifikant forskel på købere og ikke-købere på 5% s niveau 11

Tabel 4. Betydning af kvalitetsdimensioner for den samlede kvalitetsopfattelse. Resultater af regressionsanalyse på poolede data med generel måling af forventet kvalitet som afhængig variabel.39% forklaret varians. Kvalitetsdimension Relativ betydning (standardiseret regressionskoefficient) Næringsværdi.05 Sundhed.04 Friskhed.13** Magerhed.06 Saftighed.09* Smag.43** Mørhed.11* **:signifikant betydning på 1% s niveau * : signifikant betydning på 5% s niveau I forhold til andre undersøgelser, som MAPP har gennemført på kødområdet (Bredahl & Grunert, 1997; Grunert & Andersen, 1999), må disse vurderinger af LandboOksekødets kvalitet betegnes som meget fine. For at få et indblik i, hvordan disse forventninger er skabt, er det nødvendigt at se nærmere på forbrugernes reaktioner på kødets udseende og de anvendte markedsføringstiltag. 4.2.2 Købere og ikke-køberes evalueringer af kødets udseende Forbrugernes evalueringer af kødets udseende er målt med hensyn til farve, fedtandel, fedtmarmorering, det generelle slagtehåndværk og udsivning af kødsaft. Figur 4 viser de gennemsnitlige evalueringer opdelt på købere og ikkekøbere. 12

Figur 4. Evalueringer af kødets udseende Jo højere værdi,jo bedre synes man gennemsnitligt set om kødet med hensyn til det pågældende aspekt (min.1; maks. 7).Dog kødsaft: jo højere værdi,jo mindre kødsaft opfatter man, at der er sivet ud i bakken. 7 6 5 4 Købere Ikke-købere 3 2 1 farve fedtandel** fedtmarm.** kødsaft slagtehv.* **: signifikant forskel på købere og ikke-købere på 1% s niveau * : signifikant forskel på købere og ikke-købere på 5% s niveau Generelt synes forbrugerne også godt om kødets udseende. Køberne evaluerer dog udseendet lidt mere positivt end ikke-køberne, hvilket således også kan være med til at forklare, at køberne forventer en lidt højere kvalitet i kødet, jævnfør figur 3. Den største forskel på købernes og ikke-købernes vurderinger er ved kødets fedtandel, som samtidig er det aspekt af udseendet, som ikkekøberne synes mindst om. Forbrugernes opfattelse af kødets farve, fedtandel og fedtmarmorering er også målt på beskrivende skalaer for at kunne belyse forbrugernes præferencer for kødets udseende nærmere. Korrelationerne mellem de to typer målinger viser en signifikant positiv korrelation mellem opfattet lille fedtandel og evaluering af fedtandelen på 0,33 og opfattet lille fedtmarmorering og evaluering af fedtmarmoreringen på 0,29. Dette resultat bekræftes af tidligere undersøgelser i MAPP-regi, der har vist, at forbrugerne foretrækker kød med ringe fedtandel og fedtmarmorering (Bredahl & Andersson, 1998; Bredahl & Grunert, 1997). Sammenhængen mellem den opfattede farve af kødet, og hvor godt forbrugerne synes om kødet, er derimod mindre udtalt. Der er dog en tendens til, at forbrugerne foretrækker mørkt kød frem for lyst kød (korrelationen er her 0,18). Disse sammenhænge behandles også i bilag C. 4.2.3 Købere og ikke-køberes evalueringer af markedsføringstiltagene Forbrugernes gennemsnitlige evalueringer af det anvendte markedsføringsmateriale samt navnet LandboOksen, papbakken til kødet, og kødets pris er gengivet i figur 5. 13

Figur 5. Evalueringer af markedsføringstiltag og pris Jo højere værdi,jo bedre synes man gennemsnitligt set om det pågældende markedsføringstiltag (min. 1;maks. 7). Dog pris:jo højere værdi, jo billigere mener man at kødet er. 7 6 5 4 Købere Ikke-købere 3 2 1 papbakke etiket bandero. skilte** opskr. navnet infosk. infofold. pris** **:signifikant forskel på købere og ikke-købere på 1% s niveau * :signifikant forskel på købere og ikke-købere på 5% s niveau Generelt bedømmer forbrugerne markedsføringstiltagene lidt mindre positivt end kødets udseende. Evalueringerne er dog stadig til den positive side af skal a e n, d v s. over 4, undtagen hvad angår prisen og ikke-købernes vurdering af de opsatte skilte. De gennemsnitlige vurderinger af papbakke, e t i k e t, banderole og n avnet LandboOksen er desuden generelt lidt højere end evalueringerne af det m a r k e d s f ø r i n g s m a t e r i a l e, der ikke gives i direkte sammenhæng med produktet. Det skal bemærkes, at mellem én og totredjedele af respondenterne ikke har besvaret spørgsmålene til evaluering af skilte, opskrifter, informationsskærm og informationsfolder, givetvis fordi de ikke har set det pågældende materiale. Evalueringerne af disse aspekter skal derfor tages med et vist forbehold. Der er få forskelle på købere og ikke-køberes evalueringer af disse aspekter. Ikke-køberne synes dog mindre om de opsatte skilte, og også prisen vurderes som mindre attraktiv af ikke-køberne. Det er endvidere undersøgt, om tidligere køb skulle have en indflydelse på forbrugernes evalueringer af materialet, men dette synes ikke at være tilfældet. 14

4.2.4 Ikke-køberes begrundelser for fravalg af LandboOksekødet Ikke-købernes besvarelser til det åbne spørgsmål om, hvorfor de ikke købte det betragtede LandboOksekød, er kategoriseret i 14 hovedbegrundelser. Disse fremgår af tabel 5, hvor det også oplyses, hvor mange respondenter, der har angivet den pågældende grund. Materialet er desuden opdelt på respondenter, der tidligere har købt LandboOksekød, og respondenter, der ikke tidligere har købt LandboOksekød for at identificere mulige forskelle i de angivne begrundelser på de to grupper. Tabel 5. Begrundelser for fravalg af LandboOksekød Baseret på kategorisering af åbne besvarelser Har ikke købt Har før købt Alle ikke- Begrundelse LandboOkse LandboOkse- købere 3 kød før, 51% kød, 49% Bøfferne er for dyre 28 34 64 Indkøb af andet kød er planlagt/ er allerede foretaget 17 30 47 Forkert pakkestørrelse, der er for mange/ for få bøffer i pakken 17 14 32 Bøfferne er for fede, bøfferne har forkert farve 5 5 11 Bøfferne har dårlig tilskæring, uens bøfstørrelse, for små/ tynde/ store bøffer i pakken 4 5 9 Anden udskæring ønskes (fx strimler eller helt stykke) 1 7 9 Bøfferne har for kort holdbarhed 4 3 7 Manglende dyrevelfærd og økologi 7 0 7 Bøfferne har ringe mørhed og smag 3 3 6 Ville prøve informationsskærmen/ har ikke bestemt sig endnu 3 3 6 Utiltalende etiket og emballage 1 2 4 Andre forventer noget andet/ andre bestemmer aftensmaden 5 1 6 Usikker på hvordan bøfferne skal tilberedes 2 1 3 Kender ikke mærket 1 0 1 Som det kan ses, er en opfattet høj pris det aspekt, der nævnes hyppigst som årsag til, at man fravalgte LandboOksekødet. Dernæst kommer, at mange tilsyneladende har kigget på kødet i køledisken, selv om de egentlig allerede havde planlagt noget andet eller rent faktisk allerede havde købt ind til dagens aftensmåltid. Den tredjehyppigst nævnte årsag er, at pakkestørrelsen ikke var passende. Nogle havde brug for, at der var flere bøffer i pakken, mens andre havde brug for færre. At dømme efter besvarelserne var problemet med forkert pakkestørrelse tilsyneladende størst, hvis man skulle bruge et ulige antal bøffer. 3 Når summen af de to foregående kolonner ikke altid svarer til frekvensen for alle ikke-købere, skyldes det,at enkelte ikke-købere ikke har besvaret spørgsmålet om tidligere køb af LandboOksekød. 15

Kun få nævner bøffernes udseende eller aspekter af kødets kvalitet som begrundelse for ikke at købe kødet, hvilket stemmer godt overens med de generelt fine evalueringer af kødets kvalitet, der er beskrevet tidligere i kapitlet. Der er visse forskelle i begrundelserne betinget af, om man tidligere har købt LandboOksekød eller ej. Begrundelsen at man egentlig allerede har indkøbt eller planlagt et andet måltid, gives således i højere grad af personer, der tidligere har købt LandboOksekød. Det samme gælder begrundelsen, at man søger en anden udskæring. Disse forbrugere har givetvis befundet sig ved køledisken, fordi de tidligere har haft gode erfaringer med LandboOksekødet. Dette får dem til at ønske at købe LandboOksekød igen, men de har i den konkrete situation ikke haft et aktuelt behov eller har ikke kunnet få dette behov opfyldt. Der er derfor intet til hinder for, at disse forbrugere er vendt tilbage og har købt LandboOksekød ved en senere lejlighed. Alle begrundelserne om dyrevelfærd og økologi gives desuden af forbrugere, der ikke tidligere har købt LandboOksekød. Dette er ikke overraskende, da forbrugere, der anser denne type kriterier for vigtige, typisk vil søge dem opfyldt hver gang, de køber kød. Når LandboOksekødet ikke vurderes at imødekomme disse procesrelaterede krav, sorteres det derfor fra som helhed i de indledende købsovervejelser. 4.2.2 Købernes kvalitetsoplevelse Hovedparten (69%) af dem, der købte LandboOksekødet, spiste kødet samme dag som det blev købt, dvs. fredag eller lørdag, mens en mindre del spiste kødet dagen efter indkøbet. Langt de fleste (81%) tilberedte også selv kødet, og hovedparten (85%) oplyste efterfølgende, at det var lykkedes dem at tilberede kødet sådan, som de ønskede det.det vil i de fleste tilfælde sige medium, og altså ikke rødt eller helt gennemstegt. Det ser endvidere ud til, at respondenterne i det store hele fulgte anvisningen om ikke at krydre maden kraftigt. I hvert fald angav kun 5%, at de havde tilberedt bøfferne med stærke krydderier. Knap en femtedel af respondenterne (18%) serverede kødet for gæster. Den kvalitet, køberne oplevede i LandboOksekødet efter tilberedning og spisning, er vist i figur 6. 16

Figur 6. Oplevet kvalitet af LandboOksekødet Jo højere værdi,jo mere udtalt opleves kødet gennemsnitligt set at være med hensyn til den pågældende dimension (min.1;maks. 7). 7 6 5 4 Købere 3 2 1 næringsv. sundhed friskhed magerhed saftighed god smag mørhed generelt Af figuren fremgår, at køberne gennemsnitligt set oplevede en ganske høj kvalitet i kødet med hensyn til de væsentlige kvalitetsdimensioner friskhed, mørhed, saftighed og smag. Også magerheden opleves at være ganske høj,mens gennensnitsvurderingerne for næringsværdi og sundhed er noget lavere, men dog stadig til den positive side. Som en ekstra måling af den overordnede kvalitetsoplevelse blev køberne desuden bedt om efter spisning af LandboOksekødet at sammenligne dets kvalitet med kvaliteten af det øvrige udbud af oksekød på markedet. Disse resultater er vist i tabel 6. Tabel 6. Indtryk af LandboOksekødet i forhold til øvrigt udbud af oksekød Indtryk Andel Langt under middel 1% Noget under middel 4% Middel 10% Noget over middel 57% Langt over middel 28% Langt de fleste mener således, at LandboOksekødet er over middel i forhold til det andet oksekød. Som en yderligere kvalitetsmåling blev forbrugerne også spurgt om, hvorvidt de ville anbefale kødet til andre. Også her er besvarelserne særdeles favorable, idet cirka halvdelen (48%) efter spisningen erklærer, at de helt sikkert vil anbefale LandboOksekødet til andre. 17

Samtidig er der imidlertid et stort flertal (79%), der mener, at de kunne have købt oksekød af samme kvalitet som LandboOksekødet andre steder. Det tyder derfor på,at de positive tilkendegivelser om LandboOksekødet ikke er et udtryk for, at kødet anses for et unikt produkt,men snarere, at det i samspil med prisen lever op til forventningerne til et højkvalitetsprodukt. 4.2.3 Sammenhæng mellem kvalitetsforventninger og kvalitetsoplevelse I figur 7 sammenholdes købernes kvalitetsoplevelser med de kvalitetsforventninger, der blev målt i butikken, og som det kan ses, er der ingen signifikante forskelle på de gennemsnitlige vurderinger før og efter køb og spisning. Korrelationerne, der er anført nederst i figuren, viser dog, at den kvalitet, forbrugerne oplever i LandboOksekødet, kun i nogen grad stemmer overens med forventningerne. Især for kvalitetsdimensionerne smag og mørhed er der ringe overensstemmelse mellem oplevelse og forventninger, mens korrelationerne for forventet og oplevet magerhed og sundhed er noget højere, men dog stadig ikke overvældende. Den relativt højere korrelation for magerhed skyldes givetvis, at forbrugerne i høj grad baserer deres vurdering på det samme aspekt ved kødet før og efter tilberedning og spisning (nemlig det visuelle indtryk af fedtandelen), mens den relativt høje korrelation for sundhed skyldes, at sundhed er en abstrakt egenskab, som forbrugerne reelt ikke kan vurdere hverken før eller efter spisning af kødet. Figur 7. Sammenhæng mellem forventet og oplevet kvalitet Jo højere værdi,jo mere udtalt opfattes kødet gennemsnitligt set at være med hensyn til den pågældende dimension (min.1; maks. 7). Frekvensfordelingerne for kvalitetsbedømmelserne fremgår af bilag D. **:signifikant sammenhæng på 1% s niveau 18

4.2.4 En model over forbrugernes kvalitetsopfattelse For yderligere at analysere relationerne mellem forbrugernes kvalitetsforventninger og kvalitetsoplevelse og for at belyse, hvordan forbrugernes kvalitetsopfattelse i øvrigt dannes, er der gennemført en analyse, der tager højde for korrelationerne mellem de målte variable. Denne analyse sammenfatter i ét trin variablene i overordnede faktorer og beregner samtidig styrken af relationerne mellem disse faktorer, således at resultaterne kan vises i en samlet model. 4 Analysen viser, at der overordnet kan skelnes mellem to kvalitetsbegreber, hvoraf det ene vedrører opfattelsen af produktets sensoriske egenskaber, mens det andet dækker opfattet sundhed i produktet. Denne skelnen gælder både med hensyn til forventet og oplevet kvalitet.desuden viser analysen,at der med hensyn til kødets udseende kan skelnes mellem tre faktorer, nemlig: evaluering af fedt og farve, opfattet udsivet kødsaft og evaluering af slagtehåndværk. Markedsføringstiltagene kan grupperes i fire faktorer, som er hvorvidt man har set markedsføringsmaterialet 5, evaluering af papbakke og etiket, evaluering af navn og banderole og opfattelse af pris. Den samlede model over forbrugernes kvalitetsopfattelse med de beregnede relationer mellem faktorerne kan ses i figur 8. 4 Modellen er udarbejdet som en strukturligningsmodel i LISREL. LISREL står for LIneal STructural RElations og er et analyseværktøj, der kan bruges til at opstille modeller over lineære sammenhænge mellem forskellige konstrukter (faktorer),idet der samtidig tages højde for disse konstrukters faktorielle opbygning. 5 På grund af det relativt lille antal besvarelser til spørgsmålene om evalueringer af informationsfolder, opskrifter, skilte og informationsskærm er disse variable i analysen omkodet til en måling af, hvorvidt respondenten overhovedet har set det pågældende materiale. 19

20 Figur 8. En model over forbrugernes kvalitetsopfattelse

Modellen viser, at den forventede spisekvalitet kan forklares gennem en kombination af forbrugernes evalueringer af kødets udseende, markedsføringen af kødet og gennem tidligere køb af LandboOksekødet. Forventningerne til kødets spisekvalitet stiger således, hvis man synes om kødets navn og banderole og udseende med hensyn til fedt og farve, hvis man bedømmer, at der kun er sivet lidt kødsaft ud, og hvis man tidligere har købt LandboOksekød. Når tidligere erfaringer med LandboOksekødet har en selvstændig effekt, skyldes det, at de forb r u g e r e, der tidligere har købt LandboOksekød, på et tidligere tidspunkt har gennemløbet processen med at danne sig kvalitetsforventninger og derpå har oplevet en så god kvalitet, at de har ønsket at genkøbe kødet. Dette forhold skaber således i sig selv forventninger om god kvalitet i det næste stykke kød, der købes. Den forventede sundhedmæssige kvalitet forklares derimod kun gennem markedsføringen og slet ikke gennem kødets udseende. Forventningerne til kødets sundhedsmæssige kvalitet stiger således, hvis man synes om kødets navn og banderole, og de stiger, hvis man har observeret skilte, opskrifter, informationsfolder og informationsskærm. At udseendet ikke har betydning kan skyldes, at sundhed og næringsværdi er det, man kan kalde credence egenskaber, dvs. egenskaber, som forbrugeren ikke har mulighed for selv at opfatte, hverken før eller efter køb og spisning af kødet. I erkendelse af dette forhold kan man forestille sig, at forbrugerne på forhånd opgiver selv at vurdere den sundhedsmæssige kvalitet og i stedet danner forventninger til denne på basis af andre forhold, der skaber tillid til produktets kvalitet, i dette tilfælde det anvendte markedsføringsmateriale, eller på basis af konkrete oplysninger om produktets sundhedsmæssige karakter. Analysen peger også på faktorer, der ikke har betydning for forbrugernes kvalitetsforventninger. Det gælder den opfattede pris, evalueringen af slagtehåndværket og evalueringen af papbakken og pakkens etiket. Desuden viser analysen, at forbrugernes forbrugsfrekvenser for oksekød generelt, deres erfaring med kød af den købte udskæring, eventuel servering af kødet for gæster og anvendelse af stærke krydderier er uden signifikant betydning for kvalitetsopfattelsen. Tallene øverst i figur 8 viser, hvor god modellen er overordnet set, idet de er forskellige mål for, hvor meget data afviger fra modellen. For at have en acceptabel model skal RMSEA være under 0,08, og χ 2 delt med antallet af frihedsgrader skal være så tæt på 1 som muligt. I dette tilfælde er RMSEA helt nede under 0,05 og χ 2 /df forholdsvis tæt på 1, så der må siges at være tale om en ganske god model. 4.3 Forbrugernes reaktioner på markedsføringstiltag og pris I forbindelse med det andet hovedformål i undersøgelsen gennemgås her, hvorledes ændringer i prisen og de udvalgte udvidede produktoplysninger påvirkede forbrugernes kvalitetsforventninger og deres køb af LandboOksekødet. Desuden beskrives forbrugernes holdninger til adgangen til de udvidede produktoplysninger og den opstillede informationsskærm. 21

4.3.1 Påvirkning af pris og produktoplysninger på kvalitetsopfattelse og omsætning af LandboOksekødet Med udgangspunkt i det eksperimentelle design blev effekten af pris, de fire udvalgte produktoplysninger og butik på forbrugernes kvalitetsforventninger undersøgt ved hjælp af multivariat variansanalyse med korrektion for en mulig tidseffekt i form af de tre undersøgelsesfaser og oplyst tidligere køb af Landbo- Oksekød. Desuden undersøgte vi effekten af disse parametre på den samlede ugentlige omsætning af de udskæringer af LandboOksen, der var med i undersøgelsen, idet der her blev korrigeret for butikkernes samlede ugentlige omsætning af LandboOksekød og totale ugentlige omsætning af fersk kød. Denne analyse blev baseret på uge-salgsdata fra de tre supermarkeder, der deltog i testmarkedsføringen. Analyserne viser, at hverken kvalitetsopfattelse eller omsætning blev påvirket signifikant af de udvidede produktoplysninger eller pris. Derimod var der en signifikant, omend lille, effekt af butik på omsætningen af de undersøgelsesrelevante udskæringer af LandboOksekødet, idet omsætningen af disse relativt set var lidt større i Værløse. 4.3.2 Holdninger og adfærd med hensyn til informationsskærmen I alt 15% af køberne og 10% af ikke-køberne forsøgte at benytte informationsskærmen, og det lykkedes for langt hovedparten (80%) at få scannet kødet korrekt ind. Som det kan ses i tabel 11, er den opfattede brugervenlighed af informationsskærmen generelt høj. Hverken købere eller ikke-købere mener dog, a t informationsskærmen specielt øger deres tillid til LandboOksekødet eller forbedrer deres valggrundlag, omend køberne generelt er lidt mere enige i disse udsagn end ikke-køberne. Derimod ser det ud til, at etiketten med de udvidede produktoplysninger i højere grad opfattes at give tillid til LandboOksekødet. At etiketten tilsyneladende opfattes som mere tillidsskabende end informationsskærmen kan skyldes, at etiketten er mere umiddelbart tilgængelig, hvorimod informationsskærmen er en anderledes teknisk konstruktion, som det trods alt kræver en mere aktiv indsats at benytte. Tabel 11. Holdninger til informationsskærmen Gennemsnitlig grad af enighed i udsagnene (min.1;maks. 7) Udsagn Købere Ikke-købere Det giver tillid til kødet, at man kan søge oplysninger på informationsskærmen. * 4,0 3,5 Informationsskærmen giver et bedre grundlag for valg af oksekød. ** 3,6 2,9 Det giver tillid til kødet, at etiketten indeholder udvidede oplysninger om kødet. 4,9 5,0 Info-skærmen er nem at benytte. 5,7 6,2 **:signifikant forskel på købere og ikke-købere på 1% s niveau *: signifikant forskel på købere og ikke-købere på 5% s niveau 22