Side 1 af 8 Kap6: Priseffekter af selektiv distribution og forhandlerstyring Priseffekter af selektiv distribution og forhandlerstyring En måde at måle effekten af selektiv distribution og forhandlerstyring på, er at sammenligne priserne på forskellige produkter, der bliver solgt via selektivt salg og forhandlerstyring, med andre produkter. Priseffekten af forhandlerstyring kan kvantificeres direkte ved hjælp af økonometrisk metode. Den økonometriske model er en såkaldt "hedonic" regression. Metoden i denne type modeller består i at beskrive en vares pris ved hjælp af varens karakteristika. Dvs. prisen dekomponeres i en række enkeltelementer, herunder om der er tale om forhandlerstyring og selektiv distribution. Modellen kan skrives op som følger: Hvor lnp er logaritmen til prisen, a er interceptet, D erne er dummyvariable for karakteristikaerne, b erne er estimaterne for dummyerne og e er restled. Hvis ligningen totaldifferentieres, kan man se, at b erne angiver hvor meget prisen stiger i procent ved de forskellige karakteristika. Dvs. Det er naturligvis vanskeligt at sammenligne priser og kvalitet. En række kvalitetsparametre er blevet identificeret ud fra reklamemateriale, da man må formode at det er disse parametre, som har indflydelse på kundernes efterspørgsel og på prisen. De estimerede priseffekter er behæftet med en betydelig usikkerhed. Ofte er kvalitetsparametrene stærkt korrelerede, så det er vanskeligt at adskille effekten af de enkelte parametre. Samtidig kan der være korrelation mellem de observerede kvalitetsparametre og kvalitetetsparametre, der ikke er objektivt kvantificerbare, som fx design eller holdbarhed. Det kan altså ikke udelukkes, at de fundne effekter dækker over mere end de egentlig skulle. Derfor er de pristillæg, som er benyttet i beregningerne af den samfundsøkomomiske effekt væsentligt lavere, end de effekter, som er fundet i denne undersøgelse. Undersøgelsen vanskeliggøres af, at det kun er mærkevarer, der bliver solgt via selektiv distribution. Hvis der findes mærkevarer, som ikke sælges via selektiv distribution, kan man dog forsøge at udskille den rene mærkevareeffekt. Tilbage bliver så den del af mærkevareeffekten, som skyldes den selektive distribution. Analysen tager udgangspunkt i markedet for barnevogne, cykler, køkkenknive, ure samt helsekost. Der er selektiv distribution på markedet for barnevogne, køkkenknive samt ure. På de øvrige markeder er der alene en eller anden form for forhandlerstyring. Undersøgelserne inkluderer ikke alle producenter og importører på hvert marked, da der er tale om en stikprøveundersøgelse. Repræsentanter for producenter og importører i Danmark er valgt ud, så de forskellige dele af markederne er dækket. Enkelte virksomheder har ikke svaret på spørgsmålene indenfor tidsfristen og er derfor heller ikke med. I nogle tilfælde har det været nødvendigt at supplere undersøgelsen med varer, som kan fås i internetbutikker. Da internetbutikker ikke kan levere ret megen service i forbindelse med salget, er alle produkter fra internetbutikker blevet kategoriseret som solgt i fri distribution.
Side 2 af 8 Barnevogne Der indgår 27 barnevognsmodeller i analyserne. Odder og Emmaljunga er mærkevarer og har selektiv distribution, mens Scandia, Brio og Simo er mærkevarer, som sælges i fri distribution. Derudover findes et antal vogne, som ikke er mærkevarer. Der indgår kun almindelige barnevogne i undersøgelsen. Kombivogne, som kan laves om fra klapvogn til barnevogn, er ikke med i undersøgelsen. En lang række kvalitetsparametre er blevet identificeret, men kun få af dem kan bidrage til at forklare prisen. De identificerede varakarakteristika er: om der er lufthjul, ventilation i vognen, varekurv, justerbart styr, 2 bremser, kofanger, indstillelig affjedring samt mærket. Kun kofanger og lufthjul har signifikant indflydelse på prisen. Tabel 1: Resultater for barnevogne Intercept 7,90 0,000 Lufthjul 0,15 0,001 Kofanger 0,13 0,005 Mærkevare 0,29 0,000 Selektiv distribution 0,09 0,107 Adj. R 2 0,82 Selektiv distribution af barnevogne fører til 9 pct. højere priser, jf. tabel 1. Modellen har i øvrigt en meget høj forklaringsgrad, da den kan forklare 82 pct. af prisvariationen. Det koster 15 pct. ekstra for en vogn der har lufthjul og 13 pct. for kofanger. Her skal man dog være opmærksom på, at disse kvalitetsparametre kan være korrelerede med andre kvalitetsparametre, som ikke indgår i undersøgelsen. Den reelle værdi af lufthjul og kofanger alene kan derfor være mindre. Køkkenknive Køkkenknive fra Zwilling, Rosendahl (Global-knive) og Stougaard indgår i analysen. De identificerede kvalitetsparametere er længden på knivens blad, professionel anvendelsemulighed og særlige karakteristika som fx en særlig slibning af kniven. Zwilling har knive af hhv. fire-stjernet og fem-stjernet kvalitet. Det er antaget, at Rosendahls knive har en kvalitet svarede til Zwillings fem-stjernet, mens Stougaards kvalitet svarer til Zwillings fire-stjernet. Rosendahl og Zwilling fem-stjerne er mærkevareknive. Stougaard og Zwilling fire-stjerne er almindelige knive. Zwilling og Stougaard stiller ingen krav til deres forhandlere. Rosendahl har selektiv distribution og stiller krav om professionel rådgivning,
Side 3 af 8 at forretningen er aktiv inden for knive/køkkenområdet, og at de kun sælger direkte til forbrugerne og ikke til forhandlere uden for det selektive system. I alt indgår 198 knive i analysen. Selektiv distribution af køkkenknive fører til 38 pct. højere priser, jf. tabel 2. Tabel 2: Resultater for køkkenknive Intercept 4,75 0,000 Længde (cm.) 0,04 0,000 Professionel 0,50 0,000 Særlige karakteristika 0,39 0,000 Mærkevare 0,41 0,000 Selektiv distribution 0,38 0,000 Adj R 2 0,64 Cykler Modeller fra Winther, Aage Krøll 1, MosQuito og Kildemoes samt cykler fra Bilka, FDB og internetbutikker indgår i analysen. Kun hverdagscykler til voksne indgår i undersøgelsen. De identificerede kvalitetsparametere er antallet af gear og stellets kvalitet. Ingen af producenterne har selektiv distribution, da der ikke er forbud mod videresalg til ikkegodkendte forhandlere. Winther, Aage Krøll, MosQuito og Kildemoes stiller dog en del krav til deres forhandlere. Disse krav er bl.a. at forhandleren skal have et stort udvalg af producentens cykler, og at der skal være en cykelsmed eller en anden person ansat, som kan reparere cyklerne. I alt indgår 223 modeller i undersøgelsen. Tabel 3: Resultater for cykler Intercept 7,35 0,000 3 gear 0,40 0,000
Side 4 af 8 5 gear 0,59 0,000 7 gear 0,61 0,000 Mere end 7 gear 0,88 0,000 Aluminiumsstel 0,33 0,000 Salg gennem udvalgte forhandlere 0,20 0,000 Adj R 2 0,62 Mosquito skiller sig ud ved ikke at være dyrere, selvom de stiller visse krav til forhandlerne. Cykler, der bliver solgt via udvalgte forhandlere undtagen MosQuito, er 20 pct. dyrere end cykler, der bliver solgt i fri distribution, jf. tabel 3. Ingen af mærkevarecyklerne i undersøgelsen sælges i fri distribution, så der kan ikke korrigeres for mærkevareffekten. Ure Det har her været nødvendigt at opdele markedet i to delmarkeder - et marked for almindelige ure og et for dyre mærkevareure. Det er antaget at dyre mærkevareure der koster mere end 5.000 kr. ikke er i direkte konkurrence med de almindelige ure, da det næppe er de samme kunder, som køber de to typer produkter. Kun herreure er med i undersøgelsen, da dameure ofte er smykkeure, hvor urets tekniske kvalitet er mindre afgørende. Flere af producenterne på markedet for dyre mærkevareure har selektiv distribution, og stiller i den forbindelse krav til deres forhandlere om forretningsbeliggenhed og kundeservice mv. Derimod benytter ingen af producenterne eller importørerne af de almindelige ure selektiv distribution. Det er dog et generelt krav, at forhandleren skal kunne udføre almindelig service på urene. Seiko har herudover en såkaldt "Seiko specialistaftale" hvor medlemmerne skal melde sig ind i en forening og betale et gebyr for medlemsskabet. Der stilles en del krav til forhandlere, der ønsker at være Seiko specialister. De identificerede kvalitetsparametre er: om der er stopur, alarm, automatisk optræk i stedet for batteri, om uret er af titanium, har safirglas, metalrem, drejeskive og forskellige niveauer af vandtæthed. Ure fra Timework 2, House of watches 3 og Tag Heur indgår i analysen af de dyre mærkevareure. I alt indgår 55 observationer i undersøgelsen. Dyre mærkevareure, der bliver solgt via selektiv distribution, er 45 pct. dyrere end de dyre mærkevareure, der bliver solgt i fri distribution, jf. tabel 4. Tabel 4: Resultater for dyre ure
Side 5 af 8 Intercept 8,55 0,000 Titanium 0,55 0,008 Automatik 0,36 0,000 Alarm 0,57 0,047 Stopur 0,24 0,029 Selektiv distribution 0,45 0,000 Adj R 2 0,44 Ure fra Danaure 4, Arberg Time 5, Henning Stæhr 6 Mibeco 7, Ole Brix 8 og internetbutikker indgår i analysen af almindelige ure. I alt indgår 145 observationer i analysen. Ingen af producenterne af de billige ure benytter selektiv distribution, men kun udvalgte forhandlere kan blive Seiko specialister. Tabel 5: Resultater for almindelige ure Intercept 6,28 0,000 Metalrem 0,23 0,018 Automatisk optræk 0,38 0,029 Drejeskive 0,23 0,006 Safirglas 0,37 0,000 Stopur 0,52 0,000 Vandtæthed på 3 atm. 0,36 0,021
Side 6 af 8 Vandtæthed på 5 atm. 0,33 0,008 Vandtæthed på 10 atm. 0,28 0,005 Vandtæthed på mere end 10 atm. 0,84 0,000 Salg gennem udvalgte forhandlere 0,52 0,000 Adj R 2 0,58 Seiko ure, der bliver solgt via udvalgte forhandlere, er 52 pct. dyrere end de ure, der bliver solgt i fri distribution, jf. tabel 5. Det er ikke været muligt at korrigere for den almindelige mærkevareeffekt i analysen. Q10 Det har været muligt at finde oplysninger om 9 forskellige Q10 produkter fra producenterne: Dansk Droge, Camette, Mezina og Biosym. Produkterne sælges i pakninger af forskellig størrelse, men alle kapslerne indeholder 30 mg Q10. Prisen pr. pakke er omregnet til prisen pr. kapsel, for at gøre priserne sammenlignelige. Tabel 6: Resultater for Q10 Intercept 0,97 0,000 Kapsler pr. pakke -0,00 0,002 Ej tilgængelig i supermarkeder 0,20 0,000 Adj. R 2 0,88 Q10, der ikke kan købes i supermarkederne, er 20 pct. dyrere end Q10, der bliver solgt i fri distribution, jf. tabel 6. Det er ikke været muligt at korrigere for den almindelige mærkevareeffekt i analysen. Det ses i øvrigt, at der er noget at spare på at købe større pakker, men at det kun er ganske lidt (-0.002 pct.). Konklusion på de empiriske undersøgelser Analyserne er behæftet med en betydelig usikkerhed. Som beskrevet ovenfor kan det ikke udelukkes at de fundne effekter dækker over mere end de egentlig skulle. De produkter
Side 7 af 8 der bliver solgt via selektiv distribution kan fx være karakteriseret ved et bedre design eller en bedre holdbarhed. Den eventuelle bedre service og garanti i forbindelse med produktet, kan man heller ikke måle på en ensartet måde. Derudover er der også forskel på, hvor usikker undersøgelserne mht. de forskellige varer er. Analyserne af Q10 og barnevogne er karakteriserede ved at der er meget få observationer (under 30), og resultaterne for disse produkter er derfor særligt usikre. For de varer, hvor undersøgelsen er forholdsvis mere sikker, fordi der er mange observationer, er det empiriske pristillæg større, jf. figur 1. Figur 1: Illustration af de empiriske pristillæg Det er vanskeligt at omsætte undersøgelsens resultater til et generelt pristillæg. For det første fordi undersøgelsen kun omfatter få varegrupper, hvoraf nogle af undersøgelserne er meget små. For det andet er det vanskeligt at sikre, at der er taget højde for alle kvalitetsforskelle. Derudover er det vanskeligt, på baggrund af undersøgelsen, at dele pristillægget op i en del for forhandlerstyring og en del for selektivt salg, fordi forhandlerstyring findes i mange former med forskellig styrke. Der er altså tale om en mere eller mindre flydende grænse. Det har ikke været muligt at estimere forskellen mellem forhandlerstyring og selektivt salg direkte i nogen af analyserne. På grund af usikkerhederne i undersøgelsen, kan pristillæggene kun opgøres i runde tal. Ved beregningen af de samfundsøkonomiske konsekvenser er pristillæggene for hhv. forhandlerstyring og selektivt salg sat til 10 pct., hvilket er et forsigtigt skøn sammenholdt med resultaterne af denne undersøgelse, jf. figur 1. 1 Aage Krøll har mærket Centurion 2 Importør af Alfex. 3 Importør af Gucci samt Baume & Mercier. 4 Importør af Festina. 5 Importør af Seiko, Pulsar og Lotus. 6 Importør af Sektor og Inex. 7 Importør af Adidas, Boccia og Bulova.
Side 8 af 8 8 Importør af Bonett og Fila.