Budskabsplatform for Århus, Odense og Aalborg som city break destinationer Branding Danmark
Fordele for alle Konkurrencen om kundernes gunst er hård - ikke mindst når det gælder city breaks. City breakeren har mange alternativer til Danmark og dermed til Århus, Odense og Aalborg. Afgørende er derfor, at vi formår at skabe et entydigt, moderne og attraktivt billede af de 3 byer som city break destinationer. Med andre ord et billede der tager afsæt i gæsternes behov og rejsemotiver og fremhæver byernes positive og unikke egenskaber. Og et billede som skiller byerne ud fra konkurrerende destinationer. Målet er at øge antallet af city breakere i Århus, Odense og Aalborg! På basis af et omfattende strategiarbejde og analyser af byernes styrkepositioner har Tourist Århus, Odense Turist Bureau, Aalborg Turist & Kongres Bureau og Danmarks Turistråd i samarbejde udviklet en budskabsmæssig platform for den fremtidige city break markedsføring af de 3 byer. Budskabsplatformen udgør byernes ståsted i forhold til Danmarksværdierne og tager udgangspunkt i 3 fælles og individuelle værdisæt, der til sammen giver et troværdigt og attraktivt indtryk af, hvad Århus, Odense og Aalborg står for. Værdierne er de positive, særlige og tværgående kendetegn, som vil blive afspejlet i den markedsføring, der fremover skal sælge Århus, Odense og Aalborg som city break destinationer. Ved at relatere dit produkt til en eller flere af værdierne og underbygge dette i din kommunikation kommer dit tilbud til at fremtræde med større gennemslagskraft. Jo flere der trækker billedet af byerne i samme retning, jo klarere profil tegnes af byerne på markederne. Udbyttet skulle gerne være en større interesse for city breaks i Århus, Odense og Aalborg!
Aalborg lbo Århus Danmarksværdier Odense Fælles Århus, Odense og Aalborg værdier Sammenhængen mellem Danmarksværdierne og Århus, Odense og Aalborgs city break værdier kan illustreres på denne måde: Fællesnævnerne Viden Fordybelse En moderne samfundsindretning og mange let tilgængelige oplevelsesprodukter giver gæsten mulighed for at lære, lade sig inspirere og dyrke individuelle interesser (escape). Historiske museer, kunstudstillinger, oplevelsescentre og begivenheder af høj kvalitet giver stof til eftertanke for den videbegærlige gæst. Århus/Odense/Aalborg er det ægte Danmark altså Danmark uden for hovedstaden. Livsglæde Harmonisk Beskriver Århus/Odense/Aalborg som velfungerende bysamfund med en imødekommende og åben befolkning. Gæsten mødes af en afslappet og uhøjtidelig stemning samt en befolkning, der er bevidst om, hvordan det gode liv leves. Byerne er beliggende ved vandet og i pagt med naturen. Lidt forenklet sagt er Århus hav/bugt-byen, Odense er kanal/å-byen mens Aalborg er fjord/flod-byen. Nærhed Intim Århus/Odense/Aalborg er fristeder, der giver gæsten mulighed for samvær og afkobling i rolige omgivelser overskuelige og intime, men nok til en weekend. Byerne rummer alle en kompakt og hyggelig bykerne, hvorfra de fleste attraktioner og tilbud er beliggende i gåafstand. Byernes indretning er i høj grad baseret på komfort og enkelthed, og en moderne infrastruktur gør det nemt og trygt at færdes der.
Værdierne der skiller Århus ud: Århus Her leves det moderne liv Kontraster Overraskende Kontraster og overraskende dækker over en by, der er overskuelig og overraskende på én gang godt bundet sammen af mærkbare stemningsskift mellem de forskellige kvarterer. Byen er tolerant, og giver plads til originalitet. Mange kreative kræfter på kulturområdet flytter grænser og virker selvforstærkende. Også mange eksempler på modsætninger mellem det moderne og det historiske inden for arkitektur, main stream og nichetilbud inden for shopping samt traditionelle danske retter og etniske fænomener inden for gastronomi.
Viden Fordybelse Viden og fordybelse dækker over det faktum, at 10% af Århus befolkning er studerende, og at byen har et bredt udbud af kvalitetsbaserede edutainmenttilbud. Her er der tid og rum til at dyrke personlige interesser. Den videbegærlige kan med museer som ARoS, Den Gamle By, Moesgård og Botanisk Have samt en række årligt tilbagevendende begivenheder fordybe sig og hente viden inden for bl.a. kunst, arkæologi, historie og botanik. Puls Atmosfære Århus er storbyatmosfære på en afslappet og uhøjtidelig måde. Byen er selvbevidst og pulserende, men ikke stressende. Byens puls kommer til udtryk gennem et mangfoldigt og dynamisk kulturudbud herunder et levende musikmiljø. Det moderne liv er fremherskende, hvilket afspejles af de mange caféer og specialbutikker inden for mode og design samt de mange studerende, der sætter deres præg på det livsstilsagtige udeliv.
Værdierne der skiller Odense ud: Odense Her er autenciteten i højsædet Moderne eventyr Autencitet H.C. Andersens føde- og barndomsby, Odense, er indbegrebet af den ægte vare. Eventyrdigterens liv og værker bliver levendegjort på en begavet og moderne måde dels i H.C. Andersens Hus og barndomshjem, Fyrtøjet og ikke mindst i Den Fynske Landsby. Autenciteten er til stede over alt i H.C. Andersens Kvarter, der er fuld af hygge og intimitet. Brandts Klædefabrik er stedet for udstillinger med international, moderne kunst, mens Fyns Kunstmuseum er stedet for autentisk fynsk kunst. Det romantiske fynske land med de mange slotte og herregårde er en oplagt afstikker.
Oase Fri Odense er idyllisk og hyggelig - en oase med plads til at føle sig fri. Den grønne bymidte og Odense Å gør byen til en naturlig del af den intime, fynske grønne oase, også kaldet Danmarks have. Her er harmoni mellem by og land. Fynboerne lever det gode liv og sætter pris på det rolige tempo, der giver rum til bevægelse og nærvær. Odense er et ukompliceret fristed for den stressede gæst, der kan få vejret i et byens mange åndehuller eller ved kysten, der på Fyn aldrig er mere end en halv time væk. Oplevelse Indlevelse Odense er både indlevelse og oplevelse. Her findes et bredt udbud af aktiviteter der appellerer til såvel sanserne som intellektet. Lige fra den begavede formidling af H.C. Andersens liv og eventyr til gourmetrestauranterne, der fremtryller delikatesser fra lokale økologiske råvarer fra den fynske muld (fra jord til bord). Odenses internationalt orienterede kulturevents f.eks. Odense Internationale Film Festival, Blomsterfestival og Bluesfestival er ligeledes tilbud, der stimulerer både hjerte og hjerne.
Værdierne der skiller Aalborg ud: Aalborg Her er det gode liv Hygge Uhøjtidelig Den afslappede og livsglade stemning er fremherskende i Aalborg. Nordjydernes lune og glimt i øjet frembringer en uformel og folkelig stemning, der stimulerer den tilrejsende til at leve det gode liv. Den hyggelige og uhøjtidelige atmosfære understøttes af et dynamisk handelsliv og et bredt udbud af restauranter, værtshuse og råvaremarkeder. Det er naturligvis også her, at Aalborg-snapsen fra De Danske Spritfabrikker bedst nydes. Byens overkommelige størrelse og intime miljø giver plads og ikke mindst tid til hinanden.
Fantasi Spontan Aalborg er impulsiv og fællesskabsorienteret. Byens mangfoldige kulturliv og levende gå-ibyen miljø indbyder til spontane indfald og fornøjeligt samvær. I Aalborg har man tid til at leve og den livsglæde, der er fremherskende i byen, kommer til udtryk gennem begivenheder som Aalborg Karneval, Jazz- og Blues Festival og Aalborg Opera Festival. Naturen med Vestkysten, Limfjordslandet og Rold Skov er tæt på byen og lægger op til at blive udforsket af gæsten. Kontraster Overraskende Aalborg er overskuelig, men overrasker gæsten med mange kulturelle modsætningsforhold. Byen spænder vidt mellem det historiske og det moderne; moderne kunst på Nordjyllands Kunstmuseum contra lokale kunsthåndværkere i Hjelmerstald, futuristisk arkitektur i det kommende Musikkens Hus contra vikingegravpladsen Lindholm Høje og de to modpoler Klostermuseum contra Snapsemuseum. Aalborg er meget mangfoldig, når det gælder det gastronomiske område.
Brug værdierne i din produktudvikling Det er oplagt at arbejde med værdierne i både markedsføring og produktudvikling. Udviklingsdelen kan gøres på flere måder. Der kan være tale om udformning af et helt nyt pakketilbud, der udtrykker en eller flere af værdierne. Justering af et eksisterende produkt, så indholdet i højere grad afspejler værdierne er en anden mulighed. Endelig kan det selvfølgelig være, at du i dag råder over et salgbart city break produkt, der matcher værdierne. I dette tilfælde giver det naturligvis ikke den store mening at foretage ændringer. På de følgende sider har vi vist 4 eksempler på, hvordan indholdet af et city break produkt i Århus, Odense og Aalborg kan se ud. Produkterne er mere eller mindre fiktive men fremhæver hver især den pågældende bys værdier. I eksemplerne indgår alle 3 værdisæt, hvilket dog ikke er afgørende. Det vigtigste er, at produktet har sammenhæng med min. 1 værdisæt og dermed fremhæver byens positive og unikke egenskaber. For at vise spændvidden i mulighederne har vi valgt at tage afsæt i forskellige temaer og målgrupper. Samtidig har vi valgt at illustrere de 4 produkter med fiktive markedsføringseksempler, der i både tekst og billedvalg, er udarbejdet i overensstemmelse med budskabsplatformen og Branding Danmarks grafiske guidelines. De skal også blot ses som inspiration. Produkteksempel: Dansk jul i Århus/Odense/Aalborg De danske juletraditioner er et tema, der går på tværs af Århus, den gode mads tegn med juleudstillingen i Den gamle By, hvor julehistorien gøres levende. I Odense venter H.C. Andersens julemarked Odense og Aalborg og på mange måder fremhæver de fælles værdier. Dansk jul er med andre ord relevant som tema i både lokale produktudviklings- og markedsføringsaktiviteter samt i fælles kampag- af eventyrdigteren selv. I Aalborg sluttes opholdet af med snapse- og på museet kan man opleve verdens første julehjerte, der er flettet nefremstød. Fælles for de 3 byer er, at de danske juletraditioner her smagning og en rundvisning på Aalborg Akvavit (viden fordybelse). opleves på en helt unik måde. Julen er som bekendt hjerternes tid og udsmykningen og de mange julemarkeder får byerne til at emme af Markedsføringsillustration: Microsite på visitdenmark.com atmosfære og dansk hygge (livsglæde harmonisk). Man indkvarteres på et hyggeligt cityhotel og starter opholdet med en traditionel Marked: Storbritannien Målgruppe: både det unge og det ældre par dansk julebuffet med specialiteter som sild og snaps. Med det store Eksempler på relevante Århus/Odense/Aalborg-temaer: udbud af såvel konceptforretninger (der bytter gaverne i andre byer) Dansk jul og eksklusive designbutikker er der gode muligheder for at foretage Gastronomi/gourmet (fra jord til bord) sine juleindkøb. Dagen sluttes af med gløgg på en af de hyggelige Golf caféer efterfulgt af en julekoncert i en kirke det hele i gåafstand Kulturelle begivenheder (nærhed intim). I Århus kombineres et ophold med shopping og i
Two cats marries five sheep. Very quixotic bureaux Produkteksempel: Det gode liv i Århus Hotel Dolce Vita Snekkergade 12 8000 Århus C T: +45 4874 5568 bought Minnesota, and the purple fountains tickled two speedy dwarves. One wart hog towed two angst-ridden botulisms. One chrysanthemum gossips. Two progressive subways tastes bourgeois televisions. Mercur five poisons drunkenly bought one obese Macintosh. The bureau tastes mats. Five mostly angst-ridden bureaux partly cleverly sacrifi- Århus har som destination alt hvad der skal til for at forkæle sig selv byens mange hyggelige barer for at nyde et Århus sæt (puls F: +45 48745569 www.hoteldolcevita.dk info@hoteldolcevita.dk ced two almost irascible trailers, because quite angst-ridden fountains tickled one Jabberwocky. Quixotic televisions auctioned off Santa Claus, but five schizophrenic aardvarks ran away. The foun- og sin partner i et par gode dage. Rammen om opholdet er La Dolce Vita, et af byens små stemningsfyldte hoteller. Hotellet er kendetegnet ved en uhøjtidelig og personlig stemning, der stimulerer gæsten atmosfære). I løbet af opholdet er der også mulighed for at forkæle sig selv med en ansigtsbehandling eller en luksusbarbering i den gode gamle stil. Om aftenen venter et foredrag om saunaens histo- Lorem Ipsum Dolor Two cats marries five sheep. Very quixotic bureaux bought Minnesota, and the purple fountains tickled two speedy. One wart hog towed two angst-ridden botulisms. tains kisses umpteen. Umpteen slightly speedy botulisms tastes five trailers, yet subways drunkenly abused one Klingon, however umpteen very quixotic botulisms bought five cats. One poison abused Phil. Quark grew up. Five sheep quite comfortably towed extremely progressive wart hogs. Umpteen quite putrid bureaux cleverly tastes two almost obese fountains. Umpteen irascible televisions tickled. til at afprøve byens mange livsnydertilbud. Under opholdet udfor- rie, som afsluttes med en skøn kurbadsmenu (viden fordybelse) Two cats marries five sheep. Very quixotic bureaux skes det trendige shoppingmiljø, der findes i byens små og gamle eller på en af byens bring-your-own restauranter, hvor man selv med- bought Minnesota, and the purple fountains tickled two speedy dwarves. One wart hog towed two angst-ridden botulisms. One chrysanthemum gossips. Two progressive subways tastes bourgeois stræder (kontraster overraskende). Frokosten indtages ved åen, bringer vinen, der er købt i Netto. televisions. Mercur five poisons drunkenly bought one obese Macintosh. The bureau tastes mats. Five mostly angst-ridden bureaux partly cleverly sacrifi- hvor det pulserende liv betragtes, inden man fortsætter til en af ced two almost irascible trailers, because quite angst-ridden fountains tickled one Jabberwocky. Quixotic televisions auctioned off Santa Claus, but five schizophrenic aardvarks ran away. The fountains kisses umpteen Two cats marries five sheep. Very quixotic bureaux bought Minnesota, and the purple fountains tickled two speedy dwarves. One wart hog towed two angst-ridden. La Dolce Vita AROS - Århus Kunstmuseum. The botulisms cleverly perused Tokyo. One silly aardvark grew up. Darin mostly lamely bought two botutwo speedy Macintoshes comfortably marries one orifice, but umpteen fountains lamely abused Markedsføringsillustration: Brochureomslag og opslag Marked: Sverige Målgruppe: det unge karrierepar Eksempler på relevante Århus-temaer: Det gode liv Kunst og kultur Puls og musik Upplev Aros med Stena Line och La Dolce Vita Nu för bara 269 kr. per person The botulisms cleverly perused Tokyo. One silly aardvark grew up. Darin mostly lamely bought two botutwo speedy Macintoshes comfortably marries one orifice, but umpteen fountains lamely bused. Dogs gossips. Umpteen purple elephants tickled Paul. Two putrid botulisms tastes the bourgeois mat. Umpteen fountains fights two obese lampstands. Hotellet i centrum af Århus - smilets by La Dolce Vita
Produkteksempel: Med H.C. Andersen fra jord til bord i Odense Med afsæt i H.C. Andersens fortællinger venter et par dejlige dage i eventyret og i godt selskab med den fynske gastronomi. Eventyrdigterens liv og værker bliver levendegjort på en begavet og nutidig måde i H.C. Andersens Hus og ikke mindst på vandreturen I HCA s fodspor gennem de gader og stræder, der udgjorde grundstenene i forfatterens barndomsunivers (moderne eventyr autencitet). Der overnattes på Hotel Nattergalen i midtbyen og under opholdet bliver der tid til at indtage en klassisk dansk gourmetfrokost på den hyggelige Sortebro Kro i Den fynske Landsby. Om aftenen besøges nogle af byens originale spillesteder med musik for enhver smag og mulighed for samvær i rolige omgivelser (oase fri). Opholdet sluttes af med en opdagelsesrejse på H.C. Andersens Fyn. Undervejs forkæles ganen med et besøg i en økologisk gårdbutik, hvor alt bliver forarbejdet fra bunden, og efterfølgende ølsmagning på det lille Ørbæk Bryggeri (oplevelse indlevelse). Frisch auf den Tisch Folgen Sie den Spuren H. C. Andersens und genießen Sie die originale Gastronomie Fünens The putrid bureaux fights five bourgeois subways, however one Klingon ran away, even though Pluto gossips. The partly angst-ridden dwarves abused very speedy lampstands. The poisons grew up. Five silly mats auctioned off one slightly bourgeois trailer, and five lampstands comfortably tickled umpteen Macintoshes, even though Mark. Lampstands perused the Jabberwockies, yet umpteen mostly bourgeois sheep laughed. Hotel Nattergalen Auto Union Deutschland Markedsføringsillustration: annonce Marked: Tyskland Målgruppe: empty nesters, 50+ Eksempler på relevante Odense-temaer: H.C. Andersen Kunst og kultur Fynsk natur og romantik
Produkteksempel: Den gode historie i Aalborg På denne opdagelsestur rundt i Limfjordslandet får man modsætningerne mellem den hyggelige storby og den uspolerede natur som Nordjylland er så rig på helt ind under huden (kontraster overraskende). Basen er Aalborg City Hostel, hvor opholdet indledes med den store danske morgenbuffet. Med energidepoterne fyldt op er man klar til at tage imod de mange indtryk, der venter. F.eks. besøg på vikingemonumentet Lindholm Høje, hvor man tydeligt fornemmer historiens vingesus. Det samme er tilfældet, når man går i klosteret både over og under jorden i den intime og folkelige bykerne. Opholdet i Aalborg krydres desuden med en syndig frokost under hvælvingerne på Jens Bangs Stenhus, der er indbegrebet af den afslappede og fornøjelige stemning, som byen er garant for (hygge uhøjtidelig). Programmet er på ingen måder stramt og indbyder til spontane indfald undervejs f.eks. overværelse eller deltagelse i en af byens mange kulturelle begivenheder (fantasi spontan). Markedsføringsillustration: messeplakat Marked: Danmark Målgruppe: familier med børn Eksempler på relevante Aalborg-temaer: Kunst, koncerter og events Historiske oplevelser Den nordjyske natur VIKINGERNE KOMMER Oplev den danske historie i og omkring Aalborg Se vikingemonumentet Lindholm Høje Besøg klosteret i Aalborgs intime bykerne Spis din frokost under hvælvingerne på Jens Bangs Stenhus Aalborg City Hostel
Her er dine værktøjer Med værdierne er der skabt en fælles platform for den fremtidige markedsføring af Århus, Odense og Aalborg på alle markeder. Uanset om kommunikationen sker i tekst og billeder via annoncer, brochurer, Internet, salgspræsentationer eller pressen. Sideløbende med disse nationale og regionale kampagneaktiviteter ønsker vi at inspirere vore samarbejdspartnere til at anvende værdierne i forbindelse med egen markedsføring og produktudvikling. Hvis vi alle bruger værdierne er vi godt på vej til at skabe en klar og moderne profil for Århus, Odense og Aalborg til fordel for byerne og din virksomhed! Hent inspiration på Internettet For at understøtte brugen af værdierne i dit markedsføringsarbejde stiller vi en række værktøjer frit til rådighed. På www.brandingdk.dk kan du hente information og vejledning omkring brugen af branding i praksis. Her finder du også inspiration og guidelines til værdiernes grafiske udtryk, praktiske eksempler på annoncer og adgang til Danmarks Turistråds fotodatabase.
Branding Danmark DE POSITIVE OG SÆRLIGE KENDETEGN VED DANMARK SOM BESØGSMÅL Bestil vores brandingpublikationer Du kan læse mere om brugen af Danmarksværdierne i de trykte publikationer Branding Danmark de positive og særlige kendetegn ved Danmark som besøgsmål og Branding Danmark udtryk og retningslinjer. Her finder du bl.a. information om de grafiske retningslinier og eksempler på anvendelse af Danmarksudtrykket i forskellige medier. Brochurerne kan rekvireres ved henvendelse til Danmarks Turistråd. Denmark. Enjoy! Dine kontakter er: Tourist Århus Rådhuset, Park Alle 1, DK-8000 Århus C, tel.: +45 8940 6700, e-mail: info@visitaarhus.com Kontaktpersoner: direktør Steen Berg / marketingkoordinator Marianne Bundsbæk Bab Brug os vi vil gerne hjælpe dig! De nævnte værktøjer kan gratis benyttes af alle, der markedsfører de 3 byer og Danmark som turistmål. Har du spørgsmål eller brug for yderligere rådgivning omkring din egen brandingindsats er du altid velkommen til at kontakte dit lokale turistbureau eller Danmarks Turistråd. Dette gælder uanset om du er i gang med at definere dit ståsted i forhold til budskabsplatformen, har brug for sparring i forbindelse med produktudviklingstiltag eller måske mangler konkret billedmateriale. Odense Turist Bureau Rådhuset, Flakhaven 2, DK-5000 Odense C, tel.: +45 6612 7520, e-mail: otb@odenseturist.dk Kontaktpersoner: turistchef Barbara Whitmarsh / marketingkoordinator Marianne With Aalborg Turist og Kongres Bureau Østerågade 8, DK-9100 Aalborg, tel.: +45 9930 6080, e-mail: info@visitaalborg.com Kontaktpersoner: direktør Helge Søgaard / udviklingskoordinator Peter Hermansen Danmarks Turistråd Islands Brygge 43, DK-2300 København S, tel.: +45 3288 9900, e-mail: dt@dt.dk Kontaktpersoner: brand manager Lars Schaldemose / projektleder Thomas Kastrup
Udarbejdet af Tourist Århus, Odense Turist Bureau, Aalborg Turist & Kongres Bureau og Danmarks Turistråd indenfor samarbejdet City Break Alliancen Århus/Odense/Aalborg. Fotos: Danmarks Turistråds fotodatabase på www.visitdenmark.com samt billedarkiver tilhørende Tourist Århus, Odense Turist Bureau og Aalborg Turist & Kongres Bureau. Grafisk design af WHERE2GO. Publiceret marts 2004.