Skriftlig beretning 2014 Destinationsselskabet Toppen af Danmark A/S
2 SKRIFTLIG BERETNING 2014 Toppen af Danmark er Lysets Land. Lys er liv, og lys giver energi og godt humør. I Lysets Land har vi flere solskinstimer end i resten af landet, fordi vi ligger i læ af de norske fjelde, som trækker nedbøren ud af vinden. Aktionærkredsen bag Destinationsselskabet Toppen af Danmark A/S består af Hjørring og Frederikshavn Kommuner samt Fonden Toppen af Danmark, som repræsenterer områdets turistforeninger.
SKRIFTLIG BERETNING 2014 3 Bestyrelsens skriftlige beretning om selskabets virksomhed i 2014 Indledning Bestyrelsens beretning om selskabets virksomhed i det forgangne år består af dels i denne skriftlige beretning, som udsendes forud for generalforsamlingen, og dels en mundtlig beretning, som formanden fremlægger på selve generalforsamlingen. Året 2014 har været præget af mange aktiviteter i og omkring Toppen af Danmark. De mange tiltag har haft fokus på produktudvikling og markedsføring af destinationen og brandet Toppen af Danmark. Aktiviteterne tager afsæt i Toppen af Danmarks overordnede strategi Lysets Land 2020 med vedtaget budget for 2014 som forudsætning. Redaktion afsluttet: 31. marts 2015
4 EJERFORHOLD OG ORGANISERING Ejerforhold og organisering Aktionærkreds Destinationsselskabet Toppen af Danmark A/S er ejet af 3 aktionærer med følgende fordeling af aktierne: Hjørring Kommune: 46 ⅔ % Frederikshavn Kommune: 36 ⅔ % Fonden Toppen af Danmark: 16 ⅔ % *) * Fonden Toppen af Danmark er en sammenslutning af turistforeninger i Toppen af Danmarks område. Fonden Toppen af Danmark har sekretariat på Tversted Turistbureau. Bestyrelse Bestyrelsen for Destinationsselskabet Toppen af Danmark A/S bestod frem til 31.12.2014 af: Arne Boelt, formand (borgmester, Hjørring Kommune) Birgit Hansen (borgmester, Frederikshavn Kommune) Daniel Rugholm (byrådsmedlem, Hjørring Kommune) Lars Møller (byrådsmedlem, Frederikshavn Kommune) Svend Bjørnager, næstformand (Fonden Toppen af Danmark/Lønstrup Turistforening) Ulla Mosich (Fonden Toppen af Danmark/Turisthus Nord) Birthe Østergaard (Fonden Toppen af Danmark/Tversted Borger- og Turistforening) Der har i 2014 været afholdt 4 bestyrelsesmøder, 1 ordinær generalforsamling samt 2 fælles møder med destinationens turistchefer. Møderne er holdt på skiftende lokaliteter i Toppen af Danmark. Derudover har bestyrelsens medlemmer deltaget i møder på destinations-, regionalt og nationalt niveau.
EJERFORHOLD OG ORGANISERING 5 Organisering - decentral struktur Toppen af Danmark har siden dannelsen af destinationsselskabet i 1996 bygget på en decentral struktur, hvor opgaverne løses med de lokale turistbureauer som omdrejningspunkt i samarbejde med destinationsselskabets sekretariat. Arbejdet organiseres via en række projektgrupper med ansvar for definerede projekter. Samarbejdet er illustreret i følgende model. Oversigt over samarbejdet i Toppen af Danmark Kommuner Toppen af Danmark A/S Direktør Sekretariat Produktudvikling Turistchefudvalg Projekter Markedsføring Turistforeninger & Turistbureauer Turistchefer Fonden Toppen af Danmark Turisterhvervet
6 EJERFORHOLD OG ORGANISERING Turistbureauerne/turistchefudvalget Et udvalg bestående af områdets turistchefer fungerer som teknikerudvalg for Destinationsselskabet Toppen af Danmark A/S, og turistcheferne tager aktivt del i udviklingsarbejdet. De 8 turistbureauers medarbejdere (ca. 40) bidrager løbende med at løse en mængde forskellige arbejdsopgaver i relation til samarbejdet. Som noget meget væsentligt er det turistbureauerne, som er det lokale kontakt- og bindeled til turisterhvervet. Samarbejde på tværs For at styrke den fælles Toppen af Danmarkånd er det besluttet, at der årligt holdes to fælles fyraftensarrangementer, hvortil alle medarbejdere fra de 8 turistbureauer og Toppen af Danmarks sekretariat inviteres. Arrangementer holdes på skift i Toppen af Danmarks område som henholdsvis en Nytårskur i starten af året og et eftersæsonenarrangement i efteråret. Toppen af Danmarks sekretariat Sekretariatet bor til leje på 2. sal i huset Skandiatorv 1 i Frederikshavn. I 2014 har der været ansat 2 medarbejdere samt en IT medarbejder, en webredaktør og en sekretariatsleder. Desuden er tilknyttet et bogholderifirma på konsulentbasis. På sekretariatet løses en række administrative, koordinerende og udførende funktioner i forhold til drift og udviklingsopgaver. Sekretariatet varetager ligeledes sekretariatsfunktionen for bestyrelsen.
TOPPEN AF DANMARKS STRATEGI 7 Toppen af Danmark strategi I 2011 vedtog kommunerne sammen med Toppen af Danmark en ny fælles strategi for udvikling af turismen i Toppen af Danmark. Strategien fik navnet Lysets Land 2020. I strategien blev det slået fast, at der er to strategiske indsatsfelter, der skal være helt centrale i Toppen af Danmarks fremtidige virke, nemlig markedsføring og produktudvikling, samt at de primære målgrupper er henholdsvis voksne par uden børn og børnefamilier. Det fremhæves, at indsatsen skal bygge på tre gennemgående værdier: bæredygtighed, tilgængelighed og helårsturisme, og derudover er der en række værktøjer, der skal bringes i anvendelse i forbindelse med arbejdet. Toppen af Danmarks arbejde skal fremover tage afsæt i strategien, som kan illustreres således: Bæredygtighed Basale værdier Tilgængelighed Helårsturisme Strategiske indsatsfelter Produktudvikling + prioritering + kvalitetskontrol Branding og markedsføring + markeder + målgrupper + midler: IT, brochurer og presse Værktøjer Infrastruktur, faciliteter Information, viden Vækstnetværk Strategien kan ses på www.toppenafdanmark.dk > partnerforum - eller rekvireres på sekretariatet.
8 TOPPEN AF DANMARKS AKTIVITETER Toppen af Danmarks aktiviteter Branding af Lysets Land - Brandingværktøjer Toppen af Danmark er Lysets Land. Omgivet af hav får lyset her en særlig intensitet og landskabet et unikt farvespil. I Lysets Land har vi flere solskinstimer end resten af landet, fordi vi ligger i læ af de norske fjelde, som trækker nedbøren ud af vinden. Lysets Land er det brand, som sammen med destinationens navn, Toppen af Danmark, gennem mange år har sat overskriften for markedsføringen af området. I erkendelse af, at flere undersøgelser har vist, at området er mest kendt som Toppen af Danmark, blev det i 2012 besluttet at ændre destinationens logo, så Toppen af Danmark er det primære budskab og Lysets Land det sekundære budskab. Logoet kan sammen med andre brandingelementer benyttes af alle turismevirksomheder i Toppen af Danmarks område, og kan hentes på hjemmesiden www.toppenafdanmark.dk > Partnerforum. Det er målet, at et stigende antal lokale virksomheder vil benytte det fælles logo som element i deres individuelle markedsføring. Lysets Land Lysets Land er den overordnede kampagne for at synliggøre og markedsføre området over for både potentielle kunder og gæster, der er i området. Kampagnen har i 2014 indeholdt en række delelementer: Hovedmagasinet Nyd ferien i Toppen af Danmark Website; www.topenafdanmark.dk/ www.lysetsland.dk med underliggende database Distribution af magasin Apps og touchskærme Øvrige markedsføringskampagner Magasin Gennem de senere år er magasinet mere drejet hen mod et livsstilsmagasin, som skal inspirere med spændende artikler og gode fotos. Konkurrencen om gæsternes gunst er stor, og det gælder om at sælge stemninger, følelser, varme, samhørighed, oplevelser og autenticitet. Magasinet er krydret med temabaserede artikler om f.eks. aktiv ferie for børnefamilier og Skagensmalernes liv fra 1870 og i årene frem. Magasinet distribueres til turistbureauerne i hele Danmark, til turisterhvervet i Nordjylland og til kontakter i Sydnorge, Vestsverige og Nordtyskland. I 2015 udkommer magasinet i 125.000 eksemplarer på sprogene dansk, engelsk og tysk. www.lysetsland.dk / www.toppenafdanmark.dk Toppen af Danmark har i 2014 videreudviklet websitet www.toppenafdanmark.dk. Websitet bygger på VisitDenmarks ASP-løsning, der giver en tydelig sammenhæng i hjemmesiderne på nationalt, regionalt og lokalt niveau. Designet på Toppen af Danmarks hjemmeside med store fotos og korte, slagkraftige tekster
TOPPEN AF DANMARKS AKTIVITETER 9 indbyder gæsterne til at se mere, og til at komme på besøg i området. På en ny og langt mere visuel måde præsenteres besøgende for de mange spændende oplevelser, som findes i området. Toppen af Danmarks website integrerer diverse populære sociale medier som fx Facebook, Youtube, Google Maps og Instagram. Toppenafdanmark.dk er således tæt integreret med de nye digitale platforme, hvilket betyder at siden let kan læses på fx smartphones og tablets. Turistbureauerne varetager vedligeholdelsen af de lokale sider, mens det har været den projektansatte webredaktør, der varetager opdatering og vedligehold af de fælles overordnede sider. Toppen af Danmarks hjemmeside er fortsat en af landets mest sete turismehjemmesider. Ifølge VisitDenmark, der laver statistik over hjemmesider tilknyttet deres ASP-løsning, er www.lysetsland.dk i sommermånederne den mest populære turismeside. I ydersæsonerne er der dog større besøg på visitaarhus.dk. Toppen af Danmarks hjemmeside har i 2014 haft 2,43 mio. sidevisninger samt over 602.000 unikke besøgende. 7 af områdets større virksomheder, har valgt at tegne Guldpartnerskab. Det drejer sig om: Hotel Viking, Sæby Aalbæk Gl. Kro, Aalbæk Color Hotel Skagen Nordsøen Oceanarium, Hirtshals Skallerup Seaside Resort, Skallerup Action House, Løkken Hotel og feriecenter Skagen Strand, Hulsig Vandreklit på Vandring Toppen af Danmark og Guldpartnere arrangerede i maj en unik event i hjertet af København, nemlig Vandreklit på vandring. Med det formål at synliggøre destinationens fantastiske natur, blev 25 m3 sand fra Råbjerg Mile transporteret til Rådhuspladsen under pressens bevågenhed, og efterfølgende blev det lille unikke stykke Toppen af Danmark-natur passet og plejet af både turistchefer og Guldpartnere, til stor nysgerrighed for forbipasserende - samtidig med at eventen blev intensivt markedsført over for pressen. Guldpartnere Toppen af Danmark introducerede i 2013 konceptet Guldpartnerskab, hvis omdrejningspunkt er et stærkt dialogforum bestående af tunge spillere i destinationens turismeerhverv samt Toppen af Danmarks turistchefer. Formålet er i samspil at udvikle destinationen og diskutere strategiske muligheder. Guldpartnere får derudover øget synlighed i Toppen af Danmarks publikationer samt i markedsføringskampagner.
10 TOPPEN AF DANMARKS AKTIVITETER Finansiering Finansieringen bag projektet Lysets Landkampagnen er sammensat af midler fra turisterhvervet og turistbureauerne. Fordelingen er: Turistbureauerne Erhvervet I alt 615.000 kr. 1.689.000 kr. 2.304.000 kr. 2500 Erhvervets andel i Lysets Land-kampagnen (i 1000 kr) 2000 1500 1000 500 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2007: Brønderslev Kommune udtræder af samarbejdet. 2012: Læsø Kommune udtræder af samarbejdet. Toppen af Danmark opgør erhvervets andel i Lysets Land-kampagnen således, at der året før udgivelse tegnes annoncer i magasinet Lysets Land. Derfor vedrører 2015- tallet annoncer, der er tegnet i 2014. Toppen af Danmark har desværre kunnet konstatere et fald i erhvervets andel i Lysets Land-kampagnen til 2015, som til dels kan tilskrives lokale faktorer såsom omstruktureringer på flere turistbureauer, med ressourceknaphed til følge. Der er sket et fald i annoncetegninger på 16% i forhold til året før, svarende til et bidrag på kr. 1.408.990 mod kr. 1.679.150 i 2013 (til 2014-udgaven af Lysets Land). Konsekvensen af det reducerede bidrag har medført, at budgetter for udviklingstiltag samt budgetter for udgivelse af magasinet har måttet tilrettes. Det har dog været et mål, at både erhvervet og turisterne har mærket så lidt til reduktionen som over hovedet muligt, hvilket er lykkedes.
Få ro til at nyde hinanden, og tid til at leve livet. Find inspiration og planlæg din ferie på www.toppenafdanmark.dk/ferie-toppen www.facebook.com/lysetsland TOPPEN AF DANMARKS AKTIVITETER 11 Markedsføringskampagner Budgettet for markedsføringskampagner, udover Lysets Land-magasinet og distribution, beløber sig til 1,885 mio. kr. som finansieres på følgende vis: Via Lysets Land-pulje Turisterhvervet og turistbureauerne I alt 685.000 kr. 1.200.000 kr. 1.885.000 kr. En stor del af midlerne anvendes i en stor samlet markedsføringsindsats, som koordineres via VisitNordjylland og i vid udstrækning i samarbejde med VisitDenmark. Indsatsen er koncentreret om de fire primære markeder Danmark, Norge, Sverige og Tyskland, og derudover prioriteres også midler til en mindre indsats på det hollandske marked. I kampagnerne, som enten gennemføres selvstændigt eller sammen med VisitNordjylland, benyttes forskellige elementer: Online markedsføring og PR-aktiviteter Annoncering i rejsekataloger Annoncering i dagblade Annoncering i øvrige medier (fx i TV) SKAGEN FREDERIKSHAVN SÆBY SINDAL HJØRRING LØKKEN LØNSTRUP HIRTSHALS TVERSTED Rita Jensen Nyder livet i Toppen af Danmark! #elskervoresnatur #wellness #toppenafdanmark #strand #miniferie Som eksempel på annoncering i løbet af året kan nævnes redaktionel artikel i annoncetillægget Sommerliv i Berlingske Tidende, med fokus på aktiv ferie både for børnefamilier og for singler/par uden børn. I løbet af efteråret har der været 3 helsides indrykninger i Jyllandsposten, dels med redaktionel omtale af destinationen, dels i form af modulannoncering for erhvervet. Et nyt tiltag har været markedsføring via gratis postkort såkaldte Free cards - placeret på flere end 100 caféer og træningscentre rundt om i landet. Også online har Toppen af Danmark været synlig i mange sammenhænge; f.eks. er der via VisitNordjylland annonceret på ekstrabladet.dk, i digitale kampagner og nyhedsbreve på nærmarkederne, ligesom der har været afviklet Googlekampagner. Ikke mindst har Toppen af Danmark via Visit- Nordjyllands effektive Danmarkskampagne været synlig landsdækkende via bl.a. TVreklamer. Danmarkskampagnen har været målrettet danske turister og formålet har været at få danskerne til at holde ferie i Nordjylland. Kampagnen gentages i 2015 og også her er Toppen af Danmark med som en væsentlig nordjysk destination. fam. Hansen Nyder naturen i Toppen af Danmark! #toppenafdanmark #miniferie #elskervoresnatur #vinter Tag på miniferie i Toppen af Danmark og bliv forkælet med gastronomi og wellness. Kom i julestemning til de mange julemarkeder, på juleshopping i de julepyntede byer eller køb en anderledes julegave hos en kunsthåndværker. Nyd naturen på stranden og i skoven. I Toppen af Danmark er der masser af oplevelser for alle sanser.
12 TOPPEN AF DANMARKS AKTIVITETER Marketingplan Også i 2014 er der blevet udarbejdet en marketingplan, hvilket videreføres i 2015. Den elektroniske marketingplan kan ses og evt. downloades fra www.toppenafdanmark.dk under fanen Partnerforum. Herved sikres det, at turisterhvervet hele tiden kan følge med i, hvilke markedsføringskampagner, der er i støbeskeen, da planen løbende opdateres. Distribution Selvom turisterne i dag søger en stor del information via elektroniske medier, herunder på www.toppenafdanmark.dk og de lokale turistbureauers hjemmesider, er der fortsat efterspørgsel efter det trykte katalog. Distribution af kataloget er derfor fortsat en relativ stor post på det samlede Lysets Land-budget. Kataloget distribueres i samarbejde med VisitDenmark i Norge, Sverige, Holland og Tyskland, og i Danmark distribueres det til alle turistbureauer, ligesom der sikres en massiv distribution i turismeerhvervet og ved motorvejs-holdepladser. Møder med erhvervet Ca. 140 repræsentanter fra store og små turismevirksomheder samt fra det politiske og foreningsmæssige system var samlet, da Toppen af Danmark holdt fyraftensmøde for turisterhvervet på Hotel Viking i Sæby i oktober 2014. Her var der rig lejlighed til både at blive inspireret til det daglige arbejde samt at netværke med kolleger og samarbejdspartnere i branchen. I år var Bjarne Høgh fra Jesperhus Feriepark og Henrik Meng fra Meng og Company indbudt til at fortælle om deres fælles arbejde med Værtens bedste service i ferieparken til gavn for både kundetilfredsheden og indtjeningen. Deltagerne fik på underholdende og udfordrende vis en indføring i seks trin til bedre kundeoplevelser, der har medført en øget indtjening og mere tilfredse medarbejdere i ferieparken. Derudover bestilles der en vis mængde via internettet, ikke mindst i forlængelse af større annoncekampagner, hvor efterspørgslen er større. Der har dog siden 2008 kunnet konstateres et relativt stort fald i netop disse bestillinger.
TOPPEN AF DANMARKS AKTIVITETER 13 Arrangementer generelt Et udvalg bestående af repræsentanter fra turistchefudvalget fastlægger de overordnede rammer for projekterne. Projekterne inkl. brochureproduktion, annoncering, inspirationsseminar, netværksmøder m.v. finansieres af midler fra Lysets Land-kampagnen. De lokale turistbureauer udvikler nye arrangementer og indsamler oplysninger om det kommende års arrangementer. Koordinering, sammenfatning og produktion af brochurerne sker i et samarbejde mellem bureauerne og et arbejdsudvalg bestående af medarbejdere fra turistbureauerne og med sekretariatet som tovholder på processerne. Web, Facebook og Instagram For at udnytte hjemmesidens funktioner bedst muligt og dermed sikre fortsat højre besøgstal på siden, er der et udpræget behov for at have en webredaktør tilknyttet. Tendensen er, at en hastigt stigende del af både markedsføring og afsætning sker via nettet, og det er helt afgørende at have en opdateret og aktuel hjemmeside. Derfor har Toppen af Danmark siden 2009 prioriteret midler fra markedsføringspuljen til at have en webredaktør ansat. Lønudgiften indgår derfor ikke i Toppen af Danmarks basisbudget. Webredaktøren er ansat 30 timer pr. uge og ud over helt overordnet opdatering af hjemmesiden, arbejdes der bl.a. med følgende områder: Aktuelle nyheder på forsiden. Skabe ensartethed for øvrige sider - bl.a. via undervisning af - og inspiration til turistbureauernes medarbejdere. Opdatere Facebook og Instagram. Google og Facebook kampagner for at få flere til at synes godt om Toppen af Danmark. App og touchskærme Toppen af Danmarks app til både iphone og Android er i løbet af 2014 blevet opgraderet med endnu flere funktioner og forslag til aktiviteter. Her findes oplysninger om overnatning, spisesteder og aktiviteter rundt om i området. Turistbureauerne opdaterer fortsat det lokale niveau på hjemmesiden, ligesom den oprindelige arbejdsgruppe fortsat supplerer webredaktørens arbejde. Ansættelsen har været administreret af Toppen af Danmarks sekretariat. Løbende produktion af nyhedsbreve med inspiration til at vælge ferie i Lysets Land krydret med gode tilbud fra virksomhederne. Kampagnesider i forlængelse af annoncering i andre medier. Årstidsbestemte temasider og kampagner i samarbejde med VisitDenmark.
14 ØVRIGE UDVIKLINGSPROJEKTER Øvrige udviklingsprojekter IT For at følge den hastige udvikling generelt på IT-området samt til at koordinere processen omkring fortsat teknisk udvikling af hjemmesiden har Toppen af Danmark en ITmedarbejder ansat. Ansættelsen finansieres af tre forskellige parter: turistbureauerne, VisitToppen feriehusudlejning og Toppen af Danmark via Lysets Land-kampagnen. De tre parter disponerer efter en nøje udregnet fordelingsmodel hver især projektmedarbejderens timer ift. bidrag. I 2014 har IT-medarbejderen især haft fokus på at finde frem til samt installere nyt bookingsystem til VisitToppen samt udskifte servere på turistbureauerne. Den Gode Historie Projektet Den Gode Historie går ud på at koordinere, synliggøre og opdyrke arrangementer, hvor turister og lokalbefolkning får den autentiske historie med udgangspunkt i lokalsamfundet fortalt af lokale fortællere. Projektet startede i 2003 med 290 arrangementer, og det har nu udviklet sig til, at der i perioden 1. april 2015 til 30. marts 2016 udbydes 1618 arrangementer fordelt på 347 forskellige arrangementer. menterne skal foregå uden for sommerperioden. En væsentlig opgave i projektet er også at fastholde og udvikle det store netværk af kompetente og engagerede fortællere. Dette gøres bl.a. ved at invitere fortællerne til et inspirationsseminar, hvor de på skift afholder et arrangement for hinanden, og dermed bidrager med input og inspiration til, hvordan den gode historie kan formidles. Derudover inviteres til evalueringsmøde om efteråret, hvor der er mulighed for at udveksle erfaringer i netværket. De lokale turistbureauer udvikler nye arrangementer og indsamler oplysninger om det kommende års arrangementer. Koordinering, sammenfatning og produktion af brochure sker i et samarbejde mellem bureauerne og et arbejdsudvalg - bestående af medarbejdere fra turistbureauerne - og med sekretariatet som tovholder på processen. Den Gode Historie udgives i 25.000 eksemplarer. Toppen for børn En særlig variant af arrangementerne er Toppen i Børnehøjde, som er en række arrange- Igen i 2015 er der ind- gået samarbejde med Naturstyrelsen om markedsføring af deres naturarrangementer i kataloget. Og som sidste år, er der også i 2015 medtaget arrangementer, som afvikles i regi af de kommunale naturvejledere. Med fokus på udvikling af helårsturisme er det et klart mål, at en lang række af arrange-
ØVRIGE UDVIKLINGSPROJEKTER 15 menter særligt rettet mod børn i børnenes skoleferier. Synliggørelse af aktiviteterne særligt rettet mod børn og børnefamilier følges op med massiv inspiration på hjemmesiden til aktiviteter retter mod denne målgruppe. Fiskefolder I slutningen af 2014 blev der udarbejdet og produceret en lystfiskerguide, som imødekommer den stadig stigende efterspørgsel blandt destinationens gæster efter relevant information vedr lystfiskeri. Guiden er udarbejdet i tæt samarbejde med turistbureauerne og Wizion (Toppen af Danmarks reklamebureua) og er allerede blevet en efterspurgt hyldevare på turistbureauerne. Kunstuge I påsken blev der afholdt Kunstuge i hele Toppen af Danmark. Kunstuge-eventen udsprang oprindeligt af helårsturismeprojektet Naturen+. I alt blev der koordineret og profileret 48 arrangementer og særlige tilbud i årets Kunstuge-folder, som ud over galleribesøg og åbne værksteder også bød på særlige kunstuge-menuer på restauranter og overnatningstilbud med en kunstnerisk vinkel. Oplaget er på 20.000 stk. og er på dansk/tysk, samlet i én brochure. Folderne findes udover i papirversion også som en digital brochure og kan downloades fra Toppen af Danmarks hjemmeside.
16 TURISMENS OMFANG Turismens omfang Opgørelse over antal virksomheder Toppen af Danmark er kendetegnet ved at have et bredt sammensat produktudbud, og en opgørelse fra starten af 2013 viser, at der i Toppen af Danmarks område er ca. 630 turismerelaterede virksomheder. Overnatning Kategori Antal Antal senge/ standpladser Hotel/kro 63 4.863 Feriecenter 5 5.430 Vandrerhjem 5 6242 Campingplads 28 8.314 + 49hytter Feriehus 10.549* Timesharehoteller (*heraf skønnes det at ca. 50% udlejes) 7 736 lejligheder I øvrigt Kategori Antal Rederier 5 Kunsthåndværkere 83 Bådudlejere 5 Bowlinghaller 8 Funcentre 6 Golfbaner 8 Cykeludlejere 14 Kanoudlejere 4 Svømmehaller 12 Vand- og badelande 4 Øvrig overnatning Skønnet ca. 2.500 senge Museer 33 Derudover er der 9 havne med anløb af lystbåde, 1 højskole, og et antal spejderhytter, idrætshaller m.fl., som også har overnatningsfaciliteter Biografer 3 Gallerier 41 Spisesteder Put & take-søer 5 Kategori Antal Minigolfbaner 20 Restauranter/cafeer 164 Hesteudlejning 5 Diskoteker/musiksteder 46 Wellness-centre 6
TURISMENS OMFANG 17 Problematikker ift. opgørelse af overnatningstal Da Danmarks Statistik fra 2008 begyndte at opgøre antal overnatninger i feriehuse på kommuneniveau, har det givet mulighed for at følge udviklingen i overnatningstallene i de mest betydende overnatningsformer mere nøjagtigt. Der er dog fortsat mange usikkerhedsfaktorer, som hindrer en præcis opgørelse af overnatningstallene: Hoteller, der har under 40 senge er ikke medtaget i statistikkerne. Det anslås, at ca. 45 virksomheder i Toppen af Danmarks område hører til denne kategori, og tidligere beregninger har vist, at disse virksomheder tegner sig for ca. 100.000 overnatninger. Dertil kommer overnatning på 7 timesharehoteller, som vurderes at afføde ca. 190.000 overnatninger, ligesom der er et ikke-registreret antal overnatning på Bed&Breakfast, bondegårdsferie, festivalcamps, højskoler, spejderhytter m.m. Fremgang i Toppen af Danmark - tilbagegang i Region Nordjylland Overnatningstallene omfatter registrerede overnatninger og er baseret på Danmarks Statistiks månedlige indberetninger fra overnatningsstederne. De registrerede overnatninger omfatter data fra overnatningsvirksomheder med en vis volumen, dvs. hoteller og feriecentre med minimum 40 senge og campingpladser med minimum 75 enheder. Tallene for vandrerhjem omfatter kun data fra vandrerhjem, der er medlem af Danhostel. Den største fremgang i Toppen af Danmark ses ved overnatning på hoteller, hvor også regionen som helhed har en mindre fremgang. Toppen af Danmarks campingpladser har haft en øget tilstrømning på 4%, mens Nordjylland som helhed her har haft en lille tilbagegang. Fremgangen er ikke ligeligt fordelt mellem de forskellige nationaliteter. Toppen af Danmark har med et plus på 7% i Norge en markant større fremgang end regionen som helhed. En øget markedsføring på det norske marked og en varm og solrig sommer kan formentligt tilskrives det øgede antal norske gæster. Samme kriterier gør sig formentlig gældende vedr. tyske gæster. Her har Toppen af Danmark oplevet en fremgang på hele 9%. Det er naturligvis meget glædeligt efter flere år med vigende tendens. Det skal bemærkes, at feriehustallene ikke er medregnet, da de først offentliggøres i april 2015. Det er dog forventningen, at der også her er fremgang. Samlede overnatningstal fordelt på hhv overnatningsform og nationalitet kan ses på www.visitnordjylland.dk. Overnatninger i Toppen af Danmark Overnatningstallene som opgøres af Danmarks statistik ser for 2014 således ud: (se tabeller på de næste sider) Til trods for en samlet tilbagegang i overnatningstallene for Region Nordjylland på 1,1%, er det positivt at kunne konstatere en samlet fremgang for Hjørring og Frederikshavn kommuner på 2,0 % i forhold til 2013.
18 TURISMENS OMFANG Overnatninger på camping Kommune 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Bemærkninger Frederikshavn 520.547 503.716 527.308 509.457 507.712 510.404 Kilde: Danmarks Statistik Hjørring 283.879 264.345 258.288 259.158 269.358 281.959 Kilde: Danmarks Statistik Læsø 18.767 17.001 17.341 Kilde: Læsø Kommune I alt Toppen af Danmark 823.193 785.062 (802.937) Fr.havn og Hjørring Kommune= 785.893* 768.615 777.070 792.363 +2% (2013=>2014) Overnatninger på hotel og feriecentre Kommune 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Bemærkninger Frederikshavn 394.267 426.180 446.087 440.366 434.737 451.659 Kilde: Danmarks Statistik Hjørring 470.102 451.819 486.029 491.378 472.569 464.893 Kilde: Danmarks Statistik Læsø 33.913 32.186 32.830 Kilde: Læsø Kommune (estimeret) I alt Toppen af Danmark 898.282 910.185 964.946 Fr.havn og Hjørring Kommune= 932.116* 931.744 907.306 916.552 +1% (2013=>2014)
TURISMENS OMFANG 19 Overnatninger i feriehuse Kommune 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Bemærkninger Frederikshavn 311.600 288.800 313.600 319.800 308.000 Tal er endnu ikke tilgængelige Kilde: Danmarks Statistik. Hjørring 594.500 653.000 722.400 666.300 628.000 Tal er endnu ikke tilgængelige Kilde: Danmarks Statistik Læsø 49.500 47.900 47.900 Kilde: Læsø Kommune (1.083.900) I alt Toppen af Danmark 955.600 989.700 Fr.havn og Hjørring Kommune= 1.036.000* 986.100 936.000 Tal er endnu ikke tilgængelige * Læsø Kommune har lavet egen beregning, og disse tal indeholder, i modsætning til tallene fra Hjørring og Frederikshavn Kommuner, også hoteller under 40 senge og campingpladser under 75 standpladser. Overnatning i lystbådehavne og på vandrerhjem vurderes at svare til 200.000 overnatninger. VisitSydvestjylland VisitAalborg Destination Bornholm
20 DANSK TURISME PÅ NATIONALT, REGIONALT OG PÅ DESINATIONSNIVEAU VisitDenmark VisitDenmark Det nationale turismeorgan VisitDenmark har overordnet til formål at fremme Danmark som turistmål og herigennem skabe økonomisk vækst og beskæftigelse inden for de danske turisterhverv og afledte erhverv. Den 1. juli 2010 blev der vedtaget en ny lov om VisitDenmarks virke. Opgaverne er nu i endnu højere grad end tidligere målrettet den internationale markedsføring over for ferie- og forretningsgæster. Samtidig indsamler og formidler VisitDenmark viden om gæsterne. Tidligere beskæftigede VisitDenmark sig også med destinationsudvikling (eksempelvis var det VisitDenmark, som igangsatte den store helårsturismesatsning), men sådanne opgaver varetages ikke længere af VisitDenmark. I forlængelse af den nye lov, er VisitDenmarks opgaver defineret således: VisitDenmark bidrager til at skabe vækst i dansk turisme ved at: Øge den internationale markedsføringsindsats. Bearbejde værdiskabende målgrupper på tværs af markeder. Anvende flere innovative og effektive markedsføringsmetoder. Styrke billedet af Danmark som rejsemål i udlandet. Gøre Danmark som rejsemål tilgængeligt over for potentielle gæster. Danske Destinationer I efteråret 2009 stiftede en række stærke destinationer, overvejende helårsdestinationer, Foreningen Danske Destinationer. Formålet med Danske Destinationer er at øge graden af koordinering, samarbejde og videndeling omkring udviklingsarbejdet med at skabe stærke og internationalt synlige destinationer i Danmark. Foreningens arbejde er koncentreret omkring følgende indsatser: Destinationsudvikling Fremtidens turistinformation/værtsskab Oplevelsesudvikling Finansieringsmodeller Synlighed/branding Medlemskredsen består af: Toppen af Danmark Destination Djursland Ringkøbing Fjord Handels- og Turismecentret VisitSydvestjylland VisitAalborg Destination Bornholm VisitNordsjælland VisitAarhus
DANSK TURISME PÅ NATIONALT, REGIONALT OG PÅ DESINATIONSNIVEAU 21 VisitNordjylland.dk -tid til at leve VisitNordjylland VisitNordjylland er det regionale markedsførings- og udviklingsselskab. Selskabet er hjemmehørende på herregården Skeelslund ved Aabybro, men selskabets aktiviteter dækker geografisk hele Region Nordjylland. VisitNordjylland skal fremme nytænkning og målrettet produktudvikling inden for alle grene af turisterhvervet, således at der kan skabes en hensigtsmæssig baggrund for erhvervets videre udvikling i form af øget beskæftigelse og indtjening. Derudover beskæftiger VisitNordjylland sig med kompetenceudvikling inden for turismen i regionen. VisitNordjylland er en nonprofit organisation, der primært finansieres af indtægter fra Vækstforum Nordjylland, Strukturfondsmidler, KUP-midler samt bidrag fra turisterhvervet. I bestyrelsen sidder repræsentanter for regionen, kommuneforeningerne, universitetet samt fra det private turisterhverv. Toppen af Danmark er repræsenteret i bestyrelsen ved borgmester Birgit Hansen, Frederikshavn Kommune. Derudover er turistcheferne i Toppen af Danmark repræsenteret i VisitNordjyllands koordinationsudvalg for at sikre en fornuftig koordinering af opgaverne, så midler og ressourcer udnyttes optimalt uden overlap i forhold til Toppen af Danmarks indsatsområder. Som eksempel kan nævnes, at VisitNordjylland har vist sig at være en meget professionel og stærk aktør inden for kompetenceudvikling, og derfor er det et indsatsområde, som Toppen af Danmark har fravalgt at beskæftige sig med. I stedet opfordrer Toppen af Danmark via de lokale turistbureauer løbende turisterhvervet til at bakke op om og deltage i de mange forskellige kurser, som VisitNordjylland tilbyder.
22 DANSK TURISME PÅ NATIONALT, REGIONALT OG PÅ DESINATIONSNIVEAU Dansk turisme under forandring Både nationalt, regionalt og lokal er turismeindsatsen under forandring disse år. Startskuddet for de store forandringer skete i juni 2014, da regeringen via Erhvervs- og Vækstministeriet vedtog en ny vækstplan for dansk turisme, Danmark i arbejde. Efterfølgende er der regionalt og lokalt fulgt op med omfattende strukturelle ændringer, som først i skrivende stund er under realisering. Vækstplan for dansk turisme Danmark har et relativt stort turisterhverv sammenlignet med vores nabolande. Turismen skaber årligt en omsætning på omkring 82 mia. kr. og 120.000 fuldtidsstillinger i Danmark (4,3% af den samlede beskæftigelse). Væksten i dansk turisme er imidlertid gået i stå de senere år. Fra 2007-2012 har Danmark samlet oplevet en tilbagegang i den udenlandske turisme, mens Europa som helhed er gået frem. Vækstplanens formål over de kommende år er at understøtte, at der sker en beskæftigelsesforøgelse i dansk turisme og oplevelsesøkonomi med flere tusinde job. Indsatsområder Vækstplanen beskriver 23 initiativer fordelt på fire indsatsområder, som beskrives hver for sig. De fire indsatsområder er: og Dansk Kyst- og Naturturisme. Sidstnævnte placeres i Nordjylland. Det er de regionale og lokale aktører, der står for sammensætningen af bestyrelserne i de tre udviklingsselskaber. Business Region North Denmark Med henblik på at fastholde og udvikle væksten i Nordjylland samt understøtte fremtidig jobskabelse i regionen etableres der i 2015 et nyt forstærket og unikt samarbejde imellem de 11 nordjyske kommuner og Region Nordjylland. Formålet med samarbejdet er at skabe en samlet vækst- og udviklingsdagsorden samt at løfte de nordjyske udfordringer i fællesskab. Business Region North Denmark er igangsættende men ikke udøvende, og selve projektudførelsen ligger hos de enkelte kommuner, turistorganisationer, erhvervslivet og uddannelsesinstitutioner. Business Region North Denmark opgave er at udpege konkrete initiativer på baggrund af 5 indsatsområder: 1. Turisme 2. Erhvervsudvikling og jobskabelse 3. Kvalificeret arbejdskraft 4. Infrastruktur 5. Internationalt samarbejde 1. Dansk turisme skal være kvalitetsturisme 2. Væksten i storby- og erhvervsturisme skal øges 3. Kyst- og naturturismen skal udvikles 4. Bedre organisering af turismefremmeindsatsen Indsatsen for at udvikle turismen samles i tre udviklingsselskaber, hhv. Dansk Storbyturisme og Dansk Erhvervs- og Mødeturisme
ØKONOMI OG FREMTID 23 Selskabets økonomi Destinationsselskabets basisdrift finansieres af Frederikshavn og Hjørring Kommuner, og basisbugettet har i 2014 været omkring 2,4 mio. kroner. Gennem flere år er der blevet afviklet forskellige projekter med ekstern finansiering, ligesom turisterhvervet også bidrager med betragtelige midler til markedsføring og branding. Når den eksterne finansiering medregnes, var der i 2014 en samlet bruttoomsætning på 5,2 mio. kroner. Resultatet for 2014 udviser et nul før skat. Toppen af Danmark Bestyrelsen i Toppen af Danmark har gennem 2014 nøje fulgt udviklingen i dansk turisme både nationalt og regionalt og aktivt deltaget i forskellige fora for derigennem at sikre at turismeerhvervet i Toppen af Danmark får del i den ønskede vækst i både økonomi og arbejdspladser. I forlængelse af denne udvikling er Toppen af Danmark nødt til at finde nye potentialer og måder at løse turismeopgaverne på, for også derigennem at sikre at vi fremadrettet er med til at sætte dagsordenen indenfor både den nordjyske og den nationale turisme. Der er stor konkurrence mellem destinationerne både nationalt og internationalt, og vi må derfor deltage i nye, relevante alliancer for at forblive en vigtig medspiller i turismebranchen. Dette betyder, at Frederikshavn og Hjørring kommuner har besluttet at ændre samarbejdet i Toppen af Danmark fra et aktieselskab til et styrket decentralt samarbejde, hvor det er turistforeningerne, der fremover bliver omdrejningspunkt. Heri ligger også det meget vigtige fælles arbejde med fortsat at udvikle og synliggøre brandet Toppen af Danmark/ Lysets Land. Som en konsekvens nedlægges sekretariatet i Toppen af Danmark A/S pr. 31. december 2014 og sekretariatsopgaverne bliver i stedet placeret hos turistorganisationerne i de to kommuner. Der er i løbet af 2014 igangsat processer - både internt i Toppen af Danmark og udadtil i nye konstellationer, for at sikre en fremtidig, optimal forankring af det vigtige arbejde med turismeudvikling i og branding af Toppen af Danmark. I forlængelse af disse strategiske greb forventes det at selskabet Toppen af Danmark A/S afvikles i løbet af det kommende år, med ophør medio 2015. På bestyrelsens vegne, april 2015. Arne Boelt Formand Frederikshavn og Hjørring Kommuner ønsker at bevæge sig hen imod en mere fokuseret turismeindsats via et enklere og mindre ressourcekrævende, men mere målrettet samarbejde mellem kommuner og turistforeninger, hvor der frigøres ressourcer til udvikling af destinationen.
DESTINATIONSSELSKABET TOPPEN AF DANMARK A/S Skandiatorv 1, 2 sal 9900 Frederikshavn Tlf. 9842 3149 www.toppenafdanmark.dk www.lysetsland.dk tad@toppenafdanmark.dk