Fremtidig organisations- og samarbejdsstrategi

Transkript

1 9. april 2014 NOTAT Fremtidig organisations- og samarbejdsstrategi Notatet indeholder Rømø-Tønder Turistforenings bestyrelses overvejelser omkring den fremtidige organisations- og samarbejdsstrategi for turismen i Tønder Kommune. Strategien er udformet ud fra ønsket om at skabe de bedst mulige betingelser for vækst i turismen i Tønder Kommune i de kommende år. Det indebærer, at denne strategi efter Rømø-Tønder Turistforenings opfattelse er den, der vil være bedst i stand til at fortsætte den vækst, der i de senere år er skabt via Rømø- Tønder Turistforenings indsats i form af øget omsætning og flere jobs i turismens kommercielle virksomheder og i de erhverv, der har gavn af turismen, f.eks. detailhandel og håndværk. Fremgangen i turismen i Tønder Kommune ligger over landsgennemsnittet Turismen måles på antallet af overnatninger og på den omsætning og den beskæftigelse, der skabes som følge af turismen. Overnatningerne opgøres af Danmarks Statistik, og omsætningen beregnes af VisitDenmark. Ifølge Danmarks Statistik og VisitDenmark var antallet af overnatninger i Tønder Kommune: År Overnatninger i Øvrige registrerede Ikke-registrerede Samlet overnatningstal feriehuse overnatninger overnatninger Endnu ikke opgjort Udviklingen i antallet af registrerede overnatninger i Tønder, Esbjerg og Varde kommuner samt på landsplan fremgår af nedenstående tabel:

2 År Tønder Kommune Esbjerg Kommune Varde Kommune Hele Danmark Udvikling % + 13 % + 4 % + 6 % Den turismerelaterede omsætningsudvikling i kr. i de samme kommuner samt på landsplan (kilde VisitDenmark, nyeste tal er fra 2011): År Tønder Kommune Esbjerg Kommune Varde Kommune Hele Danmark Udvikling % + 1 % + 17 % + 9 % Den vækst, som kan registreres i Tønder Kommune i de seneste år, hænger sammen med flere forskellige faktorer: For det første synes finanskrisen nu at være så godt som overstået, og det skaber fornyet optimisme og dermed også et øget råderum hos flere mennesker til at tage på ferie. Særligt for det tyske marked, som tegner sig for omkring 75 % af alle overnatninger i Tønder Kommune, gælder, at der faktisk aldrig har været nogen egentlig afmatning som følge af finanskrisen. Analyserne fra det anerkendte analyseinstitut Forschungsgemeinschaft Urlaub + Reisen i Tyskland viser, at tyskerne gennem hele perioden er fortsat med at rejse og at bruge penge på ferierejser; faktisk har tyskernes interesse for at holde ferie har været stigende i 2012 og 2013, og der også ser ud til at kunne forventes vækst i Det betyder for det andet, at Tønder Kommune nyder godt af nærheden til det store tyske marked, og at denne nærhed også i fremtiden vil være et godt udgangspunkt for at øge turismen fra Tyskland til Tønder Kommune. For det tredje er der en klar sammenhæng mellem de positive resultater og en effektiv markedsføring. Hvis turisterne ikke kender produktet, vil de heller ikke efterspørge det. Markedsføringen af Tønder Kommune i regi af Rømø-Tønder Turistforening har i de senere år ligget væsentligt over gennemsnittet for danske kommuner. Endelig er der en sammenhæng mellem de gode resultater og Rømø-Tønder Turistforenings evne til at tiltrække eksterne midler til turismearbejdet i Tønder Kommune. Rømø-Tønder Turistforening har således evnet at få det kommunale tilskud på 2,7 mio. kr. pr. år til at yngle. Resultatet har været et samlet aktivitetsniveau på mindst 5 mio. kr. om året.

3 Eksempler på eksterne bidrag til Rømø-Tønder Turistforenings aktiviteter - EU-projekt Vestkystturisme : 1,7 mio.kr. Rømø-Tønder Turistforening finansierer selv 35 % - EU-projekt Natur og turisme : 1,9 mio.kr. Rømø-Tønder Turistforening finansierer selv 35 % - 2 LAG-projekter : 1 mio. kr. Rømø-Tønder Turistforening finansierer selv 50 % - 5 projekter Tønder Kommunes visionspulje : 1 mio. kr. Rømø-Tønder Turistforening finansierer selv 50 % Opgaver som skal løses for at fremme turismen i Tønder Kommune Kort fortalt får man succes som turistdestination, hvis man mestrer følgende tre discipliner: Effektiv markedsføring i udlandet Effektiv markedsføring på hjemmemarkedet Løbende produktudvikling samt service og kvalitet i det produkt, som leveres til de kunder, der kommer til destinationen. Det er i sig selv en værdifuld markedsføring, fordi kunderne deler deres gode oplevelser med venner, bekendte og familie og dermed skaber genbesøg De tre opgaver, der er forbundet med at tiltrække turister, kan illustreres ved følgende tragt-model, der viser, at opgaverne skal løses på forskellige niveauer: Markedsføring i udlandet Internationalt/ nationalt niveau Tiltrækning af turister Genbesøg Markedsføring i Danmark Produktets kvalitet Produktudvikling Service Regionalt/ lokalt niveau Lokalt niveau Mange gode oplevelser under ferien En forudsætning for succes er, at opgaverne på alle tre niveauer varetages professionelt, og at den samme organisation er i stand aktivt at arbejde på alle tre niveauer. For at få optimal effekt kræves en koordination mellem de tre niveauer:

4 Markedsføringen i udlandet får størst gennemslagskraft, hvis den gennemføres i et internationalt/nationalt regi, dvs. i et samarbejde mellem et større antal kommuner og med VisitDenmark som medspiller. Markedsføring i Danmark får størst effekt, hvis den gennemføres i den enkelte kommune eller i et samarbejde mellem et begrænset antal kommuner. Alle opgaver, der vedrører produktudvikling, produktkvalitet og service kan ikke løses, medmindre der findes en lokal turismeinstans, der er i stand til at indgå i dialog med alle de små og mellemstore turismevirksomheder. Interessentanalyse Netop denne tredeling afspejles i den nuværende samarbejdsstruktur med Rømø-Tønder Turistforening som omdrejningspunkt. De mange interessenter, som Rømø-Tønder Turistforening arbejder sammen med, kan netop indplaceres på de tre niveauer: SVUF SVUF Nordsee Urlaub Destination Sønderjylland Dansktyske EUprojekter Markedsføring udland Markedsføring Danmark Egen markedsføring Produktudvikling Kvalitet og service Lokalt baseret turistinformation og service Lokalt baseret dialog med små og mellemstore aktører Interessenterne på de tre niveauer og Rømø-Tønder Turistforenings berøringsflade med de tre niveauer beskrives kort i det følgende:

5 Markedsføring i udlandet For at opnå tilstrækkelig gennemslagskraft i udlandet skal den internationale markedsføring som nævnt ske i større geografiske enheder og i samarbejde med VisitDenmarks kontorer på de pågældende markeder. Det gælder ikke mindst det store og for Tønder Kommune særdeles vigtige tyske marked. Her er de øvrige vestjyske kommuner oplagte samarbejdspartnere, eftersom Danmarks vigtigste brand på det tyske marked er Nordsee. Rømø-Tønder Turistforening indgår i Nordsee Urlaub. Dette samarbejde omkring markedsføring på det tyske marked omfatter alle kommuner langs den jyske vestkyst fra Tønder i syd til Frederikshavn i nord, og det faciliteres og støttes af VisitDenmark i Hamburg. Markedsføringen indbefatter bl.a. to tryksager, der udgives i 1 mio. eksemplarer og distribueres i hele Nordtyskland. SVUF er destinationssamarbejdet mellem Varde, Esbjerg, Fanø og Tønder kommuner, der i ind- og udland markedsføres under navnet Destination Sydvestjylland. Markedsføringen omfatter bl.a. en fælles hjemmeside, tryksager og pressearbejde i ind- og udland. Rømø-Tønder Turistforening er netop nu lead partner i et grænseoverskridende EU-støttet dansktysk turismesamarbejde, der omfatter Nationalpark Vadehavet på begge sider af grænsen samt SVUF, Skærbæk Fritidscenter, Wirtschaftsförderungsgesellschaft Nordfriesland og Nordsee- Tourismus-Service. Markedsføringen omfatter bl.a. en fælles hjemmeside og tryksager om natur, kultur og historie i det dansk-tyske grænseland. Markedsføring i Danmark På det danske marked kan der være fordele ved et samarbejde med andre kommuner, men en række markedsføringsaktiviteter gennemføres bedst i eget regi. SVUF er også aktiv på hjemmemarkedet. Rømø-Tønder Turistforening indgår i det sønderjyske destinationsudviklingsprojekt, der tillige omfatter Haderslev, Aabenraa og Sønderborg kommuner, og som primært fokuserer på Sønderjyllands historie og kultur. Markedsføringen retter sig i alt væsentligt mod det danske marked, hvor der er en klar genkendelseseffekt i forhold til sønderjysk kultur og historie. I Tønder Kommune er dette samarbejde først og fremmest interessant for byerne med Tønder i spidsen. Markedsføringen omfatter f.eks. en brochure med familieaktiviteter i hele Sønderjylland. Rømø-Tønder Turistforening gennemfører derudover egne fremstød på det danske marked, f.eks. deltagelse i messerne i København og Herning.

6 Produktudvikling, kvalitet og service Der er behov for løbende produktudvikling af tilbud og produkter. Denne produktudvikling og kvalitetsoptimering sker i de enkelte kommercielle virksomheder, men hvis navnlig de mindre virksomheder skal deltage i denne løbende udvikling er der behov for en lokalt baseret idéudvikler og tovholder. Denne opgave udfylder Rømø-Tønder Turistforening som en medlemsbaseret forening, hvor alle aktører har mulighed for at komme til orde. Rømø-Tønder Turistforening er i løbende dialog med bl.a. Tønder Kommune, Tønder Festival, Erhvervsforum, Handelsstandsforeningerne, Håndværkerforeningerne, Dragefestivalen, Jazz Festivalen på Rømø og et meget stort antal kommercielle aktører Rømø-Tønder Turistforening udvikler løbende nye produkter og er i stand til at tiltrække eksterne midler til disse udviklingsopgaver, f.eks. EU-Interreg-midler, LAG-midler og støtte fra Tønder Kommune. Det gælder eksempelvis buspakker til busselskaber, sønderjyske fortællinger og Vadehavspas. Herudover varetager Rømø-Tønder Turistforening en vigtig informations- og serviceopgave over for de turister, der er kommet til kommunen. Rømø-Tønder Turistforening yder dermed et markant bidrag til, at turisterne får de gode oplevelser, der skaber genbesøg. Publikumsbetjente turistbureauer i Tønder og på Rømø Ferieguide i eksemplarer på dansk, engelsk og tysk Hjemmeside Digitale/sociale medier. Sammenfatning Kravene til en velfungerende turismeorganisation i Tønder Kommune kan sammenfattes på denne måde: Organisationen skal kunne agere professionelt på alle tre niveauer. Det har Rømø-Tønder Turistforening gennem årene bevist, at foreningen evner. I forhold til de lokale kommercielle aktører er det afgørende, at der findes en lokalt forankret organisation, der er i stand til at inddrage ikke mindst de små og mellemstore aktører i aktiviteterne på alle tre niveauer. Rømø-Tønder Turistforening er netop en lokalt baseret medlemsorganisation, hvor de kommercielle aktører har rig mulighed for at blive repræsenteret i bestyrelsen og dermed få indflydelse på både produktudvikling og markedsføring.

7 I forhold til kommunen er det af betydning, at der er findes en organisation, som ikke er direkte kommunal. Det giver kommunen mulighed for at praktisere et armslængdeprincip. Rømø-Tønder Turistforening er netop den bedste garant for, at der er et velfungerende samarbejde mellem de offentlige instanser og de private interesser. For at kunne generere midler til turismearbejdet via EU, fonde o. lign., er det afgørende, at der findes en organisation, som råder over egne midler og en betydelig likviditet. Rømø-Tønder Turistforening har netop via Feriepartner Rømø mulighed for selv at medfinansiere udviklings- og markedsføringsaktiviteter og sikrer dermed, at det kommunale tilskud og tilskud fra EU, fonde osv. kan yngle. En organisering, der udelukkende er baseret på et mellemkommunalt samarbejde vil i alt for høj grad koncentrere sig om de store aktører og let komme til at overse de små og mellemstore aktører. Rømø-Tønder Turistforening sikrer, at der både er mulighed for dialog med de mindre aktører, og at Tønder Kommune kan spille med på det mellemkommunale niveau. Turismeindsatsen bør være baseret på en kommerciel og fagligt funderet tilgang. Som privat forening kan Rømø-Tønder Turistforening agere uafhængig af politiske strømninger og geografiske konstellationer. Rømø-Tønder Turistforening kan således uden videre indgå i et samarbejde med f.eks. Ribe om at tiltrække en bestemt målgruppe på et eller flere markeder. Rømø-Tønder Turistforening er med andre ord den eneste organisatoriske enhed, der kan agere både i forhold til alle tre niveauer og i forhold til såvel de private som de offentlige interesser. Rømø-Tønder Turistforening ønsker så vidt muligt at bevare denne position i de kommende år.