Vigtig svensk rapport Forlagene har brug for BOGHANDELEN Boghandlerne har større problemer i Sverige end i de fleste andre lande i den vestlige verden, men forudsætningerne for den traditionelle boghandel ændrer sig i øjeblikket alle steder. Det svære spørgsmål er ikke, om der er behov for boghandelen, men derimod hvordan den kan få fremgang. Den vej er fuld af forhindringer. Forlagene må som leverandører allerede har gjort det i andre brancher definere en gennemtænkt og varig multikanalstrategi, hvor boghandelen spiller en vigtig rolle. Og boghandelen må profilere sig, værne om sit særpræg og ikke mindst målbevidst sænke sine omkostninger, skriver Kjell Bohlund og Bengt Brodin i deres analyse. Denne analyse er en videreudvikling af en undersøgelse bestilt af den svenske forlæggerforening, Svenska Förläggereföreningen. Undersøgelsen har været publiceret i Svensk Bokhandel nr. 3-2012 Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012
Et bogmarked under kraftig FORANDRING Det første årti i 2000-tallet var en rutsjebane med en tydelig brudflade i 2007. Denne brudflade kan iagttages i den svenske forlæggerforenings branchestatistik. Det begyndte i optimismens tegn, da effekten af momsnedsættelsen i 2002 kom ovenpå et allerede stigende salg. Dengang fandtes der en stærk tro på fremtiden, antallet af udgivelser voksede, og boghandlerkæderne overtog selvstændige boghandlere i en hastig strøm. Efter en unik vækstperiode toppede bogsalget i 2007, for derefter at dale drastisk. Statistikken viser en kraftig tilbagegang, den alvorligste siden den svenske forlæggerforening i 1973 begyndte at lave branchestatistikken. Tilbagegangen synes at være bremset i 2011, men de grundlæggende problemer resterer. Flytter man fokus fra forlagene til handlen, bliver billedet mere komplekst. Her ser vi ikke bare et vigende marked, men også en stor strukturforandring. Fra 2001 til 2010 mistede den fysiske boghandel i Sverige 10 procent eller omkring 300 millioner svenske kroner (SEK) i omsætning. Omsætningen faldt fra 3,1 milliarder til 2,8 milliarder SEK. Det er ikke bøger det hele. Bøgernes andel af omsætningen varierer inden for de forskellige kæder, eksempelvis fra 50 procent hos Ugglan til 70 procent hos Akademibokhandeln. Vores vurdering er, at bøgernes andel er faldet noget. Regner man det hele sammen, giver det et formindsket bogsalg på cirka 250 millioner SEK mellem 2001 og 2010. Den anden store ændring er nethandlens fremgang. Fra mindre end 200.000 SEK i 2001 til cirka 1,4 milliarder SEK i 2010. Det meget hurtige gennembrud for nethandlen har gjort Sverige unik i den europæiske bogbranche. Når man sætter salget i de fysiske boghandler og netboghandlen i samme diagram, får man en stabil og stigende totalkurve indtil 2008, derefter ses en svag nedgang. Det ligger ligefor at tro, at ændringerne beror på, at kunderne har flyttet sig fra den fysiske boghandel til netboghandlen, at de køber lige så mange bøger som tidligere, men at de køber dem på nettet i stedet. Når man graver i statistikken bliver billedet dog mere komplekst. Netboghandlen og den fysiske boghandel konkurrerer godt nok meget hårdt, men de arbejder ikke på identiske felter, deres arbejdsfelter er kun delvist overlappende. Hvor netboghandlens salg er øget med 1,3 milliarder SEK, er salget i den fysiske boghandel faldet med 250 millioner SEK, i bogklubberne med 100 millioner SEK og i varehuse og supermarkeder med 50 millioner SEK. Netboghandlen har altså ikke alene taget kunder fra boghandelen. Der er ingen tvivl om, at nethandlen er blevet en stærk konkurrent til den fysiske boghandel. Først og fremmest med prisen som konkurrencemiddel, men også med et bredt sortiment og sikker distribution. Ser man netboghandlen som det eneste problem for de fysiske boghandler, er der dog risiko for, at man tager fejl i sin analyse og vælger den forkerte vej fremad. Meget af det salg, der i dag sker gennem netboghandlen, lå tidligere et helt andet sted end i den fysiske boghandel: 1. Bibliotekstjänst (BTJ) stod for ikke så længe siden for en stor del af salget til bibliotekerne, men har mistet meget salg til Adlibris og Bokus. 2. Importen af bøger er steget, og her er den svenske netboghandel blevet en stærk konkurrent til Amazon. Vi har ikke kunnet skaffe tal på Amazons salg i Sverige, men vores vurdering er, at det er faldet. 3. Mange forlag har nedlagt deres eget direkte salg og linker nu i stedet til netboghandlen for at slippe for arbejdet og omkostningerne. 4. Netboghandlen er desuden blevet en salgskanal for udgivere, som ikke tidligere havde en effektiv distribution. Hvis man ser på de seneste års udvikling mellem 2007 og 2010 kan man hente data fra HUIs (Handelns Utredningsinstituts) bogindeks, som baseres på indrapportering fra fysiske boghandlere, netboghandel, Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 2
Mio.SEK ekskl. moms 2.000 1.500 1.000 500 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Forlagenes salg til forhandlere Kilde: Den svenske forlæggerforenings branchestatistik Mio.SEK ekskl. moms 5.000 4.000 Netboghandel og fysisk boghandel Fysisk boghandel Netboghandel 3.000 2.000 1.000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Salg i fysisk boghandel og i netboghandel Kilde: Leif Olsson, Svensk Bokhandel Mio.SEK ekskl. moms 1500 1200 900 600 300 0-300 Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 3 Netboghandel Fysisk boghandel Bogklubber Varehuse og supermarkeder Ændringer i bogsalget 2001-2010 Kilde: Den svenske forlæggerforenings branchestatistik og Leif Olsson, Svensk Bokhandel
40% 35% 30% 500 Netboghandel overfor den lokal boghandel Salg af bøger i 30 svenske kommuner 2010 opgjort pr. indbygger 25% 450 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Fysisk boghandel Bogklubber Netboghandel Varehuse og supermarkeder HUIS Bogindeks 2007-2010 Opgjort i procent Kilde: Handelens Utredningsinstitut Den lokale boghandel, SEK pr. indb 400 350 300 250 200 150 100 50 0 0 50 100 150 200 250 Netboghandlen, SEK pr. indbygger bogklubber og supermarkeder/varehuse. Det giver os for første gang et samlet billede af salget i sidste led. Bogindekset bygger på tal fra butikkernes datasystemer og har en højere grad af præcision end branchens øvrige statistik. Statistikken viser, at det var i løbet af perioden 2007 til 2010, at boghandlernes krise for alvor brød ud. Forskydningerne mellem salgskanalerne var store. Boghandlerne tabte 16 procent omsætning og bogklubberne 22 procent, mens netboghandlen voksede med 36 procent. Bogklubberne har været hurtige til at omstille sig, og et antal bogklubber er forsvundet. Boghandlerne har ikke været lige så hurtige. Boghandelen har først og fremmest tabt omsætning inden for tre områder: Lærebøger En del af nedgangen i omsætning af lærebøger har været planlagt. Akademibokhandeln har lukket 26 af sine 32 specialiserede butikker med lærebøger. Det havde længe været en gren af virksomheden med svag indtjening, og det var en aktiv beslutning at afvikle de 26 butikker. En stor del af salget er overgået til Adlibris og Bokus. En del er overgået til den traditionelle studenterboghandel, der har fået luft under vingerne. Salg på kredit Salget til større kunder eller kreditsalget til firmaer, institutioner og biblioteker er faldet, og her har netboghandlen taget et stor del af kagen fra den fysiske boghandel. Disse to delmarkeder vil fremover være tabt for evigt for boghandelen. De er overgået til en mere rationel håndtering. Bestsellers/store salgssucceser Salget af de store salgssucceser eller for at sige det lidt tydeligere bestsellerne er i første omgang flyttet til supermarkeder og varehuse, og i anden omgang til netboghandlen. Der er kun de sidste rester af dette salg tilbage i boghandlerne. Det har betydet mistede kunder, mistet omsætning og lavere lønsomhed, og det svækker boghandelens position på det, der er kerneområdet: Salget af almenlitteratur til privatmarkedet. Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 4 Selv dette salg kan være tabt for evigt for boghandelen, men i så fald er det af andre grunde end de to foregående. STORE FORSKELLE PÅ HVOR MEGET BØGERNE KØBES LOKALT Det er tydeligt, at den hastige vækst i netboghandlen til dels er sket på den fysiske boghandels bekostning. Hvor stor en andel, der er taget fra boghandelen, og hvad der kommer fra andre områder, er der forskellige opfattelser af. For at kunne måle den lokale konkurrence mellem boghandel og netboghandel har vi foretaget en undersøgelse i 30 kommuner. Det er ikke en undersøgelse, som måler ændringer over tid; derimod viser den bogsalget i året 2010. Dette billede ser lidt anderledes ud end den branchestatistik, man normalt baserer analyserne på. Undersøgelsen viser, at der ikke findes en entydig sammenhæng mellem den lokale boghandels salg og netboghandlens salg. Netboghandlen sælger ikke pr. automatik mere, der hvor den lokale boghandel står svagt. Nogle gange forholder det sig sådan, andre gange ikke. Og den lokale boghandel har ikke nødvendigvis et stort salg, der hvor netboghandlen har et lille. Desuden varierer den lokale boghandels salg kraftigt fra kommune til kommune, fra 82 SEK til 450 SEK om året pr. indbygger i kommunen. Forskellen er meget mindre, når det gælder netboghandlens salg, mellem 70 SEK og 210 SEK om året. I 24 af de 30 kommuner, vi undersøgte, var salget i den lokale boghandel større end salget i netboghandlen. I seks kommuner solgte netboghandlen mere end den lokale boghandel. Tre af disse kommuner var regionscentre med videregående skoler/gymnasiale uddannelser, tre var industribyer. I fem kommuner solgte den lokale boghandel for 250 SEK eller mere pr. indbygger om året. Disse fem kommuner er indbyrdes meget forskellige: fra universitetsbyer til små byer uden gymnasiale uddannelser.
15,0% Pocketshop 12,0% Uafhængige 9,0% Ugglan Bokia 6,0% JB Forklaring til diagrammet på side 4: Hvert punkt repræsenterer bogsalget i en af de udvalgte kommuner: Vandret aflæses netboghandlens salg til indbyggere i kommunen, og lodret aflæses den lokale boghandels salg - begge dele opgjort pr. indbygger i kommunen 3,0% 0,0% -3,0% -6,0% -9,0% -12,0% Akademibokhandeln Boghandlernes slutresultat 2006-2010 Opgjort pr. gruppering Kilde: Leif Olsson; Svensk Bokhandel -15,0% 2006 2007 2008 2009 2010 Kilde: Leif Olsson, Svensk Bokhandel Netboghandel møder køberen på samme måde, uanset hvor køberen bor, hvilket fører til et relativt jævnt salg over hele landet, mens den fysiske boghandel er mere heterogen. Det kan der være flere ydre forklaringer på, for eksempel forskelle i socioøkonomisk struktur. Forskellene kan også kobles til uligheder i konkurrencesituationen i kommunen, som bogsalg i varehuse eller supermarkeder. Vi har også kunnet se, at forskelle i turisttrafikken spiller ind, men en del af forskellene har ikke kunnet forklares på anden måde, end at visse boghandlere er bedre til at sælge bøger end andre. Netboghandel kommer ikke til at kompensere for en nedgang i boghandlernes salg, men det er muligt at drive fremgangsrige boghandler i de fleste typer kommuner. Derimod vil netboghandlens omsætning fortsat øges som en del af en social proces, hvor handel på nettet bliver fortsat mere almindelig. Desuden vil nethandlen blive udviklet. Endnu arbejder den ud fra koncepter, der i relativ høj grad er indrettet på et massemarked. Når koncepterne udvikles og understøttes af app s, sociale medier og andre systemer, vil salget stige. Et øget salg af e-bøger vil også favorisere nethandlen. HØJERE BRUTTOAVANCE, MEN DÅRLIGERE LØNSOMHED I BOGHANDELEN Det kraftige fald i omsætning siden 2007 viser sig også i regnskabsresultaterne, som ligger på et urovækkende lavt niveau. Der er dog nuancer. Flere selvstændige boghandlere har gode eller meget gode resultater, skønt deres tal drukner, når de grupperes samlet. Pocketshop er for eksempel en lysende undtagelse. Det er en udvikling, som ikke kun boghandlerne, men også forlagene ser på med bekymring. Hvordan stopper man denne tilbagegang? Hvordan kan lønsomheden i Akademibokhandeln genskabes? Leif Olsson mener, at 40 procent af boghandlerne i JB-gruppen, Ugglan og gruppen uden for kæder/selvstændige havde et tab i 2010. Hvornår kan de begynde at tjene penge igen? Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 5 Svarene afhænger af, hvem man spørger. På forlæggerseminarer og -møder lander man ofte i en diskussion om behovet for bedre købmandskab. Boghandlerne taler derimod helst om forlagenes rabatter og forretningsvilkår. Denne mangel på et fælles perspektiv mellem forlag og boghandlere har længe svækket bogbranchen. Forlag og boghandlere kunne godt have behov for at diskutere, hvordan bogsalget skal udvikles, men kører som regel fast i interne diskussioner om rabatter og returret. Det er dyrt at drive boghandel, og mange boghandlere er havnet i en fastlåst position mellem hastigt stigende omkostninger og faldende salg. Boghandelens avance er vokset i løbet af de sidste ti år, men det har ikke været tilstrækkeligt til at holde resultaterne oppe. Bruttoavancen er ifølge de enkelte boghandleres officielle regnskaber øget fra cirka 38 procent i 2001 til 44 procent i 2010 takket være højere udsalgspriser, øgede forlagsrabatter og ændringer i sortimentets sammensætning. Den svenske boghandels bruttoavance er højere end i Danmark og ligger på samme niveau som i Norge. Derfor er det let at antage, at problemerne er selvpåførte, og at den svenske boghandel er ineffektiv; men man bør være lidt varsom med at drage den konklusion. De norske boghandlere betaler for eksempel ikke forsendelsesomkostningerne. Det står forlagene for. Desuden udgør 45 procents avance på en solgt bog i Norge dobbelt så mange kroner som 45 procent i Sverige, eftersom de svenske priser er så lave. En betydelig del af boghandlernes problemer ligger i omkostningsudviklingen. Vi går ud fra, at det er lokale- og personaleomkostningerne, der vejer tungest. Mange har allerede skåret ned på antallet af ansatte, men vi har fået det indtryk, at boghandlerne har været sene i vendingen med at tilpasse lokaleomkostningerne. Det kan bero på kontrakter med lange opsigelsesfrister.
6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% -12% USA Tyskland Danmark Norge Frankrig England Sverige Finland Ændringer i forlagenes salg 2008-2010 Kilde: De respektive landes forlæggerforeninger 5% 0% -5% -10% -15% -20% Norge Holland Danmark Tyskland Finland England Sverige Ændringer i boghandelens salg 2007-2010 Kilde: De respektive landes boghandlerforeninger, BookScan samt HUI 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 6 Norge Finland Frankrike Danmark Holland Tyskland Sverige England USA Netboghandlens andel af bogmarkedet 2010
Kæderne har desuden afskrivninger på goodwill for anskaffelser og investeringer, en del af dem er fra tider, hvor prognoserne var mere optimistiske. Den økonomiske situation er i dag så presset for mange boghandlere, at de må prioritere hurtige omkostningssænkninger. Det er nødvendigt for at overleve, men det udvikler ikke bogbranchen. Derfor bliver den pressede økonomiske situation for boghandlerkæderne og for mange selvstændige boghandlere et alvorligt problem for hele bogbranchen. Der er sammenhæng mellem, at den svenske forlæggerforenings medlemsforlag og at den fysiske boghandel har tabt omsætning de sidste tre år (frem til 2011), boghandelen 16 procent og forlagene 11 procent). Faldende salg i boghandelen har medført faldende salg for forlagene. LANDE MED FASTE BOGPRISER KLARER SIG BEDRE END LANDE MED FRIE PRISER Et internationalt overblik viser et tydeligt mønster. I Sverige, Storbritannien og Finland, som er lande med frie bogpriser, har forlagene mistet salg, mens forlagene i lande med faste bogpriser klarer sig betydeligt bedre. Mønstret er dog ikke entydigt. USA har, i lighed med Sverige, en lang historie med frie bogpriser, men i én henseende adskiller den amerikanske model med frie bogpriser sig fra den svenske. De åbent fremlagte rabatskalaer har givet en mere begrænset flora inden for rabatter og et mere stabilt prisbillede. Den stærke udvikling på USA s bogmarked er alligevel overraskende. Forlagenes salg voksede ifølge den amerikanske forlæggerforenings statistik (BookStat) med 5,6 procent fra 2008 til 2010. Det er en stigning, som først og fremmest blev drevet af hurtig vækst for netboghandel og e-bøger. Trykte bøger fremviser også vækst, dog med store forskelle mellem de forskellige kategorier. Størst vækst havde lærebøgerne, og her spillede digitale formater en voksende rolle. Almenlitteraturen voksede i samme takt som det totale bogmarked. Der rapporteres derimod om negative tal for skolebogsmarkedet, hvilket kan hænge sammen med, at de offentlige bevillinger er faldet. Trods det vigende salg er der ingen generel krise i forlagsbranchen i nogen af de lande, vi har fulgt. Flere af de store forlagsgrupper er kommet sig hurtigt efter nedgangen i 2007-2008, på samme måde som det er sket i Sverige. Også når det gælder boghandelen, følger de internationale mønstre den svenske udvikling. Blandt de lande, vi har undersøgt, er det kun i Norge, at boghandelen har kunnet holde omsætningen: Der lå den i 2010 på samme niveau som i 2007. Den norske boghandel beskyttes ikke blot af faste priser; den har desuden fået starthjælp ved, at bogklubbernes gamle eneret til at give rabatter (max 25 procent) på nye bøger forsvandt i 2005. Det har ført til, at en del af bogklubsalget er flyttet over til boghandelen. I alle øvrige lande har boghandelen tabt omsætning, selv om forskellen mellem markeder med henholdsvis faste og frie bogpriser er åbenlys her. I bunden ligger Finland, Storbritannien og Sverige, ligesom når det drejer sig om forlagenes salgsudvikling. Netboghandlens markedsandel varierer meget i forskellige lande. Grundlaget for undersøgelsen kommer fra forskellige typer kilder: fra egentlige registreringer i Tyskland til rene overslag i Finland, Frankrig og Danmark. Den britiske boghandlerforening melder, at netboghandlen i 2010 voksede kraftigt til cirka 30 procent af markedet, hvilket er meget overraskende, selv hvis man tager hensyn til den turbulente udvikling, de gennemgår netop nu. Netboghandlens høje markedsandel i USA og Storbritannien beror i betydelig udstrækning på det engelske sprogs stilling som verdenssprog og på Amazons aktive rolle som markedsudvikler i disse lande. I det perspektiv er den svenske nethandels størrelse på et lille nationalt marked bemærkelsesværdig. Igennem nogle år har det svenske bogsalg været faldende. Parallelt hermed har der været dramatiske ændringer i forhandlerleddet med en meget dårligere lønsomhed i boghandelen til følge. Det tyder mest på, at vi er på vej ind i en stor og varig forandring af bogmarkedet. En forklaring på boghandelens krise kunne være, at kunderne er blevet anderledes, i hvert fald at deres interesser og krav er ændret. Vi opfatter ikke, at dette er den vigtigste årsag, i det mindste ikke for den skønog faglitteratur, der sælges til det almindelige publikum. I stedet skyldes boghandelens krise: At boghandelen har tabt konkurrencekraft, når det gælder om at tilbyde kunderne information og service. At pris- og rabatsystemerne har svækket kundernes tillid til boghandelen. Ændringer i værdikæden og i arbejdsfordelingen mellem forlag og boghandel. MØDET MELLEM KUNDE OG PERSONALE ER AFGØRENDE At købe en bog går hurtigt, og den er ofte ganske billig. I så henseende kan man beskrive bogen som en hurtigt omsættelig forbrugsvare. Men det tager tid at læse den, man når ikke at læse så mange bøger på et år. Derfor forsøger kunderne som regel at orientere sig om bogens indhold, inden de køber den. De kan bruge egne erfaringer, anbefalinger fra troværdige venner, anmeldelser, forfatterinterviews i tv og råd, de kan få i boghandelen. Alle erfaringer og al forskning viser, at mødet mellem kyndigt butikspersonale og kunden er en af de vigtigste faktorer bag et køb. Den fysiske boghandel er, når den fungerer bedst, uovervindelig som informationsformidler, især i sammenligning med supermarkeder og varehuse, men det er et overtag, der ikke længere er så tydeligt. Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 7
Den økonomiske situation har tvunget boghandelen til at skære ned på personalet. Det store antal nyheder stiller store krav til de stadigt færre boghandlermedhjælpere. Kunderne forventer, at personalet skal vide mere end det, der står i de almindelige søgesystemer forlagsteksten kan de selv læse hos netboghandlen. Hvis informationerne i boghandelen bliver ringere, vil kunderne i øget udstrækning købe sikkert ; forfattere eller bøger de allerede kender til. Boghandelen har derfor brug for at udarbejde nye metoder til at give kunderne information, så boghandelen beholder sin konkurrencefordel. Forlag med et bredt spektrum af nye udgivelser bør i egen interesse bidrage til at gøre det let for boghandelen at formidle information til kunderne. BÅDE FORLAGENE OG BOGHANDELEN TABER PÅ RABATSYSTEMET Prissætningen er et problembarn for det svenske bogmarked. Liza Marklunds nye roman Du gamla, du fria (på dansk: Sort hvid ) kostede den 11. november 2011 20 euro i Sverige, 26 i Finland, 30 i Danmark og 40 i Norge. I Norge er bogen fritaget for moms; i Danmark udgør momsen 20 procent, i Finland 8,26 procent og i Sverige 5,66 procent af forbrugerprisen. Ofte er bogen blevet solgt til en endnu lavere pris i dagligvarehandlen i Sverige. Selv om forskellene mellem de nordiske lande bliver mindre, når man tager købekraft og alment prisniveau i betragtning, er de stadig bemærkelsesværdigt store. De lave bogpriser kan ses som et tegn på høj effektivitet på det svenske bogmarked, men det er en priskonkurrence, som den fysiske boghandel ikke kan magte. Boghandlerne fortæller, at de ofte kan købe bestsellere billigere i ICA eller Coop, end de kan hos forlagene. Dette er ikke noget nyt. Boghandlerne regner ikke længere med at sælge store mængder af bestsellerne. Jeg tjener mere på at sælge et eksemplar af Camilla Läckbergs nye bog til normalpris end fyrre af den til ICA s pris, siger Mats Ahlström, Djurholms Bokhandel. Selv bogklubberne er blevet ramt. Priserne på månedens bog er presset ned, men klubberne har alligevel mistet medlemmer. Salget af skønlitterære bestsellere foregår i dag for en stor dels vedkommende gennem varehuse og supermarkeder. Nethandlens andel er ikke høj, men den vokser. At boghandelen har mistet størstedelen af salget af bestsellere, har forværret de økonomiske forudsætninger. Hvordan kan supermarkederne sælge bøger til så lave priser? Det er en kombination af, at forlagene giver store rabatter, og at ICA og Coop sælger meget store antal med en meget lav avance. De store forlag siger, at alle rabatter baseres på, hvilke omkostninger forlaget har ved at sælge og levere til de forskellige distributionskanaler. De små forlag må simpelthen tilpasse sig, hvis de vil være med. Bestsellernes lave priser hos Coop, ICA og andre dagligvarekæder og supermarkeder er gode for deres kunder, som her kan købe populære bøger billigere end andre steder. Men samtidig underminerer de forbrugernes tillid til boghandelen i særdeleshed og til bogpriserne i det hele taget. De lave priser er også gode for de forfattere, som får høje oplag og store royalty-indkomster. Men der er et strategisk dilemma for forlagene, når de sælger til kanaler, hvor bøgerne udgør en marginal andel af forhandlerens samlede forretning. Det ligner en besynderlig forretningslogik, at det, som man i andre sammenhænge ville kalde de stærkeste varemærker, nemlig forlagenes bestseller-forfattere, for en stor dels vedkommende anvendes til at tiltrække kunder til varehuse og supermarkeder, mens de kun pligtskyldigt eksponeres i boghandelen. Det tyder på et kortsigtet perspektiv hos forlagene. Bogsalget i varehuse og supermarkeder kan styrtdykke fra år til andet, hvis forlagene ikke får nye titler ud af bestseller-forfatterne. Og det kan forsvinde helt, hvis disse kanaler giver bogsalget lavere prioritet. En erfaring, man kan drage fra andre brancher, er, at højere rabatter ofte hænger sammen med uorden og forvirring i distributionssystemet, et tegn på, at et gammelt system endnu ikke er blevet erstattet af et nyt. Det er åbenlyst, at boghandlerne er taberne her, men forlagene er i samme båd som boghandlerne. Endnu sidder de bedre indendørs i cockpittet, men det kan ændre sig. Det forvirrede prisbillede er kernen i den systemkritik, som man hører af og til. Når nogen har sat spørgsmålstegn ved det frie bogmarked og har argumenteret for faste bogpriser som for eksempel Mats Söderlund, det svenske forfatterforbunds formand, har gjort, og som nu afdøde forlægger Krister Gidlund gjorde gennem mange år er de som regel blevet mødt Euro 50 40 30 20 10 0 Internetpris på "Du gamla, du fria" Norge Sverige Danmark Finland Så meget kostede Liza Marklunds nye roman (på dansk "Sort hvid") i de fire nordiske lande den 21.11.2011 hos netboghandlerne: Adlibris.se; Adlibris.dk; Adlibis.fi; Capris.no Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 8
af kompakt modstand fra forlag, boghandlere og politikere. Alligevel dukker spørgsmålet stadig oftere op, senest ved et seminar på bogmessen i Göteborg i efteråret 2011. For de fleste, som arbejder inden for den svenske bogbranche, er faste priser blot noget, man har hørt omtalt næsten som med venstrekørsel. Det er let at glemme, at faste bogpriser er den mest almindelige forretningsmodel på det europæiske bogmarked. Tyskland, Østrig, Schweiz, Norge, Holland, Frankrig, Spanien, Portugal og Italien har alle faste bogpriser. I Danmark forsvandt de sidste rester af fastprissystemet den 31. december 2010. Modellen er næsten den samme på alle disse markeder: I udgivelsesåret og et stykke tid ind i det følgende år er priserne overfor forbrugerne faste eller næsten faste (små rabatter er tilladte) i alle salgskanaler. Som vi har påvist, har bogmarkedet i de senere år udviklet sig betydeligt svagere i Sverige, Finland og Storbritannien end i de europæiske lande, der har faste bogpriser; dette kan ses som et argument for de faste priser. I USA, Storbritannien og Danmark hører man i dag ønsker om en tilbagevenden til faste priser, først og fremmest fra boghandlerne. At Sverige skulle gå tilbage til faste bogpriser forekommer dog usandsynligt. Et system med faste bogpriser forudsætter bred accept, og en sådan findes i dag ikke i Sverige. Bogbranchens store aktører, politikere og forbrugerinteressenter ville med stor sandsynlighed modvirke alle forsøg på at regulere markedet. Derfor er faste bogpriser ikke en realistisk løsning på problemerne i den svenske boghandel. TEKNIKKEN OG BOGHANDELENS STAGNATION SKABER FORANDRINGER I VÆRDIKÆDEN Bogbranchens værdikæde bogens vej fra forfatter til læsere er i dag under en stærk forandring, en forandring som er drevet af teknikkens udvikling og ændringer i forhandlerleddet. Det gør det muligt for de enkelte aktører at forkorte kæden og få en større del af kagen. Enhver kan i dag lave alt. Eksempelvis er det i dag teknisk muligt for en forfatter selv at blive forlægger og måske også at sælge bøgerne i eget regi. Man kan læse fantastiske succeshistorier om amerikanske forfattere, der selv har udgivet e-bøger. Vi tror dog ikke, at selvudgivelserne vil komme til at ændre det svenske bogmarked dramatisk. Det er ikke ukompliceret at udgive e-bøger, og i dag findes der ingen direkte markedskanal for selvudgivelser. Derimod er det sandsynligt, at antallet af bøger fra eget forlag vil stige, bøger som henvender sig til afgrænsede læsekredse, eller som udgives alene, fordi forfatteren vil efterlade sit vidnesbyrd. Det vil føre til, at mængden af nye titler vokser kraftigt. Spørgsmålet om boghandelen selv skal begynde at udgive bøger, er ikke nyt på det svenske bogmarked. Det sker hele tiden i mindre skala, især med lokale bøger. De svenske boghandlerkæder har af og til gjort det i større skala, men ikke vedvarende. Det begrænsede svenske sprogområde udgør en bremsende faktor. Barnes & Noble har længe haft et stort udgivelsesprogram med kogebøger, rejseguider og andre faktabøger. Det har ikke rystet de amerikanske forlag nævneværdigt, men det gjorde Amazon derimod med sin stærke position på e-bogsmarkedet og de seneste års voksende udgivelsesaktiviteter. I Sverige er det ikke boghandelen, som ændrer værdikæden, men derimod forlagenes fremadrettede integration. Bonniers og Natur & Kultur har erhvervet store ejerandele i forhandlerleddet. KF har integreret fremad ved organisatorisk at lægge Norstedts Förlagsgrupp sammen med Akademibokhandeln, Bokus og Coops bogsalg. Forlagenes fremadrettede integration kan ligeledes indebære, at de overtager visse funktioner, som detailhandlen tidligere har udført, for eksempel inden for logistik og sortimentshåndtering. Bonniers er slået ind på den vej med købet af Pocketgrossisten og aftalen med Rusta-varehusene. Det er en interessant måde at skabe en øget dynamik i detailhandlen, men der er også komplikationer ved den. HELE DETAILHANDLEN ER UNDER FORANDRING, MEN IKKE BOGHANDELEN I de senere årtier har detailhandlen gennemgået en dramatisk udvikling, som grundlæggende har ændret dens måde at fungere på. De vigtigste islæt er: Detailhandlens magt er øget, og leverandørernes er svækket. Detailhandlens måde at sammensætte sit sortiment er ændret. Tidligere valgte detailhandlen mere eller mindre aktivt mellem de varer, man blev tilbudt fra leverandørerne. Nu opbygger man sortimentet ud fra analyser af lønsomhed, og hvor attraktive forskellige sortimentsgrupper er i forbrugernes øjne (category management). Detailhandlen har med succes øget andelen af egne mærkevarer. Disse har i reglen gode avancer pga. lavere indkøbspriser og større muligheder for at kontrollere udsalgspriserne. Detailhandlen har også udviklet sig hen imod at tilbyde forbrugeren nemhed og bekvemmelighed. Forbrugerne besøger færre centre og færre butikker, men de har et stadigt bredere sortiment. Nye typer af succesfulde detailhandelsvirksomheder er vokset frem, og de har gennem deres størrelse kunnet forhandle sig til lave indkøbspriser og udvikle meget effektive varedistributionssystemer. Et eksempel er Walmart, og et andet er ICA. Andre har kombineret varegrupper på en ny, og for forbrugerne attraktiv måde, for eksempel Stadium som i dag ud over sportsartikler også sælger beklædning i mere bred forstand. Den succesfulde detailhandel er blevet polariseret. Virksomhederne er enten specialister eller rettet mod massemarkedet. De førstnævnte tilbyder prioriterede forbrugergrupper et udvalgt sortiment, høj service og gennemtænkte butiksmiljøer. De sidstnævnte har med teknologiens hjælp udviklet meget omkostningseffektive systemer og har etableret sig Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 9
på pladser, der passer til forbrugernes indkøbsvaner. De detailhandelsvirksomheder, der ikke har tilpasset sig i den ene eller anden retning, er forsvundet eller stagneret. Tidligere var detailhandlen i meget vid udstrækning national. Dette mønster er i dag brudt. Både specialisterne og massemarkedsvirksomhederne er i dag internationale i visse tilfælde endda globale detailhandelsvirksomheder. Den fysiske boghandel har ikke fulgt samme mønster som anden detailhandel, hverken i Sverige eller i andre lande. I Sverige er kæderne stivnet i en stagneret, uholdbar position, hvor de hverken er specialister eller indrettede på massemarkedet. Bokia og Akademibokhandeln har begge bygget deres koncepter på, at boghandelen hidtil har været den ikke-truede hovedkanal for bøger, hvor indkøbsvilkårene fra forlagene var vigtigere end evnen til at tiltrække kunder i konkurrencen med anden detailhandel. Bokia har desuden lidt af den samme svaghed som andre frivillige butikskæder: Konflikterne mellem medlemmer og ledelse, samt mellem forskellige grupper af medlemmer, har slugt en stor del af energien. Akademibokhandeln har haft erhvervelse af lokale boglader i fokus snarere end tiltag som har kunnet udvikle kædeprofilen og salget. Billedet er tydeligt: Hverken boghandelen eller forlagene har udviklet deres virksomheder på den måde, som andre brancher har gjort det. En uudviklet boghandel og alt for traditionelle relationer mellem boghandel og forlag, har støbt grunden for den nuværende problematiske situation og endda støbt et svagt fundament for morgendagens bogsalg. I den henseende er den svenske bogbranche ikke unik. Man kan se lignende mønstre i andre lande, skønt fastprissystemet mange steder har bremset udviklingen. Hvad er det, der vil komme til at afgøre boghandelens fremtid? Er det dens evne til at blive ligesom anden detailhandel? Eller har handel med bøger særlige kendetegn, som man hidtil ikke har været tilstrækkeligt opmærksomme på? Svaret er, at det, der er sket i anden detailhandel, må gøre indtryk på boghandelen, samtidig med at man må værne om og udvikle sin egenart. At sælge tyggegummi er én ting, at sælge en sjældent købt vare med højt informationsbehov, lang forbrugstid og en forholdsvis lav pris, er en ganske anden sag. Boghandlerkædernes problemer i forskellige lande ligner hinanden påfaldende meget. Den mest dramatiske begivenhed er kæden Borders konkurs sidste sommer. Denne kæde var nummer to på det amerikanske bogmarked og havde, da den var størst, 1.249 butikker i USA og Storbritannien. I flere lande har de store boghandlerkæder svært ved at få deres forretningsmodel til at fungere, og mange af dem kører med tab. Der er blevet talt meget om the revival of the indies, de uafhængige boghandleres genopblomstring. Især på det britiske og det amerikanske marked. I det tomrum Borders har efterladt, er de uafhængige boghandlere vokset og har øget deres markedsandel. Man bør dog huske på, at en del af de boghandlere, der i USA kalder sig uafhængige, i Sverige ville blive betragtet som meget store boghandler. Men generelt ser det ud til, at der foregår et aktivt arbejde for forandring og en større selvransagelse i de store lande USA, Storbritannien, Tyskland og Frankrig som endnu er uden sidestykke i den svenske boghandel. PROFILERING OG LOKAL ORIENTERING ER KERNEOMRÅDERNE En holdbar platform for boghandelen forudsætter, at forbrugerne har brug for og værdsætter boghandelen som indkøbskanal. At boghandelen udfylder en funktion. Boghandelen har stadig en stærk position inden for det, der er kernevirksomheden salg af almen litteratur til privatkunder. Her spiller boghandelens vigtigste konkurrencemidler en stor rolle: tilgængelighed, eksponering, personlig betjening, information og lokalkendskab. Dette peger på boghandelens mulighe- 40% 35% 30% Boghandel Bogklub Supermarked/kiosk Netboghandel 25% 20% 15% 10% 5% 0% Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 10 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Svenske bogkøberes valg af indkøbssted Personer i alderen 9-79 år, som har læst en bog i den seneste uge, er blevet spurgt, hvor de har fået bogen fra. Der er set bort fra lån og gaver, hvorfor summen af svarene ikke giver 100%. Kilde: Mediebarometern, Nordicom, Göteborgs Universitet
der for at imødegå konkurrencen fra netboghandlen og dagligvarehandlen. Alligevel er boghandelen i dag stærkt svækket. Hvis udviklingen fortsætter, vil boghandelen om nogle år have færre udsalgssteder, mindre butiksområder og i mange tilfælde et mere begrænset udbud af bøger. Derimod vil boghandelen ikke forsvinde helt, på samme måde som pladebutikkerne gjorde det. Hvis boghandelen skal udvikles, må den håndtere følgende strategiske spørgsmål: Profilering er et nøglespørgsmål. Rollen som specialist må fremhæves. Evnen til at tilpasse sig til det lokale marked vil være afgørende. På morgendagens marked vil der være plads til uafhængige, lokalt orienterede boghandlere. Kædefirmaerne må afklare, om en homogen, standardiseret profil passer til markedsbilledet, eller om et antal profiler i stil med hvad ICA eksempelvis har gjort inden for levnedsmiddelhandlen er en mere fremkommelig vej. Netboghandlen må træffe en lignende strategisk beslutning. Hidtil har netboghandlen arbejdet med et standardiseret koncept med vægt på lav pris. Meget taler for, at selv netboghandlen må udvikle varierede koncepter med dybere information. Boghandelen har behov for at finde en måde at kombinere butikssalg og nethandel på. Forlagene på deres side må se på følgende strategiske spørgsmål: I egen interesse må de arbejde med klare strategier, hvor forskellige typer af forhandlere indgår: En gennemtænkt og holdbar multikanalstrategi, i hvilken boghandelen indtager en vigtig rolle. Dette vil stille øgede krav til forlagene, men de kommer ikke uden om det; det er en af de vigtigste opgaver, som forlæggeren må løse. At forlade sig på, at den nu noget medtagede boghandel af egen kraft kan forny sig, er urealistisk, og supermarkeder har hverken interesse i eller viden til at udvikle handlen med bøger. Forlagene er derfor nødt til at øge deres engagement i forhandlerleddet ved at tilpasse forretningsvilkårene og samarbejdsformerne til de forskellige kanalers forudsætninger og muligheder. Brancheaftalernes tid er forbi, og konkurrencelovgivningen forhindrer samarbejde mellem forlagene med hensyn til markedsspørgsmål. Dagens marked ændres ikke gennem forhandlinger mellem brancheorganisationer, men derimod ved at fremsynede aktører vover at gå foran og bane nye veje. For mindre forlag vil samarbejde med andre forlag blive en nødvendighed, for at de skal kunne komme ud på markedet. HVEM STYRER FREMTIDEN? At bogbranchen er under dramatisk forvandling, er ikke nødvendigvis en fordel for læserne, forfatterne og for dem, der er involverede i udgivelse og salg. En af de alvorligste problemstillinger er, hvordan den svækkede boghandel påvirker branchens fremtid. Og hvem der ville kunne styrke boghandelens stilling. Det svære spørgsmål som vi begyndte artiklen med er ikke, om der er behov for boghandelen, men derimod hvordan den kan få fremgang. En udviklet kulturpolitik vil kunne fylde en del huller i markedssystemet. Den statslige litteraturstøtte er vigtig for mangfoldigheden i forlagsbranchen og for udgivelsesbredden. Genindførelse af den tidligere støtte til mindre boghandlere diskuteres allerede, og vi vil givetvis komme til at se flere forslag til kulturstøtte. Forfattere, små forlag og små boghandlere sætter ofte deres håb til kulturpolitikken, men kulturpolitikken vil ikke have nogen større indflydelse på udviklingen. Det er branchens aktører, der selv vil komme til at afgøre den. Problemet er, at boghandelen er så svækket, at den ikke har kontrol over sin egen fremtid. Bokia og Akademibokhandeln kan udvikle deres profiler og koncepter, men Bokia tynges af den frivillige kædes vedvarende energitab, og Akademibokhandelns balance og indtjening tynges af store goodwill-poster som følge af tidligere anskaffelser og af tunge centrale omkostninger. Der eksisterer dygtige selvstændige boghandlere, som vil kunne udvikle deres forretninger, men for kæderne er fremtiden mere usikker. Som det ser ud i dag, er det udelukkende bogbranchens store aktører, Bonniers og KF, som har anledning, kompetence og finansiel udholdenhed til at tage ansvar for boghandelens udvikling som et led i en multikanalstrategi, hvor boghandelens rolle vil blive defineret. Begge har gennem de seneste år bevæget sig fremad i værdikæden. Bonniers blandt andet gennem opkøbene af Adlibris og Pocketgrossisten og KF gennem organisatorisk at lægge Norstedts Förlagsgrupp sammen med Akademibokhandeln, Bokus og Coops bogsalg. Begge har fået kritik for det, hvilket er let at forstå ud fra et magtperspektiv, men hvilken anden aktør er i dag beredt på at interessere sig for svensk boghandel? Bonniers og KF har historisk nået deres stærke positioner gennem at handle langsigtet og ansvarsfuldt. Deres valg af vejen fremad og deres beslutninger vil have afgørende betydning for den svenske bogbranches udvikling i de kommende år. Det vigtigste spørgsmål er, hvordan de benytter sig af deres stærke positioner i forhandlerleddet. Hvis boghandelen skal vende nedgangen og udvikle sig, må den styres af kundernes interesser, ikke af ejernes behov for kontrollerede salgskanaler. Det er en sandhed, som de fleste vil skrive under på, men det er dér, det langsigtede perspektiv og statsmandskabet hos de store vil blive sat på prøve. Hvis man frem for at fokusere på branchens mange problemer i stedet ser på mulighederne, eksisterer der et optimistisk scenarie: En selvstændig boghandel kan med støtte fra forlagene øge omsætningen, stabilisere sin økonomi og udvikle sig. Det ville komme hele bogbranchen til gode. I modsat fald bliver forbrugernes dom hård: Køb og læsning af bøger vil falde og blive mere og mere målrettet mod bestsellere. I sidste ende får vi en stagnerende og mere kedelig bogbranche. Fra SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 11
ER DER BRUG FOR BOGHANDELEN? Det var spørgsmålet i en opgave, vi fik af den svenske forlæggerforening i foråret 2011. Med dette udgangspunkt har vi interviewet forlæggere og boghandlere i Sverige og de øvrige nordiske lande, og vi har indhentet information fra branchetalsmænd, fagpresse og andre medier i flere lande i Europa og i USA. Denne tekst er en bearbejdning af denne udredning. Vi har lagt stor vægt på ikke at medtage sammenligninger, som vi finder tvivlsomme, og det er vores vurdering, at de statistiske problemer ikke ændrer det overordnede billede. Men læserne bør tænke på, at tabeller og diagrammer ikke altid giver et 100 procent korrekt billede af virkeligheden. Vi baserer vores analyse på statistik fra forskellige kilder i forskellige lande. Alle, der har forsøgt at foretage sådanne sammenligninger, ved, at man møder mange besværligheder, der skyldes forskelle i bogbranchens struktur, i juridiske forhold, i statistiske metoder, m.m. Booksellers Association (den engelske boghandlerforening) offentliggør ikke medlemmernes omsætning, og vi har derfor selv måttet beregne omsætningen i den britiske boghandel. KJELL BOHLUND Tidligere direktør for Norstedts Förlagsgrupp og bestyrelsesformand for Svenska Förläggareforeningen. BENGT BRODIN Docent i virksomhedsøkonomi og konsulent med opgaver i blandet andet detailhandel og bogbranchen. Nogle tal om svensk boghandel Salg af Samlet allmänlitteratur (*) omsætning mio.sek Markedsandel Antal butikker Antal ansatte Akademibokhandeln 964 635 23,8% 66 423 Bokia 723 470 17,6% 76 440 JB 271 165 6,2% 45 182 Ugglan 206 100 3,7% 57 158 Uafhængige, almindelige boglader 243 145 5,4% 63 180 Pocketshop 120 120 4,5% 18 69 Adlibris 1.096 598 22,4% Netboghandel 107 Bokus 425 300 11,2% Netboghandel 40 Specialboglader 277 130 4,9% 41 virksomheder 153 Uddannelsesboglader 111 10 0,4% 12 virksomheder 35 4.436 2.673 100,0% 1.787 Tabellen omfatter ikke varehuse, dagligvarehandel og bogklubber, ligesom ikke alle internetbutikker er med. Kilde: Svensk Bokhandel nr. 10-2011. Reseach: Leif Olsson. Antal butikker er dog fundet ved opslag på virksomhedernes hjemmesider. Grundlaget er regnskaber, der omfatter perioden maj 2009 til december 2010. I nogen tilfælde har virksomheder med afslutning 31-12-10 oplyst foreløbige tal til Leif Olsson, Svensk Bokhandel. (*) Allmänlitteratur bruges på svensk (og norsk) om skønlitteratur, børne- og ungdomsbøger og den del af faglitteraturen, som ikke er skole- og lærebøger eller såkalt professionel litteratur. Udgivet marts 2012 af Boghandlerforeningen efter aftale med forfatterne & Svensk Bokhandel Dansk oversættelse: Tine Hovgaard Jørgensen. Redaktion: Olaf Winsløw. Tilrettelæggelse: Jens Clausager Alle rettigheder for den danske oversættelse: Boghandlerforeningen 2012: Forfatterne & Boghandlerforeningen Langebrogade 6, opg. J, 1.sal 1411 København K Fra www.boghandlerforeningen.dk SVENSK BOKHANDEL NR 3-2012 12