Internetbaseret markedsanalyse En værktøjskasse af dataindsamlingsteknikker med fokus på at forstå mulige datatyper og hjælpeværktøjer til at finde, forstå og dokumentere Læringsspørgsmål (markedsanalyse) Komplikationer ved markedsundersøgelser på nettet Troværdighed og anvendelighed Er der segmenter der er mest hensigtsmæssige at undersøge Hvilke design metoder er hyppigst anvendt Fordele og ulemper ved disse Muligheder ved online analyser i forhold til offline Er det lettere at opnå dybde i dem Hvor seriøst bliver online undersøgelser taget, siger respondenterne sandheden, forskellen mellem b-t-b og konsument markedet Hvilken metode er mest udbredt, kvantitativ eller kvalitativ Hvilken er mest anvendelig at benytte online Morten Rask 2 www.morten-rask.dk 1
Dansk Skaldyrscenter har en opgave Dansk Skaldyrscenter er en forsknings- og udviklingsinstitution indenfor skaldyrsområdet Informationerne skal bruges til udarbejdelse af prospekt Et overordnet billede af de kommercielle muligheder Målgruppe: Myndigheder og private investorer Mail til Direktør Frans Høyer foh@skaldyrcenter.dk Morten Rask 3 Desk Research Det europæiske marked for ferske (levende/ikke forarbejdede dyr) blåmuslinger og flade europæiske østers Aktører på markedet Procedure og mængde af opdræt Beskrivelse af handelsprocessen Pris og prisudvikling Markedsudviklingen Morten Rask 4 www.morten-rask.dk 2
En mulighed ifm. projektskrivning Afprøvelse af teorier og modeller indenfor international markedsføring og markedsanalyse Sammenligning af off- og online markedsundersøgelsesmetoder Opbygning af Web baseret (kontinuerlig) markedsanalyse En åben dør til andre spændende opgaver F.eks. Har Dansk Skaldyrscenter ingen hjemmeside, er lige startet så andre markedsføringsopgaver kunne komme på tale Morten Rask 5 Sprog er et problem oversættere måske kan afhjælpe Morten Rask 6 www.morten-rask.dk 3
Alle datatyper er mulige uanset fysisk afstand Kvalitative Kvantitative Stimulus Ikke-strukturerede og semi - strukturerede interviews E-mail dialog News group forespørgsler Strukturerede interviews Spørgeskemaer Web-baserede skemaer Primære Ikke-stimulus Eksplorative observationsstudier Virksomheden er hjemmesiden Frekvens observationsstudier Web statistik Sekundære Arkiver, regnskaber, dokumenter, noter, memoer, film, lyd, billeder, fysiske objekter indeholdende information, artikler i aviser og magasiner, etc. Offentlige og private statistikker Morten Rask 7 Sekundære Data Vigtig kilde Tilgængelig, Billig, Brugbar som baggrundsinfo Stort problem Mange kilder og forskellige data formater For nemt (at undervise I) Morten Rask 8 www.morten-rask.dk 4
E-mail Dialog Stimulus Non-structural Qualitative and semistructural interviews E-mail dialog News group queries Andel af sendte e-mails 100% 75% 50% 25% 0% sep okt nov dec jan feb mar apr maj jun Jens 2 1 9 12 10 1 8 6 2 1 Morten 0 3 6 6 8 5 10 10 2 2 Total 2 4 15 18 18 6 18 16 4 3 Foregår over (længere) tid Interaktionsintensitet Dokumentation E-mail program Databaser Regneark Kan være vanskelig at dele Morten Rask 9 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Totale antal af sendte e-mails News Groups Stimulus Non-structural Qualitative and semistructural interviews E-mail dialog News group queries Define the research issue and the target market Identify newsgroups and Internet communities to study Identify specific topics for discussion Subscribe to pertinent groups, register in communities Search discussion group topics and content lists to find the target market Search e-mail discussion groups lists Subscribe to filtering services that monitor groups Monitor the discussions http://groups.google.com Morten Rask 10 www.morten-rask.dk 5
Et hurtigt spørgeskema i FP Quantitative Stimulus Structural interviews Questionnaires Web based surveys Morten Rask 11 En hurtig analyse i Excel Quantitative Stimulus Structural interviews Questionnaires Web based surveys Morten Rask 12 www.morten-rask.dk 6
Web-stat: Overblik Frequency Quantitative observation Web statistics Hits: forespørgsel Files er det antal filer, der er blevet hentet af de besøgende Pages er det præcise antal sider, dine besøgende tilsammen har set. Visits er antallet af besøgende på din hjemmeside Sites er hvor man "kommer fra". KBytes angiver hvor meget, der er i alt er overført fra domænet. Morten Rask 13 Brug af hjemmesiden Quantitative Frequency observation Web statistics Morten Rask 14 www.morten-rask.dk 7
Brugerprofil Quantitative Frequency observation Web statistics Morten Rask 15 Virksomheden er hjemmesiden Morten Rask 16 www.morten-rask.dk 8
Eks.: Lasat overvåger sine konkurrenters produktsider Morten Rask 17 Udvider konkurrenten se jobbaserne Morten Rask 18 www.morten-rask.dk 9
Internet Archives Wayback Machine Morten Rask 19 Web Marketing Strategier Brochuren Håndbogen Handelspladsen Handling Forventning Resultat Informering Kunder tilegner sig information Stigning i virksomhedens synlighed Vejledning Stigende kundetilfredshed Virksomheden er ikke langt væk Produktet gøres tilgængelig Kunderne bruger produktet Markedsmulighederne er ikke afhængige af geografi Morten Rask 20 www.morten-rask.dk 10
En skitse til arbejdsprocessens indhold Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask 21 Salling Planteskole: Brochuren Morten Rask 22 www.morten-rask.dk 11
Morsø: Brochuren og Håndbogen Morten Rask 23 TMP: Brochuren og Håndbogen Morten Rask www.morten-rask.dk 24 12
BILA: Brochuren og måske Handelspladsen Morten Rask 25 Qualitative observation Skamol: Brochuren, Håndbogen og måske Handelspladsen Morten Rask 26 www.morten-rask.dk 13
Qualitative observation Friland: Brochuren, Håndbogen og måske Handelspladsen Morten Rask 27 Konceptet: De tre interaktionstyper A Brochuren B C Håndbogen D E F G Handelspladsen Markedsanalyse Markedsføring Brochuren er A Håndbogen er B og C Handelspladsen er D,E,F og G Morten Rask 28 www.morten-rask.dk 14
Krav til organisationen Automatisering og Formalisering Integration Brochuren Rutinemæssig formidling af information i hypertekst format Marketing/salg funktionen Håndbogen Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg Marketing/salg koordinerer kompetencecentrenes indsats Handelspladsen Eksisterende og nye salgsprocesser med fokus på produkteller servicebeskrivelse og bestilling Hele virksomheden Evaluering Simple Sammenstilling af Faktisk salg, interaktionsanalyser kundens forespørgsler, kombineret med via journalisering og profiler og virk- evalueringer som i statistiske værktøjer somhedens ressourceforbrug de to andre samt interaktionstyper kundetilfredshedsundersøgelser Morten Rask 29 Web baseret (kontinuerlig) markedsanalyse Info. der er fundet ifm. prototypings analysen Kunder, konkurrenter og leverandører (inklusiv design og Web-hoteller) - produkt og organisationsoplysninger Web baseret (kontinuerlig) markedsanalyse Info. om egen markedsføringsresultater Kontakt database: brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv Placering i søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Hjemmeside statistik - Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår, produktbrug og tilfredshed, samt organisationsbelastning, købsproces og kundeprofiler. Morten Rask 30 www.morten-rask.dk 15
Værktøjer til Internetbaseret markedsanalyse Sekundære data Observation Virksomheden er web-siden Web-statistik og overvågning Spørgeskemaer Hurtigere respons og databehandling Interviews E-mail dialog (evt. chat) dokumenteres automatisk og kan foregå over længere tid Lav: Overfladisk Deltagelsesgrad Høj: Indsigtsfuld Morten Rask 31 www.morten-rask.dk 16