AGENDA MARKEDSANALYSE. Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April Introduktion til markedsanalyse

Transkript

1 MARKEDSANALYSE Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002 AGENDA Introduktion til markedsanalyse Kvantitativ markedsanalyse Morten PAUSE Kvalitativ markedsanalyse Karin

2 MARKEDSINFORMATION Carlsberg undrer sig over, at der ikke er flere unge der drikker deres mærker Brantex spekulerer på, hvordan moden ser ud næste år Lego overvejer at introducere et nyt produkt Netto overvejer at åbne en ny afdeling Hvem skal EIK satse på i deres nye kampagne? Vidt forskellige virksomheder & problemstillinger Fælles er dog! DE HAR BRUG FOR INFORMATION FOR AT TRÆFFE DERES BESLUTNING! DET DREJER SIG OM AT KUNNE NAVIGERE (Strategi) At lede en virksomhed godt, er at styre dens fremtid; for at styre dens fremtid må man kunne håndtere informationer. Citat: Marion Harper (En Amerikansk Marketing Direktør

3 HVAD ER MARKEDSANALYSE & HVAD KRÆVER DET? Systematik & evnen til at indsamle og behandle mange informationer! FORMER AF MARKEDSANLYSER Kontinuerte analyser Standardiserede analyser der gentages flere gange Ex. Seertal Læsere at diverse aviser etc. Danmarks statistik Forbruger paneler Ad-hoc analyser Analyser designet til at løse et særligt problem Ex. Test at kampagne slogan. Test at ny shampoo.

4 TILGANG TIL MARKEDSANALYSER Hvad er det egentlige problem? Salget er faldende! - Prisen er for høj? - Kvaliteten er for dårlig? - konkurrencer er blevet hårdere? - Distributionen er for lav? Opstilling af Hypotese Prisen er for høj? Hypotesen kan af- eller bekræftes Informationsbehov - Økonomiske konsekvenser - Hvor komplicerede forhold vedrører beslutningen Store økonomiske konsekvenser og/eller komplicerede forhold = sikre & præcise informationer (Dyre) TYPER AF MARKEDSANLYSER Markedsanalyser SEKUNDÆRE DATA Skrivebordsanalyser (Desk research) Feltanalyser (Field research) Interne data Eksterne data Spørgsmål Observationer Eksperimenter Salgsstatistikker Regnskaber Kundekartoteker Off. Statistikker Vejvisere Erhvervskalendere Media Indeks Off. Myndigheder Databaser Pers. Interviews Tlf. interviews Postomdelte Svarskemaer Lab.eksperiment Butiks ekspr. Testmarkeder

5 KVANTITAV vs. KVALITATIV ANALYSE KVANTITATIV ANALYSE Store datamængder = mange respondenter Man ved klart hvad man vil spørge om Nemme spørgsmål (Ja, nej, ved ikke lukkede spørgsmål) KVALITATIV ANALYSE Detaljerede informationer om komplicerede spørgsmål Ønske om nuancerede svar på holdningsprægede spørgsmål Population/Univers KILDER X X X OO Z X X X OO Z XXX OO Z X X X X X OO Z XXX OO Z X X X OO X X X OO Z XXX OO Z X X X OO Z X X X OO Z XXX OO Z X X X OO X X X OO Z XXX OO Z X X X X X X OO Z XXX 40 stk. X er 20 stk. 0 er 10 stk Z er Repræsentativt udsnit -Stikprøve X O X X X O Z (Respondenterne) 4 stk. X er 2 stk. 0 er 1 stk Z er

6 UDVALGSMETODER Tilfældig Simpel tilfældig Lodtrækning Udvalgsmetoder Stratificeret opdeling i homogene grp. (fx aldergrp.) og udtrækning derfra Bevidst Bekvemmeligheds Lettest at spørge, fx klassekemmarater Kvota Opstilling af kvota på alder, køn, beskæftigelse mv., som interviewerne så udvælger ud fra TELEFON Anvendes ofte til hurtige undersøgelser, hvor der ikke er behov for at fremvise noget. Fordele Hurtig Billigere end interviews Spørgsmålene kan uddybes Ulemper Kun tlf. abonnementer kan spørges Svarprocenten er lavere end ved pers. Interviews Interviewereffekt Resp. er ikke anonym

7 TELEFON 2 POSTAL Anvendes ofte til undersøgelser der kræver en stor stikprøve, eller hvor der stilles mange spørgsmål (lukkede!) Fordele Mange kan spørges Der kan stilles mange spørgsmål Respondenterne kan være anonyme Ret billig metode Ingen interviewereffekt Ulemper Lav svarprocent Det kan ikke kontrolleres, om respondenten har forstået spørgsmålet Risiko for at udsnittet ikke er repræsentativt pga. den lave svarprocent

8 SVARSKEMAER (Hall test) Anvendes ofte når en forretning ønsker at kende kunders mening om få forhold (fx smagstest) Fordele Meget billig Alle respondenter kender forretningen eller varen Ulemper Meget lav svarprocent Respondenterne er ikke repræsentativt sammensat Der kan kun stilles få og simple spørgsmål SVARSKEMAER 2

9 OBSERVATIONER (Kvantitativ) Når man laver observationer stiller man ingen spørgsmål, men nøjes med at betragte respondenterne. Metoden anvendes, når respondenterne kan forventes bevidst at fordreje forholdene, eller når de ikke vil være i stand til at redegøre for et forhold, fordi der er tale om en ubevidst handling (fx hvor mange der kører over for rødt lys! Eller om skilte virker i en butik. Eller til konkurrent analyser!) ANALYSEINSTITUTTER AIM, Gallup, GFK, Observa. Mange analyse institutter tilbyder også: -Omnibusanalyser - Forbrugerpanel