CISTERNERNE & FREDERIKSBERG KOMMUNE TOURISM+CULTURE LAB 2017

Transkript

1 CISTERNERNE & FREDERIKSBERG KOMMUNE TOURISM+CULTURE LAB 2017

2 MÅLSÆTNING Vi skal styrke Greater Copenhagens internationale markedsposition som attraktiv kulturdestination

3 CENTRALE SPØRGSMÅL Hvordan kan vi tiltrække flere kulturturister? Hvordan kan vi tjene flere penge på dem? Hvordan kan vi give dem en bedre oplevelse? Hvordan kan vi få dem til at forbruge mere kultur?

4 CISTERNERNE SKAL VÆRE FREDERIKSBERGS KULTURELLE TRÆKPLASTER OG UDGANGSPUNKT FOR EN DAG PÅ FREDERIKSBERG

5 VI MANGLER DATA OG VIDEN OM VORES GÆSTER

6 2017: AKTIVITETER & RESULTATER

7 GÆSTEANALYSE CISTERNERNE 7

8 Profil af internationale kulturbesøgende HVEM ER DE KULTURBESØGENDE? 38 år Lidt lavere end gennemsnittet. 37 % rejser alene sammen med deres partner 6 % er børnefamilier. Omkring 8 ud af 10 overnatter i forbindelse med deres ophold i København, hvor de i gennemsnit har cirka 4,5 overnatninger. HVILKE AKTIVITETER FORETAGER DE SIG? Cirka 58% af de internationale kulturbesøgende på Cisternerne besøger kun i København. De planlægger i høj grad at besøge parker og grønne områder samt kulturattraktioner eller museer. Hele 95% planlægger i en vis grad at besøge parker eller grønne områder, hvilket er væsentligt højere end for de kulturbesøgende på de øvrige attraktioner. Hvordan ser beslutningsprocessen ud? Hvornår planlagde/besluttede du dig for at besøge Statens Cisternerne? 43% /38% Inden jeg tog afsted på denne ferierejse 21% /20% Tidligere i dag 29% /29% Mens jeg var i Kbh., men tidligere end i dag We are here for 2 weeks, just to We have are fun. here We for are 2 weeks, staying just in a to summerhouse have fun. We in are Sjællands staying in a summerhouse odde. in Sjællands (Tysk odde. par) (Tysk par) And all the streets and the green And areas all the are streets just nice and to the come green by, areas it is easy are just to breath. nice to come by, (Finsk it is easy par) to breath. (Finsk par) HVORDAN SER DERES BRUGERREJSE TIL ATTRAKTIONEN UD? Knap 20% af de internationale besøgende på Cisternerne har købt et Copenhagen Card Over 4 ud af 10 har planlagt eller besluttet sig for at besøge attraktionen, inden de rejste hjemmefra. Mange søger bredt på nettet via Google og besøger attraktionens hjemmeside. To ud af tre gæster deler deres oplevelser fra ferierejsen online særligt via Facebook og Instagram. Andel på Cisternerne 7% / 13% Ikke planlagt/besluttet på forhånd kom tilfældigt forbi Andel på tværs af / kulturinstitutionerne The main site we used was The VisitCopenhagen main site we used and was Atlasobscura. VisitCopenhagen I think the and place here Atlasobscura. was listed I think both places. the place here (Amerikansk was listed søskendepar) both places. (Amerikansk søskendepar) (n=94) 8

9 Sammendrag ANBEFALINGER DE INTERNATIONALE KULTURBESØGENDE PÅ CISTERNERNE = optimering af website og SEO En væsentlig andel af de besøgende på knap halvdelen har planlagt eller besluttet sig for at besøge attraktionen inden de rejste hjemmefra og kun få havde slet ikke planlagt eller besluttet det på forhånd. Dette afspejles ligeledes i deres informationssøgning om attraktionen, hvor mange har besøgt attraktionens hjemmeside. DE KULTURBESØGENDES OVERORDNEDE OPLEVELSESBEHOV = er rigtig god Mange oplever at blive fascineret, når de kommer på Cisternerne og særligt i form af overraskelse over, hvad oplevelsen indeholder. Fascination i form af overraskelse fylder således meget, hvilket er yderst positivt. Stedet formår i høj grad at overgå forventningerne for mange af de internationale kulturbesøgende. Oplevelsen føles endvidere autentisk, fordi den er meget unik. Interaktion er ikke et stort behov hos de besøgende, men mange bliver overraskede på dette punkt, da udstillingen skaber interaktion i form af sansning og brug af egen krop i oplevelsen. Igen overrasker og overgår udstillingen manges forventninger. BARRIERER FOR DEN GODE KULTURELLE OPLEVELSE = arbejde med forventningsafstemningen I de kvalitative interviews ses, at nogle internationale besøgende kommer med lave eller fejlagtige forventninger til Cisternerne af forskellige årsager. Det, at man ikke ved, hvad man skal forvente på Cisternerne er både en styrke, idet mange oplever overraskelse og fascination under besøget men det er også en barriere, fordi nogle besøgende bliver skuffede på deres forventninger, mens andre måske helt fravælger besøget. Der er således et stort potentiale i at kommunikere til målgruppen i en grøn sammenhæng evt. sammen med andre oplevelsestilbud, der også er placeret tæt på grønne områder. Der er et potentiale i at kommunikere oplevelsen i højere grad til internationale besøgende. mens de er på destinationen. Arbejd med forventningsafstemningen - hvilken oplevelse udbydes på attraktionen? Det lader til, at stedet har et potentiale i at tiltrække flere internationale besøgende ved at formidle oplevelsen bedre for at sikre sig, at den ikke fravælges. Understøt det, at en stor andel deler deres oplevelse på stedet på sociale medier, til at udbrede kendskabet til en bredere målgruppe. 9

10 WEBSITE EN RÆKKE ANBEFALINGER Ny tagline fx The urban underground art space below the park. Den skal kort, konkret og kontinuerligt bruges til helt præcist at forklare, hvad Cisternerne er og på den måde give potentielle gæster de rette forventninger. Mere information om fx transport Mere visuelt, mindre tekst Indhold om, hvad man kan opleve i nærheden Implementering af Google Analytics

11 OPTIMERING AF INSTAGRAM Kursus for at optimere kvaliteten af kanal og indhold Ny profiltekst Fotograf fra WoCo tog billeder ved åbning Brug af professionelle content creators til opbygning af en content-bank Instawalk i september

12 TREDOBLING AF FØLGERE PÅ INSTAGRAM FØLGERE: GENNEMSNITLIGE ANTAL LIKES: 168,1 202% 243% ,1

13 MEST SUCCESFULDE POST PÅ PROFIL Lavet af der har tæt på følgere 472 likes Engagement rate 25,40 % - fem gange højere end normalt

14 LEDE TURISTEN UD PÅ FREDERIKSBERG 1 4

15 BROCHURE MED CISTERNERNES ANBEFALINGER AF FREDERIKSBERG TIL GÆSTERNE

16 Instagram-posts

17 Godt 18 % inspireres af guiden til flere oplevelser på Frederiksberg 18.4% blev motiveret til at besøge en af stederne, der er omtalt i brochuren ØGET (Kultur)FORBRUG 55.2% har beholdt brochuren efter deres besøg 4.9% gav brochure videre til venner eller familie. MARKEDSFØRING 49.2% siger, at brochuren har en positiv eller meget positive effekt på deres oplevelse hos Cisternerne. MERVÆRDI til oplevelsen

18 Resultater: VÆRDIKÆDEN 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% Frederiksberg Allé 14,3% 14,3% Lille brugerundersøgelse svært at indsamle s efter en oplevelse hos Cisternerne. Haveselskabets Have Bakkehuset 14,3% 10,7% 26,1% 21,7% 593 gæster modtog surveyinvitationen, heraf besvarede og færdiggjorde 163 gæster survey en. Det svarer til en besvarelsesprocent på 27, 5%. Værnedamsvej Royal Copenhagen - Factory Outlet 0,0% 0,0% 8,7% 5,0% De besvarede via , som de fik sendt af to omgange hhv. en og to uger efter besøget i Cisternerne. Boat Tour - Frederiksberg Have Vinstue 90 Flea Market Frederiksberg 0,0% 0,0% 6,3% 8,3% 18,8% 25,0% n = Visited solely due to the brochure Visited partially due to the brochure

19 KURSER SOM MUSEERNE HAR DELTAGET I: Liste med kurser og workshops: 1. Kick-off og viden om turister 2. Dataindsamling: Bliv klogere på dine gæster 3. Visitor Journey Før, under og efter besøget 4. Den internationale fortælling 5. Optimér din Instagram-profil 6. Præsentation af kulturanalyse 7. Det gode influencersamarbejde 8. Lav film via mobilen

20 2018 Individuelle: 365 Content Strategi på tværs af kanaler inkl. årshjul systematisering af arbejdet på digitale medier Optimering af website inkl. søgemaskineoptimering Få gæsterne til at anbefale oplevelsen Udvikle den kulturelle værdikæde på Frederiksberg Tværaktiviteter: Pressetur med fokus på kulturrejser Indsats over for incoming-bureauer og internationale rejseagenter Kommerciel potentialeanalyse hvordan tjener vi penge på turisterne? Nye partnerskaber med Google, Donkey Republic og muligvis AirBnB Kurser og workshops inden for relevante temaer Data-projekter - indsigt i oplevelses-værdikæder Netværk og vidensdeling

21 VIDENSHUB MED LÆRINGER OG VÆRKTØJER