kommunikationsplan den lille smalle

Transkript

1 kommunikationsplan den lille smalle

2 indholdsfortegnelse indledning 3 problemformulering 4 underspørgsmål 5 identificering af målgruppe 6 smp-analyse 7 formål med kommunikation 17 smart goals 18 budskabsdesign 21 mediekanaler 23 budget 25 promotionmix 29 customer journey map 32 effektmåling 33 konklusion 36 2

3 indledning Denne kommunikationsplan vil give et indblik i arbejdet med oplevelsescenteret Den Lille Smalles kommunikation og branding. Den er udarbejdet med det formål at give et klart billede af, hvordan Den Lille Smalle på bedste vis kommunikerer deres budskab og brand ud til deres målgruppe og derigennem kan øge deres omtale og omsætning med henblik på en øgning af interaktioner med deres medier og besøgende. 3

4 problemformulering Hvordan kommunikerer Den Lille Smalle bedst deres budskab ud til deres målgruppe? 4

5 underspørgsmål Hvem er Den Lille Smalles målgruppe? Hvordan skal Den Lille Smalles brand og budskab implementeres på de valgte medier? Hvordan kommunikeres Den Lille Smalles budskab bedst ud til målgruppen? Hvilke mediekanaler skal der i brug? 5

6 identificering af målgruppen

7 smp-analyse Til en identificering af målgruppen foretages en SMPanalyse. Segmentering Den første del af analysen er en segmentering af Den Lille Smalles kunder. Segmentkriterier Heri opstilles B2C-segmentkriterier indenfor 4 udvalgte områder, bl.a. baseret på de to udførte spørgeskemaundersøgelser samt samtaler med Maria. 7

8 smp-analyse Adfærdsmæssige De adfærdsmæssige kriterier er behovet for oplevelser, behovet for kvalitet og dertil brugen af sociale medier, da kriteriet bl.a. baseres på behovet for at dele oplevelsen på de sociale medier. Teknografiske Hvilket leder videre til de teknografiske kriterier. Der skal være et behov for deling på sociale medier og dermed også erfaring inden for brugen af disse. Dermed er et kriterie at de befinder sig på enten det næstøverste trin; Samtalere (conversationalists), på den sociale teknografiske stige, da disse af og til slår nye statusser op på sociale medier, trinnet under; Kritikere (Critics), der bl.a. giver reviews på de sociale medier, eller længere nede ved trin to; Tilskuere (spectators), som bruger internettet til at læse opslag og kundebedømmelser. Demografiske I det demografiske aspekt er et kriterie at konsumenterne hovedsageligt er kvinder mellem år, da researchen viser at denne gruppe har de mest relevante behov og præferencer; disse er kunderne, hvilket Maria også påpeger. Geografiske Dertil er et kriterie at konsumenterne hovedsageligt er bosat i Odense, da Den Lille Smalle er placeret der og blot er en lille café, der tilbyder mindre måltider og to go -produkter og derfor ikke henvender sig til udefrakommende. 8

9 smp-analyse Segmenter Baseret på de opstillede kriterier inddeles konsumentenhederne i 3 overordnede segmenter. 9

10 smp-analyse Målgruppevalg Ved udvælgelsen af målgruppen vurderes segmenterne via en gennemgang af SMUK-modellen. Vurdering af segmenter Modellen består af fire forhold: Størrelse og vækst, Muligheder for bearbejdning, Udgifter ved bearbejdning og Konkurrencesituationen i segmentet. Størrelse og vækst Her ses på bl.a. købekraften og væksten inden for segmenterne. Hoveddelen af spørgeskemaundersøgelsens besvarelser er af kvinder i alderen og Af de adspurgte tager 38,4% på cafe en gang i måneden og 29,3% gør det mere end en gang i måneden. Hertil viser en markedsanalyse af Landbrug & Fødevarer at unge under 30 år spiser oftere ude end andre og mange spiser på café uden nogen særlig anledning (Landbrug & Fødevarer, 2017). Dertil ses det i en undersøgelse af forbrugerøkonom i Nordea Ann Lehmann Erichsen, at studerendes regning for restaurantbesøg er næsten lige så stor som for en gennemsnitlig husstand. I forlængelse af dette ses det at hver femte unge deltager i arrangementer med vennerne, selvom de ikke har råd. Hver anden bruger flere penge end de havde planlagt, når de er ude med vennerne. Og jo yngre man er, desto større er tilbøjeligheden til at deltage, selvom man ikke har råd. Derfor ses der i alle segmenter, men især de to yngre segmenter en øgning i størrelse og vækst, derfor stort potentiale i disse med henblik på Den Lille Smalles kunder. Muligheder for bearbejdning Her ses på mulighederne for at nå ud til de forskellige segmenter gennem de valgte medier, som gennemgås senere hen. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen finder/vælger hele 42,5% en café igennem/baseret på caféens sociale medier og 35% gør brug af caférnes egne hjemmesider. I 2016 sås det at hele 97% af unge danskere mellem 15 og 18 år anvender sociale netværkstjenester og tre ud af fem har en profil på mindst fire sociale medier og 35% bruger mindst fem ifølge Dansk Statistik. En artikel på Faktalink viser unge mellem 13 og 23 år dagligt bruger sociale medier som fx Facebook, Instagram og Snapchat. Her ses det også at Facebook fortsat er den mest populære og at Instagram har også en overvægt af årige med månedlige brugere. Ifølge en rundspørge af DI svarer 56% adspurgte virksomheder at de sociale medier bidrager til en bedre markedsføring og 36% svarer, at de sociale medier har gjort det billigere at reklamere for virksomheden. Begge dele er især relevant i forhold til Facebook, hvor virksomhederne kan komme i kontakt med de mange aktive danskere. Dertil ses det at mulighederne for at nå ud til de tre segmenter er stor og nogenlunde ens gennem de valgte 10

11 smp-analyse medier. Dog viser undersøgelserne en stor tendens til at det yngre segment foretrækker mediet Snapchat, hvorimod de to andre mere aktivt bruger Facebook og Instagram til bl.a. at finde caféer og oplevelser. Udgifter ved bearbejdning Udgifterne i forbindelse med segmenterne vil overordnet være de samme omkostninger grundet de valgte medier, hvilket vil blive gennemgået i Promotionmix. Det er de samme kanaler og herunder samme tilgang, der er valgt til alle segmenter, da de 3 segmenter er ens med henblik på behov og tilgængelighed. Selve budgettet og omkostninger bliver specificeret i Budget. Konkurrencesituationen Den Lille Smalle befinder sig i et red ocean med et utal af konkurrenter. De er placeret på gågaden i Odense, hvor der blot et par 100 meter væk er adgang til caféer o.lign. der tilbyder mange af de samme produkter, hvilket specificeres i Position Map. Dog kan man argumentere for at Den Lille Smalle differentierer sig ved ikke at tilbyde masseproducerede produkter eller blot kaffe og kage. De er som nævnt før et lille foretagende med håndplukkede, sunde produkter og et stort fokus på hjemlig hygge. Målgruppe Gennem dette vælges Den Lille Smalles primære målgruppe som er unge, kvindelige studerende i Odense, dermed hovedsageligt placeret i segmentet: Instagrammeren. Denne er primær da det allerede ses at en stor del af de nuværende kunder befinder sig i denne og de er yderst tilgængelige på de valgte medier. Det der adskiller dem fra de andre segmenter er bl.a. en mulig større indkomst et det yngre segment, som er spredt mere ud over flere medier som f.eks. snapchat og derfor er sværere at nå. Det lidt ældre segment er også en del af de nuværende kunder, men dertil ses et evt. mindre behov og overskud til besøg. Dog er det tydeligt at de tre segmenter er yderst ens med henblik på behov og tilgængelighed og derfor skabes også en sekundær målgruppe, den nybagte mor, og en tertiær målgruppe i det yngste segment. Personas For bedre at kunne sætte ansigt på disse udarbejdes tre personas. Dette er gjort da Den Lille Smalles fremtidige markedsføring er rettet mod alle disse grupper, da mange af behovene og præferencerne er de samme. 11 Derfor kan der konkluderes at konkurrencen om kunderne i alle segmenter er stor og nogenlunde ens. Dog vil der højst sandsynlig ses en tendens til at det yngre segment vælger billigere tilbud andre steder, grundet lavere indkomst.

12 12

13 13

14 14

15 smp-analyse 15 Målgruppestrategi Der findes fire former målgruppestrategier: udifferentieret, differentieret, koncentreret og One-to-One markedsføring. Hertil er den valgte målgruppestrategi hovedsageligt udifferentieret da det valgte marketingmix benyttes ens til hele markedet, da de tre grupper har ensartede præferencer - de ønsker en oplevelse, der er indebærer en vis kvalitet og som kan deles på de sociale medier. Dog kan man argumentere for en lille form for differentieret strategi via et forslag til tilbud til studerende, med et fokus på en mindre og mere specifik del af målgruppen, hvilket specificeres under Prototyping. Positionering Den sidste del af analysen indebærer en positionering, med det formål at opnå en bestemt plads i kundernes bevidsthed ved at se på, hvordan Den Lille Smalle differentierer sig fra andre lignende virksomheder. Hertil udarbejdes et Position Map. Position Map Det udarbejdede position map baseres på desk research via de udvalgte caféers ratings på internettet, herunder især sociale medier og tripadvisor. Disse er at finde i bilag 2. Begrebsdefinitioner Position mappet består af de to variable: Niveau af hygge med henblik på omgivelser samt oplevelse og niveau af kvalitet med henblik på mad og drikke, men også selve oplevelsen. Ved udarbejdelsen af Position Mappet er det igen tydeligt at Den Lille Smalle befinder sig i et red ocean, hvori det er svært at adskille sig fra de andre konkurrenter. Dog med et fremtidigt større fokus på Den Lille Smalles kvalitet og hygge, forventes det at de vil adskille sig fra en stor del af konkurrenterne og derfor blive valgt frem for dem. Hvordan dette skal foregå bliver specificeret i følgende afsnit.

16 smp-analyse 16

17 formål med kommunikation

18 smart goals Til at klargøre formålet med kommunikationen defineres 3 SMART goals (Specific, Measureable, Achievable, Realistic, Time bound). 18

19 smart goals Det første mål baseres på Den Lille Smalles nuværende likes og følgere på Facebook og Instagram. Bl.a. via annoncering og nye tiltag, som vil blive uddybet i følgende afsnit, forventes det at Den Lille Smalle vil blive set af flere og evt. opnår nye følgere og bredere omtale. Det andet mål er at nå ud til 40% flere via den nye hjemmeside. Dog opstår et problem her, da der på den nuværende hjemmeside ikke er nogen form for måling. Derfor kan der ikke laves en direkte sammenligning. Til trods for dette forventes større trafik på den fremtidige hjemmeside, da den vil være tilgængelig på deres allerede eksisterende og populære sociale medier. Dertil vil indholdet være mere fyldestgørende samt brugervenlig i forbindelse med potentielle kunder samt nuværende kunders informationssøgning. Det sidste mål er at øge omsætningen hos Den Lille Smalle med 20% i løbet af det næste regnskabsår. Det betyder, at deres omsætning skal stige fra de kr., som deres seneste opgørelse viser, til potentielt kr (Virk Data, 2016). 19

20 Budskabsdesign

21 budskabsdesign 21 ESP Det valgte budskabsdesign til Den Lille Smalle er udviklet ud fra et ESP (Emotional Selling Point), da det de tilbyder kunderne er en god oplevelse indeholdende kvalitetsvarer samt kvalitetstid med venner. Indhold Indholdet i det valgte budskabsdesign er med udgangspunkt i den ene af de tre former for appelformer; logos, patos og etos. Generelt siges det at forbrugeren har brug for to grunde til at købe en vare: en logisk og en emotionel. Dog er der i denne forbindelse valgt at udvikle ét klart budskab med et primært hovedargument; patos. Grundlaget for dette er at der ikke ses nogen grund til at appellere direkte til kundernes logiske overvejelser og sunde fornuft eller følelser om hvad der er rigtigt og forkert, men derimod stimulere især positive følelser med henblik på velsmagende produkter og hyggeligt samvær (Andersen, 2016). Struktur Strukturen opbygges i forhold til tre overordnede metoder med henblik på konklusionens udformning, argumenter og placering af stærkeste argument. Konklusionen er hovedsageligt udformet eksplicit, da det i de fleste tilfælde fremgår tydeligt, hvad der argumenteres for. Der gøres dertil brug af ensidige argumenter, da blot de positive forhold nævnes ved et gennemgående fokus på at sælge hyggen og kvaliteten ved Den Lille Smalle. Dertil placeres det stærkeste argument hovedsageligt først på alle medierne. Format Dertil bruges Den Lille Smalles nuværende og karakteristiske smalle font, så der skabes en rød tråd fra caféen til hjemmesiden. Dog er der fra gruppens side valgt endnu en font til videoer og billeder, da den nuværende font ikke kan ses ordentligt. De valgte farver er i overensstemmelse med farverne hos Den Lille Smalle, som også ses på de sociale medier, der giver et minimalistisk men hyggeligt indtryk. Dertil skal hjemmesiden være præget af god kontrast både med henblik på læsbarheden samt informationsarkitekturen via opdeling i sektioner i farver.

22 budskabsdesign SEO Dertil gøres flere overvejelser med henblik på SEO, ved at se på hvilke keywords der bør optimeres på hjemmesiden med det formål, at målgruppen kan finde Den Lille Smalle hurtigst muligt og dermed øge trafikken. Disse bestemmes via Google Adwords. 22

23 Mediekanaler

24 mediekanaler Til at at brede budskabet tages der stilling til forskellige mediekanaler med henblik på paid, owned og earned media. Paid Media Paid Media er oftest massemedier som sociale medier og TV- eller radioreklamer. Fordelene ved disse er, at man selv har kontrollen og styrer timingen og indhold. Ulemperne er at TV-, radio og bannerreklamer på hjemmesider kan virke forstyrrende eller direkte irriterende. Derudover kan det også være svært at ramme den præcise målgruppe (Andersen, 2016). I Den Lille Smalles tilfælde vil det med deres budget bedst kunne betale sig med annoncer på Facebook og Instagram samt Google AdWords, da det giver mulighed for at ramme målgruppen på bedste vis. Owned Media Med henblik på Den Lille Smalles egne medier bruges hjemmeside, sociale medier og flyers, da de allerede nu gøres stort brug af sociale medier og der er et ønske fra deres side om en ny hjemmeside og flyers til at nå ud til skolerne i byen. Fordelene er igen, at der er 100% bestemmelse over indhold, budskab og timing, samt lang levetid, da man selv bestemmer, hvornår indholdet fjernes. Ulemperne er at det kan være svært at ramme den præcise målgruppe (Andersen, 2016). Men målgruppen vil med stor chance nås gennem link til hjemmesiden via deres sociale medier, der allerede nu er yderst populære blandt målgruppe. Dertil vil de udarbejdede flyers placeres relevant på byens forskellige uddannelsessteder. Earned Media Earned Media er typisk omtale i medierne og på sociale medier eller diverse anmeldelsessider, og det er ikke muligt at til- eller fravælge. Hertil forudses det at de besøgende fortsat vil give deres mening til kende på Den Lille Smalles sociale medier samt via Tripadvisor. Fordelene ved earned media er, at denne form virker mest troværdig, da virksomheden ingen kontrol har over disse, hvilket leder videre til ulemperne. Ulemperne er at der ingen kontrol er over indhold/budskab, og det kan dermed også være negativ omtale. 24

25 Budget

26 budget Dertil udarbejdes et budget for Den Lille Smalle, hvor de potentielle omkostninger udregnes. Omkostninger Til udvikling af hjemmesiden er timeprisen beregnet ud fra en programmørs månedsløn (Jobindex, 2017) og blot divideret ned til timeniveau, hvilket resulterer i 250kr./ time. Dertil estimeres det at det alt vil tage 75 timer at udvikle hjemmesiden, fordelt ud på 25 timer til frontend (HTML, CSS og Javascript) og 50 timer til backend (PHP og MySQL). Ud fra disse beregninger vil hjemmesiden koste kr. Prisen for fotografering samt redigering af billeder er sat til 50kr./billede. da der er fundet fotografer, der tager betydeligt mere for produktfotos, og da dette er på amatørniveau sættes prisen lavere. Prisen for de 8 billeder, der bruges til hjemmesiden er derfor 400kr. Dertil optages og redigeres videomateriale til brug på hjemmesiden samt sociale medier. Prisen baseres på Ontapes pris for en times video af samme type, som er sat til 700kr. ekskl. moms. Dertil vurderes det at der i dette tilfælde kan tages 400kr i timen. Hertil bruges 8 timer på at lave alt videomateriale og dermed en samlet pris på 3200kr. inkl. moms. stanseform. Dette er dog et engangsbeløb og bruges samme firma fremover har de den liggende. Prisen for stanseformen er 1200kr. og for 500 flyers med tryk på begge sider er prisen 625kr. Da der er to forslag til budskab skal der trykkes endnu en omgang af 500 stk. Samlet vil det koste 2.450kr. eks. moms. Via Facebook- og instagramannoncering er målet at øge kendskabet til Den Lille Smalle blandt potentielle kunder. Dertil vælges flere kriterier som fx alder, køn, geografi, interesse og uddannelse, hvilket giver en potentiel rækkevidde på i kampagnens forløb og med en estimeret rækkevidde på mellem profiler dagligt. Dette vil koste 25kr. pr. dag. Dermed vil budgettet se således ud: 26 Til trykmaterialer kontaktes firmaet Billigtryksag.dk telefonisk for at få et tilbud på de planlagte flyers. Da designet har formen af en kaffekop skal der laves en unik

27 budget 27

28 budget ROI Foruden budget udregnes ROI (Return Of Investment). Den Lille Smalles afkast udregnes i forhold til de investeringer, der foretages via hjemmesideudvikling, annoncering på sociale medier og flyers. Dermed er det forventede afkast: 28

29 Promotionmix

30 promotionmix Overordnet findes disse forskellige kommunikationsparametre: Reklame, PR, Sales Promotion, sponsorater, events og oplevelser, Direct Marketing, Word of Mouth og personligt salg. De valgte kommunikationsparametre for Den Lille Smalle er: 30

31 promotionmix Det første parameter er Direct Marketing i form af Den Lille Smalles sociale medier. Som nævnt før gør de allerede brug af Facebook og Instagram og er yderst populære på disse. I denne forbindelse udarbejdes forslag til nye former for opslag i form af videoer, der i de seneste år er blevet en stor del af markedsføring på sociale medier. Dette vil forhåbentligt resultere i en større rækkevidde og ny og større spredning af Den Lille Smalles brand. Det andet parameter er Reklame, som omfatter brugen af flyers. Kommunikationsformålet med disse er at skabe kendskab og brede budskabet. Disse og deres design vil forhåbentligt fænge de forbipasserende og give de potentielt besøgende det rette indtryk af stedet. Et mindre parameter er Sales Promotion i form af flyers, hvor den ene består af et tilbud til studiegrupper. Disse vil forhåbentligt skabe en større aktivitet og en spredning af budskab og brand til en større skare af unge. Disse kan ses i Flyers. Push/Pull strategi Som udgangspunkt gøres der brug af pull strategien, da markedsføringen sker på egen hånd og direkte til forbrugerne gennem hjemmesiden, sociale medier og flyers. Dette gøres i håb om at det vil skabe efterspørgsel og lede målgruppen til et faktisk besøg hos Den Lille Smalle. 31 Det sidste, ikke desto mindre mest centrale parameter, er Word of Mouth (mund til øre). Dette parameter kan ikke undgås, især i dette tilfælde da lokalsamfundet i Odense har stor indflydelse. Dertil kan der vælges at lægges et fokus på dette. Igennem en implementering af Den Lille Smalles visuelle identitet på hjemmesiden, skabes en rød tråd gennem alle medier og derigennem skabes forhåbentlig det rette, gode indtryk af Den Lille Smalle og omtale skabes.

32 customer journey map Dertil udarbejdes et Customer Journey Map baseret på fundene i forbindelse med udvælgelsen af målgruppen. Kortet viser et eksempel på den primære, sekundære og tertiære målgruppes rejse fra opdagelsen af Den Lille Smalle til tiden efter et besøg. 32

33 Effektmåling

34 Effektmåling Unikke besøgende/reach Hvor mange unikke besøgende der kommer ind på hjemmesiden kan måles med Google Analytics, som også giver adgang til mere specifikke data om den besøgende, eks. deres videre færden på hjemmesiden og hvor de kom fra før. Der gøres i denne forbindelse brug af Google Analytics til først og fremmest at se hvor mange besøgende der kommer ind på Den Lille Smalles hjemmeside, men også bruge deres indsamling af data til at se hvem de er samt hvordan de er kommet frem til hjemmesiden. 34

35 effektmåling Konverteringsrate Konverteringsraten er hvor mange procent der har udført den ønskede handling. Her kan der ved hjælp af Google Analytics måles, hvor mange af de unikke besøgende på hjemmesiden der kommer hen til menukortet, som er den ønskede handling i denne forbindelse. 35

36 Konklusion

37 Konklusion Gennem en SMP-analyse er Den Lille Smalles position på markedet blevet fastlang og deres nye målgruppe er hovedsageliget unge kviner i alderen år, der studerer i Odense. Dertil skal et mindre formelt, men mere personligt budskabsdesign implementeres på diverse paid, owned og earned media herunder en ny hjemmeside, sociale medier og flyers. Dette skal brede budskabet om Den Lille Smalles hygge og kvalitet, og derigennem nå ud til potentielle besøgende, hvilket vil øge deres antal af besøgende og i sidste ende omsætningen. Dertil er et ny budget på kr. lagt og en anbefalet fremtidig effektmåling af den nye plan for kommunikation er planlagt. 37