Branding- og markedsføringsstrategi

Transkript

1 Branding- og markedsføringsstrategi for Assens Kommune 1. Indledning: Assens Kommunes vision Vilje til vækst realiserer vi gennem tre indsatsområder: Flere vil bo her, Vækst og udvikling og Alle får en uddannelse. Et af mange redskaber til at realisere indsatsområderne Flere vil bo her og Vækst og udvikling er en langsigtet brandingindsats. Assens Kommunes brand skal forankres i kommunens reelle styrker. Kommunebranding er nemlig de konkrete handlinger, der inddrager og motiverer borgere og aktører til at skabe aktiviteter, som er unikke og attraktive. Et brand er ikke bare overskriften for den fremtidige markedsføring. Det skal leves ud, og det bliver det kun, hvis de enkelte aktører bliver involveret og har ejerskab til brandet. 2. Vision for brandingindsats: Assens Kommune skal stå synligt, markant og positivt i bevidstheden hos nuværende og kommende borgere, og der skal være en stærk fælles identitet blandt vores borgere, virksomheder og ansatte i Assens Kommune. Vi vil nå visionen med en langsigtet, vedholdende og fokuseret brandingindsats. 3. Vores brand: Assens Kommunes brandingstrategi hviler på to principper: 1. Vi vælger én bærende idè, som vi satser på 2. Vi favner forskelligheden Vi ved, at arbejdspladser er afgørende for at få tilflyttere, og at vi skal have gode rammevilkår og en god, tæt dialog for at holde på vores virksomheder og for at tiltrække nye. Derfor arbejder vi hele tiden på at blive bedre. Vi har fantastisk natur og en interessant historie, og vi har gode skoler, ældrepleje og masser af fritidsmuligheder. Alt sammen noget, som vi er stolte af. Men vi vælger at fokusere brandingindsatsen på én bærende idè, så vi med en skarp profil og en skarp kommunikation kan skabe et synligt brand. I Assens Kommune har vi mange unikke eksempler på aktive borgere, foreninger og erhvervsliv, der er gået sammen med Assens Kommune for at få ting til at lykkes og for at sætte et område eller et emne på landkortet. Borgerne har i høj grad taget principperne om aktivt medborgerskab til sig og tilkendegiver, at de gerne gør en indsats, hvis de har medindflydelse og får respekt og anderkendelse for det arbejde, de gør. Derfor vælger vi Aktivt medborgerskab som den bærende idè for vores brand. Vi har politisk fokus på aktivt medborgerskab med en vision for medborgerskab, der indgår i vision 2018, et Innovations- og medborgerskabsudvalg samt forskellige initiativer, der understøtter aktivt medborgerskab fx By- og landsbyambassadører. Assens Kommune består af 6 byer og en række landsbyer og landområder, der hver især er stolte af deres lokalområde med natur, seværdigheder og virksomheder. Det er en del af deres identitet, og det skal vores brand rumme for at skabe ejerskab til brandet i hele kommunen. Derfor vælger vi en brandstruktur, hvor Assens Kommune er hovedbrandet

2 (det samlende brand), og de lokale områder er underbrand med egne profiler, der rammer det særlige ved områderne ind og appellerer til forskellige målgrupper. Grundfortælling for hovedbrandet (det samlende brand): I Assens Kommune har vi naturen med skov, strand og smukke, varierede landskaber. Vi har gode skoler og institutioner. Vi har attraktive arbejdspladser. Vi har et aktivt foreningsliv. Vi har boliger, der er til at betale, hvad enten det er i byerne eller på landet. Og med visionen Vilje til vækst har vi lovet hinanden, at vi tør gøre noget nyt. Kort sagt. Vi har alt det, der skal til for at leve et godt liv med arbejde og fritid. Men vi ved også, at vi kun lykkes, hvis vi hjælpes ad. Vi har brug for alle borgere og virksomheder. Vi har brug for ideer og involvering og at vi står sammen og tager et fælles ansvar. Det gavner os alle. Brandstrukturen er illustreret med nedenstående arbejdsskitse. Hovedbrandet den samlede Assens Kommune danner med Aktivt medborgerskab paraply over de mange lokalområder, der, som underbrands med egne profiler, understøtter hovedbrandet. Side 2 af 5

3 I samspil med bosætningsstrategien gennemfører vi en proces, hvor vi sammen med borgerne definerer det særlige ved de enkelte lokalområder. Samtidig bruger vi processen til at arbejde hen imod et slogan, der kort og enkelt udtrykker vores grundfortælling om det aktive medborgerskab, og som der er bredt ejerskab til. Dette slogan bruger vi som et genkendeligt element i al brandingkommunikation. 4. Hvad opnår vi med brandingindsatsen? Formålet med brandingindsatsen er to-delt, idet vi vil: 1. Holde på de borgere og virksomheder, vi har 2. Tiltrække nye borgere og virksomheder Redskaberne til at nå dette mål er at: Hæve andelen af borgere, der syntes, at deres lokalområde er attraktivt. Vi måler hvor mange borgere, der syntes, at deres lokalområde er attraktivt via Region Syddanmarks Borgerpanel (Kontur). Og i 2015 og 2017/18 gennemfører Assens Kommune en analyse af graden af borgerinvolvering, hvori der indgår et antal spørgsmål om borgernes syn på eget lokalområde. Øge det generelle kendskab til Assens Kommune Vi måler det nuværende generelle kendskab ved at gennemføre en imageanalyse i Imageanalysen gentages i 2018 med det formål at måle udviklingen i kendskab. 5. Målgrupper: Overordnet har vi fokus på følgende målgrupper, der: er nuværende borgere i Assens Kommune er potentielle nye borgere, der: o er yngre, enlige eller par med børn - eller som påtænker at få børn o har venner eller familie i Assens Kommune o bor i kommuner, der ligner de fynske altså ikke København eller Aarhus o bor i kommuner, hvor vi får flest tilflyttere fra. Det vil sige Odense, Faaborg-Midtfyn, Middelfart og Nordfyn På baggrund af lokalområdernes særkender fastsætter vi herudover de optimale målgrupper for hvert enkelt lokalområde. Side 3 af 5

4 6. Hvordan gør vi? Vi udarbejder en overordnet implementeringsplan og detaljerede handleplaner, der oversætter brandet til alle relevante politikområder og administrative områder. Og vi har fokus på at definere konkrete områder, hvor brandet indenfor sit første leveår og hvert efterfølgende år kan få gennemslagskraft ved hjælp af konkrete og synlige tiltag, der fører til ændringer i kendskabsgraden og borgernes holdning til, om deres lokalområde er attraktivt. Vi optimerer budget og brandingindsats med sammenhængende aktiviteter, der følger samme retning. Indenfor det overordnede brand Aktivt medborgerskab vælger vi retningen Samvær, Sjov og Sundhed (arbejdstitel), fordi den er fremadskuende, signalerer aktivitet, samt at vi har brug for alle Assens Kommunes nuværende og kommende borgere. Retningen bygger ovenpå en lang række aktiviteter for borgere og virksomheder fx PULS løbet, PULSstafet, Touren i Assens og Skole+ i Haarby. Samtidig har Assens Kommune investeret massivt i at skabe gode rammer for, at borgerne kan være fysisk aktive i hele kommunen både i idrætsanlæg og udenfor i naturen. Derfor følger retningen Samvær, Sjov og Sundhed eksisterende politiske fokuspunkter samtidig med, at den følger en tendens i lokalsamfundene til aktiviteter med meget fysisk aktivitet fx Glamsbjergs Olympiske lege. Retningen rummer et stort potentiale for aktiviteter, der kan bredes ud i hele kommunen. Endelig spiller retningen Samvær, Sjov og Sundhed sammen med Assens Kommunes sundhedspolitik, Sammen om Sundhed, der har fokus på, at borgernes sunde valg skal være nemt og naturligt, og at den mentale sundhed skal styrkes. Hvert år beslutter vi en aktivitetsplan, der følger et årshjul med genkendelige aktiviteter samt supplerer med nye aktiviteter hvert år. Vi vælger aktiviteter, der følger 5 grundlæggende principper: 1. Der er en rød tråd. Det vil sige, at aktiviteterne formidler samme fortælling om Assens Kommune. 2. Aktiviteterne følger samme retning, så det er muligt at skabe synergi mellem aktiviteterne og dermed få mest mulig effekt af brandingmidlerne. 3. Aktiviteterne har en størrelse eller kant, som har potentiale til at få positiv opmærksomhed i medierne. 4. Både kommune, borgere og erhvervsliv er så vidt muligt involveret. 5. Flere geografiske områder af kommunen er i videst muligt omfang involveret. Side 4 af 5

5 7. Organisering: Branding er en lang proces, og det er samtidig en væsentlig strategisk indsats, hvor det er helt afgørende, at der hele tiden er en rød tråd i aktiviteterne, og at processen ikke går i stå. Derfor skal vi sikre fremdriften i brandingprocessen både i startfasen, hvor brandet implementeres, og på længere sigt. Det gør vi med følgende organisering: Planlægning og gennemførelse af overordnede brandingaktiviteter forankres i Assens Kommune, således kontrollen med den røde tråd, fremdriften og økonomien er sikret. Budgettet for brandaktiviteter forankres i Erhvervs- og Beskæftigelsesudvalget. I opstartsperioden (foreløbig i 2 år) nedsættes en styregruppe for branding med bred sammensætning, der som minimum omfatter: Repræsentant for Udvikling Assens Plan og kulturchef Erhvervs- og turismechef Repræsentant for det aktive medborgerskab fx fra et lokalråd Kommunaldirektør (formand) Der udnævnes/ansættes en brandkoordinator, der har til opgave at sikre fremdriften i implementeringsprocessen og den røde tråd, være tovholder for brandingaktiviteter, servicere styregruppen samt sikre koordinering med kommunikationsafdelingen, netværk af medarbejdere, der arbejder med borgerinddragelse, Udvikling Assens og øvrige eksterne interessenter. Side 5 af 5