UDVIKLING AF EN EFFEKTIV SØGEMASKINESTRATEGI...74

Transkript

1

2 Kolofon og licens Indeks KOLOFON OG LICENS...18 FORORD...19 Tak for hjælpen!...25 KREDITERING...29 Mikkel demib Svendsen...29 Peter Ulstrup...30 INTRODUKTION TIL SØGEMASKINER...31 Et indeks er grundlaget for en søgemaskine...31 Mange former for søgemaskiner...32 Kataloger...32 Links:...40 Søgemaskiner...40 META-søgemaskiner...44 Shopping-søgemaskiner...46 Rating af butikker...49 Betaling for trafikken...50 Blog-søgemaskiner...50 Billed-søgemaskiner...55 Video-søgemaskiner...57 Enterprise search...57 Universal search universel søgning...58 Personificerede søgeresultater...61 De fire store søgemaskiner...62 De største danske portaler og søgemaskiner...62 INTRODUKTION TIL MARKEDSFØRING I SØGEMASKINER...63 Det er på toppen det sner!...63 Site Links i Google Mikkel demib Svendsen Side 2

3 Kolofon og licens En, to eller flere placeringer...65 Der er mange veje til Rom og Google...65 Tre mål med markedsføring i søgemaskiner...71 SEM, SEO og Paid Search (PPC)...72 Alle kan blive gode til SEM!...72 Søg svar frem for bortforklaringer...72 Hold en lav profil...73 Most Wanted Response (MWR)...73 UDVIKLING AF EN EFFEKTIV SØGEMASKINESTRATEGI...74 Introduktion til søgemaskinestrategier...74 Forretningsstrategi...77 Keywordanalyse...78 Konkurrent- og markeds-analyse...79 Websiteanalyse...79 Vælg dine våben med omhu!...80 Høst de lavthængende frugter først...80 Benchmarking og webanalyser...80 In-house eller outsource...81 Evaluering af leverandør...81 KEYWORDS NØGLEN TIL SØGEBRUGERNE...82 Hvordan søger folk i søgemaskinerne?...82 Keyword head og keyword tail...85 Marketing-sprog, og søge-sprog...85 Synonymer...91 Flertal eller ental...91 Stavefejl...91 Keywords på andre sprog...92 Keywordanalyser...92 Indsamling af keyword-data...93 Historisk keyword data Mikkel demib Svendsen Side 3

4 Kolofon og licens Danske keyword tools...93 Keyword data fra konkurrenterne...94 Keyword-data fra PPC-kampagner...94 Communities og blogs...94 Spørg dine kunder!...95 Filtrering af data...95 Test dine keywords i Google AdWords...95 Analyse og rapportering af data...96 KEI Analyser af dine keywords...96 Find de rigtige sider til dine keywords...96 Implementering af keywords...97 PPC-kampagner...97 Organisk: Teksterne på siden...97 Organisk: Billedtekster...98 Organisk: Side-titler...98 Organisk: META-koder...98 Organisk: links...99 Case: Præsidentvalg i USA...99 Case: AOL søge-data...99 KONKURRENT- OG MARKEDSANALYSER Introduktion til konkurrentanalyser Konkurrent Hitliste Gør din keywordliste klar Udvælg dine test-keywords Identificer konkurrenterne Test af konkurrenterne Udvælgelse af konkurrenter Analyse af konkurrenternes strategier INTRODUKTION TIL ORGANISK SØGEMASKINEOPTIMERING (SEO) Udviklingsmodel Mikkel demib Svendsen Side 4

5 Kolofon og licens Lær at forstå IRTA-modellen Indexing - indeksering Ranking Trafik Action De fire grundelementer I SEO Tekst-elementet Synlig tekst på dine sider Overskrifter TITLE-tag META-tags Billede ALT-tekster PDF-filer, Flash og andre formater Link-elementet Popularitets-elementet Linkpopularitet Kliks på søgeresultater Søgebruger interaktion med dit website Omtale og ratings andre steder Kvalitets-elementet Friskhed Server respons Domæne alder Domæne autoritet Domæne TLD Kode-kvalitet Tekst-kvalitet Spam i søgemaskinerne GODE ORGANISKE STRATEGIER On-site eller off-site optimering Information Pages Mikkel demib Svendsen Side 5

6 Kolofon og licens Tail gating Brugergenereret indhold Debatter Blogs Produktanmeldelser Side- og artikel-kommentarer Tekniske udfordringer Vigtige redskaber i arbejdet med optimering OPTIMERING AF FORSKELLIGE TYPER WEBSITES Små og simple websites Hostede publicerings-løsninger Open Source CMS Kommerciel CMS Web shops Blogs Debatter Flash-baserede websites Passwordbeskyttede websites DOMÆNER Valg af domæner Keywords i domænenavnet Brand-domæner og andre domæner Danske domæner Domæne-endelse Undgå dårlige domæner Brug af subdomæner Med eller uden Bestil dine domæner Opsætning af domæner Test opsætningen af dine domæner Mikkel demib Svendsen Side 6

7 Kolofon og licens WEBARKITEKTUR Opbygning af en god URL-arkitektur File-extensions Katalog- og filnavne Tegn du bør undgå i URL er Danske tegn i URL er Mellemrum i filnavne og kataloger Store og små bogstaver i URLs Google Webmaster Tools XML sitemaps - hvor og hvornår XML-sitemaps eller ej...? Optimering af HTML sitemaps Få styr på dine server retur koder fejlsider Optimering af de interne linkstrukturer Brug af NOFOLLOW links Link "sculpting" Ekskludering af søgemaskiner Frames UNDGÅ DOBBELTINDEKSERING Helt eller delvist identisk indhold Helt identisk indhold Delvist identisk indhold Identificering af helt identisk indhold Catch-all metoden Brug af CANONICAL-tag Brug af flere domæner WWW og ikke Sikre (https) og ikke sikre (http) sider URL-omskrivning Session IDs Mikkel demib Svendsen Side 7

8 Kolofon og licens Click IDs, tidsstempler og andre URL IDs Bread-crumb navigering Print-sider Paging Andre problemer med dobbeltindeksering INDEKSERINGSBARRIERER Søgemaskinernes begrænsninger Regionalisering og personalisering Cookies JavaScript Uendelige løkker Identisk indhold Flash Mange parametre og lange URL er Manglende links Farlige redirects Robots.txt Passwordbeskyttede sider Spam OPTIMERING AF KODNING Validering af kode Støj-signal forhold JavaScript Style Sheets (CSS) Font-formatering H-tagging ALT-koder Unødig META-data NET view_state net kontroller Mikkel demib Svendsen Side 8

9 Kolofon og licens PDF Filer Office og andre filer Flash og andre multimedieformater TEKSTER OG META-TAGS Tekster søgemaskinerne læser Optimering til både brugere og søgemaskiner Beregning af keyword density Test din tekst uden keywords Brug keywords frem for påpegende stedord Synlige og usynlige tekster Introduktion til META-tags og sidetitler TITLEs META-description META-keywords META http-equiv META Robots tag Cache Control Dublin Core - DC Andre META-tags Optimering af overskrifter og sidetitler Optimering af META-tags Automatisering af sidetitler og META-tags Optimering af billeder Tekst-optimering af brugergenereret indhold Optimering af pressemeddelelser Tekster i links LINK BUILDING Et link er en stemme en demokratisk model Links og Google PageRank Stir dig ikke blind på PageRank! Mikkel demib Svendsen Side 9

10 Kolofon og licens Introduktion til link building Søgemaskinernes syn på link building Ikke alle links er lige meget værd Både positive og negative links er gode Naturlig fordeling af links Opbyg links over tid Køb af links Analyser af dine og dine konkurrenters links gode link building ideer OPTIMERING AF DYNAMISKE WEBSITES Introduktion til optimering af dynamiske websites Det usynlige Internet Ikke alting er et problem! IRTA-modellen PPC-søgemaskiner og kataloger Konflikten mellem front-end og back-end Indekseringsbarrierer Et parameter websitet URL-omskrivning Kreative muligheder for optimering Indbyggede hjælperedskaber WEB Introduktion til web Det store Web 2.0 paradoks Introduktion til AJAX Hvad kan AJAX bruges til? Optimering af AJAX Brug AJAX søgemaskinevenligt Overlad arbejdet til professionelle! Det sociale web Mikkel demib Svendsen Side 10

11 Kolofon og licens RSS og deling af data SOCIAL MEDIA MARKETING Overblik over de sociale medier Forskellige medier forskellige kulturer Introduktion til Social Media Marketing SEO effekten af social media marketing Betalte annoncer eller organisk optimering Kom godt i gang med social media marketing Social media strategier Annoncering på Facebook Social media applikationer og mash-ups Risici ved social media marketing gode råd til Social Media Marketing OPTIMERING AF PPC-KAMPAGNER De tre største PPC-søgemaskiner Søgning eller annoncenetværk PPC-strategier Opsætning af AdWords Mere optimering af kampagner Optimering af keywords Optimering af klikprisen Optimering af annoncer Optimering af target sider og Quality Score Optimeret brug af Indholdsnetværk Manuel eller automatiseret administration Click fraud - snyd med kliks RISIKOEVALUERING Udelukkelse fra søgemaskinerne Løb en risiko og lev livet! Risikoberegning Mikkel demib Svendsen Side 11

12 Kolofon og licens Farlige aktiviteter i søgemaskinerne Det etiske dilemma BLACK HAT SEO Tænk som en Black Hat Livet som Black Hat Gode Black Hat sites og ressourcer En verden fuld af farver Etisk markedsføring i søgemaskiner Søgemaskinernes og dine mål Ninja SEO kunsten at forblive anonym Få en god backup plan Tekster og websider Links Websites Cloaking IP delivery Manipulation af personalisering Manipulering af net-ratings Negativ SEO BLACK HAT PPC Introduktion til Black Hat PPC Risikovurdering Black Hat PPC teknikker der virker! Snyltning Snyd med display URL Snylt på brand navne med broad match PPC tail gating Brand bidding udenfor kontortid Sjov med konkurrenternes IP Find dine konkurrenters IP IP-ekskludering af konkurrenter Mikkel demib Svendsen Side 12

13 Kolofon og licens Lokal GEO-targeting Cloaking Cookies Brug af specielle karakterer Anti-reputation management med PPC Opbyg god CTR i små markeder Snyd med kliks Snyd med visninger (impressions) Kopier konkurrenterne - og spark dem ud! AFFILIATE PROGRAMMER OG SEO Introduktion til affiliate marketing Fordele og ulemper med affiliate marketing Optimeret opsætning af affiliate program HJÆLP! MIT WEBSITE ER FORSVUNDET FRA GOOGLE! Arbejdsgang Hvad er der sket? Undersøg årsager, type og omfang Undersøg hvem der er ramt Udarbejd og eksekver en stærk strategi Forespørgsel om genvurdering REPUTATION MANAGEMENT Introduktion til Reputation Management Eksempler Coca Cola Vordingborg køkken Fona er bygget på nederen PayPal Typiske reputation management sager Anti-reputation Management Reputation Management i praksis Mikkel demib Svendsen Side 13

14 Kolofon og licens Identificering og overvågning af problemer Organisk løsning Køb af websites PPC-løsninger Hvad koster Reputation Management? FLYTNING AF WEBSITES Hvad går der galt, når det går galt? Korrekt opsætning af redirects Ændring af DNS og den sidste test Brug af XML Sitemaps ved flytning Overlapning KEY PERFORMANCE INDICATORS Salg Andre konverteringer Andre værdiskabende handlinger Trafik besøgende fra søgemaskinerne Synlighed og potentiale i søgemaskinerne Udformning af KPI-skema PPC-kampagner WEB- OG BRUGERANALYSER Webanalyser i historisk perspektiv Dataindsamling Databehandling Data rapportering Analyser og handling A/B og multivariant test Valg af webanalyse systemer Avanceret opsætning af Google Analytics IMPLEMENTERING I SMÅ OG MINDRE VIRKSOMHEDER Hellere lille og vågen end stor og doven Mikkel demib Svendsen Side 14

15 Kolofon og licens Gør det du er bedst til! Tips til en effektiv strategi IMPLEMENTERING I STORE VIRKSOMHEDER OG KONCERNER Den menneskelige udfordring Den tekniske udfordring Start med PPC Missed opportunity beregninger SEO Publishing Guide Score cards CASE STORIES Bullguard % fremgang i salg BMW The apprentice car APPENDIKS A: LINKS Links fra alle kapitlerne APPENDIKS B: BOGLISTE Search Engine Friendly Design Search Engine Marketing, Inc Marketing Warfare epusher Networds Google AdWords Search Engine Optimization Hypnotic Writing APPENDIKS C: ORDBOG Algoritme Agent ALT-koder Bait and switch Mikkel demib Svendsen Side 15

16 Kolofon og licens Black Hat Blog Canonicalization Cloaking CGI Contextual Advertising Crawling Deep crawling Directory dmoz Doorway page Flash Google Dance Googlebot Google bombe (Googlebombing) Google hell Hit Hallway page Image map ISAPI filter Java JavaScript Keywords Linkpopularitet Linkfarm META-koder NOFRAMES-tag Nøgleord Optimering PPC Pay For Placement Mikkel demib Svendsen Side 16

17 Kolofon og licens Portal Pay Per Equity Query string Root page Robots.txt SEO - Search Engine Optimization Stop words Søgemaskineoptimering Søgemaskinepositionering Search Engine Promotion SEM - Search Engine Marketing Spam TITLE-tag Trafikanalyse User session Under construction Unique user Vortal Webserver APPENDIKS D: STIKORDSREGISTER Mikkel demib Svendsen Side 17

18 Kolofon og licens Kolofon og licens Version 1.1 Udgivet juni 2009 Copyright Mikkel demib Svendsen Forfatter, grafik og layout Teknisk korrekturlæsning Korrekturlæsning Typografi Format Forlag Mikkel demib Svendsen Peter Ulstrup-Hansen Janno Damgaard Lassen Arial (brødtekst), Arial Rounded MT Bold (overskrifter) Adobe Portable Document Format (PDF) Eget forlag demib Holdings ApS CVR nr.: Alle rettigheder til materialet i denne bog tilhører Mikkel demib Svendsen og demib Holdings ApS Bogen er solgt til dig med en personlig licens. Du har ret til selv at læse bogen - enten på skærm eller printe en kopi. Bogen må ikke deles, kopieres, udlånes, publiceres eller sælges til andre eller anvendes på anden måde, der måtte stride mod forfatterens ophavsret. Der må gerne bringes korte citater i forbindelse med offentlig omtale af bogen i det omfang, at god skik for citatret overholdes, samt at der altid linkes eller henvises tilbage til bogens website: Alle varemærker og websteder, som nævnes, citeres eller som der i øvrigt henvises til i bogen tilhører de respektive varemærker Mikkel demib Svendsen Side 18

19 Forord Forord Denne bog er skrevet til dig, der gerne vil vide mere om, hvordan din virksomheds website, eller dine kunders websites bliver mere synlige i søgemaskinerne. Kort og godt! Da jeg skrev min første bog om markedsføring i søgemaskiner, for IDG forlag tilbage i 1998/99, var søgemaskineoptimering mest noget geekede Internetnørder og kreative programmører rodede med. Det var sjældent noget en almindelig webmaster, webansvarlig eller marketingmand interesserede sig for. Det var der ingen der forventede af dem. Sådan er det bestemt ikke mere! Jeg husker tydeligt nogle af de Danske marketingkonferencer jeg gik til dengang i slut-90 erne, hvor pop-smarte reklamefolk, med kort sort hår og firkantede briller, fortalte engageret om det der Internet-noget. Det var dengang de brugte tomme floskler som offline markedsføring skaber online salg. Det gjorde det naturligvis ikke, og de fleste der sagde sådan dengang er da heldigvis også gået konkurs i dag. Tit og ofte spurgte jeg disse reklamefolk: Hvad gør i ved søgemaskinerne? Hvad er jeres plan for markedsføring i søgemaskinerne? De kiggede som regel underligt på mig, og svarede noget i retning af, at det var der slet ingen grund til. Det skulle søgemaskinerne nok selv ordne. OK, tænkte jeg, på samme måde som vi ikke behøver PR folk aviserne skal nok skrive om os helt af sig selv, ik? Yeah, right! Heldigvis er de fleste blevet klogere i dag. Uanset om du driver dit eget website, og koder det hele selv, om du er ansat i en virksomhed til at varetage flere funktioner på jeres website, eller om du arbejder med online markedsføring i almindelighed, eller som 2009 Mikkel demib Svendsen Side 19

20 Forord professionel på et reklame- eller mediebureau, forventes det i dag at du ved lidt, eller meget, om søgemaskiner også. Måske er det derfor du har købt denne bog, og sidder med den i hånden nu. Jeg har forsøgt at holde bogen i et underholdende, indlevende og læsevenligt sprog. Jeg hader personligt fagbøger der er alt for tørre og kedelige at læse. Der må gerne være lidt kød på, nogle skarpe meninger og lidt udfordrende vinkler på tingene. Det håber jeg også du vil opleve at du får med denne bog. Jeg har også forsøgt at gøre bogen så praktisk orienteret som muligt. Der er naturligvis en del afsnit der indeholder meget teori og baggrundsviden, men det hele ender altid ud i noget praktisk, du kan gøre. Det er ikke teori det hele. Hvis du er meget erfaren indenfor markedsføring i søgemaskiner, eller teknisk meget kyndig, vil der sikkert være afsnit i bogen som du finder lidt for lette. Spring dem over du behøver sikkert ikke læse dem, og gå videre med de afsnit, som virkelig kan hjælpe dig. På samme måde kan der godt være afsnit i bogen, som måske er lidt for svære for dig at arbejde med lige nu, hvis du ikke er så erfaren. Men så kan du gemme de afsnit til du synes du har fået ordentlig hånd om de mere grundlæggende ting. Jeg har meget længe gerne ville skrive denne bog. Min første bog som jeg skrev i 1998, er ved at være lidt gammeldags i dag. Mange ting er sket siden Google var f.eks. ikke så vigtig dengang. Det var AltaVista der var den ukronede konge over alle søgemaskiner. Og Jubii var den altdominerende danske søgemaskine. Ingen troede nogensinde, at AltaVista eller Jubii (som søgemaskine) kunne slås af pinden, på samme måde som de fleste i dag tvivler på at Google nogensinde vil blive meget mindre dominerende 2009 Mikkel demib Svendsen Side 20

21 Forord end de er nu. De bare vokser og vokser. Men ikke engang almægtige Google er sikker på evig vækst og dominans. Faktisk er Google statistisk set 100% sikker på det modsatte. Alting forgår, alting dør, alle virksomheder lukker og alle religioner uddør. Det er et historisk faktum! Det kan godt være det lyder lidt sort og 80 er agtigt life is a bitch; and then you die, men det er slet ikke sådan ment. Det er en iskold statistisk og historisk betragtning. Alting forsvinder, før eller siden. Men det hele forsvinder naturligvis ikke på en gang og alle virksomheder lukker (med al sandsynlighed) ikke i morgen. Google vil sikkert være her længe, men hvor længe det ved ingen. Finanskrisen der startede i slutningen af 2008 viste endnu engang, at selv virksomheder, som mange troede ville overleve nærmest evigt, kan forsvinde meget, meget hurtigt. Det er svært at spå specielt om fremtiden, som Storm P sagde... Ingen mennesker lever evigt, selvom vi er nogle der lever som om vi gjorde. Ingen virksomheder overlever evigt, og ingen forbliver på toppen altid. Der har været store religioner, der har overlevet længere end dem vi kender i dag, men som er så godt som væk nu. Alting forsvinder før eller siden. Det er et historisk faktum. Intet består. Og når vi snakker om Internet er en livscyklus ofte ikke særlig lang. AltaVista var som nævnt kongen i 1998, men hvor er de i dag? Stort set glemt og borte. Kunne det samme ske for Google over de næste 10 år? Ja, 2009 Mikkel demib Svendsen Side 21

22 Forord bestemt, om end jeg ikke tror det er så sandsynligt. Men muligheden er der. Der skal kun ganske få alvorlige fejl til at få det hele til at vælte. Eller som Google selv har udtrykt det, at et par unge knægte i en garage et eller andet sted i verden finder på noget der løser opgaven 100 gange bedre end Google gør i dag. Det er faktisk et af Googles store mareridt og noget som de åbent erkender, som en trussel på markedet. Med et teknologisk område som web-søgemaskiner, der kun er godt 10 år gammelt, er der fortsat plads til udviklingsmæssige kvantespring. Det er bestemt muligt for de rette kreative hjerner at komme op med noget der er markant bedre end det vi ser fra de største søgemaskiner i dag: Google, MSN og Yahoo. Det er muligt, men om det sker som et enkelt kæmpe kvantespring, det ved jeg naturligvis ligeså lidt som dig. Det vigtigste er, at du ikke laver en 10-års forretningsplan baseret på hvordan Internettet og søgemaskinerne fungerer i dag, for jeg er 100% sikker på at rigtig mange væsentlige faktorer i de næste 3, 5 og 10 år vil forandres meget. Så hvis du udelukkende fokuserer på Google, som nogle udelukkende fokuserede på AltaVista tilbage i 1998, så løber du en stor risiko for at blive kørt ud på et sidespor på et eller andet tidspunkt. Velkommen til en verden i hastig forandring! En anden ting der ikke blev snakket så meget om dengang i 98/99, da min første bog udkom, er links. Søgemaskinerne var endnu mere simple end de er i dag, og forholdt sig hovedsageligt til de informationer de kunne finde på den enkelte webside Mikkel demib Svendsen Side 22

23 Forord I dag har søgemaskinerne inddraget mange andre parametre i deres vurderinger af websiders kvalitet herunder blandt andet, hvem der linker til hvem. Det er blevet en uhyre vigtig faktor i søgemaskineoptimeringen. En vigtig grund til, at jeg længe gerne har villet skrive denne bog er, at jeg synes alle de andre publikationer der er kommet om markedsføring i søgemaskiner, både på dansk og engelsk, er så skinhellige og moraliserende, at det er til at brække sig over. Du må ikke gøre sådan, og sådan, for det siger Google. Du må ikke gøre sådan, for det er uetisk, eller umoralsk. Piv, piv, piv! Pis og papir. Vrøvl og religiøs ammestuesnak! Markedsføring, uanset medie, handler om at nå nogle resultater, og det er det du vil lære i denne bog. Naturligvis skal man vide hvad man gør og ikke mindst kende de risici, der er forbundet med de aktiviteter man kaster sin virksomhed ud i. Det kan du læse meget mere om i kapitlet: Risikoevaluering på side 264. Man skal kende risikoen ved det man kaster sig ud i, og sagligt vurdere, om man tør løbe den, men man skal ikke lade sig begrænse af de mest konservative nikkedukker i branchen. Det kommer man ingen vegne med. Man kommer aldrig foran ved at gå i andres fodspor! Det gælder i særdeleshed for markedsføring i søgemaskiner, på samme måde som det gælder for f.eks. PR. Kreativitet belønnes. Kreativitet og risikovillighed. Men ikke dumdristighed, dumhed og umodent overmod. Det har hele tiden været mit ønske med denne bog, at komme hele vejen rundt at komme så meget i dybden og bredden med emnet som overhovedet muligt. Det synes jeg er lykkedes meget godt. Det eneste problem er så, at bogen er blevet virkelig lang. Den mest omfattende bog om søgemaskiner på Dansk nogensinde. Men det håber 2009 Mikkel demib Svendsen Side 23

24 Forord jeg du kan leve med. Du behøver jo ikke læse den hele på en gang. Brug den som et opslagsværk, eller tag nogle små bidder ad gangen, hvis den bliver for tung at komme igennem i et enkelt huk. Og hvorfor så den titel på bogen: SEO 2.0? Hvad er det med det der 2.0? Og hvorfor står der BETA? OK, jeg indrømmer, det er lidt for sjov, og lidt for netop at tage pis på alt det der Web 2.0 -noget. Jeg synes der er mange spændende tanker i nogle af ideerne med Web 2.0, men jeg synes også der er meget tom dot-com snak over det, stereotype tanker og ikke mindst en ekstrem grad af aben-efter. Pludselig er det OK at alting er i permanent BETA, for det gør Google jo. Så hvad fa en tænkte jeg, så kan min SEO 2.0 bog vel også få et BETAstempel. Anyway, det skal du ikke tage så alvorligt. Bogen skulle jo have et navn, og SEO 2.0 er i det mindste let at huske. På de kurser jeg afholder undervises der ud fra parolen No Limit Marketing! og det er de samme principper der går igen i denne bog. Det betyder at jeg går helt til grænserne af, hvad man kan, og hvad man må. Nogle af de teknikker og metoder der præsenteres i såvel denne bog, som på mine kurser, kan i princippet også bruges til at gå over stregen, og lave ting der kunne være ulovligt. Det anbefaler jeg naturligvis ikke at man gør, men i sidste ende er det op til dig selv og din moral. Du skal hverken stå til ansvar overfor mig, de skinhellige moralister i branchen eller dine konkurrenter. Kun dig selv og din og din advokats vurdering af hvordan landets love skal forstås Mikkel demib Svendsen Side 24

25 Forord Jeg er ikke jurist, så om end jeg sikkert kommer med gode råd i denne bog, der lapper lidt ind over juraen, vil jeg altid anbefale dig at søge professionel rådgivning, hvis du på nogen måde er i tvivl om en påtænkt aktivitet kunne bryde med noget lovgivning. Og her står vi så, med en færdig bog. En bog der forhåbentligt kan lære dig en hel masse om, hvordan du mere effektivt kan markedsføre din virksomhed i søgemaskinerne, eller inspirere dig til nye vinkler på dine eksisterende strategier. Jeg håber du får fornøjelse af bogen. De bedste hilsner, Mikkel demib Svendsen Forfatter, søgemaskinenørd Kreativ direktør for demib.com, SEO Supporten, Joblr og Redpitt Tak for hjælpen! Jeg vil gerne takke følgende virksomheder og enkeltpersoner for deres bidrag til bogen. Uden jeres hjælp var den aldrig blevet færdig, eller lige så god som den er blevet. Martin Thorborg Martin er en af mine rigtig gamle og meget gode venner. Du kender ham sikkert godt. Han er en kendt iværksætter og mediepersonlighed Mikkel demib Svendsen Side 25

26 Forord Martin var blandt andet med til at starte Jubii i tidernes morgen, og har siden hen startet softwarefirmaet SpamFighter, iværksætternetværket Amino.dk og mange andre ting. Martin skrev i 2007 ebogen epusher en fantastisk bog med hundredvis af brugbare tips til alle dem der driver forretning på Nettet. Med denne bog fik han for alvor sat skub i mine tanker om at gøre min bog færdig også og han viste, med sin udgivelse, en oplagt måde for mig at gøre det på. epusher er nu på gaden i en helt ny version, som jeg meget kan anbefale dig at købe uanset om du har læst den første version eller ej. I forbindelse med arbejdet med denne bog har jeg haft mange gode samtaler med Martin. Det takker jeg mange gange for. Det har været af meget stor værdi for mig i arbejdet med bogen, og en af grundene til at den er blevet så god, som jeg faktisk synes den er blevet. Morten Lund Morten er en af mine andre gamle venner. Han er et fantastisk menneske. En af de mest ekstreme iværksættere jeg kender. Han er bestemt ikke bange for at tage chancer. Det gav pote da hans mindre investering i Skype spyttede et trecifret millionbeløb af sig, kort tid efter. Men det var også hans risikovillighed der kostede næsten ligeså meget, da hans avisprojekt, Nyhedsavisen, gik galt. Jeg har lavet, og laver fortsat, mange forskellige ting med Morten. Vi snakker løbende om mange projekter både dem vi ender med at lave noget sammen på, og mange andre. Morten er en stor inspiration for mig og har på mange måder, indirekte, bidraget til denne bog. Han ved det måske ikke helt, men det har han Mikkel demib Svendsen Side 26

27 Forord Søgemaskiner ved Morten ikke så meget om, men han ved noget om at iværksætte, sætte iværk, og få ting til at ske. Jeg takker Morten mange gange for at han har inspireret mig til at få sat skub i både denne bog og mange andre ting. Mine medarbejdere Jeg har gennem de sidste mange måneders arbejde med bogen misbrugt mine medarbejdere på SEO Supporten, demib.com og Redpitt. Jeg takker mange gange for deres tålmodighed med mig og ikke mindst deres uundværlige faglige viden. Læserne af min blog Jeg har i flere omgange trukket på brugerne af min blog, under udarbejdelsen af denne bog. Jeg takker mange gange for de mange rigtig gode kommentarer det har været på de spørgsmål jeg har lagt ud. Specielt var jeg imponeret over mit spørgsmål om, hvad prisen på denne bog burde være. I skrivende stund er der komme ikke mindre end 89 kommentarer. Det er imponerende! Og mange af disse meget fornuftige kommentarer, var det der i sidste ende førte mig til den rigtige pris på bogen. Tak for hjælpen, drenge! Du kan i øvrigt se det omtalte indlæg på bloggen her: Mikkel demib Svendsen Side 27

28 Forord Alle iværksætterne på Amino.dk Amino.dk er Danmarks bedste og største online community for iværksættere som sagt startet af min gode ven Martin Thorborg. Jeg har været meget aktiv derinde siden Amino.dk startede op for flere år siden. Det har givet mig en uvurderlig indsigt i, hvordan danske iværksættere tænker og hvilke udfordringer de i bred forstand står med. Dette har jeg i høj grad kunnet bruge i arbejdet med denne bog Mikkel demib Svendsen Side 28

29 Kreditering Kreditering Mikkel demib Svendsen Forfatter Kreativ direktør, demib.com ApS Joblr, Redpitt og SEO Supporten Siden 1997 har jeg arbejdet professionelt med søgemaskiner - både med drift og udvikling af søgemaskiner, men i høj grad også, som rådgiver for virksomheder, der ønsker at blive mere synlig i søgemaskinerne. Det har givet mig en helt unik viden om søgemaskiner, som jeg ivrigt har delt ud i mange år gennem blandt andet hundredvis af offentlige foredrag til danske og internationale fagkonferencer, gennem artikler og kronikker og foreløbig to bøger, flere websites, nyhedsbreve og ikke mindst det ugentlige radioshow StrikePoint, der i skrivende stund sendes (på engelsk) hver mandag på WebmasterRadio.FM kl. 21:00. Et podcast som et godt stykke over 1 million indtil nu har downloaded! Links: SEO Supporten demib.com ApS Mikkels Blog Online SEO-radio Mikkel demib Svendsen Side 29

30 Kreditering Peter Ulstrup Teknisk redaktør Senior SEO konsulent på demib.com, SEO Supporten og Joblr Peter har arbejdet professionelt med markedsføring i søgemaskiner og søgemaskineoptimering siden 1996 og har således i praksis endnu længere tids erfaring end Mikkel. Peter Ulstrup Hansen arbejder for Mikkel demib Svendsen i selskaberne demib.com, SEO Supporten, Joblr og Redpitt. I modsætning til Mikkel er Peters tilgang til SEO langt mere sproglig end teknisk. Peter er uddannet antropolog fra Københavns Universitet og har derigennem lært en masse om systematik og grundighed i arbejdet. Gennem mere end 10 års arbejde med søgemaskiner har Peter perfektioneret sin viden og teknikker, så han i dag fremstår som en af de dygtigste og mest erfarne søgemaskineeksperter i Danmark. Udover markedsføring i søgemaskiner har Peter, ligesom Mikkel, en stor passion for musik. Hans kærlighed ligger i den klassiske Country og Western musik. Links Mikkel demib Svendsen Side 30

31 Introduktion til søgemaskiner Introduktion til søgemaskiner Søgemaskiner er sammen med Internettets to mest succesfulde killer-applikationer. Stort set alle folk, der anvender Internet, bruger og søgemaskiner på et eller andet tidspunkt. Disse to værktøjer er tilsammen blevet de absolut vigtigste grundpiller på Nettet. Uden søgemaskiner, og uden , intet Internet som vi kender det i dag! Kunne du måske forestille dig et Internet helt uden søgemaskiner? Nej, vel! Så ville det være komplet umuligt at finde rundt. Søgemaskinerne er blevet en nødvendig del af de navigationsredskaber vi, som brugere af Nettet, har til rådighed. Søgemaskinerne er blevet til et af vores foretrukne medier. Vi bruger alle og søgemaskiner. Men der er mange forskellige slags søgemaskiner. I dette kapitel skal vi se lidt nærmere på, hvordan de forskellige typer af søgemaskiner virker. Et indeks er grundlaget for en søgemaskine 2009 Mikkel demib Svendsen Side 31

32 Introduktion til søgemaskiner Mange former for søgemaskiner Man kan søge efter informationer på Nettet på mange måder og med mange forskellige typer af services i dag. Samlet set kalder de fleste almindelige mennesker blot det hele for søgemaskiner. Hvis du skal markedsføre dig i disse søgemaskiner er det dog afgørende vigtigt, at du kender til de forskellige typer, kan adskille dem og ikke mindst udnytte dem i din markedsføring på den mest optimale måde. I dette afsnit vil jeg gennemgå de forskellige typer af søgemaskiner og kataloger der findes. Hvis du er lidt usikker på de forskellige typer vil jeg meget anbefale, at du studerer dette afsnit meget omhyggeligt. Det er fundamentalt vigtigt, at du forstår de væsentlige forskelle der er. Kataloger De første store søgefunktioner der dukkede op på nettet i midten af 90 erne var opbygget som det vi kalder kataloger. Kataloger kaldes også nogle gange for et indeks ikke at forveksle med den tekniske betegnelse indeks, som forklaret ovenfor. Jeg kan derfor bedst lide selv at bruge betegnelsen katalog så undgår man lettere misforståelser. Det første og største katalog i verden var Yahoo og i Danmark var det Jubii som løb med førertrøjen. Men hvad er så et katalog for noget? Et katalog er en samling af links til websites, typisk til forsiden, samlet i et hierarkisk system baseret på emner og redigeret af rigtige mennesker. Alle links i et katalog gennemses normalt af trænede redaktører, der kigger på de enkelte websites, og vurderer om det er godt nok til at komme med Mikkel demib Svendsen Side 32

33 Introduktion til søgemaskiner Kun de websites som lever op til det enkelte katalogs krav kommer med. Sådan er det i hvert fald i de gode kataloger dem der fokuserer på en ordentlig kvalitet, så deres brugere af katalog-tjenesten bliver godt betjent. Det er her katalogerne har deres store styrke. Det er ganske enkelt meget sværere, at snyde mennesker end maskiner, og det er ofte lettere for en trænet redaktør at gennemskue om et website er godt eller skidt blot ved at kigge på det. Skal en maskine trænes til det samme er det straks meget mere kompliceret. Redaktørerne sørger også for, at hvert link får en ordentlig titel og beskrivelse. Dertil knyttes på nogle kataloger relevante emne- eller nøgleord. Det karakteristiske ved kataloger er: Kataloger er opbygget af mennesker Links er ordnet i en hierarkisk struktur efter emner Der linkes normalt kun til forsiden af et website ikke til alle undersider. Nogle kataloger optager links til flere sider fra hvert website, men så er det typisk andre vigtige kategori-forsider, landeforsider og tilsvarende Mikkel demib Svendsen Side 33

34 Introduktion til søgemaskiner Ovenstående illustration skitserer, hvordan et katalog fungerer meget forsimplet, naturligvis. Yderst til venstre har vi dataindsamlingen. Det er for alvor her katalogerne skiller sig ud ved at være manuelt styret af mennesker. I midten har vi indeksering. Det er vigtigt at adskille de to processer dataindsamling, og indeksering. Dataindsamling handler om at indsamle de rå data. Indeksering handler om at gøre disse data tilgængelige via et søgbart indeks. Som en del af indekseringsprocessen foretages ofte filtreringer og preberegninger. I et katalog vil der f.eks. være systemer der tjekker om et link til et website stadig fungerer, eller om det er dødt, så kun aktive links bliver en del af det søgbare indeks. Det kan også være funktioner, der tjekker om der er foretaget væsentlige ændringer siden en redaktør kiggede på det sidste gang, så der måske skal ses på det igen Mikkel demib Svendsen Side 34

35 Introduktion til søgemaskiner Yderst til højre har vi så brugerne, der via en søgeboks på websitet kan søge efter links i indekset. Kataloger er gode til at søge efter websites frem for websider. Hvis man leder efter for eksempel Volvos officielle hjemmeside, så kan det være lettere at finde den i et katalog, hvor der kun er links til andre hjemmesiders forside, end i en søgemaskine med milliarder af sider, der handler om alt muligt også Volvo. Groft sagt kan man sige, at kataloger er gode til at søge efter websites. Søgemaskiner er gode til at søge efter websider. Dengang katalogerne startede tilbage I 90 erne søgte folk faktisk mest efter websites, og ikke efter konkrete websider. Informationssøgning var nyt for folk og de var på alle måder uerfarne. Men det har ændret sig radikalt, til det søgemønster vi ser i dag. Nu søger folk i langt højere grad efter specifikke informationer, som kun sjældent ville kunne findes i en generel og kort beskrivelse af et helt website, som i katalogerne. Folk leder for det meste ikke bare efter et website med sko, men en konkret webside med lige de sko de er ude efter. Katalogerne findes stadig både på Yahoo, Jubii og andre steder. Men de har en langt mere tilbagetrukket rolle end de tidligere havde. Og der er kommet andre varianter til. Nogle steder ligger katalogerne stadig som en fast del af top-navigeringen, andre steder er de trukket endnu længere tilbage, og gemmer sig i fjernere afkroge af websitet Mikkel demib Svendsen Side 35

36 Introduktion til søgemaskiner Selv Google har et katalog. Det er ganske vist ikke deres eget, men Open Source kataloget Open Directory Project (ODP). Dette katalog er specielt derved, at det er opbygget af en stor gruppe af frivillige redaktører i hele verden, og kun en meget lille gruppe styrende redaktionelle folk. Tidligere havde Google link til katalogresultaterne fremhævet på alle søgeresultatsider, men i dag er også det flyttet mere i baggrunden til fordel for andre af deres faciliteter. Yahoo som det så ud i 1996 året efter de startede. Billedet har jeg hentet fra websitet Archive.org der opbevarer sådanne historiske skærmbilleder af 2009 Mikkel demib Svendsen Side 36

37 Introduktion til søgemaskiner en stor del af Nettets sider gennem tiden. Det er faktisk et meget sjovt website. I 1996 var web-kataloget det absolut mest centrale på Yahoo. Forsiden består stort set kun af hele emnestrukturen, samt en søgeboks foroven. Meget simpelt. Men sådan ser det slet ikke ud i dag. Yahoo har, som de fleste andre gamle kataloger, valgt at fokusere mere på deres robot-baserede søgemaskine og resultaterne derfra. Dertil er så kommet en hel række andre services fra Yahoo, som også fylder godt op på forsiden i dag, som du kan se nedenfor Mikkel demib Svendsen Side 37

38 Introduktion til søgemaskiner Nedenfor kan du se et tilsvarende skærmbillede af hvordan Jubii så ud ved begyndelsen af deres storhedstid Dette skærmbillede er også hentet fra Archive.org. Jubii har også ændret sig en del siden 1998 og har i lighed med Yahoo både mere fokus på den robotbaserede søgning, og de mange andre services der er kommet til, som du kan se på det lidt nyere skærmbillede af Jubii nedenfor Mikkel demib Svendsen Side 38

39 Introduktion til søgemaskiner Man kan normalt søge på to måder i et katalog: Enten kan man bladre sig vej ned igennem emnekategorierne, eller også kan man søge med søgeord man selv taster ind. Når der søges, søges der udelukkende på de informationer som er indtastet om websitet titel, beskrivelse og eventuelle tilknyttede nøgleord. Katalogerne kender, med andre ord, ikke alle de ord og tekster der findes på hele dit website, men kun de informationer redaktørerne har godkendt Mikkel demib Svendsen Side 39

40 Introduktion til søgemaskiner Selvom katalogerne i dag lever en lidt mere tilbagetrukket tilværelse, har de stadig en vis betydning for din markedsføring i søgemaskiner. Dels kommer der fortsat lidt trafik direkte fra de største kataloger, som Jubii i Danmark, Yahoo i USA og Open Directory Project globalt set. Derudover er der en værdi i at katalogerne linker til dit website. For de store kataloger kan denne værdi være betragtelig, og i alle fald de penge værd, som disse kataloger i reglen opkræver for behandling af en ansøgning om optagelse. Du kan læse mere om link-udvikling i kapitlet: Link building på side 214. Her kan du også læse mere om hvordan du tilmelder dig til katalogerne på den bedste måde. Links: Yahoo (USA) (Danmark) Open Directory Project, ODP/dMoz Jubii.dk Archive.org Søgemaskiner Søgemaskiner er i modsætning til katalogerne opbygget af maskiner frem for mennesker. I stedet for at bruge redaktører til at gennemse websites bruger søgemaskinerne små robotprogrammer, der automatisk bevæger 2009 Mikkel demib Svendsen Side 40

41 Introduktion til søgemaskiner sig rundt på nettet, fra side til side, følger links, læser tekster og downloader andre objekter (for eksempel billeder, Flash film, PDF og Office filer). Søgemaskinerne kigger således på alt indholdet på dit website eller forsøger i hvert fald på det. Det ville være umuligt med manuel kraft. Der er milliarder af websider og andre objekter på nettet i dag, og millioner af dem ændrer sig dagligt. Hvor mange websider der helt nøjagtigt er på Nettet kan man ikke rigtig svare på. Tidligere var det et spørgsmål der optog mange, men i takt med at Nettet er blevet mere og mere dynamisk er det ikke praktisk muligt at snakke om antallet af sider. Der er ganske enkelt lige så mange sider, som brugerne ønsker! Lad mig lige forklare det lidt nærmere. Lad os tage Google, som eksempel på et website. Hvor mange sider har Google? Ja, man kunne naturligvis starte med at tælle alle de statiske sider alle deres artikler, hjælpesider etc., men hvad med søgeresultaterne? De er også websider dynamiske websider. Websider der skabes på brugernes opfordring på basis af data Google har i deres databaser. Hvor mange søgeresultatsider har Google? Svaret er: Lige så mange som brugerne søger på i praksis uendeligt mange. Det er derfor ret ligegyldigt at bruge antallet af websider som en målestok for et website som Google. Det er meget mere interessant, hvis man absolut skal måle størrelsen af f.eks. Google, at se på hvor meget data de har i deres databaser. Hvor mange måder de så kan kombineres og fremvises på på websider, er et helt andet spørgsmål Mikkel demib Svendsen Side 41

42 Introduktion til søgemaskiner Og det er langt fra bare Google der er opbygget sådan i dag med en database, der kan producere uendeligt mange konkrete websider. Masser af websites er i dag dynamisk opbygget, med rig mulighed for, at brugerne kan søge, sammensætte og filtrere indholdet, som de ønsker. Så konklusionen på dette lille sidespring er, at det i praksis er noget vrøvl at snakke om Nettets størrelse i antallet af websider det er mængden af data, og muligheden for tilgangen til disse, der viser hvor stort Nettet er. Men tilbage til søgemaskinerne. Det karakteristiske ved en søgemaskine er: Søgemaskiner er opbygget automatisk af computerprogrammer Links sorteres i søgeresultaterne efter relevans Søgemaskinerne indekserer mange sider fra et website ikke bare forsiden 2009 Mikkel demib Svendsen Side 42

43 Introduktion til søgemaskiner Ovenstående illustration er næsten identisk med den illustration du så i foregående afsnit om kataloger. Illustrationen beskriver hvordan søgemaskinerne fungerer meget forsimplet, naturligvis. Som du kan se er der i virkeligheden ikke den store forskel. Den væsentlige forskel på denne illustration og den anden om kataloger, finder du helt ude til venstre: Dataindsamling. I modsætning til katalogerne er det som sagt små robotprogrammer, der automatisk indsamler data. Disse programmer kaldes også ofte for spiders (edderkopper). Forskellen er lille på illustrationen, men effekten af denne forskel er meget stor. En søgemaskine som Google, med mange milliarder af indekserede sider, og et katalog som ODP eller Yahoo med nogle få millioner er helt forskellige. Det er helt forskellige informationer man finder. Og omfanget er uden for sammenligning. I midten af illustrationen, under indeksering, er der også nogle forskelle i de filtreringer der foretages. For når der ikke er mennesker involveret i dataindsamlingen og vurderingen, som med kataloger, så er der naturligvis mange flere risici for, at der er kommet snavs med i dataindsamlingen, som søgemaskinerne ikke ønsker at medtage i det færdige indeks. Det skal fjernes før der indekseres. Søgemaskinerne laver også en række andre komplekse beregninger af blandt andet link-referencer mellem de websider de har fundet forud for opbygningen af det endelige indeks. Mange af disse beregninger lagres, som en del af det færdige indeks, for at sikre en tilstrækkelig hurtig søgning på den færdige søgemaskine. Der er ingen der gider at sidde og vente på langsomme søgeresultater. Yderst til højre på illustrationen er der også nogle forskelle. Da en søgemaskine ikke har alle links opdelt i en hierarkisk struktur som 2009 Mikkel demib Svendsen Side 43

44 Introduktion til søgemaskiner katalogerne, er der normalt heller ikke nogen emnestruktur, som man kan bladre sig igennem. I søgemaskiner kan man alene finde ting ved at søge på et eller flere ord. Det er så op til søgemaskinens beregning af relevans, at finde de bedste websites. Der har været lavet mange eksperimenter, med automatiseret opbygning af emnestrukturer ovenpå store indekser, som Googles. Foreløbigt er det dog ikke noget der har givet så gode resultater, og været brugbart nok, til at de største søgemaskiner har valgt at bruge disse teknikker. Men det er muligt det kommer på et tidspunkt det kan ikke udelukkes. META-søgemaskiner META-søgemaskiner er søgemaskiner som blander søgeresultater fra flere fremmede kilder. META-søgemaskiner driver således slet ikke selv selve søgemaskinen. De bruger blot andres søgemaskiner, blander resultaterne sammen, og forsøger derigennem at skabe et bedre resultat for brugerne. Man kunne så med rette spørge, hvorfor de gør det. Har alle søgemaskiner ikke reelt adgang til alle de samme websites og websider? I princippet jo, men i praksis viser det sig, at der faktisk er et forbløffende stort antal websider i hver af de største søgemaskiner, som ikke findes i de andre. Dobbeltdækningen er mindre end man skulle tro. Udfordringen for META-søgemaskinerne er så, at mikse resultaterne sammen på en måde, så brugerne får det absolut bedste, på tværs af de inkluderede søgemaskiner. I praksis har det dog vist sig ikke at være så let en opgave Mikkel demib Svendsen Side 44

45 Introduktion til søgemaskiner Personligt synes jeg aldrig rigtig det er lykkedes for en META-søgemaskine at blive rigtig god. Jeg synes aldrig jeg har fået en bedre søgeoplevelse her, end hos de originale søgemaskiner de kilder, som METAsøgemaskinerne bruger. Men det er jo en smagssag. Og der er nogle der bruger disse META-søgemaskiner. Millioner, globalt set. Så ud fra en markedsføringsvurdering kan de bestemt være værd at se på, alt efter hvilke lande og demografi man er ude efter at komme i kontakt med. META-søgemaskinerne har i lighed med de fleste søgemaskiner i dag også kommercielle annonceringsprogrammer. Nogle af dem bruger annonceringsprogrammer eller annoncenetværk, leveret af andre, og nogle kører deres eget. Det må du i de enkelte tilfælde finde ud af, da du naturligvis skal købe dig ind direkte hos annonceleverandøren. I forhold til de almindelige søgeresultater dem META-søgemaskinerne blander sammen fra deres kilder, så er det ikke META-søgemaskinerne du skal koncentrere dig om og optimere til, men derimod de originale kilder de søgemaskiner de får resultaterne fra. Det er som regel en eller flere af de 4 store søgemaskiner. Så hvis du er meget synlig på Google, Yahoo og MSN og ASK, så vil du nok også være det på de fleste METAsøgemaskiner Mikkel demib Svendsen Side 45

46 Introduktion til søgemaskiner Dogpile.com er et eksempel på en af de META-søgemaskiner, som har overlevet i mange år og som der er en del på det Amerikanske marked der bruger. De blander søgeresultaterne fra bl.a. Yahoo, Google, MSN/Live.com og ASK de fire største søgemaskiner, som nærmere beskrevet i næste afsnit om De fires store søgemaskiner. Shopping-søgemaskiner Shopping-søgemaskiner er i virkeligheden normalt en slags kataloger, Shopping-søgemaskinerne er på samme måde som katalogerne 2009 Mikkel demib Svendsen Side 46

47 Introduktion til søgemaskiner afhængige af at modtage materialet, eller selv indtaste det, helt manuelt. De bruger normalt ikke søgemaskinernes robotprogrammer til at indsamle data. Der er dog undtagelser. Grunden til dette er i høj grad at shopping-søgemaskinerne kun ønsker produkter i deres søgemaskiner fra shops der sælger dem online. Ikke alt muligt andet almindelige websider etc. Og de har brug for at få den data de skal bruge i et struktureret format. Internet og websider er grundlæggende set et meget ustruktureret format. Der er en ekstrem grad af frihed til hvordan man vil opbygge og strukturere indhold på sit eget website. Og det er jo også det meste af vejen fantastisk fedt. Men det er som sagt også meget ustruktureret. Fra webshop til webshop er der også stor forskel på, hvordan produktinformationerne præsenteres og hvilke. Hvis en shopping-søgemaskine skal fungere efter hensigten, er det vigtigt at de data de har er yderst velstrukturerede. Ellers er det umuligt for dem, at sammenligne bestemte produkter på tværs af butikker, som jo lige netop er det der er formålet for en shopping-søgemaskine. Shopping-søgemaskiner har nemlig i modsætning til de almindelige kataloger et meget mere snævert formål: At hjælpe folk med at finde de bedste priser og leverandører til et bestemt produkt. Shoppingsøgemaskiner optager således normalt kun websites der driver ehandel websites der faktisk sælger noget direkte på sitet. Således er f.eks. ejendomsmæglere, banker mv. i reglen ikke med, ligesom man ikke finder B2B-virksomheder, interesse-, frtids- og politiske websites. En anden vigtig forskel på shopping-søgemaskiner og kataloger er, at shopping-søgemaskinerne optager mange sider fra hvert website eller rettere sagt, mange produkter. For det er de enkelte produkter der er i fokus her Mikkel demib Svendsen Side 47

48 Introduktion til søgemaskiner Men bare rolig. Du behøver ikke at skulle sidde og taste hundredvis eller tusindvis af produkter ind helt manuelt. De fleste seriøse shoppingsøgemaskiner har forskellige muligheder for import og vedligeholdelse hvis du har mange produkter. Kelkoo er en af de største shopping-søgemaskiner i Danmark og flere andre lande. Her kan du sammenligne priser på tusinder af produkter indenfor stort set alle kategorier. På samme måde som i et almindeligt katalog kan du bladre dig vej ned gennem den hierarkiske struktur, eller du kan søge med et eller flere ord i søgeboksen Mikkel demib Svendsen Side 48

49 Introduktion til søgemaskiner EDBPriser.dk er en anden stor shopping-søgemaskine i Danmark. Den er så endnu mere specialiseret end Kelkoo og dækker kun, som navnet antyder, Edb-udstyr og relaterede produkter. EDBPriser.dk har en række søstersites for bl.a. spil, DVD, hi-fi og mobil, der kører på tilsvarende måde. Rating af butikker En del shopping-søgemaskiner har indbygget forskellige former for rating af butikkerne. Typisk fungerer det på den måde, at brugerne kan skrive 2009 Mikkel demib Svendsen Side 49

50 Introduktion til søgemaskiner korte anmeldelser af deres oplevelse af bestemte butikker og give dem en samlet karakter. Gennemsnittet af de karakterer en butik har fået vises så for brugerne af shopping-søgemaskinen. Betaling for trafikken De fleste shopping-søgemaskiner er desværre ikke gratis. Der findes sikkert enkelte rundt omkring der er det, men de største kræver normalt betaling. Google havde indtil for nyligt en shopping-søgemaskine med navnet Froogle. Den slog dog aldrig rigtig an og blev derfor nedlagt i starten af Normalt afregnes der i shopping-søgemaskiner med en pris for hvert besøg du får fra dem. Prisen afhænger af kategori samt hvilke fremhævninger eller andre tillægsydelser du eventuelt ønsker. Det er min erfaring, både fra mig selv og kollegaer, at det kan være særdeles godt at annoncere på disse shopping-søgemaskiner, men kun hvis du har den bedste pris og et godt navn, ry og rygte. Hvis du får dårlige ratings og din pris ikke er konkurrencedygtig, så er det meget begrænset hvad du får ud af det, og bør i så fald overveje om det kan betale sig at fortsætte. Blog-søgemaskiner I forbindelse med at der er kommet millioner af nye blogs til, gennem de seneste år, er der naturligvis også opstået et særligt behov for søgemaskiner, der kun ser på hvad der skrives på blogs rundt omkring Mikkel demib Svendsen Side 50

51 Introduktion til søgemaskiner Der findes i dag et utal af blog-søgemaskiner i alverdens afskygninger, men som med alle de andre søgemaskiner gælder også her, at nogle ganske få af dem, sidder på langt den største del af markedet. Blog-søgemaskiner er på samme måde som med web-søgemaskiner, som Google, opbyget helt automatisk. Men i modsætning til de almindelige søgemaskiner, crawler blog-søgemaskinerne normalt ikke i bred forstand Nettet for, at finde blogs og blogindlæg. De benytter sig i stedet af en manuel identificering af blogs, og en automatiseret indsamling af blogindlæg. De fleste blog-søgemaskiner tilbyder, det der kaldes en ping-service. Dette er en simpel teknisk mulighed, som de fleste blogsystemer er forsynet med, hvor man kan pinge blog-søgemaskinen, hver gang man skriver et nyt indlæg. Et ping er i praksis blot et kald til en bestemt webside på blog-søgemaskinen, hvor man medsender informationer om det nye blogindlæg der er skrevet. Så ved blog-søgemaskinen det og kan fare ud og hente og indeksere indholdet med det samme. Det betyder, at blog-søgemaskinerne kan få de nyeste blogindlæg med, på tværs af alle de tilmeldte blogs, meget hurtigt indenfor få sekunder eller minutter. Og det gør dem naturligvis meget velegnede til at søge på de ting der sker lige nu i bloguniverset. Og det er der flere og flere som meget gerne vil, for blogs er begyndt at få en meget stor betydning både indenfor kommercielle erhverv og ikke mindst indenfor politik. Blogbot.dk er p.t. den største rene danske blog-søgemaskine Mikkel demib Svendsen Side 51

52 Introduktion til søgemaskiner Som med de fleste andre blog-søgemaskiner kan du tilmelde din blog til Blogbot.dk og pinge dem hver gang du laver et nyt indlæg Mikkel demib Svendsen Side 52

53 Introduktion til søgemaskiner Technorati.com er en af de største internationale blog-søgemaskiner og fungerer i store træk som de fleste andre blogsøgemaskiner. Dog kræver Technorati i skrivende stund ikke en forudgående registrering for at du kan pinge dem. Men sådanne detaljer kan meget hurtigt ændre sig, så jeg kan ikke garantere, at det fortsat er sådan når du læser dette. Men hvis du kigger på Technorati s eller andre blog-søgemaskiners, hjælpesider, vil du normalt kunne finde gode og detaljerede beskrivelser af hvad du skal gøre Mikkel demib Svendsen Side 53

54 Introduktion til søgemaskiner I sammenligning med de store søgemaskiner, som f.eks. Google, er det fortsat ret begrænset hvor meget trafik der kommer fra blogsøgemaskinerne. Men har du en blog, så bør du alligevel sørge for at du dels er registreret på de vigtigste blog-søgemaskiner, og dels at dit blogsystem er sat op, så du pinger dem, hver gang du skriver et nyt blogindlæg. Det er forholdsvist enkelt at sætte op i de fleste blogsystemer, og når det først er sat op kræver det intet ekstra arbejde af dig. Og Google har faktisk også selv en blog-søgemaskine. Det er nu fortsat en af de tjenester som er gemt lidt ad vejen i baggrunden. Men af og til, vil de vise resultater øverst i Google, som kommer fra blog-søgemaskinen Mikkel demib Svendsen Side 54

55 Introduktion til søgemaskiner Du finder Google Blog Search her: Som det meste andet på Google, og som denne bog, er Google Blog Search naturligvis i evig BETA... Billed-søgemaskiner Der findes også en række forskellige søgemaskiner, der er specialiseret i billeder. De fleste af dem er dog enten drevet af de store søgemaskiner selv, eller også er de en del af andre typer billedservices. Både Google, MSN og Yahoo har således billedsøgemaskiner indbygget. Problemet med billedsøgning er, at det ikke altid er muligt for søgemaskinerne automatisk at indsamle korrekte informationer om, hvad 2009 Mikkel demib Svendsen Side 55

56 Introduktion til søgemaskiner der faktisk er på billederne. De er afhængige af den tekst der omgiver billederne for de ser reelt ikke selve billederne i dag. De kender bare adressen på dem, og den sammenhæng de indgår i. Microsoft har forsøgt sig i løbet af 2008 med scanning af billeder for at forsøge at forstå hvad der er på billederne og læse eventuelle tekster. Det er dog ikke min erfaring at det er noget der har betydning for dine strategier i søgemaskinerne endnu. Jeg tror der går nogle år endnu, før det bliver muligt for søgemaskinerne effektivt nok, at trække brugbar data ud af de milliarder af billeder der findes på Nettet. Det betyder også, at resultaterne i billedsøgemaskinerne ikke altid er så præcise som dem du finder i de tekstbaserede resultater. Men derfor kan de sagtens bruges alligevel og det er der faktisk en hel del der gør. Jeg har oplevet enkelte virksomheder, der flik flere besøg fra f.eks. Googles billedsøgemaskine, end fra deres almindelige webresultater. En af de virksomheder jeg husker solgte små miniaturemodeller af kendte bilmærker. Dyre fine modeller. De havde naturligvis billeder af dem alle liggende i deres online shop. Folk søger efter billeder af disse kendte bilmodeller i billed-søgemaskinerne og dem der gør, er lige i målgruppen for en lækker miniaturemodel. Efter omhyggelig optimering endte de med at få flere besøg fra billed-søgningen på Google end webside-søgningerne, og de konverterede glimrende til salg. Sådan er det ganske vist ikke for de fleste, men det er trods alt noget der er vigtig at have i baghovedet, når du planlægger din søgemaskinestrategi. Hvis din research viser, at din målgruppe meget bruger billedsøgemaskinerne på en måde som du tror du kan konvertere som i ovenstående tilfælde, så bør du naturligvis gøre en ekstra indsats netop her Mikkel demib Svendsen Side 56

57 Introduktion til søgemaskiner Rent praktisk er det ofte meget lettere at ranke godt i billedesøgemaskinerne, end i de brede web-søgninger. Det gælder i øvrigt også, for mange af de andre specialiserede søgemaskiner. Dels konkurrerer du kun mod andre ligesindede (blogs, shops eller billeder) og dels er der meget færre som fokuserer på optimering her. Video-søgemaskiner Video-websites, som YouTube, Google Video og Vimeo, hvor brugerne kan dele videoer har alle også en meget central og brugt søgefunktion. Folk søger efter spændende, nyt eller underholdende materiale på disse videosites, på samme måde, som de søger efter informationer i blogsøgemaskinerne og de andre typer søgemaskiner. Videosøgemaskinerne er i skrivende stund ikke så tæt integreret med de store websøgemaskiner. Der hvor videoer fra for eksempel YouTube eller Google Video optræder oftest er direkte i relevante søgeresultater, med specifikke videoer det kan du læse mere om i næste afsnit om Universal Search. Enterprise search 2009 Mikkel demib Svendsen Side 57

58 Introduktion til søgemaskiner Universal search universel søgning I løbet af 2007 blev begrebet Universal Search det helt store samtaleemne i søgemaskinebranchen. Alle de store søgemaskiner benytter i dag en eller anden grad af universal search. Universal search går ud på, at søgemaskinerne blander flere typer af søgeresultater i en og samme søgeresultatside. For Googles vedkommende er det f.eks. deres billedsøgning, videosøgning, blog-søgning og kort-søgning, som de inkluderer, når det er relevant. Hvis du for eksempel laver en søgning på darth wader vil du få et resultat i stil med nedenstående 2009 Mikkel demib Svendsen Side 58

59 Introduktion til søgemaskiner Som det fremgår finder du øverst nogle billeder fra Googles billed-søgning, som de mener er relevante, herefter kommer 3 web-resultater, og herefter følger 2-3 videoer fra YouTube (der ejes af Google) Og du kan faktisk se disse videoer direkte i søgeresultatet, ved at klikke på det lille plustegn til venstre for Watch video (se denne video) Mikkel demib Svendsen Side 59

60 Introduktion til søgemaskiner For nogle søgeresultaters vedkommende er alle de øverste resultater noget der kommer fra Googles specialiserede søgninger billeder, videoer, landkort, blogindlæg osv. Det betyder, at det først er når brugerne scroller ned, at de finder dit website, hvis du ikke er repræsenteret med noget video, blog, billeder eller kort Mikkel demib Svendsen Side 60

61 Introduktion til søgemaskiner Dette understreger, hvor vigtigt det i dag er blevet at optimere på så mange formater som muligt ikke bare traditionelle websider! Google har sagt, at de mener, at omkring 30% af søgningerne hos dem er af en type, hvor Universal Search vil kunne forbedre oplevelsen hos brugerne. Så det er altså langt fra alle søgninger, hvor Universal Search slår igennem. Hvor stor en procentdel af søgningerne på dansk der er Universal Search ved jeg ikke, men det er min oplevelse, at det er langt mindre på dansk end på engelsk endnu. For alle søgemaskiner inklusiv Google, har fokus på at være gode i så mange lande som muligt. Herunder også Danmark. Så jeg vil forvente, at flere og flere søgeresultater også på dansk, vil blive Universal Search som tiden går ganske enkelt fordi, det i mange tilfælde vil give brugerne et bedre søgeresultat, og det er trods alt det søgemaskinerne hele tiden bestræber sig på at skabe. Personificerede søgeresultater 2009 Mikkel demib Svendsen Side 61

62 Introduktion til søgemaskiner De fire store søgemaskiner De største danske portaler og søgemaskiner 2009 Mikkel demib Svendsen Side 62

63 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner Introduktion til markedsføring i søgemaskiner Markedsføring i søgemaskiner handler helt grundlæggende om, at skabe bedre synlighed overfor de mennesker, der aktivt søger i søgemaskinerne efter det du nu engang har at tilbyde. Kort og godt. Det kan så gøres på mange måder, og det er det jeg i den resterende del af denne bog vil lære dig en hel masse om. Jeg vil ikke spilde en masse plads her i bogen på, at overbevise dig om, hvor vigtig markedsføring i søgemaskiner er. Hvis du ikke allerede havde erkendt det, ville du nok slet ikke have købt denne bog. Så jeg regner som udgangspunkt med, at du godt ved hvor vigtigt det er, og mest mangler inspiration til, og viden om, hvordan man gør. Men inden vi kaster os ud i det mere praktiske vil jeg i dette kapitel starte med, at lægge nogle af principperne for markedsføring i søgemaskiner fast, så vi er helt enige om grundbegreberne. Det er på toppen det sner! Der er mange ting der er lidt specielt ved markedsføring i søgemaskiner. En af de vigtigste er det faktum, at du i søgemaskinerne konkurrerer om en meget begrænset plads. Der er kun 10 resultater (+ et varierende antal annoncer) på første side i de fleste søgemaskiner lige meget hvad man søger på. Hvis ikke dit website dukker op, som en af de 10 første er der næsten ingen, som får øje på dig! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 63

64 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner Utallige undersøgelser har gennem tiden slået fast, at opmærksomheden fra søgebrugerne er centreret omkring de øverste resultater på side et. Hvis ikke søgebrugerne finder det de søger efter her laver de fleste en ny søgning, eller giver helt op. Der er ikke ret mange der bladrer længere ned på siden og endnu færre der gider kigge på side 2, 3 osv. Findes du ikke på side et er du så godt som usynlig. Og hvis du findes helt i toppen af side et er du mange gange mere synlig end hvis du ligger i bunden. Dette er i øvrigt ikke ulig så mange andre konkurrencer dem der bliver nummer et får mange gange den opmærksomhed nummer to, tre og fire år. I modsætning til olympisk guld vil jeg dog sige, at hvis bare du er blandt de tre øverste resultater, så har du vundet. hvilke af de tre øverste links, der klikkes på af kvalificerede brugere afgøres ikke så meget af placering, som hvordan de enkelte links fremstår. De titler og beskrivelser som inspirerer flest folk vil normalt få de fleste og bedste kliks. Nummer et link den allerøverst placerede, får ofte en del ekstra kliks end nummer to og tre, men de mange ekstra kliks er meget sjældent kvalificerede. Det er blot folk der blot per automatik klikker på det øverste link fordi de antager, at det må være det bedste, når det nu ligger i toppen. Min, og mange andres, erfaring har vist, at de mange ekstra kliks man kan få ved at ligge nummer et meget sjældent resulterer i tilsvarende flere konverteringer (salg, leads, sign-ups eller hvad dine mål nu lige er). Det praktiske mål med søgemaskineoptimering er således, at komme til at ligge helt i toppen på så mange af søgemaskinerne som muligt på de 2009 Mikkel demib Svendsen Side 64

65 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner keywords (søgeord eller fraser), som din målgruppe bruger for at finde det du nu engang tilbyder. Site Links i Google En, to eller flere placeringer Der er mange veje til Rom og Google Der er mange veje til Rom, og der er mange veje til en øget synlighed i søgemaskinerne! Søgemaskiner er et medie, som i mange sammenhænge godt kan sammenlignes lidt med andre medier, som aviser eller TV-stationer Mikkel demib Svendsen Side 65

66 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner På både TV-stationer, i aviser og i søgemaskinerne finder du grundlæggende set to typer af informationer: Redaktionelt materiale, og reklamer. For det meste er det tydeligt hvad der er hvad, men andre gange kan det være lidt sværere at gennemskue. En reklameblok på TV er ikke så svær at identificere, da det tydeligt angives, når der kommer reklamer (i hvert fald i Danmark). Det er reklamer. TV-avisen og Nyhederne, på den anden side, er rent redaktionelt materiale. I hvert fald i Danmark. Men kigger man ud over grænserne er metoder som product placement meget almindeligt i TV og film, og så bliver det pludselig noget mere kompliceret at gennemskue. EU har ganske vist indtil videre ikke tilladt product placement, men de film og TV-programmer der produceres udenfor EU, og som flittigt vises på Europæiske TV-kanaler har masser af den slags skjulte reklamer. Det er ganske vist de danske TV-stationers ansvar at sikre, at programmer med sådan product placement ikke vises eller at det klippes ud. Der skelnes nemlig i reglerne ikke mellem egenproducerede og indkøbte programmer. Men i praksis er det ikke svært at finde masser af eksempler på at det alligevel sker. Ja, jeg ved faktisk slet ikke om der i dag produceres en eneste Amerikansk serie eller Hollywood film uden en eller anden grad af product placement. På samme måde, er det I de fleste store søgemaskiner som udgangspunkt ikke så svært at se, hvad der er redaktionelt materiale og hvad der er annoncer. Nedenfor kan du se hvordan det ser ud i Google. Rammerne og farverne har jeg tilføjet. Indholdet i de røde rammer I toppen og ned langs højre side er de sponserede søgeannoncer PPC-annoncerne, eller som det hedder hos Google: Google AdWords. Det store grønne felt i midten er de 2009 Mikkel demib Svendsen Side 66

67 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner naturlige eller organiske resultater den rigtige (redaktionelle) søgemaskine. Illustration 0.1: Google søgeresultatside Det blå felt i midten kan indeholde forskellige ting. På den computer hvor jeg lavede dette skærmbillede var Google desktopsøgning installeret og derfor bliver der i den blå ramme vist resultater fra min egen computer. I andre situationer, på andre computere og med andre søgninger, kunne Google have fundet på at vise relevante nyheder, billeder fra deres billedsøgning, kortinformationer eller informationer fra en af deres mange andre tjenester. Informationer, som de mener er meget relevante for din søgning Mikkel demib Svendsen Side 67

68 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner Hvis du søger på en bestemt virksomhed, dukker der ofte et kort op med en markering af deres adresse. Nedenfor kan du se resultatet af en søgning jeg lavede på firmaet Dale Electronics Corp, New York Og hvorfor er det så vigtigt, at vide hvad der er reklamer, hvad der er redaktionelt materiale og hvad der kommer fra andre services som kortopslag? Det er det, fordi du bliver nødt til at forstå hvilke dele af en søgemaskines resultater du kan købe dig til, og hvordan, og hvilke dele du bliver nødt til at optimere dig frem til på naturlig vis. Hvis vi sammenligner med en avis nytter det jo (normalt) ikke noget, at ringe til annonceafdelingen, hvis du gerne vil have redaktionel omtale. Og ringer du til en journalist, kan han nok ikke hjælpe dig meget med at booke en annonce. Det er annonceafdelingen der klarer den slags. Samme princip gælder også for søgemaskinerne Mikkel demib Svendsen Side 68

69 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner Det er så den officielle version. Virkeligheden ser nogle gange lidt anderledes ud. Aviserne kan påvirkes redaktionelt af væsentlige økonomiske interesser, og det kan søgemaskinerne også. Jeg husker en workshop jeg lavede for en stor avis. Her fortalte jeg også om den, i princippet, skarpe adskillelse der er mellem det redaktionelle og det kommercielle i søgemaskinerne. De sad alle sammen og nikkede. Det kendte de godt fra deres egen avis. Deres tilfredse smil forsvandt dog hurtigt, da jeg begyndte at fortælle om undtagelserne og de gange hvor dette ellers udmærkede princip øjensynligt ikke fastholdes. Jeg fortalte forsamlingen om en oplevelse jeg selv har haft med en meget stor kunde i USA. Et stort og meget kendt varemærke med en prominent position på Internettet. Jeg kan af naturlige årsager ikke fortælle navnet på firmaet, og det er egentligt også underordnet. Sagen er, at jeg var hyret til at risikoevaluere nogle af deres aktiviteter i søgemaskinerne. Mere præcist, skulle jeg se på noget cloaking-lignende de havde gang i. De ville gerne kende risikoen ved det de lavede. Klogt nok! Du kan læse mere om cloaking i kapitlet: Black Hat SEO på side 269. Mandag morgen skulle jeg så i gang med at analysere og beskrive for kunden de risici der er forbundet med de teknikker de brugte, på den måde de brugte dem. Det slap jeg ret let over, for netop denne mandag morgen havde Google besluttet sig for at slette alle deres mange tusinde sider af indekset. Banned! Ude af butikken. Fra at få tusindvis af besøgende hver dag fra Google fik de nu intet. Nada! Panikken begyndte at brede sig på kundens kontor. Der var nogle stykker i marketingafdelingen der med rette frygtede for deres job den mandag morgen Mikkel demib Svendsen Side 69

70 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner Du kan læse mere om hvad man (normalt) stiller op, hvis man er blevet smidt ud af søgemaskinerne i kapitlet Hjælp! Mit website er forsvundet fra Google! på side 292. Nu var gode råd dyre. Heldigvis, for denne kunde, var de også en meget stor annoncør på AdWords. Meget stor! De tog derfor fat i Google og stillede dem et ultimatum: Enten lukker i os ind i søgemaskinen igen, eller også lukker vi vores AdWords konto med det samme! Der gik mindre end 24 timer, så var alle siderne med i Google igen inkl. de cloakede sider! Google accepterede, at ændre i deres redaktionelle politik for denne kunde udelukkende fordi de ellers stod til at miste en meget stor indtægt. Efter denne lille beretning kiggede jeg på avisfolkene i lokalet og sagde: Det har I sikkert også oplevet! Altså, at en meget stor annoncør påvirker det der skrives i avisen får noget fjernet, eller andet tilføjet. Nu ændrede de måbende ansigter sig til højtråbende protester. Nej! Sådan gør vi ( fandme, tror jeg faktisk de sagde) ikke på vores avis! Der er vandtætte skodder mellem det redaktionelle og det kommercielle. Man kan IKKE købe sig til redaktionel indflydelse her, nærmest skreg de i kor. Jeg smilede lidt og provokerede dem lidt mere. Er I sikre på, at jeg ikke kan finde en eneste sag, hvis jeg graver dybt nok, hvor en stor annoncør har påvirket jeres redaktionelle afdeling? Er i helt sikre? Tør i vædde? Efter lidt tøven måtte chefredaktøren indrømme, at det kunne da godt være jeg kunne finde et enkelt eksempel eller to. De ville i hvert fald ikke vædde på, at det aldrig var sket eller kunne ske igen når nu sandheden skulle frem Mikkel demib Svendsen Side 70

71 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner Naturligvis er det ikke noget der sker hver dag, og bare fordi du bruger et par tusinde kroner på AdWords skal du ikke regne med at Google pludselig vil særbehandle dig i de organiske (redaktionelle) søgeresultater. Heller ikke selvom du bruger mange tusinde eller få millioner. Den kunde jeg snakker om, brugte mange millioner dollars hver måned. Og jeg er sikker på, at du også skal op i temmelig store budgetter hos aviserne, hvis du skal gøre dig håb om at påvirke deres redaktion. Du får ikke en forside på Politiken bare fordi du har købt to små rubrikannoncer. Så alt i alt skal du ikke regne med at kunne betale f.eks. Google for at få en bedre placering i de organiske resultater. Du betaler for annoncer, og du optimerer til de organiske søgeresultater. På samme måde, som du i en avis ville købe annoncer, men gennem PR (public Relations) forsøge at påvirke den redaktionelle omtale. Tre mål med markedsføring i søgemaskiner 2009 Mikkel demib Svendsen Side 71

72 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner SEM, SEO og Paid Search (PPC) Alle kan blive gode til SEM! Søg svar frem for bortforklaringer 2009 Mikkel demib Svendsen Side 72

73 Introduktion til markedsføring i søgemaskiner Hold en lav profil Most Wanted Response (MWR) 2009 Mikkel demib Svendsen Side 73

74 Udvikling af en effektiv søgemaskinestrategi Udvikling af en effektiv søgemaskinestrategi Hvorfor er strategier så vigtige? Hvorfor kan man ikke bare kaste sig ud i det fra en ende af, køre hårdt på, og så håbe på det bedste? Det kan man også godt, men det er sværere at forudse resultaterne af indsatsen. Man risikerer, at bruge en masse energi på noget der ikke virker, og overse andre ting, som virker, og som måske oveni købet er lettere og billigere at implementere. Uden en strategi er det som at skyde i blinde. Problemet med udvikling af gode strategier er, at det tager en del tid og viden, at udvikle dem. Det kræver, at man har et ordentligt grundlag at tage beslutninger på. Man skal vide noget om markedet, konkurrenter og ikke mindst den måde målgruppen bruger søgemaskinerne på. En strategi der bygger på det rene gætværk er ikke så solid som en strateg der er bygget på ordentligt forarbejde. Introduktion til søgemaskinestrategier Det er dyrt at være fattig sagde en klog mand engang. Det gælder også for markedsføring generelt, og markedsføring i søgemaskiner i særdeleshed. Det koster at udvikle en god strategi. Den tid og de penge man bruger på al forarbejdet og udvikling af en effektiv strategi, kan godt virke høj og svær at forsvare for en lille (måske fattig ) virksomhed Mikkel demib Svendsen Side 74

75 Udvikling af en effektiv søgemaskinestrategi Men det betaler sig at gøre hjemmearbejdet. Det gælder for markedsføring i søgemaskiner, som med så meget andet her i livet. Et godt eksempel på en kreativ strategi var da jeg for snart mange år siden blev spurgt af en større chokoladeproducent om jeg ville give et bud på noget SEO af deres chokolade website. Jeg kiggede på sagen, og undersøgte, hvordan målgruppen for den type chokolade søgte i søgemaskinerne. I første omgang fandt jeg stort set intet. Folk søger eller søgte, i hvert fald, stort set ikke efter chokolade. Og så må man som udgangspunkt sige, at søgemaskiner ikke egner sig særligt godt til markedsføring. Hvis ingen søger på dine varer, så kan man ikke ramme søgebrugerne. Og dog... for jeg fandt faktisk en spændende kreativ mulighed. Jeg fandt nemlig frem til, at der faktisk var rigtig mange og stadig er, som søger efter mad og opskrifter. Og mange af dem der søger er ude efter spændende opskrifter, anderledes mad og gerne noget lidt eksotisk. Gourmetmad. Mit forslag til denne chokoladeproducent var så, at de fik lavet et spændende website med gode originale opskrifter alle med den lille tvist, at der skulle indgå chokolade i retterne. Udover desserter, er der faktisk også mange rigtig spændende hovedretter, specielt fra Sydamerika, og sovse hvor chokolade bruges. Og det er jeg sikker på, at mange gourmet hjemmekokke ville blive lykkelige for at finde. Chokoladeproducenten valgte så af andre årsager ikke at søsætte dette projekt, men ideen, synes jeg, var stadig rigtig god Mikkel demib Svendsen Side 75

76 Udvikling af en effektiv søgemaskinestrategi Og ideen illustrerer godt, hvordan man nogle gange må tænke lidt i andre baner, hvis man gerne vil udnytte søgebrugerne i sin markedsføring. Kunsten er tit, at finde en vinkel, hvor den måde folk søger på, naturligt kan lede hen til nogle gode websider hos dig, som tilfredsstiller søgebrugerne og skaber den ønskede interesse i din virksomhed eller dine produkter. En anden lignende sag var det danske antivirusfirma Bullguard. Der er naturligvis en del der søger direkte efter antivirus software, men vi fandt også at der var, og er, ekstremt mange der søger efter løsning på problemer med konkrete vira, orme, trojanere osv. Disse brugere fik vi optimeret til bl.a. gennem etableringen af en meget aktiv debat. Her kunne dem der søgte efter hjælp i f.eks. Google, så finde svar, og dermed var den første positive kontakt mellem denne bruger og Bullguard etableret. Der er mange udbydere af produkter indenfor markedsføring i søgemaskiner, som er hurtige til at flå et standardprodukt ned af hylderne og tilbyde dig det. Det er ikke sikkert det er et dårligt produkt, men det er langt fra sikkert, at det lige er det produkt der passer bedst til dig, din virksomhed og dit marked. Og vigtigst af alt, det er slet ikke sikkert at lige netop det produkt er den bedste løsning til at nå dine mål. Det kan du kun vide, hvis du har lavet dit forarbejde omhyggeligt og lagt en velovervejet strategi. Før du kan udarbejde en effektiv strategi for markedsføring i søgemaskinerne, bør du som sagt finde ud af nogle forskellige ting. Jeg har opdelt det i følgende fire grupper: Forretningsstrategi Nøgleordsanalyser Konkurrent- og markedsanalyser 2009 Mikkel demib Svendsen Side 76

77 Udvikling af en effektiv søgemaskinestrategi Websiteanalyser I de efterfølgende kapitler vil jeg kort ridse op, hvad de enkelte områder dækker. I resten af bogen vil jeg gå mere i dybden med den mere praktiske del. Forretningsstrategi Det første du skal gøre dig helt klart er, hvad den forretningsmæssige strategi er. Hvorfor vil du gerne have besøg fra søgemaskinerne? Hvad har du tænkt dig at stille op med dem der kommer på besøg? Hvad er dine mål med markedsføringen i søgemaskiner? Hvis du driver en webshop er målet som regel at skaffe nogle salg. Og her er søgemaskinerne, som sagt, meget effektive. Direct marketing værdien af markedsføring i søgemaskiner er som regel høj forudsat, naturligvis, at du har et website der er godt til at konvertere besøgende til salg. Hvis du driver et ejendomsmægler site, skal du nok ikke regne med at folk køber husene online. Så her handler det om, at fange folk i den fase, hvor de researcher markedet. En form for lead-generering. Det handler i høj grad om at forstå dine brugere og hvor i deres købscyklus de bruger søgemaskinerne. Typisk går folk igennem flere forskellige faser inden de ender med at købe. Og det er ikke sikkert, at de bruger søgemaskinerne lige aktivt i alle faser Mikkel demib Svendsen Side 77

78 Udvikling af en effektiv søgemaskinestrategi En del handler afsluttes for eksempel offline særligt store dyre ting som både, biler og huse og de fleste større B2B produkter, så som industrielle anlæg. Søgemaskinerne er således ikke det sidste skridt inden at køb de bruges meget tidligere i forløbet. Med andre typer af produkter, typisk billigere forbrugerprodukter, er søgemaskinerne derimod ofte det afsluttende led, der binder kunde og salg sammen. Folk der skal bruge en bestemt ringetone, søger efter den, finder den og køber den. Der er ikke så mange overvejelser. Det samme gælder masser af andre produkter. Og selv for produkter der kræver lidt mere research og overvejelser fra kundernes side, som f.eks. hårde hvidevarer eller privatlån, er søgemaskinerne ofte det sidste led der leder køberen til den konkrete leverandør og salget. Det er afgørende vigtigt, at du er realistisk i din vurdering af, hvor i købsforløbet dine kunder bruger søgemaskiner og hvordan! Hvis din vurdering er forkert risikerer du at hele din strategi for markedsføring i søgemaskiner fejler. Hvis du er på vej ind i et marked med meget stor konkurrence, skal du være realistisk med hvilke mål du kan nå. Keywordanalyse En nøgleordsanalyse går ud på at få en detaljeret forståelse af, hvordan din målgruppe udtrykker sig i søgemaskinerne. Det er ikke nok at vide hvilke 10, 50 eller 100 ord målgruppen bruger mest, du skal også vide hvilke former der er mest udbredte (for eksempel ental 2009 Mikkel demib Svendsen Side 78

79 Udvikling af en effektiv søgemaskinestrategi eller flertalsformer af dine produkter), hvor komplekse søgninger din målgruppe laver (1, 2, 3 eller flere ord pr. søgning) og hvilke tillægsord der er mest udbredt (for eksempel billig, sikker, eller hurtig ). Du skal med andre ord lære din målgruppes sprog, som det giver sig udtryk i søgemaskinerne. Du kan læse meget mere om keywordanalyser fra og med kapitlet Keywords nøglen til søgebrugerne på side 82. Konkurrent- og markeds-analyse Websiteanalyse 2009 Mikkel demib Svendsen Side 79

80 Udvikling af en effektiv søgemaskinestrategi Vælg dine våben med omhu! Høst de lavthængende frugter først Benchmarking og webanalyser 2009 Mikkel demib Svendsen Side 80

81 Udvikling af en effektiv søgemaskinestrategi In-house eller outsource Evaluering af leverandør 2009 Mikkel demib Svendsen Side 81

82 Keywords nøglen til søgebrugerne Keywords nøglen til søgebrugerne Jeg vil i dette afsnit, som lovet, gå i yderligere detaljer med det jeg lidt mere overfladisk beskrev i indledningen. Hvordan søger folk i søgemaskinerne? Det mest generelle man kan sige, om den måde folk søger i søgemaskinerne på er, at de søger efter svar. Folk søger efter svar på hvor de kan købe en bestemt dims, eller de søger svar på hvordan et eller andet hænger sammen, hvordan man bager en kage, finder en kæreste eller noget helt andet. Men de søger i alle fald som regel et svar. En anden karakteristisk ting ved folks søgninger er, at der søges meget, meget bredt. Mængden af nye søgninger der dukker op nye kombinationer af ord, nye stavefejl og variationer, er enorm. Søgemaskinerne har rapporteret om op til 50% helt nye keywords (ord og kombinationer) på blot et måned! Det er millioner af nye keywords. Der er næsten uendeligt mange måder man kan udtrykke de samme ting på når man søger. En sidste vigtig generel ting man kan sige om søgninger er, at man generelt set ikke kan bruge sin offline viden til så meget. Det som er mest kendt og mest eftersøgt offline er det ikke nødvendigvis i søgemaskinerne. Der er millioner hver måned der søger på Yahoo og kun få hundrede tusinde der søger på Coca Cola. Man kan ellers ikke sige, at Coca Cola 2009 Mikkel demib Svendsen Side 82

83 Keywords nøglen til søgebrugerne er et mindre kendt brand end Yahoo, men der er bare ikke så meget pointe i at søge efter Coca Cola. Folk der vil vide noget om produktet, smutter ned i den nærmeste kiosk og køber en flaske. Folk der vil finde Yahoo gør det naturligvis alle online. Folks søgninger kan godt påvirkes af offline aktiviteter. Det er slet ikke så sjældent endda. I Google Trends kan man se, hvordan søgninger på bestemte keywords udvikler sig over tid. På nogle keywords er det let at set, hvordan visse offline aktiviteter skaber søgningerne. Du finder Google trends her: Oscar uddelingen der falder hvert år i februar genererer mange søgninger 2009 Mikkel demib Svendsen Side 83

84 Keywords nøglen til søgebrugerne Tour De France ligger midt i sommerperioden og det ses tydeligt på søgningerne. Et mere tragisk eksempel er twin tower. Første gang søgningerne topper er naturligvis lige efter terrorangrebet på Twin Tower i New York. Og herefter er der en tydelig stigning hvert år ved samme tid Mikkel demib Svendsen Side 84

85 Keywords nøglen til søgebrugerne Det er ikke kun store begivenheder, som de ovenfor nævnte, der kan udløse mange søgninger. Også store offline markedsføringskampagner kan have den effekt. Det oplever jeg for eksempel tydeligt i forbindelse med TV-annoncer. TV annoncer er et af de mest kraftfulde reklamemedier der findes. Der er ingen andre medier, hvor man kan nå så stor en del af befolkningen så hurtigt og effektivt som med TV. Når der reklameres for noget bestemt søger folk på det. Ofte rigtig meget. Dette er særlig vigtigt at vide, hvis din virksomhed laver sådanne kampagner. Det er jo dumt ikke at ranke godt på de keywords som du gennem dine TV-annoncer får en hel masse mennesker til at søge på. Og du har en kæmpe strategisk fordel i forhold til dine konkurrenter du ved hvornår TV-reklamerne skal vises, så du kan gøre dig klar. Keyword head og keyword tail Marketing-sprog, og søge-sprog Den måde vi som marketingfolk og sælgere udtrykker os på, når vi skal sælge noget dur ikke nødvendigvis, når vi skal have fat i søgebrugerne. De udtrykker sig ikke i samme sprog som reklamerne, rubrikannoncerne, radioreklamerne og de fleste andre former for push-markedsføring Mikkel demib Svendsen Side 85

86 Keywords nøglen til søgebrugerne Forbrugerne kalder ikke nødvendigvis tingene det samme, og de klistrer sjældent de samme ord på. For mange år siden kørte jeg nogle PPC kampagner for Nokia i Finland. Da jeg fik keywordlisten fra bureauet undrede jeg mig lidt over et af de keywords de havde valgt: hovedsæt. Hovedsæt, tænkte jeg. Hvad fa en er hovedsæt for noget? Jeg fandt dog hurtigt ud af at de mente et headset det ved vi jo alle hvad er. Men jeg fandt også ud af at hovedsæt faktisk er (eller i hvert fald var) det korrekte danske udtryk for sådan nogle små højtalere man propper ind i øret. Da jeg tjekkede mine lokale mobilpushere kunne jeg også godt se, at det faktisk var hovedsæt der stod på skiltene i butikkerne. Det havde jeg aldrig lagt mærke til før, og jeg kan ikke huske, at jeg en eneste gang har hørt en ekspedient eller en kunde bruge det ord. Alle kalder det da for et headset eller noget helt femte, men i hvert fald aldrig for et hovedsæt. Så bureauet havde gjort det som de meget naturligt plejer de havde valgt de ord, som de normalt bruger for deres produkter, og dem ville de så gerne findes på. Meget naturligt, sådan set. Men desværre også en helt forkert fremgangsmåde. Som det fremgår af nedenstående søgning på Google Trends er der stort set ingen der søger på hovedsæt i forhold til headset i Danmark. Faktisk kan man slet ikke se den blå graf Mikkel demib Svendsen Side 86

87 Keywords nøglen til søgebrugerne Illustration1: Google Trends søgning på: headset, hovedsæt Google Trends er en service under Google, hvor man kan sammenligne to eller flere ord over tid. Man kan se hvor mange søgninger de forskellige ord har haft i forhold til hinanden, og i alt. Dertil er knyttet nogle forskellige informationer, så man for eksempel kan se hvilke nyheder der udløste hvilke forandringer. Du finder Google Trends her: Mikkel demib Svendsen Side 87

88 Keywords nøglen til søgebrugerne Der findes mange andre tilsvarende eksempler på marketing-sprog i forhold til søge-sprog eller bruger-sprog, om du vil. Hver eneste branche, særligt dem der henvender sig til almindelige forbrugere, vil have sit eget sæt af sådanne sproglige konflikter. Det er naturligvis umuligt for mig at gennemgå dem alle her. Men du skal da lige have et par hurtige eksempler mere, så jeg er helt sikker på du forstår hvad jeg mener, og så du selv kan finde de eksempler som gælder for din egen branche. Buks -> Bukser Ingen almindelige mennesker siger bukser i ental. Det er sådan et typisk manufakturhandlerudtryk. Men det er ikke desto mindre meget udbredt i salgsmateriale for forretninger der sælger bukser. Hver side reklamerer jo normalt kun for en buks og derfor er entalsformen naturligvis også helt korrekt Men der er altså bare ikke nogen almindelige mennesker der bruger den form. Uanset at vi som regel kun skal købe en buks, siger de fleste af os at vi gerne vil se på bukser. Og sådan søger vi også. Vi søger ikke på buks, men på bukser. Car insurance -> Auto insurance I USA bruges ofte car insurance, når der skal reklameres for bilforsikringer men når Amerikanerne søger i søgemaskinerne efter det, søger de på auto insurance. Used auto insurance -> Used car insurance Med udgangspunkt I ovenstående skulle man så tro, at folk der skal have en forsikring til en brugt bil ville søge på used auto insurance, men det gør de ikke de søger på used car insurance Mikkel demib Svendsen Side 88

89 Keywords nøglen til søgebrugerne Dette illustrerer meget godt, at man ikke altid bare kan bruge sin sunde fornuft. Min sunde fornuft ville i hvert fald ikke have gættet på dette. Laptop -> Notebook Selvom vi sikkert godt kan blive enige om at begge dele betyder en bærbar computer, så er der langt fra lige mange der søger på det ene som det andet. Faktisk bruger næsten 3 ud af 4 laptops på engelsk, som Notebooks. Når du skal arbejde med markedsføring i søgemaskiner, bliver du nødvendigvis nødt til at droppe dine marketing- og brand-ord og fokusere på det folk faktisk søger på. De ord som din målgruppe har i hovedet, når de skal finde det du nu engang har at tilbyde. Markedsføring i søgemaskiner er et udpræget responsbaseret medie du kan ikke (umiddelbart) få folk til at søge sådan som du gerne vil have det. Vi kan blot respondere på det folk faktisk søger på. Være parate når de søger, på lige den måde de nu engang søger. Jeg har desværre oplevet mange, lidt gammeldags, marketingchefer, der holder fast i at de altså vil ranke på hovedsæt (eller et andet ord, som ingen søger på). Fint nok med mig, men det er der altså bare ingen som helst markedsføringsværdi i. Og det piner mig lidt at se, en ellers fornuftig og dygtig sælger stille sig op på lige det gadehjørne, hvor ingen kunder nogensinde kommer forbi, når der 2 gader længere fremme er et mylder af købelystne kunder. So to speak... En af mine gode venner, Marshall Simmonds, er chef for søgemaskineoptimeringen på New York Times, og han fortalte mig engang 2009 Mikkel demib Svendsen Side 89

90 Keywords nøglen til søgebrugerne en sjov historie, som meget godt illustrerer, hvor svært det kan være at forstå søgebrugerne, for selv erfarne tekstfolk. Historien tager sit udspring i den meget dramatiske og sørgelige Tsunami i Sydøstasien i Alle skrev om det, og New York Times måtte naturligvis også have en sektion om dette. De lavede en flot trykt specialsektion, og en tilsvarende på Nettet. Dedikeret til katastrofen. Nu er New York Times et meget gammelt og stolt medie. De bryder sig ikke om at ligge i kølevandet på de andre aviser de vil gerne skille sig ud, stå på egne ben, og helst lidt overlegent lægge sig på toppen af de andre. Det blev derfor besluttet på redaktionelt plan ikke at fokusere så meget på ordet Tsunami. I stedet for blev den særlige katastrofe-sektion udgivet med overskriften The Deadly Waves Of Asia!. Flot, imponerende, enestående og unikt og ja, helt deres eget. Ingen folk søger efter deadly waves of Asia de søger efter tsunami! Med New York Times ellers meget prominente placering på Nettet kunne de sikkert let have ranket flot på tsunami-søgninger. Men det valgte de så helt fra. Marshall prøvede at overtale dem til i det mindste at kalde sidernes titler for Tsunami: The Deadly Waves of Asia, men jeg er ikke helt sikker på om det nogensinde lykkedes for ham dengang. Det er ikke sådan lige at rykke på gamle stolte avisredaktører. Og da slet ikke på en gammel avis som New York Times Mikkel demib Svendsen Side 90

91 Keywords nøglen til søgebrugerne Synonymer Flertal eller ental Stavefejl 2009 Mikkel demib Svendsen Side 91

92 Keywords nøglen til søgebrugerne Keywords på andre sprog Keywordanalyser Nu skal du så i gang med, at finde alle de keywords, som vi har snakket om I de foregående afsnit de keywords, som din målgruppe bruger I søgemaskinerne, for at finde de produkter, services eller informationer du sælger på dit website. Jeg opdeler normalt dette arbejde I tre indledende faser: Indsamling af keyword-data Filtrering af det indsamlede data Analyse og rapportering af den rensede data I det efterfølgende vil jeg beskrive de tre arbejdsopgaver Mikkel demib Svendsen Side 92

93 Keywords nøglen til søgebrugerne Indsamling af keyword-data Historisk keyword data Danske keyword tools 2009 Mikkel demib Svendsen Side 93

94 Keywords nøglen til søgebrugerne Keyword data fra konkurrenterne Keyword-data fra PPC-kampagner Communities og blogs 2009 Mikkel demib Svendsen Side 94

95 Keywords nøglen til søgebrugerne Spørg dine kunder! Filtrering af data Test dine keywords i Google AdWords 2009 Mikkel demib Svendsen Side 95

96 Keywords nøglen til søgebrugerne Analyse og rapportering af data KEI Analyser af dine keywords Find de rigtige sider til dine keywords 2009 Mikkel demib Svendsen Side 96

97 Keywords nøglen til søgebrugerne Implementering af keywords PPC-kampagner Organisk: Teksterne på siden 2009 Mikkel demib Svendsen Side 97

98 Keywords nøglen til søgebrugerne Organisk: Billedtekster Organisk: Side-titler Organisk: META-koder 2009 Mikkel demib Svendsen Side 98

99 Keywords nøglen til søgebrugerne Organisk: links Case: Præsidentvalg i USA Case: AOL søge-data 2009 Mikkel demib Svendsen Side 99

100 Keywords nøglen til søgebrugerne 2009 Mikkel demib Svendsen Side 100

101 Konkurrent- og markedsanalyser Konkurrent- og markedsanalyser Med baggrund i dine nøgleordsanalyser skal du nu til at se på, hvordan markedet for disse søgninger ser ud hvem der er dine rigtige konkurrenter, hvor godt de har positioneret sig og om der er nogle gode huller i deres udnyttelse af markedet, som du kan udnytte. En solid viden om, hvordan dine brugere søger, og ikke mindst hvordan markedet for disse søgninger ser ud, er et afgørende grundlag for, at kunne udvikle en god og effektiv strategi. Introduktion til konkurrentanalyser Først skal du have fundet ud af hvem dine faktiske konkurrenter er. Herefter kan du undersøge nærmere, hvad de har gjort for at gøre sig synlige, hver især. Og hvor i markedet der eventuelt er huller, som du kan udnytte. Du kan sikkert meget hurtigt komme i tanke om 3, 5 eller måske 10 konkurrenter virksomheder, som du mener du konkurrerer med. Det kan være det er virksomheder, som du allerede i dag møder ude i marken, virksomheder, der har de samme produkttyper, store kendte brands eller virksomheder du opfatter som meget synlige. Det er dog langt fra sikkert, at disse virksomheder er dine rigtige konkurrenter i søgemaskinerne og det er meget sandsynligt, at der er helt andre konkurrenter i søgemaskinerne, som du slet ikke har overvejet faktisk er konkurrenter Mikkel demib Svendsen Side 101

102 Konkurrent- og markedsanalyser Lad mig starte med at slå en ting helt fast. De websites der ranker over dig i søgeresultaterne på dine keywords det er dine konkurrenter, uanset hvordan du ellers opfatter deres virksomhed, eller om de overhovedet sælger helt de samme ting som dig. I konkurrerer om de samme keywords og de samme søgebrugeres opmærksomhed. I er konkurrenter i søgemaskinerne! Der er flere måder, at undersøge hvem dine faktiske konkurrenter i søgemaskinerne er. Udfordringen er, at der jo er mange keywords din målgruppe søger på, mange søgemaskiner og mange forskellige mulige resultater, for mange forskellige sites. Al denne data skal du på en eller anden måde prøve, at få et overblik over. På SEO Supporten har vi inkluderet en rapport, som vi kalder Konkurrent Hitlisten. Det er nok den letteste måde, at finde frem til dine konkurrenter på, og da metoden jeg har udviklet til Hitlisten er næsten den samme, som jeg i de efterfølgende kapitler vil forklare hvordan du griber manuelt an, så vil jeg lige starte med at gennemgå Konkurrent Hitlisten først. Konkurrent Hitliste Konkurrent Hitlisten på SEO Supporten er en af mine bedre opfindelser, hvis jeg nu selv skal sige det. Jeg er faktisk helt stolt af den. Dels er det virkelig let at bruge den, og dels får man med denne analyse en meget bedre vægtning af de enkelte resultater end det i praksis er rentabelt at opnå, hvis man skal lave samme type analyse i hånden (som nærmere beskrevet i de efterfølgende kapitler). Hitlisten tager udgangspunkt i en række keywords de keywords som du vælger at bruge til at undersøge dit marked med. Det er de samme 2009 Mikkel demib Svendsen Side 102

103 Konkurrent- og markedsanalyser keywords uanset om du laver analysen manuelt i hånden eller automatiseret med et værktøj som Konkurrent Hitlisten på SEO Supporten. Eksemplet nedenfor er hentet fra en af de Konkurrent Hitlister vi har udgivet offentligt denne har fokus på julegaver og julehandel. Analysen tager udgangspunkt i 60 keywords, der repræsenterer en bred vifte af de søgninger jule-handlende typisk bruger op til jul. Keywordlisten består af 60 ord i alt - 48 ord som er generelt dækkende for jul- og julegave-markedet - ord som jul, julegaver, pakkekalender, online gaver osv. De sidste 12 ord repræsenterer 12 af de produktområder, som der er mest søgt op til jul, som legetøj, smykker og vin. Du kan se den fulde liste nedenfor. babyudstyr julemand gaveæsker blomster julen gaveideer computer legetøj gavepapir firma julegaver mandelgaver gaver mænd firmajulegaver nisse gaver på nettet gave ønskeseddel ipod gave ideer parfume julegave gave til far personlig gave julegave ideer 2009 Mikkel demib Svendsen Side 103

104 Konkurrent- og markedsanalyser gave til hende sjove gaver julegaver gave til manden tøj julekort gave tips billige gaver julemarked gaveide bøger køb gaver gavekort firma gaver mandelgave gaver firmagaver mobiltelefon gaver online fladskærm online gaver gavetips gave ide pakkekalender jul gave online personalegaver julegave ide gave til ham personlige gaver julegaveideer gave til kæresten smykker julegaver online gave til manden der har alt vin Når de rette keywords er indtastet foretager vi en søgning på dem alle sammen i de tre største søgemaskiner: Google, Yahoo og Live.com og opsamler de første 30 søgeresultater for hver af dem. Med 60 keywords bliver det således til 180 søgninger og op til søgeresultater. Herefter filtrerer vi listen, så vi kun har alle de unikke domæner der optræder. Det vil aldrig give 5.400, da mange domæner jo vil ranke på 2009 Mikkel demib Svendsen Side 104

105 Konkurrent- og markedsanalyser mere end et keyword og/eller flere søgemaskiner. Så typisk vil det være nogle få hundrede. Herefter beregner vi en Ranking Score for samtlige unikke domæner vi finder alle dem der dukker op på mindst et enkelt keyword i top 30 på en af de søgemaskiner vi søger i. Ranking Score er en beregningsmodel jeg har udviklet, der tildeler en værdi til hver enkel placering i søgeresultaterne. En nummer 1 giver jeg 100 point. En nummer 30 får 5 alt derunder får 0. Dette udregnes først for hver af søgemaskinerne og herefter ganges værdierne med en faktor, der modsvarer de enkelte søgemaskiners dækningsgrad i markedet. I Danmark vil langt den største værdi naturligvis tildeles Google. Resultatet bliver nogle meget høje tal, som er svære at bruge i sig selv. Derfor normaliserer vi dem og vægter dem i forhold til det bedst mulige resultat man kan opnå. Det bedst mulige resultat er at ligge nummer 1 på alle de udvalgte keywords i alle søgemaskinerne. Men det vil der normalt ikke være nogle sites der kan præstere hvis ellers det er en nogenlunde bred keywordliste man tager udgangspunkt i som i det konkrete eksempel her. Alligevel bruger vi dette som udgangspunkt for beregning af det vi kalder den Absolutte Ranking Score absolut i forhold til det absolut bedste resultat man kan opnå. Resultatet af alle beregningerne er, at vi ender op med et tal på en indekseret skala, der altid vil ligge et sted imellem 0 og 100. En Absolut Ranking Score på 100 kan man kun opnå ved at ligge nummer 1 på alle keywords i alle søgemaskiner. Og 0 opnår man hvis man slet ikke ranker på noget Mikkel demib Svendsen Side 105

106 Konkurrent- og markedsanalyser En af de helt store fordele ved den normaliserede og indekserede skala (fra 0-100) på Ranking Scoren er, at den kan sammenlignes over tid og imellem forskellige websites og markeder uanset at der måles på forskellige grupper af keywords. På en bred analyse, som juleundersøgelsen i eksemplet her, vil selv de sites med den bedste Ranking Score normalt ligge langt fra 100. For at gøre det lidt lettere at se det indbyrdes forhold mellem de rankede sites beregner vi derfor også en Relativ Ranking Score. Det er i virkeligheden blot en ny indeksering, hvor vi tildeler det website med den bedste Ranking Score 100 og så beregner den relative Ranking Score for alle de andre sites ud fra denne. Nedenfor kan du se den øverste del af Hitlisten. Du kan se den fulde version her: Mikkel demib Svendsen Side 106

107 Konkurrent- og markedsanalyser Som du kan se er Hitlisten opbygget meget på samme måde, som en traditionel musik- eller film-hitliste. Jeg indrømmer gerne, at det også netop er fra musikhitlister, at min inspiration til layoutet blev hentet. Yderst til venstre kan du se hvilken placering hvert enkelt site har på listen i denne måned og om den er rykket op eller ned I den næste kolonne kan du se sidste måneds placering I den tredje kolonne kan du se hvor mange måneder sitet har været på listen 2009 Mikkel demib Svendsen Side 107

108 Konkurrent- og markedsanalyser I den fjerde kolonne viser vi den samlede absolutte og relative Ranking Score. Det skal jeg nok forklare lidt nærmere lige om lidt.. Til sidst vises domænet, IP-adressen på det, og så for syns skyld et lille screen dump af websitet (og ja, så ligner det også lidt mere en rigtig hitliste) Herfra er det så bare at beslutte, hvor mange af de øverst rankede konkurrenter du vil tage med i dine videre analyser og i øvrigt bruge til løbende benchmarking. Gør din keywordliste klar Udvælg dine test-keywords 2009 Mikkel demib Svendsen Side 108

109 Konkurrent- og markedsanalyser Identificer konkurrenterne Test af konkurrenterne Udvælgelse af konkurrenter 2009 Mikkel demib Svendsen Side 109

110 Konkurrent- og markedsanalyser Analyse af konkurrenternes strategier 2009 Mikkel demib Svendsen Side 110

111 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) I dette kapitel skal vi se lidt nærmere på den organiske søgemaskineoptimering af dit website Søgemaskineoptimering også kaldet SEO (forkortelse for det engelske udtryk Search Engine Optimization) handler om på en (mere eller mindre) naturlig måde, at skabe større synlighed overfor din målgruppe i de almindelige (organiske/redaktionelle) resultater i søgemaskinerne. Udviklingsmodel Lær at forstå IRTA-modellen IRTA-modellen blev i sin tid udviklet af min tidligere kollega på Marketleap i San Francisco USA, Derreck Wheeler Mikkel demib Svendsen Side 111

112 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) IRTA-modellen forsøger på en enkel måde, at beskrive den fulde livscyklus for effektiv søgemaskineoptimering. Indexing - først skal dine sider rent faktisk findes af søgemaskinerne, de skal crawles og indekseres. Hvis ikke dine sider er indekseret kommer du ikke videre! Ranking - herefter skal de sider som nu er indekseret ranke. De skal gerne kunne findes på side et på i hvert fald nogle af de ord, som din målgruppe anvender, når de søger efter det du har at tilbyde dem. Trafik - og de sider som så ranker skal have noget trafik der er nogle der skal klikke på dem. Det er ikke nok at ranke det er intet værd i sig selv. Folk skal helst også klikke sig ind på dit website. Action - og endelig, når de så er kommet ind på dit website, skal de foretage sig det du nu engang har som mål for eksempel kontakte dig, tilmelde sig dit nyhedsbrev, downloade et eller andet eller købe eller bestille en vare. I det efterfølgende vil jeg gennemgå hver enkel del af IRTA-modellen lidt mere detaljeret. Indexing - indeksering Indeksering er i virkeligheden lidt det kedelige område af søgemaskineoptimering fordi det stort set handler om at løse problemer, frem for, at lave noget kreativt og skabe synlige resultater Mikkel demib Svendsen Side 112

113 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Faktisk er resultatet af en perfekt indeksering, kun 25% af vejen mod en succesfuld søgemaskineoptimering. Så der er ikke nødvendigvis den store WOW-effekt i at gøre sit arbejde og sikre en omhyggelig og solid indeksering. Der er ikke særlig sexet at blive ordentligt crawlet og indekseret. Det er ikke så euforiserende som fede rankings. Ikke desto mindre er det afgørende nødvendigt, at du sørger for en korrekt indeksering af dit website. For hvis ikke dine websider er indekseret, så er der heller ikke noget der kan ranke. Der er to vigtige faktorer for, hvor godt dit website bliver indekseret: Web-arkitektur Linkpopularitet Hvis søgemaskinerne ikke kan finde rundt på dit website, bliver forvirrede over din struktur eller støder ind i problemer, så vil dit website ikke blive ordentligt indekseret Du kan læse meget mere om hvordan du opbygger den bedst mulige webarkitektur, og hvordan du undgår indekseringsbarrierer i kapitlet: Webarkitektur på side 161. Tidligere indekserede søgemaskinerne stort set alt hvad de kunne finde. Sådan er det ikke mere! Hvis et website har rigtig mange sider og kun meget få der linker til dem, så er det ikke sikkert at alle siderne bliver optaget i søgemaskinernes indekser Mikkel demib Svendsen Side 113

114 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Du kan læse mere om, hvordan du arbejder med at skaffe flere links til dit website i kapitlet: Link building på side 214. Ranking Når du først har fået alle de sider indekseret, som du gerne vil have med, er det næste skridt at få dem til at ranke godt. Hvis ikke man kan finde dine sider blandt de øverste resultater i søgemaskinerne, når man søger på relevante ord, så er der ingen der finder dem. Det er ikke nok at være indekseret du skal også gerne kunne findes! De to elementer, der har størst betydning for om du ranker (forudsat at du faktisk er indekseret) er: Teksterne på dine sider Du kan læse mere om, hvordan du optimerer dine tekster bedst muligt i kapitlet: Optimering af kodning på side 197. Links fra andre websites til dit Du kan læse mere om, hvordan du skaffer de bedste links til dit website i kapitlet: Link building på side 214. Trafik Når først du er indekseret og ranker godt på dine vigtigste keywords, så burde alt vel være perfekt, ik? Nej, ikke helt. For selvom du ligger blandt de øverst placerede websites i søgeresultaterne, så er det ikke sikkert at brugerne klikker på lige dit link Mikkel demib Svendsen Side 114

115 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Der vil normalt være mindst 10 links + eventuelle søgeordsannoncer at vælge imellem, og ingen klikker på det hele. Folk klikker på de links, som på en eller anden måde inspirerer dem mest dem med en fængende titel, med en god beskrivelse og en URL der ikke skræmmer. Se nedenstående eksempel, hvor jeg har søgt i Google efter havetraktor. Som det tydeligt fremgår er der meget stor forskel på, hvordan de enkelte websites er repræsenteret i dette søgeresultat. Uden at scrolle ned kan brugeren se ikke mindre end 13 forskellige links. Hvilket et, eller to eller tre, vælger brugeren? Prøv at se på dem hvilke links ville du vælge? Se så på dem du ikke valgte hvorfor valgte du ikke dem? Fængede de ikke? Inspirerede de ikke? Var du i tvivl om, hvad der mon gemte sig bagved den side? Så 2009 Mikkel demib Svendsen Side 115

116 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) URL en underlig ud, eller var beskrivelsen under titlen bare noget værre vrøvl? Stil dig selv de samme spørgsmål, når du optimerer dit eget website. Søg på de ord, du gerne vil ranke på, og kig på hvordan dine konkurrenter har udformet deres titler og beskrivelser og se hvor godt de fremstår. Din opgave er, at gøre det lidt bedre end de andre! Med hensyn til titlen i søgeresultaterne er det let nok. Titlen styrer du helt selv hvis ellers dit publiceringssystem tillader det. Du kan læse mere om, hvordan du skriver gode unikke titler til dine websider i kapitlet: Optimering af kodning på side 197. Med hensyn til beskrivelsen er det lidt mere tricky, da søgemaskinerne bruger flere forskellige metoder til at lave beskrivelsen. Det første du skal gøre er, selv at lave gode beskrivelser til alle dine sider, og indsætte dem som META-description koder på dine websider. Du kan læse mere om hvordan du laver de bedst mulige META-koder i kapitlet: Optimering af kodning på 197. Desværre er det langt fra nok, da ikke alle søgemaskiner bruger METAbeskrivelsen hver gang. Mange gange er den beskrivelse der anvendes et stykke tekst fra den synlige del af din webside et stykke tekst, som de mener er relevant for den pågældende søgning. Hvis du ser på eksemplet ovenfor, kan du se, at Google har forsøgt at finde en lille stump tekst, fra hvert af de websites der linkes til, hvor det ord der søges på (havetraktor) står. Så hvis du gerne vil øge sandsynligheden for en pæn beskrivelse, når Google anvender de her dynamiske beskrivelser, så skal du sørge for at sidens vigtigste keywords (det som den sikkert ranker på) bruges tidligt på siden i en fornuftig sammenhæng altså som del af en tekst, du mener vil 2009 Mikkel demib Svendsen Side 116

117 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) virke godt som beskrivelse i Google. En tekst der sælger dit keyword godt. Action Når du er blevet indekseret, du ranker godt, og der er masser af trafik, så kan det da ikke blive bedre, vel? Jo, det kan det faktisk. For det er jo ikke nok, at du får besøgende på dit website, hvis ingen af dem gør det du håber på (kontakter dig, tilmelder sig nyhedsbrev eller handler i din butik) og bare smutter igen. Besøg er i sig selv stort set intet værd værdien ligger i de besøg der konverterer til en eller anden form for ønsket handling. Dette gælder naturligvis ikke bare for de besøgende der kommer ind på dit website via søgemaskinerne men for alle besøgende. For dem der kommer fra søgemaskiner er der alligevel et par ganske særlige forhold, som det er værd at have i baghovedet, når du optimerer de sider på dit website, hvor en stor del af de besøgende kommer ind fra søgemaskinerne. Søgebrugerne er meget målrettede Dem der søger i søgemaskinerne søger meget ofte meget præcist. Nogle gange søger de naturligvis på enkle brede ord som havetraktor, men mange gange søger de på en bestemt model, eller kombinationer som havetraktor tilbud eller billig havetraktor. Hvis du har en billig havetraktor til salg eller hvis du sælger lige det mærke og den model som der søges på, er det afgørende vigtigt, at folk havner direkte på den side. Hvis brugerne skal klikke sig videre for, at nå frem til det de egentligt søgte på, så taber du rigtig mange sandsynligvis flertallet Mikkel demib Svendsen Side 117

118 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Søgebrugere er ekstremt utålmodige! Undersøgelser har vist, at dem der klikker sig ind fra en søgemaskine kun bruger 3-7 sekunder på, at beslutte sig til hvad de vil: Om de vil klikke tilbage til søgemaskinen og klikke på et andet link eller søge igen, eller om de vil blive på dit website og klikke sig lidt mere rundt der eller bare købe det de fandt. Hvis du ikke indenfor de 3-7 sekunder har fået overbevist folk, smutter de igen. Så specielt med søgebrugerne, er det vigtigt at du hurtigt får solgt dem på den ide det keyword, som de er kommet ind på. Har brugeren som i eksemplet ovenfor søgt på havetraktor, er det meget vigtigt at man øverst på den side man havner på, får forklaret hvad dit website kan tilbyde mig med hensyn til den der havetraktor. På 1-2 korte linier skal jeg forstå det og blive inspireret af det. Inspireret nok til at blive, frem for at klikke mig væk. Og det skal jeg kunne gøre indenfor 3-7 sekunder ellers er jeg smuttet igen for at se på noget andet. Du skal ikke bilde dig selv ind, at lige dit website, dit brand eller du selv er så interessant, at dem der kommer på besøg fra søgemaskinerne automatisk vil blive, når de først finder dig Mikkel demib Svendsen Side 118

119 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) De fire grundelementer I SEO Man kan opdele alle de faktorer, som søgemaskinerne bruger til at vurdere ethvert website og webside i 4 kategorier de 4 grundlæggende elementer i SEO: Tekster Links Popularitet Kvalitet Alle de store søgemaskiner ser på disse 4 elementer. Der er så lidt forskel på hvordan de ser på de enkelte elementer og hvordan de vægtes i den samlede vurdering. I de efterfølgende afsnit vil jeg forklare lidt mere om de 4 elementer... Tekst-elementet Alle søgemaskiner læser tekster teksterne på dine websider. Det er dog ikke alle slags tekster de læser og de vurderer ikke alle teksterne som lige vigtige. Lad os se lidt nærmere på de vigtigste teksttyper på en side. Synlig tekst på dine sider Den synlige tekst på dine sider er al den tekst som almindelige brugere kan se, når de kommer ind på dit website. Søgemaskinerne lægger stor vægt på disse tekster og det er derfor meget vigtigt, at teksterne indeholder de ord, som du faktisk gerne vil findes på Mikkel demib Svendsen Side 119

120 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Søgemaskinerne læser altid almindelige tekster tekster, som udskrives i almindelig HTML. Hvis dine tekster udskrives i form af grafik, Flash, PDF eller office dokumenter, så vil ikke alle søgemaskiner læse dem og i alle fald vil de normalt vægte dem lavere. Så de ord du gerne vil findes på er det absolut bedst, at inkludere i almindelige tekster på dine sider. Overskrifter Nogle elementer i en tekst er vigtigere end andre de fortæller mere om, hvad dokumentet handler om. Det er for eksempel tilfældet for overskrifter. Overskrifter er typisk der, hvor det vigtigste i dokumentet fremhæves. En side bør altid have mindst en overskrift. For længere sider kan det være en fordel at opdele teksten med flere under-overskifter. Det er vigtigt, at du koder dine overskrifter på den rigtige måde, så søgemaskinerne kan forstå, at det faktisk er en overskrift. Du kan læse mere om, hvordan du gør det i kapitlet: Optimering af kodning på side 197. Fordi søgemaskinerne lægger særlig vægt på overskrifterne er det naturligvis også ekstra vigtigt at de ord du gerne vil ranke på bruges her. TITLE-tag TITLE-tag er en kode i et HTML-dokument, som angiver sidens titel. Ikke hele websitets titel men den enkelte side. TITLE-tag titlen bruges når folk bookmarker dine sider og endnu vigtigere, som den klikbare titel i søgeresultater Mikkel demib Svendsen Side 120

121 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Søgemaskinerne lægger ekstrem stor vægt på sidens titel! Sammen med sidens overskrifter er det den del af teksten på dine sider, som er allervigtigst. Som regel anbefaler jeg, at sidens hoved-overskrift og TITLE-tag er næsten identiske. Det har jeg erfaret giver den største effekt i søgemaskinerne. Nogle gange kan der dog være brug for at tilpasse sidens titel lidt for at kompensere for det forhold, at folk der står i søgemaskinerne og ser din klikbare titel, ikke nødvendigvis har den samme forståelse af dit website, som dem der allerede står på en side hos dig og læser overskriften. Således er der nogle der vælger at medtage deres firma-navn i titlen andre angiver det generelle emne for sitet. Du kan læse meget mere om, hvordan du optimerer dine TITLE-tags i kapitlet: Optimering af overskrifter og sidetitler på side 211. META-tags Der findes kun to META-tags, som indeholder tekster søgemaskinerne bruger i deres vurdering af et website: META-description Dette skal indeholde en kort beskrivelse af siden META-keywords Dette skal indeholde de vigtigste keywords fra siden 2009 Mikkel demib Svendsen Side 121

122 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Ikke alle søgemaskiner bruger begge META-tags. Google bruger for eksempel slet ikke META-keywords mens Yahoo gør. Jeg anbefaler dog, at begge dele udfyldes og optimeres korrekt, da det fortsat er en del af standarden og fordi det som regel kan klares forholdsvist enkelt og hurtigt. Du kan læse meget mere om, hvordan du optimerer teksterne i dine META-tags i kapitlet Introduktion til META-tags og sidetitler på side 205. Billede ALT-tekster Billed-tekster kaldes også for ALT-tags opkaldt efter den HTML-kode, der bruges for at sætte dem ind på billeder. Billed-tekster er de små tekster der viser sig, når du kører musen henover et billede hvis altså ALT-tagget er sat ind med en tekst. Oprindeligt er ALT-tags lavet for, at blinde, svagtseende og dem der har slået billedvisning fra i deres browser, så de kan læse sig til, hvad billedet skulle illustrere. Søgemaskinerne læser også disse tekster, men vægter dem ikke meget højt. Jeg anbefaler dog, at du inkluderer de ord du gerne vil have en webside skal ranke på, når du skriver dine billed-tekster hvis overhovedet muligt. Det vigtigste er, at billed-teksterne faktisk fungerer som en forklaring. Så teksten må ikke ende med at være ulæselig Mikkel demib Svendsen Side 122

123 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) PDF-filer, Flash og andre formater Tekster i PDF-filer, Flash og andre formater (som f.eks. office filer) læses også af de fleste store søgemaskiner, men disse tekster vægtes bare ikke så højt. Så de ord du gerne vil ranke på skal du således ikke gemme væk i andre formater end almindelig HTML. Link-elementet Det andet element er links. Søgemaskinernes robotter bruger links på dit website til at finde frem til alle sider. De crawler links og læser tekster sådan helt grundlæggende. Det har de i øvrigt gjort lige siden de startede tilbage i 90 erne. Det er de to mest stabile elementer. På samme måde som med tekster er det dog ikke alle links søgemaskinerne læser lige godt. Som udgangspunkt skal du regne med, at det kun er almindelige links som søgemaskinerne følger links i Flash, PDF og andre formater skal du ikke regne med de følger. Så sørg for, at der altid er en solid navigationsstruktur på dit website, hvor man via almindelige links kan finde frem til alle dine sider i hvert fald alle dem, du gerne vil have søgemaskinerne finder. Popularitets-elementet Popularitet er noget som søgemaskinerne gennem mange år har forsøgt at måle. Den så absolut vigtigste popularitetsfaktor i dag er links links fra andre websites til dit. Men det er ikke den eneste. Lad os se på de vigtigste Mikkel demib Svendsen Side 123

124 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Linkpopularitet Søgemaskinerne ser på links som en vote of confidence en tillidserklæring. Jo flere links du får flere stemmer, jo vigtigere synes søgemaskinerne dit website er. Sådan lidt forenklet sagt. Desværre er det langtfra alle links der tæller og dem der tæller har langt fra den samme værdi. Et godt link kan være en million gange mere værd end et dårligt. Gode links er links fra websites, der dels er emnemæssigt relevante for dit website og dels selv er meget populære. Du kan læse mere om hvordan du får flere links såkaldt linkbuilding, i kapitlet: Link building på side 214. Kliks på søgeresultater De fleste store søgemaskiner holder øje med hvilke resultater der klikkes på i søgeresultaterne. Hvis der er mange der foretrækker altså klikker på -det website der ligger nummer 8, så kunne det være en indikation på, at det måske burde ranke lidt bedre. Aha, tænker du sikkert, så kan jeg bare sidde og klikke løs på mine egne resultater og booste dem ind i toppen af Google... Jeg må desværre skuffe dig. Så enkelt er det ikke. Det er naturligvis muligt at opsætte et større netværk af falske brugere, der skaber kunstige kliks og som kan være svære for søgemaskinerne at identificere, men det er et enormt stort arbejde og det er ikke det værd. For klikmålingerne udgør i dag ikke en særlig stor faktor. Så selvom du slap af sted med at manipulere dette element, så vil effekten være ganske lille Mikkel demib Svendsen Side 124

125 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Indenfor nogle brancher, med ekstrem hård konkurrence, kan det naturligvis være nødvendigt også at overveje, at påvirke dette element for i sådanne brancher skal der optimeres på alt hvad der kan optimeres på. Søgebruger interaktion med dit website I forlængelse af den måling søgemaskinerne laver af hvad folk klikker på er de i stigende grad også begyndt at analysere, hvad søgebrugerne gør, når de ankommer til dit website. Søgemaskinerne indsamler hovedsageligt disse data via de gratis toolbars de udbyder. Dem er der millioner der bruger rigeligt til, at de data søgemaskinerne får ind er brugbare. Søgemaskinerne ser bl.a. på, hvor længe de besøgende der klikker sig ind fra et søgeresultat bliver på dit website. Hvis de klikker tilbage til søgeresultatet sekunder efter de klikkede sig ind, så var det nok ikke lige det de ledte efter. Så hvis der er mange der gør det, så vil søgemaskinerne reducere din placering på den konkrete søgning. Dette kan du først og fremmest påvirke ved at sørge for, at de websider på dit website, som folk der klikker sig ind fra søgemaskinerne lander på hurtigt fanger dem og fastholder dem så godt som muligt. Der er ikke en enkel opskrift på, hvordan man gør det. Det er summen af mange faktorer. Jeg kan anbefale, at du læser bøger om god brugervenlighed og landing page optimering her vil du finde rigtig mange konkrete tips til hvad du kan gøre Mikkel demib Svendsen Side 125

126 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) En god bog på dansk er Martin Thorborgs epusher, hvor der er en hel masse meget konkrete tips til hvordan du kan øge dine konverteringer og fastholde de besøgende du får. Omtale og ratings andre steder Søgemaskinerne er også begyndt at se på andre popularitetsfaktorer herunder de sociale medier. Dette er stadig et forholdsvist nyt område og det er derfor fortsat usikkert, hvor stor en direkte indflydelse det har på søgemaskinernes vurdering af dit website. Jeg kan dog på det kraftigste anbefale, at du involvere dig så bredt som muligt på Nettet i de sociale medier og relaterede websites, og forsøger at opnå gode ratings rundt omkring, for jeg er meget overbevist om, at disse faktorer vil komme til at spille en støre og større rolle. Groft sagt: Jo mere synlig du er på Nettet særligt i de miljøer der er relevante for lige dig og din branche og jo bedre ratings du får rundt omkring, jo bedre vil søgemaskinerne opfatte dig. Der er alle mulige andre gode grunde, end lige bedre rankings i søgemaskinerne, til at involvere sig på Nettet, udover dit eget website. Så uanset hvor lidt det måtte betyde i forhold til søgemaskinerne i dag, kan jeg absolut anbefale dig, at du kommer i gang med at blogge, får dig en Facebook profil, begynder at Twitte lidt eller en eller flere af de mange andre måder du nu kan involvere dig i relevante miljøer. Du kan læse mere om de sociale medier og Social Media Marketing i kapitlet: Social Media Marketing på side Mikkel demib Svendsen Side 126

127 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Kvalitets-elementet Søgemaskinerne ser også på forskellige elementer der kan indikere kvaliteten af et website både tekniske og redaktionelle. Lad os se lidt nærmere på dem.. Friskhed Jo oftere du opdaterer dit website og lægger nye sider på jo mere friskt vil det fremstå for søgemaskinerne og det giver en del ekstra point i den samlede vurdering. Logikken er enkel: Hvis to websites har præcis lige høj vægtning på alle andre faktorer hvilket website vil flest brugere mon så synes er bedst? Et der opdateres meget eller et der opdateres lidt? Jeg tror de fleste af os kan blive enige om, at det er det mest opdaterede website det mest friske website, der er størst sandsynlighed for vil være bedst. Det er naturligvis ikke 100% sikkert, men det er overvejende sandsynligt. Jeg vil derfor meget anbefale, at du ser på, hvad du kan gøre for at skabe mere indhold og få dine sider mere opdateret. En mulighed er naturligvis bare at du selv skriver noget mere og opdaterer det der er. Men det kan godt være et kæmpe stort arbejde. En anden mulighed er at involvere brugerne enten ved at kommentere på din blog, via debat, kommentarer på produkter, brugeranmeldelser osv. Server respons Hvis din webserver er alt for langsom kan det have en negativ betydning i søgemaskinerne. Men da dette naturligvis også er stærkt generende for almindelige besøgende, er det noget som de fleste vil forsøge at gøre 2009 Mikkel demib Svendsen Side 127

128 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) noget ved, uanset hvor meget det så lige betyder i forhold til søgemaskinerne. Der er flere måder du kan tjekke på, om din webserver kører hurtigt nok: Virker websitet langsomt? Hvis du selv, eller dine besøgende, oplever at websitet kører langsomt, så har du sandsynligvis et problem du bør gøre noget ved Brug Google Webmaster Tools Via Google Webmaster Tools, der er gratis at anvende, kan du finde ud af hvordan Google opfatter dit website herunder også hvor hurtigt de kan tilgå dine websider. Hvis de har problemer med at få siderne leveret hurtigt nok kan du se det her. Du kan i øvrigt også se, hvis der er andre serverfejl. Brug en webserver monitor service Der findes flere forskellige services og programmer på Nettet du kan bruge til, at monitorere dit websites oppe- og responstid. Jeg bruger dem ikke så meget selv men jeg har fået anbefalet følgende, som alle er meget overkommelige i pris og ser helt fornuftige ud: De har alle en eller anden form for prøveversion så prøv dem, og se hvilken en du bedst kan lide. Det er ikke altid så let, at få et langsomt website til at køre hurtigere. Det er i alle fald noget du skal have nogle kompetente teknikere til at se på 2009 Mikkel demib Svendsen Side 128

129 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) enten dem der hoster dit website eller dem der har leveret det publiceringssystem du anvender. Domæne alder Alderen på dit domæne har en forholdsvis stor betydning i forhold til hvordan søgemaskinerne vurderer dit website. Jo længere tid du har haft det jo mere værdi giver det i søgemaskinerne. Hvis dit domæne har skiftet ejer skal du regne med, at det er datoen for det sidste ejerskifte der tæller. Det har også en vis betydning, hvor lang tid frem du har booket dit domæne i hvert fald på de internationale domæner:.com,.net og.org. Så hvis det domæne du bruger er et du har tænkt dig at bruge mange år frem så betal for det i 10 år ad gangen i stedet for årligt. Domæne autoritet Domæners autoritet spiller i dag en meget stor rolle lidt for stor, vil mange mene. Særlig Google ligger ekstrem meget vægt på denne domæne autoritet. Autoriteten opbygges af mange forskellige faktorer herunder ovenstående punkt, domænets alder, men også i høj grad hvordan udviklingen af links til websitet har været over længere tid. Kan du opnå over tid at få opbyget et website som søgemaskinerne opfatter som meget autoritativt er det guld værd! Det bedste eksempel på, hvor stor denne værdi kan være for et domæne er Wikipedia.com det brugerstyrede online leksikon Mikkel demib Svendsen Side 129

130 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Domænets autoritet er så ekstrem stor, at du meget tit finder Wikipedia helt i toppen af søgemaskinerne og ikke bare på gode og relevante sider. Der har gennem tiden været mange eksempler på, at sider, hvor der slet ikke er kommet noget som helst indhold på endnu og som lige er oprettet og derfor ingen links udefra har endnu, ligger helt i toppen af Google. Selv på relativt konkurrenceprægede ord. Det er naturligvis ikke godt, synes jeg. Det gavner ikke brugerne og jeg er derfor også overbevist om, at Google vil finde metoder til at bruge domæne autoritet lidt mere selekteret i fremtiden. Domæne TLD Det er ligegyldigt om du bruger.com.dk eller en helt anden endelse i forhold til hvor let det er at ranke på det. De eneste domæner, der giver lidt ekstra point, er de internationale domæner der er særligt beskyttet:.mil (reserveret det Amerikanske militær),.gov (reserveret den Amerikanske offentlige administration) og.edu (reserveret til universiteter). Men dem kan du ikke købe med mindre du repræsentere en af de relevante grupper. Kode-kvalitet Det har altid været diskuteret meget om kvaliteten af din kode har en betydning for søgemaskinernes vurdering. Min oplevelse er, at det næsten ingen direkte betydning har forstået på den måde, at dårlig kodning ikke direkte giver minuspoint Mikkel demib Svendsen Side 130

131 Introduktion til organisk søgemaskineoptimering (SEO) Dårlig kodning kan så til gengæld gøre, at der er områder eller dele af dit website som søgemaskinerne simpelt hen ikke kan forstå eller som de misforstår. Du kan læse mere om hvordan du laver søgemaskineoptimeret kodning i kapitlet: Optimering af kodning på side 197. Tekst-kvalitet På samme måde som med kodning, har der også længe været diskussioner om, hvorvidt den objektive kvalitet af dine tekster har en betydning altså, om du staver rigtigt, bruger korrekt grammatik, tegnsætning osv. Det er ikke min erfaring at dette spiller ind i dag i hvert fald er det i givet fald meget lidt, og endnu mindre på de små sprog, som Dansk. Det betyder naturligvis ikke, at du ikke skal være omhyggelig med dine tekster men det er fordi det nu engang er bedst i forhold til brugerne. Det er lettere, at læse tekster uden fejl og dårlig grammatik. Spam i søgemaskinerne 2009 Mikkel demib Svendsen Side 131

132 Gode organiske strategier Gode organiske strategier Der er mange forskellige måder du kan gribe arbejdet med søgemaskineoptimering an på. I dette afsnit skal vi se lidt på nogle af de strategier, som det er værd at overveje... On-site eller off-site optimering Grundlæggende set kan du skaffe besøgende fra de organiske resultater i søgemaskinerne på to måder: On-site optimering Optimering af dit eget website det tekniske, teksterne, links osv. Off-site optimering Optimering af eksterne websites på andre domæner, som så automatisk eller manuelt leder brugerne videre til dit rigtige website Jeg vil stort set altid anbefale, at du optimerer dit eget website, hvis det overhovedet er muligt. Det er en god og langsigtet investering, hvis det gøres rigtigt. Men nogle gange kan det også være nødvendigt eller bare en god strategi, at lave off-site optimering også. off-site optimering har tidligere været en meget populær form for optimering, men er i de senere år blevet lidt mindre udbredt, da det er blevet sværere at få sådanne sites til at ranke godt. Sværere, men ikke umuligt Mikkel demib Svendsen Side 132

133 Gode organiske strategier Der er en række fordele ved denne metode: Du kan udvikle dit website som du mener det gavner brugerne mest muligt uafhængigt af hvad der fungerer godt i søgemaskinerne. Du kan målrette markedsføringen mod relevante nøgleord, som du normalt ikke ville skrive på dine egne sider, f.eks. stavefejl og synonymer. Det er let at sende brugerne hen til en ny side, når du laver om på dit website, så går brugerne ikke så ofte forgæves og bliver tabt. Metoden har også udbredt sig som en service, der tilbydes af specialiserede markedsførings-virksomheder. Metoden kombineres oftest med en af de performancebaserede afregningsmodeller: Pay Per Click eller Pay Per Action. Jeg har blandt andet været med til at tilbyde denne serviceform i et af mine ældre selskaber RedZoneGlobal. Det var i flere år en virkelig populær og effektiv service. Hvis arbejdet laves ordentligt kan kvaliteten af de besøgende der kommer med denne metode være lige så god som med andre metoder Hvis du ikke har nogen som helst mulighed for at optimere på dit eget website, så bør du overveje off-site optimering. Det kan for eksempel være fordi du kører på en lukket og begrænset publiceringsplatform, fordi du er begrænset af et større system som den koncern du arbejder I har besluttet I skal bruge, eller det kan være fordi at der er nogle i din organisation der har besluttet at websitet skal køre 100% i Flash eller med ren grafik. En anden grund til at bruge off-site optimering kan være, hvis du arbejder i nogle brancher med ekstrem stor konkurrence for eksempel indenfor 2009 Mikkel demib Svendsen Side 133

134 Gode organiske strategier gambling, piller, rejser, banklån osv. I disse brancher er det ofte nødvendigt at gå lidt hårdere til værks. I alle tilfælde hvis det er umuligt for dig at optimere dit eget website, så vil det altid være bedre at lave noget off-site optimering end slet ikke at lave noget. Og hvis du oplever, at det er umuligt for dig at trænge godt nok igennem i et hårdt marked, så bør du også overveje off-site optimering. Det praktiske arbejde med off-site optimering adskiller sig ikke fra optimeringen af dit eget domæne. Så alle de gode råd du kan læse i denne bog kan du bruge begge steder. Der er dog en risiko forbundet med at lave off-site optimering. Hvis du griber det forkert an, og måske går lidt for voldsomt eller kreativt til værks, kan søgemaskinerne opfatte det som spam og det kan så få nogle uheldige konsekvenser både for dine off-site sites og for dit rigtige website. Du kan læse mere om spam i kapitlet: Spam i søgemaskinerne på side 131. Mit bedste råd er, at du kun bruger off-site optimering, hvis du vurderer, at det virkelig er nødvendigt at det gavner uden at risikoen bliver alt for stor Mikkel demib Svendsen Side 134

135 Gode organiske strategier Information Pages Tail gating Brugergenereret indhold Brugergenereret indhold er blevet meget populært i de senere år særligt i forlængelse af den nye Web 2.0 bølge. Du kan læse mere om Web 2.0 i kapitlet Web 2.0 på side 233. Brugergeneret indhold er rigtig godt i forhold til den organiske søgemaskineoptimering. Det er der flere gode grunde til: Det er billigt indhold! Det er dyrt at skrive gode tekster, som besøgende på dit website synes er spændende at læse. Brugergenereret indhold er gratis Mikkel demib Svendsen Side 135

136 Gode organiske strategier Det øger friskheds-faktoren Som beskrevet i kapitlet De fire grundelementer I SEO på side 119, er det en vigtig faktor, hvor opdateret dit website er hvor mange nye sider der løbende kommer på, og hvor mange der laves opdateringer på. Med brugergenereret indhold kan du skabe mere nyt indhold end selv de store dagblades mange journalister. Et dansk community website, som for eksempel får op til nye indlæg i debatten på en enkelt dag! Så meget indhold kan man ikke skrive selv og det er en temmelig urealistisk opgave (i hvert fald ret omkostningstung!), at hyre journalister til at levere så meget. Det giver en større keyword bredde Når mange forskellige mennesker skriver om et emne, vil der helt naturligt dukke mange flere variationer, former, synonymer osv. op, som du ikke selv bruger i dine redaktionelle tekster på sitet. Det giver større mulighed for at ranke bredt på alle de forskellige keywords folk nu engang bruger. Selv fejlstavninger kan optimeres! Når brugerne skriver indlæg i f.eks. en debat, så vil de helt naturligt lave nogenlunde den samme mængde og type af stavefejl, som de også laver når de søger i søgemaskinerne. Stavefejl i debatter og andet brugergenereret indhold er fuldt ud accepteret. Det er en samtale. Det er det folk siger der er vigtigt ikke om de staver lidt forkert. Vi accepterer jo også folk vi fører en almindelig samtale med laver grammatiske fejl. Det gør vi alle samen ind imellem. En stor del af det er sjusk jeg tror folk staver bedre end det kunne 2009 Mikkel demib Svendsen Side 136

137 Gode organiske strategier se ud, når man kigger ind i en helt almindelig debat. Det går hurtigt og folk gider ikke altid, at være så omhyggelige når de taster løs. Det gælder også mig selv. Jeg tror jeg har mindst 5-10 gange så mange stavefejl, når jeg debatterer online, Twitter eller søger i en søgemaskine, som jeg har, når jeg sætter mig ned og koncentrerer mig om at skrive et vigtigt brev, en salgstekst eller en bog. Du behøver ikke lave keyword research! Det fedeste ved brugergenereret indhold er næsten, at du slipper for det omfattende arbejde med, at lave løbende keyword research for som sagt er det erfaringen, at folk kommenterer på nettet i nogenlunde samme sprog med samme ord (og dertil hørende fejl og varianter) som de bruger, når de søger i søgemaskinerne. Det er også en af de bedste måder at samle helt nye trends op i dit marked noget der ellers ofte kan være svært, da de fleste keyword research tools byger på data der er mindst dage gammelt. Der findes mange former for brugergenereret indhold. Jeg vil i det efterfølgende beskrive nogle af de mest populære metoder. Debatter Debatter er nok den mest omfattende form for brugerinvolvering du kan kaste dig ud i. Det kræver meget, at skabe en god debat på et website. Til gengæld kan en god debat også være utrolig værdifuld i forhold til søgemaskinerne. Jeg har arbejdet med flere danske websites, hvor vi har etableret eller optimeret rigtig gode debatter. For de bedste af dem har det ført til, at de 2009 Mikkel demib Svendsen Side 137

138 Gode organiske strategier får flere hundrede tusinde besøgende fra de organiske resultater i søgemaskinerne måned efter måned. Det er en høj værdi! Men, det kræver som sagt en meget stor indsats at skabe en god debat og debatter egner sig langt fra til alle websites. En debat skal have et ret højt aktivitetsniveau før det kan siges at være en god debat. Døde, eller halv-døde debatter, er der ingen der gider bruge og så har det ingen værdi. Inden du kaster dig ud i, at implementere en debat på dit website skal du derfor nøje overveje følgende: Tør du debattere? Du skal turde have en åben og ærlig dialog med dine brugere, hvis du vil lave en debat. Dette inkluderer, at du må acceptere, at der også kommer kritik af dig eller din virksomhed i debatten eller at folk skriver ting du bare ikke er enig i. Dette er noget jeg meget ofte har diskuteret med virksomheder, der overvejer, at etablere en debat på deres website. Mange er nemlig rigtig nervøse for, hvad brugerne mon kan finde på at sige. Hvad nu hvis de kritiserer vores produkt? Hvad nu hvis de fremhæver de dårlige sider af os sider som vi ellers gør alt hvad vi kan for at skjule? Mit svar på denne frygt er, at folk nok skal finde måder, at give udtryk for deres kritik uanset om du laver en debat eller ej. Hvis ikke de kan fremkomme med kritikken direkte på dit website så gør de det bare på Facebook, Twitter, websites med produktanmeldelser, andre debatter eller blogs Mikkel demib Svendsen Side 138

139 Gode organiske strategier Ved at lave en debat på dit eget website bliver det trods alt meget lettere for dig dels, at opdage denne kritik og endnu vigtigere imødekomme den og svare tilbage. Og her er det, at et af de bedste elementer ved en god debat kommer ind: De andre brugere vil ofte hjælpe dig med at svare tilbage på uberettiget eller unøjagtig kritik. Et godt eksempel er, da jeg for nogle år siden var med til, at etablerede debatten på det danske firma Bullguard s website. Du kan læse mere om casen i kapitlet: Case stories på side 322. Bullguard havde, forud for projektet, den samme naturlige frygt for ubehagelig kritik, som de fleste andre. Der var mange småproblemer med deres software dengang, og gennem deres tætte partnerskab med Kazaa var de også blevet kædet sammen med en masse uheldige ting. Så frygten var da bestemt berettiget. Jeg fandt på en god løsning på dette... For at etablere debatten med så mange positive Bullguard brugere som muligt, valgte vi til at starte med kun, at invitere en lille del af Bullguards meget store database af aktive brugere. De mest loyale brugere. Jeg mener de havde over 40 millioner brugere på det tidspunkt hvoraf de fleste brugte den gratis light version og en ret stor gruppe brugte den betalte version. Første invitation røg ud til de kunder, der havde fornyet deres Bullguard abonnement flest gange. Vi antog, helt logisk, at disse 2009 Mikkel demib Svendsen Side 139

140 Gode organiske strategier brugere nok ville være de mest positive. Det viste sig at være helt rigtigt. I løbet af kort tid var der godt gang i debatten. Masser af gode debatter. Bullguard s personale brugte i denne fase meget tid på at deltage i debatterne. Da vi åbnede debatten for alle og sende invitationer mere bredt ud, begyndte der naturligvis at dukke mere af den frygtede kritik op. Men hvad skete der så? De eksisterende brugere de mest loyale brugere, og veteraner på debatten (man bliver hurtigt veteran på Nettet!) gik ind og forsvarede Bullguard! Det er guld værd! Det er 100 gange mere værd, når dine kunder forsvarer dit produkt frem for når du selv gør det. Og så sparer du jo også alt arbejdet med det. Du kan bare læne dig tilbage, og nyde hvordan kunderne imellem hinanden, løser problemerne. Sådanne debatter er også fantastiske, at få frem i søgemaskinerne! Det giver et virkelig godt indtryk af et firma, når man kan se at de er åbne for kritik at de ligefrem tør publicere det på deres eget website, og forstå at svare ordentligt på den kritik. Debatten på Bullguard endte med at blive så omfattende, at folk også begyndte at diskutere andre producenters produkter konkurrenterne! De fleste af disse, meget store, konkurrenter havde ikke debat på deres websites netop fordi de som store børsnoterede selskaber ikke tør have en åben debat, så derfor kom folk i stedet for til Bullguard s debat Mikkel demib Svendsen Side 140

141 Gode organiske strategier På den måde kunne Bullguard helt legitimt - ranke i søgemaskinerne på søgninger der inkluderede konkurrenternes varemærker. Ikke dårligt! J Har du tid nok til at debattere? Du skal regne med at bruge rigtig meget tid særligt til at starte med, for at få banket en god debat op. Har du ikke tiden til at gøre det ordentligt, så kan jeg ikke anbefale at du gør det. Husk, at en debat ikke bare skal fungere i almindelig kontortid skal du have det til at virke, må du også tage aftenerne, weekenderne og ferierne til hjælp. At starte en god debat op er ikke et 9-15 job! Du skal også regne med, at det tager en del tid at få debatten op på et niveau, hvor den bliver rigtig værdifuld. Det kan sagtens tage 1-2 år. Med Bullguard havde vi den unikke fordel at have så mange millioner eksisterende brugere i databasen. Det er der ikke så mange der har. Hvis du starter ud med en meget mindre brugergruppe skal der knokles lidt mere og længere for at skabe den nødvendige kritiske masse Mikkel demib Svendsen Side 141

142 Gode organiske strategier Gider din målgruppe at debattere om dit område? Det er langt fra alle typer af sites og emner, som egner sig til online debat. Det kan for eksempel være fordi der bare ikke er noget at diskutere. Hvem gider for eksempel, at bruge en masse tid på at debattere på et website der sælger snørebånd? Det er altså lidt begrænset, hvor langt man kan komme omkring det emne. Og hvem gider, at være aktiv debattør i en Coca Cola debat, en Ikea debat eller en Danske Bank debat? Der er nok nogle få, men jeg tvivler på der er nok til at skabe en god og levende debat. Omvendt er der masser af områder, hvor der er rigtig meget lyst til at debattere for eksempel: Rejser og ferie, økonomi, tøj og mode, hus og have, gør det selv, computere, fotografering, musik osv. Listen er lang. En debat skal ikke forveksles med eksempelvis en brevkasse en funktion, hvor folk kan skrive ind og få et svar, den ene eller få gange de har brug for det. En debat kræver at der er en solid kærne af brugere, der kommer der meget helst dagligt, eller i hvert fald flere gange om ugen. Online debatter kræver en vis størrelse for at fungere. En debat, hvor der kun kommer meget få mennesker forbi virker som en død fest. Ingen gider tage til fest i en halvtom bar så hellere stå i kø en time, der hvor alle de andre også vil ind. Nu kan det næsten komme til at lyde som om jeg ikke anbefaler debatter. Men det gør jeg absolut! Gode debatter kan skabe mere og bedre 2009 Mikkel demib Svendsen Side 142

143 Gode organiske strategier søgemaskinetrafik end næsten alle andre former for brugergenereret indhold. Du kan læse mere om, hvordan du optimerer debatter bedst muligt i kapitlet: Tekst-optimering af brugergenereret indhold på side 213. Blogs Blogs er lidt lettere at gå til end debatter. Dels er det teknisk set lidt enklere at sætte en blog op og vedligeholde den, men måske vigtigst af alt: Den tid du skal bruge er meget mere overkommelig. Blogs er fundamentalt anderledes end debatter derved, at brugerne ikke selv kan starte en ny emnetråd. Det er dig, som blogger, der sætter dagsordenen. Du laver indlæg eller oplæg, som brugerne så kan kommentere på og diskutere med dig og hinanden. En anden forskel er, at de fleste blogs tillader at brugere kan kommentere anonymt. På debatter kræves det som regel at man registrerer sig før man kan begynde at skrive indlæg. Blogs startede som en slags online dagbøger og er stadig opdelt efter dato de feste steder. Udover dato, kan man så angive en kategori og nogle emneord, så man efterfølgende lettere kan bladre rundt mellem relaterede indlæg. Med til blogs hører også en række standarder, der gør det lettere at udveksle links og informationer imellem forskellige blogs og websites. Nedenstående er nogle af de vigtigste i forhold til søgemaskineoptimeringen: RSS Med RSS kan brugerne abonnere på indlæg i din blog eller de kan 2009 Mikkel demib Svendsen Side 143

144 Gode organiske strategier gengive den del du inkluderer i dit RSS-feed på deres eget website. Jo mere links til dine indlæg spredes jo flere (gratis) links til dit websites vil du få. Og links er sindssygt vigtigt! Du kan læse meget mere om links og linkbuilding i kapitlet: Link building på side 214. Pingbacks Et pingback er en standard for, hvordan et website via XML-RPC kan sende besked om, at de har et link til et andet. Så når du skriver et indlæg i din blog, kan blogsystemet automatisk sende et pingback til de websites du linker til i dit indlæg. Det kunne f.eks. være andre blogs, som du har været inspireret af i dit indlæg. Den blog der så modtager dit pingback kan så tjekke på din blog at der faktisk er et link, og så vælge at linke tilbage. Du kan læse lidt mere om pingbacks i Wikipedia: Trackbacks Trackbacks minder meget om pingbacks dog med den væsentlige forskel, at der ikke er krav om, at det website der sender en trackback behøver at have et aktivt link på siden. Du kan læse mere om trackbacks i Wikipedia her: Blogformatet egner sig virkelig godt til at skabe mange sider på dit website der er fokuseret på bestemte keywords bestemte snævre emner. Hvert indlæg skaber en ny side på dit website en side, der potentielt set kan ranke på det du skriver om Mikkel demib Svendsen Side 144

145 Gode organiske strategier Og netop fordi der i blogformatet er indbygget en naturlig lyst til, og en let teknisk mulighed for, at linke mellem relaterede websider, så ender blogs meget ofte med at ranke rigtig godt i søgemaskinerne. Du kan læse mere om hvordan du optimerer din blog i kapitlet: Blogs på side 152. Produktanmeldelser Der kan være mange fordele ved at lade dine kunder skrive anmeldelser eller kommentarer til dine produkter. Dels er det spændende for andre købere at læse og det kan være med til at skabe en god stemning og tillid og dels er det godt i forhold til søgemaskinerne. Nedenfor kan du se et eksempel på en shop med brugerkommentarer 2009 Mikkel demib Svendsen Side 145

146 Gode organiske strategier 2009 Mikkel demib Svendsen Side 146

147 Gode organiske strategier Ovenstående eksempel er naturligvis ment som en morsomhed på websitet Hjem.dk en 24 karat guld-terrassevarmer. Men pointen er god nok: Hvis du kan få brugerne til at kommentere på dit produkt får du: Mere tekst end du selv har tid til at skrive om hvert produkt Unik tekst om produktet tekster som kun du har Flere sider der opdateres mere Flere synonymer, varianter og ofte også stavefejl af dine keywords Alle disse faktorer kan være med til at du ranker meget bedre på mange flere relevante ord i søgemaskinerne. Side- og artikel-kommentarer Det er ikke kun i blogs og ved produkter, at det kan være aktuelt at lade brugerne kommentere. Det er også brugbart på mange almindelige sider som for eksempel artikler. Alle de fordele som der er ved produktkommentarer gælder også for andre side-kommentarer. Tekniske udfordringer Både produktkommentarer og side-kommentarer kræver naturligvis noget teknik der kan håndtere det. Nogle systemer har indbygget mulighed for både produktkommentarer, blogs og kommentarer på almindelige sider. Det er for eksempel tilfældet for det webshop-system jeg selv er med til at udbyde i mit firma Redpitt ( Mikkel demib Svendsen Side 147

148 Gode organiske strategier Men det er desværre langt fra alle publicerings- og online butikssystemer, der har indbygget disse muligheder. Heldigvis kan mange af dem så udvides enten gennem standard moduler, ved at integrere løsninger fra tredjepart eller ved at programmere noget helt nyt. Du kan læse mere om de tekniske krav til blogs og debatter i kapitlet: Blogs på side 152. De tekniske krav til implementering af brugerkommentarer på produkter og sider er ikke så svære. Det kan gøres på mange måder. Hvis du eller dine programmører - blot sørger for at overholde de anbefalinger jeg i øvrigt kommer med til webarkitektur, kodning osv. her i bogen så er det fint. Jeg vil anbefale, at du får nærlæst følgende kapitler inden du får udviklet dit eget system til brugerkommentarer: Webarkitektur side 161 Undgå dobbeltindeksering - side 180 Indekseringsbarrierer side 192 Optimering af kodning - side 197 Vigtige redskaber i arbejdet med optimering 2009 Mikkel demib Svendsen Side 148

149 Optimering af forskellige typer websites Optimering af forskellige typer websites Igennem det meste af denne bog vil jeg beskrive de mest optimale løsninger. I den virkelige verden der hvor du befinder dig, er jeg godt klar over, at det ikke altid kan lade sig gøre, at følge alle mine anbefaler. Der er altid praktiske og økonomiske begrænsninger, som vi alle må leve med stor som lille. I de efterfølgende kapitler vil jeg se lidt nærmere på nogle af de mest almindelige typer af websites og hvad der kan og ikke kan, gøres for at optimere dem. Små og simple websites Med små og simple websites tænker jeg på websites, der er karakteristiske ved blandt andet at, Består af forholdsvis få sider Ikke at have så mange forskellige funktioner udover almindelige sider, så som blogs, debat, shop, spil, tools osv. Websites der ikke bygger på komplekse og databasebaserede publiceringssystemer men som er opbygget af simple HTML-sider 2009 Mikkel demib Svendsen Side 149

150 Optimering af forskellige typer websites Der er nogle der lidt hånligt kalder den slags websites for visitkort. Det synes jeg ikke altid er en rimelig beskrivelse. Nogle budskaber kræver bare ikke mere end 5, 10, 20 eller 30 sider at forklare. Hvis de tekniske ønsker i øvrigt er simple, så synes jeg tit det kan være en god ide, at lave så små websites på helt gammeldags maner, med simple HTML-sider. Det er meget billigt at lave, virkelig stabilt og rigtig let at søgemaskineoptimere. For hvis hele dit website består af traditionelle HTML-filer en fil for hver side på din webserver, så er du meget frit stilet med hensyn til både arkitektur og kodning. Så med sådan et website er det bare at følge de mange gode råd her i bogen. Du kan dog springe mange af de mere tekniske dele over vedrørende dynamiske websites, identisk indhold og indekseringsbarrierer for de områder berører slet ikke et så simpelt website. Så kan du passende bruge kræfterne der hvor det alligevel betyder mest: På nogle gode tekster og en masse gode links! Jeg vil anbefale, at du studerer følgende kapitler omhyggeligt og følger de mange gode råd der er at finde i dem: Optimering af kodning side 197 Link building side 214 Hostede publicerings-løsninger 2009 Mikkel demib Svendsen Side 150

151 Optimering af forskellige typer websites Open Source CMS Kommerciel CMS 2009 Mikkel demib Svendsen Side 151

152 Optimering af forskellige typer websites Web shops Blogs Debatter 2009 Mikkel demib Svendsen Side 152

153 Optimering af forskellige typer websites Flash-baserede websites Passwordbeskyttede websites 2009 Mikkel demib Svendsen Side 153

154 Domæner Domæner Webarkitektur er et udtryk der dækker over alle de grundlæggende forhold, som et website bygger på, herunder domænenavne, sub-domæner, DNS, URL-formater, katalogopbygning, filnavne og kodning. Alle disse forhold er yderst vigtige at få på plads. Det er det grundlag som al din øvrige optimering bygger på. Er fundamentet ikke i orden øger det risikoen for ustabilitet. I de efterfølgende kapitler starter vi med at se på det mest grundlæggende: Dine domæner Valg af domæner Valg af domæne er et af de mest grundlæggende valg du laver for dit website og det er ikke noget du bør gå og ændre på hele tiden. Derfor er det ekstra vigtigt, at de valg du tager, og den måde du bruger dine domæner på, er helt rigtig. Et domæne tjener flere forskellige formål tekniske såvel som markedsføringsmæssige. I swtte afsnit vil jeg fokusere på de forhold der har betydning for, hvor let det er at markedsføre dine domæner. Hvis det er din virksomhed, der skal markedsføres på websitet, så vil det være mest almindeligt, og fornuftigt, at domænenavnet er identisk med eller ligner firmaets navn. Det vil gøre det lettest for din målgruppe at huske. Hvis din virksomhed for eksempel hedder SpamFighter kunne et godt domæne være spamfighter.com eller spamfighter.dk. Begge domæner er i øvrigt ejet af firmaet SpamFighter i dag, så alt er som det skal være Mikkel demib Svendsen Side 154

155 Domæner Hvis din virksomhed har et meget langt navn, kan det nogle gange være en fordel, at vælge en logisk forkortelse. Det har det danske forsikringsselskab International Health Insurance Denmark A/S gjort de benytter meget fornuftigt det korte domænenavn: Det kan også være, det er et website for et enkelt af jeres produkter eller brands du skal lave, og så vil det på samme måde være mest logisk, at bruge et domænenavn der ligger så tæt op ad produktets navn som muligt. Virksomheden OneStopShopping ApS driver den danske ehandelsportal Hjem.dk. Hjem.dk er OneStopShopping s varemærke og Hjem.dk bruges derfor som domænenavn. Proctor & Gamble er en kæmpe virksomhed med en masse kendte varemærker for eksempel Pampers (bleer). Pampers i Danmark finder man på Det kan også være, at dit nye website er en helt ny service, produkt eller et interesse-website og så har du måske lidt mere frie hænder til at vælge domænet. I så fald kan du overveje om der er nogle af dine vigtigste keywords, der kan passes ind. Det kan der være en lille fordel ved i forhold til synligheden i søgemaskinerne. Keywords i domænenavnet Effekten i søgemaskinerne af, at bruge nogle af dine vigtigste keywords i domænenavnet er ikke voldsom, men det er alligevel nok til at vi vil anbefale dig at overveje det, hvis det er en mulighed du har. For de fleste virksomheder er der hundreder, hvis ikke tusinder, af relevante keywords. Det er naturligvis umuligt at få dem alle med i et domænenavn Mikkel demib Svendsen Side 155

156 Domæner Mange virksomheder har dog også et enkelt eller nogle ganske få ord, som er særligt kendetegnende for dem. Udlejer man sommerhuse, er sommerhus et sådan ord. Driver man en bank er bank sådan et ord. Og sælger du biler er bil sådan et ord. Hvis du skal lave en helseportal og du har muligheden for at få fat i domænet så vil det være et rigtig godt valg. Er det ikke muligt, kan du overveje varianter, hvor ordet helse, der er et vigtigt keyword for en helseportal, indgår. Det kunne for eksempel være: eller Hvis du skal lave et website der sælger flybilletter ville domænenavnet eller være et rigtig godt valg. Men det er der naturligvis også nogle der for lang tid siden har fundet ud af. Begge domæner ejes af rejseportalen Flybillet.dk og de ligger i øvrigt i toppen af Google når man søger på netop flybilletter. Men du skal ikke bevæge dig for langt ud af et kreativt spor, for at finde et domæne der har et eller flere af dine keywords med. Som et godt eksempel kan jeg huske dengang Martin Thorborg var ved at skulle åbne Amino.dk Danmarks nu største iværksætterforum. Han var lidt i tvivl om, hvad han skulle kalde det, og spurgte så mig, hvad der ville være bedst i forhold til søgemaskiner. Da han naturligvis gerne ville ende med at ranke på iværksætter relaterede ord, havde han fundet nogle mere eller mindre obskure forslag frem. Jeg kan ikke helt huske dem nu, men de var i hvert fald ikke gode. Nu er iværksætter så heller ikke det mest heldige ord at finde domæner til, da der er to danske tegn i det. Som du kan læse lidt længere fremme, anbefaler jeg at du holder dig fra domæner med danske tegn i, og så er der kun fonetisk omskrivning tilbage, hvilet bare ikke ser særlig fedt ud med ordet iværksætter. Det bliver 2009 Mikkel demib Svendsen Side 156

157 Domæner til ivaerksaetter. Det er svært at læse, og lettere bliver det ikke, hvis man forsøger at sætte det sammen med noget andet. Det bliver langt, ulæseligt, svært at kommunikere ud og med en meget stor risiko for, at folk skriver forkert. Martin havde så også en anden ide, og det var navnet Amino. Det sprang jeg straks på! Det har ganske vidst ingen relation til iværksætteri, men det er et godt kort ord, der er let at huske og let at stave til. Og det er en vigtig forudsætning for at skabe mange links til domænet en faktor der langt overstiger værdien af at have et enkelt keyword i domænet. Brand-domæner og andre domæner Danske domæner 2009 Mikkel demib Svendsen Side 157

158 Domæner Domæne-endelse Undgå dårlige domæner Brug af subdomæner 2009 Mikkel demib Svendsen Side 158

159 Domæner Med eller uden WWW Bestil dine domæner Opsætning af domæner 2009 Mikkel demib Svendsen Side 159

160 Domæner Test opsætningen af dine domæner 2009 Mikkel demib Svendsen Side 160

161 Webarkitektur Webarkitektur Når du har fået helt styr på dine domæner hvilke du ønsker, hvordan du vil bruge dem, og fået dem sat op og testet, så er det tid til at se på resten af din webarkitektur. I de efterfølgende kapitler vil jeg gå i dybden med alle de ting, som du bør overveje. Nogle af kapitlerne indeholder emner, som sikkert ikke er aktuelle for lige dig. Dem kan du så bare springe over med mindre du er ved at blive så meget søgemaskine-nørd, at du gerne vil forstå det hele. Opbygning af en god URL-arkitektur URL en er den samlede adresse på dine websider. En god URL-arkitektur kan hjælpe dig meget i forhold til søgemaskinerne. Et rigtig dårlig struktur kan skade tilsvarende. Det er derfor vigtigt, at du undgår de værste fejl, når du opbygger URL-arkitekturen og -formaterne på dit website. Nogle publiceringssystemer er meget fleksible, og andre er mere fastlåste i bestemte strukturer og formater. Hvis du anvender et mere standardiseret system, er det langt fra sikkert, at du kan gennemføre alle de anbefalinger til en optimal struktur jeg kommer med i dette kapitel. De fleste moderne publiceringssystemer, inklusiv de fleste på det danske marked, har i dag en nogenlunde fornuftig opbygning af URL er. Nogle bedre end andre. Og nogle mere fleksible end andre. Men de fleste af dem er indenfor det som jeg vil betegne som acceptabelt. Hvis du, eller dit team eller leverandør, selv har programmeret jeres publiceringssystem, eller hvis I anvender en mere åben platform, så vil der 2009 Mikkel demib Svendsen Side 161

162 Webarkitektur normalt være mange flere muligheder for, at implementere mine anbefalinger. Alt i alt anbefaler jeg, at du følger så mange af anbefalingerne i dette kapitel, som det er praktisk og økonomisk muligt. Der er mange måder at opbygge en god URL-struktur på, som alle kan være gode. Jeg anbefaler normalt, at du opbygger en struktur, der gør det let for såvel brugere som søgemaskiner at forstå hvor de er hvis man ser på URL en alene. Lad os starte med forsiden. Din forside bør være at finde direkte i roden af dit domæne eller bare DitDomain.dk (se kapitlet Med eller uden WWW på side 159). Nogle websites er opsat således, at man videresendes til en specifik side i stedet for at få vist forsiden direkte på domænet. Det kan f.eks. se således ud: Det kan bestemt ikke anbefales! Så hvis dit website er opsat på denne måde i dag, bør du snakke med dine udviklere eller din leverandør om, at få det ændret, så forsiden vises direkte i roden af dit domæne. På nogle publiceringssystemer redirectes der til en underside, som i ovenstående eksempel, fordi man frit kan vælge hvilken side man vil bruge som forside. Og det er jo dejlig fleksibelt. Desværre er det en forbandet dårlig strategi, i forhold til såvel brugere som søgemaskiner. Begge parter bliver simpelt hen forvirrede Mikkel demib Svendsen Side 162

163 Webarkitektur Forsiden på dit website bør altid kunne findes i roden af dit domæne uden nogle katalogstruktur eller filnavn. Og kun der! Underliggende sider på dit website kan enten placeres i roden af dit domæne eller i underkataloger. Hvis du har meget få sider, kan det ofte virke bedst, at have dem alle sammen liggende i roden af dit domæne. Hvis du har mange websider på dit website, eller websider og produkter indenfor mange forskellige kategorier, så vil det normalt være bedre at lave en struktur hvor de forskellige sider eller produkter placeres i relevante kataloger. Lad os starte med at se, hvordan et simpelt website kunne opbygges. Forside Om os, side Kontakt os Kundereferencer Produkter DitDomain.dk DitDomain.dk/omos.html DitDomain.dk/kontakt.html DitDomain.dk/kundereferencer.html DitDomain.dk/produkter.html Hvis dit website er lidt mere avanceret, og måske har både shop, blog og artikler, kunne en lidt forsimplet struktur se således ud: Forside Om os, side Kontakt os DitDomain.dk DitDomain.dk/omos.html DitDomain.dk/kontakt.html 2009 Mikkel demib Svendsen Side 163

164 Webarkitektur Kundereferencer Shop, forside Produkt-kategori Under-kategori Produkt Blog, forside Blog, indlæg Artikler, forside Artikler, artikel DitDomain.dk/kundereferencer.html DitDomain.dk/shop/ DitDomain.dk/shop/sko/ DitDomain.dk/shop/sko/adidas/ DitDomain.dk/shop/sko/adidas/runner-3324.html DitDomain.dk/blog/ DitDomain.dk/blog/et-blogindlæg-overskrift.html DitDomain.dk/artikler/ DitDomain.dk/artikler/en-artikel-overskrift.html Som det fremgår af begge eksempler er meningen, at opbygge en helt igennem logisk struktur, uden unødvendige kataloger og med navne på siderne, der er lige til at læse og forstå af både brugere og søgemaskiner. Det er så absolut det der er bedst det er det jeg optimalt set anbefaler. Men som sagt er det langt fra sikkert, at dit publiceringssystem kan opsættes lige på den måde. Spørgsmålet er så, hvor meget det skader i forhold til søgemaskinerne, med en mindre end optimal struktur. Svaret er, at så længe strukturen er simpel nok, og søgemaskinerne kan forstå den, er skaden meget begrænset. En god struktur giver lidt ekstra point i søgemaskinerne, og der er en tendens til at folk lidt oftere klikker på læsevenlige URL er i søgemaskinerne. Men værre er det heller ikke. Man kan godt leve med andre strukturer og stadig klare sig godt. Så skal man bare sørge for, at gøre det lidt bedre på andre fronter Mikkel demib Svendsen Side 164

165 Webarkitektur Nedenfor finder du nogle enkle tommelfingerregler for, hvordan du opbygger den bedste struktur: Har du få sider, så placer dem alle i roden af domænet Har du mange sider, så opbyg en logisk katalogstruktur Brug ikke unødvendige katalog-niveauer (f.eks. /cms/, /files/ eller helt uforståelige navne som /cttl346/) Brug så få katalog-niveauer som muligt Sørg for at den samlede længde af dine URL er ikke er for lang jo kortere jo bedre File-extensions En file-extension er den sidste del af et filnavn efter punktummet. En billed-fil ender ofte på.jpg eller.gif. En HTML-side ender ofte på.html eller bare.htm. Dynamiske websider ender ofte på.asp,.aspx eller.php Søgemaskinerne er stort set ligeglade med hvilke file-extensions du anvender så længe det der returneres fra din webserver er korrekt. Faktisk kan man bruge næsten hvad som helst som file-extension. For nogle år siden lavede jeg et lille eksperiment, hvor jeg opsatte nogle sider med virkelig underlige file-extensions. Jeg sørgede naturligvis for, at min webserver forstod dem, så det der blev returneret fra serveren var korrekte sider. Resultatet blev som ventet. Alle mine selvopfundne file-extensions blev indekseret og rankede endda helt fint i Google. Nedenfor kan du se tre af dem jeg lavede:.mikkel,.google og.c Mikkel demib Svendsen Side 165

166 Webarkitektur Der er dog nogle ganske få file-extensions, du skal undgå: Du skal ikke bruge.exe Dette er en eksekverbar fil, og dem holder søgemaskinerne sig normalt fra Du skal ikke bruge.c Yahoo har haft en blokering af filer der ender på.c Billedfiler skal ende på en kendt file-extension for billedfiler f.eks..gif,.jpg eller.png Katalog- og filnavne 2009 Mikkel demib Svendsen Side 166

167 Webarkitektur Tegn du bør undgå i URL er Danske tegn i URL er Mellemrum i filnavne og kataloger 2009 Mikkel demib Svendsen Side 167

168 Webarkitektur Store og små bogstaver i URLs Google Webmaster Tools XML sitemaps - hvor og hvornår XML-sitemaps er en standardiseret måde, at opbygge en struktureret oversigt over alle sider på dit website. Alle de store søgemaskiner: Google, Yahoo og MSN/Live.com, har i dag adopteret denne standard. Nogle kalder det også for Google-sitemaps, men det er faktisk ikke helt korrekt om end det da var Google, der startede med at bruge standarden Du kan læse mere om XML-Sitemap protokollen her: Mikkel demib Svendsen Side 168

169 Webarkitektur Nedenfor kan du se et simpelt eksempel på et sitemap, hentet fra sitemaps.org, med kun en enkelt side: 2009 Mikkel demib Svendsen Side 169

170 Webarkitektur <?xml version="1.0" encoding="utf-8"?> <urlset xmlns=" <url> <loc> <lastmod> </lastmod> <changefreq>monthly</changefreq> <priority>0.8</priority> </url> </urlset> For hver side på dit website oprettes en ny container med en eller flere af de 4 felter, der kan beskrive hver side. Det er kun loc feltet der er påkrævet det er her du angiver URL en. De øvrige 3 felter er valgfri. Du kan læse i detaljer, hvordan et korrekt sitemap opbygges her: Som med al anden XML er det virkelig vigtigt, at du skriver koden helt korrekt. Selv den mindste fejl i et XML-dokument, kan betyde at de maskiner, der skal læse det ikke kan finde ud af det. Normalt er det noget, som man sætter sit publiceringssystem til at gøre helt automatisk. Så det er altså i reglen ikke noget du skal sidde og vedligeholde manuelt i hånden. Det kan i hvert fald ikke anbefales. Mange publiceringssystemer har allerede indbygget automatisk generering af XML-sitemaps. I så fald er det bare at slå det til. Hvis dit publiceringssystem ikke har XML-sitemaps indbygget i dag vil det normalt være forholdsvist let for dine udviklere at tilføje det hvis du altså skal 2009 Mikkel demib Svendsen Side 170

171 Webarkitektur bruge det. For det er slet ikke sikkert... Det kan du læse lidt mere om i det efterfølgende afsnit. Hvis du ikke har mulighed for at få indbygget en automatisk generering af XML-sitemaps i dit publiceringssystem og du gerne vil bruge sitemaps, så er der heldigvis andre muligheder. Der findes på markedet en hel del forskellige services, der tilbyder at lave og vedligeholde XML-sitemaps for dig. De indsamler så alle data fra dit website og producerer den færdige XML-fil. Jeg har ikke selv brugt den type services, så jeg kan desværre ikke anbefale nogen bestemt løsning frem for en anden. Men prøv at søge i Google på XML Sitemap generator og tilsvarende og undersøg markedet lidt. Der er masser af løsninger. XML-sitemaps eller ej...? Lad mig starte med at ridse de problemer op der kan være ved brugen af XML-sitemaps inden jeg dykker lidt mere ned i nogle af dem Ingen sikkerhed for indeksering Det kræver først og fremmest links det ændrer sitemaps ikke på Lad søgemaskinerne finde dig selv Der har altid eksisteret den fundamentale ide hos mange dygtige søgemaskineksperter, at søgemaskinerne prioriterer de sider de selv finder over dem, der så at sige bliver proppet ned i halsen på dem uanset om det så er gennem XML-sitemaps eller gammeldags tilmeldinger. XML-sitemaps kan dække over problemer Brugen af XML-sitemaps kan gøre det sværere, eller helt umuligt, at 2009 Mikkel demib Svendsen Side 171

172 Webarkitektur identificere visse typer af alvorlige problemer på dit website problemer, der i værste fald kan gøre, at du ikke ranker på noget som helst. Indeksering uden ranking har ingen værdi! Forsinket indeksering Jeg har selv oplevet websites, der brugte XML-sitemaps blive langsommere indekseret end jeg ellers er overbevist om, at de ville være blevet uden. Andre siger, de har oplevet det modsatte. I alle fald er det min erfaring, at lynende hurtig indeksering kan opnås via bedre metoder (fortrinsvis links og god webarkitektur) end XML-sitemaps og hvorfor så løbe den ekstra risiko det måske er? Hård belastning Hvis du har et website med rigtig mange sider, kan et XML-sitemap godt blive temmelig stort. Jeg har enkelte gange oplevet søgemaskinerne hente det fulde sitemap fra et website så mange gange i timen, at det var ved at blive en belastning. Dette kan dog i nogen grad modvirkes ved for eksempel, at komprimere filerne eller begrænse båndbredden på den type besøg. Særligt Google har gjort meget for at reklamere for brugen af disse XMLsitemaps. Faktum er dog, at det som regel gavner Google og de andre søgemaskiner, mere end det gavner det enkelte website. Og meget ofte kan det direkte skade de websites der bruger dem! Hvis du er meget interesseret i, at hjælpe Google så skal du bestemt bruge XML-sitemaps. Er du derimod lidt mere egoistisk, og tænker mere på dit eget website og din virksomheds succes, så skal du (som regel) ikke bruge XML-sitemaps! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 172

173 Webarkitektur Men lad os starte med at se lidt nærmere på, hvordan det hjælper Google, og de andre søgemaskiner, der understøtter den fælles protokol for XMLsitemaps. Der er fortsat meget store mængder godt indhold på Nettet, som det er svært for søgemaskinerne, at finde frem til. Det skyldes ofte, at indholdet ligger gemt bag formularer og søgemekanismer, der er designet alene til mennesker. Søgemaskinerne kan, sådan lidt forenklet sagt, ikke klikke sig frem til unikke URL er, der viser sådant indhold. Med XML-sitemaps får søgemaskinerne en let tilgængelig og velstruktureret oversigt over alle sider på et website, som egner sig til indeksering. Så er det bare, at løbe listen igennem og samle indholdet sammen. Det gør det meget lettere for søgemaskinerne, at finde det hele. Så langt så godt. Men det betyder på ingen måde, at søgemaskinerne så rent faktisk tager alle sider med. Brugen af XML-sitemaps giver ingen garanti for, at alle siderne på et website bliver indekseret. Langt fra! Brug af XML-sitemaps giver ingen garanti for, at søgemaskinerne medtager alle sider fra dit website! I gamle dage det vil sige for få år siden, tog søgemaskinerne stort set alt det indhold de kunne finde på Nettet med i deres indekser. Sådan er det ikke mere. Dels er der meget mere skidt og møg og gentagelser af det samme indhold. Og dels er der indenfor mange brancher et alt for stort udbud og alt for stort spring mellem det bedste og det værste. Man laver ganske enkelt ikke en god søgemaskine ved at tage det hele med Mikkel demib Svendsen Side 173

174 Webarkitektur Det der er mest afgørende for, hvor mange sider søgemaskinerne rent faktisk medtager fra hvert website er, hvor populært websitet er målt som linkpopularitet. Du kan læse mere om linkpopularitet i kapitlet: Link building på side 214. Du får ikke et website med sider indekseret, hvis der kun er to andre der linker til det sådan lidt forenklet sagt. XML-sitemaps er ikke et inkluderingsprogram det er blot en standard for en oversigt søgemaskinerne så kan vælge, at bruge i sin helhed eller dele heraf. Hvis de har lyst. Men det er kun en lille del af problemet med XML-sitemaps. Der er andre og mere alvorlige problemer. Det mest alvorlige problem er, at brugen af XML-sitemaps kan gøre det svært, eller helt umuligt, at opdage fejl eller mangler på dit website fejl der gør, at søgemaskinerne ikke via almindelige links kan finde frem til alle sider på dit website. Hvis du bruger XML-sitemaps er det muligt, at søgemaskinerne indekserer de sider de ikke naturligt kan finde på baggrund af informationerne i XMLsitemap et. Og da du ikke kan se hvorfor en side er indekseret når først den er blevet det, så kan du heller ikke efterfølgende se, at søgemaskinerne faktisk slet ikke kunne finde den pågældende side naturligt via links fra andre sider på dit eller andres websites. Problemet er så, at fordi søgemaskinerne er så link-orienterede som de er, så er der i praksis ekstrem lille sandsynlighed for, at en side, som søgemaskinerne ingen naturlige links finder til, vil ranke på noget som helst. Og da slet ikke noget, som der er mange der søger på Mikkel demib Svendsen Side 174

175 Webarkitektur Det er derfor meget vigtigt, at kunne identificere sådanne fejl. Måske er problemet bare, at du helt har glemt, at linke til siden selv på dit website. Måske er der en fejl i lige det ene link der er. Måske er linket i et format søgemaskinerne har svært ved at læse (f.eks. JavaScript eller Flash). Måske er det ikke medtaget på dit almindelige HTML-sitemap (hvilket jeg kommer tilbage til næste kapitel...). Der kan være mange grunde til, at søgemaskinerne ikke naturligt finder frem til en side. Men når først problemet er identificeret, så kan der som regel også gøres noget ved det. Problemet er, hvis man ikke kan identificere problemet at man slet ikke opdager det. Et andet problem er, at der altid har hersket en velfunderet teori om, at de sider som søgemaskinerne finder af sig selv typisk via referencer fra andre websites, bliver vægtet højere, alt andet lige, end sider, som sådan lidt groft sagt bliver presset ned i halsen på søgemaskinerne. Uanset om det så er gennem de gammeldags tilmeld website formularer, eller XMLsitemaps. Det har altid været så godt som umuligt, at bevise denne teori med 100% sikkerhed. Men udover, at der er meget, der gennem tiden har tydet på, at dette er en korrekt teori, så er den også helt logisk synes jeg. For det er da klart, at websites der glimrer så meget ved deres eksistens, at søgemaskinerne naturligt støder ind i dem på deres vej igen og igen, kan antages (sådan gennemsnitligt) at være bedre end dem de ikke støder naturligt på, og kun finder ud af eksisterer fordi ejeren fortæller dem om det. Det sidste problem jeg vil nævne handler om, at jeg har oplevet mange forskellige hastigheder på optagelse af nye websider via XML-sitemaps. I nogle få tilfælde har jeg oplevet en markant langsommere optagelse af nye sider på et website der brugte XML-sitemaps end det under alle andre omstændigheder ville have taget. Den type fejl hos søgemaskinerne sker 2009 Mikkel demib Svendsen Side 175

176 Webarkitektur nok ikke så tit med XML-sitemaps, men taget alle de andre ting i betragtning ser jeg bare ikke noget formål med at løbe den ekstra risiko. I alle fald er pointen, at der ikke er så meget værdi i kun at få en masse sider indekseret i søgemaskinerne og det er det eneste som XMLsitemaps potentielt set kan hjælpe dig med - hvis ikke også disse sider ranker på nogle af de ord, som er relevante for siden. Google har glæde af at få flere sider indekseret de kan prale af et mere komplet indeks men det er uden værdi for dig, hvis ikke de ekstra indekserede sider også fører til at der faktisk er nogle der finder dem og klikker sig ind på dem. Derfor bør al din fokus ligge på, at inspirere søgemaskinerne til naturligt at finde frem til dit website og alle siderne på det frem for at spilde tiden med XML-sitemaps. Det giver i hvert fald dig de bedste resultater den bedste markedsføringseffekt. Og på trods af, at mange elsker Google, så er jeg fortsat af den overbevisning, at de fleste website ejere trods alt elsker deres eget website og deres egen forretning mere. Det håber jeg også du gør. Optimering af HTML sitemaps 2009 Mikkel demib Svendsen Side 176

177 Webarkitektur Få styr på dine server retur koder 404 fejlsider Optimering af de interne linkstrukturer 2009 Mikkel demib Svendsen Side 177

178 Webarkitektur Brug af NOFOLLOW links Link "sculpting" Ekskludering af søgemaskiner 2009 Mikkel demib Svendsen Side 178

179 Webarkitektur Frames 2009 Mikkel demib Svendsen Side 179

180 Undgå dobbeltindeksering Undgå dobbeltindeksering Hvis søgemaskinerne kan få tilgang til det samme eller så godt som det samme, indhold via flere unikke URL er kan der opstå problemer med det jeg kalder dobbeltindeksering. Dette vil før eller siden føre til at søgemaskinerne sletter en eller flere af de identiske, eller næsten identiske, versioner af dine websider nogle gange dem alle. Hvis du har et dynamisk website det vil sige et website der er drevet af en database og nogle templates, som indholdet præsenteres igennem, så har du med meget stor sandsynlighed potentielle problemer med dobbeltindeksering. Der kan også være andre årsager end, at dit website er dynamisk. Så du kan ikke læne dig tilbage, bare fordi du ikke bruger en database. Der er bare lidt flere muligheder for, at det kan gå galt netop med et dynamisk website. Hvis du ikke får eventuelle problemer med dobbelt indhold ordnet kan det have katastrofale følger for din indeksering og ranking i søgemaskinerne. Så dette er et af de punkter du absolut bør få styr på! Som altid gælder, at du ikke bør overlade nogle valg til søgemaskinerne, for de (eller rettere sagt deres computere) tager sjældent de valg, som du ville have gjort. I de efterfølgende kapitler vil jeg gå lidt mere i dybden med, hvordan du undgår enhver form for dobbeltindeksering Mikkel demib Svendsen Side 180

181 Undgå dobbeltindeksering Helt eller delvist identisk indhold Identisk indhold betegnes ofte på engelsk som duplicate content Der er to typer af problemer med identisk indhold: Helt identisk indhold Delvist identisk indhold De to forskellige typer er helt forskellige både med hensyn til årsag, virkning, konsekvens og løsninger. Helt identisk indhold er det de fleste forbinder med duplicate content problemer. Det er når mere end en enkelt URL peger på nøjagtigt den samme side. Det kan få katastrofale konsekvenser for et website, hvis der findes meget helt identisk indhold. Delvist identisk indhold er elementer på dine sider, som går igen på mange sider og som derfor kan opfattes som delvist identisk af søgemaskinerne. Konsekvenserne af dette er ikke altid ensidigt negative det er blot vigtigt man forstår, hvordan det virker, så man kan indrette sig efter det. Lad os se lidt nærmere på de to typer af identisk indhold. Helt identisk indhold Helt identisk indhold er som sagt, når man kan tilgå den samme side fra mere en unik URL. Der er i praksis uendeligt mange måder sådanne URL er kan opstå på. I de efterfølgende kapitler vil jeg gennemgå de mest almindelige problemer med helt identisk indhold Mikkel demib Svendsen Side 181

182 Undgå dobbeltindeksering Men husk, at dette er blot eksempler på de mest almindelige problemer. Det er meget muligt, at der lige præcis på dit website er nogle helt andre problemer. Da der er uendeligt mange muligheder er det naturligvis umuligt for mig at beskrive dem alle. Ja, nogle gange kan jeg godt blive helt imponeret over, hvor kreative programmører kan være i deres (sikkert helt ubevidste) bestræbelser på, at gøre det umuligt for søgemaskinerne, at finde rundt på et website. I næste kapitel vil jeg forklare lidt mere om, hvordan du kan undersøge om du skulle have nogle problemer med identisk indhold på dit website eller et publiceringssystem du påtænker at købe. Delvist identisk indhold Hvis du genbruger de samme stumper af tekster på mange forskellige sider på dit website, så kan det blive opfattet af søgemaskinerne som delvist identisk indhold. Søgemaskinerne vil typisk nedprioritere eller helt se bort fra delvist identisk indhold. I hvert fald i forhold til den enkelte side. Grunden til at søgemaskinerne ser sådan på det er helt logisk. De ønsker nemlig at forstå, hvad der er unikt ved den enkelte side på dit website hvad lige den side handler om. For bedre at kunne forstå det er det en fordel for dem, at se bort fra elementer, som optræder på alle eller mange af dine sider. De kan jo logisk set, ikke være de mest relevante elementer for hver af de enkelte sider Mikkel demib Svendsen Side 182

183 Undgå dobbeltindeksering Nogle af de ting søgemaskinerne identificerer som delvist identisk indhold på de fleste websites er de globale navigationselementer og footeren. Det er ikke nødvendigvis så skidt. Lad os se på et eksempel fra den virkelige verden.. Iværksætterdebatten Amino.dk Øverst på alle sider finder du en global navigation, der indeholder links til de vigtigste hovedområder på Amino: Debat, Blogs, Grupper, Wiki, Download, Virksomhedsbørs, Bestyrelsesbørs og Lokalebørs Tilsvarende findes der i bunden af alle sider det jeg kalder footeren, en fast tekst, der går igen på alle sider: 2009 Mikkel demib Svendsen Side 183

184 Undgå dobbeltindeksering Det er klart, at det ville være helt ulogisk for søgemaskinerne, at tillægge disse elementer der vises på alle sider, noget særlig vægtning i forhold til den enkelte side. Med andre ord, så vil en konkret debat-side på Amino.dk naturligvis ikke være relevant for f.eks. ordet Virksomhedsbørs bare fordi det ord, står øverst oppe i navigeringen. I forhold til elementer som disse navigeringselementer og footer, er det ikke noget problem. Du skal bare være opmærksom på, at det du skriver i disse faste elementer ikke vægter så meget for de enkelte sider de optræder på. Det er også derfor, at links i disse elementer slet ikke tæller så meget, som de gjorde engang dengang søgemaskinerne endnu ikke var begyndt på den her slags analyser. Du vil stadig kunne finde mange websites, der propper deres footer med en masse links. Det er bestemt ikke en strategi jeg kan anbefale! De faste elementer er ikke den eneste form for delvist identisk indhold du kan løbe ind i på dit website. En lidt mere kompliceret og potentielt set skadelig, variant er indholdselementer, som du bruger på mange sider. Det er for eksempel et typisk problem på mange webshops Mikkel demib Svendsen Side 184

185 Undgå dobbeltindeksering Lad os se på et eksempel. Jeg har valgt elgiganten.dk men det kunne have været så mange andre websites. På den første side har jeg valgt at se på alle deres fladskærms TV. Jeg har markeret to af skærmene det er de to, der går igen på den næste side hvor jeg har valgt kun at se skærme fra Hitachi Som du kan se nedenfor går de samme 2 produkter igen. Der er ganske vist to produkter der er fjernet og et nyt er kommet til, men de to af elementerne på siden er identiske Mikkel demib Svendsen Side 185

186 Undgå dobbeltindeksering I ovenstående tilfælde er der ganske vist ikke så meget tekst ved hvert produkt og derfor kan det i alle fald godt være svært, at få dem til at ranke på noget vigtigt. Men mange andre sites der er opbygget med tilsvarende sorteringsfunktioner, har klogt nok skrevet lidt mere tekst om hvert produkt. Hvis du lytter til mine gode råd, så har du i hvert fald selv skrevet mere tekst. Google skriver i deres guidelines, at du skal udelukke dem fra søgeresultatsider på dit website. Dette gælder også de fleste af denne type produktsorteringssider. Nu behøver man ikke nødvendigvis altid at gøre som Google siger, men i det her tilfælde er det faktisk fornuftigt nok Mikkel demib Svendsen Side 186

187 Undgå dobbeltindeksering Med mindre du kan skabe nogle unikke kategori-sider, hvor den største del af teksten er unik, vil jeg anbefale at du udelukker dem af søgemaskinerne. Du kan læse mere om, hvordan du udelukker bestemte sider fra dit website i kapitlet: Ekskludering af søgemaskiner på side 178. Identificering af helt identisk indhold Catch-all metoden 2009 Mikkel demib Svendsen Side 187

188 Undgå dobbeltindeksering Brug af CANONICAL-tag Brug af flere domæner WWW og ikke WWW 2009 Mikkel demib Svendsen Side 188

189 Undgå dobbeltindeksering Sikre (https) og ikke sikre (http) sider URL-omskrivning Session IDs 2009 Mikkel demib Svendsen Side 189

190 Undgå dobbeltindeksering Click IDs, tidsstempler og andre URL IDs Bread-crumb navigering Print-sider 2009 Mikkel demib Svendsen Side 190

191 Undgå dobbeltindeksering Paging Andre problemer med dobbeltindeksering 2009 Mikkel demib Svendsen Side 191

192 Indekseringsbarrierer Indekseringsbarrierer Der findes i praksis uendeligt mange forhindringer, der helt eller delvist kan blokere for, at søgemaskinerne overhovedet kan komme ind på dit website. Det er det vi kalder indekseringsbarrierer eller på engelsk: indexing barriers. Det er således ikke muligt at lave en komplet liste over alle de ting du skal tjekke for at alting er i orden. Næsten hver gang jeg analyserer nye websites for, at identificere potentielle indekseringsbarrierer finder jeg nye spændende måder at gøre det på. For det meste skyldes de fejl jeg finder dels, at alt det der med søgemaskiner ikke altid tages alvorligt nok og dels fordi de folk der udvikler websites ikke kender søgemaskinernes begrænsninger godt nok. Så lad os starte med at se på det inden jeg går videre med, at gennemgå en række af de mest almindelige problemer jeg oplever. Søgemaskinernes begrænsninger 2009 Mikkel demib Svendsen Side 192

193 Indekseringsbarrierer Regionalisering og personalisering Cookies JavaScript 2009 Mikkel demib Svendsen Side 193

194 Indekseringsbarrierer Uendelige løkker Identisk indhold Flash 2009 Mikkel demib Svendsen Side 194

195 Indekseringsbarrierer Mange parametre og lange URL er Manglende links Farlige redirects 2009 Mikkel demib Svendsen Side 195

196 Indekseringsbarrierer Robots.txt Passwordbeskyttede sider Spam 2009 Mikkel demib Svendsen Side 196

197 Optimering af kodning Optimering af kodning Det er ikke lige meget hvordan siderne på dit website, og deres indbyrdes relationer, er kodet. Ved at kode siderne optimalt øger du sandsynligheden for korrekt indeksering og gode rankings. Hvis der kodes meget uheldigt kan det i værste fald udelukke søgemaskinerne helt fra, at forstå dit website. Når vi snakker om kodning i forbindelse med søgemaskiner er det alene den kode, som returneres fra serveren til brugere og søgemaskiner som kommer på besøg: HTML, JavaScript, Style Sheets osv. Alt det der skal til for at vise siden. Der er mange gode grunde til at kode dine sider ordentligt og stort set ingen der taler for det modsatte. I forhold til søgemaskinerne kan det have en stor betydning at kode siderne rigtigt. Forskellen på en optimalt kodet side og det modsatte kan i værste fald være forskellen på en god ranking og total usynlighed. Validering af kode 2009 Mikkel demib Svendsen Side 197

198 Optimering af kodning Støj-signal forhold JavaScript Style Sheets (CSS) 2009 Mikkel demib Svendsen Side 198

199 Optimering af kodning Font-formatering H-tagging ALT-koder 2009 Mikkel demib Svendsen Side 199

200 Optimering af kodning Unødig META-data.NET view_state.net kontroller 2009 Mikkel demib Svendsen Side 200

201 Optimering af kodning PDF Filer Office og andre filer Flash og andre multimedieformater 2009 Mikkel demib Svendsen Side 201

202 Tekster og META-tags Tekster og META-tags Teksterne på dine sider er et af de vigtigste elementer i din optimering. Teksterne på dine sider er dem, som søgemaskinerne forsøger at forstå og matche med de søgninger folk laver. Så det er afgørende vigtigt, at de ord du gerne vil findes på optimeres på den rigtige måde. Og det er det vi skal kigge meget mere på i hele dette afsnit... Tekster søgemaskinerne læser Som jeg skrev om i indledningen, er der en hel del tekstformater, som søgemaskinerne ikke kan, eller vil (typisk af gode grunde) læse. Det er ikke nok at du har tekst på dine sider teksterne skal også kunne læses og forstås af søgemaskinerne. I stedet for at se på alle de forskellige former for tekster søgemaskinerne ikke kan læse, er det faktisk lettere, at se på det de kan læse. For som udgangspunkt kan du godt regne med, at det eneste de læser er helt almindelig tekst. God gammeldags tekst. Søgemaskinerne kan også læse andre tekstformater, eller formater der indeholder tekst, herunder PDF, Word, Excel, Flash osv. Listen af understøttede filformater i de forskellige søgemaskiner er faktisk meget lang. Men selvom søgemaskinerne teknisk set kan udrede teksterne af disse formater, er det ikke ensbetydende med, at du kan få dem til at ranke lige så godt lige så let, som traditionelle HTML-dokumenter. Og selv hvis du kan, er disse formater meget sjældent gode indgangs-sider for søgebrugerne Mikkel demib Svendsen Side 202

203 Tekster og META-tags Typisk er er alle andre dokumenter end HTML hæmmet af en række faktorer. De indeholder typisk enorm meget tekst (se f.eks. denne bog en fil, med flere hundrede siders tekst). Det gør det meget svært at vurdere hvilke dele af denne lange tekst som er mest relevant for en konkret søgning. Der kan i reglen ikke linkes ind til den del af større dokumenter, som er relevant for en given søgning. Det gør at det er sværere og mere besværligt for brugerne at finde det, som de kunne forvente at finde ud fra søgeresultaterne. Så derfor er det naturligt for søgemaskinerne, at holde disse dokumenter lidt tilbage, i forhold til traditionelle HTML-sider, hvor de normalt kan henvise meget direkte og præcist til det indhold folk har søgt på. Det kan være sværere, at skaffe links til andet end almindelige HTML-sider. Folk linker meget ofte til den side hvor disse dokumenter ligger frem for dokumentet direkte. Der er også en del websites der kræver dette, ved at forbyde direkte linking til mediefiler. Det er de synlige og helt almindelige tekster på dit website du som udgangspunkt skal regne med er det eneste søgemaskinerne læser. Det er her de keywords du gerne vil ranke på skal optræde som en naturlig del af dine tekster Mikkel demib Svendsen Side 203

204 Tekster og META-tags Optimering til både brugere og søgemaskiner Beregning af keyword density Test din tekst uden keywords 2009 Mikkel demib Svendsen Side 204

205 Tekster og META-tags Brug keywords frem for påpegende stedord Synlige og usynlige tekster Introduktion til META-tags og sidetitler Sidetitler eller TITLE-tags og META-tags er en slags skjulte koder der kan ligge i toppen af en webside. Den del af siden kaldes også for sidens HEADER. Det meste af det der skrives i disse tags kan ikke umiddelbart ses af almindelige brugere, men er beregnet til maskinel aflæsning af blandt andet browsere og søgemaskiner Mikkel demib Svendsen Side 205

206 Tekster og META-tags I forhold til din søgemaskineoptimering er det normalt kun nedenstående TITLE- og META-tags som du skal bruge TITLE, som fortæller både bruger og robot hvad siden handler om META-description, som er en slags resumé af sidens indhold META-keywords, som er en liste af de 3-5 vigtigste ord på siden META-http-equiv, hvor det angives hvilket tegnsæt der skal benyttes når siden vises i en browser Nedenfor kan du se hvordan den samlede HEADER opbygges med TITLE- og META-tags inkluderet: <head> <title>sidens title på maksimalt 66 tegn</title> <meta name= description content= Her skrives sidens META Description, på maksimalt 200 tegn > <meta name= keywords content= Her listes sidens 4-5 vigtigste keywords, adskilt af komma > <meta http-equiv="content-type" content="text/html; charset=iso "> </head> TITLE og Meta informationer er specifikke for den enkelte side. De er ikke beregnet til at angive globale informationer for hele sitet. Ovenstående er meget, meget vigtigt at huske på, når du planlægger og udformer dine TITLEs og META-tags på dit website Mikkel demib Svendsen Side 206

207 Tekster og META-tags Enten skal dine sider have gode og unikke TITLEs og META-tags der beskriver lige det som hver enkel side handler om og ikke andet, eller også skal du helt lade være med at have dem! Dårlige, forkerte eller identiske TITLEs og META-tags er langt værre end slet ikke at have nogle. Jeg vil dog anbefale, at du bruger tiden på at gøre det ordentligt og få dem med. TITLEs TITLEs er en websides vigtigste punkt, akkurat som med en bog eller en artikel. Titlen er det vigtigste enkeltelement når søgemaskinerne skal bestemme sidens indhold. TITLEs vises i den (blå) topbar i browseren (Microsoft Internet Explorer viser kun de første 95 tegn) og ikke mindst er TITLEs det som søgemaskinerne bruger som linktekst i deres resultatsider. Jeg vil gennemgå TITLEs mere grundigt i næste kapitel. I første omgang ville jeg blot understrege, hvor vigtigt det er at have gode unikke titler på alle sider. TITLEs er det vigtigste enkelt-element på en webside, så lav altid unikke titler til alle sider og brug den tid det tager og gør dig umage, det betaler sig! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 207

208 Tekster og META-tags META-description META-description fortæller søgemaskinerne lidt mere om indholdet af din side. Søgemaskinerne bruger (nogle gange) META-description som den korte beskrivelse under titlen på søgeresultaterne. Brugerne ser altså META-description i søgemaskinerne og en god METAdescription kan derfor være medvirkende til, at folk klikker på netop dit link. Derfor skal META-description både indeholde informationer om sidens indhold (husk at bruge sidens keyword) og samtidig skal den indeholde et call to action. Læs mere i de næste kapitler, hvor jeg går mere i dybden med de enkelte tags. META-keywords META-keywords har ikke den store betydning lige nu, men kan få det senere. Tidligere har det haft større betydning. Google læser p.t. ikke META-keywords men Yahoo gør. Derfor er det altid en god idé at udfylde dette tag. Udvælg sidens vigtigste keywords og skriv dem i tagget for META-keywords med komma og mellemrum for eksempel: <meta name= keywords content= biler, brugte biler, mercedes > 2009 Mikkel demib Svendsen Side 208

209 Tekster og META-tags META http-equiv <meta http-equiv="content-type" content="text/html; charset=iso "> eller <meta http-equiv="content-type" content="text/html; charset=utf-8"> Er anvisninger til browsere om hvordan de skal vise en sides indhold. Denne Meta tag har ikke nogen betydning for SEO, men er god at have med så f.eks. æ, ø og å vises korrekt for brugerne. META Robots tag <meta name= robots content= besked til robotten > Content kan være: Index dette er default værdien, så den er overflødig Follow - dette er default værdien, så den er overflødig Noindex fortæller søgemaskinen at denne side ikke skal indekseres Nofollow fortæller søgemaskinen at den ikke skal følge links fra denne side. Som udgangspunkt vil søgemaskinerne indeksere sider og følge links fra sider. Det behøver du altså ikke at fortælle robotterne. Det er kun hvis siden ikke skal indekseres eller hvis robotten ikke skal følge links at dette tag bliver aktuelt. Cache Control <META HTTP-EQUIV="CACHE-CONTROL" CONTENT="NO-CACHE"> 2009 Mikkel demib Svendsen Side 209

210 Tekster og META-tags Hvis du har artikler som ofte opdateres og du ikke ønsker at gamle versioner skal kunne findes I søgemaskinernes cachede sider, kan dette META tag benyttes. Brugen af dette tag kan også være aktuel hvis du sælger varer som ofte får opdateret priser. Da vi har erfaring for at Google ikke altid adlyder ovenstående cache control kan man for en sikkerheds skyld tilføje følgende meta tag også. <META NAME="GOOGLEBOT" CONTENT="NOARCHIVE"> Jeg anbefaler ikke at du benytter det sidste tag for meget. Søgemaskinerne vil som udgangspunkt godt have lov til at cache dine sider og hvis du ikke giver dem lov sender du et lidt uheldigt signal. Dublin Core - DC Dublin Core er et system som giver mulighed for at klassificere indhold på web sider. Systemet benyttes ofte af bibliotekarer, men har ikke nogen betydning for SEO. Er der indsat DC Tags på en web side, bliver koden længere og søgemaskinernes robotter skal tygge sig igennem mere kode inden de når til den tekst vi gerne vil have dem til at læse. Med mindre du har en god grund til at benytte DC tags, anbefales det at lade være med at bruge dem. For så er det nemlig bare ligegyldigt støj Mikkel demib Svendsen Side 210

211 Tekster og META-tags Andre META-tags Der findes et hav af andre META-tags. Der er ikke nogen af dem som har betydning for SEO, andet end at de fylder op på samme måde som DC tags. Overflødige Meta tags er bl.a.: <meta name="author" content="indhold her"> <meta name="copyright" content=" indhold her "> <meta name="distribution" content=" indhold her "> <meta name="generator" content=" indhold her "> <meta name="progid" content=" indhold her "> <meta name="rating" content=" indhold her "> <meta name="resource-type" content=" indhold her "> <meta name="revisit-after" content=" indhold her "> Der findes flere, men lad være med at bruge dem, det er blot fyld på siderne. Optimering af overskrifter og sidetitler 2009 Mikkel demib Svendsen Side 211

212 Tekster og META-tags Optimering af META-tags Automatisering af sidetitler og META-tags Optimering af billeder 2009 Mikkel demib Svendsen Side 212

213 Tekster og META-tags Tekst-optimering af brugergenereret indhold Optimering af pressemeddelelser Tekster i links 2009 Mikkel demib Svendsen Side 213

214 Link building Link building Hvis man skal pege på en enkelt faktor, som I dag er mere vigtig end alle andre, I forhold til organisk søgemaskineoptimering, så må det blive links. Links er afgørende for et websites indeksering og ranking. Helt afgørende. I forhold til indeksering er links vigtige fordi søgemaskinerne i dag ikke nødvendigvis optager alle sider fra et website. De gider ikke optage en million sider fra et website som der kun er 2 der linker til. Logisk nok. Så jo flere gode links du har til dit website, jo flere sider kan du potentielt få indekseret. Antallet af links har også stor indflydelse på, hvor hurtigt nye sider på dit website bliver indekseret af søgemaskinerne. Hvis du har et website som forholdsvis mange linker til som for eksempel min blog på så optages nye sider ofte indenfor få minutter eller hurtigere. Min egen rekord, da jeg på et tidspunkt testede det var 13 sekunder fra det øjeblik hvor jeg trykkede på submit knappen i min blog, til det indlæg jeg havde skrevet lå nummer 1 i Google på det vigtigste keyword for siden. Det er fandeme hurtigt! Ja, undskyld jeg bander, men det er altså imponerende. Udover indeksering har links også en kæmpe betydning for ranking. Hvis du har en side hvor du sælger for eksempel græsslåmaskiner, så vil du have meget bedre chancer for at ranke i toppen af søgemaskinerne, hvis der er nogle relevante og prominente websites der linker til dig med en linktekst hvor ordet græsslåmaskiner indgår Mikkel demib Svendsen Side 214

215 Link building Et link er en stemme en demokratisk model Du kan betragte links som en slags stemme en stemme på et andet website. Jo flere der stemmer på et website, jo større chance er der for at det bliver valgt, når der søges på noget relevant det vil sige, dukker op øverst i søgeresultaterne. I teorien kan alle linke til alle. Men det gør de bare ikke. Der er nogle, som mange linker til, nogle som færre linker til og nogle som næsten ingen, eller ingen, andre linker til. Det bruger søgemaskinerne til at hjælpe dem med bedre at forstå, hvilke websites der er de mest populære. Da Google lancerede deres form for linkanalyser, som de kalder PageRank (læs mere om PageRank i næste kapitel), gjorde de et stort nummer ud af, at kalde det for en helt ny demokratisk model for Nettet! Store ord. Helt bestemt. Men som med så mange andre store ord er det også noget forbandet vrøvl, når man dykker lidt ned i det. I hvert fald mente både jeg, og mange andre dengang og nu, at hvis man skal kalde det for en demokratisk model er det en ret usympatisk variant. For alle stemmer tæller ikke ens. Nogle stemmer tæller rigtig meget, mange tæller noget mindre og nogle stemmer tæller overhovedet ikke. Det er sgu da en underlig form for demokrati! Men nu handler en god søgemaskine heller ikke så meget om demokrati. Måske endda tværtimod. En søgemaskines opgave er, at lade de få komme til orde frem for de mange sådan lidt groft sagt. Det er deres opgave at tage millioner eller milliarder af dokumenter som for eksempel er relevante på banklån og så finde de 10, som er mest relevante for mig Mikkel demib Svendsen Side 215

216 Link building Det handler ikke om, at alle skal kunne komme til orde det handler om at gøre informationerne mere værdifulde for mig netop ved at fjerne det mindst relevante, så de få bedste informationer står tilbage. Det har ikke noget med demokrati at gøre. Det er bare Google som er dygtige til at spinde deres historier, så alt hvad de gør fremstår lidt mere glorværdigt end det egentligt er. Det overlever vi nok. Links og Google PageRank PageRank er ikke, som nogle tror, et udtryk for hvor godt man ranker i Google. PageRank er dels et patent på en metode til at lave linkanalyser. Et patent som er ejet af Stanford universitetet i USA. Og dels et varemærke, som er ejet af Google. Det var den ene af Google s stiftere, Larry Page, der opfandt PageRank mens han studerede på Stanford. Og Google har siden de startede brugt teorierne fra PageRank i deres måde at analysere Nettet på. Google bruger fortsat i høj grad varemærket PageRank, som en måde at udtrykke deres avancerede linkanalyser på. Men det oprindelige tekniske patent PageRank, i sin oprindelige form, bruges ikke mere. Mange tvivler endda på, at det nogensinde har været brugt, i sin patenterede form. Du kan læse lidt mere om, hvad PageRank patentet mere teknisk går ud på her: Hvis du er en rigtig nørd kan du også læse selve patentet her: Parser?Sect1=PTO1&Sect2=HITOFF&d=PALL&p=1&u=%2Fnetahtml%2F 2009 Mikkel demib Svendsen Side 216

217 Link building PTO%2Fsrchnum.htm&r=1&f=G&l=50&s1= PN.&OS=PN/ &RS=PN/ På baggrund af de avancerede linkanalyser, som både Google og de andre store søgemaskiner laver, beregnes en linkværdi for hvert eneste domæne på nettet, og hver eneste side og objekt på disse domæner. Google kalder så dette for PageRank, når de skal kommunikere det offentligt uanset, at det har meget lidt med det originale patent at gøre. Google viser en forsimplet form for PageRank via blandt andet deres toolbar. Googles toolbar er ligesom de fleste andre toolbars helt gratis og du kan downloade den her, hvis du ikke allerede har den: Som med alle andre toolbars sender også Googles toolbar en masse informationer til dem, om hvad du laver på Nettet. Så hvis du ikke bryder dig så meget om det, så skal du ikke installere toolbaren. Som en del af toolbaren vises PageRank på de sider du bevæger dig rundt på. Vel at mærke, hvis du har slået PageRank visning til under indstillinger Mikkel demib Svendsen Side 217

218 Link building Hvis du kører musen hen over den lille grønne page rank bar kan du se den nøjagtige PageRank værdi. I toolbaren er den maksimale PageRank værdi du kan få 10 men det er kun de absolut største websites i verden der får det. Jeg mener ikke der nogensinde har været nogle danske PageRank 10 sites. PageRank skalaen i Googles toolbar er baseret på en logaritmisk skala stil med det man også kender fra jordskælvsskalaen Richter. Det betyder, at der er meget langt mellem hvert punkt i skalaen. 10 er ikke bare 10% bedre end 9 men mange, mange gange bedre. Helt nøjagtigt hvor meget er ikke så afgørende at forstå, da toolbarens udlæsning alligevel ikke er så præcis. Det vigtige er blot, at du husker på, at skalaen repræsenterer nogle virkelig store spring. PageRank 9 er således også meget højt. Jeg husker faktisk heller ingen danske PageRank 9 sites bare for at sætte det lidt i perspektiv Mikkel demib Svendsen Side 218

219 Link building Med PageRank 8 nærmer vi os niveauet for de mest prominente danske websites, som f.eks. dr.dk De fleste danske websites ligger dog et godt stykke under det. Mange gode danske websites ligger mellem PageRank 4 og 6, så hvis det er der du selv ligger er der altså ikke nødvendigvis nogen grund til panik. En PageRank på 1, 2 eller 3 er som oftest udtryk for enten et meget nyt website, eller et website som usædvanligt få andre websites linker til. En PageRank på 0 eller en helt grå toolbar, hvor der ikke engang vises et nul, kan være et tegn på at websitet enten er helt nyt eller at der er gået et eller andet galt Mikkel demib Svendsen Side 219

220 Link building Stir dig ikke blind på PageRank! Der er mange gode grunde til ikke at fokusere alt for meget på PageRank, som det bliver udlæst i Googles toolbar. For det første opdateres PageRank visningen i toolbaren ikke så tit normalt kun hver 3-4 måned. Den linkberegning Google laver internt for, at vurdere værdien af websites opdateres meget hurtigere. Så de to ting hænger ikke altid sammen. For det andet er der tit direkte fejl i PageRank visningen i toolbaren. Det er ikke noget specielt perfekt værktøj. Så hvis din PageRank pludselig en dag er lav, eller meget høj, så skal du ikke tage det så højtideligt. Det kan meget vel være en midlertidig udlæsningsfejl. Den sidste grund er, at PageRank i sig selv ikke er et særlig godt udtryk for, hvor gode muligheder dit website har for at blive godt indekseret og godt ranket. Links er vigtigt PageRank er pop! Links er vigtige. Det skal du ikke glemme. Du skal bare være bevidst om, at der er forskel på links og PageRank ligesom, der er forskel på Ekstra Bladets daglige stjernetegn og så virkeligheden som den udspiller sig også selvom de to ting nogle gange ender med at se forbløffende ens ud. Jeg plejer at anbefale, at du ser på PageRank sammen med data for hvor mange der linker til dig. Hvis de to typer af data udvikler sig i samme retning bekræfter de hinanden men hvis de bevæger sig i modsat retning, kan det være gode tegn på, at der kan være noget galt. Det er også den måde vi rapporterer PageRank data på SEO Supporten. Det ser således ud: 2009 Mikkel demib Svendsen Side 220

221 Link building Hvis du får flere og flere links men din PageRank falder eller står helt stille over lang tid (halve og hele år), så kan det være et tegn på, at de links du får ikke er meget værd eller direkte skadelige. Hvis din PageRank stiger kan det være et tegn på, at nogle af de websites du allerede har fået links fra er blevet meget mere prominente. Det kan for eksempel ske, hvis du er heldig at få nogle gode permanente links fra nye websites, som så hurtigt vokser sig meget store og prominente. Det sker typisk, hvis det er store virksomheds websites eller statslige websites som f.eks. en ny TV station, der åbner. Nok om PageRank lad os komme videre med det som det handler om: Links og ikke mindst, hvordan du får fat i dem! Introduktion til link building Link building er på mange måder meget mere kompliceret end de fleste andre aspekter af organisk søgemaskineoptimering. Dette skyldes først og fremmest, at det jo i sagens natur ikke er dit eget website som du har den fulde kontrol over, der skal ændres på, men alle mulige andres websites. Det er på disse, at du gerne skal have nogle links. Det er andre, der skal linke til dig. Men du skal få dem til det! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 221

222 Link building For naturligvis vil der som regel være nogle få der linker helt af sig selv til dit website. På samme måder, som det godt kan være at pressen helt af sig selv samler nogle spændende historier om din virksomhed op. Men realistisk set får du ikke en brøkdel af de links du kunne få og har brug for, blot ved at læne dig tilbage og vente. Der skal arbejdes. På samme måde, som hvis du gerne vil lidt mere i avisen. En anden ting der gør det kompliceret er, at ikke alle links har den samme værdi og nogle er helt værdiløse (set i forhold til SEO) En sidste ting jeg vil nævne som gør det lidt svært at håndtere links er, at det er næsten umuligt på forhånd at sige med sikkerhed hvad et konkret link er værd. Det kan gøre det svært at vurdere, om det nu også er værd at bruge 3 dage på at skaffe det eller betale 1000 kroner om måneden for det. Det betyder dog på ingen måder at link building er en umulig opgave. Absolut ikke! Det er bare lidt svært. Måske den sværeste del af organisk søgemaskineoptimering. Det er også lidt kedeligt. Det indrømmer jeg gerne. Meget af det arbejde du skal lave for at skaffe alle de nødvendige links er både trivielt og temmelig kedeligt. Men du kommer altså bare ikke udenom de links! Uanset hvilke og hvor mange af de mange metoder jeg foreslår i denne bog du gør brug af, er det afgørende vigtigt at du i hvert fald kommer i gang med noget af det. Søgemaskinernes syn på link building Søgemaskinerne bryder sig generelt ikke om, at man forsøger kunstigt at komme til at ranke bedre i søgemaskinerne, end det ellers var meningen Mikkel demib Svendsen Side 222

223 Link building Dette gælder også i forhold til links. Måske endda i særlig grad i forhold til links. På Googles Webmaster Guidelines kan man læse nedenstående om links på følgende to sider #2 Don't participate in link schemes designed to increase your site's ranking or PageRank. In particular, avoid links to web spammers or "bad neighborhoods" on the web, as your own ranking may be affected adversely by those links. Examples of link schemes can include: Links intended to manipulate PageRank Links to web spammers or bad neighborhoods on the web Excessive reciprocal links or excessive link exchanging ("Link to me and I'll link to you.") Buying or selling links that pass PageRank I den første del skriver de, at du generelt ikke bør deltage I link-aktiviteter, der har til formål at påvirke din PageRank i Google. Derudover advarer de mod, at du linker til det de kalder dårligt selskab det vil sige sites, som de virkelig ikke kan lide Mikkel demib Svendsen Side 223

224 Link building Det kan være direkte ulovlige sites, hacker sites, stærkt voldelige sites, ekstreme porno sites og tilsvarende. Så det er altså ikke bare fordi du linker til din fætter Franks lidt dårlige hjemmeside, at du bliver straffet. I eksemplerne til sidst gentager de det samme som ovenfor samt overdreven linkbytte og køb og salg af links. De vil altså ikke have at du er alt for aktiv med linkbytteri, og de vil bestemt ikke have at du hverken køber eller sælger links. Det er naturligvis ufatteligt hyklerisk. Google, og de andre store søgemaskiner, har med deres stærke fokus på værdien af links selv skabt denne nye værdienhed. Og det er bestemt blevet en værdienhed i dag. Links er lig med penge. Mange links er lig med mange penge. Tilstrækkeligt mange links kan bringe dit website til tops på søgninger der kan bringe millioner ind hver dag. Det kan man ikke ignorere. Og når noget har en så høj værdi, så vil folk naturligvis handle med det. Det kan søgemaskinerne ikke lave om på. Så længe links har så stor en værdi, vil folk også gå langt for at skaffe dem. Men bare roligt. Virkeligheden er ikke så farlig som det kunne lyde. Søgemaskinerne forsøger ganske vidst i så vidt omfang de kan, at undgå at blive snydt af links, som ikke er skabt naturligt. Men de ser ikke lige strengt på alle typer af link building aktiviteter. Typisk vil de ikke have nogle som helst problemer med de links, som du kan få folk til selv at lave fordi du har noget på dit website, som de synes er spændende at linke til. Også selvom det du har lavet er designet til at få folk til at linke (for eksempel ved at følge nogle af de 100 ideer til links i det efterfølgende kapitel) Mikkel demib Svendsen Side 224

225 Link building Skulle der smutte et par links med i ny og næ, som søgemaskinerne ikke bryder sig om, sker der normalt bare det, at de ikke tæller med. Det er først hvis du går temmelig hårdt til den, med større opkøb af links, salg af links fra dit website, eller generering af ekstreme mængder automatiserede links, at det for alvor kan gå galt. Det sidste kan du læse lidt mere om i kapitlet om såkaldt Black Hat SEO på side 269. Ikke alle links er lige meget værd Både positive og negative links er gode 2009 Mikkel demib Svendsen Side 225

226 Link building Naturlig fordeling af links Opbyg links over tid Køb af links 2009 Mikkel demib Svendsen Side 226

227 Link building Analyser af dine og dine konkurrenters links 100 gode link building ideer I dette kapitel har jeg samlet 100 konkrete ting du kan gøre for at skaffe flere links. Nogle af disse forslag er uhyre simple at gennemføre. Mange er gratis nogle koster lidt. Og andre af forslagene er lidt mere omfattende at sætte i gang. Det gør ikke noget, at det tager et stykke tid for dig at komme igennem listen linkbuilding fungerer alligevel bedst, hvis det sker over en længere periode. Ideelt set bør din linkbuilding aldrig stoppe. God arbejdslyst! J 2009 Mikkel demib Svendsen Side 227

228 Optimering af dynamiske websites Optimering af dynamiske websites Lige siden jeg startede med at arbejde med søgemaskineoptimering tilbage i slut 90 erne har jeg haft meget fokus på dynamiske websites websites, hvor indholdet publiceres dynamisk normalt med basis i en database i stedet for i form af statiske HTML-filer på en webserver. En fil for hver side. En URL til en side. Dynamiske websites giver søgemaskinerne en hel masse særlige udfordringer, som de ikke har med et gammeldags statisk website. Det betyder, at dynamiske websites historisk set har haft nogle særlige udfordringer med at blive søgemaskinevenlige og optimeret. Heldigvis er der løsninger på alle de problemer vi kender til i dag, så det behøver ikke at være et problem at få indekseret og optimeret dit dynamiske website. Tværtimod, hvis du udnytter dit system optimalt og det faktum, at det netop er dynamisk kan du faktisk optimere det langt bedre end et statisk website. Et dynamisk website kan potentielt set optimeres langt bedre end et statisk website og dermed opnår bedre synlighed i søgemaskinerne. Det kræver blot at du får elimineret alle de problemer der måtte være, samt at du udnytter de kreative muligheder med din dynamiske publicering så godt som muligt. I dette afsnit vil du lære, hvordan du løser problemerne med dynamiske websites og hvordan du udnytter de kreative muligheder bedst muligt Mikkel demib Svendsen Side 228

229 Optimering af dynamiske websites Introduktion til optimering af dynamiske websites Det usynlige Internet Ikke alting er et problem! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 229

230 Optimering af dynamiske websites IRTA-modellen PPC-søgemaskiner og kataloger Konflikten mellem front-end og back-end 2009 Mikkel demib Svendsen Side 230

231 Optimering af dynamiske websites Indekseringsbarrierer Et parameter websitet URL-omskrivning 2009 Mikkel demib Svendsen Side 231

232 Optimering af dynamiske websites Kreative muligheder for optimering Indbyggede hjælperedskaber 2009 Mikkel demib Svendsen Side 232

233 Web 2.0 Web 2.0 Web 2.0 blev etableret som begreb ved en brainstorming session i 2004 mellem O Reilly og MediaLive International. Det førte hurtigt til den første Web 2.0 konference. I dag er Web 2.0 blevet et meget populært og bredt dækkende udtryk, som ikke alle tillægger den samme betydning. I dette afsnit af bogen vil jeg dels forklare lidt mere om, hvad web 2.0 er, samt hvordan det på godt og ondt, spiller ind på din markedsføring i søgemaskiner. Der er både ting, som du skal passe på med og være opmærksom på og ting som du kan udnytte kreativt til at skabe endnu mere og bedre synlighed i søgemaskinerne. Alt i alt er jeg selv meget positiv over de ting, som jeg opfatter som vigtige elementer i Web 2.0 begrebet. Udnyttes det rigtigt og kreativt, så kan det uden tvivl bruges til også, at skabe bedre synlighed i søgemaskinerne. Introduktion til web Mikkel demib Svendsen Side 233

234 Web 2.0 Det store Web 2.0 paradoks Introduktion til AJAX Hvad kan AJAX bruges til? 2009 Mikkel demib Svendsen Side 234

235 Web 2.0 Optimering af AJAX Brug AJAX søgemaskinevenligt Overlad arbejdet til professionelle! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 235

236 Web 2.0 Det sociale web 2.0 RSS og deling af data 2009 Mikkel demib Svendsen Side 236

237 Social Media Marketing Social Media Marketing Social Media Marketing forkortes normalt til SMM. Nogle bruger betegnelsen Social Media Optimization i stedet for og forkorter det til SMO. Jeg bruger den første betegnelse i denne bog. SMM handler om på den ene eller den anden måde, at udnytte de sociale medier til at fremme din virksomheds synlighed, anerkendelse og i sidste ende salg. SMM er en bred betegnelse, på samme måde som markedsføring i søgemaskiner er det. Med den ekstreme udbredelse disse medier har fået i de senere år kommer man ikke udenom deres betydning på Nettet. Det er simpelt hen her det sner! Festen er rykket online og hvis du ikke blander dig i de sociale medier er du udenfor. Og ikke nok med det. De sociale medier har en meget direkte indflydelse på din søgemaskineoptimering også. Og det er primært derfor jeg har medtaget dette område i denne bog. I kapitlerne i dette afsnit vil jeg forsøge, at give dig et godt overblik over hvad de her sociale medier er for noget, hvad du kan bruge dem til og ikke mindst hvordan du kommer i gang og senere får optimeret din tilstedeværelse. Overblik over de sociale medier Social media eller sociale medier, på dansk, er en meget bred betegnelse for de mange forskellige former for medier, hvor det er de sociale interaktioner mellem brugerne der er det centrale omdrejningspunkt Mikkel demib Svendsen Side 237

238 Social Media Marketing Nedenfor har jeg samlet nogle af de vigtigste typer af sociale medier og de mest populære sites indenfor hver gruppe: Sociale netværk De sociale netværk er opbygget omkring brugerprofiler. Brugerne kan så forbinde sig med hinanden ved at blive venner eller fans. Dertil kommer så alle de forskellige typer af indhold brugerne kan tilføje deres profiler fra simple statusbeskeder, levnedsbeskrivelser, billeder og mere avancerede programmer. Facebook Facebook er nok et af de mest udbredte sociale medier lige for tiden. Også i Danmark har det fået en ekstrem udbredelse, med over 2 millioner danske profiler. Det er langt fra dem alle der er lige aktive men rigtig mange er. Man kunne med rette godt kalde det for Danmarks største forening. Min profil finder du her: MySpace MySpace startede som et sted hvor musikere kunne dele deres musik. Senere bredte det sig som et netværk for alle mulige mest unge. I dag kan du åbne enten en musikprofil hvor du kan uploade nogle af dine sange, eller en almindelig profil uden den funktionalitet. MySpace nyder ikke helt samme popularitet, som tidligere, men der er stadig millioner af brugere der, så det er på ingen måde uden betydning! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 238

239 Social Media Marketing Online debatter Online debatter er der ekstremt mange af indenfor stort set alle interesseområder. Online debatter er både noget som du selv kan have på dit website eller du kan deltage andre steder. Hvis du overvejr at få en debat på dit site, så vil jeg anbefale, at du starter med at læse kapitlet: Brugergenereret indhold på side 135. Hvis du vil deltage i andres online debatter, så søg efter dit fagområde +debat eller +forum, så skal du nok finde noget. Der er som sagt debatter om det meste. En af de danske debatter jeg bruger mest for tiden er startet og drevet af en af mine gode venner Martin Thorborg. Denne debat handler om iværksætteri og kan meget anbefales, hvis du selv driver virksomhed. Debatten finder du på: Blogs og podcasts Blogs er en form for dagbog indlæg og kommentarer opdelt efter dato og kategorier. Det er et meget simpelt publiceringsformat der er lige til at gå til for de fleste. Og meget populært. Dertil kommer, at der er virkelig gode og veletablerede standarder til at udveksle data og diskussioner på tværs af de mange blogs der findes. Så en god blog kan både give godt indhold og masser af fede links. Du kan blogge på dit eget website, få en gratis blog på et andet eller blot deltage ved at kommentere på andres blogs. Ønsker du din egen blog vil jeg anbefale, at du starter med at læse kapitlet: Brugergenereret indhold på side Mikkel demib Svendsen Side 239

240 Social Media Marketing Jeg har, som du sikkert ved, også min egen blog. Den finder du på: Podcasts er meget ofte knyttet til en blog eller udgivet i samme format og med samme type software. Podcasts er i virkeligheden bare MP3-filer, der kan abonneres på via RSS. På samme måde som en blog hvor det så bare er tekster frem for lyd. For hver podcast skriver man typisk en side eller et blogindlæg, der fortæller om den enkelte podcast. Denne side er så den, der optimeres i søgemaskinerne. Herfra kan brugerne som regel også kommentere. Jeg har i flere år sendt radio på den Amerikanske online radio WebmasterRadio. Jeg har et program sammen med min medvært David Naylor fra England der hedder Strikepoint. Programmet kører (så godt som) hver mandag kl. 21. Du kan finde det her: Min gode ven Martin Thorborg har også en podcast og den er på dansk. Den finder du her: Det er en lille smule mere kompliceret at lave podcasts end almindelige blogs, men det er bestemt ikke umuligt. Også selvom du ikke er så teknisk anlagt kan det lade sig gøre. Nedenfor kan du finde et link til et langt og gratis kursus (på engelsk) i hvordan du podcaster. Det ser godt ud, men jeg skal sige, at jeg ikke 2009 Mikkel demib Svendsen Side 240

241 Social Media Marketing selv har læst det hele, så jeg kan ikke 100% stå inde for det. Men det er som sagt gratis, så du risikerer ingenting ved at læse det: Du kan også læse en lidt kortere guide på Danmarks førende website for podcasts, Podhead, her: sage=10007 Microblogging Microblogging er et forholdsvist nyt fænomen. Der har været flere forsøg på microblogging de senere år, men den største succes lige nu er uden tvivl Twitter. Microblogging er en form for meget kortfattet blogging. I USA er Twitter allerede ekstremt udbredt og det er også ved at vinde frem herhjemme. Twitter er sådan en slags asynkron chat mellem venner via SMS-formatet 140 tegn per besked. Det skal man lige vænne sig til. Men når man først har fundet ud af at bruge det rigtigt er det virkelig godt og uhyre effektivt. Du kan følge mig på Twitter her: Jeg har allerede flere hundrede venner og hver gang jeg skriver en besked bliver den sendt til dem. Microblogging er en fantastisk spændende dialogform, der både kan styrke din branding, vedligeholde dit netværk bedre og i sidste ende 2009 Mikkel demib Svendsen Side 241

242 Social Media Marketing skabe mere opmærksomhed omkring dine webaktiviteter og dermed give flere links. Multimedie-deling sites Denne gruppe af services bygger alle sammen på arkivering, visning og deling af multimedier billeder og film. 23hq 23hq er et godt dansk projekt et af de få der markerer sig i dette marked. YouTube YouTube er uden tvivl det mest dominerende video-delings site! De sidste tal jeg har set indikerer at YouTube videoer vises mere end alle andre video-delings sites tilsammen! På YouTube kan du uploade dine egne videoer, kommenterer andres videoer (med tekst eller video) og nyde de mange millioner underlige, underholdende, skræmmende og informative videoer der ligger der. Du kan også vise videoer fra YouTube på dit eget website. På YouTube kan du også oprette din egen videokanal. En af mine kanaler den for SEO Supporten, kan du finde her: Hvis du laver en rigtig god videokanal (hvilket min ikke helt kan siges at være endnu), så kan det blive et rigtig godt trækplaster. Flickr Flickr er ejet af Yahoo. Her kan du uploade og dele billeder i fuld og komprimeret format. Jeg bruger selv Flickr en del Mikkel demib Svendsen Side 242

243 Social Media Marketing Vimeo Vimeo er ikke nær så stor som YouTube, men personligt synes jeg at specielt deres HD-format er langt flottere end YouTube. Derfor bruger jeg dem tit selv, når jeg skal offentliggøre videoer. Nedenfor kan du se mine første forsøg på Vimeo der dog ikke er i HD-format. Bookmark-deling sites På denne type sites deler brugerne grundlæggende set links til spændende historier på Nettet artikler, blogindlæg, videoer osv. Brugerne diskuterer og rater så disse links og de mest roste ryger typisk til tops på deres interne hitlister. Denne type sites kan bruges til at bygge autoritet. Hvis der er mange der stemmer på dine links, så bliver du lagt mærke til og anerkendt. Den værdi kan du så føre videre til dine andre sociale aktiviteter og dine websites og derfra videre til salg. SlashDot SlashDot er et teknologi-fokuseret website, hvor brugerne kan dele tips om gode websites Digg Mikkel demib Svendsen Side 243

244 Social Media Marketing Digg minder lidt om SlashDot bortset fra, at der her deles alle mulige former for artikler ikke bare de teknologi-fokuserede. Dig er også et af de helt store sites i denne genre. Reddit Redditt er endnu et af de større sites hvor links deles og rates mellem brugerne. StumpleUpon StumpleUpon bygger også på deling og rating af links til spændende artikler og websites Sphinn sphinn.com Sphinn er fokuseret på alt hvad der har med markedsføring i søgemaskiner at gøre. Sitet er startet af nogle af spidserne indenfor denne branche og er virkelig godt. Jeg hjalp lidt til det første års tid som moderator. Virtuelle verdener Jeg indrømmer blankt, at jeg ikke ved ret meget om dette område. Jeg har heller ikke set nogle gode eksempler på, hvordan deltagelse i virtuelle verdener kan styrke din synlighed i søgemaskinerne. Men måske er det bare mig der har overset noget. I alle fald, kan man ikke komme udenom, at de virtuelle verdener også er en del af det jeg vil kalde sociale medier. Second Life secondlife.com 2009 Mikkel demib Svendsen Side 244

245 Social Media Marketing Forskellige medier forskellige kulturer Selvom der er en række fælles træk for de sociale medier, er de hver især meget forskellige og skal behandles som selvstændige kulturer. Når man deltager i et socialt netværk kan det sidestilles med deltagelse i et samfund eller en kultur. Alle samfund har en række regler og love, samt et sæt af uskrevne regler. Selvom to klubber på overfladen kan ligne hinanden for eksempel to fodboldklubber eller to forskellige sociale netværk, kan de have meget forskellige kulturer. Derfor er det første man skal gøre, at sætte sig ind i kulturen i de sociale medier man påtænker, at lave markedsføring på. Det kan du gribe teoretisk eller praktisk an. Min erfaring er, at det er den praktiske metode der virker bedst. Du kan læse om en kultur, men du får først rigtig indblik i og følelse med kulturen ved, at deltage i samfundet - dette kaldes også participant observation. Slashdot, Digg, Reddit og StumpleUpon er, på trods af at de til forveksling ligner hinanden på overfladen, meget forskellige. Kulturerne er helt forskellige. Det som virker det ene sted virker ikke nødvendigvis det andet. Det som tænder brugerne på Reddit overses måske helt på Digg. Det samme gælder alle de andre sociale medier. En ting har de fleste sociale medier dog til fælles: De andre deltagere bliver trætte af dig eller direkte sure, hvis du er alt for anmassende med dine markedsføringsbudskaber. Det anses for upassende. Nogle af de andre ting, som de sociale medier har til fælles, kan summeres op i nedenstående kulturelle råd: 2009 Mikkel demib Svendsen Side 245

246 Social Media Marketing Start med at bruge god tid på at kigge, lytte og se lære, inden du laver dine første indlæg Start med at give noget i stedet for bare at kræve ind! Kom med gode svar, positive kommentarer og den slags. Det kan lyde helt Buddhistisk, men faktum er, at man som regel får 10 gange igen det man giver i de sociale medier. Vær ærlig og troværdig og forsøg ikke, at bilde dine netværk ting ind, der ikke passer. Den slags har det med at blive afsløret til sidst. Du skal ikke betragte de sociale medier, som en direkte salgskanal men mere som en platform til, at skabe en bedre fremadrettet dialog med dine målgrupper, der så i sidste ende kan føre til mere salg. Introduktion til Social Media Marketing Markedsføring i de sociale medier - SMM er en forholdsvis ny disciplin. Tilsvarende søgemaskineoptimering (SEO) handler SMM om, at påvirke brugerne i de sociale medier, så du, din virksomhed og jeres produkter fremstår så positivt som muligt. Social Media Marketing har således ikke noget direkte med søgemaskiner at gøre... og så alligevel. Søgemaskinerne ser nemlig også på de sociale medier. Nogle af dem er endda helt eller delvist ejet af søgemaskinerne. De sociale medier kan nemlig fortælle søgemaskinerne en hel masse om, hvad der rør sig på Nettet, hvad folk snakker om, hvad der er hot eller not, og hvad folk bruger tid på. Det kan de bruge til at skabe bedre søgeresultater Mikkel demib Svendsen Side 246

247 Social Media Marketing Hvis du selv, dine medarbejdere, kunder og gode venner af firmaet er aktive i de sociale medier, så er der også større chancer for, at der er flere der linker til sider på jeres website. Og det er, som du burde vide nu så langt fremme i bogen, et meget vigtigt element. Hvis ikke du har fået læst kapitlerne om link building endnu vil jeg anbefale, at du får gjort det. Links er det vigtigste enkeltstående element i din søgemaskineoptimering og det er derfor helt afgørende, at du forstår hvordan de virker! Kapitlerne om linkbuilding starter på side 214. Så udover, at det i almindelighed er fornuftigt, at forsøge at påvirke de sociale medier positivt, så har det altså også en stigende afsmittende effekt på din synlighed i søgemaskinerne. Social Media marketing minder på mange måder om markedsføring i søgemaskiner. På samme måde som med søgemaskineoptimering er der i praksis uendeligt mange måder du kan påvirke de sociale medier på en positiv måde. Og ligesom med søgemaskiner er de sociale medier i høj grad en pull marketing kanal i modsætning til traditionelle push marketing kanaler, som TV, aviser, og billboards. Du kan ikke proppe tingene ned i halsen på folk i de sociale medier. Det virker ikke. Det gør det heller ikke i søgemaskinerne. Du skal i stedet for ind og forstå brugernes behov, være aktive i deres liv, tage dem alvorligt og respondere på deres ønsker. Det er er en fundamentalt anderledes måde at markedsføre sig på, end med de traditionelle push medier og det er nok også derfor, at de fleste store virksomheder og de gamle reklame- og medie-bureauer har så 2009 Mikkel demib Svendsen Side 247

248 Social Media Marketing uendeligt svært ved at arbejde med disse medier både de sociale medier og den organiske del af søgemaskineoptimeringen. Du kan ikke bare købe dig til opmærksomhed, anerkendelse og positiv respons i de sociale medier eller i de organiske resultater i søgemaskinerne. Det kræver at du investerer dig selv i medierne, tager brugerne alvorligt og forstår dem. Dette gælder både for den organiske optimering og de betalte annoncer. Lad mig opsummere hvorfor Social Media Marketing er sådan en god ide, at kaste sig ud i... Det er naturligt - organisk På samme måde som med organisk søgemaskineoptimering, er organisk Social Media Marketing en måde at blande sig på Nettet på en naturlig måde. Det er en fundamentalt anderledes måde, at blande sig med dine kunder og forretningsforbindelser på end gennem betalte annoncer. Organisk optimering er gratis Udover den tid du bruger på det behøver det ikke, at koste noget at kaste sig ud i organisk Social Media Marketing. Og selv hvis du betaler medarbejdere eller konsulenter med at hjælpe dig lidt, så er det på samme måde som med organisk søgemaskineoptimering normalt en rigtig god forretning. Betalte social media annoncer er billige Som du kan læse mere om i næste kapitel er annoncering i de sociale medier ekstremt attraktivt lige nu. Det er billigt, segmenteringen er god og dækningsgraden er markant Mikkel demib Svendsen Side 248

249 Social Media Marketing Det er et godt kompliment Social Media Marketing er ikke bare godt i sig selv og kan køres parallelt med andre markedsføringsaktiviteter, det kan også have en afsmittende positiv effekt på andre ting, som for eksempel din organiske søgemaskineoptimering (hvilket, som sagt, er derfor, emnet er medtaget i denne bog) I de efterfølgende kapitler vil jeg give dig lidt flere gode råd at starte på så du kan komme i gang med din Social Media Marketing. Men da denne bog har hovedfokus på søgemaskiner, kan jeg naturligvis ikke komme hele vejen rundt om det omfattende område, som SMM er. Får du blod på tanden kan jeg derfor anbefale, at du dykker yderligere ned i emnet via nogle af nedenstående kilder. Dansk blog om social media marketing drevet af min højre hånd Peter Ulstrup-Hansen i mit bureau demib.com, og teknisk redaktør på denne bog Mikkel demib Svendsen Side 249

250 Social Media Marketing SEO effekten af social media marketing Effekten af en god udnyttelse af de sociale medier kan smitte af på mange elementer i din branding, markedsføring og dialog med målgruppen. I forhold til søgemaskiner er der særligt tre ting, som gavner dig: Autoritet Den autoritet du kan skabe i de sociale medier vil smitte af på søgemaskinernes opfattelse af dig. Trafik Du kan skabe direkte besøg til dine websites via de sociale medier relevant og ofte meget cost-effektiv trafik. Links Både direkte og indirekte kan de sociale medier være med til at skabe mange flere links til dit websites. Flere links giver bedre synlighed i søgemaskinerne Det er ikke alle sociale medier der har lige stor effekt på de tre områder. Debatter, blogs og andre medier hvor du har mulighed for at linke direkte til dine relevante websider har naturligvis den største link-effekt. De store bookmark sites kan til gengæld drive en ekstrem stor mængde direkte trafik og derigennem skabe en masse naturlige links. SlashDot har lagt navn til en effekt der kaldes SlashDot effekten eller Slashdotting. Denne effekt er et udtryk for hvad der kan ske, når et link bliver meget populært på et website som SlashDot. Fra den ene time til den anden kan trafikken til de stakkels websites stige med mange tusinde procent Mikkel demib Svendsen Side 250

251 Social Media Marketing Jeg har set eksempler på sites der normalt fik nogle få hundrede besøg, som efter at de røg på forsiden af SlashDot pludselig fik flere millioner besøg pr. time! Det er der mange webservere der ikke holder til. Så SlashDot effekten er ikke altid entydig god i hvert fald ikke, hvis du ikke kan håndtere den type udsving i trafikken. Wikipedia har dedikeret en hel side til beskrivelse af SlashDot effekten: Så satser du på at komme til tops på nogle af de her bookmark sites, så er det en god ide lige at snakke med din host inden, så du er sikker på netværket og din webserver kan klare mosten. Autoritet kan du skabe mange steder. Blogs er et af de rigtig gode, for med den intensive måde, der linkes mellem blogs giver det nemlig søgemaskinerne et rigtig godt billede af, hvor veletableret du er på Nettet. Betalte annoncer eller organisk optimering I de fleste sociale medier kan du på samme måde, som i næsten alle andre medier inklusiv søgemaskinerne, vælge enten at købe annoncer eller at forsøge, at optimere din synlighed organisk. Der er fordele og ulemper ved begge dele. Og det ene udelukker ikke det andet. For de fleste virksomheder kan det betale sig, i større eller mindre grad, at benytte sig af både annoncer og organisk optimering. Dette gælder både for søgemaskiner, de sociale medier og de traditionelle offline medier, som aviser Mikkel demib Svendsen Side 251

252 Social Media Marketing Organisk optimering har typisk et lidt længere og strategisk sigte. Det tager tid at bygge op. Til gengæld er det gratis og den langsigtede effekt er som regel virkelig god, hvis ellers du gør det godt. De betalte annoncer har den store fordel at det virker med det samme. Dertil kommer, at du har nogle meget mere præcise redskaber til, at styre dine annoncer og hvem der skal se dem. Den helt store fordel ved annoncering på de sociale medier lige nu, at mulighederne er så nye, at de store annoncører ikke rigtig har fået øje på dem. Og de få der har udnytter det ikke særlig effektivt. Det betyder, at priserne på annoncer i mange sociale medier er latterligt lave. Meget lavere end nogle andre medier. Lige nu er Facebook et af de mest oversete reklamemedier i verden ikke mindst her i Danmark! Du kan købe annoncer til en brøkdel af den pris du ellers skulle betale, så godt som alle andre steder. Det bliver nok ikke ved. Google AdWords var også ekstremt billigt de første par år. Men det skulle undre mig meget om ikke de store mediebureauer og storannoncører vågner op på et tidspunkt og begynder, at poste penge i annoncerne på Facebook og så vil priserne naturligvis gå op. Men der kan sagtens gå et par år eller mere. Der gik også lang tid før den gruppe annoncører for alvor fattede AdWords. Udnyt det mens tid er! Kom godt i gang med social media marketing Det vigtigste er ikke nødvendigvis hvordan du kommer i gang med, at bruge de sociale medier, eller hvilke du starter med at kaste dig over, men at du rent faktisk kommer i gang! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 252

253 Social Media Marketing Hvis du ikke allerede har gjort det vil jeg anbefale at du starter med følgende: Opret en Facebook profil Gå ind på og opret din profil. Søg efter folk du kender og skab dig nogle venner. Opret nogle Facebook annoncer Via din profil kan du oprette annoncer på Facebook. Det er ikke så svært og det koster så lidt, at selvom du intet skulle tjene på dem lige med det samme overlever du nok. Opret en blog på Blogger.com Det er ikke det bedste blogsystem i verden, men det er let og du er i gang med det samme. Opret en Twitter konto Gå ind på og opret din profil. Søg efter folk du synes er spændende at høre på og følg (follow) dem. Skriv nogle sjove, søde, underholdende eller provokerende indlæg. Gør dit website social media venligt Tilføj links til de største sociale bookmark sites, der hvor det er relevant, så det er let for folk at bookmarke dine sider. Hvis du bruger Wordpress blogging software kan det gøres med for eksempel dette plug-in: Alternativt kan du manuelt lave links til de bookmark sites du ønsker at tilføje eller bruge services som Udover bookmark links anbefaler jeg også, at du gør RSS tilgængeligt alle de steder, hvor det er det mindste aktuelt. Det koster 2009 Mikkel demib Svendsen Side 253

254 Social Media Marketing så lidt at lave og det kan kun gavne. Det var første skridt. Nu er du i gang. Der er naturligvis ikke den store strategi bagved dette, men det vigtige er, at du kommer i gang, bruger nogle timer hver uge helst lidt tid hver dag, på de sociale medier, hvis du vil blive god til at udnytte dem. Det er naturligvis ikke sikkert det lige skal være dig selv der gør det hele det kan også være nogle af dine gode medarbejdere. Det vigtige er at det bliver gjort og I får oparbejdet en praktisk erfaring med mediet i din virksomhed. Når du så er begyndt at vænne dig til disse medier og online kulturer, så kan du bedre planlægge en mere langsigtet strategi, med nogle mere klare forretningsmæssige mål. Hvis du allerede er helt fortrolig med de sociale medier og måske har blogget, Digg et og Twitted i flere år, så kan du springe direkte videre til de mere langsigtede strategier... Social media strategier Når du er klar til at gå videre med de mere langsigtede strategier er der nogle ting du bør overveje: Hvem er din målgruppe? Hvilke sociale medier er det sandsynligt at de bruger? Hvad har de til fælles? Hvis de er meget teknisk interesserede kunne det være SlashDot. Hvis det mere er Hr. og Fru Danmark du vil ramme er YouTube eller Facebook nok bedre. Hvad interesserer din målgruppe? Husk at det er dig der skal komme dem i møde ikke omvendt! Så du 2009 Mikkel demib Svendsen Side 254

255 Social Media Marketing bliver nødt til at forstå hvad det er der tænder dem i disse medier. Hvad er det der får dem til at synes, at lige netop din fest er det fedeste? Hvad er dine mål? Du skal ikke betragte de sociale medier som en direkte salgskanal, men mere som et sted hvor du kan påbegynde et forhold og en dialog med potentielle købere. Så du skal overveje hvordan du kan føre den dialog videre. Derudover skal du se på, hvordan og i hvilken grad de tre områder der har betydning for din organiske søgemaskineoptimering kan påvirkes og optimeres gennem de aktiviteter du påtænker: Autoritet, trafik og links. Hvis du hele tiden holder dig bevidst om, at disse tre mål skal maksimeres, så får du meget mere ud af dine aktiviteter. I det omfang det er praktisk muligt for dig anbefaler jeg at du opsætter nogle metoder til at måle resultaterne af dit arbejde. Hold øje med dine links. Brug de forskellige sociale rating services der findes. Og hold øje med hvor meget du nævnes rundt omkring. Hvilke virkemidler vil du bruge? Du skal nøje overveje om det er via længere tekster f.eks. i blogs og debatter, kortere besked-type tekster, som i de sociale netværk og microblogging, om det er radioshows, som med podcast, video, spil eller noget helt andet, der kan skabe den rette dialog med brugerne af de sociale medier. Hvad vil de finde inspirerende? Hvad gider tilstrækkeligt mange af dem, at bruge tid på? Og endelig skal du også se på, hvad der er realistisk for dig at lave økonomisk og praktisk Mikkel demib Svendsen Side 255

256 Social Media Marketing Læg en plan og hold stædigt ved! Når du har lagt en plan for hvilke medier og aktiviteter det er du vil optimere, så gælder det om at holde fast og blive ved. Vedholdenhed belønner sig. Det tager tid at etablere sig. Nogle gange længere end man håber på. Men hvis du giver op undervejs taber du det hele på gulvet. Tænk som en iværksætter kæmp for dine mål. Der kan naturligvis sagtens blive brug for masser af små justeringer undervejs men de store linier og dine langsigtede mål, skal du forsøge at holde fast ved. Annoncering på Facebook Social media applikationer og mash-ups 2009 Mikkel demib Svendsen Side 256

257 Social Media Marketing Risici ved social media marketing 10 gode råd til Social Media Marketing 2009 Mikkel demib Svendsen Side 257

258 Optimering af PPC-kampagner Optimering af PPC-kampagner Tilbage i 1998 begyndte en helt ny udvikling på søgemarkedet, som mildt sagt har revolutioneret den måde vi arbejder med markedsføring i søgemaskiner på i dag: PPC-søgemaskinen blev født. GoTo.com ændrede, som den første store succes, hele markedet. PPC er en forkortelse for Pay Per Click eller betaling per besøg, på Dansk. I dag forbindes betegnelsen dog hovedsageligt med søgeannoncer, hvor der betales for hvert besøg, eller klik, frem for en pris for hver annoncevisning, som det ellers tidligere var mest almindeligt. PPC-søgemaskiner er i modsætning til almindelige redaktionelle eller algoritmiske søgemaskiner rene kommercielle indekser. De virksomheder, der er er villige til at betale bliver vist. Og den særlige feature ved netop PPC-søgemaskiner er, at dem der er villige til, at betale mest bliver vist øverst i søgeresultaterne. Dem der betaler mest får mest synlighed. Sådan lidt forenklet sagt. Faktisk var GoTo.com ikke de første, der forsøgte sig med en PPCbetalingsmodel i søgeresultaterne. Nogle af de gamle store søgemaskiner fra dengang forsøgte sig også, lidt før GoTo.com, men de blev kritiseret så voldsomt, at de måtte droppe tanken igen. Folk opfattede det i almindelighed, som dybt urimeligt, at man bare kunne betale sig til en topplacering, og de fleste var dengang enige om, at det ville betyde en væsentligt dårligere søgeoplevelse for brugerne. Jeg var selv en af kritikerne dengang. Men jeg skulle blive klogere Mikkel demib Svendsen Side 258

259 Optimering af PPC-kampagner For med introduktionen af GoTo.com blev der for alvor sat skub i PPCudviklingen. Til at starte med kunne man kun finde GoTo.com s kommercielle søgeresultater på deres egen søgemaskine på GoTo.com. Men det ændrede sig hurtigt. Der gik ikke så lang tid før andre portaler og søgemaskiner fandt ud af, at det kunne betale sig at lave en aftale med GoTo.com og så vise deres kommercielle resultater som de første 3-4 resultater. Det viste sig som en uhyre effektiv måde at kapitalisere det ellers dengang ret indkomstløse søgemaskinemarked. Det var på den måde en sand revolution for markedet. Siden da er der sket meget. GoTo.com blev købt af Yahoo og er blevet til Yahoo Search Marketing, og så kom Google til med deres AdWords program, som i dag er det så absolut mest dominerende PPC-medie i Danmark ja, i så godt som hele verden. Faktisk er Google AdWords så dominerende i Danmark at jeg har valgt at hellige en stor del af de efterfølgende kapitler om PPC til Google AdWords. Mange af principperne fra disse kapitler kan du dog også bruge på andre PPC-søgemaskiner, herunder Yahoo Search Marketing og Microsoft AdCenter. De tre største PPC-søgemaskiner 2009 Mikkel demib Svendsen Side 259

260 Optimering af PPC-kampagner Søgning eller annoncenetværk PPC-strategier Opsætning af AdWords 2009 Mikkel demib Svendsen Side 260

261 Optimering af PPC-kampagner Mere optimering af kampagner Optimering af keywords Optimering af klikprisen 2009 Mikkel demib Svendsen Side 261

262 Optimering af PPC-kampagner Optimering af annoncer Optimering af target sider og Quality Score Optimeret brug af Indholdsnetværk 2009 Mikkel demib Svendsen Side 262

263 Optimering af PPC-kampagner Manuel eller automatiseret administration Click fraud - snyd med kliks 2009 Mikkel demib Svendsen Side 263

264 Risikoevaluering Risikoevaluering Det er vigtigt altid at lave en saglig risikoevaluering af de strategier og teknikker man påtænker at bruge i forbindelse med søgemaskineoptimering. Nogle strategier kan have en høj risiko for udelukkelse eller anden straf eller filtrering af bi- eller hoveddomæner, hvor andre strategier kan have en mindre risiko, eller stort set ingen. Udelukkelse fra søgemaskinerne Men hvad betyder en udelukkelse egentligt? Eller som nogle kalder det at blive banned fra søgemaskinerne? Er det virkelig så farligt, som nogle påstår? Er det rigtigt, at søgemaskinerne kan slette dig fra Internettet, som jeg har hørt flere påstå? Nej, bare rolig. Søgemaskinerne har kun magten over deres eget website deres søgemaskine. De kan ikke slette dit website fra Nettet, eller forhindre dig i, at publicere det på den måde du ønsker. Men de kan, hvis de vælger det, beslutte (automatisk eller manuelt), at de ikke vil vise sider fra dit website i søgeresultaterne mere. De kan smide dig ud af deres indeks. Det er det som man kalder at blive banned. Og det er naturligvis surt nok i sig selv. Det er jo ærgerligt, ikke at kunne blive fundet i for eksempel Google særligt hvis man lige har brugt en masse tid på at søgemaskineoptimere sit website. Men, det er altså ikke nødvendigvis jordens undergang. Dit website forsvinder ikke nogen steder hen bare fordi en eller flere søgemaskiner beslutter sig for, at de ikke vil have dig med mere. Som med mange andre ting omkring søgemaskineoptimering, kan du sammenligne det lidt med traditionel PR (public relations). Din virksomhed 2009 Mikkel demib Svendsen Side 264

265 Risikoevaluering lukker ikke, bare fordi en enkelt avis, eller flere aviser for den sags skyld, vælger ikke at skrive om din virksomhed eller produkter mere for eksempel fordi du har gjort chefredaktøren sur. Det er naturligvis ærgerligt, hvis man på den måde bliver udelukket fra den gratis reklameværdi der ligger i PR, men avisen kan altså ikke sådan direkte lukke din virksomhed. De kan bare nægte at skrive om den. Løb en risiko og lev livet! Intet i verden er 100% sikkert. Måske lige bortset fra, at vi skal betale skat igen til næste år. Vi løber alle sammen hele tiden større eller mindre risici i vores daglige private og professionelle liv. Mange af de risici vi tager opfatter vi som meget små enten fordi at risikoen for at det går galt er meget lille, eller fordi straffen for at blive opdaget er ubetydelig og forholdsvis smertefri. Det kunne f.eks. være, at vi går over for rødt lys på en stille vej, eller at vi tager en enkelt taxa bon for meget med i regnskabet. Risikoen for at det går galt er lille, og det meste af det der kan ske, forholdsvist harmløst (hvis man ser bort fra risikoen for at blive kørt ned af en bil, der kører over for rødt). Men de fleste af os løber også meget mere seriøse risici hele tiden. Det er f.eks. tilfældet hver gang vi krydser en befærdet vej, eller spiser kinesisk takeaway. Hverken det at blive kørt ned af en lastbil med 80 km i timen, eller redde sig en dødelig salmonella forgiftning er særlig rart. Det er ret alvorligt. Alligevel løber vi den risiko. For risikoen for, at det sker er meget lille. Så den samlede risikoprofil er acceptabel for de fleste. Mange af os har også prøvet at løbe en risiko ved at have ubeskyttet sex. Og det er ikke noget nyt. I årevis er næsten danskere blevet smittet 2009 Mikkel demib Svendsen Side 265

266 Risikoevaluering med Klamydia hvert år og det er stort set alle sammen nogle som mere eller mindre bevidst har valgt at løbe den risiko, at have sex uden beskyttelse. Det kunne have gået meget værre for dem end bare at få klamydia. Men den risiko er naturligvis endnu mindre, så den samlede risikoprofil er tilsyneladende acceptabel for mange. Mange virksomheder løber også ret store risici, i mange sammenhænge. Kalkulerede risici, kalder de dem tit. Men ikke desto mindre er det gambling. Sandsynlighedsberegning er ikke virkelighed. Det er blot sandsynlighed for om noget vil ske. Hvis der er 30% risiko for at tabe sine penge på en investering betyder det at man kan tabe alle pengene, og når man først har tabt dem er det ret ligegyldigt at der var 70% chance for at det ikke ville ske. Det er sket. Sådan er det med risici. 30% risiko for at tabe alle pengene, betyder ikke at man vil have 70% tilbage hvis det går galt. Man bliver heller ikke lidt gravid eller får lidt klamydia. Man tager en risiko og lever med konsekvenserne som en mand! Investeringsvirksomheder lever af at tage risici. Nogle gange taber de pengene, andre gange vinder de. Men da de for det meste vinder (ellers går de jo konkurs), er risikoprofilen helt acceptabel for dem. Tab og vind med samme sind, sagde et fjols engang. Jeg bliver sgu da ikke stiktosset når jeg vinder, siger jeg bare! Men virksomheder løber også masser af andre mindre risici. Udarbejdelsen af de årlige regnskaber indeholder f.eks. ofte vurderinger, hvor man ikke kan være helt sikker på om skattevæsnet godkender det eller finder ud af det. Jeg snakker ikke nødvendigvis om direkte skattefusk 2009 Mikkel demib Svendsen Side 266

267 Risikoevaluering men bare vurderinger til egen fordel. Der er altid en risiko ved den slags, men den løbes tit. Risikoprofilen er acceptabel for nogle. Mange af os har også betalt sort for et eller andet eller modtaget sorte penge. Selv politikere og politifolk gør det. Jo større risiko man er villig til at løbe, jo større kan gevinsten være hvis det ikke går galt. Men ikke altid. I forhold til søgemaskiner er der f.eks. masser af risikable aktiviteter man kan gå i gang med, og gøre det på en måde hvor den sandsynlige effekt vil være meget lille, og risikoen meget stor. Det er en dårlig risikoprofil. Der findes også andre dumme risici risici med en dårlig risikoprofil. Det er grundlæggende dem, hvor værdien af det man gør er lav, risikoen for at blive opdaget stor, og betydningen af den straf man får, hvis det går galt, er meget alvorlig. Jeg husker f.eks. en historie jeg læste om en mand, der var taget til Afrika for at smugle 20 kg hash til Danmark. Det kostede ham 2 år i spjældet i Marokko, da han blev snuppet. Og alt hvad han stod til at tjene var sølle kroner. Bortset fra, at jeg synes man helt skal holde sig fra den slags ulovligheder, så er det åbenlyst at regnestykket ikke går op. Den potentielle gevinst var for lille, vil jeg mene, risikoen for at blive snuppet (som han blev) holdt op imod betydningen af den straf han fik (2 år i et Marokkansk fængsel, eller ethvert fængsel for den sags skyld, er ikke sjovt!). I det næste skal kapitel skal vi se lidt på en model for beregning af risici Mikkel demib Svendsen Side 267

268 Risikoevaluering Risikoberegning Farlige aktiviteter i søgemaskinerne Det etiske dilemma 2009 Mikkel demib Svendsen Side 268

269 Black Hat SEO Black Hat SEO Black Hat SEO er en betegnelse, der dækker over en mere aggressiv, kompromisløs og kreativ tilgang til søgemaskineoptimering uden nogen hensyntagen til hvilke retningslinier og regler søgemaskinerne måtte udstikke. Der fokuseres mere koldt og kynisk på hvad der faktisk virker. Black Hat SEO skal ikke forveksles med hacking eller andre ulovligheder det behøver absolut ikke at være ulovligt. Det kan det godt blive, hvis man går for langt, men det anbefaler jeg bestemt ikke at man gør. Man kan sagtens gå meget, meget langt i sin optimering og være uhyre kreativ uden at det nærmer sig noget ulovligt. Er du i tvivl vil jeg altid anbefale, at du lige spørger din advokat til råds inden du sætter noget i gang. Jeg ønsker på ingen måde, at opfordre dig til noget, der kunne være bare den mindste smule ulovligt. Er du i tvivl, så rådfør dig altid med din advokat først, så i sammen kan vurdere hvor farlige dine påtænkte aktiviteter er. Det jomfruelige modstykke til Black Hat SEO kaldes White Hat SEO. Denne betegnelse dækker en strategi hvor man uden betingelser altid holder sig til søgemaskinernes præcise regler og guidelines og aldrig går udenfor disse. Som du vil kunne læse i dette afsnit og i resten af bogen - er virkeligheden dog meget sjældent så sort/hvid Mikkel demib Svendsen Side 269

270 Black Hat SEO Tænk som en Black Hat Nu sidder du sikkert og håber på, at dette kapitel vil være fyldt med grydeklare Black Hat SEO løsninger, som med et fingerknips vil få dig til tops i Google på alt hvad du ønsker. Lidt ligesom med de der Get Rich Quick bøger Jeg må desværre starte med at skuffe dig lidt. Det er ikke fordi jeg ikke gerne deler, alt hvad jeg ved med dig, men problemet er lidt det samme som med sikkerhed og hacking at i det sekund, en helt fantastisk Black Hat teknik bliver offentligt kendt, så dur den ikke mere. Jeg ved godt der er mange rundt omkring på Nettet der sælger bøger, der i høj grad bygger på en enkelt teknik en måde at komme til tops på i Google, som måske virkede da den oprindeligt blev opfundet, men som slet ikke gør det mere. Når Black Hat teknikker først er kommet i bogform, så lever de sjældent længe. Men det betyder ikke, at du ikke godt kan lære af de ideer nye tankegange, jeg vil præsentere i de her kapitler. Jeg vil bare ikke prøve, at bilde dig ind, at det er en pakkeklar løsning på hurtig og evig rigdom du får. Jeg skal nok komme med masser af brugbare eksempler i kapitlerne i dette afsnit. Bare rolig. Men det som er vigtigst for dig at lære, når du læser Black Hat kapitlerne både denne første del om Black Hat SEO og den næste om Black Hat PPC (der starter på side 283) er, at tænke som en Black Hat. Jeg håber jeg kan inspirere dig til det. På nogle måder kan man godt sammenligne tankegangen hos en Black Hat SEO med en hacker. Begge dele handler om, at forstå hvordan et 2009 Mikkel demib Svendsen Side 270

271 Black Hat SEO system fungerer, hvilke huller der er i systemet og hvordan de kan manipuleres til egen fordel. Det er sjovt at udforske, hvordan man kan udnytte et systems svagheder eller huller. Jeg ved godt det kan virke lidt nørded. Men det synes jeg altså det er J Hvis ikke du kan motivere dig selv til at få den samme gejst og nysgerrighed op og stå, så skal du nok ikke rode så meget med Black Hat SEO. For hvis du ikke kan mobilisere motivationen til, at være på forkant med udviklingen indenfor dette område, så ender du med kun at bruge dårlige strategier i sidste fase af deres livscyklus. Nedenstående graf illustrerer, hvordan de fleste Black Hat teknikker udvikler sig over tid Styrke Værdi Risiko Tid I starten lige efter der er en eller anden kvik Black Hat, der har fundet et hul i søgemaskinerne, er effekten meget stor og risikoen meget lille. Da 2009 Mikkel demib Svendsen Side 271

272 Black Hat SEO ingen andre bruger teknikken endnu, kan hele hullets båndbredde udnyttes af opfinderen. I takt med at flere opdager hullet og begynder at udnytte det bliver værdien mindre for den enkelte og risikoen stiger. I løbet af kortere eller længere tid falder værdien så meget, og risikoen stiger så meget, at det næsten ikke kan betale sig, at bruge teknikken mere. Jeg husker en teknik vi brugte for nogle år siden en særlig form for autogenererede sider på udløbne domæner. I starten kunne vi lave masser af sites hver dag, der gav tusindvis af besøgende hver dag og de overlevede i både halve og hele år. Som tiden gik overlevede de kun få måneder, så et måned og til sidst var vi nede på få dage eller uger og så var den sild helt død. Men det gør ikke noget. Som Black Hat SEO er skal du ikke ærgre dig over at huller lukker. Det gør de! Du skal i stedet for nyde den kortere eller længere periode, hvor du tjente en fandens masse penge på al den gratis trafik. Livet som Black Hat... Hvis du vælger, at kaste dig ud i at arbejde med Black Hat SEO må du leve med, at nogle mennesker kan blive meget forargede over det du gør, hvis de finder ud af det. Målet er selvfølgelig at ingen ved hvad du laver, men det er urealistisk at du kan holde det hemmeligt for alle for altid. Jeg tager det personligt meget stille og roligt. Jeg har erfaret, at det gavner mig mest ikke at gå ind i de store diskussioner med folk om den slags. Jeg 2009 Mikkel demib Svendsen Side 272

273 Black Hat SEO svarer som regel kritikere noget i retning af: Jeg foretager mig intet ulovligt. Spørgsmål om etik skal du nok hellere snakke med din præst om end mig J Det svarer lidt til, hvis man arbejder med telesalg. Alle hader telesælgere. Måske endda mere end Black Hat SEO ere. Men telesalg er ikke i sig selv ulovligt. Det afholder dog ikke folk fra højlydt, at brokke sig over dine aktiviteter, når de opdager at du er telesælger. Har du ikke rygrad til at modstå den form for moralsk kritik, så er det ikke sikkert du skal kaste dig over Black Hat SEO, telesalg eller så meget andet, der kan hidkalde sig den form for reaktioner. Gode Black Hat sites og ressourcer Der er ikke så mange gode sites og ressourcer om Black Hat SEO, som jeg kan anbefale men her er lidt... Mit ugentlige radioprogram på WebmasterRadio. Her snakker min medvært og jeg ofte om Black Hat teknikker. Det er et meget uformelt show... så er du advaret J Nok det bedste website om Black Hat SEO Forum om meget avancerede Black Hat SEO teknikker. Det koster p.t. $100 pr. måned at være med. Det er godt, men du skal kun tilmelde dig, hvis du virkelig er en nørd og har en god teknisk forståelse. Ellers vil det meste være spildt Mikkel demib Svendsen Side 273

274 Black Hat SEO Jeg kender ikke bogen, men den er ikke så dyr og overskrifterne ser OK ud. Hvis bare der er en ide eller to der kan bruges er det rigeligt pengene værd. En verden fuld af farver... I virkeligheden hader jeg hele denne black hat / white hat diskussion. Verden er fuld af farver. Der er så meget mere end bare sort og hvid! Rød, blå, gul og grøn. Skrigende grøn, og dyb, dyb brun. Verden er så fuld af farver, og det samme kan siges om kreative brancher, som markedsføring generelt og i særdeleshed markedsføring i søgemaskiner. Som regel handler det om, at finde på noget nyt, finde på en vinkel andre ikke har tænkt på, eller en helt ny teknik eller metode. I hvert fald hvis man vil have en førende position i sit marked. På en stor konference i USA i 2004 illustrerede jeg mit syn på hele denne black hat / white hat diskussion med et oplæg til en session om netop black hat og white hat SEO. Pointen og moralen i efterfølgende lille billedserie var og er, at der er mange farver og mange hatte ikke bare sort/hvid. Livet er fuld af farver. Markedsføring i søgemaskiner handler ikke om at vælge side, og hovedkuls kaste sig over enten det ekstreme sorte eller det modsatte hvide. De fleste bevæger sig et eller andet sted længere inde mod midten, som de da også bør, hvis de virkelig vil have noget ud af deres markedsføring i søgemaskiner Mikkel demib Svendsen Side 274

275 Black Hat SEO Hvis man planlægger sin markedsføring udelukkende ud fra hvad de mest skinhellige moralister i søgemaskinebranchen siger (men ikke nødvendigvis selv gør!), så stiller man sig selv meget skidt. En af topfolkene på Yahoo i USA, Tim Mayer, sagde til en konference for nogle år siden Don t bring a knife to a gunfight!. Og med dette mente han, at man må erkende, at konkurrencen indenfor forskellige brancher er meget forskellig af type og intensitet, og at man derfor bliver nødt til at forholde sig til, og udruste sig, i forhold til det man nu engang står overfor. Pointen her er, at selv søgemaskinerne accepterer dette. Det er ikke nødvendigvis helt de samme algoritmer der håndterer adult-søgninger som mere uskyldige søgninger, eller kommercielle søgninger i forhold til mere informationsprægede søgninger. Måske ses der lidt mere igennem fingrende med ufine tricks i rejsebranchen eller blandt Viagra websites end der gør i børnerelaterede søgninger. Når du går i krig, uanset om det er en rigtig krig eller som her blot en markedsføringskrig, så handler det helt grundlægende om at kende sin fjende og have en strategi parat, som man mener man kan bruge til at vinde over fjenden altså konkurrenten. Det er åndssvagt, at gå i krig for at tabe! Og det er tåbeligt at bruge halvdelen af de ressourcer, der faktisk er brug for, for at søgemaskineoptimere sit website, hvis det så betyder at man overhovedet ingen gennemslagskraft får. Lad os tage et helt skematisk (og derfor også praktisk urealistisk) eksempel. Hvis man nu kunne ligge på side 1 ved at bruge XX ressourcer. Hvis man så vælger kun at bruge 50% af ressourcerne og derfor ender op 2009 Mikkel demib Svendsen Side 275

276 Black Hat SEO på side 27 i søgeresultaterne, så giver det jo ikke 50% af værdien snarere 0,01% eller derunder. Kurven er ikke lineær. Man behøver ikke nødvendigvis at nakke fjenden totalt for, at vinde en krig. Alle krige er ikke verdenskrige. Man kan vinde nogle udvalgte områder. Man kan ikke ligge nummer 1 i alle søgemaskiner, på alle de ord, som alverdens mennesker kan finde på at søge med hele tiden. Det er umuligt! Du opnår aldrig verdensherredømme via søgemaskinerne. Men med en ihærdig, målrettet og intelligent indsats kan du sagtens komme til at dominere mindre områder, små stater og øriger, som du kan suge på og blive rig af. Sådan lidt billedligt talt. Men lad os lige se lidt mere på de der hatte... En designerhat! En funky hat! En pimp hat! En pimp cowboy hat! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 276

277 Black Hat SEO En uskyldig hat... En defensiv hat...! En krigs hat! En god hat når det regner! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 277

278 Black Hat SEO En nar hat :) En pirat hat...! Når alt kommer til alt handler markedsføring i søgemaskiner, som så meget anden markedsføring, ikke om farven på din hat men om... Hvilke mål du vil nå Hvilken kampkraft du har til rådighed Hvor stor viljen og lysten til at kæmpe og vinde er Hvilke metoder du er villig til at acceptere for at nå dine mål Let s face it. Det er en krig! Det er med Jack Trout og Al Ries ord en Marketing Warfare. Hvis du ikke har læst bogen Marketing Warfare endnu vil jeg anbefale, at du stopper med at læse her og nu, skynder dig ned og køber Marketing Warfare af Al Ries og Jack Trout, læser hele bogen, og så vender tilbage hertil bagefter! Marketing Warfare er den så absolut bedste markedsførings-bog jeg nogensinde har læst. Den er fuldkommen renset for sentimentalt pis og tom snak. Den bygger på strategier og teorier så gamle som Kineserne. Og den holder 100% 2009 Mikkel demib Svendsen Side 278

279 Black Hat SEO Og bare rolig, på trods af at netop Marketing Warfare kan lyde meget skræmmende på en gennemsnitlig fredsommelig dansk pacifist (som mig selv), så understreger forfatterne netop, at målet med Marketing Warfare, i modsætning til rigtig krig, ikke er at slå mennesker ihjel, men at vinde slaget om brugernes begrænsede opmærksomhed og ressourcer. Jeg blev også skræmt, men som sagt, bogen er ikke voldelig. Og for lige at opsummere... Hele pointen med det her er, at der ikke er så klare linier mellem det rene hvide og det farlige sorte, som nogle gerne vil have det til at se ud som. Markedsføring er ikke en religion det er en praktisk disciplin, med nogle mål der skal nås. Etisk markedsføring i søgemaskiner Søgemaskinernes og dine mål 2009 Mikkel demib Svendsen Side 279

280 Black Hat SEO Ninja SEO kunsten at forblive anonym Få en god backup plan Tekster og websider 2009 Mikkel demib Svendsen Side 280

281 Black Hat SEO Links Websites Cloaking IP delivery 2009 Mikkel demib Svendsen Side 281

282 Black Hat SEO Manipulation af personalisering Manipulering af net-ratings Negativ SEO 2009 Mikkel demib Svendsen Side 282

283 Black Hat PPC Black Hat PPC Black Hat PPC er den naturlige forlængelse af Black Hat SEO. I kapitlerne i dette afsnit skal vi se lidt nærmere på, hvordan du kan udnytte Black Hat teknikker og tankegang i arbejdet med PPC. Der er jo ingen grund til at stoppe festen ved SEO Introduktion til Black Hat PPC Risikovurdering 2009 Mikkel demib Svendsen Side 283

284 Black Hat PPC Black Hat PPC teknikker der virker! Snyltning Snyd med display URL 2009 Mikkel demib Svendsen Side 284

285 Black Hat PPC Snylt på brand navne med broad match PPC tail gating Brand bidding udenfor kontortid 2009 Mikkel demib Svendsen Side 285

286 Black Hat PPC Sjov med konkurrenternes IP Find dine konkurrenters IP IP-ekskludering af konkurrenter 2009 Mikkel demib Svendsen Side 286

287 Black Hat PPC Lokal GEO-targeting Cloaking Cookies 2009 Mikkel demib Svendsen Side 287

288 Black Hat PPC Brug af specielle karakterer Anti-reputation management med PPC Opbyg god CTR i små markeder 2009 Mikkel demib Svendsen Side 288

289 Black Hat PPC Snyd med kliks Snyd med visninger (impressions) Kopier konkurrenterne - og spark dem ud! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 289

290 Affiliate programmer og SEO Affiliate programmer og SEO Affiliate marketing er en internetbaseret form for markedsføring, hvor et firma betaler affiliates for resultaterne af den markedsføring de laver for firmaet. Affiliate marketing har således ikke noget direkte, at gøre med markedsføring I søgemaskiner og så lidt alligevel For hvis du sætter dit affiliate program rigtigt op, så kan det hjælpe dig en hel masse I forhold til din markedsføring I søgemaskiner. Omvendt, hvis du sætter det mindre heldigt op, så kan det direkte skade. Meget alvorligt endda. Så hvis du allerede bruger affiliate marketing, eller påtænker at gøre det, bør du læse dette afsnit meget grundigt, så du kan lære at udnytte de afledte effekter I søgemaskinerne så godt som muligt. Introduktion til affiliate marketing 2009 Mikkel demib Svendsen Side 290

291 Affiliate programmer og SEO Fordele og ulemper med affiliate marketing Optimeret opsætning af affiliate program 2009 Mikkel demib Svendsen Side 291

292 Hjælp! Mit website er forsvundet fra Google! Hjælp! Mit website er forsvundet fra Google! Organisk søgemaskineoptimering er en usikker størrelse på samme måde som PR (Public Relations) er det. Den ene dag er man mediernes kæledægge, den næste dag er man glemt. Det kan være meget svingende. Som du forhåbentligt har lært i denne bog, er der mange måder du kan sikre en stabil trafik fra søgemaskinerne. Både gennem en spredning i de organiske strategier, men også ved at bruge alle tilgængelige kanaler betalte som gratis. Men nogle gange går det galt. Nogle gange ryger et eller flere af de websites du har helt ud af søgemaskinerne, eller bliver så godt som usynligt. Det kan ske uanset om du har selv har gjort noget galt eller ej. Og hvad gør man så? Hvad gør man når katastrofen er ude, og skaden er sket? Det første og vigtigste tip er: Slap af! Der er ingen grund til panik... endnu. Tag det roligt, drik en kop kaffe, gå en tur, drik en øl, se en voldsfilm, eller hvad du nu ellers gør for at slappe af. Er du rolig nu? Godt! Så kan vi stille og roligt gå i gang med arbejdet Mikkel demib Svendsen Side 292

293 Hjælp! Mit website er forsvundet fra Google! Arbejdsgang Hvad er der sket? Undersøg årsager, type og omfang 2009 Mikkel demib Svendsen Side 293

294 Hjælp! Mit website er forsvundet fra Google! Undersøg hvem der er ramt Udarbejd og eksekver en stærk strategi Forespørgsel om genvurdering 2009 Mikkel demib Svendsen Side 294

295 Reputation management Reputation management Som nævnt i starten af denne bog, kan kendskabet til og opfattelsen af et brand påviseligt påvirkes meget positivt ved en høj synlighed i søgemaskinerne. Men det kan også gå den anden vej! Dit brand kan lide alvorlig skade, hvis alt for mange af de resultater søgemaskinerne viser på dine brand-, person- og produktrelaterede søgninger er stærkt negative. Reputation Management handler om, at påvirke den måde du, dine ledende ansatte, dit brand, eller dine produkter opfattes på - i denne sammenhæng på Nettet, og i særlig grad i søgemaskiner og online communities. Introduktion til Reputation Management Der ofres enorme summer på at opbygge stærke brands over hele verden. Virksomheder som Coca Cola, Nike og Carlsberg har brugt og bruger fortsat, milliarder af kroner på at opbygge og vedligeholde deres brands. Og selv mindre virksomheder bruger også mange ressourcer på, at sikre at folk har en positiv opfattelse af dem. Et godt brand. Et godt og stærkt brand kan også være rigtig meget værd. Men det behøver jeg jo ikke fortælle dig det ved du sikkert allerede. På samme måde, som man kan gøre en hel masse for, at forbedre sit brand, kan der også opstå ting der skader det. Det kan være kedelige historier der slipper ud, pinlig omtale, uheldige sager, stærk kritik (berettiget eller ej) og meget andet Mikkel demib Svendsen Side 295

296 Reputation management Offline er det som regel relativt let, at få øje på de fleste af de negative påvirkninger et brand kan lide under. Det kan være en kritisk forbrugerudsendelse på TV, kritiske avisartikler, retssager, klagesager i offentlige klagenævn osv. Det man kan se, kan man forsvare sig imod. Og det gør de fleste fornuftige virksomheder da også. Dette sker typisk i samarbejde med en erfaren PR-ekspert eller kommunikationsrådgiver som den slags også kalder sig. Men på Nettet er det som oftest langt mindre gennemsigtigt. Det er ikke altid sådan lige at få øje på de negative påvirkninger der kan være. I søgemaskinerne kan man ikke se hvad der sker, uden at vide hvordan ens målgruppe søger - og så søge på samme måde. Man kan ikke se søgeresultaterne det som målgruppen ser, uden at søge og selv kigge efter. I online communities, som debatter og blogs, skal man følge med, scanne feeds eller være registreret for at få en fornemmelse af, hvad der sker. Hvis man ikke opsøger det aktivt, ser man det ikke. Det samme gælder for de mange sociale tjenester som Facebook, YouTube og Twitter. Det er ikke alle virksomheder, der er lige bevidste om, hvordan deres ry og rygte er på Nettet er - særligt i søgemaskinerne og communities. Faktisk er det min oplevelse, at størstedelen af alle virksomheder overser dette område helt. De ser det simpelt hen ikke. I hvert fald ikke før de negative effekter af et skadet brand pludselig slår igennem. Og de negative effekter kan såmænd gå hen og blive meget tydelige og konkrete. Og det kan blive rigtig dyrt! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 296

297 Reputation management Jeg har snakket med flere virksomheder gennem tiden, der fortæller mig, at de har mistet store ordrer, som en direkte følge af uheldig omtale i communities, på blogs eller i søgemaskineresultater. De fleste af disse virksomheder fortæller mig også, at de slet ikke var opmærksom på disse negative omtaler, før skaden skete. Og dem som var opmærksom på det, regnede ikke med at skaderne egentligt ville kunne ødelægge så meget. Men det gør de! Jeg har haft kunder, der fortæller mig, at de har mistet millionordrer med direkte henvisning til et bestemt dårligt søgeresultat! Lad os starte med at se på nogle eksempler på denne form for negativ omtale i søgemaskinerne. Eksempler Nedenfor har jeg samlet nogle få eksempler på reputation problemer i søgemaskiner et par cases der tydeligt demonstrerer problemet. Coca Cola Hvis man søger på coke i Google ligger nedenstående website i top 3 i det meste af verden. Man kan dårligt forestille sig noget meget mere kritisk overfor en koncern som Coca Cola. De sidestilles direkte med mordere. Websitet har ligget der længe. Jeg formoder at Coca Cola kender til det, men har valgt ikke at gøre noget. Hvorfor kan man kun gætte på Mikkel demib Svendsen Side 297

298 Reputation management 2009 Mikkel demib Svendsen Side 298

299 Reputation management Vordingborg køkken Dette er en af de danske klassikere en kunde der er blevet sur over at føle sig uretfærdigt behandlet. Han laver så en hjemmeside om det, som andre sure kunder naturligvis omtaler og linker til og vupti, så ligger den pludselig i top 3 når der søges på firmaets navn. Ikke så heldigt for det pågældende firma. Vordingborg Køkken har offentligt udtalt, at de ikke ser kritikken som et problem, men som et godt springbræt for at kunne fortælle kunderne at det er meget bedre i dag. Gud ved om de virkelig selv tror på det Mikkel demib Svendsen Side 299

300 Reputation management Omtale i Computerworld Fona er bygget på nederen Under denne meget lidt flatterende overskrift gemmer der sig en både underholdende og lammende kritik af Fona på iværksætterdebatten Amino. Du kan finde debat-tråden her: Hvis du søger i Google ligger denne sønderlemmende kritik nummer 3 i Google. Fona har offentligt tilkendegivet, at de ikke ser det store problem i ovenstående kritik kunder kan jo bare, som de siger, komme ind i butikken, hvis de vil vide mere. Ja, det er klart kunderne bruger slet ikke Nettet til at researche hvem de vil handle med forud for et køb. Det er bare en skrøne, ik? J 2009 Mikkel demib Svendsen Side 300

301 Reputation management PayPal PayPal har rigtig mange kritikere og det er der sikkert mange gode grunde til. En meget stor del af søgeresultaterne er forurenet med stærkt negativ omtale af dem. Nedenstående er blot et eksempel. Jeg er ikke et sekund i tvivl om, at den megen negative omtale i søgemaskinerne skader folks generelle opfattelse af dem Mikkel demib Svendsen Side 301

302 Reputation management 2009 Mikkel demib Svendsen Side 302

303 Reputation management Typiske reputation management sager Anti-reputation Management Reputation Management i praksis 2009 Mikkel demib Svendsen Side 303

304 Reputation management Identificering og overvågning af problemer Organisk løsning Køb af websites 2009 Mikkel demib Svendsen Side 304

305 Reputation management PPC-løsninger Hvad koster Reputation Management? 2009 Mikkel demib Svendsen Side 305

306 Flytning af websites Flytning af websites Nu er Nettet ved at nå teenageårene, og mange af os har været igennem flere generationer af forskellige websites. Man starter med et lille projekt, som så vokser. Så skal man have et nyt design. Så går der lidt, og pludselig bliver det moderne med blogs. Så må man også have sådan en dims. Og en dag bliver det hele for rodet og uoverskueligt, og så er det tid til en ny samlet content management løsning. Udvikling er en naturlig del af Nettet, og bør også være det på dit website. Det er positivt. Nettet er et levende medie. Det er netop en af de store styrker ved internetmediet. I forhold til såvel søgemaskiner, som almindelige brugere, er problemet med alle disse ændringer så bare, at de ikke nødvendigvis kan finde vej fra det gamle, som de kendte, til det nye som de ikke kender endnu. Og i denne overgang kan meget værdi gå tabt, handlerne kan falde og din synlighed i søgemaskinerne kan helt forsvinde eller blive reduceret til næsten ingenting. Skaderne kan være midlertidige eller permanente, men i alle fald smertefulde. I dette afsnit vil du lære, hvordan du bedst muligt forbereder en flytning af dit website, så både brugerne og din markedsføring i søgemaskinerne tager så lidt skade som muligt. Det strategiske mål er at få så lille et fald som muligt i trafikken helst intet fra søgemaskinerne, i ugerne og månederne lige efter en flytning. Og det kan også godt lade sig gøre men kun hvis du er meget omhyggelig med alting Mikkel demib Svendsen Side 306

307 Flytning af websites Hvad går der galt, når det går galt? Korrekt opsætning af redirects Ændring af DNS og den sidste test 2009 Mikkel demib Svendsen Side 307

308 Flytning af websites Brug af XML Sitemaps ved flytning Overlapning 2009 Mikkel demib Svendsen Side 308

309 Key Performance Indicators Key Performance Indicators Key Performance Indicators forkortes normalt til KPI. I resten af dette afsnit vil jeg bruge denne forkortelse. I forbindelse med markedsføring i søgemaskiner, bruger jeg KPI, som et samlet udtryk for de ting vi kan måle på, for at se hvor godt vi klarer os i søgemaskinerne hvor effektive aktiviteter og kampagner er og hvordan de udvikler sig over tid. Det kan være godt at have sådanne målepunkter, så man på en enkel og overskuelig måde kan følge resultaterne af det man laver. Dels er det godt for en selv, så man kan holde fokus på at nå de mål man sætter og dels er der mange der har en chef, som gerne vil se noget dokumentation på, at de ressourcer der bruges på markedsføringen i søgemaskinerne faktisk også giver noget værdi. Det er vigtigt at du får opsat de rette KPI standarder - målepunkter og systemer til indsamling og rapportering af de nødvendige data fra starten af! Ellers har du ikke noget at sammenligne med efterhånden som du forhåbentligt forbedrer resultaterne. Som regel kan man ikke gå tilbage i tid og indsamle de historiske data. I de efterfølgende kapitler, skal vi se lidt nærmere på nedenstående grupper af mulige KPI: Salg Andre konverteringer Andre værdiskabende handlinger Trafik 2009 Mikkel demib Svendsen Side 309

310 Key Performance Indicators Synlighed i søgemaskinerne Salg Andre konverteringer Andre værdiskabende handlinger 2009 Mikkel demib Svendsen Side 310

311 Key Performance Indicators Trafik besøgende fra søgemaskinerne Synlighed og potentiale i søgemaskinerne Udformning af KPI-skema 2009 Mikkel demib Svendsen Side 311

312 Key Performance Indicators PPC-kampagner 2009 Mikkel demib Svendsen Side 312

313 Web- og brugeranalyser Web- og brugeranalyser En af de helst store styrker ved online markedsføring, sådan helt generelt, er, at man kan måle næsten alting. Reklamevisninger, respons og handlinger kan følges ned til mindste detalje i en grad som ingen af de traditionelle (off-line) medier kan matche. You can t manage what you can t measure har en klog mand engang sagt. Det er dog en anelse firkantet udtalelse, da det absolut ikke er alle de ting du som leder af en virksomhed skal tage stilling til, som faktisk kan måles, og det er ikke alt der kan måles, som alene via målingerne kan give dig det fulde eller korrekte beslutningsgrundlag. Men når det så er sagt, så er der al mulig grund til at måle temmelig meget i forbindelse med dine online aktiviteter. Webanalyser i historisk perspektiv 2009 Mikkel demib Svendsen Side 313

314 Web- og brugeranalyser Dataindsamling Databehandling Data rapportering 2009 Mikkel demib Svendsen Side 314

315 Web- og brugeranalyser Analyser og handling A/B og multivariant test Valg af webanalyse systemer 2009 Mikkel demib Svendsen Side 315

316 Web- og brugeranalyser Avanceret opsætning af Google Analytics 2009 Mikkel demib Svendsen Side 316

317 Implementering i små og mindre virksomheder Implementering i små og mindre virksomheder Der kan være både fordele og ulemper ved, at drive en lille eller mindre virksomhed. Sådan forholder det sig også i forhold til søgemaskiner. Store virksomheder har nogle fordele små og mindre virksomheder har andre. Store virksomheder har deres problemer at kæmpe med, og det har de små også. Kort sagt: Livet er fuld af problemer, muligheder og udfordringer. Lad dig ikke skræmme af de udfordringer du som mindre eller lille virksomhed har i forhold til din markedsføring i søgemaskiner fokuser i stedet for på, at udnytte de særlige fordele og muligheder der naturligt følger af, at være lidt mindre! Hellere lille og vågen end stor og doven 2009 Mikkel demib Svendsen Side 317

318 Implementering i små og mindre virksomheder Gør det du er bedst til! Tips til en effektiv strategi 2009 Mikkel demib Svendsen Side 318

319 Implementering i store virksomheder og koncerner Implementering i store virksomheder og koncerner Hvis du sidder i marketing- eller kommunikationsafdelingen i en større virksomhed eller er rådgiver for en sådan, så står du med et helt andet sæt af muligheder og udfordringer end de små og mindre virksomheder. Den største styrke er de en større virksomhed typisk har til rådighed. Du vil som regel have bedre mulighed for, at købe den bedste rådgivning, købe de bedste links, gå på de bedste konferencer, og få den bedste hjælp fra dygtige håndværkere. Dertil kommer, at du sikkert også har et mere kendt brand, som udgangspunkt, end de mindre virksomheder du konkurrerer med i søgemaskinerne. Et bedre og mere kendt brand kan være med til at give flere links og flere kliks i søgeresultaterne. Til gengæld har du også en hel række udfordringer du skal løse. De fleste af dem har ikke så meget med det tekniske at gøre alt hvad du skal vide står i bogen her. Nej, udfordringen i en stor virksomhed er først og fremmest den noget tungere virksomhedskultur, der ofte følger med at være stor, og den mere upersonlige og dedikerede tilgang mange medarbejdere desværre har til opgaverne sammenlignet med de små og mindre virksomheder. Det er ikke teknikken der er den største udfordring det er som regel menneskerne i din organisation! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 319

320 Implementering i store virksomheder og koncerner Den menneskelige udfordring Den tekniske udfordring Start med PPC 2009 Mikkel demib Svendsen Side 320

321 Implementering i store virksomheder og koncerner Missed opportunity beregninger SEO Publishing Guide Score cards 2009 Mikkel demib Svendsen Side 321

322 Case stories Case stories I dette afsnit vil jeg gennemgå lidt flere spændende sager fra den virkelige verden gode eksempler på, hvordan andre har haft succes i søgemaskinerne. Bullguard % fremgang i salg BMW 2009 Mikkel demib Svendsen Side 322

323 Case stories The apprentice car 2009 Mikkel demib Svendsen Side 323

324 Appendiks A: Links Appendiks A: Links Links fra alle kapitlerne I dette kapitel har jeg samlet alle de links der står i bogen afsnit for afsnit. Det skulle gerne gøre det lidt lettere for dig, at finde de mange gode links igen, som du støder ind i undervejs i bogen. Jeg har kun tilføjet de rå links her. Forklaringerne på dem finder du i de respektive afsnit Mikkel demib Svendsen Side 324

325 Appendiks B: Bogliste Appendiks B: Bogliste Markedsføring i søgemaskiner er et meget omfattende emne, som du sikkert har fundet ud af ved at læse denne bog. Og selvom jeg synes jeg har dækket mange ting rigtig godt i SEO 2.0 kan man altid lære mere fra andre bøger. Og der er faktisk skrevet en del gode bøger om markedsføring i søgemaskiner og relaterede emner. De er dog alle på engelsk. Det er bl.a. derfor jeg synes det var så vigtigt at få skrevet denne bog på dansk. Jeg har lavet denne lille samling af bøger, som jeg vil anbefale du køber og læser. De er alle sammen alle pengene værd. Der findes naturligvis mange flere gode bøger end disse dette er blot nogle få, af dem jeg virkelig kan anbefale. Jeg har linket til de enkelte bøger på Amazon.co.uk, hvor du kan købe bøgerne billigt og uden problemer med told og den slags, da de kommer fra England. Der er ingen affiliate links på, så jeg tjener ikke noget på disse henvisninger. Search Engine Friendly Design Forfatter: Forlag: Køb den her: Shari Thurow New Riders Thurow/dp/ (1. version) Matter/dp/ (2. version) 2009 Mikkel demib Svendsen Side 325

326 Appendiks B: Bogliste Shari er en af mine ældste venner i denne branche. Vi mødte hinanden første gang til IMC i Stockholm, som jeg var med til at arrangere, i Siden da har vi set hinanden privat mange gange begge vores familier. Da Shari skulle skrive denne bog spurgte hun om jeg ville være teknisk redaktør på den. Det ville jeg naturligvis gerne. En teknisk redaktør er sådan en, der gennemlæser en bog for tekniske fejl, tjekker kodeeksempler osv. I det hele taget forsøger at sikre at der ikke har sneget sig nogle dumme tekniske fejl ind. Shari selv er designer. Det er design der er hendes faglige baggrund. Men hun har igennem mange år arbejdet med søgemaskineoptimering også faktisk som en ofte integreret del af hendes online designarbejde. Og på den måde illustrerer Shari fornemt hvordan en ikke-teknisk baggrund sagtens kan bruges som springbræt for en karriere med søgemaskineoptimering. Og bogen tager da også netop udgangspunkt i design. Gennem masser af praktiske eksempler viser Shari på fornemmeste vis, hvordan man sagtens kan lave spændende, flotte og interaktive websites, som også søgemaskinerne kan forstå. Hvis du er designer, eller ikke-tekniker, så er dette den helt rigtige bog for dig. Og selvom bogen nu er et par år gammel er det meste af det, helt grundlæggende fornuftige, der skrives i bogen stadig lige aktuelt. Siden jeg hjalp med den første version er der kommet en ny opdateret version, som jeg desværre ikke har fået læst helt endnu men jeg kan roligt anbefale den. Shari er dygtig og hun skriver godt Mikkel demib Svendsen Side 326

327 Appendiks B: Bogliste Search Engine Marketing, Inc. Forfatter: Forlag: Køb den her: Mike Moran og Bill Hunt IBM Press Companys/dp/ / Bill har jeg også kendt i mange år. Han er en af de gamle drenge i branchen. Bill har i mange år laves søgemaskineoptimering for IBM sammen med bl.a. Mike Moran, der arbejder der. Jeg har hjulpet Bill lidt undervejs i skriverierne af denne bog og jeg synes resultatet er blevet rigtig godt. Bogen er særlig god hvis du sidder i en større virksomhed, da der er meget fokus på ikke bare SEO men også på hvordan man får det ført ud i livet i større virksomheder. Meget ofte er SEO den mindste del af udfordringen i større virksomheder mennesker er en større Mikkel demib Svendsen Side 327

328 Appendiks B: Bogliste Marketing Warfare Forfatter: Forlag: Køb den her: Jack Trout og Al Ries McGraw-Hill Professional Ries/dp/ / Der er efter min mening to slags mennesker i verden: Dem der har læst Marketing Warfare og forstået dens budskaber, og dem der ikke har. Den sidste gruppe gider jeg ikke diskutere markedsføring med! Marketing Warfare er så ubetinget den bedste markedsførings-bog jeg nogensinde har læst! Jack Trout og Al Ries tager i denne bog udgangspunkt i 2000 års militære strategier og beskriver hvordan de kan bruges indenfor markedsføring på en praktisk måde. Traditionelle marketingplaner og strategier holder sjældent mere end nogle få år måske et par årtier. Nogle af de mest centrale dele af den militære strategi er over 2000 år gammel. Og man bruger det stadig. Den slags strategier, som dybest set handler om at vinde en kamp, og som har holdt i over 2000 år dem er det værd at studere nærmere. Som gammel pacifist var det lidt provokerende i starten af bogen, at skulle erkendte, at de militære strategier kunne bruges indenfor markedsføring. Men det kan de! Jeg giver bogen mine varmeste og ubetingede anbefalinger! Køb den nu, i dag og læs den i morgen Mikkel demib Svendsen Side 328

329 Appendiks B: Bogliste epusher Forfatter: Forlag: Køb den her: Martin Thorborg Eget forlag Martin Thorborg har skrevet denne bestseller om det at være iværksætter. Bogen er fuld af passion og masser af gode ideer til, hvordan du optimerer din Internet baserede forretning. Bogen sælges som e-bog og koster ligesom SEO kr. + moms men den er absolut alle pengene værd. Hvis du blot bruger et par af de mange tips bør pengene være tjent hjem indenfor meget kort tid. Networds Forfatter: Nick Usborne Forlag: Køb den her: Impact-Online/dp/ / Ved en større søgemaskinekonference i Boston i 2002, hvor jeg selv var inviteret som taler, havde jeg den fornøjelse, for første gang, at møde og overvære et foredrag hvor den fabelagtige skribent, Nick Usborne foldede sig ud Mikkel demib Svendsen Side 329

330 Appendiks B: Bogliste Jeg synes bogen og Nick Usborne er så spændende, at jeg har tilladt mig at skrive en lidt længere anmeldelse af bogen og hans tanker. Han er ikke alene en fremragende copy writer men også en uovertruffen taler. Det var det bedste foredrag jeg har hørt i flere år. Dengang i 2002 var der ikke den fokus på tekster som der er i dag. Jeg kan huske at jeg efter foredraget tænkte, at her var for alvor noget nyt en ny måde, at tænke tekster på. En stærkere måde. I dag er der langt mere fokus på tekster, men jeg synes fortsat, at der er mange af de ting som Nick skriver om i sin bog, som mange glemmer. Så den er stadig værd at læse i dag! Tidligere har der været fokus på bl.a. brugervenlighed (og derigennem til dels også teksterne), men det er først for nyligt begyndt at gå op for folk, hvor stor den positive effekt kan blive af forbedrede tekster isoleret set. Det er simpelt hen en rigtig god forretning af investere lidt mere i teksterne på dit website. Hvor er skribenterne henne i billedet, når et website skal planlægges. Designere, teknikere, brugervenlighedseksperter, marketingfolk og salgsfolk sidder med omkring bordet, men meget sjældent de dygtige skribenter dem med erfaring i og forståelse for, at skrive til mennesker og til Nettet. Og det er egentligt paradoksalt. For det er på mange måder netop teksterne virksomhedens stemme der er en af de væsentligste måder, at brande sin virksomhed på Nettet. Brugervenlighedseksperterne vil alle kunne fortælle, at det altid er bedst at lægge sig op ad eksisterende standarder når sådanne findes. Hvis de fleste brugere vænner sig til, at navigeringen er i venstre side eller foroven, er det ud fra et brugervenlighedssynspunkt mest hensigtsmæssigt at 2009 Mikkel demib Svendsen Side 330

331 Appendiks B: Bogliste placere din navigering der også. Det samme gælder webshop systemer her er det også tilrådeligt, at følge de standarder der er ved at danne sig. Ved at lægge sig op af de de facto standarder, der er ved at opstå på Nettet, gør du det lettere for brugerne at anvende dit website. Dine kunder kan bruge mere af deres tid på at kigge på dine varer eller læse informationer i stedet for at skulle spilde tid med at lære at forstå og bruge dit website først. Bagsiden er naturligvis at det bliver sværere at skille sig ud. De websites der har forsøgt at skille sig mest ud har ofte ikke overlevet. Nick Usborne nævner selv Boo.com som eksempel. De var så forbandet fancy og avanceret at der ikke var en levende sjæl der kunne finde ud af at handle der. Tænk hvis modebutikker på strøget var indrettet lige så kryptisk, så kunderne skulle lede i halve og hele timer efter kassen så blev der nok ikke solgt så meget. Og det gjorde der vist heller ikke på Boo.com, der måtte bukker under for.com boblen. Når alle websites nærmer sig nogle få og fastgroede fysiske rammer (som også offline butikker i høj grad gør det) bliver der behov for øget fokus på indholdet teksterne. Det sprog der bruges former virksomhedens stemme. Det er ordene der brander virksomheden på Nettet og skaber den nødvendige tillid til kunderne. Nettet er en kold og dødssyg verden. I virkeligheden slet ikke særlig venlig eller behagelig at handle i. Slet ikke set i forhold til almindelige butikker. Ved at arbejde meget omhyggeligt med den sproglige strategi kan man kompensere for i hvert fald lidt af den upersonlighed der ellers let præger oplevelsen. Der er jo ingen rigtige mennesker i online-butikker. De er tomme. Du har kun den tekst de besøgende læser, at gøre godt med, så den skal udnyttes optimalt Mikkel demib Svendsen Side 331

332 Appendiks B: Bogliste En sidste vigtig grund til at bruge flere ressourcer på det sprog-strategiske er, at det er den mest stabile måde, at skille sig ud fra konkurrenterne på. Nettet er det medie der uden sammenligning forandres hurtigst. Du kan ikke skille dig ud med ny teknik eller billigere priser. Hvis du får en ny funktionalitet på dit website om mandagen, kan dine konkurrenter have lavet eller købt en magen til og sat den i drift inden fredag. Hvis du sænker priserne kl. 12 kan konkurrenterne sænke dem yderligere inden kl. 12:01. Den stemme for virksomheden du skaber bevidst eller ubevidst gennem måden der skrives på er langt sværere, at kopiere ja næsten umulig. Den personlighed du skaber gennem dit sprogbrug er din helt egen. Der er næsten uendelig mange ord og kombinationer af ord at tage af. Selv om alt andet på dit website skulle ende med, at komme til at ligne din nabos behøver dine tekster bestemt ikke at gøre det. Nick Usborne kan godt lide tal store tal. En af hans bekendte er matematik-nørd og udregnede sammen med Nick for sjovt hvor mange forskellige kombinationer man kan lave af en sætning med bare 5 ord. De nåede frem til mange trillioner. Så mange at det ville tage mere end en million år at nedskrive dem alle sammen, selvom man fandt på en ny sætning hvert 5 sekund. Nick Usborne spår i sin virkelig gode bog: Net Words, at virksomheder fremover vil tage copy write designere med ved bordet, når nye webaktiviteter skal planlægges. De vil blive ansvarlige for at udforme virksomhedens stemme, på samme måde som designerne lægger den visuelle strategi og teknikerne den datalogiske. Der er naturligvis virksomheder der i dag benytter kommunikationsmedarbejdere og informationsarkitekter i udformningen af kommunikationsstrategien på websitet, men det er meget sjældent at disse folk når ned i dybden med sprogets udformning med stemmens klang Mikkel demib Svendsen Side 332

333 Appendiks B: Bogliste De fleste websites består af en masse tekster, hvoraf nogle er synlige, når man bladrer sig rundt på siderne, og nogle er mere usynlige. De usynlige tekster fremkommer f.eks. som fejlmeddelelser på websitet, hvis man udfylder en formular forkert, eller i form af en velkomstmeddelelse, når man med succes har tilmeldt sig eller købt et eller andet på websitet. De usynlige tekster er alt for ofte ikke underlagt en ordentlig redaktionel kontrol. Mange gange er teksterne blot klasket sammen af den programmør der tilfældigvis har sat systemet op. Og som oftest kan disse usynlige tekster ikke frit vedligeholdes af den i øvrigt ansvarlige tekstforfatter eller redaktør. Det er naturligvis rigtig dumt. Nick Usborne morer sig både i sin bog og ved sit foredrag over de mange dårlige velkomstmeddelelser han ser fra diverse firmaer. I bogen nævner han 3 fra 3 meget forskellige virksomheder. På trods af forskellighederne i virksomhederne er teksterne i meddelelserne ufattelig ens. Nick Usborne understreger det ved, at opdigte firmaet Welcom s-R-US.com som han beskriver, som en omsiggribende forretning med speciale i disse seriefremstillede velkomstmeddelelser. Hvordan ser de s ud I sender fra jeres website(s)? Hvornår har du sidste gang kigget på dem og evt. revideret dem? Netop velkomstmeddelelser er vigtige. Det er nok det tidspunkt hvor din kunde er allermest modtagelig for din snak. Han har lige sagt ja til at få noget fra dig, og sidder spændt og venter på en reaktion. Nick Usborne gav udtryk for, at det nok er en af den type s der har den største læsnings-frekvens. Folk åbner dem og læser dem. Og netop derfor er det så dumt at spilde forbrugerens intense opmærksomhed med en tilfældig velkomstmeddelelse fra Welcom s-R-US.com eller en af dem 2009 Mikkel demib Svendsen Side 333

334 Appendiks B: Bogliste programmøren tilfældigt satte ind. Brug dog opmærksomheden til noget fornuftigt. Og mens vi er ved velkomstmeddelelser, kom Nick ind på personificering altså det at en bliver tilpasset den person den sendes til. Typisk bruges det f.eks. til at indsætte modtagerens navn i toppen af s, så der står: Hej Søren i stedet for en mere anonym indledning. Nick tror ikke særlig meget på at effekten er så stor. De fleste af os ved godt at marketingchefen ikke har siddet og skrevet til os alle sammen hver især. Vi ved godt at det er et program der har indsat vores navn. Nick Usborne brugte en sjov lille historie til at understrege denne påstand. Nick modtager ud af mange nyhedsbreve et nyhedsbrev fra sin lokale boghandler, der af og til har nogle gode tilbud. Og Nick elsker bøger, og køber mange af dem. Så når denne boghandel sender sit nyhedsbrev ud, læser Nick det, for han har gennem tiden fået tillid til at de kommer med noget han kan bruge, til en god pris. Nyhedsbrevet fra boghandleren er personificeret, og havde normalt altid indledt med: Dear Mr. Usborne, men en enkelt dag stod der pludselig Dear Mrs. Schmidt! Hvordan de havde fået flettet den stakkels Mrs. Schmidt sammen med Nicks (korrekte) adresse må stå hen i det uvisse, men pointen for Nick var: Gjorde det noget? Betød det noget at de pludselig ikke kunne huske hvad han hed? Følte han sig svigtet fordi de tilsyneladende havde glemt hvem han var? Nej! Nick ved godt, at det alligevel var en computerindsat personificering hans tillid til firmaet bygger ikke på at de kalder ham Mr. Usborne, men på det indhold de har leveret til ham gennem længere tid Mikkel demib Svendsen Side 334

335 Appendiks B: Bogliste Indholdet er skrevet af boghandleren selv. Ham har Nick mødt i butikken og gennem boghandlerens indlevende beskrivelser af udgivelserne i hans nyhedsbrev føler Nick at han har lært ham godt at kende. Boghandleren har etableret en positiv relation til Nick. Og sådan noget er guld værd. Se nu bare på Nick han køber i dag en meget stor del af sine bøger, netop hos denne boghandler, ud af alle de mange on- og offline boghandlere der findes. Lidt mere alvorlig var fejlen da Nick for et stykke tid siden tilmeldte sig på et website for kommende forældre. Ganske vist skulle han være bedstefar, men tilmeldte sig som far. Fint at de havde en service for både mødre og fædre tænkte han. I de kommende uger modtog han så et ugentligt nyhedsbrev med informationer relevant for lige præcis den periode i konens (i dette tilfælde svigerdatterens) graviditet. Det beskrev Nick som et godt og relevant nyhedsbrev. Lige indtil en dag, hvor en artikel i nyhedsbrevet fortalte hvor stor hans livmor var på nuværende tidspunkt, samt andre detaljer om hans indre kvindelige organer! Det var naturligvis chokerende for Nick at erfare de afslørende sandheder om hans krop! :-) Måske havde dem fra forældre-websitet fået blandet Mrs. Schmidt nede fra boghandleren ind i billedet? Hvem ved? Man skal naturligvis gøre alt hvad man kan for at undgå sådanne lidt dumme episoder, som at kalde den stakkels Nick for Mrs. Schmidt, og endnu værre at beskrive hans indre kvindelige organer i detaljer. Men Nick kan godt have ret i at katastrofen nok er til at overse, hvis der i øvrigt er etableret en solid tillid gennem det der ellers har været skrevet. Hvis den sproglige strategi har været klar, hvis virksomhedens stemme har været velvalgt, er der en god chance for at denne tillid er blevet skabt, og det er dét der tæller Mikkel demib Svendsen Side 335

336 Appendiks B: Bogliste Nick Usborne kom også i sit foredrag ind på de fleste virksomheders manglende forståelse for det faktum at Internet som medie er et helt nyt format, med helt nye krav. I offline verdenen har vi haft mange år til at danne konventioner for hvordan vi kommunikerer sammen. Sådan er det ikke med Internet endnu. Men en ting kan vi fastslå med sikkerhed, Internet er ikke ligesom alle andre medier. Som jeg skrev i en kronik for år tilbage i ComOn s avis under KomAn : - Internet er ikke TV. Det er ikke en brochure på en skærm, eller en radio med billeder. Internet er ikke en avis i elektronisk form. Lige så lidt som TV er teater på en skæm eller radio i farver. Og lige så lidt som en CD er det samme, som en rigtig live musikoplevelse. På Nettet nytter det ikke noget at snakke til brugerne som du gør det i en TV reklame, som igen er anderledes end den måde du ville gøre det i en brochure. Internet har sin egen form den er bare ikke blevet helt fasttømret endnu. Og hvad gør man så? Nick Usborne forslår meget praktisk at man opsøger de miljøer der beskæftiger sig med ens område. Der eksisterer nyhedsgrupper, debatter og websites om snart sagt enhver ting. Ved at kigge indenfor disse steder vil du hurtigt få en fornemmelse for hvilken jargon din målgruppe anvender. Det betyder ikke at du skal udforme dine tekster på præcis samme måde som det udtrykkes i de ofte livlige debatter, men du bør have en indgående forståelse for hvad det er for en sproglig verden din målgruppe befinder sig i for at kunne kommunikere ordentligt med dem. En af de ting Nick Usborne understreger er, at Nettet i første omgang var befolket af mennesker. Mennesker der sendte små tekstbeskeder til 2009 Mikkel demib Svendsen Side 336

337 Appendiks B: Bogliste hinanden. Nettet er stadig båret af tekst som det vigtigste element. Det var først senere at virksomhederne kom med. På det tidspunkt var der allerede en kultur i gang og sproget på Nettet var ved at forme sig, som en selvstændig gren af vores i forvejen mangfoldige vifte af sproglige varianter. Enhver der har prøvet at chatte, eller som har deltaget i aktive online debatter og nyhedsgrupper ved hvad jeg taler om. Det er ikke det samme sprog der bruges her, som når vi taler sammen. Det er anderledes end det sprog vi bruger i s, og anderledes igen end den måde vi udtrykker os på i et almindeligt brev, en skolerapport, en avis artikel, et radioprogram eller en bog. Hver enkelt medie har udviklet sin egen form, med sine egne normer, begrænsninger og muligheder. De virksomheder der forstår at sætte sig ind i dette nye sprog og kommunikere på mediets præmisser har allerede en stor fordel i forhold til deres konkurrenter. Og når konkurrenterne for alvor opdager dette, er jeg overbevist om at der vil blive galoperende fokus på netop tekster. Gode tekstforfattere kan hurtigt gå hen og blive en eftertragtet, efterspurgt og bekostelig aflære. Hvis jeg var chef på et større reklame- eller mediebureau i dag, ville jeg skynde mig at kuppe de bedste internet-skribenter i landet tekstforfattere med indgående forståelse og erfaring med Nettet. Nick Usborne sluttede sit foredrag af med et sjovt eksempel fra hans bog, der viser hvor galt det kan gå, når designerne får for stor indflydelse i forhold til forfatterne. Mange designere elsker det enkle design og det er da også flot, men der skal altså stadig ord til. Eksemplet handler om en fiskeforretning der har fået lavet skiltet Fresh Fish Sold Here. Hans gode ven, og designer, vil gerne hjælpe ham lidt og forslår en forenkling. Der er ingen grund til alle de ord det er det enkle 2009 Mikkel demib Svendsen Side 337

338 Appendiks B: Bogliste der virker. Jo enklere jo bedre. På det første slide Nick viser ses de fire ord på en hvid baggrund. - Lad os droppe Fresh selvfølgelig er dine fisk friske du sælger vel ikke gamle fisk? Væk med det ord, siger designeren. På det næste slide forsvinder Fresh - Sold kan vi også godt droppe, fortsætter designeren. Selvfølgelig bliver fiskene solgt du forærer dem jo ikke væk, vel? Det er der ingen grund til at skrive. Det samme kan i øvrigt siges om here det er der ingen grund til at skrive. Så væk med de to. På det næste slide er der kun Fish tilbage - Fish er der altså ingen grund til at skrive. Man kan lugte på flere hundrede meters afstand at du sælger fisk det kan selv de blinde se, så lad os droppe det. Det sidste slide er helt hvidt. Stilrent og enkelt. En designers drøm. Læs boget NetWords af Nick Usborne. Det er en af de bedste bøger jeg har læst i lang tid. At Nick har et så indgående og praktisk forhold til tekster generelt gør bogen til en leg at læse. Det er guf guf Mikkel demib Svendsen Side 338

339 Appendiks B: Bogliste Google AdWords Forfatter: Forlag: Køb den her: Andrew Goodman McGraw-Hill Osborne Second/dp/ / Jeg har kendt Andrew Goodman i mange år. Han er en af de mest anerkendte eksperter i AdWords annoncering. Vi har ofte optrådt på de samme konferencer de sidste 10 år. Hans bog om Google AdWords optimering betragtes af mange som en af de vigtigste grundskoler i AdWords og jeg kan på det varmeste anbefale at du køber den Mikkel demib Svendsen Side 339

340 Appendiks B: Bogliste Search Engine Optimization Forfatter: Forlag: Køb den her: Kristopher B. Jones John Wiley & Sons Blueprint-Effective/dp/ / Kristopher er en anden af mine gamle bekendte i søgemaskinebranchen. Kris er direktør for selskabet PepperJam, der blandt andet udfører søgemaskineoptimering, affiliate systemer og management. PepperJam er et meget succesfuldt selskab indenfor SEO-branchen i USA de er dygtige og så er de nogle flinke folk. Jeg har i hvert fald hygget mig rigtig godt med dem utallige gange. Jeg har skrevet en lille anbefaling på bogens omslag og den står jeg til fulde ved. Kris ved hvad han snakker om og jeg synes han formår at forklare tingene på en god måde Mikkel demib Svendsen Side 340

341 Appendiks B: Bogliste Hypnotic Writing Forfatter: Forlag: Køb den her: Joe Vitale John Wiley & Sons Persuade-Customers/dp/ / Hypnotic Writing er en helt fantastisk bog, der handler om at skrive på en måde, så man får overbevist dem der læser det om lige præcis det man ønsker. Det lyder næsten for godt til at være sandt men det er det ikke. Hvis du følger de meget konkrete og brugbare råd der er i bogen, vil de fleste kunne øge deres salg og konverteringer med mindst 25-50% og mange meget mere. Bogen har naturligvis fokus på engelsk, så den er absolut bedst, hvis du skal skrive salgstekster på engelsk men mange af principperne kan dog godt overføres til dansk Mikkel demib Svendsen Side 341

342 Appendiks C: Ordbog Appendiks C: Ordbog I denne ordbog har jeg samlet beskrivelser af en række af de ord og begreber du vil støde ind i, når du arbejder med markedsføring i søgemaskiner. Algoritme Synonymer, forkortelser og varianter: Algorithm, algo I forbindelse med søgemaskineoptimering anvendes ofte udtrykket algoritme som er en betegnelse for den samlede mekanisme i søgemaskinen, der vurderer hvilke sider der er mest relevante i forhold til en given søgning. Når der indtastes et ord eller en frase i søgemaskinens søgefelt og klikkes på søg, finder søgemaskinen (sådan lidt forenklet sagt) først alle de dokumenter i indekset der matcher søgningen. Det kan meget let ende med flere millioner dokumenter. Det er derfor nødvendigt efterfølgende, at sortere disse dokumenter, så de mest relevante kommer først i søgeresultatet - ingen gider bladre 10 millioner sider frem for at finde det rigtige link. Det er algoritmen, der sørger for at det er de mest relevante resultater der vises øverst. Alle algoritmer er forskellige - de ser på forskellige ting og vurderer dem forskelligt. Søgemaskinernes algoritmer er hemmelige for offentligheden. Det er søgemaskinernes forretningshemmelighed i lighed med f.eks. opskriften på Coca Cola Mikkel demib Svendsen Side 342

343 Appendiks C: Ordbog Agent Synonymer og varianter: Agent navn, agent name, agentname, agentnavn, user agent En agent kan være mange ting. Når der arbejdes med søgemaskiner bruges det normalt i forbindelse med besøgende. Når en bruger, eller en robot besøger dit website, medsendes en besked om agentens navn. Agentens navn er for en browsers vedkommende navnet på browseren. For eksempel kan agentnavnet for Internet Explorer se således ud: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1;.NET CLR ;.NET CLR ) Søgemaskinernes robotter har normalt også et agent navn de medsender, når de besøger dine sider. For eksempel bruger Googles robot navnet Googlebot. Agent-informationen gemmes i dine logfiler, så du senere kan analysere hvilke agenter der har besøgt dit website. Det kan du f.eks. bruge, hvis du vil se hvilke browsere folk anvender, eller hvis du vil se hvilke af søgemaskinernes robotter, der har været på besøg Mikkel demib Svendsen Side 343

344 Appendiks C: Ordbog ALT-koder Synonymer og varianter: ALT-tags, alternativ billedtekst Med ALT-koder kan du tilføje en alternativ tekst til dine billeder. ALTteksten vises, når musen bevæger sig hen over billedet. Teksten læses desuden af søgemaskinernes robotter og kan hjælpe blinde med, at fortolke siden med skærmlæser-programmer. Du skal ikke misbruge ALT-tekster og proppe dem med uendelige gentagelser af dine nøgleord. Det opfattes som spam af søgemaskinerne. Skriv i stedet nogle gode forklaringer på illustrationerne, så blinde, svagtseende og søgemaskiner kan forstå dem. Naturligvis er det i orden at bruge dine vigtigste nøgleord for siden i disse beskrivelser men overdriv ikke. Effekten af ALT-tekster i forhold til søgemaskineoptimering er meget begrænset. Generelt lægger søgemaskiner ikke så meget vægt på tekster der ikke kan ses af brugerne uden at de gør noget aktivt først herunder ALT-tekster. Bait and switch Synonymer og varianter: Bait & switch, bait n Switch Bait and switch er navnet på en gammel teknik, der tidligere blev anvendt meget i katalogerne. Teknikken anvendes næsten ikke mere Mikkel demib Svendsen Side 344

345 Appendiks C: Ordbog Bait and switch går ud på først at lave en side der ranker godt, få den registreret og indekseret, for herefter at udskifte den med noget helt andet. Målet er at lave to helt forskellige sider - en til søgemaskinerne og noget helt andet til brugerne. Teknikken anvendes dog stort set ikke længere fordi indekseringsfrekvenserne i søgemaskinerne dag er for hurtige. Teknikken var først og fremmest designet til katalogerne, der ikke opdaterer nær så ofte. Teknikken kan dog stadig anvendes i kataloger og oversigter der ikke opdateres eller tjekkes af redaktørerne så tit. Black Hat Synonymer og varianter: Blackhat, black hat SEO, black hat SEM, black hat PPC, BH Black Hat bruges som en betegnelse for sorte tricks i forbindelse med søgemaskineoptimering. I den senere tid har begrebet dog ændret karakter en smule. Ud over at Black Hat SEO'ere ofte forbindes med spam, er det også dem der typisk ved mest om de svagheder i søgemaskinerne, som kan udnyttes til egen vinding. Black Hat SEO'ere er normalt ikke bange for at prøve grænser af, og det kan i sig selv være en god kvalitet indenfor en branche som denne. Som den jomfruelige modsætning til Black Hat SEO står den såkaldte White Hat SEO. Personligt opfatter jeg mig selv som en "Gray Hat" men med det sorte bælte i SEO! 2009 Mikkel demib Svendsen Side 345

346 Appendiks C: Ordbog Med andre ord: Jeg ved hvad der skal til for at vinde, men bruger kræfterne med fornuft og forsigtighed. Kritisk og korrekt risikoevaluering er en vigtig ting i denne branche. Blog Synonymer: weblog, blogging, web logs En blog er kort sagt en web log, en dagbog, hvor emnerne dog ikke behøver at være dagens oplevelser. Karakteristisk for blogs er, at de giver læserne mulighed for, at kommentere indlæg på bloggen. Et af de mest udbredte blog systemer er WordPress, som også findes i en dansk udgave og som har et utal af prædefinerede templates, således at designet kan tilpasses næsten ethvert ønske du måtte have. Blogging er i dag meget udbredt og der findes millioner af blogs på Nettet. Blogs er en vigtig del af Web 2.0 konceptet, som netop er karakteriseret ved dialog. En blog ejer som skriver et indlæg kan modtage kommentarer og dermed vil en god blog vokse langt ud over hvad blog ejeren selv producerer. Blog indlæg kan spredes over Nettet via RSS feeds. En blog kan, hvis den laves seriøst, have en stor og positiv effekt på din markedsføring i søgemaskiner Mikkel demib Svendsen Side 346

347 Appendiks C: Ordbog Canonicalization Synonymer: kanonisering, URL kanonisering Udtrykket canonicalization eller kanonisering bruges i forbindelse med URL s hvor det betyder, at én side har én URL. Canonicalization er en proces, hvor man gennemgår et website og tjekker om en side kan kaldes med flere forskellige URL er. Et eksempel hvor canonicalization er aktuel er i forhold til om et domæne skrives med eller uden www - og Når en side kan kaldes med flere forskellige URL er har det en række negative konsekvenser, dels kan siden blive opfattet som spam og blive udelukket fra søgemaskinernes indeks, dels har man som webmaster ikke kontrol over hvilken version der bliver indekseret og sidst men ikke mindst er der stor risiko for at linkpopulariteten bliver udvandet idet folk sandsynligvis vil linke til forskellige URL er. Cloaking Synonymer og varianter: Kloaking, IP-delivery Cloaking kaldes også af nogle for personalized delivery eller IP targeting. Uanset navnet går de grundlæggende ud på, at vise forskellige sider eller indhold ud fra hvem den besøgende er. I forbindelse med søgemaskineoptimering anvendes teknikken som oftest til, at vise et indhold til søgemaskinernes robotter og et andet til de almindelige besøgende Mikkel demib Svendsen Side 347

348 Appendiks C: Ordbog Teknikken har været stærkt diskuteret og betragtes af nogle som spam. Det kan ikke anbefales at begynde at rode med cloaking, med mindre man er virkelig dygtig. Det er IKKE, som nogle fejlagtigt påstår, en let vej til bedre placeringer i søgemaskinerne. CGI Synonymer og varianter: Common gateway interface CGI er en forkortelse for common gateway interface og er en protokol - en standard, der bruges til bl.a. server baseret scripting. CGI har ikke direkte noget med søgemaskineoptimering at gøre. Men brugen af CGI kan, hvis det bruges uheldigt, have en negativ indflydelse på sidernes indekserbarhed. Contextual Advertising Synonymer og varianter: Contextual ads, contextual, tekstbaserede annoncer Contextual Advertising er en betegnelse der bruges i forbindelse med annoncenetværk, der distribuerer annoncer til websider og matcher dem på basis af den tekstlige - kontekstuelle, sammenhæng mellem annoncen og websiden. Google AdSense er nok det mest kendte af disse contextual advertising programmer Mikkel demib Svendsen Side 348

349 Appendiks C: Ordbog Der har naturligvis altid (Internet tid) eksisteret annoncer - både tekst og grafisk baseret, som er blevet vist på websider. Det nye, og der hvor udtrykket "Contextual Advertising" normalt anvendes i dag, er, at søgemaskinerne har fundet måder at bruge deres teknologi til at matche de enkelte annoncer og websider langt bedre end det tidligere var tilfældet. Og resultatet er faktisk forbløffende godt, når vi ser på de bedste løsninger på markedet. Google er dem der i længst tid har lavet denne nye, mere avancerede form, for matchning af annoncer med deres program: Google AdSense. Yahoo sendte i sommeren 2006 en BETA version af deres program på gaden i USA, og MSN forventes at få deres eget med tiden. Google AdSense er dog nok det bedste Contextual Advertising program i skrivende stund, da de har kørt så meget længere end de andre. I løbet af 2009 åbner et nyt Dansk netværk under navnet OpenAdExchange, som et samarbejde mellem en række af de større gamle dagblade samt websites som Jubii.dk Se mere her: Crawling Synonymer: robotter, bots, spider, gennemtrawle, crawle Udtrykket crawler bruges både om robotter som gennemsøger Internettet og for selve det at gennemsøge Internettet. En crawler, crawler nettet Mikkel demib Svendsen Side 349

350 Appendiks C: Ordbog Udtrykket crawler bruges hovedsageligt om søgemaskinernes robotter, som gennemsøger nettet med henblik på at finde og indeksere sider. Deep crawling Synonymer og varianter: Deepcrawling, dyb crawling Deep crawling er et udtryk for når en søgemaskine ikke bare kigger på forsiden og sider i første niveau på et websted, men graver sig dybt ned i strukturen. Ikke alle søgemaskiner er lige effektive til at deep crawle websteder. Nogle besøger næsten kun sider i første niveau mens andre gladelig graver sig ned i dybe strukturer. Hvis du har en dyb struktur på dit websted skal du sørge for at der er gode links til de dybeste afkroge, og vigtige enkeltsider - så søgemaskinerne kan finde dem. Directory Synonymer og varianter: katalog, index, indeks Et directory er det der på dansk oftest kaldes for et katalog eller et indeks. Jeg foretrækker det første udtryk. Kataloger opbygges af rigtige mennesker - redaktører, som oftest med en baggrund som bibliotekarer. De gennemser manuelt alle websteder inden de optages i kataloget i den rigtige kategori. Kategorierne i et katalog er hierarkisk opbygget, med de bredeste emner øverst og smallere og smallere emner, som man bevæger sig ned igennem strukturen Mikkel demib Svendsen Side 350

351 Appendiks C: Ordbog dmoz Synonymer og varianter: ODP, open directory project dmoz kaldes normalt for ODP - eller helt korrekt: Netscape Open Directory Project og er et katalog der opbygges ved hjælp af frivillig arbejdskraft. ODP er startet som et open source projekt af frivillige folk, der ønskede at bygge verdens bedste katalog. Om det er verdens bedste må du selv vurdere, men det er i hvert fald et af de største. Sammen med Yahoo kæmper de konstant om førstepladsen, som det største menneskeskabte katalog i verden. Doorway page Synonymer og varianter: Doorwayside, doorwaysider, doorway side, doorway sider, zebra pages, jumpside, jump side, skyggeside, skygge side En doorway side er også det der kaldes for en bridge-page, shadow page, jump page eller en doorway page. Det er en efterhånden ældre teknik til optimering af bestemte nøgleord. Uanset de forskellige navne er der grundlæggende tale om det samme. Teknikken går ud på at skabe en side for hvert nøgleord, til hver søgemaskine. Hver side for hvert ord optimeres så den ranker bedst muligt i den søgemaskine den er beregnet til. Der tages ikke hensyn til andet end at opnå en god placering, og ofte placeres disse indgangssider - doorway sider, eller bridge pages på en anden server end det almindelige website Mikkel demib Svendsen Side 351

352 Appendiks C: Ordbog Problemet med denne teknik er, at den ikke er særlig effektiv længere. Der skal arbejdes med mange flere faktorer i dag, end det er muligt med doorway sider. Flash Synonymer og varianter: SWF, flashfiler, flash filer Flash er et multimedieformat der specielt er velegnet til grafiske præsentationer, animationer og spil på Internettet. Det fylder ikke ret meget, er flot og let at arbejde med. Med desværre giver det også problemer i søgemaskinerne. Flash er som sagt først og fremmest lavet som en metode til flotte præsentationer - ikke tekstrige præsentationer. Man kan naturligvis sagtens bruge tekster i sine Flash film men det er bare ikke det der er hovedvægten i det Flash der produceres. Derfor har det heller ikke været så vigtigt for søgemaskinerne at forsøge, at indeksere Flash-filer. Søgemaskinerne skal nemlig bruge noget tekst, for at matche det folk søger efter - som jo også bare er tekst. Et website uden tekst kan søgemaskinerne ikke finde ud af at forstå. I den seneste tid har der været noget samarbejde mellem flere af de store søgemaskiner og Macromedia som står bag Flash-formatet. Det skulle gerne betyde at Flash bliver tilpasset, så det bliver lettere for søgemaskinerne at indeksere det. Så fremover vil det måske blive lettere at få Flash websites indekseret i søgemaskinerne. Indtil videre må du dog indstille dig på, at indholdet i dine 2009 Mikkel demib Svendsen Side 352

353 Appendiks C: Ordbog Flash filer - i det store hele - ikke vil blive læst af søgemaskinerne - og dermed fundet i søgemaskinerne. Google Dance Synonymer og varianter: Googledance Google Dance er et udtryk der opstod dengang Google havde faste månedlige opdateringer af deres indeks. I dag opdaterer Google ikke på samme måde og således er den oprindelige mening med Google Dance ikke aktuel mere. Google afholder hvert år i August en kæmpe fest i deres hovedkvarter i Mountain View, California. Det er absolut en aften værd! Festen har navnet: Google Dance, og har således overtaget det navn, der tidligere henviste til deres indeks-opdatering. Under de tidligere Google Dance opdateringer kunne man opleve, at websites kom og forsvandt i søgeresultaterne fra det ene øjeblik til det næste. Grunden til dette var, at de mange distribuerede versioner af Googles indeks ikke blev opdateret på en gang - men over nogle dage. Det ene øjeblik kunne man så risikere at få fat i et indeks og det næste i et andet. Google Dance stod normalt på i 2-3 dage Mikkel demib Svendsen Side 353

354 Appendiks C: Ordbog Googlebot Synonymer: google bot, google spider, googlespider, googlecrawler Googlebot er det navn som Google identificerer sig med når deres robotter (spidere) crawler websites på Nettet. Alle legitime browsere og søgemaskine crawlere, der besøger et website efterlader sig en tydelig afsender i form af det der kaldes et "agent-name" - navnet på "agenten". Google har forskellige variationer af deres spidere med som en del af navnet benytter de altid "googlebot". Et eksempel på et fuldt agent-navn fra Google ser således ud: Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1; + Google bombe (Googlebombing) En Google bombe eller Google bomb, er et udtryk for en særlig aggressiv og meget snæver keyword fokuseret form for linkbuilding af andres website typisk på noget de slet ikke ønsker at ranke på. I kapitlet Link building på side 214, kan du se nogle af de eksempler der er på denne teknik herunder Danmarks tidligere statsminister, der længe rankede i toppen af Google på hulemand eller den engelske kollega Tony Blair, der længe rankede på liar (løgner) i Google i England. Mest kendt er dog nok eksemplet med den tidligere præsident for USA George W. Bush, der længe rankede helt i top på Google med miserable failure som en henvisning til hans krigeriske udenrigspolitik Mikkel demib Svendsen Side 354

355 Appendiks C: Ordbog Google hell Google Hell er et udtryk for det helvede det er, hvis URL er fra dit website havner I Googles supplemental indeks altså deres sekundære indeks. Sider der ligger i supplemental indekset altså Google Hell, ranker normalt kun hvis der ikke findes andre websider fra de primære indeks, der er gode nok. Og det er sjældent. Hit hits, webhit, nethit Et hit kan være mange ting. I musikbranchen er et "hit" en kassesucces men i Internetbranchen har et "hit" i sig selv næsten ingen betydning. I sammenhæng med Internet bruges udtrykket: "et hit" ofte helt forkert. Et hit er en forespørgsel til en webserver - et hit på serveren. For hvert objekt serveren bliver bedt om at returnere skabes der et hit. På en enkelt webside er der normalt flere objekter bestående af HTML, billeder og eventuelle multimedieobjekter. Det er ikke ualmindeligt at en webside kan have 10 objekter og således skabe 10 "hits" på serveren, hver gang siden kaldes. Så, et hit er altså en meget dårlig målestok for succes på Nettet. Et hit er alene brugbart ved tekniske analyser af serverkapacitet og tilsvarende Mikkel demib Svendsen Side 355

356 Appendiks C: Ordbog Hallway page hallway side, hallwaypage, hallwaypages, hallway pages En hallway page er i virkeligheden bare et fancy ord for et godt gammeldags site map. Der kan være mange fornuftige grunde til at have et sådan på sit website. En hallway side - eller site map, er en side der indeholder links til alle siderne på dit website. Hvis der er over 100 sider, skal du opdele din hallway side i flere dele, da søgemaskinerne ikke altid følger flere end 100 links fra hver side. For de fleste websites anbefaler jeg brugen af hallway sider. Det kan både gavne brugerne og søgemaskinerne. En hallway side skal udformes så den er brugervenlig og pæn - ikke som en side med rene links. Bland links med korte beskrivelser af de sider der linkes til. Så bliver der både noget til søgemaskinerne og brugerne. Image map imagemap, imagemaps, image maps Et image map er en metode der understøttes af stort set alle nye browsere. Metoden giver dog problemer i de fleste søgemaskiner. Med image maps kan du inddele et enkelt stykke grafik i flere felter, som kan linke til hver sin adresse (URL). Metoden bruges ofte til navigationsmenuer, klikbare landkort og lignende. Men som sagt vil image maps give problemer i de fleste søgemaskiner. Det anbefales derfor, at du replicerer alle de links du har på dine image 2009 Mikkel demib Svendsen Side 356

357 Appendiks C: Ordbog maps, som almindelige HTML-links (tekst), så søgemaskinerne har noget at følge. Det hjælper i øvrigt også de svagtseende, blinde og dem der surfer uden grafik. ISAPI filter ISAPIfilter, ISAPI rewrite, rewrite filter Teknisk set er et ISAPI filter en bestemt form for plug-ins, som kan anvendes på Microsoft NT servere. Et ISAPI filter kan i princippet udføre mange typer af opgaver. I forhold til søgemaskiner og søgemaskineoptimering omtales ISAPI filtre normalt i forbindelse med de såkaldte URL-rewrite filtreringer. URL-rewrite er en teknik, hvor man kan omskrive lange og komplekse URL'er til et mere bruger- og søgemaskinevenligt format. URL-rewrite har sit udgangspunkt i Apache, hvor modulet mod_rewrite længe har været tilgængeligt til denne form for remapping af URL's. Senere kom så tilsvarende ISAPI-filtre til, som en løsning for de mange som anvender Microsoft NT webservere. Der findes mange forskellige ISAPI-filtre på markedet til udførelse af URLrewrite. Fælles for dem alle er, at de er forholdsvis billige og flere kommer endda i begrænsede, men absolut brugbare, gratis versioner Mikkel demib Svendsen Side 357

358 Appendiks C: Ordbog Java java programmering, java kode Java er et avanceret programmeringssprog på højt niveau, der kan sammenlignes med andre tunge sprog som C og C++ Java skal ikke forveksles med JavaScript der er et simpelt kode-sprog til klientbaseret scripting. Java er derimod et tungt og omfattende programmeringssprog, der mere ligner C og C++ end JavaScript. Java har været meget brugt på Nettet til såkaldte JavaAppletter, der er små programmer der afvikles på klientens maskine. Det bruges f.eks. til dynamiske navigationer eller animationer. I dag anvendes Flash dog oftere til den slags, da det er væsentligt lettere at udvikle i. Java anvendes også til udvikling af serverapplikationer af forskellige slags, og i øvrigt også som platform for masser af software der intet har med Internet at gøre. Links og tekst der optræder i JavaAppletter læses ikke af søgemaskiner. Serverprogrammer der er udviklet i Java giver ikke i sig selv problemer i søgemaskinerne - det afhænger af de sider systemet returnerer. JavaScript java script, JavaScript kode, java script kode JavaScript er et simpelt kode-sprog der først og fremmest anvendes til klientbaseret scripting i browsere. JavaScript eksekveres ikke af søgemaskinerne Mikkel demib Svendsen Side 358

359 Appendiks C: Ordbog JavaScript skal ikke forveksles med Java, der er et langt tungere og mere avanceret programmeringssprog. JavaScript kan kun klare mindre opgaver, men har til gengæld den særlige fordel at koden kan afvikles direkte i de fleste moderne browsere uden først at skulle compileres. JavaScript læses som sagt, normalt ikke af søgemaskinerne. Du skal derfor aldrig placere information i et JavaScript som du vil have søgemaskinerne til at læse. Dette gælder i særlig grad navigerings-links. Hvis du anvender dynamisk HTML (DHTML) i din navigering bruger du JavaScript, og dermed udelukker du søgemaskinerne fra at finde rundt på dit website. Sørg for at søgemaskinerne har nogle almindelige HTML-baserede links de kan følge. Keywords nøgleord, keyword, nøgleordsfraser, søgeord Keywords - eller nøgleord på dansk - er de ord og fraser som er relevante for dit website. Keywords er de ord din målgruppe anvender i søgemaskinerne, for at finde det du tilbyder. Inden du går i gang med at søgemaskine-optimere dit website skal du finde ud af hvilke keywords din målgruppe anvender. Det er vigtigt at du anvender den samme terminologi som din målgruppe. Det nytter ikke noget at du hårdnakket kalder det "kontanthjælp" hvis din målgruppe søger på " bistandshjælp" - selvom det betyder det samme, vil de aldrig finde dig Mikkel demib Svendsen Side 359

360 Appendiks C: Ordbog Linkpopularitet Link popularitet, linkpopularity, link popularity Linkpopularitet er et begreb der handler om hvor mange der linker til dit website og hvor god kvaliteten af disse links er. De fleste søgemaskiner anvender i dag en eller flere former for link-struktur analyse til vurdering af hvor vigtige de forskellige sider på Nettet er. I princippet bliver din side vurderet som værende vigtigere jo flere der linker til dig. Men pas på! For mange links fra de forkerte steder kan virke direkte skadeligt, så du skal ikke tilmelde dig linkudvekslingsprogrammer, og ligegyldige og ikke relevante websites, bare for at få flere indkommende links. Kvaliteten tæller. Et link fra Yahoo.com kan være tusindvis af gange mere værd end et fra din farmors hjemmeside på Subnet. Linkfarm Linkfarming, Linkfarms Linkfarming er et udtryk der anvendes om omfattende, og ofte automatiserede, samlinger af links mellem tilknyttede websites, der har det ene formål at forsøge at snyde søgemaskinerne til at tror, at de websites der deltager i denne linkfarm er mere populære end de faktisk er. Søgemaskinerne har gennem de seneste år i stigende grad anvendt linkstrukturerne på Nettet til at finde ud af hvilke websites der er vigtigst, blandt andet ved at se hvor mange der linker til hvem. De websites der bevidst eller ubevidst forsøger groft at manipulere med de naturlige 2009 Mikkel demib Svendsen Side 360

361 Appendiks C: Ordbog linkstrukturer på Nettet, bliver søgemaskinerne naturligvis nødt til, at udelukke af deres index, for at få deres linkstruktur-analyser til at virke. En linkfarm skal ikke forveksles med almindelige links og tekstannoncer i almindelighed. I link farms linker alle de deltagende websites til hinanden. Links der kun går det ene vej - fra eller til dig, vil typisk aldrig kunne skade dig. Det må dog alvorligt frarådes, at deltage i nogen form for organiseret linkfarming. Risikoen ved at gøre det er, at dit domæne bliver slettet af søgemaskinerne - muligvis for evigt! META-koder META-tags META-koder, eller META-tags, som de også kaldes, er koder der indeholder usynlige informationer om din webside - meta-informationer, som bl.a. søgemaskinerne kan bruge til bedre at forstå dit website. Der findes mange slags META-koder men kun to har betydning for søgemaskiner og søgemaskineoptimering. Det drejer sig om METAdescription og META-keywords, hvoraf det første er langt det mest udbredte, anvendte og betydningsfulde. META-informationer er dokumentbaserede. Du skal således ikke angive informationer af generel betydning for dit website i dine META-koder men alene informationer som er relevant for det pågældende dokument - isoleret set Mikkel demib Svendsen Side 361

362 Appendiks C: Ordbog NOFRAMES-tag NOFRAMES-kode, NO FRAMES NOFRAMES er en kode du kan bruge på dine HTML-sider hvis du anvender frames (rammer). NOFRAMES-koden læses af browsere der ikke forstår frames, samt visse søgemaskiner. Det er dog ikke nødvendigvis alle søgemaskiner der læser NOFRAMESkoden, så det er ikke en perfekt løsning til indeksering af frames-baserede websites. Det bedste er at undgå frames - både for brugernes og søgemaskinernes skyld. Hvis du anvender frames er det dog fortsat en god ide at udfylde NOFRAMES-koden med relevant information. Grundlæggende set skal du i NOFRAMES-koden placere en tekst-version af din almindelige side, inkl. links - men altså uden billeder og layout-tabeller. Bare den rå tekst og links. Du må aldrig placere indhold i din NOFRAMES-kode som ikke også findes på din almindelige side - det som brugerne ser. Det vil nogle søgemaskiner opfatte som spam. Nøgleord nøgleordsfraser, nøgle ord, keywords, keyword phrases Nøgleord er et udtryk for de ord og fraser som er relevante for dit website. Nøgleord er de ord din målgruppe anvender i søgemaskinerne, for at finde det du tilbyder. Inden du går i gang med at søgemaskine-optimere dit website skal du finde ud af hvilke nøgleord din målgruppe anvender. Det er vigtigt at du 2009 Mikkel demib Svendsen Side 362

363 Appendiks C: Ordbog anvender den samme terminologi som din målgruppe. Det nytter ikke noget at du hårdnakket kalder det "kontanthjælp" hvis din målgruppe søger på "bistandshjælp" - selvom det betyder det samme, vil de aldrig finde dig. Optimering søgemaskineoptimering, søgeoptimering Optimering kan betyde mange ting, men i sammenhæng med søgemaskiner og søgemaskineoptimering menes optimering af hvor godt et website klarer sig i søgemaskinerne. Når du optimerer dit website i søgemaskinerne vil du ofte tilpasse tekst på siderne, rette i koden - optimere den og forbedre strukturen. Søgemaskineoptimering handler altså om at optimere alle de dele af dit website, der kan justeres på, for at opnå en bedre placering i søgemaskinerne. En anden form for optimering som er ved at blive udbredt er optimering af konverteringsrater. Med denne form for optimering kan du forbedre den procentvise andel af besøgende der gør som du vil have dem til, f.eks. tilmelder sig et nyhedsbrev, kontakter dig via en formular eller køber et produkt i din online butik. PPC Pay Per Click, Betal pr. klik PPC er en forkortelse for Pay Per Click, som betyder "betaling pr. klik", og er således udtryk for en betalingsmodel - ikke en bestemt søgemetode eller facilitet Mikkel demib Svendsen Side 363

364 Appendiks C: Ordbog De fleste kender nok mest begrebet "PPC" fra de såkaldte PPCsøgemaskiner, som f.eks. AdWords, Yahoo Search Marketing og Microsoft AdCenter. PPC-søgemaskiner er som oftest opbygget som en form for online auktion, hvor der bydes på bestemte søgefraser. Dem der byder højest får den øverste placering, den der byder næsthøjest den næste og så fremdeles. Sådan lidt forsimplet sagt. Pay For Placement P4P, Paid placement, Betalte placeringer "Pay for placement" (ofte forkortet til blot P4P) er en samlet betegnelse for alle de services i søgemaskinerne, hvor man kan betale for en særlig (høj) placering i resultaterne. Den Pay For Placement (P4P) service der er mest kendt er Google AdWords. Her kan man helt eller delvist betale sig til en høj placering i bestemte dele af forskellige søgemaskine resultater. Men også "gammeldags" sponsorlinks kan i mange tilfælde kaldes P4P - Pay for Placement. Portal Portaler, Portals, webportaler En portal er en indgangsport til noget og bruges på Nettet som en betegnelse for en indgang til Internettet Mikkel demib Svendsen Side 364

365 Appendiks C: Ordbog Begrebet portal har været diskuteret meget siden de dukkede op i starten af WWW's korte historie i midten af halvfemserne. Der har altid været forskellige meninger om hvad en portal var og er, og hvad den skal eller bør indeholde for at være en "rigtig" portal. De fleste vil trods denne diskussion nok give mig ret i at websites som f.eks. Jubii, Eniro, MSN, Yahoo og TDC.dk er "portaler". Det er websites hvor du på en gang har adgang til en masse brugbare værktøjer, information og underholdning, links til mere brugbart og en søgemaskine når du skal lede videre. Det er mange portalers mål at være "altdækkende" i hvert fald indenfor deres område. Således forsøger portaler som f.eks. Jubii at tilfredsstille størstedelen af den danske Internet-befolkning, med størstedelen af deres behov. Danskerne som helhed er deres målgruppe. Portalerne kan naturligvis aldrig gøre alle 100% tilfredse, så et mere realistisk mål er nok at 80% får tilfredsstillet 80% af deres behov Pay Per Equity Pay Per Ownership, Per Per Share, Pay Per Stake Pay Per Equity - eller bare PPE, er en forholdsvis ny afregningsmodel på markedet. I stedet for at betale for annoncevisninger, konsulenttimer, konverteringer eller salg betales der med en andel af virksomheden - ejerskab. Jeg er personligt en af de få der tilbyder Pay Per Equity (PPE) aftaler. Det skal dog understreges at PPE-aftaler kun indgås med ganske få virksomheder Mikkel demib Svendsen Side 365

366 Appendiks C: Ordbog Det er helt afgørende at der er en god match mellem de to parter i sådan en aftale, og at begge kan se den langsigtede værdi i det. Når den rigtige match så er der, er det til gengæld en helt suveræn samarbejdsmodel, der sikre at begge parter har fokus på nøjagtigt det samme - at skabe den mest profitable forretning... sammen. Jeg forventer at se en større udbredelse af PPE-modellen i de kommende år. Ikke bare på markedet for markedsføring i søgemaskiner, men også indenfor andre områder. Query string query streng, parameterstreng, parameter streng En query string bruges normalt som udtryk for den streng af parametre som du oftest finder efter filnavnet på et dynamisk website. Et template baseret dynamisk website vil som oftest have URL'er i et format der ligner følgende: Hvordan de enkelte parametre er sammensat er naturligvis helt forskelligt fra website til website. Ovenstående er blot et opdigtet eksempel. Det er den sidste del af adressen, efter?-tegnet, vi kalder query strengen. Den består af parvise angivelser af et værdi-navn og en værdi. I dette eksempel kommer værdi-navnet "sideid" først og sættes til at være lig med "342". Hvert parameter-sæt adskilles med et &-tegn Mikkel demib Svendsen Side 366

367 Appendiks C: Ordbog Root page rootpage, root side, rootside, default side Root page er navnet på den side der befinder sig i roden på dit website - den side som bliver vist når man blot indtaster dit domænenavn. På webserveren kan du indstille hvilken side der skal vises som root page. Normalt er root page en fil ved navn "index.html", default.html" eller lignende, men det kan i princippet være en hvilken som helst fil i et hvilket som helst katalog der er root page. Robots.txt robots ekskludering, robots standard Robots.txt er en de-facto standard, der bruges til at angive kataloger på din webserver, som du ikke ønsker at bestemte agenter får adgang til - herunder søgemaskinernes robotter. Robots.txt er en almindelig textfil (f.eks. skrevet i Notepad) med navnet robots.txt. For at det virker skal filen placeres i din webservers rod, således at den kan findes på: Hvis du vil udelukke alle robotter fra hele dit website skrives det således: User-agent: * Disallow: / Hvis det kun er katalogerne /privat/ og /admin/ du ikke vil have robotterne ind i, skrives det således: 2009 Mikkel demib Svendsen Side 367

368 Appendiks C: Ordbog User-agent: * Disallow: /privat/ Disallow: /admin/ Du kan finde yderligere dokumentation af standarden her: SEO - Search Engine Optimization search engine optimization Som overskriften antyder står forkortelsen "SEO" for Search Engine Optimization - eller på dansk: Søgemaskineoptimering. SEO står for "Search Engine Optimization" (søgemaskineoptimering på dansk) og bruges i flæng både som udtryk for dem der arbejder med faget og faget som sådan. Således betegnes hele fagområdet (søgemaskineoptimering) som "SEO", og en person der laver søgemaskineoptimering kaldes for en "SEO'er". SEO er en del af det der kaldes SEM - Search Engine Marketing. Hvor SEO alene dækker det der også kaldes "organisk optimering" dækker SEM over alle metoder - kommercielle som redaktionelle, til markedsføring i søgemaskiner. SEO kan således siges at være en del af SEM Mikkel demib Svendsen Side 368

369 Appendiks C: Ordbog Stop words stopwords, stopord, stop ord Stop words - eller stopord på dansk - er ord som det ikke giver nogen mening at medtage i en søgning. Stop words inkluderer blandt andet ord som: er, et den, de, os, web, at, på, i - osv. Disse ord optræder på så stor en del af alle websider, at de ville forplumre resultaterne unødigt hvis de blev medtaget i søgningen. Ved søgning på f.eks. "en hest" giver det ingen mening at søgemaskinen prøver at finde alle dokumenter hvor "en" optræder" - det er ordet "hest" der giver søgningen mening. Det er kort sagt mere sandsynligt at søgemaskinen finder frem til det, som søgebrugeren leder efter, ved at nøjes med at søge på "hest". Hvis du vil finde ud af om et ord er oprettet som et stopword - et stopord - skal du prøve at søge kun med det ord i de forskellige søgemaskiner. Hvis der ikke kommer nogen resultater overhovedet på et almindeligt forekommende ord som f.eks. "et", så er det et godt tegn på at ordet er registreret som et stop word i den søgemaskine. De forskellige søgemaskiner har hver især deres egne lister af stopwords, og de anvender dem meget forskelligt. Ikke alle filtrerer stopord helt ud af søgningerne, og det kan derfor være svært at finde frem til dem, eller at forstå til fulde hvordan de bruges Mikkel demib Svendsen Side 369

370 Appendiks C: Ordbog Søgemaskineoptimering seo, søgemaskine optimering Søgemaskineoptimering handler i virkeligheden slet ikke om optimering af søgemaskiner, men om optimering af websites, så de bliver mere synlige i søgemaskinerne. Mange folk anvender i dag betegnelser som: SEO, Search Engine Optimization eller i lidt bredere forstand Search Engine Marketing - på dansk: Markedsføring i Søgemaskiner. Søgemaskineoptimering dækker over det arbejde der udføres for at give et website større synlighed i søgemaskinerne, og få flere relevante søgebrugere til at klikke på links til lige netop dét website. I dag anbefales det i højere grad at benytte betegnelsen: Markedsføring i søgemaskiner, da den bedre dækker over det arbejde der skal udføres for at få gode resultater. Søgemaskineoptimering er meget anderledes i dag end det var for bare få år tilbage, og det vil sikkert se helt anderledes ud igen om få år. Udviklingen går hurtigt. Igennem de sidste 2-3 år har søgemaskineoptimering bevæget sig fra at være en gang hokuspokus forbeholdt nørdede teenagere til i dag at være et professionelt håndterbart og yderst effektivt værktøj i online markedsføring Mikkel demib Svendsen Side 370

371 Appendiks C: Ordbog Søgemaskinepositionering søgemaskine positionering Søgemaskinepositionering er et gammelt udtryk for det at "positionere et website i søgemaskinerne" - altså at synliggøre det øverst i resultaterne. Søgemaskinepositionering, som udtryk, er rykket i baggrunden for betegnelser som: SEO, Search Engine Optimization eller i lidt bredere forstand Search Engine Marketing - på dansk: Markedsføring i Søgemaskiner. Søgemaskinepositionering var oprindeligt et udtryk, der skulle illustrere, at der var tale om en særlig form for aktiv (eller "aggressiv" om du vil) form for søgemaskineoptimering. Med søgemaskinepositionering blev der lagt vægt på "positionering" af helt bestemte ord og fraser i udvalgte søgemaskiner. I dag, som dengang, er vi underlagt en masse omstændigheder i forbindelse med markedsføring i søgemaskiner, der gør, at vi ikke altid kan "positionere" vores sider præcis som vi selv gerne vil. Søgemaskinepositionering anvendes ikke længere som faglig betegnelse i nogen væsentlig grad. Search Engine Promotion søgemaskinepromotion, promotion i søgemaskiner Search engine promotion - eller på dansk "promovering i søgemaskiner", er et udtryk der bruges af enkelte, som et udtryk for den samlede indsats der kan laves i søgemaskinerne Mikkel demib Svendsen Side 371

372 Appendiks C: Ordbog Personligt kan jeg bedre lide udtrykket "Markedsføring i Søgemaskiner" eller "Search Engine Marketing" frem for "Search Engine Promotion". Når det alligevel er medtaget her, er det fordi der er nogle der bruger det og således kan du støde ind i det. Betydningen er i princippet den samme. Det handler om de samlede aktiviteter og programmer man kan igangsætte for at opnå en større gennemslagskræft i søgemaskinerne, så man dukker op på flere relevante søgeord og får flere kunder ad den vej. Altså, markedsføring - i søgemaskiner. SEM - Search Engine Marketing search engine marketing Som det fremgår af overskriften står SEM for "Search Engine Marketing" - eller på dansk "Markedsføring i Søgemaskiner. Betegnelsen dækker over alle former for markedsføring i søgemaskiner - både organisk optimering og kommercielle services som f.eks. AdWords SEM bruges i dag af flere og flere frem for SEO, som er en mere snæver betegnelse for traditionel organisk søgemaskineoptimering. Spam spam, spam, spam, søgemaskinespam, søgemaskine spam Spam er et stærkt følelsesladet ord, som der ofte er stor uenighed om hvad faktisk betyder. Det afhænger meget af hvem man spørger. Flest er dog 2009 Mikkel demib Svendsen Side 372

373 Appendiks C: Ordbog enige om betegnelsen, når det gælder de mange irriterende uønskede s. Indenfor søgemaskineoptimering snakkes der også meget om spam - eller, som det ofte kaldes, søgemaskinespam. Betegnelsen er opfundet af søgemaskinerne og dækker websites og links mellem sites, som er konstrueret på en sådan måde, at søgemaskinerne ikke vil have dem med i deres index. Det er søgemaskinernes algoritmiske redaktionelle regler. I modsætning til spam er søgemaskinespam ikke i sig selv ulovligt. Der er ingen love der kræver at man publicerer sit website på lige præcis den måde Google, MSN eller Yahoo vil have det. Det er dit eget valg. På den anden side er de samme søgemaskiner, meget naturligt, berettiget til at afgøre hvad de vil, eller kan, optage i deres indekser. For mange websites vedkommende kan det godt betale sig slavisk at følge de retningslinier søgemaskinerne publicerer. Men for andre typer af websites og brancher er det ganske simpelt ikke nok. Og det anerkender søgemaskinerne faktisk også selv. Således blev en af de mere kendte ledere på Yahoo, Tim Mayer, for nyligt citeret for at det ikke nytter noget at "... møde op med et sværd til en pistolkamp!". Med dette mente han, at man må acceptere at anvende de metoder som nu engang er nødvendige i forhold til den enkelte "kamp" 2009 Mikkel demib Svendsen Side 373

374 Appendiks C: Ordbog TITLE-tag TITLE-kode Titlen på din side angives med et TITLE-tag - eller på dansk: en titel-kode. Titlen læses og vægtes højt af søgemaskinerne, så det er vigtigt du udfylder dine TITLE-tags ordentligt. Den titel du skriver i dit TITLE-tag vises dels i brugernes browsers øverste venstre hjørne når de surfer ind på din side. Samme titel anvendes også når de bookmarker din side. Og endeligt, så anvender søgemaskinerne titlen i dit TITLE-tag, dels når de skal vise søgeresultaterne frem, men i høj grad også i vægtningen af dokumentet. Hvis dit nøgleord findes i dit TITLE-tag er der en større chance for at du dukker op når der søges. Ord i TITLE-tags vægtes ganske enkelt højere af søgemaskinerne. Trafikanalyse webanalyse, webanalytics, trafik analyse Trafikanalyse bruges på Nettet som en bred betegnelse for de mange former for analyser af brugere og maskiner man kan lave. Nogle trafikanalyser har fokus på teknik, nogle på netværk og andre trafikanalyser fokuserer mest på markedsføring - og nogle endda mest på markedsføring i søgemaskiner og søgemaskineoptimering. Der findes mange forskellige teknikker til trafikanalyse på Nettet. Der er fordele og ulemper ved alle metoder og priserne varierer enormt. De 2009 Mikkel demib Svendsen Side 374

375 Appendiks C: Ordbog billigste, og mest simple, trafikanalyse-løsninger er helt gratis - de mest avancerede systemer kan koste flere millioner kroner. User session usersession, bruger session En user session - eller på dansk "et besøg" - er et udtryk for et enkelt besøg på dit website. En enkelt user session. En session starter når en ny bruger ankommer til websitet - ser den første side. Det er der bred enighed om. Men der er desværre ingen standard for hvornår en session slutter. Det normale er, at en session noteres som afsluttet, når der er gået mere end 30 minutter efter den sidste sidevisning. En besøgende der er 31 minutter om at læse hver side, før han klikker sig videre, vil således tælle som en ny bruger - en ny user session - for hver side, men det er vist også en lidt usædvanlig situation. Normalt vil en pause på 30 minutter betyde at brugeren har forladt websitet, så rent statistisk er det fornuftigt at benytte dette tal. En user session skal ikke forveksles med en unik bruger - der er noget helt andet. Hvis en bruger besøger dit website hver anden dag hele måneden, vil det udløse 15 bruger sessions - men (alt efter opgørelsesmetode) kun tælle som en unik bruger Mikkel demib Svendsen Side 375

376 Appendiks C: Ordbog Under construction under konstruktion "Under Construction" blev tilbage i sen 90erne brugt på mange websites til at markere sider, eller hele websites, som stadig ikke var klar til at modtage gæster. Denne tåbelige arv fra offline verden døde heldigvis stort set ud med tiden, og i dag ser man ikke mange af disse ligegyldige skilte rundt omkring. Til højre kan du se et eksempel på et sådan skilt. Unique user unik bruger, unikke brugere En unik bruger - eller en unique user på engelsk - er et udtryk for en enkelt besøgende på dit website - uanset hvor mange sider den besøgende har set. Der er desværre mange forskellige måder at opgøre unikke brugere på, så det er umuligt at sammenligne antallet af unikke brugere på et website med antallet af unikke brugere på et andet. Med mindre begge parter på forhånd har aftalt opgørelsesmetoden. Der findes flere forskellige metoder til at finde frem til en unik bruger. Den eneste rigtig præcise metode er, at kræve at alle brugere logger sig ind - men det er kun aktuelt for meget få websites. Den næstbedste metode er at anvende Cookies, men det er ikke alle websites der ønsker dette. Den 2009 Mikkel demib Svendsen Side 376

377 Appendiks C: Ordbog mindst pålidelige metode, og som desværre er den der anvendes mest, er ved analyse af de besøgendes IP-numre. Normalt tæller man kun en unik bruger en gang i en 30 dages periode. Så hvis en unik bruger besøger dit website om mandagen, om fredagen, og igen ugen efter tæller han altså kun som en unik bruger. Du skal dog være opmærksom på at de fleste reklamenetværk optæller unikke brugere på dagsbasis. Det vil sige at ovenstående bruger ville have talt som 3 unikke brugere - da han kom på besøg på 3 forskellige dage. Denne metode giver naturligvis flere unikke brugere og er sandsynligvis grunden til at dem der benytter den gør det. Vortal vertikal portal, vertical portal En vortal er en betegnelse der anvendes for emnespecifikke portaler, så kaldte vertikale portaler eller vertical portals - portaler der kun beskæftiger sig med et enkelt område, som de så til gengæld dækker dybt og bredt. Ordet "Vortal" er en sammentrækning af de to ord "Vertikal" og Portal". En portal er en indgang til et område, og en vertikal portal er således en afgrænset indgang til et område - i dette tilfælde et område af nettet. Der har gennem tiden været mange diskussioner om hvorvidt der var behov, plads og efterspørgsel nok til at vertikale portaler - eller vortaler - kunne overleve. I nogle perioder har tankerne været meget populære og på andre tider har folk næsten forkastet tanken om at lave vertikale portaler/ vortaler Mikkel demib Svendsen Side 377

378 Appendiks C: Ordbog Webserver web server, server, Internet server, netserver En webserver er det program som danner den tekniske ramme for publicering af et website. Webserveren kan grundlæggende set svare på forespørgsler og returnere websider. Der findes mange slags webservere. Nogle af de mest kendte er Microsoft Information Server (IIS) og Apache. Der er stor sandsynlighed for, at dit website ligger på en af de to webservere. Alle webservere kan mere eller mindre det samme - sådan grundlæggende set. Der er naturligvis stor forskel på hvordan de gør det, og hvilke detaljerede features de byder på. Microsofts webservere er således, naturligt nok, særligt velegnede til eksekvering af Microsoft teknologier som Active Server Pages (ASP) mens Apache med sine rødder i Unix miljøet har andre fordele her Mikkel demib Svendsen Side 378

379 Appendiks D: Stikordsregister Appendiks D: Stikordsregister 2009 Mikkel demib Svendsen Side 379