Syv Danmarksoplevelser. Inspiration til markedsføring

Transkript

1 Syv Danmarksoplevelser Inspiration til markedsføring

2 Indhold Introduktion 1 Inspiration til markedsføringen 5 I ro og mag ved vandet 6 Naturens gratis glæder 12 Aktiv natur 17 Sjov i sommerlandet 22 Det gode liv 26 By-hygge 32 Besøg i byen 37

3 Indledning Turismen har i mange år været et af Danmarks mest analyserede erhverv. Vi har en omfattende viden om turismeforbrug, markedspotentialer og målgruppeprofiler men en samlet viden om, hvilke danske oplevelser målgrupperne går efter, og hvordan de kombinerer oplevelserne har vi ikke. Dette er ofte et problem i forbindelse med den praktiske tilrettelæggelse af markedsføringen. Hvilke oplevelser bør fremhæves overfor de forskellige markeder og målgrupper, således at der opnås størst mulig kvalitet og effektivitet i markedsføringen? Denne vejledning giver inspiration til kommunikation af de ferieoplevelser i Danmark, som forskellige turister efterspørger. Vejledningen tager udgangspunkt i analysen Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister 1. Analysen har kigget nærmere på, hvilke grunde ferieturisterne i Danmark angiver for at holde ferien i Danmark. Analysen har identificeret syv grupper af turister, der på tværs af nationalitet og livsfase har samme kombination af motiver for at holde ferie i Danmark. Ved også at se nærmere på, hvad de syv grupper foretager sig i Danmark, hvor de holder ferie og hvem de er, giver analysen et bud på, hvad det er for 7 forskellige oplevelser i Danmark, der trækker turisterne til landet. Med denne viden styrkes turisterhvervets udgangspunkt for tilrettelæggelse af en fokuseret og effektiv markedsføringsindsats. 1 Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister kan downloades via under tal og tendenser. Undersøgelsen omfatter ferieturister i Danmark, der overnatter i feriehuse, campingpladser, hoteller, feriecentre eller vandrerhjem (og således ikke endagsturister, besøgende på festival eller krydstogt-gæster). Undersøgelsen omfatter derudover ikke turister, der angiver familie/venner eller andet som årsag til at holde ferie i Danmark

4 Kort om de syv oplevelser Lavt aktivitetsniveau/højt aktivitetsniveau De syv oplevelser placerer sig i forhold til to dimensioner. Den første dimension er oplevelsens generelle aktivitetsniveau. Nogle oplevelser indebærer et højt aktivitetsniveau. Det betyder, at personerne efterspørger flere aktiviteter. Det kan være fysiske aktiviteter som at cykle og sejle eller kulturelle aktiviteter som besøg på attraktioner, kunst, events osv. De oplevelser, der ikke er aktive, har fokus på én oplevelse, og har typisk afslapning som et centralt formål. Den anden dimension natur / kultur udtrykker hovedindholdet i oplevelsen, og er dermed et andet parameter. Er det et ophold med strand, kyst og bevægelse i naturen, eller er det forbrug af kulturelle oplevelser, som er det primære drive for opholdet. Kultur skal her både ses i betydningen attraktioner og forlystelsesparker (rundt om i landet) og oplevelser af events, musik, kunst og lignende. Aktiv natur Naturens gratis glæder I ro og mag ved vandet Sjov i sommerlandet Det gode liv Natur(-)/Kultur(+) Besøg i byen By-hygge De syv oplevelser er her illustreret i nedenstående figur iht. de to dimensioner. Boblernes størrelse udtrykker, hvor stor omsætning oplevelsen skaber i Danmark i dag. I ro og mag ved vandet er det største segment og repræsenterer et klassisk kystferieophold med natur, ro og afslapning i centrum. Aktivitetsniveauet er derfor relativt lavt og kunne f.eks. være samvær med (børne)børn eller en god bog. Oplevelsen skaber over 4 mia. kr. i omsætning svarende til 26 pct. af omsætningen. Naturens gratis glæder er en naturbaseret ferie med relativt højt aktivitetsniveau, der udspiller sig i naturen (cykle, fiske, vandre osv.). Oplevelsesområdet står for 1,3 mia. kr. i dansk turisme svarende til 8 pct. Aktiv natur er det mindste segment af dem alle, og står for 3 pct. af omsætningen med knap ½ mia. kr. i turismeomsætning. Oplevelsen indeholder personer, der søger flere ofte fysiske aktiviteter (cykle osv.), og som i høj grad er motiveret af aktiviteten. Naturen er udgangspunkt for opholdet, men der er også plads til kulturelle oplevelser. Sjov i sommerlandet er primært besøg på attraktioner som hovedindhold i en kystferie og/eller en byferie, og den har derfor et middelhøjt kulturelt indhold. Der foregår flere ting under ferien (f.eks. både attraktion, vandring og shopping), og aktivitetsniveauet er derfor relativt højt. Oplevelseskategorien står for godt 4 mia. kr. i turismeomsætning i Danmark, hvilket svarer til 25 pct. af den totale omsætning skabt af oplevelserne (i alt godt 4,1 mia. kr.)

5 Det gode liv er en ferie med et relativt lavt aktivitetsniveau og natur som udgangspunkt. Det er for dem, der vil forkæle sig selv og hinanden f.eks. med golf eller wellness. Segmentet kan også finde på at slappe af med en tur langs en hyggelig havn, på museum eller over en god middag. Oplevelsen skaber 2,1 mia. kr. i turismeomsætning i Danmark svarende til 13 pct. af omsætningen. By-hygge er for dem der vil opleve en af de større danske byer helt uden stress. Det er for personer, som er motiveret af at besøge en forlystelse eller en attraktion men også vil afsætte tid til shopping eller cafébesøg. Opholdet er relativt passivt, men det kulturelle indhold er nogenlunde højt. Oplevelsen skaber 1,4 mia. kr. i dansk turisme svarende til 9 pct. Derfor indeholder denne oplevelse både et højt kulturelt indhold og højt aktivitetsniveau. Oplevelsesområdet står i dag for 0,8 mia. kr., hvilket er 5 pct. af omsætningen. De syv oplevelser kombinerer vores traditionelle målgrupper og forretningsområder. Nogle af oplevelserne er stærkt domineret af enkelte målgrupper, andre efterspørges af flere uanset livsfase. Nedenstående skema giver et hurtigt overblik over, hvilke oplevelsestyper de enkelte målgrupper søger. For eksempel viser analysen og dermed dette skema, at unge og voksne par er mest interesserede i oplevelser, der ligger inden for Besøg i byen og By-hygge, mens børnefamilier og voksne par er fælles om interessen for ferier I ro og mag ved vandet og aktive natur-ferier. Besøg i byen er en alsidig ferie med lidt af det hele; en interessant udstilling, event, god mad og shopping samt en lang tur langs stranden. Oplevelsestyper Unge Børnefamilier Voksne par I ro og mag ved vandet Naturens gratis glæder Aktiv natur Sjov i sommerlandet Det gode liv By-hygge Besøg i byen - 3 -

6 Læsevejledning Vejledningen bidrager med guidelines for, hvordan man kan kommunikere oplevelserne. Vejledningen indeholder gode råd og eksempler For at gøre det nemt at bruge de syv oplevelser direkte i din markedsføring har vi opdelt hver oplevelse i følgende underpunkter. på, hvilke produkter, der kan kommunikeres under hver oplevelse og hvilke billeder og budskaber, der er relevante. Oplevelser En kort beskrivelse af oplevelsestypen og den/de målgrupper, som typisk efterspørger disse oplevelser. Hvad skal man være særlig opmærksom på, når man henvender sig Guidelines til markedsføring til mål-grupperne med hensyn til udformning af tekst og valg af billeder? Hvilke af de tre brandværdier oase > fri, hygge > uhøjtidelig og design > begavet er relevante for oplevelsen? Værd at vide En faktaboks med relevant data om hver enkelt oplevelse og de målgrupper den tiltrækker. Eksempler på ferieoplevelser En sanselig beskrivelse af de typiske produkt-kategorier der hører til denne oplevelse. Beskrivelsen kan samtidig bruges som tekstinspiration i kommunikation og markedsføring. Visuelt udtryk Eksempler på billeder som repræsenterer oplevelsen - 4 -

7 EKSEMPLER PÅ FERIE- OPLEVELSER GUIDELINES TIL MARKEDS- FØRING FERIE- OPLEVELSE 1-7 VISUELLE UDTRYK VÆRD AT VIDE - 5 -

8 I ro og mag ved vandet Værd at vide Brandfokus: Hygge > Uhøjtidelig, Oase > Fri Målgrupperelevans: Børnefamilier, voksne par Overnatningsandel: 33 pct. Overnatningsform: Camping, feriehus, feriecentre Døgnforbrug: 411 kr. Markedsrelevans: Danmark, Sverige, Norge, Tyskland, Holland, Italien - 6 -

9 I ro og mag ved vandet For de magelige, der vil slappe af i ferien Denne oplevelsestype er domineret af børnefamilier og voksne par (eventuelt med børnebørn), der kommer for at slappe af, nyde de danske strande, naturen generelt og det danske køkken. Guidelines til markedsføring Det essentielle ved denne oplevelsestype er naturen og muligheden for at slappe af. Denne kombination opleves måske i en liggestol ved sommerhuset eller på dækket af en sejlbåd. Det er turister, der kommer til Danmark for at koble af, hygge sig og nyde hinandens selskab. Ud fra TØBBE analysens resultater kan vi se, at det hovedsagligt er børnefamilier og voksne par, der efterspørger disse oplevelser. Vi forestiller os også, at målgruppen i flere tilfælde er flere generationer, der holder ferie sammen. Når der skal udarbejdes materiale, er det vigtigt, at der både lægges vægt på, at det er ren afslapning med naturen som ramme. Det kan tolkes forskelligt; for nogen er afslapning lig med at ligge og dase, mens andre slapper af ved at gå en tur langs stranden eller plukke bær i skoven. Derfor skal der være mulighed for begge dele. Desuden er det en god idé at fokusere på elementer som hinandens selskab, nydelse og muligheden for samvær med lokale eller andre turister, da det matcher turisternes opfattelse af, at vi er hyggelige og uhøjtidelige. En kombination af natur og stemningsbilleder med personer, der slapper af og nyder hinandens selskab vil give modtageren et godt billede af, hvad denne ferieform lægger op til. Da turisterne både kan være børnefamilier og voksne par, er det vigtigt at vælge billeder, der henvender sig til begge målgrupper. Dette kan desuden være med til at signalere muligheden for en ferie på tværs af flere generationer. Desuden er det vigtigt, at de valgte billeder udstråler nærvær, sanselighed, nydelse (evt. Foruden hygge, naturen og afslapning fremhæver en mindre del af denne gruppe også dansk mad, den danske befolkning, og at landet er rent og ugeneret som øvrige faktorer for at holde ferie i Danmark. Det anbefales derfor at fokusere mest på brandværdierne hygge > uhøjtidelig og oase > fri. mad), således at det får modtageren til at tænke her ville jeg gerne være eller det er lige hvad jeg har lyst til/brug for. De følgende sider indeholder en række eksempler på ferieoplevelser, som er delt op i tre emner: badebold, bølgeskvulp og grillaftener, der fokuserer på oplevelser ved Undersøgelser viser, at målgruppen til denne oplevelse generelt søger lidt information i forbindelse med deres rejse, hvilket er logisk nok, idet det ikke er turister, som foretager sig særlig meget aktivt i løbet af ferien. Deres informationssøgning sker hovedsagligt via stranden, Ferske søer, grønne bøge og fuglefløjt, som indeholder afslappede oplevelser i naturen og Fra campister, danske specialiteter til kroferie, der lægger vægt på den stemning og atmosfære man finder i landet. internettet

10 Eksempler på ferieoplevelser Badebold, bølgeskvulp og hyggelige grillaftener Et af Danmarks helt store fyrtårne er de lange kyststrækninger, hvor man finder de rene sandstrande ikke mindst Vesterhavet. Stranden er et besøg værd, uanset hvilken årstid man holder ferie på. Tag temperaturen på det kolde vand en forårsdag og glæd dig til den lyse tid vi går i møde. På en sommerdag kan I mærke det varme sand mellem tæerne, mens I ligger og læser en bog eller nyder en isvaffel efter aftensmaden, og ser solen gå ned. Slikke sol - ferie ved havet er for mange indbegrebet af en rigtig sommerferie. Vand, frisk luft og dejlige strande. Pak en lækker madkurv og gør dagen på standen til en udflugt, med gode bøger, hygge og tid til hinanden alt imens I slapper af til lyden af vandets skvulpen. Samle rav Der er ikke noget så skønt som at gå en tur på stranden, når det blæser man bliver rigtig blæst igennem og føler sig som født på ny! Lad børnene løbe rundt i sandet og samle fine sten og muslingeskaller, som de kan tage med hjem og lave noget kreativt ud af. Måske er lillebror endda heldig at finde et stykke rav. Skt. Hans aften er et udtryk for den danske midsommer og en tradition, der stammer helt tilbage fra Odin og Thor. Langs de danske kyster og i parker tændes der bål, og heksene sendes til Bloksbjerg. Der er en særlig stemning af hygge, uhøjtidelighed og romantik med alle de mennesker, der samles om bålet og synger midsommerviser. Solnedgang langs de danske kyster er der rig mulighed for at opleve en helt fantastisk solnedgang med flammende himmel. Oplev hvordan solen stille forsvinder i horisonten, mens I sidder og nyder et glas vin i sandet

11 Ferske søer, grønne bøge og fuglefløjt Den danske natur har meget at byde på og er samtidig ideel for dem, der ønsker at komme lidt væk fra hverdagen. Tag på en sejltur og se det danske landskab fra søsiden, mens I mærker den friske luft i kinderne eller arranger en skovtur og nyd kaffen i det grønne, hvor fuglene synger. Parker de fine anlagte parker er et besøg værd på alle tider af året. Om sommeren vil du opleve masser af soldyrkere, der nyder det gode vejr. Men du kan også vælge at nyde efterårets smukke farver, børn der samler kastanjer, alt imens du nyder en kop varm the på en bænk. I skoven Tag en tur ud i det grønne. Uanset årstiden er der altid smukt, og her vil du føle den unikke ro, der kendetegner skove. Find en skovåbning hvor I kan nyde den medbragte kaffe. Måske falder I også over nogle af skovens vilde bær eller svampe. På vandet idet Danmark er omgivet af så meget vand, er det oplagt at opleve landet fra søsiden. De danske farvande giver både mulighed for guidede ø-rundture eller sejlture på fjorde og søer, hvor trækronerne næsten når vandet. Tag på sejltur med et gammelt dampeller motorskib eller oplev nogle timer ombord på et 100 år gammelt sejlskib. Salg ved vejkanten Kør en tur i det danske sommerland og gør et stop ved et af de mange vejsalg, stalddørssalg eller gårdbutikker. Her kan købes alt lige fra hjemmelavet hyldebærsaft til halve lam. Flere steder er der også et udvalg af søde sager, såsom honning fra egne bistader eller marmelade af egne bær

12 Fra campister, danske specialiteter til kroferie Uanset hvilken af de nedenstående ferieformer der vælges, vil man komme til at opleve den hyggelige og uhøjtidelige feriestemning, som kendertegner Danmark. Få en hyggesnak med naboen, mens børnene leger med de andre feriebørn måske har de nogle tips om oplevelser eller en dansk spise I ikke må være foruden Camping den ideelle form for ferie for dem, der vil være tæt på naturen. Frisk luft og gratis oplevelser i naturen er lige udenfor teltdugen eller campingvognens dør. Der er rig mulighed for at slappe af og hygge med de øvrige campister. Samtidig er det et perfekt sted for børn, da der er børnefaciliteter og andre børn at lege med. Ferie på de små øer oplev den helt specielle atmosfære på de danske småøer. Langs de lange kystlinjer ligger lystbådehavnene ved hyggelige fiskelejer og mindre byer. Slap af og nyd de danske sommeraftner og den uhøjtidelige stemning i disse omgivelser. Sommerhus er ren afslapning, men på en dansk måde. Du har et helt hus til din rådighed, køber ind lokalt, stopper måske op ved bondegården og køber frisk grønt, henter en nyfanget fisk på havnen, er sammen med dine nærmeste og småsnakker med naboen - kort sagt, du er på ferie i dit helt eget tempo. Der er aldrig langt til vandet, og mange huse ligger i naturskønne områder, hvor børnene frit kan boltre sig. Kroer det er svært at finde en hyggeligere måde at lære Danmark at kende på end gennem de danske kroer. Kroferie kan associeres med uhøjtidelighed, god mad, tradition og charme. Et sted hvor kroværten og den familiære service får dig til at føle dig hjemme. Langs landevejene finder du de hundredårige gamle kroer med stråtag og bindingsværk omgivelser hvor du kan nyde livet, overnatte eller bare få en kaffetår serveret. Dansk mad Danmark er især kendt for smørrebrød, wienerbrød og rødgrød, men i hver en lille flække af landet finder du egnsretter med historier, som turisterne elsker. Smag en røget sild serveret som sol over Gudhjem

13 Visuelt udtryk

14 Naturens gratis glæder Værd at vide Brandfokus: Oase > Fri Målgrupperelevans: Børnefamilier Overnatningsandel: 11 pct. Overnatningsform: Camping, feriehuse Døgnforbrug: 373 kr. Markedsrelevans: Tyskland, Holland

15 Naturens gratis glæder for dem, der kan lide at cykle, vandre og dyrke aktiviteter på stranden Når der skal kommunikeres til målgruppen, er det vigtigt at have deres præference in mente. Fokusér på produktoplevelser, hvor familien får nogle fælles oplevelser ud af de aktiviteter, de foretager sig. Mange naturoplevelser kræver, at Denne oplevelsestype henvender sig hovedsagligt til børnefamilier, der nyder godt af naturens gratis glæder såsom cykelture, vandring, sejlads eller aktiviteter ved stranden. man selv tilpasser produktet til børnenes alder. Der skal derfor være mulighed for alternativer f.eks. en vandretur for både familier med små og større børn. Vis et bredt udbud af mulige aktiviteter i naturen, som familien frit kan vælge mellem eller hente inspiration fra og derfra tilpasse det til deres familie. Guidelines til markedsføring Denne oplevelsestype inkluderer hovedsagligt de aktive børnefamilier, som udnytter naturens muligheder. De bor typisk på campingpladser eller i feriehuse og tager udgangspunkt i de omgivelser de er i. Således er naturen en meget vigtig faktor for feriens aktiviteter; badeferie, vandreture og natursport. TØBBE analysen fortæller os desuden, at turisterne lægger vægt på sikkerhed, den danske mentalitet, børnevenlighed og muligheden for aktiviteter. Det er derfor nærliggende at lægge mest fokus på brandværdierne oase > fri i markedsføringen. Undersøgelser viser, at målgruppen til denne oplevelse fordeler sig jævnt over alle typer af informationssøgningsmuligheder, og at der hovedsageligt bliver søgt info om overnatningssteder og generel info om destinationen. Beskriv de forskellige naturaktiviteter på en levende og inspirerende måde, således at det giver familien lyst til at tage på opdagelse i naturen. Det skal være nemt og bekvemt for familien, og samtidig skal de kunne se fornuften og overskueligheden i det. F.eks. en cykeltur på godt afmærkede stier gennem landskabet, med muligheden for flere stop undervejs, en dukkert og at spise madpakken i det grønne. Brug sanserne når oplevelserne skal beskrives; duften fra markerne, de søde kirsebær eller vinden i kinderne. Derudover er det visuelle udtryk med til at vække følelserne hos modtageren. Lad billederne udstråle nærvær, bevægelse, intensitet eller lad billedet fortælle en historie. I det følgende vil en række eksempler på ferieoplevelser, der karakteriserer Naturens Gratis Glæder, blive beskrevet ud fra ovenstående retningslinjer. Oplevelserne kan deles op i to typer; Sol, sand og vand, som er aktiviteter, der foregår på stranden og Fugl, fisk og cykeltur, som dækker over de aktiviteter, man kan foretage sig sammen i naturen

16 Eksempler på ferieoplevelser Sol, sand og vand Danmarks fint sandede strande, skærmende sandgryder, rene vand og friske luft udgør de perfekte omgivelser for familier. De fleste danske strande er i konstant skiftende sceneri snart buldrer havet ind, snart ligger det blikstille hen. Stranden giver dig mange muligheder; boltre sig i bølgerne, iagttage det der bliver skyllet ind, og nyde de dage hvor vandet er blikstille. De store mængder af plads på stranden giver både familien mulighed for at lave nogle aktiviteter sammen, men også for at kunne slappe af og lytte til vandets skvulpen. Ved mange strande findes der Træfpunkts Klubber for børn med aktivitetsprogrammer, f.eks. vadehavstur for landkrabber. Sandskulpturfestival lær at bruge de rigtige teknikker og redskaber til udfoldelse af kreative evner i sandet. Byg flotte sandslotte og se store eventyrfigurer blive levendegjort i sandet. Rejefangst selv inde på strandens lave vand kan børnene med et fiskenet i hånden fange små livlige fisk og rejer. Strandens materialer gå en tur på stranden efter et blæsevejr og se hvad bølgerne har skyllet ind. Måske er du heldig at finde rav! Men du kan bruge strandens sten og smykker til at lave fine smykker af eller dekorere en tegning med. Krabbevæddeløb se om du kan fange nogle af de livlige krabber og arrangér et væddeløb. Hvilken krabbe kommer først ud i vandet igen. Sælsafari Mærk den friske vind og saltvand på kinderne. Tag på en organiseret tur med kutter ud i det danske farvand og oplev sælkolonier boltre sig i vandet og slikke sol på de tørlagte sten. Det er en helt anden oplevelse end at se dem i fangenskab. Drageflyvning det danske blæsevejr er perfekt til at bygge drage i og sende den højt til vejrs

17 Fugl, fisk og cykeltur Danmark er rig på oplevelser og aktiviteter i naturen. Pluk svampe i skoven, mærk den fugtige skovbund og lyt til fuglenes sang, eller tag en cykeltur på de danske landeveje og smag på vejkantens vilde kirsebær. Danmark tilbyder endvidere et spændende dyreliv på land og i vand; det kan være lige fra haren og hjorten i skoven til landmandens dyr på gården. Fisketure pak en lækker madkurv, fiskestang, tålmodighed og godt humør og tag familien med på fisketur. Hvis I vælger havfiskeri på en kutter, vil I opleve det brusende hav, skumsprøjt i håret, den friske vind og friheden på havet. Alternativt kan man vælge roen, afkoblingen fra hverdagen og det smukke landskab ved at fiske ved de danske put-and-take søer. Fang hornfisk, sild, ål, torsk, havørred og fladfisk kast snøren i vandet og se hvad årstiden og heldet bringer. Livet på landet besøg en typisk dansk bondegård og få en fornemmelse af de daglige aktiviteter, der foregår her. Vær med til at fodre dyrene, samle æg ind hos hønsene og bygge huler i høet. Bring børnene tættere på de gamle husdyrracer, lad dem klappe gederne, kæle gårdkattene og ride på hestene. Ud i det fri uanset årstiden er Danmarks natur altid værd at tage ud i. Følg dyrenes fodspor i sneen, pluk skovbundens forårsblomster, betragt lyngen som står flot på heden eller oplev kronhjortenes brøl i september, når de er i brunst. Følg de særligt afmærkede margueritruter, der vil føre dig og familien til de mest naturskønne områder og attraktioner. Kanotur At lade sig glide lydløst med strømmen er topmålet af en aktiv daseferie. Områderne er ofte fredede, stilheden total og du og familien kommer helt tæt på det rige dyreliv. Danmark har et stort antal sejlbare åer og kanaler. I kano og især kajak kan du endda vove dig fra åer og søer ud i de mest beskyttede fjorde. Cykelture De korte afstande, bløde bakker og det fantastiske net af cykelruter gør det sikkert og let for selv de små ben at tage på cykeltur. Det varierende landskab kan være en seværdighed i sig selv, find et hyggeligt sted at slappe af undervejs eller forkæl jer selv med en isvaffel ved en af de mange kiosker I kommer forbi

18 Visuelt udtryk

19 Aktiv natur Værd at vide Brandfokus: Oase > Fri, design > begavet Målgrupperelevans: Voksne par, børnefamilier Overnatningsandel: 3 pct. Overnatningsform: Camping, feriehus, hotel Døgnforbrug: 574 kr. Markedsrelevans: Danmark, tyskland, Holland

20 Aktiv natur For de hyperaktive Denne oplevelsestype henvender sig til familier med større børn og voksne par, som nyder at dyrke deres interesser i naturen. Guidelines til markedsføring Aktiv natur er for dem, som er ekstremt aktive under deres ferie, og som samtidig går op i de aktiviteter, de foretager sig. Det kunne for eksempel være en familie på cykeltur, som har medbragt egne cykler og sørget for det rette udstyr til en cykelferie. Men det kan også være turister, der dyrker en særlig hobby i deres ferie f.eks. at fiske eller windsurfe. Endelig kan det være turister, der ønsker at afprøve mange forskellige aktiviteter på ferien. Ud fra TØBBE kan vi se, at denne ferieoplevelse er domineret af både børnefamilier med lidt større børn og voksne par. Foruden naturen og det at være aktiv vægter målgruppen også motiver som børnevenlighed, forlystelser, shopping, cykling, fiskeri og sejlads højt. Analysen fortæller desuden, at en stor del bor på campingpladser, hvorfor der bør fokuseres på brandværdierne oase > fri. Men der kan også lægges vægt på design > begavet, idet Danmark kan tilbyde mange action muligheder på højt niveau. Når der skal kommunikeres til denne målgruppe, bør der lægges vægt på, at det er aktiviteter og oplevelser man laver sammen. Selv om målgruppen er kendetegnet ved et højt aktivitetsniveau, må man gå ud fra, at det foregår på forskellige niveauer. En familie vælger måske at cykle Bornholm rundt og se nogle seværdigheder undervejs, mens et voksent par føler sig aktive efter en rask vandretur (måske med stave). Derfor skal oplevelsesmulighederne hovedsagligt fremstå som inspiration til målgruppen, hvorefter de selv kan tilpasse oplevelsesproduktet til deres ambitioner. Beskriv de forskellige naturaktiviteter på en levende og inspirerende måde, der giver målgruppen lyst til at tage på opdagelse i den danske natur. Sæt eventuelt fokus på, at Danmark er ideelt for dem, der vil ud i naturen, da skiltningen er god, og da der findes mange bilfrie ruter. Brug sanserne når oplevelserne skal beskrives; duften fra markerne, solen der varmer ansigtet, kroppen der nyder at blive brugt. Derudover er det visuelle udtryk med til at vække følelserne hos modtageren. Lad billederne udstråle nærvær, bevægelse, intensitet og action. Aktiv Natur er ikke præget af nogen specifik søgestrategi, dog viser undersøgelser, at denne målgruppe både søger info via nettet, på messer og tilegner sig information via venner og familie. I det følgende vil en række ferieoplevelser, der karakteriserer Aktiv natur blive beskrevet ud fra ovenstående retningslinjer

21 Eksempler på ferieoplevelser Frisk vind, sprælske fisk og gode cykelruter De flade og varierende landskaber, de lange kystlinjer og mange fjorde, åer og søer er perfekte omgivelser til at være aktiv i og byder derfor på mange muligheder. Tag en mountain bike, hvis du skal gennem sand og skovstier eller få undervisning i windsurfing, og mærk hvordan vinden sender dig af sted. Du kan også vælge at gøre det til en udflugt med madkurv og fiskestænger eller en dag gennem åerne i kano. Fiskeri pak en lækker madkurv, fiskestang, tålmodighed og godt humør og tag på fisketur. I Danmark er der mange fiskemuligheder i både å, sø, kyst og hav. Om vinteren kan de friske torsk fanges direkte fra stranden, mens fladfiskene bedst fanges forår og efterår. Og så må du ikke glemme forsommerens hornfisk og eftersommerens makreller. Man kan også vælge havfiskeri på en kutter og opleve det brusende hav, skumsprøjt i håret, den friske vind og friheden på havet. På cykel cyklen er perfekt, når man vil ud og opleve Danmark. Det flade landskab, de gode cykelruter og korte afstande mellem by og land giver én mulighed for at kombinere motion med sightseeing. Fat cykelhjelmen og fornem både vind, vejr og naturens dufte, når man sidder i sadlen. Cykel en tur langs Hærvejen, hvor historiens vingesus følger dig på hele ruten. Naturen er utrolig smuk og afvekslende. Pragtfulde bøgeskove på den østlige side af højderyggen og vidtstrakt hede på den vestlige. Nye indtryk efter hvert sving - lige netop sådan man gerne vil have det på en cykeltur. Vandring er en dejlig form for motion, hvor alle kan være med, børn, unge og voksne. Man kan selv sætte farten og distancerne, og der er fin kontakt til naturen med alle dens oplevelser, synsindtryk, lyde og dufte. Gå en tur langs vandet eller tag på en tur langs de afmærkede ruter med mulighed for at se vandfald, skove og enge. Kanotur de danske åer og kanaler er ideelle til at sejle i kano i. Tag af sted en eller flere kanoer sammen og nyd en aktiv dag i naturen. Du kan også vælge at sejle i kano over længere strækninger med en eller flere overnatninger undervejs. Hvad enten det er en aktivitet for én eller flere dage, er en kano ren luksus for sjælen. Roligt vand med let strøm ned ad åen med afvekslende sejlads, når en sø skal krydses. Du kommer helt tæt på dyrelivet og oplever naturen med alle dine sanser. Kajak her skal man være lidt mere vovet end i kano, da man har mulighed for at sejle fra åer og søer ud i fjorde og kystnære farvande. Der er altså både mulighed for at glide stille af sted gennem idylliske ådale og for at dyrke brændingssejlads ved kysterne. I Helnæsbugten på Sydfyn findes guidede kajakture, og i Københavns kanaler kan man komme på sightseeing i havkajak, lære en grønlændervending eller spille en hurtig gang vandpolo

22 Wind- og kitesurfing Danmarks lange kystlinjer, hvor vind- og bølgeforhold varierer meget er ideelle forhold til disse sportsaktiviteter. Kitesurfing kræver god plads, mens windsurfing er særlig godt i Nordjylland, da det er det sted på kontinentet, at det blæser mest. Udfordrer dig selv og prøv kræfter denne sport, som bliver mere og mere populær i Danmark

23 Visuelt udtryk

24 Sjov i sommerlandet Værd at vide Brandfokus: Hygge > Uhøjtidelig Målgrupperelevans: Børnefamilier Overnatningsandel: 28 pct. Overnatningsform: Primært feriecentre. Alle overnatningsformer Døgnforbrug: 528 kr. Markedsrelevans: Danmark, Sverige, Norge, Tyskland, UK, Italien

25 Sjov i Sommerlandet Attraktioner, is og slentreture for børnefamilier Det er børnefamilier, som lægger vægt på fælles aktiviteter og oplevelser oftest på børnenes præmisser med escapemuligheder for de voksne. Det er familier, som slentrer en tur i de danske købstæder og besøger forlystelser som sommerland, Bon Bon land og Zoos. Analyser viser, at denne oplevelsesturist er præget af to informationssøgningsstrategier; enten en generel intensiv søgning eller en mere fokuseret på specifikke attraktioner. Desuden ligger informationssøgningsniveauet relativt højt, hvilket stemmer overens med deres høje aktivitetsniveau. Ved kommunikation til børnefamilier er det vigtigt at appellere til både børn og voksne. Børnene skal fristes gennem tekst og billeder, som bidrager til en levende beskrivelse af Guidelines til markedsføring Denne oplevelsestype er indbegrebet af en aktiv ferie med børnene. Det er familier som kommer til Danmark for at lave nogle fælles ting og dermed få nogle fælles oplevelser. De søger hovedsageligt kulturelle aktiviteter af folkelig karakter. Det vil sige Tivoli, sommerland, dyreparker og lignende. Foruden det kulturelle motiv som attraktioner og forlystelser lægger disse turister ifølge TØBBE analysen også vægt på elementer som naturen, strand, børnevenlighed, mulighed for aktiviteter, den danske mentalitet, og at det er et rent og sikkert land. oplevelsesproduktet. Børnene skal kunne se sig selv som en del af aktiviteten og få associerende billeder frem på nethinden. Deres fantasi skal vækkes og der skal lægges op til at de selv drømmer videre. Samtidig skal forældrene kunne se en mening med oplevelsesproduktet, hvorfor det er en god idé at fokusere på de fælles oplevelser, det giver familien, glæden ved at børnene morer sig og oplever noget andet end hverdagen eller de eventuelle lærende elementer som nogle af oplevelsesprodukterne indeholder (f.eks. dyrene i Zoo). Materialet skal altså indeholde tekst og billeder, der skaber blikfang og vækker især børnenes interesse. Samtidig skal produktet beskrives ved Selvom turisterne ifølge TØBBE både vægter natur og kultur højt, og begge elementer indgår i deres ferie, er det de kulturelle motiver, der afspejler sig i deres aktivitet. De brandværdier, der er bedst til at beskrive denne oplevelsestype, er Hygge > Uhøjtidelig. hjælp af sanser, da de er med til at gøre teksten levende og fængende. Find desuden nogle billeder, der bakker teksten op, nogle der udstråler nærvær, bevægelse, intensitet og som fortæller en historie. I det følgende vil en række eksempler på ferieoplevelser, der karakteriserer Sjov i sommerlandet blive beskrevet ud fra ovenstående retningslinjer

26 Eksempler på ferieoplevelser Ballongynger, vikingeskibe og tamme kaniner Danmark tilbyder en bred vifte af forskellige forlystelsesaktiviteter for hele familien, som kan være baseret på både sjove og lærende elementer. Oplevelsens højdepunkt er attraktioner, men familien dyrker også aktiviteter i naturen og slentrer i byerne. Oplev hvinene og suset i maven ved en tur i Snurretoppen i Tivoli, den søde smag af candyfloss på Bakken, eller angsten for at klappe en haj på Nordsømuseet. Lær om dyrene i Zoo, mens løven brøler i baggrunden eller tag på middelaldermarked og lev dig ind i fortidens historie. Forlystelsesparker Er for alle, der har et legebarn gemt i sig, eller som vil mærke suset i maven ved de vilde forlystelser. Danmark kan tilbyde et bredt udvalg af forlystelsesparker samt nogle af verdens ældste forlystelsesparker, sommerland med udendørs badeland og Legoland Danmarks pendant til Disneyland! Attraktionerne indeholder aktiviteter, hvor hele familien kan få en masse sjove oplevelser sammen i de hyggelige, stemningsfyldte og samtidig overskuelige forlystelsesparker. Museer Mange af de danske museer er utrolig børnevenlige, idet de tager udgangspunkt i aktiviteter for hele familien eller har børneafdelinger, hvor børn gennem leg lærer om museets udstillinger. Tag på rejse i tiden og oplev de historiske oplevelsescentre, hvor man leger sig ind i forskellige kulturer og tidsaldre. Tag på sejltur med et vikingeskib og leg vikinger for én dag! Find ud af, hvad man spiste i middelalderen, hvornår gaflen blev opfundet, eller hvad vikingerne handlede med. Zoo er og dyreparker De danske Zoos gør meget ud af at vise dyrene i så ægte omgivelser som muligt i form af regnskov, savanne etc. I BørneZoo-områderne har børnene mulighed for at komme helt tæt på dyrene; klappe en ged eller kæle en kanin. I de danske akvarier er der ligeledes rørebassiner, hvor børnene kan røre ved nogle af havets dyr og til eksempel klappe en haj. Eller hvad med at deltage i arrangementet Zzzov med hajerne, hvor du og familien overnatter i Kattegatcentret og oplever natfodring af hajerne

27 Visuelt udtryk

28 Det gode liv Værd at vide Brandfokus: Hygge > Uhøjtidelig, Oase > Fri Målgrupperelevans: Voksne par, unge Overnatningsandel: 10 pct. Overnatningsform: hotel, camping, feriehuse, vandrehjem Døgnforbrug: 672 kr. Markedsrelevans: Danmark, Sverige, Norge, Holland, Italien, USA

29 Det gode liv For dem, der vil forkæle sig selv, nyde naturen, golf, spa og gastronomi Enten er de kendetegnet ved en lav søgeaktivitet, der er tekstfokuseret eller også er søgningen høj og bredspektret. Når der skal udarbejdes materiale til denne Denne oplevelsestype er for unge og voksne par, der rejser på ferie for at forkæle sig selv, slappe af, nyde hinandens selskab, maden eller dyrke særlige interesser. Guidelines til markedsføring Det essentielle ved denne oplevelsestype er naturen, lidt kulturelt og muligheden for at få tanket op, hvad enten det så er ved at spille golf, gå en tur langs det hyggelige havnemiljø, at besøge et museum eller med en god bog mulighederne er mange. Kort sagt denne målgruppe prioriterer luksus, nydelse og de aktiviteter, hvor man samtidig kan slappe af. Det er primært unge og voksne par, der søger disse oplevelser. Man kunne forestille sig, at det er voksne par, hvor børnene er flyttet hjemmefra og de derfor pludselig har fået mere tid og penge til sig selv. Foruden naturen og aktiviteter som vandreture, spa og golf lægger de også vægt på motiver som dansk mad, kulturelle oplevelser, den danske mentalitet, og at det er et rent og sikkert land. Derfor indeholder denne oplevelse både brandværdierne oase > fri og hygge > uhøjtidelig. oplevelsestype, er det vigtigt, at der både lægges vægt på livsnydelse og aktiviteter, hvor man samtidig slapper af. Afslapning opfattes vidt forskelligt fra person til person. For nogen er afslapning lig med spa behandlinger, mens det for andre er gåture i naturen eller den friske luft, mens der spilles golf. Uanset hvilke oplevelser der skal markedsføres, er det en god idé at vise den lidt trendy side af produktet samtidig med, at der fokuseres på elementer som hinandens selskab, nydelse, afslapning og natur. En kombination af natur og afslappende nydelsesbilleder vil give modtageren et perfekt billede af, hvad denne ferieform lægger op til. Da turisterne hovedsagligt består af unge og voksne par bør der vælges billeder med de unge ældre modeller, som kan appellere til begge aldersgrupper. Desuden er det vigtigt, at de valgte billeder udstråler nærvær, sanselighed, nydelse (evt. et lækkert måltid mad), som får modtageren til at drømme. De følgende sider indeholder en række ferieoplevelser, der falder inden for Det gode liv på landet. Oplevelserne er delt ind i emnerne: Golf, spa og nydelse, som fokuserer på aktiviteter, der for de fleste stadig er afkobling og nydelse, Friske hummere, nye kartofler og godt værtskab, som handler om god mad og Analyser viser endvidere, at denne målgruppe er præget af to vidt forskellige søgestrategier, når der skal søges information. Glohede ovne, kreativitet og nyopslåede udstillinger, der omhandler museumsbesøg, gallerier og events

30 Eksempler på ferieoplevelser Golf, spa og nydelse En sund sjæl i et sundt legeme er ikke sådan at kimse ad! Brug lidt eller hele din ferie på at pleje din mentale og fysiske sundhed på golfbanen, ture ved stranden eller skønhedspleje. Derved bliver formen holdt ved lige og man får udnyttet den rene luft og naturen samt muligheden for at sætte sig selv i fokus. Golf nogle kalder Danmark for det uopdagede golfparadis", hvor der er god plads til green-fee gæsterne på de velplejede parker og friske kystbaner. Nyd de smukke landskaber, den friske og rene luft, og fornem hvordan dit overskud og din energi vender tilbage. Benyt eventuelt de kombinerede golf- og overnatningssteder, hvor hovedsigtet er at tilbyde gæsten den bedste oplevelse både på og udenfor banen. Skønhedsbehandling kur og spa bliver i dag forbundet med både fysisk og psykisk velvære, forkælelse, afstresning og opladning. Forkæl dig selv med en af de mange behandlinger; spa, sauna og badeaktiviteter, massage eller skønhedspleje og mærk hvordan du bliver som født på ny Kurophold trænger du til fuldkommen ro og afslapning, eller vil du være rigtig god ved dig selv, så er wellness lige noget for dig. Hvor andre lande har helbredende kilder eller mudder-bade, har Danmark en række fine gamle badepensioner langs de pragtfulde kyster. Total forkælelse og en rask gåtur i den friske luft langs stranden lader batterierne op og giver dig nye kræfter til igen at møde hverdagens stress og jag

31 Friske hummere, nye kartofler og godt værtskab Feriens bedste stunder er ofte der, hvor man oplever noget særligt eller anderledes end hverdagen og her har Danmark masser at byde på. Oplev det danske køkken baseret på de friskeste råvarer og en symfoni af smagsoplevelser. Fornem sprødheden når du sætter tænderne i de danske grønne asparges og send fiskeren en tanke, når du sætter gaflen i en rødspætte Café Nyd en frokost eller blot noget at drikke på en café måske langs kysten med udsigt over havet. De danske caféer tiltrækker folk i alle aldre, som nyder afslappetheden og den uhøjtidelige stemning, der hersker. Gourmet gastronomisk set har Danmark aldrig været et bedre land end netop nu. Landets oprindelige madkultur med de gamle klassiske retter eksisterer i bedste velgående, men har de senere år fået selskab af en mere moderne madlavning. Inspiration fra udenlandske storbyer går hånd i hånd med en fremsynet økologisk tankegang. Nyd hinandens selskab under en hyggelig middag, hvor maden og betjeningen samtidig er i top. Badehotel nyd en lækker overnatning på et af landets mange badehoteller, hvor målet er at gæsterne vender hjem med fornyet energi og mindet om en storslået natur. Her kan du nyde den rene salte havluft, vinde styrke i naturen og give dig hen til den ultimative afstresning

32 Glohede ovne, kreativitet og nyopslåede udstillinger I Danmark er der mulighed for at opleve dansk og international kunst i høj klasse, hvad enten det er på kunstmuseer, udstillinger i det fri eller på arbejdende værksteder. Tag på Louisiana og se mesterværker inden for moderne kunst. Gå en tur over Kongens Nytorv med en is i hånden og betragt de udstillinger, der er udstillet der. Eller hvad med at se, hvordan nutidens kunstnere arbejder. Besøg et glaspusteri, mærk varmen og den specielle lugt fra de glohede ovne. Følg med i kalenderen og se hvilke events og udstillinger, der er opslåede Museer Danmark bugner af museumstilbud for enhver smag. Landets lange historie gør et besøg på et af de utallige museer til en spændende oplevelse uanset om du er interesseret i vikingehistorie, guldalder malerier eller moderne installationskunst. De danske museer er placerede i byerne og rundt omkring i den smukke natur, og langt de fleste bærer præg af den særegne danske arkitektur, så bygningerne i sig selv er et besøg værd. Åbne atelierer - glohede ovne, en kunstner, der puster glas eller former leret, som roterer på drejeskiven, hænder, der maler de fineste mønstre på tyndt porcelæn. Overalt i Danmark ligger kunsthåndværkernes værksteder og atelierer og mange af dem åbner dørene for publikum. Tag på udstillinger og gallerier eller gå på opdagelse i arbejdende værksteder, hvor man kan møde kunsthåndværkeren og overvære frembringelsen af det fineste kunsthåndværk. Events hold øje med kalenderen og de mange begivenheder, der arrangeres rundt om i landet. Oplev eksempelvis museernes særudstillinger, der ofte er i international klasse eller nyd en klassisk koncert i det fri

33 Visuelt udtryk

34 By-hygge Værd at vide Brandfokus: Hygge > Uhøjtidelig, Oase > Fri Målgrupperelevans: Voksne par, unge Overnatningsandel: 4 pct. Overnatningsform: Hotel Døgnforbrug: 1213 kr. Markedsandel: Sverige, UK, Italien, Japan, USA

35 By-hygge storbyferie uden stress Dette er indbegrebet af en byferie, hvor man på afslappet vis besøger forlystelser og attraktioner i storbyen. Samtidig skal der også være mulighed for at shoppe, slappe af og hygge sig på en dansk facon. Guidelines til markedsføring I denne oplevelse er det kultur og forlystelser, der er i højsædet. Det er turister, der rejser til de større danske byer for på afslappet vis at opleve tivoli, livgarden, den lille havfrue eller måske en event. Ud over at opleve en attraktion er det samtidig vigtigt, at der er mulighed for at shoppe, slappe af og bare nyde byens atmosfære f.eks. ved cafeernes udendørsservering. Denne ferieoplevelse består ikke af, at piske rundt for at se så meget som muligt, men derimod at nå det man kan overkomme, eller se det, man ikke fik set sidst. Ud fra TØBBE analysen kan vi se, at det hovedsagligt er unge og voksne par, der rejser efter disse oplevelser. De brandværdier, der relaterer mest til målgruppens rejseårsager er hygge > uhøjtidelig og oase > fri. Kommunikationssituationen til denne målgruppe er meget lig kommunikationen til Besøg i byen, da denne målgruppe også indeholder flere aldersgrupper. Sæt derfor ikke alder på de enkelte oplevelser, men lad det være op til den enkelte at afgøre, hvad han/hun skal se. Visuelt bør man også her anvende de unge ældre modeller, som flere kan identificere sig med. Selve kommunikationen bør være en blanding af fængende tekst og billeder. Teksten skal beskrive, hvorfor man lige netop skal vælge denne attraktion og billederne skal samtidig få en til at ville se eller opleve det på tæt hold. Samtidig skal det fremstå som overskueligt, da denne målgruppe ikke tilhører de mest aktive. Beskriv evt. mulighederne på stedet: I Tivoli er der f.eks. både mulighed for at prøve nogle af forlystelserne, men man kan også vælge at gå en tur gennem den smukke have eller nyde et stykke smørrebrød på en af restaurationerne. Det kommunikative budskab skal appellere til modtagerens sanser, så de kan se mulighederne på stedet - og ikke mindst, at det er en afslappet form for sightseeing. På de følgende sider er en række ferieoplevelser beskrevet: De klassiske ting, man bør opleve, som er inspireret af eventyr og attraktioner samt Fra friskbrygget kaffe til lækre gourmet retter, der omhandler de mange mad og drikke muligheder. Målgruppens måde at søge information på fortæller os, at rejsens indhold ofte er nøje planlagt. Derfor er søgningen også kendetegnet ved at være middelaktiv og fokuseret. Der bliver generelt søgt meget info via internettet, og her søges der især på overnatning og attraktioner

36 Eksempler på ferieoplevelser De klassiske ting, man bør opleve H.C. Andersen er uden tvivl en af årsagerne til, hvorfor Danmark forbindes med noget eventyrligt. Gå en tur ved Langelinie og vink til Den Lille Havfrue eller besøg H.C. Andersen kvarteret i Odense, hvor han oprindeligt stammer fra. Et andet sted, hvor du rigtig kan opleve den eventyrlige atmosfære er i Tivoli. Nyd et stykke smørrebrød og se tivoligardens karetoptog marchere forbi. Hun er en af de ting som turister forbinder med Danmark - og som man derfor bør se. Rundetårn en historisk bygning af Christian IV og et sted hvor H.C. Andersen blandt andet fandt inspiration til Fyrtøjet, hvor hunden havde øjne så stor som Rundetårn. Udover at være et smukt bygningsværk er udsigten over København fantastisk fra toppen af tårnet. Tivoli den over 150 år gamle eventyrhave indeholder en stemning og atmosfære, som tiltrækker folk i alle aldre. Det smukke haveanlæg byder på mange spisesteder, forlystelser, revy og koncerter. Den eventyrlige stemning opleves især ved optog, de mange glødelamper, der oplyser haven, springvand, blomster og fyrværkeri. Vagtparader Oplev den Kongelige Livgarde som står vagt om landets Regent ved de kongelige slotte og palæer. Der er hver dag vagtskifte ved Amalienborg kl. 12. Der findes 3 forskellige typer af vagtskifte alt efter, hvem der er hjemme på slottet. Oplev livgardens march gennem byen de spiller musik de dage, hvor der er nogen hjemme på slottet. Den Lille Havfrue Den kendte statue ved Langelinie er blevet fotograferet, kysset, krammet og beskuet af mange millioner mennesker fra hele verden. H.C. Andersen tag i digterens fodspor og få historien om hans fantastiske liv. Udstillingerne i H.C. Andersens Hus går bag om personen H.C. Andersen og den verden han levede i tallet. Se et stort udvalg af digterens klip og tegninger samt en omfattende bogsamling fra hele verden. De gamle bydele i mange byer vil du kunne finde en gammel bydel med charmerende gader, toppede brosten, små bindingsværkshuse og gemte gyder. Tag en slentretur gennem gaderne som fører dig tilbage til hyggelige og se værdige dele af de danske byer Konditorier efter en dag med sightseeing skal der også være tid til hygge. La Glace er et af Danmarks ældste og bedste konditorier. Nyd deres dejlige kager i de gamle lokaler, der er fyldt med historie og traditioner

37 Fra friskbrygget kaffe til lækre gourmet retter Den danske sans for kvalitet, enkelthed og renhed skinner også igennem hos de populære cafeer, restauranter og natklubber. Kaffen laves på de bedste bønner, menuerne på restauranterne baseres ofte på danske kvalitetsråvarer og øllen i baren serveres med stil. Få en lækker smagsoplevelse på en af de mange gourmet restauranter, og fornem hvordan der er kræset for at mad og vin går op i en højere enhed. Gourmet gastronomisk set har Danmark aldrig været bedre end netop nu. Landets oprindelige madkultur med de gamle klassiske retter eksisterer i bedste velgående, men har de senere år fået selskab af en mere moderne madlavning. Inspiration fra udenlandske storbyer går hånd i hånd med en fremsynet økologisk tankegang. Nyd de 5 og 7 retters oplevelser og nye fusionskøkkener, hvor unge kokke stiler mod stjernerne. Caféliv caféer er indbegrebet af gode brunch og frokoststeder med livlig stemning og masser af mennesker. Mange er stiligt indrettet i tråd med tidens designmode og tiltrækker lige så stilige mennesker, men stadig på en dansk og uhøjtidelig måde. Nyd en cafe au lait eller lækker sandwich mens I holder øje med gadelivet udenfor. Øl udvalget af øl er større og mere varieret end nogensinde før og interessen for de nye sorter er stor. Jeg synes, at jeg kan ane en svag duft af krydderier. Eller måske er det snarere lidt akaciehonning? Sådan kunne det lyde i en af de mange nye pubber eller ølbarer, hvor gæsterne diskuterer øllens smag. Kaffebarer en pendant til alle caféerne. Kaffebarer dukker op overalt i øjeblikket! Her serveres kvalitetskaffe og the i alle mulige varianter med mulighed for at købe kage eller hjemmelavet chokolade til

38 Visuelt udtryk

39 Besøg i byen Værd at vide Brandfokus: Design > Begavet, Oase > Fri Målgrupperelevans: Unge, voksne par Overnatningsandel: 3 pct. Overnatningsform: hotel, camping, feriehuse, vandrerhjem Døgnforbrug: 900 kr. Markedsrelevans: Sverige, Norge, Tyskland, UK, Italien, USA, Japan

40 Besøg i byen for dem, der vil have lidt af det hele og opleve både by og land Denne oplevelse tiltrækker unge og voksne par, der ønsker en alsidig ferie med noget til hoved, hjerte og mave. De vil opleve en bred vifte af byens udbud; udstillinger, events, god mad, shopping men også en gåtur langs stranden. kationsmateriale til denne oplevelsestype bør man drage nytte af muligheden for at kunne tiltrække både unge og voksne par. Der er dog en aldersmæssig forskel på turisterne, men dette kan nedtones ved at fokusere på oplevelserne i stedet: Hvad er det unikke ved oplevelsesproduktet? Hvorfor er det noget turisten bør se eller opleve i Danmark? Derved lader man det være op til modtagerne selv at vurdere, hvorvidt det er noget, der interesserer dem. Guidelines til markedsføring Denne oplevelse favner meget bredt. Overordnet bliver turisterne drevet af mulighederne i de danske byer, hvad enten det er arkitektur, museer, events, god mad eller shopping. Det er for turister, der ønsker et højt kulturelt indhold og højt aktivitetsniveau, og som derfor vælger at holde ferie i en af Danmarks hyggelige byer store som små - eller overnatte på landet i overkommelig afstand til kulturelle seværdigheder. TØBBE analysen viser, at det hovedsagligt er de voksne par, der interesser sig for det brede kulturudbud, og i mindre grad unge par. Foruden kultur lægger turisterne vægt på mulighederne for shopping og aktiviteter, det danske køkken, den danske befolkning, naturen og at Danmark er et rent og sikkert sted. Derfor læner brandværdierne sig både op ad design > begavet og oase > fri. Visuelt set er der mange muligheder: Et kunstmuseum kan vælge at bruge billeder af museumsbygningen, så modtageren fornemmer hvilke omgivelser og lys kunsten præsenteres i og en restaurant kan vælge at fokusere på en tallerken flot anretning af super lækker mad, der giver associationer om en god restaurant, gode råvarer, kreativitet, luksus og forkælelse. Ingen af disse billeder er aldersbestemte, men ved lejlighed kan det også være godt at bruge billeder med personer på, da det kan gøre det lettere for modtageren at identificere sig med produktet. I den forbindelse kan det være en idé at vælge de billeder med personer på en år, en kompromis løsning, som vil appellere til begge aldersgrupper. På de følgende sider er en række eksempler på ferieoplevelser beskrevet. Disse kan bruges som inspiration til tekstproduktion og billedvalg. Denne meget brede interesse hos turisterne skinner også igennem i deres måde at søge information på. Generelt kan disse turister betegnes som meget aktive informationssøgere både på internettet, men også via diverse brochurer. Når der udarbejdes kommuni- Ferieoplevelserne er delt ind under tre overskrifter: Fra penselstrøg til store værker, der beskriver et udbud af kulturelle oplevelser, Musik, stemning og kække kræmmere, som foruden stemning og atmosfære også indeholder elementer af de danske traditioner og aktiviteter, hvor man møder den afslappede dansker samt Livsstil, design og shopping, der handler om diverse shoppingmuligheder