Organisationen. Tekstanalyse af Star Tour på Facebook

Transkript

1 Organisationen Mål: Best profitability, most recommended og enviromental leaders. Vision: Making holiday dreams come true. I 2010 var der danskere der rejste på ferie med Star Tour, hvilket var en stigning på personer i forhold til Ikke desto mindre er Star Tour kun placeret på en tredjeplads hvad angår markedsandele blandt rejsearrangører i Danmark, og dermed overgået af Apollo rejser/falk Lauritsen og Spies. Både Apollo rejser og Spies har specialiseret sig i charterrejser, og flere af selskabernes destinationer er de samme som Star Tours, hvilket gør dem til direkte konkurrenter. I marts 2011 annoncerede Star Tour at de ville være størst i 2013, og for at det skal lykkes vil de satse på deres jyske målgruppe, som stadigvæk rejser mere med konkurrenterne. Selvom syv ud af 10 henvendelser om bestilling af rejse i sommerferien via Star Tour er fra familier, udgør de kun 35 % af de samlede rejsende. De resterende 65 % er par uden børn, hvoraf et stigende antal af disse er i alderen Sidstnævnte gruppe er desuden afgørende for Star Tours off season salg, da de ikke er afhængige af skolernes ferier. Star Tour har gennem flere år markedsført sig via tv-reklamer, hvor sangen your song af Billy Paul efterhånden er blevet en kendingsmelodi for selskabet. Men udtrykket med lykkelige familier der bader ved en solbeskinnet strand ligner til forveksling konkurrencernes reklamer og det var derfor nødvendigt med en alternativ reklamestrategi, hvis Star Tour skulle differentiere sig fra konkurrenterne. En af disse strategier blev Facebook, hvor de oprettede en profil, og det er denne strategi vi vil fokusere på på de kommende sider. Tekstanalyse af Star Tour på Facebook I Facebooks velkendte omgivelser har Star Tour opnået stor succes med over likes, og en stor aktivitet på sidens væg. I dette afsnit vil vi kort se på, hvad Star Tour fra et tekstanalytisk perspektiv gør for at tiltrække så mange brugere, som det har været tilfældet. På Facebooksidens forside bliver vi mødt af et farvestrålende foto med et par i en hængekøje på en solrig og indbydende bounty strand og nederst på billedet ser vi Star Tours smilende logo med teksten dage du aldrig glemmer. Klikker vi videre ind på siden finder vi øverst ligeledes en lang række farvestrålende feriebilleder. Således er både forsiden og disse billeder ikke anderledes end dem vi kender fra det klassiske rejsekatalog, der lokker med enestående rejseoplevelser i smukke omgivelser. Hvad der imidlertid skiller sig ud, og hvor Star Tour gør brug af de sociale mediers

2 styrke er, at der i billedstriben også indgår en række behind the scenes fotos, som inviterer brugeren af Facebook bag facaden på virksomheden. Man bygger herved en slags imagined community for brugerene, der opnår et dybere kendskab til Star Tour og dermed knytter stærkere bånd til virksomheden. Denne form for community building finder vi videre i Star Tours måde at kommunikere med brugerne på. Under Oplysninger inviteres brugere af Facebooksiden indenfor med ordene vi glæder os til at møde dig, og under fanen Mød Facebook-teamet præsenteres medarbejderne i bedste Facebookstil med fornavn, billede, favoritrejsemål og en kort beskrivelse af sig selv. Medarbejderne ophøjes således ikke til noget særligt, men præsenteres som var de en af dine andre Facebookvenner. På Facebooksidens væg føres dette videre. Diskursen er uformel, venskabelig og personlig og når Facebook-teamet svarer brugerne af siden, indledes svaret altid med Hej XXX, og der gøres næsten hver gang brug af den velkendte smiley. Der er således vægt på en interpersonel kommunikationsform (Sepstrup). Alle brugernes posts besvares uanset om det drejer sig om spørgsmål vedrørende vejrudsigten i Thailand, praktiske oplysninger vedrørende en forstående rejse eller ønsker om rejsetips. Alle svar afsluttes med Hilsen Mie fra Facebookteamet, hvilket igen understreger den personlige kontakt. Vi har altså at gøre med en håndgribelig person, og ikke noget så udefinerbart som en virksomhed, der taler til os. Med Facebook har Star Tour altså inviteret kunderne indenfor og agerer som en anden Facebookven, der altid reagerer på dine posts, hvilket styrker relationerne mellem brugerne og virksomheden og resulterer i et imagined community, hvor brugere kan udveksle oplevelser og være i direkte og personlig kontakt med Star Tour. Communities: Star Tours Facebook-side fungerer som en form for online, offentlig kundeservice med fokus på rejseråd. Dog er der en tendens til, at brugerne internt kommenterer på hinandens forespørgsler eller kommentarer omkring rejsemål. På Star Tours Facebookside er der en fælles interesse for rejser (med Star Tour), som får brugerne til at dele erfaringer og anbefalinger med hinanden. Anbefalingerne og erfaringsudvekslingerne kan med Bourdieus termer betragtes som offentlig display af kulturel kapital. Heraf følger at der skabes forskellige former for communities på siden; Der er en grad af fællesskab mellem brugerne som er aktive og selve brandet, og en følelse af community for de brugere, der er

3 lurkere på siden; som nyder godt af andres råd uden selv at deltage. De communities der opbygges på Star Tour siden ligger således i den bløde ende af community-building teorien. Den affektive, følelsesmæssige forbindelse og følelsen af tilhørsforhold og forpligtigelse overfor hinanden som Blanchard & Markus (2004) beskriver udebliver, og der er derfor med Tækkes (2006) begreber nærmere tale om et selvorganiseret interaktionssystem i forhold til de aktive; og et Anderson sk imagined community (1983) i forhold til lurkerne. I forlængelse heraf kan man i forhold til de selvorganiserende interaktionssystemer sige, at der opbygges en meningsgrænse gennem kommunikationen; grænser for hvad man kan sige på hvilke tidspunkter diskursen. Man taler om rejsemål herunder anbefalinger og spørgsmål. Udbredelse af Star Tour communities Anbefalingerne og erfaringsudvekslingerne spiller, sammen med lancering af konkurrencer, en stor rolle i forhold til udbredelse af Star Tour communitiet. I begge tilfælde får brandet en blåstempling af den deltagende bruger, som spreder brandnavnet i sit netværk, da deltagelsen er synlig i vedkommendes netværks news feeds. Den reelle opmærksomhed afhænger dog af modtageren i netværkets antal af venner og side-likes, da et højt antal vil få Star Tour til at drukne i mængden; her bliver karakteristika ved målgruppen således relevante. Star Tours brug af Facebook fokuserer især på en social vinkel hvorigennem communitiet kan udvides. Dette gøres bl.a. gennem deres brug af konkurrencer, med en gulerod som incitament for deltagelse, hvor den deltagende skal vælge en af sine Facebook-venner at dele præmien med, hvorefter dette bliver postet direkte på den inviterede vens væg. Således opstår der en direkte interpersonel henvendelse, hvor brandet er i spil, hvilket fordrer en adfærdsændring (Sepstrup). Det massemedierede aspekt betyder herudover at mange eksponeres, hvorfor konkurrencer kan betragtes som en lavpraktisk måde at skabe opmærksomhed, hvilket imødekommer deres eksplicitte mål omkring most recommended. Denne måde at lave konkurrencer på, hvor sociale relationer udover Star Tour fællesskabet kommer i fokus kan betragtes som et offentligt display af sociale relationer; et display af social kapital. Denne håndsrækning fra den deltagende part kan betragtes som en form for gave, der gives til den udvalgte ven, deltageren ønsker at rejse med, hvilket kan være et led i en social kontrakt der dannes mellem den givende og den modtagende, som efterfølgende ifølge Mauss (1993) reciprocitets teori forventes at gengælde håndsrækningen på et senere tidspunkt.

4 Således kan en sådan konkurrence være med til at styrke og opretholde sociale bånd fordre social integration - og trække andre ind i det community Star Tour forsøger at skabe. Mediekredsløbet Som tidligere nævnt er Star Tours kommunikation på Facebook i høj grad modtagerstyret. Den modtagerstyrede kommunikation har til formål at skabe så attraktiv et produkt, at brugeren selv opsøger og interagerer med dette (Sepstrup 2010: 256). Fokus på brugerinvolvering går igen i Star Tours sideløbende tv-kampagne Star Tour Legatet, hvor danskerne opfordres til at nominere en ven de mener fortjener legatet. Det kommunikationsstrategiske fokus på brugerinvolvering går således igen på tværs af medieplatforme. Det er i denne sammenhæng ærgerligt at Star Tours ikke formår at knytte kommunikationen i de forskellige medier bedre sammen, og derved skabe et mere naturligt flow gennem deres mediekredsløb. Begrebet mediekredsløb dækker oftest over sammenhænget mellem kommunikationsprodukter indenfor en given kampagne, og henviser til hvorledes modtageren ønskes ledt igennem kampagneelementerne. Vi ønsker dog i denne sammenhæng at bruge begrebet en smule bredere, så det dækker over en virksomheds samlede eksterne kommunikation, og forholdet mellem de enkelte tiltag. Star Tour har som vist tidligere opbygget et utrolig stærkt kundepleje-forum via deres Facebook side, og har formået at skabe et modtagerstyret community. Det er derfor ærgerligt at denne kommunikation fuldstændig afskæres fra deres samlede mediekredsløb, idet ingen af deres andre kommunikationskanaler viser derhen. Den eneste henvisning til deres Facebook side er et link nederst på forsiden af deres hjemmeside, der siger Mød os på Facebook. De kunne med fordel have implementeret en Facebook-bjælke øverst på siden med live feeds fra Facebook siden for derigennem at gøre den besøgende på hjemmeside opmærksom på deres popularitet, og muligheden for at få svar på diverse rejsespørgsmål. I deres tv-kampagne ville det have været oplagt at lade nomineringen finde sted via Facebook, i stedet for en særskilt hjemmeside, eller lade deres Facebook-fans deltage i udvælgelsen af vinderen. Mange virksomheder er desuden i slutningen af tv-reklamer begyndt at henvise til deres Facebook sider, et tiltag Star Tour om nogen burde tage til sig. Mulighederne er således mange, men deres Facebook kampagne fungerer mest af alt som en form for isoleret i ø i deres samlede kommunikationslandskab, hvilket i lyset af dens succes virker spildt.

5 Crossmedia kommunikation er blevet et buzz-word indenfor kommunikationsbranchen de seneste år, og med rette. Med opblomstringen af nye kommunikationskanaler bliver vigtigheden af at knytte sin samlede kommunikationsindsats sammen større og større. Star Tours Facebook side er et glimrende eksempel på en isoleret kampagne med et kæmpe uudnyttet potentiale. Sociale mediekampagner begrænser sig ikke til det enkelte medie, men bør være en integreret del af det bredere mediekredsløb.