Big data: Fra støj til sylespids kommunikation Slå Wi-Fi til og få en behagelig start på rejsen Pull: Lær at tænke som en redaktion.

Transkript

1 magasinet for forbundet kommunikation og sprog / nummer 71 / april / 2013 Marketing Big data: Fra støj til sylespids kommunikation Slå Wi-Fi til og få en behagelig start på rejsen Pull: Lær at tænke som en redaktion

2 INDHOLD 8 24 / Tema: Marketing En guldgrube, et paradigmeskift, det nye sort eller vor tids mikroskop? Big data dækker over de eksplosivt stigende og nærmest groteske mængder af digitale fodspor, vi mennesker efterlader os hver dag og hele tiden. Når vi søger på nettet, når vi ringer, når vi skriver en opdatering på Facebook, når vi køber ind, når vi tager toget og når vi er hos vagtlægen. Når virksomheder så kombinerer, bearbejder og fortolker alle disse fodspor, får de et meget klart billede af vores præferencer, som de for eksempel kan bruge til at målrette deres markedsføring med millimeterpræcision. Eller til at skabe nye og bedre produkter, forudse valgresultater, forhindre sygdomme, holde på kunderne Mulighederne med big data er store i mere end en forstand. Når det handler om en anden nyopfundet marketingmetode, pull, så handler det om, at kunderne i dag vil selv, kan selv og gør det selv. De tager i stigende grad selv initiativ til informationsøgning og kildekontakt som led i købsprocessen. Pull markedsføring via sociale medier fordrer helt nye kommunikationsfærdigheder 26 / Fra fyret til firma Tidligere offentligt ansatte springer ud som selvstændige efter at have fået en fyreseddel. En af dem er KS-medlem Kirsten Pedersen, som tilhører det første hold embedsmænd, der har omsat deres kompetencer fra det offentlige til en forretningsidé. 28 / Borgerne er vilde med kommunale facebooksider En god facebookside er med til at forbedre kommunens omdømme og styrke lokaldemokratiet, fordi den giver flere borgere mulighed for at komme i direkte kontakt med kommunen. 32 / Vi har ikke berøringsangst i forhold til, hvad der foregår på fabriksgulvet Med det nye institut, International Business Communication, er vi på vej hen mod at modsvare den rolle, som sprog og kultur spiller i virksomhederne, hvor behovet for interkulturel handlingskompetence er stigende, fortæller lektor Margrethe Mondahl fra International Business Communication på CBS. 34 / Grønt, gult, rødt lys stop! En sproglig tilstandsrapport på din virksomheds tekniske dokumentation kan fortælle, om det er en god idé at køre videre med jeres produktbeskrivelser. 7 / Q & A: Man kan ikke adskille strategi og idé 8 / Big data: Fra støj til sylespids kommunikation 11 / Sådan udvinder du viden af big data bjerget 14 / Slå Wi-Fi til og få en behagelig start på rejsen 18 / Pull: Lær at tænke som en redaktion 22 / Virksomheden skal styre debatten 36 / Optimal oversættelse 70 partnere fra 32 forskellige europæiske lande er i et netværk med det formål at fungere som katalysator for innovation og høj kvalitet i uddannelsen af professionelle oversættere. 38 / Ferien er til forhandling Den 1. maj starter det nye ferieår, og de fleste vil have optjent ret til fem ugers betalt ferie, der står og venter på at blive nydt. Så alt i alt ser det lyst ud. Men det betaler sig at have et overblik over, hvad du skal have styr på, når det kommer til ferien. For det hele kommer ikke af sig selv.

3 3 Leder Tekst / Per Lindegaard Hjorth Foto / Carsten Snejbjerg I gamle dage det vil sige sidste år Det har lige været påske, hvor mange af os sikkert havde håbet på dejligt vejr, der gav mulighed for en masse udendørsaktiviteter. Selv om påskevejret var lidt koldt, kunne man fornemme det spirende forår med vintergækker, erantis og tulipanerne, der trods frost skyder op af jorden. Nå, det blev så ikke til så meget havearbejde i påsken, men til gengæld mulighed for en god påskefrokost sammen med familien. Nu er vi danskere jo rigtig glade for at tale om vejret også ved min påskefrokost, hvor et ældre familiemedlem udtalte, at dengang han var barn, da Jeg spørger mig selv, om talen om (de gode) gamle dage mon ikke snart er en vending, som skal parkeres på et museum, hvor vi kan tage den støvede floskel frem og more os over talemåden. Inden for vores fag går den teknologiske udvikling under alle omstændigheder i dag så stærkt, at det ikke giver nogen mening at tale om gamle dage, da de gamle dage i dag ikke ligger længere tilbage end et år eller blot nogle måneder. Det ved du sikkert allerede alt om, når du i hverdagen sidder med udfordringerne. Men ved du nok om pull markedsføring og ikke mindst big data, som er nogle af de emner, vi tager op i dette nummer af KOM? Det er næsten skræmmende, hvilke oplysninger en virksomhed er i stand til at indhente om os, når vi konstant afsætter digitale spor. Nogle vil hævde, at Orwells profetier nu (igen) er blevet til virkelighed, fordi vi hele tiden bliver overvåget af myndigheder og nu også af virksomheder. Men jeg mener ikke, at der er nogen grund til at krybe langs de virtuelle paneler, så vi ikke bliver opdaget og oplysningerne om os kan blive (mis)brugt. For det første vil de kommunikatører, der arbejder med for eksempel big data, opstille relevante etiske regler for, hvilke oplysninger ens virksomhed kan bruge om kunderne til hvad og hvornår. Og for det andet vil vi som forbrugere hurtigt sige fra, hvis virksomhederne overskrider de etiske grænser. Overgreb og misbrug vil sprede sig som en steppebrand via de sociale medier til stor skade for de virksomheder, der ikke holder sig på den etiske måtte. Jeg er overbevist om, at vi vil opleve en rivende udvikling inden for pull markedsføring og big data inden for de kommende år en udvikling, der vil få al tale om de gode gamle dage til at forstumme eller Et område, hvor man efter min opfattelse ikke har forstået, at udviklingen går stærkere end nogensinde, er beskæftigelsesområdet. Om det skyldes den teknologiske udvikling eller noget helt andet, skal jeg lade være usagt, men kendsgerningen er, at arbejdsmarkedet har ændret sig med hastige skridt inden for de seneste par år. Ansættelsesformerne ændrer sig mange har flere arbejdsgivere, arbejder som lønmodtager og selvstændig eller udelukkende freelance. Beskæftigelseslovgivningen er (også) på det punkt håbløst forældet, da den stadig tager udgangspunkt i et arbejdsmarked som i de gode gamle dage, hvor man er enten lønmodtager eller selvstændig. Jeg ville ønske, at lovgiverne ville indrette lovgivningen i overensstemmelse med virkeligheden og give bedre mulighed for dem, der ikke udelukkende er lønmodtagere eller selvstændige. Det kunne måske få nogle af de mange KS ere, der har drømmen om at blive selvstændige, men afholder sig fra det på grund af den økonomiske usikkerhed, til at realisere drømmen til glæde for dem selv og samfundet som helhed. Mindre rigide regler er måske netop det, der skal til for at skabe nogle af de arbejdspladser, som det nuværende beskæftigelsessystem ikke kan. Per Lindegaard Hjorth Formand Kommunikation og Sprog KOM magasinet ISSN: Medlemsblad for Forbundet Kommunikation og Sprog Bladet er medlem af Danske Specialmedier Redaktion Per Lindegaard Hjorth (ansvarshavende) Anne Nimb (redaktør) KOM magasinet Nr. Deadline Udgivelse 72/ /05 14/06 73/ /06 16/08 Annoncer DG Media a/s Telefon Fax epost@dgmedia.dk Årsabonnement 8 stk. 500 kroner for ikke-medlemmer Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis forbundets holdning. Eftertryk og publicering er tilladt med tydelig kildehenvisning. Forbundet er medlem af Akademikernes Centralorganisation (AC) Grafisk design og produktion Falk og musen grafisk design Tryk PR Offset Oplag eksemplarer Distribueret oplag ifølge Fagpressens Mediekontrol for kontrolperioden 1. juli juni 2009 Adresse Hauser Plads 20, 3. sal 1127 København K. Telefon info@kommunikationogsprog.dk Hjemmeside: Postgiro Åbningstider Mandag-torsdag Fredag Arbejdsløshedskassen for Journalistik, Kommunikation og Sprog Gl. Strand København K. Telefon

4 UPDATE Formænd: Vi skal se mere på det med fagligheden Hvordan bliver der plads til min faglighed efter en fusion mellem KS og DJ? Det er det spørgsmål, medlemmerne oftest stiller. Og det er også det spørgsmål, som vi skal arbejde på at få klarere svar på i den kommende tid. Det er de to formænd for KS og DJ enige om. - Vi skal have set meget på spørgsmålet om faglighed. Det skal være klarere for den enkelte, hvad fusionen betyder for både de små og store fagligheder i den nye organisation. Det svar er KS-formand Per Lindegaard Hjorth og DJ-formand Mogens Blicher Bjerregård enige om, når de bliver spurgt, hvordan de har oplevet reaktionerne efter at fusionsplanerne blev offentliggjort. - Reaktionerne er generelt meget positive, men der er også nogle spørgsmål, som vi skal se mere på, siger Mogens Blicher Bjerregård og nævner fagligheden: - Vi har været opmærksomme på, at det er et væsentligt spørgsmål, hvordan der skal blive plads til de forskellige typer fagligheder i det nye forbund. Uanset hvilken faglighed der er tale om, spørger medlemmerne sig selv, om netop deres faglighed bliver mast. Og det skal vi have nogle klare svar på. - Ja, det er væsentligt at sikre, at også smalle fagligheder får deres plads, og vi har åbenbart ikke formuleret tydeligt nok, at det også er en af målsætningerne, siger Per Lindegaard Hjorth. - Tanken er jo, at jo flere vi er sammen, jo bedre kan vi sikre mangfoldigheden i organisationen, og jo mere plads kan alle få, små områder som store, siger han. Bedre barsel til selvstændige Regeringen har nu, med afsæt i regeringsgrundlaget, fremsendt et lovforslag om etablering af en barselsrefusionsordning for selvstændige. Overordnet set er det glædeligt, at selvstændige erhvervsdrivende får mulighed for at opnå et højere refusionsbeløb end dagpengesatsen under en del af barselsorlovsperioden. Den nye barselsrefusionsordning for selvstændige skal fungere på samme vilkår som Barsel. dk, der omfatter lønmodtagere på det private arbejdsmarked, som ikke er omfattet af andre refusionsordninger. Hensigten er dermed at sidestille selvstændiges og lønmodtageres mulighed for at opnå en forhøjet refusion under en del af barselsorloven. En central forskel er imidlertid, at den selvstændige er forpligtet til at indbetale til ordningen, hvorfor det er vigtigt, at omkostningsniveauet holdes på et fornuftigt niveau, således at det stadig kan være lønsomt at drive selvstændig virksomhed. I den forbindelse er det et vigtigt parameter, at ordningen ikke er tænkt som en opsparingsordning, men at den skal hvile i sig selv. Derfor kan bidragssatsen løbende reguleres. Allerede i dag er der i både KS og DJ meget mere end én faglighed. I DJ er der journalister, kommunikatører, grafikere, fotografer med mere. I KS er der kommunikatører, oversættere, marketingfolk, HR-chefer og så videre. Og begge steder er der både studerende, freelancere og ledige. - Vi tror, at det vil være en fordel for alle medlemmer, at vi slår os sammen i én organisation med en stærk faglig samhørighed og mange sammenfaldende interesser, siger Per Lindegaard Hjorth. - Vi har et fælles arbejdsmarked, og det vil begge forbunds medlemmer nyde gavn af, lyder det fra Mogens Blicher Bjerregård, som også har en anden kommentar: - Når planerne er blevet så positivt modtaget skyldes det formentlig også, at vi har haft et mangeårigt solidt og stadig mere tillidsfuldt samarbejde. Denne gensidige tillid bliver også en styrke i det videre samarbejde, hvor jeg glæder mig til at lære KS-medlemmerne bedre at kende, siger han. 1,46 procent Lønudviklingen indenfor information og kommunikation ligger en anelse over den generelle lønudvikling i det private nemlig med en lønstigning på 1,46 procent fra 4. kvartal 2011 til 4. kvartal Lønudviklingen indenfor information og kommunikation er dermed, efter en kort periode på niveau med hele den private sektor, tilbage på en lønstigningstakt, der ligger over gennemsnittet. På kan du tilmelde dig vores nyhedsbrev, der udkommer

5 4/5 AJKS blandt vinder a-kasser AJKS, a-kassen for journalistik, kommunikation og sprog, gik fra medlemmer i 2011 til medlemmer i Det svarer til en fremgang på 2,5 procent. Det er sket i et marked, hvor der bestemt ikke har været fremgang over hele linjen. Medlemsfremgangen ligger også hos a-kasser som Lærernes, FTF-A, Ledernes, Ingeniørernes og Akademikernes A-kasser og Magistrenes A-kasse. A-kasser som ASE, FOA A-kasse, HK/Danmarks A- kasse, Faglig Fælles A-kasse samt Metal, El-faget, NNF og Frie Funktionærers A-kasser havde tilbagegang. Forsøgt opsagt i nattens mulm og mørke En måneds løn blev til tre måneders løn for fyret KSmedlem, der blev sagt op via en fra arbejdsgiveren. Den var afsendt lige før midnat, men kom først frem efter midnat, og det gav medlemmet yderligere to måneders løn, at vi kunne bevise det. Den 31. juli 2012, en sen hverdagsaften tæt på midnat, lå Rasmus og sov trygt i sin seng efter en ganske almindelig arbejdsdag. Et andet sted i Fredericia var Rasmus arbejdsgiver på samme tid i færd med at sende en opsigelse til Rasmus, fordi virksomheden ikke længere havde råd til at have ham ansat. Opsigelsen blev sendt klokken 23:52 til Rasmus arbejdsmail, der var sat op således, at den automatisk videresendte arbejdsmails til Rasmus private Gmail-konto. Lidt over midnat den 1. august 2012 vågnede Rasmus, idet hans smartphone lyste op, fordi han havde modtaget en besked i sin private indbakke. Og det var så opsigelsen, der tikkede ind. Men hvornår kom denne opsigelse egentlig frem? Var det den 31. juli eller den 1. august? Når datoerne er så interessante, så skyldes det, at skæringen mellem juli og august også var skæringen mellem, hvorvidt Rasmus skulle have et opsigelsesvarsel på én eller tre måneders løn. Efter Rasmus henvendelse til KS, tog vi kontakt til hans arbejdsgiver, der fastholdt at opsigelsen var kommet frem den 31. juli 2012, fordi den var sendt otte minutter før midnat, hvorfor der var rigelig med tid til, at den kunne afleveres i hans private indbakke. Rasmus skulle derfor, ifølge arbejdsgiveren, alene modtage løn for én måned. Nu gik det hverken værre eller bedre end at virksomheden efterfølgende gik konkurs, hvorfor Rasmus krav på løn i opsigelsesperioden skulle hentes hos Lønmodtagernes Garantifond. Lønmodtagernes Garantifond var, ligesom arbejdsgiveren, af den opfattelse, at opsigelsen var kommet frem kl. 23:52 den 31. juli 2012, og at det ikke havde nogen betydning, at Rasmus mente, at han havde modtaget og læst beskeden dagen efter. På den baggrund ville de alene kompensere for den ene måneds løn. En opsigelse, der er sendt elektronisk, anses for at være kommet frem, når den er tilgængelig i modtagerens indbakke, og som udgangspunkt er det afsenderen af en opsigelse, der skal bevise, at den er kommet rettidigt frem. Rasmus smartphone var ikke sat op til hans arbejdsmail, hvorfor det interessante var, hvornår opsigelsen reelt var modtaget i hans private indbakke. Når opsigelsen var sendt kl. 23:52 mente Lønmodtagernes Garantifond, at det var tilstrækkeligt bevist, at den også var modtaget inden midnat. Rasmus havde en Gmail-konto, hvor de servere, der opbevarer data, som er sendt til en Gmail, er placeret i USA. Derfor kunne vi ved hjælp af logfiler bevise, at Rasmus modtog opsigelsen i sin indbakke den 31. juli 2012 kl. 15:25 Pacific Day Light Time (amerikansk tid), der ved en omregning til Central European Standard Time (dansk tid) betød, at Rasmus modtog opsigelsen den 1. august 2012 kl. 00:25. Lønmodtagernes Garantifond har nu anerkendt det fremlagte bevis og dermed udbetalt tre måneders løn til Rasmus. Her er nogle ting, som det er godt at vide i forbindelse med sagen: - En opsigelse kan godt ske via , hvis det er en sædvanlig kommunikationsform internt i virksomheden. - Som ansat skal du være særlig opmærksom på, at du kan blive opsagt via din arbejdsmail, hvis din smartphone er sat op til at modtage dem. - Du kan gardere dig mod opsigelser per mail ved at aftale med din arbejdsgiver, at opsigelse fra arbejdsgivers side ikke kan finde sted per mail. hver torsdag. Update-historierne her på siden er et udvalg af historier fra nyhedsbrevet.

6 Læs i tema: Marketing 8 / Big data: Fra støj til sylespids kommunikation 11 / Sådan udvinder du viden af big data bjerget 14 / Slå Wi-Fi til og få en behagelig start på rejsen 18 / Pull: Lær at tænke som en redaktion 22 / Virksomheden skal styre debatten

7 6/7 Marketing Tekst / Anne Nimb Q&A Man kan ikke adskille strategi og idé Simon Wooler, creative director på reklamebureauet Halbye Kaag JWT, medlem af filmjuryen til Cannes Lions-festival 2013, verdens mest prestigegivende reklamepris, har svaret på spørgsmål om de nye metoder inden for marketing. Q: Hvad vil du betegne som den mest nyskabende metode inden for marketing og reklame i dag? A: Til at begynde med tog den bedste reklame eller marketingstrategi altid udgangspunkt i et simpelt budskab. Jo mere attraktivt budskabet var, jo mere effektiv var reklamen. På sin vis har intet forandret sig, siden babylonierne satte deres skilte op i gaderne for et par tusind år siden. Folk bliver stadig påvirket af et budskab. Men måden man spreder sit budskab på i medielandskabet har ændret sig dramatisk. Særlig i løbet af de sidste 10 år. Husk, at Facebook for 100 år siden var lig med bytorvet. Så når vi taler om den mest innovative tilgang til det at reklamere, så taler vi i realiteten om paradigmeskiftet i medielandskabet, og hvilken type idé der kan leve og blomstre i hvert af disse radikalt forskellige medier. Den innovation vi ser i dag, er på den ene side en fleksibel idé og på den anden side en connection strategy. Coca Cola kalder det Liquid & Linked. Man kan ikke adskille de to dele strategi og idé de nærer hinanden, og kan ikke leve alene. I de senere år har mange i reklamebranchen kaldt sig selv media neutral i deres idéudvikling, men kun ganske få bureauer har produceret reelle medieneutrale idéer. Problemet med denne tankegang er, at idéerne har tendens til at være nonlineære, hvilket giver marketingfolkene udfordringer, da de er skolet til at tænke lineært. Liquid & Linked -idéer er naturligt mere lineære. Q: Hvad kendetegner de nye metoder inden for marketing? A: To nøgleelementer kendetegner den nye marketingmetode: Idétypen og connection-strategien. Moderne marketingidéer skal være lige effektive i passive medier som for eksempel tv, og i interaktive medier som Facebook, Instagram og så videre. Reklamefolk taler ofte om det at skabe communities of like-minded consumers som den nye, store ting. Disse communities er sikkert vigtige for visse brands og services, men det er kun en lille del af den nye måde at tænke på. Den store udfordring er at udforme idéer, der flyder, tilsyneladende umærkeligt, fra det ene medie til det næste, og som fungerer og skaber værdi i det enkelte medie. Det svære er ikke at få idéen til at flyde på tværs af medier kunsten er at skabe værdi. Og det er ikke kun kampagnerne, der ændrer sig. Det kræver også en anden type kreativ person. Det kræver cross-media -kreative, der nemt kan arbejde med alt fra film til sociale medier. De kreative skal have en komplet forståelse for hvert enkelt medies værdi for forbrugeren. Jeg mener, at man har brugt for mange specialister i idéskabelsesfasen. I stedet skal vi bruge færre folk med bredere formåen ikke flere folk med meget specifikke kompetencer. Q: Hvilken betydning har idérigdom og kreativitet, når en del handler om tal, data og analyser? A: For forbrugeren gælder det at: Reason leads to conclusion emotion leads to action. Der er sædvanligvis et følelsesmæssigt aspekt ved ethvert brand, selv hvis de hviler på et rationelt fundament. Jeg ser data og analyser som et værdifuldt værktøj til at forstå det problem, der skal løses, og hjælper dig til at beslutte, hvilken kampagnestrategi, der skal bruges. Det hele afhænger naturligvis af, hvilken slags data og analyse vi taler om bliver det brugt før, under eller efter kampagne-udviklingen og i hvilken kontekst. Personligt elsker jeg data jo mere, jo bedre! Jeg synes, at data tillader mig at være mere kreativ. På Halbye Kaag JWT har vi stærkt fokus på at sikre os, at forbrugeren forstår vores hovedbudskab. For et hovedbudskab kan konstrueres på mange forskellige måder, med vægt på forskellige aspekter af det samme budskab. Det er helt kritisk at finde ud af, hvilke virkemidler der gør mest muligt indtryk på forbrugeren. Hvis der er et problem med et kommunikationselement, handler det typisk om, at selve hovedbudskabet ikke vækker genklang hos forbrugeren. Analyse eller research af en specifik tv-reklame, der kommer frem til, om en person i en scene burde have grøn eller blå skjorte på, har altid undret mig. Jeg har lavet tv-reklamer, der er dumpet i før-test, men er blevet produceret alligevel og som ender med at performe over al forventning. Man kan selvfølgelig ikke researche de nye, komplekse cross-media - kampagner, for der er ingen metode til at researche liquidity. Men jeg er sikker på, at analyseinstitutterne finder frem til en metode i nær fremtid. Q: Hvad tror du bliver det nye næste år? A: Connection-strategier som Colas Liquid & Linked bliver det nye i de kommende år. Alle har en teori nu mangler vi bare at se kampagnerne i aktion. Det handler om at forbinde kampagner på tværs af et komplekst medieøkosystem. At kommunikere til et passivt og et interaktivt publikum samtidigt. At fastholde budskabet henover alle platforme. Meget få brands i Danmark formår dette. De fleste brands har en serie af strategier baseret på forskellige marketingkompetencer. I vores seneste Sprite Europa-kampagne udviklede vi den overordnede, integrerede marketingstrategi, men vi udviklede også PR-strategien, shoppermarketingstrategien samt digital- og activationidéerne. Førhen ville det have involveret fem forskellige kompetencespecifikke firmaer i fremtiden er less virkelig lig med more.

8 Marketing Tekst / Charlotte Monica Bredsted Foto / Carsten Snejbjerg Fra s ko Med big data bevæger vi os væk fra mavefornemmelser og gæt, og hen imod, hvordan folk faktisk agerer.

9 8/9 støj til ylespids mmunikation En guldgrube, et paradigmeskift, det nye sort eller vor tids mikroskop. Kært stort barn har mange navne. Men hvad er big d ata egentlig for en størrelse? Og hvad kan jeg som virksomhed i almindelighed og marketingmand i særdeleshed bruge de enorme mængder data til? Blandt andet til at kende dine kunders præferencer, forudsige adfærd og målrette din kommunikation, lyder det fra eksperter.

10 Du træder ind i et supermarked og går målrettet ned mod mælken. På vejen bliver du fristet af en ny spegepølse fra Hanegal, og henne ved køledisken står du og kigger på smør med sydesalt, uden dog at købe noget. Ved kassen betaler du med dankort fra Spar Nord. Og går fløjtende ud af døren. Du er formentlig fløjtende udvidende om, at alle dine handlinger er blevet filmet af kameraer i loftet, der er så intelligente, at de kan se både dit køn og din alder. Du tænker sikkert heller ikke over, at dine indkøb bliver registreret i enorme databaser sammen med tusindvis af andre menneskers indkøb. Men næste gang du er på Facebook, undrer du dig over, at både Hanegal og Læsø Saltsyderi smider annoncer i ansigtet på dig. Big data hedder det. Og du er allerede en del af det. Big data er nemlig et begreb, der dækker over de eksplosivt stigende og nærmest groteske mængder af digitale fodspor, vi mennesker efterlader os hver dag og hele tiden. Når vi søger på nettet, når vi ringer, når vi skriver en opdatering på Facebook, når vi køber ind, når vi tager toget og når vi er hos vagtlægen. Når virksomheder så kombinerer, bearbejder og fortolker alle disse fodspor, får de et meget klart billede af vores præferencer, som de for eksempel kan bruge til at målrette deres markedsføring med millimeterpræcision. Eller til at skabe nye og bedre produkter, forudse valgresultater, forhindre sygdomme, holde på kunderne Mulighederne med big data er store i mere end en forstand. Hold på dine kunder For det første fordi det handler om at kombinere data fra flere forskellige kilder, og for det Et kig i kalejdoskopet Hvis du nogensinde har prøvet at kigge ind i et kalejdoskop, så ved du også, at alt efter hvordan du drejer og ryster det, danner der sig smukke symmetriske mønstre ud af de mange forskelligfarvede små glasstykker i den ene ende. I en forenklet verden er det også sådan, vi kan beskrive big data. Vi propper hele tiden enorme mængder data fra forskellige kilder [glasstykker i forskellige farver] ned i en kæmpe database [kalejdoskoprøret] og så kombinerer og analyserer [ryster og drejer] vi, indtil der danner sig nogle mønstre, vi kan handle ud fra. Overordnet kan vi definere big data ved hjælp af de tre v er: Volume, Velocity og Variety. Volume Big data er de helt enorme mængder og uafbrudt strømmende data, vi har adgang til i dag. Hvert sekund bliver der genereret den samme mængde data, som for 20 år siden udgjorde hele internettet, og ifølge Microsoft har vi lige nu adgang til dobbelt så mange databytes, som der er liter vand i alle verdens have. At mængden af data vokser så eksplosivt skyldes først og fremmest, at store dele af vores adfærd er blevet digitaliseret. Rejsekort, bestilling af skolemad og affald, parkering, forsikring, booking af hoteller og yogaklasser, stemmegenkendelse og intelligente kameraer næsten hvad som helst du kan måle og registrere går ind under big data. Velocity Big data kommer hele tiden og med voldsom hastighed. Tænk blot på, hvor meget du bruger din mobiltelefon og at alle andre gør nogenlunde det samme. Tilsvarende med for eksempel vindmølle-data, der også kommer med vindens hast og på samme tid. Og opdateringer på de sociale medier, hvor der for eksempel hvert minut bliver sendt twitterbeskeder. Variety Big data er en samkøring af alle de former for data, du overhovedet kan forestille dig. Data der kommer fra forskelligartede kilder som for eksempel kreditkort, GPS, mobiltelefoner, sensorer, sociale medier og Google-søgninger og fra forskellige systemer som ERP, CRM, CMS og -marketingsystemer. Data som vi ikke kan gennemskue med det blotte øje, men som kræver både software, statistiske modeller og matematiske genier. andet fordi data afspejler, hvad folk gør lige nu og ikke, hvad de siger, de gør. - Med big data bevæger vi os væk fra mavefornemmelser og gæt, og hen imod, hvordan folk faktisk agerer, siger search director Rasmus Keiding fra det digitale bureau iprospect, der arbejder med søgemaskinemarkedsføring og webanalyse. - Derfor kan du for eksempel bruge big data til at holde på dine kunder, så de ikke skifter til en anden bank eller et andet teleselskab. Ved at samle data ind om hvor dine kunder ellers bruger deres betalingskort, kan du danne forskellige segmenter og hvis du så ser, at nogle i et bestemt segment begynder at skifte bank, er der også overvejende sandsynlighed for, at andre i segmentet vil gøre det. På den måde kan big data være med til at forudsige adfærd, forklarer Rasmus Keiding. Denne helt grundlæggende gevinst ved big data understreges også af Jonas Rugaard, der er direktør i det internationale PR-bureau Burson-Marsteller. - En virksomhed som Amazon er ekstremt dygtig. Ved at indsamle data om din adfærd på nettet i øvrigt kan de ikke kun foreslå dig at købe bøger og andre emner, som fuldstændig matcher dine ønsker og behov. De skaber også en mere personlig kundeservice, der får dig til at føle dig i centrum. De kender dine præferencer og dine problemer, og kan bruge det til at produktudvikle og på den måde hele tiden være på forkant med dine ønsker, fortæller Jonas Rugaard. Træf mere kvalificerede beslutninger I Danmark er big data endnu ung. Ifølge Computerworld forventer kun 19 procent af de store danske virksomheder at øge deres investeringer i big data-løsninger i Men vækstpotentialet og konkurrencefordelene ligger lige for. Og så er der penge i skidtet. En undersøgelse fra Europa-Kommissionen viser, at hvis offentlige institutioner stiller data til rådighed, kan det give Europas erhvervsliv økonomiske gevinster i størrelsesordenen 140 milliarder euro om året. Jonas Rugaard ser, at flere og flere virksomheder får øje på fordelene ved at kombinere egne data med den uafbrudte strøm af digitale efterladenskaber. - I gamle dage, altså sidste år, var en virksomheds dataindsamling skarpt delt op i siloer og handlede kun om deres egne registreringer. For eksempel varelagerstatistik, salgstal og besøgende på hjemmesiden. Med big data kombinerer du de her informationer og bringer samtidig data andre steder fra ind i det samlede billede for eksempel hvad der bliver sagt om jeres produkter på Facebook og hvem der ringer ind til jeres callcenter. Og når du så samler alle informationerne, viser der sig nogle mønstre, der gør dig i stand til at træffe mere kvalificerede beslutninger. For eksempel muligheden for at

11 10/11 Snart køber marketing mere it end it selv Skal vi tro den internationale it-rådgivningsvirksomhed Gartner, så er marketingdirektøren i 2017, altså om bare fire år, virksomhedens største it-indkøber også større end it-direktøren. Gartner forudser også, at der i 2015 vil være skabt 4,4 millioner it-jobs til at understøtte arbejdet med big data. En undersøgelse Microsoft har foretaget blandt 280 amerikanske virksomheder i begyndelsen af 2013, viser også, at det i stigende grad er marketing, som efterspørger big data i deres arbejde. Stadig er it-afdelingen i front, skarpt efterfulgt af customer care, salg, finans og marketing. Microsoft-undersøgelsen viser desuden, at 90 procent af virksomhederne har sat budget af til at arbejde med big data. tilbyde det rette produkt til den rette person på det rette tidspunkt, siger Jonas Rugaard. Småt er også godt Men big data er ikke bare big time mange data. Det er i lige så høj grad et spørgsmål om at kunne fortolke data, pointerer Matthias Flügge Hansen, medstifter af GameAnalytics, der udvikler analysesoftware til spilvirksomheder. - Grundlæggende handler det ikke om, hvor meget data du har, men i hvor vid udstrækning du kan fortolke, finde de rigtige mønstre og handle ud fra det. Selvfølgelig skal der data til, men jo mere data du har, jo mere data skal du filtrere og sortere, før du kan fortolke det. Det gælder om at få støjen væk, så du kun ser det, der giver mening og det der giver dine beslutninger mindre grad af tilfældighed. For virksomheder der sælger tonsvis af varer, for eksempel Amazon og Google, kan selv små ændringer i forretningsgangen dramatisk ændre deres succes, understreger han. Et gensidigt tillidsforhold For dig som forbruger kan big data altså også give dig oplevelsen af mindre støj og i stedet en oplevelse af kommunikation, der rammer dig lige i hjertet. Alligevel, eller måske netop derfor, kommer Big Brother uvægerligt snigende. Det siger sig selv, at big data også fører etiske dilemmaer med sig. Rasmus Keiding vurderer dog, at virksomheder passer godt på deres omdømme. - Det virker måske lidt spooky første gang, du møder meget målrettet reklame. Men jeg har svært ved at forestille mig, at virksomheder ikke vil gøre alt for at holde et højt etisk niveau omkring, hvordan de udnytter data. Risikoen ved at udnytte data på en uhensigtsmæssig måde er simpelthen for stor. For lige så vel som virksomheder nemt kan spore forbrugernes færden, så kan forbrugerne også nemt, og meget hurtigt, dele oplysninger, både de gode og de dårlige, om hvordan virksomheder opfører sig, siger Rasmus Keiding, der ser det som et gensidigt tillidsforhold. - Virksomheder skal lære at informere brugerne om, hvorfor og hvordan de bruger data. Og som forbrugere skal vi lære at stole på, at virksomheder kun vil bruge vores fodspor til at gøre markedsføringen bedre og mere relevant.

12 Marketing Tekst / Charlotte Monica Bredsted Foto / David Bering Sådan udvinder du viden af big data bjerget

13 12/13 13 Er det nok, at jeg bare er god til Excel, eller skal vi have en hel hær af programmører ansat? Og hvad med markedsanalyser? Behøver vi så aldrig mere at lave dem? Sidder du også og roder dig big time i håret med den type spørgsmål, så læs med, og bliv klog på, hvordan du kommer i gang med big data. Med udsigt over de østrigske alper deler Jens-Jacob Aarup fra konsulentvirksomheden Inspari ud af sine erfaringer.

14 Står på en alpetop Sådan kunne Jens- Jacob Aarup meget vel synge, mens han står og ser ud over de østrigske alper. Han har lige tjekket ind med sit liftkort, men inden han suser ned ad pisterne, tager han sin telefon op af lommen og ringer til Danmark. Til en journalist på KOM-magasinet. Lidt senere sender han en sms til sin søster og inden frokost køber han en flaske vand i den lokale kiosk. I løbet af få timer har Jens-Jacob Aarup allerede sat sine spor. Både i sneen, men også i form af de data han har genereret med sin telefon, sit liftkort og sit kreditkort. Hvis han tilmed bruger GPS til at finde vej rundt i Østrig ja, så bliver det også registreret sammen med de øvrige svimlende mængder af data, vi mennesker producerer hver dag. Data som kan være med til at give et meget præcist billede af, hvordan I for eksempel bedst muligt markedsfører jer til Jens-Jacob. Hvis I da ellers ved, hvordan I skal gribe de store og uafbrudt strømmende datamængder, big data, an. For ja, big d ata er bogstaveligt talt et enormt bjerglandskab af tal, der kan virke uoverskueligt at få overblik over og udvinde værdifuld viden fra. Især hvis man tror, at et basiskendskab til Excel er nok. Big data er også en ledelsesopgave Big data er et paradigmeskift, der vil revolutionere fremtidens ledelse fuldstændigt. Sådan lød det i det ansete ledelsesmagasin Harvard Business Review i oktober Og ifølge Jens-Jacob Aarup er det ikke helt forkert. Han vurderer, at ledelsen skal være klar til at turde prøve sig frem og dermed skrotte den klassiske bestyrelsestilgang, hvor man træffer en beslutning og kører efter den. - Med big data skal ledelsen vænne sig til at arbejde mere eksplorativt og udforskende. For det er ikke alle big data-initiativer, der vil ramme plet første gang. Og derfor må vi lære undervejs. Blot fordi vi ikke lykkes med vores churn-model (kundefastholdelse, red.) første gang, betyder det ikke, at vi skal stoppe arbejdet. I stedet skal vi formentlig berige modellen med flere data og gerne datakilder, der ligger ud over dem, vi har internt i virksomheden, forklarer Jens-Jacob. En anden vigtig ledelsesopgave er at kunne rumme, forstå og bakke op om arbejdet med big data. - Det er en strategisk opgave at sørge for, at virksomhedens infrastruktur er på plads til at indsamle, bearbejde og udvinde værdifuld viden fra de enorme mængder informationer. Og det er en ledelsesmæssig opgave at forstå vigtigheden og værdien af, hvad big data kan gøre for vores konkurrenceevne. Men så er det heller ikke mere kompliceret, lyder det fra konsulenthuset Inspari og partner Jens-Jacob Aarup. - Det vigtigste er, at I taler sammen på tværs af organisationen. At marketingfolk sætter sig sammen med it eller business intelligens-folk og finder ud af, hvilke data I har til rådighed i forvejen, og hvad I kan bruge dem til. For at få succes med big data skal I være villige til at bryde med den traditionelle silotankegang. Og hvor får jeg så de data fra, jeg ikke har i forvejen? - Du kan starte med at kigge dig rundt i den verden, du befinder dig i. Spørge dig selv, hvilke data dine kunder efterlader sig, hvad de gør, hvor de er og hvad de snakker om. På de sociale medier kan du høste en masse information, også på konkurrenternes facebookside for eksempel, ligesom det er en god idé at kigge på dine kunders adfærd på nettet i øvrigt. Og hvis du er en netbutik, så selvfølgelig tracke kundernes adfærd her, påpeger Jens-Jacob Aarup. Hov, stop stands. Jeg har jo ikke en pind forstand på tal. Jeg er kommunikatør. Men måske kan vi bare købe et stykke software, så er den klaret. Eller? - Selvfølgelig skal I have noget software til at hjælpe jer med at kombinere, analysere og visualisere data, men selvom programmerne kan rigtig meget i dag, er det stadig menneskene bag skærmen, der kan definere mål og sætte hypoteser. Så hvis ikke I allerede har nogle mennesker med analytiske profiler, så må I ansætte nogen. For eksempel cand.merc.dat. er eller cand.merc.mat.er fra CBS. Dem bliver der rift om. For det er ikke kun den analytiske tilgang, der er vigtig, det handler også om at have forretningsforståelse, sådan at brugen af data bliver koblet sammen med virksomhedens overordnede forretningsstrategi. Hvad kigger du efter? Og netop den strategiske del af big data er Kom godt i gang med big data Find ud af, hvad det er for et problem, du vil bruge big data til at løse. Tænk på, at I ikke behøver at revolutionere forretningen, men i højere grad kan bruge big data til at optimere enkelte forretningsgange. Sørg for, at det I bruger data til, er en del af jeres overordnede forretningsstrategi. Sæt dig sammen med jeres it-afdeling eller business intelligence-afdeling og snak om, hvilke data I har i forvejen og hvilke I skal indsamle. Køb noget software, der kan understøtte jeres arbejde. Hvis ikke I har det i forvejen, så ansæt et menneske, der både er analytisk velfunderet og har forretningsforståelse. For eksempel en cand. merc.dat.er. er eller cand.merc.mat.er. Når I har samlet data ind, så vid, hvad I kigger efter. Snyd, kunder, der forlader jer, kunders præferencer, kunders holdninger, konkurrentinformation osv. uhyre vigtig, understreger Jens-Jacob Aarup i telefonen fra sin alpetop. Du skal vide, hvad du vil bruge dine data til. Du skal have konkrete strategiske mål og KPI er (Key Performance Indicators) at arbejde efter. - Det gælder om at vide, hvad du kigger efter. Er det for eksempel jeres kunders adfærd, deres præferencer eller er det, hvordan folk taler om jeres virksomhed. Først når du har besluttet dig for det, kan du være eksplorativ i din tilgang til data. Det vil sige, spørge dig selv åbent og fordomsfrit, om du mon kan få noget ud af, at folk for eksempel lige nu twitter om sundhed i relation til noget Arne Astrup har sagt. Kan jeg bruge det til noget i min markedsføring? Vision, viden og vilje Med andre ord kan man sige, at big data ikke kun er defineret ved hjælp af tre v er, men at det også kræver tre v er, når du arbejder med big data. Vision, viden og vilje. Du skal vide, hvorfor arbejdet med big data giver værdi for jer som virksomhed. Det skal være en del af jeres vision og du skal ville det. For big data er en investering. Både i tid og penge. Til gengæld får du indsigter, du ellers ikke vil kunne få. For eksempel ved hjælp af visualisering. - Ved at kombinere store mængder data på en visuel måde kan en virksomhed synliggøre kunder, som har en speciel adfærd. Det kan være et benzinselskab, som gerne vil kunne forudsige

15 14/15 Direct marketing på nye flasker? Hvis du lige nu sidder med en smag i munden af, at big data da bare er direct marketing puttet på nye flasker, så er du på rette vej. - Big data er det bagvedliggende grundlag for direct marketing, sådan at du kan gøre din kommunikation endnu skarpere. Og så nærværende og personlig som muligt, fortæller Jens-Jacob Aarup. - For nylig stødte jeg for eksempel på nogen, som havde brugt big data i deres kryds mellem kundesegmenter og kampagne. Resultatet var, at de kunne målrette deres kampagner og brug af kanaler i en grad, jeg ikke har set før. Det gav dem langt mere værdi for pengene. snyd på deres standere. Det gør de ved at plotte alle tilgængelige kundeinformationer ind i et diagram, der kan tydeliggøre dem, der afviger fra normalen. For det kan så være nogen, der kan finde på at snyde, forklarer Jens-Jacob Aarup. Mens debatten er i gang Og nu kan det så godt lyde, som om vi aldrig mere behøver at bruge markedsanalyser eller at vi aldrig mere behøver spørge vores kunder om noget. For ved hjælp af det enorme bjerglandskab af data kan vi jo se, hvad folk reelt siger og gør. Right? - Grundlæggende kan man sige, at big data hjælper os til at få svar med en helt anden hastighed end tidligere. Og jo, nogle af de svar som vi traditionelt har brugt markedsanalyser til, kan vi godt få ved hjælp af big data. For eksempel kan vi løbende måle vores kundetilfredshed og sammenholde det med den buzz, der er omkring vores virksomhed på de sociale medier. Der kan jo meget nemt være en sammenhæng, og den sammenhæng vil være vigtig at få fokus på, mens debatten er i gang. Omvendt er der også situationer, hvor markedsanalyser fortsat er vigtige. For eksempel når du skal måle kendskabsgrad. - Big data er det, vi kalder sekundære data altså data vi ikke selv kan skabe i forbindelse med en traditionel markeds- eller kundeanalyse. I udgangspunktet er data jo skabt til et andet formål. Og det kan betyde, at vi ikke har al den viden til rådighed, vi ønsker. Det er for eksempel ikke sikkert, vi kan finde data om vores kendskabsgrad. Især ikke hvis vores virksomhed hedder noget andet end LEGO, Vestas og Føtex, siger Jens-Jacob med et smil. Det sker! Kommunikation og Sprog Repræsentantskabsmøde 4. maj 2013 Der indkaldes til repræsentantskabsmøde i KS lørdag den 4. maj 2013 kl med morgenmad fra kl Mødet finder sted i KS sekretariat, Hauser Plads 20, 1127 København K med følgende dagsorden: 0. Mødets åbning og vedtagelse af forretningsorden 1. Valg af dirigent 2. Beretning 3. Indkomne forslag a. Mandat til forhandlinger med Dansk Journalistforbund om fusion b. Valg af statsautoriseret revisor 4. Godkendelse af regnskab 5. Eventuelt Kresten Schultz Jørgensen, administrerende direktør i Lead Agency, har stor erfaring inden for stort set alle områder af forbundets faglige strategi. I sit oplæg vil han skyde med skarpt på den værdi, som kommunikations- og sprogfolk tilfører det danske erhvervsliv og omgivende samfund. Sidste punkt på dagens program er en drøftelse af værdier og kultur i et nyt fusioneret forbund. Mødet forventes at slutte kl Du er velkommen til at deltage i repræsentantskabsmødet og temadebat. Tilmelding til direktør John Stolberg på mail: js@kommunikationogsprog.dk. Hvis du har forslag til behandling på repræsentantskabsmødet skal de sendes til sekretariatet senest tre uger før mødet. Efter mødet serveres frokost, efterfulgt af en temadebat om kommunikation på baggrund af oplæg fra direktør Kresten Schultz Jørgensen.

16 Marketing Tekst / Charlotte Monica Bredsted Slå Wi-Fi til og få en be Information, information og information. Det er de tre grundlæggende parametre i Københavns Lufthavnes big data-strategi. Via deres trådløse netværk samler de data, der for eksempel kan sørge for den rette bemanding, så kunderne venter mindst muligt i security. Indirekte handler det naturligvis om at være en attraktiv lufthavn og sælge mere til en velinformeret, afslappet kunde. Du bliver skygget I hvert fald hvis du befinder dig i Københavns Lufthavn Kastrup og har Wi-Fi slået til på din mobiltelefon. Så kan it-afdelingen i Københavns Lufthavne nemlig se, hvor du er, hvor du går hen, og hvor lang tid, du bruger på det. Men heldigvis kun med det formål at give dig en både behagelig og serviceorienteret start på din rejse. Og heldigvis anonymt, fordi det kun er din mobiltelefons MAC-nummer, de registrerer. - Når en kunde kommer ind i lufthavnen og har Wi-Fi slået til på sin mobiltelefon, kan vi følge personen rundt i terminalområdet. Det vil sige, vi måler, hvor lang tid kunderne bruger i checkin, i security, igennem taxfree og ud til gaten. Desuden giver de sensorer, vi har placeret rundt omkring i terminalområdet, os en viden om, hvor lange køerne er. Og ved at kombinere de her informationer med historiske data, som for eksempel årstid og ugedag, og med informationer om hvilke fly, der lander og letter hvornår, kan vi planlægge, hvordan vi fordeler vores personale. Og vi kan tilkalde assistance, sådan at kunderne ikke oplever unødigt lange ventetider, forklarer it-driftschef Svend Nyegaard og tilføjer, at målet er, at 85 procent af passagererne maksimalt må vente fem minutter i security. Sagt på en anden måde, så bruger Københavns Lufthavne big data til blandt andet at minimere ventetid. Arbejdet startede i 2010, hvor de indgik en aftale med SITA om at udnytte det trådløse net- Sådan kan man også svare en kunde - Hvis du giver mig koordinaterne på din baghave, kan vi dykke ned i vores modellerede vindbibliotek og skaffe præcise data om vejret de seneste 11 år. På den måde kan vi give dig en prognose på, hvor meget vindkraft du vil få ud af vores mølle. Sådan siger senior specialist Anders Rhod Gregersen om, hvordan Vestas bruger big data til at forudse vind og vejr. Vindbiblioteket han taler om, er Vestas supercomputer Firestorm, der er sat i verden for at indsamle og modellere de enorme mængder af data, som hver dag danner grobund for arbejdet med design og placering af vindmøller. Således henter virksomheden data fra sensorer på mere end vindmøller verden over, og ved at kombinere informationer om energioutput, vindhastighed, lynnedslag, temperatur med mere, kan Vestas blandt andet regne ud, hvordan de skal designe og placere en vindmølle for at leve op til kundens ønske om en minimumseffekt. - Big data-værktøjerne gør at vi i løbet af et kvarter kan svare vores kunder på noget, der tidligere kunne tage tre uger med en traditionel database, siger vice President Lars Christian Christensen. Firestorm består af integrerede IBMcomputere og leverer hvad der svarer til 150 millioner udregninger pr. sekund. værk yderligere. Og så er det bare en lille del af de data Københavns Lufthavne indsamler. Som en del af deres fordelsprogram har Københavns Lufthavne nemlig bogstaveligt talt lagt en app oveni hatten, som guider kunderne rundt i det store terminalområde. - Ved hjælp af det, der kaldes augmented reality har vi lagt en applikation ned over din smartphone, som kan hjælpe dig med at finde vej i lufthavnen. Så når du tilmelder dig vores loyalitetsprogram, CPH Advantage, får du udover gratis internet også adgang til en guide, der kan vise dig, hvor du er, og hvordan du kommer hen til den butik eller restaurant, du søger. Det vil sige, at jeg får gratis internet mod, at du får min profil? - Ja, groft sagt, men vi er endnu ikke kommet så langt med at udvikle vores fordelsprogram, som blev sat i søen i 2011, og nu kan bryste sig af medlemmer. Her i 2013 har vi blandt andet planer om at samle data ind om vores kunders præferencer, så vi kan informere og markedsføre os mere personligt. Og med den viden giver big data for alvor mening. For eksempel vil vi gerne kunne sende dig en sms, når du har parkeret din bil, og fortælle dig at ventetiden i security er under 2 minutter og at du derfor kan tage den med ro. Men I har vel også udviklet app en for at sælge mere til jeres kunder? Altså, sådan at forstå, at I giver kunderne bedre tid til at handle, fordi de lettere kan finde den butik de har brug for? - Naturligvis har det vi gør også et kommercielt formål, og en afslappet kunde med god tid vil

17 16/17 hagelig start på rejsen alt andet lige have mere lyst til at handle. Men helt grundlæggende er vores vision at give kunderne så smooth en oplevelse i lufthavnen som muligt. Urolige passagerer er det værste for os. Jeg ved ikke, om du nogensinde er landet i Newark, men dér kan du hurtigt komme ud for at skulle vente i tre timer uden overhovedet at blive informeret om ventetider. Det skaber både utryghed og nervøsitet for, om du nu også når dit fly videre. Sådanne situationer vil vi gøre alt for at undgå og i stedet skabe ro og vished, og også på den måde være en attraktiv lufthavn. Og det kan big data hjælpe os med, understreger Svend Nyegaard. Så hvad der for ejendomsmæglere er beliggenhed, beliggenhed og beliggenhed er for jer information, information og information? - Sådan kan du godt sige det. I 2013 går vi i gang med at skabe en overbygning i et generelt datawarehouse, for på den måde at kunne samle Paris lige i ansigtet Og så sidder jeg der og bestiller billetter til Paris på Norwegians hjemmeside. Bliver forstyrret og får ikke afsluttet købet. Lidt senere er jeg i gang med at researche på nettet. Bam. En pop-up-annonce flyver bogstaveligt talt lige ind i mit ansigt. Behøver jeg at sige hvorfra og med hvilket tilbud? Mon ikke Norwegian arbejder med big data? - Jo, det gør vi skam, lyder svaret fra informations- og marketingchef Johan Bisgaard. - Vi har rigtig mange data til rådighed internt, som vi kombinerer og bruger i vores markedsføring. I eksemplet med dig og Paris så tracker vi din IP-adresse, og når du så kommer forbi et af de steder på nettet, hvor vi har købt lagerplads, altså annoncer, bliver du eksponeret. Det vil sige, at det er tilfældigt, at jeg får Paris-annoncen, eller bruger I også den viden om, at det var Paris, jeg søgte? - Det var bestemt ikke tilfældigt. Vi vidste, at du søgte på Paris og dermed havde interesse for destinationen. Og markedsføringen kan blive endnu mere målrettet, fortæller Johan Bisgaard. - Når du så har købt din rejse til Paris, ved vi, hvornår du lander og hvor længe du skal være væk. Derfor kan vi eksponere dig for hotelannoncer, der rammer præcis på din ankomstdag og det antal dage, du er af sted. Jo mere specifikke vi kan være i vores kommunikation, desto højere konverteringsrate har vi på vores annoncer. Ifølge Johan Bisgaard har Norwegian i det hele taget god ROI (Return on Investment) på den markedsføring, der bygger på systematiserede og kombinerede data. Også fordi de er gode til at ramme plet, dér hvor man som kunde er i tvivl. - At rejse kan være en svær beslutning at tage. Især hvis du for eksempel skal rejse med en veninde: - Kan du i den uge? Nej, men hvad med dér? Aj, der kan jeg ikke så godt... Derfor prøver vi at nå dem, der har været på vores hjemmeside med annoncer for eksempelvis hotel i fire dage til kun kr., sådan at det måske kan få dem til at ændre mening og tage af sted. Norwegian bruger også big data i deres interne udviklingsarbejde med at designe produkter, der passer til folks efterspørgsel og til at blive skarp på, hvornår de annoncerer for hvad. Slut med at se på cv og erfaringer Når verdens største leverandør af fotokopimaskiner, Xerox, rekrutterer kollegaer til deres knap medarbejdere i amerikanske callcentre, behøver de ikke længere at se på ansøgernes erfaringer. Ved hjælp af big data har de nemlig fundet ud af, at de kan stille ansøgerne et par kulturelle spørgsmål, der fortæller om vedkommende bliver længe nok til at tjene oplæringsomkostningerne hjem. Ifølge Wall Street Journal viser Xerox data en tendens til, at kreative typer bliver det cirka halve år oplæringen tager, mens de nysgerrige typer ofte ikke gør. Derfor overlader Xerox nu al rekruttering af callcenter-medarbejdere til et stykke software, der blandt andet beder ansøgere om at vælge mellem spørgsmål såsom Jeg stiller flere spørgsmål end de fleste og Folk stoler på, hvad jeg siger. og kombinere alle data i et. Det giver mange, mange muligheder, og fortolkningen vil brede sig som ringe i vandet. Hvilket råd vil du give en virksomhed, der skal i gang med big data? - Jeg vil helt klart starte med at dele projektet op i bidder, du kan overskue. Der er jo heller ikke nogen, der spiser en elefant i ét stykke. Og så er det vigtigt at finde ud af, hvor behovet er størst i din organisation i vores tilfælde var det i planlægningsafdelingen og den kommercielle afdeling. Så find ud af, hvem der har hvilke behov og hvem der stiller hvilke krav. Det er forretningen, der styrer din big data-strategi. Ikke omvendt. Har I planer om at udnytte andre data end jeres egne for eksempel fra de sociale medier? - Lige nu er det mest på interesseniveau.

18 Marketing Tekst / Karin Feit Almberg Pull markedsføring: Lær at tænke som en redaktion

19 18/19 Joakim Ditlev: - Marketing i sin helhed bevæger sig væk fra bling og støj, og det er blevet upopulært at dukke op, når man ikke er inviteret. Kunderne vil selv, kan selv og gør det selv. De tager i stigende grad selv initiativ til informationssøgning og kildekontakt som led i købsprocessen. Pull markedsføring via sociale medier fordrer helt nye kommunikationsfærdigheder. Midlerne hedder tilstedeværelse, kildekritik, nyheder, relevans og troværdighed. Netop de færdigheder som journalister kan byde ind med. Tilstedeværelse, kildekritik, nyhedshistorier, relevans og troværdighed er nogle af nøgleordene for den type markedsføring, hvor det er forbrugerne alene, der initierer informationssøgning og kildekontakt. Pull markedsføring foregår i dag primært gennem sociale medier. Og her sidder Google og YouTube på langt størstedelen af trafikken. Som forbrugere søger vi i stigende grad informationer på egen hånd, ofte længe inden vi tager kontakt til udbyderen. Antallet af kilder, der søges på for hvert emne, er mere end fordoblet på et år. Denne stadigt mere omfangsrige, individuelle informations-researchfase kaldes ZMOT (udtales Zi-måt) en forkortelse for Zero Moment of Truth. Forbrugeren vil selv, kan selv og gør det selv. Det gælder derfor mere end nogensinde om at være til stede med de rigtige informationer på rette sted og på den mest hensigtsmæssige måde.

20 Kildekritik og relevans Vinderne af forbrugernes loyalitet er de aktører, som er i stand til at gøre det mest interessant og tilgængeligt at finde de ønskede oplysninger. Behovet for indhold, aktualitet og kildekritik er årsagen til, at journalister i stigende grad kommer ind i billedet for at tage plads i marketingafdelingen. Der skal relevans og faglighed på bordet. Budskaberne skal relatere sig til kundernes udfordringer, og de skal være overskuelige og åbne op for dialog, siger cand.mag. i informationsvidenskab, Joakim Ditlev, som er blogger og indehaver af sitet Contentmarketing.dk. Sitet er skabt for at informere og rådgive omkring indhold og synlighed ved markedsføring via sociale og elektroniske medier, som typisk er de medier, der anvendes ved pull markedsføring. Forbrugerne er trætte af overeksponering. Marketing i sin helhed bevæger sig væk fra bling og støj, og det er blevet upopulært at dukke op, når man ikke er inviteret. Det handler ikke om dig og din virksomhed. What s in it for me er det nye udgangspunkt. Det skal gå stærkt, og vi ønsker at komme hurtigt frem til de svar og oplysninger, som er relevante for os i en given situation, siger Joakim Ditlev. Sandhedens øjeblik Det er første gang, jeg bliver interviewet om ZMOT, hvilket er interessant, for fænomenet er allerede udbredt i USA og benyttes som udtryk for den mentale model, vores adfærd afspejler, når vi går ind og tjekker et nyt felt, længe inden vi tager kontakt til udbyderen af relevante produkter eller ydelser. Og det gælder uanset, om vi skal vælge skole til vores barn, hotel til vores ferie eller vandpumper til vores virksomhed. Nogle områder forlader vi hurtigt igen. Andre forbliver vigtige fora, hvor brugerne bliver hængende i årevis, fordi man har vedvarende interesse i nyheder og trends inden for et konkret område. Tænk som en redaktion Virksomhederne skal lære at tænke som en redaktion, siger Joakim Ditlev. - Ud fra veldefinerede mål skal virksomhedens informationsmedarbejdere hver dag arbejde med indhold, nyhedstemaer og deadlines. I Danmark er udviklingen kun i sin vorden. Men i USA ser man en stadig stigende tendens til, at marketingafdelinger søger journalister til marketingfunktioner. Marketingfolk er generelt dårlige til at opstøve historier. Derfor ansætter man folk med specifikt ansvar for at researche og finde frem til nye relevante historier inden for et givet produkt - eller serviceorienteret emne - hver dag. Joakim Ditlev kan ikke tilstrækkeligt understrege vigtigheden af troværdighed og relevans. Hvis en virksomhed eksempelvis lykkes med at positionere sig som primær informationskanal inden for et givet emne det være sig turisme, vindenergi eller grønsager og samtidig undlader at nævne sine egne værste konkurrenter, eller glemmer at stille sig kritisk over for virksomhedens egne tiltag, så er man færdig som informationskanal! Kildekritik og journalistiske færdigheder skal forstås alvorligt, også når markedsføring og journalistik lapper over. Tænk uden om produktet Indhold og tilgængelighed skal følges ad. Det er alfa og omega, at man er i stand til at søgeordsoptimere, når man arbejder med medier som Google og YouTube. Men jo flere, der lærer sig at finde de rigtige søgeordskombinationer, jo flere vil kæmpe om pladsen på side et. Man kunne med rette frygte, at der med tiden vil opstå en ny boble med nøjagtig samme overin- Push markedsføring forekommer, når en virksomhed på eget initiativ gør opmærksom på et produkt, en serviceydelse eller et brand, herunder forsøger at øge et eksisterende kendskab hertil. Push markedsføring sker på udbyderens foranledning og vil ofte afbryde forbrugeren. Pull markedsføring sker, når en forbruger på eget initiativ (men ofte med kendskab fra forudgående push markedsføring) afgør, hvordan og hvad der efterspørges og søges information om i relation til en produkt-/servicekategori eller et konkret brand. formation og uønskede forstyrrelser, som når vi bombarderes med tv-reklamer, annoncer, outdoor og andre push markedsføringsmedier. Her blot i den form, at der er mange umiddelbart identiske informationskilder. Løsningen på dette problem er at være så præcis som mulig, siger Joakim Ditlev. - Jo mere nicheorienteret søgeordene og kommunikationen er, jo bedre sikrer man sig en kontakt af gensidig relevans. Og jo bedre formår man at komme helt i top, når der søges på de rette ord. For at opbygge relationsbaserede kommunikationsfora må man lære sig at tænke i cirkler uden om produktet. Joakim Ditlev giver som eksempel, at selv en udbyder af noget så pragmatisk som toiletpapir har relevante oplysninger og information at give videre. Det amerikanske Charmin (toiletpapir) har udgivet en app, som i en given by kan oplyse en værdigt trængende om, hvor man kan finde det nærmeste toilet. Hvis de kan så kan alle, tænker den optimistiske. Der er ingen undskyldning for ikke at have noget interessant at sige. Nyt marked for frasortering Næste trin bliver at hjælpe kunderne med at sortere i informationerne. Den udvikling er allerede i gang i USA. Der er opstået et marked for sortering i information og kilder. Som bruger har man således mulighed for at vælge den udbyder, man har størst tillid til eller som har størst relevans. Udvælgelsen og frasorteringen gælder både for arten og for afsenderen af informationer. Kildeangivelse bliver vigtigere end nogensinde, siger Joakim Ditlev.