Hvad f... er Native Advertising?

Transkript

1 NATIVE Hvad f... er Native Advertising? Native Advertising er det nye sort. Hvordan er dette nye annoncemarked opstået? Hvilke udfordringer står medier og annoncører med i dag? Hvorfor er Native Advertising et af svarene på disse udfordringer? Er Native Advertising en trussel imod journalistens integritet? Hvordan ser det danske Native Advertising marked ud lige nu? Når du har læst denne vejledning er du helt sikkert blevet klogere på emnet.

2 Introduktion I 2013 stormede Native Advertising ind på scenen på det nordamerikanske marked som den maskerede helt. Men hvem gemmer sig egentlig bag masken? Native Advertising står overfor en modningsproces, hvor der er behov for at få defineret og afklaret, hvad det er og hvilken berettigelse det har. Ad ops regner det ikke for at være annoncer. Redaktører og journalister ser det ikke entydigt som redaktionelt indhold. Selv blandt dem, som bruger Native Advertising mest, er der debat er det et format eller er det en funktion? For platforme, sammenlignes det måske med bannerannoncering, bare tilpasset til den sociale strøm. Vi er dykket ned i diverse tilgængeligt materiale om Native Advertising, har konsulteret faglige organisationer og hørt på lægfolk med erfaring på området, for at få klarhed over de digitale markedsføringsbegreber. Og så har vi lavet en del tilpasninger til danske forhold, hjemmesider og brands, som vi tror giver dig en bedre forståelse for hvad der nu kommer på markedet. Hvad f... er Native Advertising? Læs videre og få svaret... Hvad ved vi om Native Advertising? Native Advertising har som sådan eksisteret i mange år under pseudonymer som Advertorials, Sponsorater, Annoncetillæg med videre. Så er det ikke bare gammel vin på nye flasker? Definitionen på Native Advertising er, at annonceringen indlejres i indholdets form og funktion. Digidee gennemførte i april 2015 en minianalyse, for at få en status på Native Advertising i Danmark. Analysen er altså et øjebliksbillede af den danske online branches viden om og forventninger til Native Advertising det virker som om at hovedparten af onlineindustrien ved hvad det drejer sig om. HVOR I MEDIEBRANCHEN ARBEJDER DU? Annoncør Udgiver Mediebureauer VED DU HVAD NATIVE ADVERTISING ER? % 30 29% 20 22% 10 0 Jeg kan genkende begrebet, men jeg er ikke særlig bekendt med det Nogenlunde, jeg vil mene jeg kan definere hvad det er Ja, jeg ved meget om Native Advertising 2

3 Ordforklaring Native Advertising (også kaldet Native Display Ads) Et reklamebudskab, som er formet til at matche det visuelle look and feel i det omkringliggende miljø. Content Marketing Ethvert marketing-budskab, som ikke passer ind i traditionelle formater, såsom TV og radiospots, trykte reklamer og bannerreklamer. Content Marketing i sig selv spænder bredt og kan inkludere sponseret og brandet indhold, men er ikke altid native. Sponseret indhold Reklamer designet til at efterligne redaktionelt indhold på et online medie. Ofte lavet af en medarbejder, som er ansat hos mediet. Sponseret indhold er tit brugt synonymt med Native Advertising i branchen, men det er i virkeligheden kun en lille del af Native Advertising. Sponseret indhold skal også matche den tone og stil, som mediet udtrykker. Der er fx forskel på Politiken og Dagbladet Børsens layout. Brandet indhold Indhold lavet til at promovere et brands produkter eller værdier. Brandet indhold kan være mange forskellige formater, men teknisk set er de ikke alle sammen Native. Brandet indhold, som placeres på et medies side eller platform, er Native Advertising, men hvis det brandede indhold er på brandets egen side eller platform, er det ikke rigtig Native Advertising. Generelt forskellige udtryk for Native Advertising-formater Kært barn mange navne. Det flyder med begreber og nye buzzwords som alle kategoriseres som Native Advertising. Forskellige medier og platforme har opfundet deres egne begreber og det kan derfor være svært at finde ud af hvilken kategori, de forskellige formater hører til. HVILKEN ELLER HVILKE AF DE FØLGENDE VIL DU MENE ER NATIVE ADVERTISING? Social in-stream advertising (også kaldet Social Native Ads) Denne form for social native kan have mange former, som alle er designet til at passe ind i den sociale strøm. Facebooks sponserede posts, Twitters promoverede tweets og Pinterests promoverede Pins er alle under denne kategori. 29% Blogs 58% 53% Content-recommendation widgets En anden form for Native Advertising, som ofte bliver brugt af udgivere. De er som regel synlige for brugerne i bunden af udgiverens webside, med en overskrift så som: Andre synes også om eller Mest læste annoncer. Advertorials Branded indhold Paid search listing Ofte overset som dens egen form for Native Advertising. Søgemaskiners øverste resultater er ofte betalte reklamer, markeret med Annonce. 16% Andet 51% 47% 31% In-content ad formats Sponserede tweets Alle de ovenstående 3

4 Hvad er Native? Native Advertising er, ganske enkelt, et reklamebudskab designet til at efterligne den form og funktion som er i dens omliggende miljø. Native Advertising er en samlet betegnelse og smelter nemt sammen med en bred vifte af digitalt indhold. Du kan derfor bruge det nedenstående flowchart til at bestemme om det, du kigger på, er Native Advertising eller ej. Hmmm... Noget er anderledes Du får øje på noget indhold, men noget føles ikke helt rigtigt... Hvor lang tid gik der før du lagde mærke til at noget var anderledes? Lige med det samme Så du det på et socialt medie? Er det begrænset til højre side? Er det skrevet af en redaktion? Opfatter du det, som om du læser redaktionelt indhold? Fandt du det på et brands webside? Står der, at en dine venner har liked det? Har en kendis instagram et det? Det er en annonce. En helt almindelig, kedelig annonce. Passer det ind i et standard IAB format? Det betyder ingenting. Er det markeret som Sponseret? Lad tvivlen komme det til gode og kald det for journalistik. Bare undgå at fortælle journalisten, at det ligner en annonce. Lad os kalde det Sponseret indhold en Native annonce lavet til et medies webside. Det du har fundet er content marketing. Eller måske brandet journalistik, men det er ikke en Native annonce. Tjah... dit gæt er lige så godt som vores på dette tidspunkt! Det tyder på at det er en betalt promovering. Det er en promoveret platforms annonce. Det er sociale mediers paid post, en form for Native Advertising. Det er en recommendationwidget. Den kan ikke narre dig! Prøver den at anbefale noget indhold? 4

5 Native Advertising typer IN-FEED UNITS PAID SEARCH UNITS Native Advertising er et begreb, der tilstræber at vise annoncen i en form som indlejres naturligt i sidens design og indhold samt virker i overensstemmelse med brugerens adfærd, uafhængigt af platform. For at opnå dette, benytter annoncørerne sig af forskellige taktiske annonceprodukter. I 2013 gennemførte IAB i USA en analyse af Native Advertising for at få et overblik af hvad markedet udbød af løsninger. Mere end 100 medier deltog i arbejdet og det resulterede i IAB Native Advertising Playbook, der har tjent som udgangspunkt for de anbefalinger og standarder som markedet siden har defineret. IAB Native Task Force har identificeret de seks kategorier af Native Advertising, som er mest udbredt i dag. PROMOTED LISTINGS RECOMMENDATION WIDGETS IN-AD (IAB STANDARD) CUSTOM / CAN T BE CONTAINED Vi kommer til at arbejde meget med Native Advertising, hvor annoncebudskabet skabes i samme kvalitet og troværdighed som det journalistiske indhold. Annoncer er i høj grad gået fra at være budskabsbærende til samtale faciliterende, hvilket kvalificerer til en mere central rolle i fremtidens medier. Martin Schradieck Managing Director, jubii 5

6 Problemstillinger som stadig plager Native Advertising Skalering Medierne er i lidt af en klemme. Native Advertising er ofte sammenlignet med branded content det direkte afkom af den kendte advertorial. The New York Times, New York Magazine, Rolling Stone, Gawker, Salon og Condé Nast har derfor investeret i deres egne redaktioner til at producere branded content. Der kommer flere og flere forfattere, kreative og strateger, som er klar til at skabe brandet indhold til deres dyrebare, specifikke målgrupper. Men problemet med dette håndværk er, at det kun kan produceres og distribueres i mindre partier. Eller i onlineindustriens sprog, Native Advertising kan ikke skaleres. Nogle udgivere, som eksempelvis Hearst Publishing, har løst dette problem ved at skabe en platforms-mentalitet ; ved at afvikle native indhold på tværs af deres netværk. For ekspempel afviklede de en nyere video-serie for Revlon på tværs af Cosmopolitan.com, Elle.com og Mademoiselle.com. Andre udgivere, som Vox, bruger teknologi til at køre det samme indhold på tværs af deres websider, men skræddersyet, til miljøet, som indholdet placeres i. Man kan sige, at det er et in-house-initiativ, hen imod Native Programmatic adtech- industriens definition på automatiseret distribution af content advertising. Der er massevis af techvirksomheder, som kappes om muligheden for at bygge platforme til at distribuere indhold på tværs af sociale medier som Facebook, Twitter og LinkedIn samt øvrige medier og ad exchanges. Nogen virksomheder hævder, at hvis man bruger en kombination af automatiseret (programmatic) indkøb, dynamiske kreativer og tilpasset indhold, så kan annonceindholdet tilpasses mediets indhold og fungere som Native Advertising, selvom det ikke er fuldstændigt tilpasset. Tror online branchen på Native Advertising? Langt de fleste i branchen tror på at Native Advertising vil vinde frem i brugerens stream. Det har allerede fået vind i sejlene hos de sociale medier og det her kan være muligheden for medierne for at få del i den omsætning, som flyder over på de social medier. HVAD ER DIN HOLDNING TIL NATIVE ADVERTISING? #1 0% 7% 2% 38% 53% 6 Imod det Skeptisk Ligeglad Meget fint Helt med på det

7 Målinger Husker du definitionen læsertal? Nå Junior, læn dig tilbage og lad mig fortælle dig om dengang 5 Eiffel kostede 35 øre og printmedierne bildte annoncørerne ind, at der var en cirkulation af hvert magasin på 2,5 læsere. Annoncekøberne troede på dem!... Og hvem ved, måske var det sandt? Pointen er at cirkulations-raten var en ukendt, men en konventionel, indbildt sandhed. Denne gyldne epoke i mediehistorien, døde med introduktionen af bannerreklamer, klikfrekvens og ROI. Klikfrekvens er dog stadig relevant for Native Advertising i form af paid search, content recommendation samt in-feed social, men medierne er begyndt at vinde terrænet tilbage med sponseret indhold. ER NATIVE ADVERTISING EN DEL AF DIN VIRKSOMHEDS BUDGET? % 30 Nej, det går ind under Display (bannerannoncering) 20 23% Ikke endnu, men det kommer inden for det næste års tid 10 11% 18% På en måde, men det er ikke helt defineret 7 0 Ja, og det fortsætter sådan

8 Definitioner Click-through / klikrater Dette udtryk kommer fra Display-annoncering, hvor en bruger klikker på en bannerreklame og dens primære måleenhed defineres ud fra, hvor lokkende budskabet er. Med Native indhold er klikfrekvens dog kun en lille del af billedet. Det giver marketingfolk en følelse af, hvor konkurrencedygtigt deres indhold er målt op imod andet indhold. Men klikrater alene er utilstrækkelige som målemetode. Pageviews / sidevisninger Det antal gange en bestemt webside i dette tilfælde dem, som indeholder Native Advertising er blevet set. Dette er en måleenhed, som er mere naturlig for medierne end det enkelte klik, som blev udviklet til ren annoncering. Unique page views / unikke sidevisninger Antallet af unikke brugere, der har besøgt en bestemt side. Dette antal kan være mindre end page views, da det ikke tæller de gentagne besøg fra samme bruger eller flere besøgende, som har set en side fra samme enhed (f.eks. web/mobil), med det samme indhold. Time on page Det gennemsnitlige antal minutter brugt på noget bestemt indhold. Denne måleenhed afspejler som regel typen af indhold eller indholdets kompleksitet. Dybdegående journalistik eller tekst med video skal f.eks. gerne vises i længere tid end en side med en simpel infografik. Uanset hvad, er det en måleenhed for, hvor meget tid en bruger har brugt på indholdet. Der er mange definitioner på Native Advertising, men når jeg tænker på det, så er det noget, der er in stream og har høj relevans, og som forbrugeren vælger til, men også som noget, der kan standardiseres og vi herved kan få noget skala på. Paw Saxgren, MD GroupM Digital Tip! Hvis du har hyret et native annonce-netværk og konsekvent ser at time on page er under et minut, uanset indhold, bør du optimere arbejdet med denne partner eller finde en ny. Bounce rate Den procent af de besøgende, der kun ser noget bestemt indhold, og derefter forlader websiden. Hvis din Native annonce linker til et brands webside, er dette en nyttig måde at se, om du engagerer brugerne nok til at holde dem på din webside, ud over det første klik. 8

9 Flere og flere udgivere bruger tidsbaserede målinger, såsom den gennemsnitlige tid, brugeren er på siden, og nogen benytter begrebet engagement, der er lidt mere udefineret. Det er nemt at se, hvorfor udgivere vælger denne taktik. Mens en uendelig forsyning af sidevisninger for en annonce har nået et uholdbart niveau, er opmærksomhed endelig og kan derfor sælges som bonus. Annoncekøbere er ikke helt solgt på dette parameter for traditionelle bannere, men det har noget valuta for indholdstunge native annonceplaceringer. Det tager jo tid at konsumere indhold. Annoncørerne er interesserede i at koble de kendte målemetoder som salg, leads, tilmeldinger og andre konverteringer på og sammenligner indholdets effekt og call-to-action med bannere og andre klik-bare annonceprodukter. ROI-kongerne kræver deres hyldest. Native advertising er et stort strategisk område for Aller, som vi har haft fokus på gennem længere tid. Vi oplever en stigende interesse fra vores kunder og arbejder løbende på at udvikle og udvide vores muligheder indenfor Native advertising. Vi forventer en markant vækst på området indenfor de næste 18 måneder, og spår et stort potentiale Louise Seestern Digital Salgschef, Aller HVOR MEGET AF JERES ONLINE ADVERTISING BUDGET FORVENTER DU AT ALLOKERE TIL NATIVE ADVERTISING I DET KOMMENDE ÅR? 0-5% 6-10% 11-20% 20+% 9

10 Tilpassede målinger Nogle medier og tekniske platforme går videre end de basale målinger, og forsøger at kontekstualisere, hvad det betyder for annoncøren og dikterer dermed nye brugerdefinerede målinger. Som du kan læse nedenfor, er der en række måder at stave til S-U-C-C-E-S. Social lift (BuzzFeed) Den (not-so) new-kid-on-the-block har bygget sin indholdsstrategi på hvad og hvorfor læserne er mest tilbøjelige til at dele, så naturligvis er deres succes bestemt af social deling. Social lift er bestemt af den trafik, en given post får ved deling. Attention minutes (Upworthy) Upworthy afvikler ikke bannerreklamer, så derfor er det ikke nyttigt at tælle sidevisninger. Til gengæld er det nyttigt at optimere opmærksomheden på andre vigtige emner. Så attention minutes tager hensyn til tid på siden, men har også andre ting med i beregningen, såsom hvilken browserfane, der er åben og musens bevægelser og dermed bestemmer, hvor aktiv en bruger er på websiden. Velocity graf (Mashable) Denne måling fokuserer på social deling a la BuzzFeed, men identificerer tidlige delingsmønstre, som de anvender som en indikator for, hvilket indhold, der er mest trendy og vil vokse viralt. Content Quality Score (Sharethrough) Sharethrough er en in-feed, native teknologi-leverandør, der introducerede CQS som en måde at analysere, hvordan forskellige datapunkter, såsom social liking og annoncens relevans for aktuelle begivenheder, kan indikere, hvor effektiv en Native annonce er for læseren. Dette er i konflikt med andre målinger som time on page eller completion rate, der ser på, hvordan brugeren interagerer med indhold på stedet. Total time reading (Medium) Medium er en såkaldt distraktions-fri platform, der opfordrer sine brugere til at gøre én ting med deres tid: læse. Så jo mere tid brugerne bruger på at læse, jo mere succesfuld anser Medium sig selv for at være. Webstedet registrerer periodiske positioner på siden. Derefter fjerner den pauser og afbrydelser (du er måske lige ude at lufte hunden eller taler i telefon) og kalkulerer så et samlet antal, defineret som Total Time Reading, eller TTR. 10 c+41+ HVILKE AF DE NEDENSTÅENDE PARAMETRE VIL DU KLASSIFICERE SOM SUCCESPARAMETRE FOR NATIVE ADVERTISING KAMPAGNER? * * Mulighed for at vælge flere svar Hvordan måles Native Advertising Succes? Online målinger på display bannere rapporteres normalt i eksponeringer og søgeordsannoncer samt sponsorerede posts afregnes på klik. Men Native Advertising er i større grad målt på læserens engagement med indholdet. Noget tyder på at markeds standarden for afregning ikke er helt entydig, hvilket også afspejles i denne analyses resultater. Page views 41% Social shares 61% Dwell time 45% Engagement 80% Clicks 55%

11 Mærkning Hvad betyder mærkningen? En masse, tilsyneladende. Mens de fleste publikationer anvender sponseret indhold som deres valg for denne plads er betalt, så argumenterer nogle for at denne mærkning er forvirrende for læseren. Balancen mellem klarhed og underfundighed er en hårfin balance. The New York Times og Buzzfeed, har f.eks. gentagne gange gjort en indsats for at skabe gode brand-oplevelser og samtidig give læserne klar besked om, at det er en annonce, de læser. Grey Lady har senest sat sig på paid post, mens Buzzfeed går med promoted by. Facebook og Twitter skriver ganske simpelt sponseret. I USA har IAB for længst fastslået, at der bør være oplysning til brugerne om, at indholdet er en annonce, selvom det ikke ligner en annonce. IAB UK s retningslinjer er mere eksplicitte. De siger at medierne skal give forbrugerne tydelig og synlig information om, at en artikel stammer fra, eller er produceret på vegne af en annoncør. Mærkningen kan omfatte fremtrædende logoer, farvet baggrund eller en helt anden skrifttype. Den bør også omfatte formulering som betalt promovering eller sponseret af. Selvfølgelig kan du altid gå samme vej som Google. De kalder deres annoncer, øh... Annoncer. Hvis du stadig er i tvivl om mærkning, kan du læse mere i Forbrugerombudsmandens standpunkt om Internet-markedsføring (afsnit 2.1) Al markedsføring skal udformes og præsenteres på en sådan måde, at den tydelig fremstår som markedsføring her finder du også de fælles nordiske retningslinjer. a+2+ HVAD MENER DU ER DE STØRSTE UDFORDRINGER FOR VÆKSTEN AF NATIVE ADVERTISING? * Ingen standarder 44% Andet 36% Tilbageholdende kunder 33% For svært at måle på 9% Mangel på muligheder 16% Ikke relevant nok 4% Budget 2% * Mulighed for at vælge flere svar Hvad skal der til for at Native Advertising bliver mainstream? Der er ikke entydige holdninger til hvordan Native Advertising skaleres. En af konklusionerne er at der er brug for standarder. Uden standarder vil det være for dyrt for annoncørerne at distribuere sine budskaber og for medierne betyder det, at det bliver svært at eksekvere kampagnerne og derved skabe profit. Senest er der også set initiativer til at Native Advertising skal være programmatic for at kunne skaleres. Hos Danske Medier vil Adtech udvalget arbejde for at skabe standarder. Og håber at kunne levere nogle anbefalinger hen over efteråret. Alle disse initiativer burde også kunne rykke markedets holdning til de manglende muligheder. 11

12 Kirken og Staten eller de vandtætte skodder For ikke så længe siden var bare tanken om at bede en journalist om at skabe en annonce for en af mediernes annoncører helt absurd. Hvis journalisterne skulle forblive upartiske i deres hverv, så kunne de ikke arbejde direkte for reklamesiden. Nogle mener, at det er derfor, at tekstforfatteren blev opfundet. På godt og ondt, er dette grundlæggende spørgsmål om troværdighed ikke længere sort eller hvidt. Flere og flere redaktionelle medarbejdere bliver bedt om at producere sponseret indhold på vegne af annoncører. Conde Nast, der udgiver berømte magasiner som Vogue og GQ, meddelte i januar, at de ville bruge deres redaktionelle medarbejdere til at skrive branded content for deres nyligt lancerede webside. Det samme er gældende for GB s livsstilsmagasin The Debriefing, en Bauer Media-udgivelse, samt Mail Online. Mental Floss, der var en af de første til at have journalister til at skrive annoncer, mener at det opretholder en redaktionel kontrol af deres indhold og de er ikke alene om denne holdning. Argumentet om at have alle forfattere under ét tag, hjælper deres marketing-budskab mod slutproduktet. Andre siger, det er et spørgsmål om emnet: Hvis Womans redaktører laver en gave guide til Magasin, hvem bekymrer sig så? Mediekritikeren Jack Shafer er dybt uenig med Condé Nast. Ved at blande de to former redaktionelt indhold og annoncering fjerner Condé Nast retningslinjer fra tidligere til fordel for sidstnævnte, siger han. Det er måske ikke af stor betydning i deres modeblade, hvor der er lidt redaktionelt indhold, men det vil ikke forbedre Vanity Fair og The New Yorker, eller Condé Nasts øvrige ikke-mode titler. Det er værd at bemærke, at de fleste udgivere har oprettet separate afdelinger, såkaldte content studios ledet af tidligere journalister, til at skabe indholdet. Hvor langtidsholdbart er konceptet Native Advertising? Men der er ikke en entydig tro på at Native Advertising vil bestå, der er nogen som byder analyserne trods og mener at det vil gå i sig selv eller blive afløst af andre reklameformer. Vi får se hvad fremtiden bringer. HVOR STORT TROR DU NATIVE ADVERTISING ER OM 5 ÅR? 12 Det er på toppen nu og vil ikke vækste yderligere 2% Det burde være på alle brands digitale medieplan i år % Det er populært lige nu, men noget nyt er kommet til i år %

13 Troværdighed Endelig er der spørgsmålet om troværdighed. Medier, som prøver lykken med dubiøse Native Advertisingkampagner, skal være varsomme med hvilke kampagner, de lukker ind i deres indhold. Men med Native Advertising er spørgsmålet om netop troværdighed svært at argumentere mod. Tag f.eks. Buzzfeed, trods mange initiativer om at producere dybdegående journalistik er Buzzfeed stadig kendt for sine vedholdende feeds med poppede overskrifter. Hvad er den kvalitative forskel så på 11 hvalpe, der faldt i søvn ved Lincoln og Eksplosioner af 16 vandballoner, der vil få dig til at måbe, som er sponseret af Nestea? Problemet opstår ikke for medier eller for Buzzfeed, som håndterer 175 millioner tilbagevendende besøgende hver måned. Det opstår, når annoncørerne ønsker at nå kræsne, intelligente, stærkt engagerede læsere. I 2013, hvor The Atlantic offentliggjorde et meget kritiseret, sponseret indlæg fra Scientologi, mistede mediekritikere deres tillid. Annoncen blev fjernet, og en meget omtalt diskussion blev sat i gang af USA s medie kontrolinstanser og kloge hoveder. Var The Atlantic gået på kompromis med deres meget beundringsværdige redaktionelle standarder? Var læserne blevet bedraget? Ifølge en undersøgelse foretaget af PBS MediaShift, er næsten halvdelen af os stadig meget bekymrede over, om medierne opretholder en objektiv professionel journalistik. Den anden halvdel er ikke. Tricket er at vide, hvilken halvdel, du henvender dig til. For høj volumen, og for lavt kalorieindhold på websider som Billedbladet og Rokokoposten, bekymrer ingen sig om. Der betyder det intet, om du har nedbrudt muren mellem annoncer og artikler. Prøv derimod med Politikens læsere? Dette publikum tigger om en undskyldning for at skrive til ombudsmanden. 13

14 The Native Ad Interessenterne Native Advertising kan ikke eksistere uden det komplekse forhold mellem tre meget forskellige spillere. Fra skabelse til distribution her er hvor tingene mødes... Annonce-skaberen Kreative reklamebureauer er trætte af hypen omkring Native Advertising. Den digitale industris nye sort kan nemlig blive rigtig stort uden dem. Det er ikke nyt. Det er ikke det nye sort. Det er bestemt ikke det nye svar på noget som helst. Hvor ligger forretningsmodellen for de kreative bureauer? Content Marketing-bureauer vil få kronede dage. Content is King mange virksomheder bruger allerede en masse energi på at optimere deres indhold til søgeordskampagner og skrive artikler, producere videoer og publicere billeder, der optimerer deres page-ranking på Google. Samme indhold er essensen af de kampagner, som skal drive interessen for brugeren til at klikke på Native Advertising. Tekstforfattere og PR-bureauer kan måske øjne nogle muligheder for at skabe indhold til Native Advertising-kampagner, og de vil i langt større udstrækning blive udfordret på at skabe interessante kampagner, der kan aktivere læsernes interesse og engagere dem. Der er bestemt plads til forbedringer blandt Native Advertising. Mediet er spirende, og brands er kun lige begyndt at betragte det som en del af deres overordnede strategi. Native Advertising skal indeholde relevant, værdifuldt og ikke-forstyrrende indhold, som rammer publikums forventninger. Det skal altså matche det medie-indhold, som modtageren er i gang med at konsumere, i form, følelse og funktion. Det er ikke nok, at indholdet er placeret samme sted som medieindholdet, så en annonce, der er placeret midt i dit Facebook-feed, er altså ikke mere Native Advertising end en annonce placeret midt i mellem artiklerne på mx.dk eller pol.dk. Jesper Laursen, CEO Native Advertising Institute Udgiveren Efter årtier, hvor medierne har set deres indtægts modeller og arbejdskultur styret af det digitale fremskridt, er håbet om at kunne generere en ny stor indtægt ja, stor. Men er det her virkelig noget nyt? Ikke rigtig. Det er gammel vin på nye flasker. Udgiverne har været værter for kedelige advertorials i årevis, mest for annoncørernes synsvinkel. De sociale medier vinder også frem og tager deres del af kagen. Går dette ud over mediernes andel? Måske, men det er også en mulighed for medierne for at vinde terræn og tilbyde en premium annonceplads inden i det allerhelligste indhold og give annoncøren muligheden for at få brugeren til at engagere sig med dem. 14

15 Og med deres førsteparts-data (login oplysninger, brugeradfærd, m.v.) samt analyser og back-end målinger på deres side, kan de tilbyde noget som bureauerne ikke kan. Nemlig et komplet overblik og indsigt ind i deres brugeres engagement med en kampagne. Dermed har de også helt andre forudsætninger for, at skabe kvalitet i indholdet. Det er alt sammen meget godt, men når en annoncør skriver checken, hvor meget har udgiverne så i virkeligheden at skulle have sagt? Og ønsker de virkelig at have tidligere journalister og redaktører ved roret i annonceproduktionen? Denne opgave kræver nok, at flere journalister må sluge nogle kameler. Tekniske platforme De tekniske platforme hamrer derudaf med deres budskaber om deres plads i økosystemet Native Advertising handler om mere end sponseret indhold. Ifølge James Aver, grundlægger og CEO for Adzerk, så har Native Advertising et alvorligt imageproblem. Det bliver alt for ofte koblet sammen med sponseret indhold. Det er overset, at der også er langtidsholdbare produkter indenfor Native Advertising, f.eks. Google AdWords, et format indlejret i Googles søgeresultater. Pinterests promoverede Pins, Twitters promoverede Tweets, Tumblrs personlige microsites og Facebooks sponsorerede posts indeholder alle meget lidt indhold, men er stadig legitimt Native Advertising, fordi de blender problemfrit ind i deres omliggende form og funktion. Hvis Native Advertising handler mere om form og funktion end det brugerdefinerede indhold, så er platforme og medier med fokus på skalering nok de mest sandsynlige til at omfavne Native Programmatic. En række teknologivirksomheder er på udkig efter måder at konstruere og kopiere det at blende ind i platforme og mediers newsfeeds, s og websider. Hvis det ser ud som Native og det fungerer som Native, så er det Native. 15

16 De smarte ord AdChoices Udviklet af Digital Advertising Alliance (et konsortium af reklame- og marketing, faggrupper). AdChoices-ikonet vises på hjemmesider og bannere for at oplyse forbrugerne om, at deres præferencer bliver indsamlet af annoncører. Målet er at informere forbrugerne om adfærdsbaseret annoncering og give mulighed for at melde fra. I takt med at Native Advertising bliver mere sofistikeret, vil AdChoices hjælpe marketingfolk med at parre deres indhold med relevante målgrupper. Danske Medier rådgiver om AdChoices i Danmark på websiden: Advertorial Den oprindelige betegnelse for Native Advertising. Et udtryk for annoncer, der er placeret ved siden af redaktionelt indhold og forklædt til at ligne det redaktionelle indhold. Udtrykket er tilbage fra 1940 erne, hvor tv-stationer pakkede tv-shows med A word from our sponsors, som blev læst op af programmets værter. Advertiser Funded Programming Er kort fortalt en radio- eller tv-udsendelse som både er sponseret og produceret af en virksomhed. Amerikanerne startede denne type reklameudsendelse i radioen som blev kendt under begrebet soap opera ganske simpelt fordi den var sponseret af en sæbeproducent (Proctor & Gamble). Affiliate Links Særlige webadresser, der indeholder koder, id er eller brugernavne, som identificerer henvisninger. Den digitale platform Pinterest skabte sig en del opmærksomhed, da de forbød affiliate link ved pins, som var oprettet af deres brugere og selv introducerede deres køb knap ved promoverede pins. Disse knapper vil sandsynligvis indeholde affilierede links, som vil måle køb og konverteringer i Pinterests egen content marketing og Native Advertising. Amplification Processen med at styrke en reklamekampagne eller en del af den. For eksempel kan en brand awarenesskampagne forstærkes gennem strategiske placeringer af Native Advertising på passende redaktionelle websider. Disse sider kan enten identificeres via semantiske målretnings-værktøjer eller ved at mediet mærker indholdet med en indholdskategori f.eks. sundhed. Application Program Interface (API) Et sæt af standarder, rutiner og protokoller, der forklarer, hvordan en platform eller software håndterer sine data. Ligesom et SDK, er et API typisk oprettet af en virksomhed for at få tredjeparter til at integrere med dem. For eksempel, kan LinkedIn-medlemmer logge ind på ikke- LinkedIn-websider med deres LinkedIn login-oplysninger, ved hjælp af en API integration. For Native Advertising, er API er tilgængelige for at hjælpe marketingfolk med at indsamle information om brugere og dermed skræddersy indhold til de målgrupper, de ønsker at ramme. Audience Reach (rækkevidde) De potentielle seere og læsere for en given kampagne eller placering. Bemærk, at rækkevidde ikke er et mål for faktiske resultater, men nærmere den samlede sum af det mulige publikum. Rækkevidden kan f.eks. defineres som brugere i et defineret geografisk område, eller antallet af seere, som ser visse tv-shows. Autoplay En teknik der gør det muligt at afspille en integreret video. Marketingfolk er nok de eneste, som kan lide autoplay, da det kan øge visninger betydeligt ved at spille en video uden brugerens interaktion. Bounce Rate (afvisningsprocent) En måling af hvor mange brugere, der læser en webside, hvorefter de forlader websiden uden at læse noget andet. Native annoncører ser på bounce raten for at vurdere, hvor godt deres annoncer matcher det omgivende indhold. En høj afvisningsprocent kan betyde, at deres Native Ads ikke matcher det redaktionelle miljø godt nok, og at læserne der ved forlader deres indhold.. Brand Journalism / mærkejournalistik Brugen af traditionelle journalistiske teknikker til at fortælle et brands historie. Brand Lift / mærke løft Øget samspil med eller kendskab til et brand, som følge af en reklamekampagne. Brand lift er svært at bruge som succesparameter, da der kan være mange forskellige marketingaktiviteter forbundet med det. Branded Content Et andet udtryk, der har væsentlige ligheder med Native Advertising, dog er det ikke helt det samme. Branded content er ikke bare enkelte artikler men ses mere generelt på udgiverens websider. Branded content skal signalere virksomhedens brand/budskab. DSB s Ud og Se og jyskebank.tv er to eksempler på mærkevare indhold, som står alene og derfor ikke er Native Advertising. Indholdet er lavet til at promovere et brands produkter eller værdier. Brandet indhold kan være mange forskellige formater, men teknisk set ikke alle sammen Native. Brandet indhold som placeres på en tredjepart udgivers side eller platform er Native Advertising, men hvis det brandet indhold er på brandets egen side eller platform, er det ikke rigtig Native Advertising. Content Management System (CMS) Den software, der administrerer indholdet på en publikation eller et websted. Hvis det redaktionelle er en pølse, er CMS kødhakkemaskinen. WordPress er nok verdens mest populære CMS system, som driver millioner af blogs og andre hjemmesider. For at skære ned på 16

17 produktionsomkostninger og øge fleksibiliteten giver udgivere i stigende grad marketing-folk direkte adgang til deres CMS systemer, så Native Advertising kan komme direkte i den redaktionelle kø. #Content (#indhold) Elsket af marketingfolk, hadet af journalister; indhold er blevet den almene betegnelse for hvad-som-helst, der er blevet offentliggjort. Hashtaggett #content bruges ofte på Twitter til en negativ betegnelse af Native Advertising, som er gået for vidt. Content Marketing Ethvert marketing-budskab, som ikke passer ind i traditionelle formater, såsom TV og radiospots, trykte reklamer og bannerreklamer. Content marketing i sig selv spænder bredt og kan inkludere sponseret og brandet indhold, men er ikke altid Native. Danske virksomheder bruger i stigende omfang deres marketing-budgetter på Content Marketing-produktion, som fx video, billeder, artikler og nyhedsbreve. Content Studio Et in-house marketing-bureau som er placeret hos et medie og som har til formål at producere Native Advertising, der passer så godt som muligt ind i det redaktionelle indhold. Trenden går imod at bureauer og brands også lancerer deres egne interne content studios til at differentiere deres output fra den traditionelle reklame. Dette kaldes også et brand studio. Conversion (konvertering) Processen med at få potentielle kunder til at foretage konkrete handlinger Fx at en kunde klikker på en Amazon-bannerreklame for en bog og gennemfører et køb af bogen. Click-through Rate (CTR) Måleenheden af en annonces succes ved at skabe trafik. CTR er udtrykt som en procentdel: annonceklik delt med annoncevisninger. For Native Advertising, er CTR ved at miste sin glans, da engagement, brand lift og conversion ofte er vigtigere end det enkelte klik. Disclosure/Labeling (mærkning) Som anført i markedsføringsloven og af forbrugerombudsmanden, må Native Advertising ikke udformes således at den opfattes som redaktionel tekst, - den skal opfattes som reklame. Og det skal tydeligt fremgå, hvem der står for markedsføringen. Man bør også være opmærksom på, om der er specielle vilkår for markedsføring overfor børn og unge. Dynamic Optimization (dynamisk optimering) Anvendelsen af algoritmer og andre matematiske beregninger til at matche annoncer mod en bestemt målgruppe. Dynamisk optimering er allerede en integreret del af leveringen af displaybanneret og benyttes også mod Native Advertising. Dette giver marketingfolk mulighed for at levere det sponsorerede indhold i mod de rigtige læsere programmatic. Earned Media Synlighed og opmærksomhed opnået gennem PR- og salgsfremmende indsatser, i modsætning til reklame (som er Paid Media ). Selvom det teknisk set er betalt, vil Native Advertising gerne betragtes som Earned Media, da det er meningen, at det skal have samme rækkevidde og virkning som redaktionelt indhold. Embedding Udvisker linjen mellem betalt og native indhold, ved at indlejre marketingbudskaber til at skabe brand awareness indeni det redaktionelle indhold. Forestil dig produktplacering som ses i tv og film blot med redaktionelt indhold på websider. Engagement En bred, og ofte omstridt betegnelse for en forbrugers tid, brugt med et givet mærke eller en annoncørs indhold. På en webside, kan engagement betyde tid brugt på at læse en artikel eller se en video, mens sociale mediers engagement er målt på likes og reposts/retweets. Impressions (eksponeringer) Det antal gange, en annonce vises for læseren. Bemærk, at synlighed er ikke alment garanteret, så impressions svarer ikke altid til de antal gange, en bruger rent faktisk ser/ bemærker annoncen. Annoncen kan være kaldt fra reklameserveren, men hvis det ligger udenfor eller nedenfor læserens synsfelt på skærmen, så er det jo ikke set. In-Feed Marketing Indsættelse af annoncer direkte i en artikel eller i en redaktionel strøm. Hvis det gøres godt, så matcher Native Advertising den omgivende form og funktion. Native Advertising Annonce designet til at matche form og funktion i det omliggende miljø, hvor de vises. Det lyder egentlig simpelt, når man siger det sådan. Nofollow Nofollow er et tag indsat på visse websider for at forhindre søgemaskiner i at indeksere indholdet. I Nordamerika skal Native Advertising være markeret med nofollow, for at adskille dem fra det redaktionelle. Dette er en regel, som er indført af Federal Trade Commission, men denne regel findes ikke i Danmark. Owned Media Websider og kanaler, der styres af brandet eller annoncøren selv. Owned Media marketing er big business for brands, der skaber deres egne blogs, har egne online ressourcer og andet brandet indhold for at skabe synlighed og omtale. Pageviews (sidevisninger) Det antal gange en webside vises for læseren. Den andel af sidevisnininger som Native Advertising opnår er udtryk for hvor succesfuld annoncen er i den redaktionelle miljø omkring den. Jo højere andel af trafikken jo mere succesfuld er Native Advertising, fordi den matcher mere indhold og brugere end gennemsnittet. Paid Media I sin enkleste definition, er Paid Media annoncering og sponsorering, der er placeret i medierne gennem betalte partnerskaber. Per definition er Native Advertising derfor Paid Media, maskeret som Earned Media. Paid Post Et andet ord for Native Advertising. En annonce fremstillet og betalt af en annoncør til at passe organisk ind i redaktionelt indhold. 17

18 Paid Search Ads Betalte lister, der vises i toppen af en søgemaskines søgeresultater, der generelt er vundet via en auktion på målrettede søgeord. Platforms En bred betegnelse for en software service, som faciliterer en bestemt service. Facebook, for eksempel, er en social medieplatform. I mediebranchen er der en løbende diskussion om forskellen på platforme og medier. Et medie er for eksempel en lukket platform, hvor udgiveren selv kan publicere sit indhold (meget lig CMS). Men platforme indeholder også originalt arbejde, ligesom et medie. Native Advertising er velkomne på sådanne platforme dog til en vis grad, afhængig af servicepolitik og -vilkår. Programmatic Native Den nye sort; ægteskabet mellem Native Advertising og programmatic annonce levering (automatisk leverede annoncer, målrettet indhold og brugernes demografi samt andre 3. parts data). Adskillige lover at levere Native Advertising programmatic ved både at opfylde læsernes interesse og marketings mål. Succesen med Programmatic Native hviler i høj grad på, at medierne er villige til at åbne op for Programmatic Native platformene. Promoted Listings Ligesom Paid Search Ads, er dette lister, der vises i toppen af forskelligt indhold. F.eks. kan en smykkeproducent for håndlavede smykker, betale for at hendes annonce kommer til at ligge øverst på siden med håndlavede smykker på Den Blå Avis. Promoted Listings kan sammenlignes med annoncer, men de blendes ind med de organiske resultater. Separation af Kirke og Stat (adskillelse med vandtætte skodder) Også kendt som den kinesiske mur. Den traditionelle opdeling mellem redaktionen og annonceafdelingen i en medievirksomhed, hvor man siger at den ene ikke vil påvirke den anden. Ønsker du at starte en journalistisk debat? Meddel at adskillelsen af kirke og stat hører til fortiden. Session Den tid en given bruger, er på en hjemmeside, som f.eks. identificeres via brugerens IP-adresse eller en anden karakteristisk variabel. Native Advertising forsøger at være en del af en brugerens samlede redaktionelle session ved at reducere bounceraten. Social Lift En undergruppe af brand lift, øget synlighed og engagement drevet specielt gennem delinger på sociale medier. Story telling Ligesom #content, er storytelling i stigende grad foragtet af forfattere og redaktører, der bare gør deres job som journalister. De fortæller historier, ja, men storytelling har noget markedsførings-agtigt over sig. F.eks. anvendt i en sådan sætning: Lad os proaktivt skabe noget indhold gennem storytelling for at opnå brand lift til vores partnere. Software Development Kit (SDK) Ligesom et API, er et SDK en suite af værktøjer stillet til rådighed via en platform eller en softwareudvikler for at få tredjeparter til at skabe nye produkter til platformen. Twitter, for eksempel, understøtter et SDK, så udvikleren kan udvikle produkter baseret på Twitter, hvilket udvider Twitters rækkevidde og brug, hvilket skaber værdi for dem. For Native Advertising er SDK er til rådighed for at hjælpe annoncører med at skabe indhold, der matcher det redaktionelle og automatisk kan indsættes i det redaktionelle miljø. Sponsored content (sponseret indhold) Reklamer designet til at efterligne redaktionelt indhold på et bestemt medies side. Ofte lavet af en ansat hos udgiveren. Sponseret indhold er tit brugt synonymt med Native Advertising i branchen, men det er i virkeligheden kun en lille del af Native Advertising. Time on page (tid på siden) Som navnet antyder, hvor længe en læser bruger på en bestemt artikel på en webside eller i en app. Unique Pageviews (unikke sidevisninger) Hvor sidevisninger er den simple optælling af en sides samlede antal visninger af alle besøgende, holder unique pageviews styr på de enkelte sessioner. Hvis en læser for eksempel klikker på side A, derefter side B og så igen side A er side A s sidevisninger 2, men fordi det er i samme session, tælles dette som 1 unique pageview. Widget Et simpelt software-program eller komponent, beregnet til afvikling at Native Advertising i en platform, der ofte hjælper med at udvide platformens funktionalitet. For eksempel bruger Native Advertsingplatforme widgets til at indsætte foreslåede links i artikler. En ny form for widgets lover at indsætte Native Advertising i redaktionelle indholds strømme, og på den måde give brugeren en bedre oplevelse på websiden. Hvad f... er Native Advertising er produceret af Digidee ApS i april/maj 2015 Indholdet er primært inspireret af DIGIDAYs publikation WTF is Native Advertising samt indhold fra IAB Native Task Force. Desuden er en række danske lægfolk spurgt om deres erfaringer med Native Advertising og vi har taget temperaturen på det danske marked med en minianalyse af køber- og sælgersiden. NATIVE 18