MERE END SMAG OG HELSE - HVAD ER FØDEVAREKVALITET I DAG?

Transkript

1 MERE END SMAG OG HELSE - HVAD ER FØDEVAREKVALITET I DAG? RELATIONS IN THE FOOD SECTOR AARHUS UNIVERSITY præsen TATION

2 Det er besværligt at spise! Det smager godt! DET HAR EN HØJ KVALITET! Harskning, størrelse, fedtindhold, tekstur Fanget på det rigtige tidspunkt, med det rigtige grej 2

3 OBJEKTIV OG SUBJEKTIV KVALITET Produktorienteret kvalitet Procesorienteret kvalitet Opfattet kvalitet Kvalitetskontrol 3

4 HVAD ER OPFATTET KVALITET AF FØDEVARER? 4

5 HVAD ER OPFATTET KVALITET AF FØDEVARER? Produktets evne til at føre til de konsekvenser, som forbrugeren forventer af købet: Smag Sundhed Convenience Fremstillingsproces Nydelse Et langt og aktivt liv Mere tid til andre gøremål Tryghed og god samvittighed 5

6 HVAD DEN ØKONOMISKE TEORI SIGER Søgekvaliteter kan bedømmes før købet Ser godt ud Erfaringskvaliteter kan bedømmes efter købet Troskvaliteter kan ikke bedømmes af almindelige købere, er et spørgsmål om troværdig kommunikation Er økologisk Smager godt 6

7 KVALITET SKAL SIGNALERES 7

8 HÆNGER DEN OBJEKTIVE OG DEN OPFATTEDE KVALITET SAMMEN? blod halothan farve kvalitetssignaler forventet kvalitet oplevet sundhedsmæssig kvalitet intramuskulært fedt.11 oplevet spisekvalitet PSE Bredahl, L., Grunert, K. G., & Fertin, C. (1998). Relating consumer perceptions of pork quality to physical product characteristics. Food Quality and 8 Preference, 9(4),

9 KONKLUSION 1 Den subjektive kvalitet har at gøre med produktets evner til at opfylde de mål, forbrugeren har med produktet Den subjektive kvalitet er for det meste ukendt på købstidspunktet og skal derfor signaleres Objektiv og subjektiv kvalitet hænger ikke altid sammen 9

10 TROSKVALITETEN BLIVER VIGTIGERE! Ansvarlighedstrenden: God kvalitet indebærer fødevarer der er fremstillet under ansvar for både effekten på forbrugerens helse og på klodens tilstand Autenticitetstrenden: God kvalitet indebærer fødevarer som er ægte, oprindelige, uspolerede, lokale, traditionelle.. 10

11 KVALITETSOPFATTELSEN FORANDER SIG FRA KØB TIL FORBRUG Information Søgning Køb Tilberedning Forbrug 7 6,5 6 5,5 Tilførsel af information Kvalitetsopfattelse Sensorisk oplevelse 5 4,5 Quality perception Purchase intention 4 3,5 MAPP 3 CENTRE FOR RESEARCH ON CUSTOMER RELATIONS Concept IN THE FOOD Packed SECTOR Unpacked serving info product product suggestion Physical product Post-trial 11

12 KVALITETSOPFATTELSEN SOM RESULTAT AF BESLUTNINGSPROCESSEN Købsmotiver Kvalitetskriterier Beslutningstagning og indkøbsvaner 12

13 KONKLUSION 2 Den subjektive kvalitet er mere or mere et spørgsmål om den information, vi får om produktet, og ikke kun et spørgsmål om hvordan det smager Den opfattede kvalitet hænger derfor sammen med hvordan vi som forbrugere træffer beslutninger og køber ind 13

14 PRODUKTKVALITET ELLER MADKVALITET? 14

15 TILBEREDNING OG PRODUKTKVALITET SPILLER SAMMMEN forventet sundhedsmæssig kvalitet.57 oplevet sundhedsmæssig kvalitet.15 tilfredshed med tilberedning fremtidige køb forventet spisekvalitet.37 oplevet spisekvalitet.32 Bredahl, L. (2004). Cue utilisation and quality perception with regard to branded beef. Food Quality and Preference, 15(1),

16 TILBEREDNING OG PRODUKTKVALITET SPILLER SAMMMEN 6 5,5 5 4,5 4 Magert-lab Mager-hjemme Mørt-lab Mørt-hjemme God smag-lab God smag-hjemme 3,5 3 produkt 1 produkt 2 produkt 3 16 Grunert, K. G., Bredahl, L., & Scholderer, J. (2002). Færdigfedning af slagtekøer Slutrapport fra forbrugerundersøgelsen. MAPP Project paper, (3-2002).

17 KONKLUSION 3 Produktkvalitet og tilberedning spiller sammen Hvis vi vil forstå madkvalitet skal vi derfor se på hvordan produktkvalitet og tilberedning spiller sammen og skaber madkvalitet 17

18 MADKVALITET SOM KO-PRODUKTION Produktkvalitet Kvalitets-kompetencer Købsmotiver Viden Færdigheder Kvalitetskriterier Beslutningstagning og indkøbsvaner Kvalitets-tid Inspiration, engagement 18

19 MOD ET BREDT KVALITETSBEGREB Kvalitetsbegrebet bør tage udgangspunkt i den oplevelse, forbrugeren har med tilberedning og indtag af måltider Produktet, kompetencer og tid spiller sammen og bestemmer sammen den oplevede kvalitet og tilfredsheden dermed Produktkvaliteten er vigtig men skal ses i kontekst 19