Fødevarekommunikation. analyse af kommunikationen i småog mellemstore fødevarevirksomheder

Transkript

1 Fødevarekommunikation analyse af kommunikationen i småog mellemstore fødevarevirksomheder November 2008

2 Side 2 af 24 Indholdsfortegnelse BAGGRUND...3 METODE...4 HOVEDKONKLUSIONER...5 VÆKST OG VÆKSTMULIGHEDER...8 MANGE FØDEVAREVIRKSOMHEDER VÆKSTER...8 UDVIKLINGEN SKYLDES UDVIDET VARESORTIMENT...8 FREMTIDIG VÆKST VIL BASERE SIG PÅ FLERE INDSATSER...9 HOVEDPARTEN AF VIRKSOMHEDERNE INDDRAGER KUNDERNE I PRODUKTUDVIKLING...10 STYRKET FORTÆLLING OM VIRKSOMHEDENS PRODUKT GIVER VÆKST...11 HALVDELEN AF VIRKSOMHEDERNE HAR EN CSR-POLITIK...11 VÆSENTLIGE VIRKSOMHEDSTEMAER...12 VIRKSOMHEDERNE ER MEST OPTAGET AF ERNÆRING OG PRODUKTIONSFORHOLD...12 KUN DRIKKEVAREVIRKSOMHEDER VÆGTER KLIMA OG MILJØ HØJT...12 KOMMUNIKATION OG STRATEGI...13 KOMMUNIKATION ER VÆSENTLIG FOR UDVIKLINGEN...13 KOMMUNIKATION INDDRAGES IKKE STRATEGISK...13 FÅ RESSOURCER GÅR TIL KOMMUNIKATION...14 OPDATERING AF HJEMMESIDER SKER SJÆLDENT...14 DIREKTE KOMMUNIKATION TIL KUNDERNE I FORM AF NYHEDSBREV SKER SJÆLDENT...15 ÅBEN-HUS, MESSER O.L. ER EN VIGTIG KOMMUNIKATIONSKANAL...15 PRESSE...17 FÅ BRUGER IKKE PRESSEN TIL DERES KOMMUNIKATION OG MARKEDSFØRING...17 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI OG PRESSEINDSATS HÆNGER SAMMEN...17 PRESSEBEREDSKABET EKSISTERER KUN I 4 UD AF 10 VIRKSOMHEDER...18 BILAG...20 SPØRGERAMME...20

3 Side 3 af 24 Baggrund Der er en meget stor interesse fra pressen og den politiske offentlighed for sammenhængen mellem sundhed og fødevarer. Også fra forbrugernes side er sunde kvalitetsfødevarer i fokus med stor vægt på økologi og oprindelse. Danske medier skriver over en bred kam mere om fødevarespørgsmål, og der er i dag 4-5 gange så mange fødevare-relaterede historier i de skrevne medier som i Stignende fødevarerfokus i medierne - Antallet af artikler i alle danske medier inkl web, hvor ordet "fødevare(r)" indgår 20000? * Hvad gør de små og mellemstore fødevarevirksomheder? Traditionelt set arbejder de små og mellemstore danske fødevarevirksomheder meget med B2Bkommunikation altså med salg til distributører, personligt salg til kunder, deltagelse på messer, design af emballage og andet. Men hvordan prioriteres de klassiske kommunikationsdiscipliner, såsom pressearbejde, webbaseret kommunikation og trykt, kunderettet informationsmateriale i en tid, hvor kampen om forbrugerens opmærksomhed på fødevaremarkedet bliver stadig hårdere? Denne analyse fokuserer på fødevarevirksomhedernes kommunikationsindsats på baggrund af en kvantitativ undersøgelse blandt 102 små og mellemstore fødevarevirksomheder foretaget i oktober 2008.

4 Side 4 af 24 Metode Kvantitativ websurvey Undersøgelsen er lavet som en webbaseret spørgeskemaundersøgelse. Spørgeskemaet er sendt ud til samtlige danske små og mellemstore fødevarevirksomheder med registreret adresse i Erhvervs- og Selskabsstyrelsens CVR-register, hvilket svarer til 415 virksomheder. Ved små og mellemstore virksomheder forstås virksomheder, som beskæftiger under 250 personer. Undersøgelsens validitet 102 små og mellemstore fødevarevirksomheder deltog i undersøgelsen altså knap 1 ud af 4 adspurgte virksomheder, hvilket svarer til hele 10 % af samtlige små og mellemstore fødevarevirksomheder i Danmark. Det er en meget høj andel sammenlignet med tilsvarende analyser. De 102 besvarende virksomheder svarer nogenlunde til normalfordelingen blandt små og mellemstore fødevarevirksomheder i Danmark jf. CVR-registret. Det gælder både med hensyn til respondenternes størrelse og produktion. Undersøgelsen kan således i vid udstrækning betragtes som repræsentativ for små og mellemstore fødevarevirksomheder i Danmark. Der er dog en svag underrepræsentation af virksomheder med under 10 ansatte (mikrovirksomheder) på lidt over 11 %. Hvad angår fordelingen af virksomheder efter produktion, er der ligeledes en svag overrepræsentation af drikkevareproducenter og tilsvarende underrepræsentation af andet -kategorien. Respondentvirksomhederne vil i rapporten blive omtalt som fødevarevirksomhederne. Afrapportering Operate A/S har på baggrund af virksomhedernes besvarelser af spørgeskemaet udarbejdet denne rapport med undersøgelsens resultater. Ved omtale af eller citat fra undersøgelsen skal Operate A/S tydeligt fremstå som kilde.

5 Side 5 af 24 Hovedkonklusioner Analysen sætter fokus på små og mellemstore fødevarevirksomheders oplevelse af vækst og betydningen af kommunikation i den sammenhæng. 1. Stor vækst og fortsat optimisme om øget fremgang Fødevarevirksomhederne oplever stor vækst særligt fordi de har fået flere varer på hylderne Forbrugernes interesse for eksklusive kvalitetsfødevarer har medført en stor vækst for de små og mellemstore fødevarevirksomheder gennem de sidste to år. Fødevarevirksomhederne angiver selv, at den væsentligste årsag til vækst er, at de nu tilbyder flere varer. Derefter tillægges en styrkelse af kommunikation og markedsføring, samt salg i en større del af detailhandlen betydning for væksten. Virksomhederne forventer fortsat at vækste trods den aktuelle afmatning Mange af virksomhederne forventer fortsat høje vækstrater i de kommende år på trods af den globale finanskrise og generelle afmatning. Det forventes dog ikke at påvirke fødevaresalget i større udstrækning. Når virksomhederne ser fremad, anser de flere forskellige indsatser som væsentlige for deres vækst. Det drejer sig både om at styrke kommunikation/markedsføring, sælge i en større del af detailhandlen, udvide varesortimentet og få nye typer af kunder ind i butikken. 2. Den gode historie er brandet Den gode fortælling om produktet er virksomhedernes vigtigste branding Når det drejer sig om optimering af produkterne fra virksomheden peger mere end en tredjedel på en styrket produkt-fortælling. Også i de øvrige svar fra virksomhederne er det helt oplagt, at fortællingen om produktets oprindelse, råvareindhold og produktion bevidst bliver anvendt som en meget væsentlig del af markedsføringen. Fortællingen udgør samtidig rygraden i selvforståelsen hos de små og mellemstore virksomheder. Der er altså ingen tvivl om, at de små og mellemstore virksomheder er helt på højde med tidens forbrugerkrav om at kende ingredienser, oprindelse osv. af deres mad. Fremover vil dette krav blive endnu mere omfattende, også til de store fødevareproducenter. Ny teknologi vil forsyne fødevarer med chip, der kan give forbrugerne mange af de efterspurgte oplysninger, og vil derved gøre det til en selvfølge, at de fleste fødevarer er forsynet med en god historie. Det vil øge presset på de små og mellemstore fødevarevirksomheder, der allerede nu skal forberede sig på nye typer krav fra forbrugerne, bl.a. omkring CSR. Virksomhederne tillægger endnu ikke CSR betydning som konkurrenceparameter CSR spiller en meget lille rolle for virksomhedernes optimering af produkterne. Halvdelen af virksomhederne har dog en CSR-politik og er opmærksomme på, at dette parameter er en væsentlig faktor.

6 Side 6 af 24 Nye internationale analyser af forbrugertrends blandt særlig de unge forbrugere viser, at generation X, de unge under 30 år, har et omfattende engagement i samfundsforhold og miljø, som betyder, at de også vil kunne spise madvarer med god samvittighed. I den forbindelse vil de efterspørge oplysninger om fødevarers samlede miljøpåvirkning, fx i form af CSR-regnskaber. 3. Kommunikation er vigtig, men bruges ikke strategisk og målrettet Kommunikation er vigtig, men anvendes ikke strategisk Næsten alle virksomheder mener, at kommunikation er væsentlig for udvikling af virksomheden. Men i praksis anvender virksomhederne ikke kommunikation som et strategisk og systematisk værktøj. 3 ud af 4 virksomheder har ingen kommunikationsstrategi og under hver tiende virksomhed har ansat medarbejdere til at varetage kommunikationen. Der er altså en udtalt forskel mellem den vægt, virksomhederne tillægger kommunikation og de ressourcer, som de i praksis anvender på arbejdet. Kommunikationsredskaberne ruster Den manglende prioritering af kommunikationen afspejler sig også i, at en stor del af virksomhederne godt nok har kommunikationsredskaber til deres rådighed, men at de ikke vedligeholder og anvender disse til at sikre deres virksomhed fortsat vækst. Mange virksomheder har en hjemmeside, men forsømmer at opdatere den jævnligt selvom det er afgørende for, om brugerne vender tilbage til et site. Direkte kommunikation til fastholdelse og udvidelse af kundekredsen udnyttes ikke Her-og-nu aktiviteter som deltagelse i messer, markedsdage, åbent-hus arrangementer osv. vægtes højt af virksomhederne. Derimod finder størstedelen af virksomhederne det ikke relevant at udsende et nyhedsbrev til deres kunder og andre interessenter for at fastholde interessen og kundekredsen. 4. Pressehistorier kan lægge virksomhederne ned Pressen spiller ingen væsentlig rolle Kun en lille del af virksomhederne anvender pressen jævnligt i forbindelse med deres markedsføring. De virksomheder, der har anvendt pressen beretter ellers om overvældende succes på baggrund af ganske få omtaler. Intet beredskab selvom historien viser, at pressen kan lægge virksomheder ned Virksomhederne er heller ikke parate til at håndtere eventuelle kritiske henvendelser fra pressen. Produktion af fødevarer er et sårbart område, hvor forekomsten af uønskede stoffer, kritiske miljøforhold, arbejdsskader hos medarbejdere og mange andre temaer kan føre til dårlig presseomtale. Hvad enten man finder det rimeligt eller ej, så kan pressens behandling af en sag få afgørende indflydelse på en virksomheds fremtidige salg, både i positiv og negativ retning. Kun 4 ud af 10 virksomheder har i dag et presseberedskab til at håndtere den slags sager.

7 Side 7 af Ernæring, økologi og dyrevelfærd optager virksomhederne mest Virksomheder er mest optaget af deres kerneområder: ernæring, økologi og dyrevelfærd De sidste års debat om produktionsmetoder i landbruget samt den store fokus på sundhed og god ernæring, præger naturligt også de forhold, som fødevarevirksomhederne først og fremmest er optaget af. Temaer som sundhed, økologi og dyrevelfærd vil være aktuelle for forbrugerne mange år frem. Men at det er disse temaer, og ikke fx hele produktets livscyklus eller CSR-forhold i bredere forstand, der præger virksomhederne, kan ses som udtryk for, at hovedparten af de små og mellemstore fødevarevirksomheder ikke hører til blandt first-moverne, men i større udstrækning agerer på baggrund af nuværende kundeønsker. Virksomhederne er muligvis innovative i forhold til forædling, design osv. men ikke i forhold til at forudse nye væsentlige konkurrenceparametre. Kunderne inddrages i udviklingen på mange forskellige niveauer Hovedparten af virksomhederne inddrager kunderne i udviklingen af deres produkter. Det foregår på mange forskellige niveauer, lige fra den simple version, der består i at uddele smagsprøver og høre reaktionen på disse og til at gennemføre meget systematiske forløb med workshops, markedstest, testmarkedsføring i udvalgte butikker osv. Kendetegnende for inddragelsen er dog, som det allerede er fremgået, at den ikke omfatter kommunikation til at fastholde forholdet til kunderne, fx i form af et nyhedsbrev.

8 Side 8 af 24 Vækst og vækstmuligheder Mange fødevarevirksomheder vækster Hele 61 % af de små og mellemstore virksomheder har haft en fremgang på over 20 % siden Størstedelen af virksomhederne (27 %) har haft en vækst på enten 20 og 50 % over de seneste to år eller en stort set uændret vækst. 14 % af alle virksomheder har således haft en vækst på over 100 % og samme andel har haft en vækst på %. Særligt en række mikrovirksomheder dvs. virksomheder med under 10 ansatte har haft kronede dage med vækstrater på over 100 %. Det er især indenfor drikkevarebranchen, hvor mikrobryggerier og frugtsaftproducenter vejer tungt. Hovedparten af virksomhederne svarer, at de forventer fortsat at vækste og en del af dem forventer endda en stor vækst på omkring % årligt. Andre virksomheder har intet ønske om at vækste, fx enmandsvirksomheder, der ikke ønsker at udvide med ansatte. Udviklingen skyldes udvidet varesortiment 26 % af virksomhederne anser udvidelse af varesortimentet som den væsentligste årsag til udviklingen af omsætningen. Dernæst kommer styrket kommunikation og markedsføring (15 %) og salg i flere detailhandler/kæder (14 %). Udvidelse af varesortimentet er en væsentlig vækst-årsag for både mikro-, små og mellemstore virksomheder, hvor det i højere grad er virksomheder med under 50 ansatte, der ser styrket kommunikation og salg i flere detailhandler som årsag til udviklingen i virksomhedens omsætning. Formateret: Punktopstilling

9 Side 9 af 24 Fremtidig vækst vil basere sig på flere indsatser I modsætning til, hvordan virksomhederne vurderer årsagerne til deres vækst, så ser virksomhederne flere indsatser som grundlag for deres fremtidige vækst. 54 % mener, at styrket kommunikation/markedsføring og salg i flere detailkæder er vejen til en fremtidig vækst. En næsten ligeså stor andel, 51 %, vægter udvidelse af varesortimentet. Disse tre indsatser er stærkt forfulgt af tilgang af nye typer kunder (46 %) og udvikling af nye distributionsformer (25 %). Formateret: Punktopstilling

10 Side 10 af 24 Der er altså ingen tvivl om, at virksomhederne tillægger kommunikation og markedsføring en væsentlig effekt i forhold til deres fremtidige udvikling. Det er især mikrovirksomhederne (62 %) og de mellemstore virksomheder (75 %), der ser vækstmuligheder i styrket kommunikation og markedsføring. Nogle virksomheder svarer andet på spørgsmålet. Det dækker over så forskellige kategorier som øget forædling eller optimering af produkt, eksport, fusion med anden virksomhed, eller at virksomheden ikke er interesseret i at vækste. Når virksomhederne bliver bedt om at uddybe, hvorfor de peger på netop disse vækstmuligheder, lægger mange vægt på vigtigheden af at kunne fortælle en god historie om deres produkt og derved kunne adskille sig fra andre tilsvarende produkter og konkurrenter. Hovedparten af virksomhederne inddrager kunderne i produktudvikling En høj andel, to tredjedele, af de deltagende virksomheder inddrager kunderne i udviklingen af deres produkter. De mellemstore virksomheder inddrager oftest kunderne i produktudviklingen (83 %) men de små virksomheder (62 %) og mikrovirksomhederne (64 %) er faktisk også godt med. Formateret: Punktopstilling Virksomheder indenfor drikkevarebranchen (71 %) inddrager oftest kunderne i udviklingen af produkterne, hvorimod virksomheder der producerer mejerivarer, fisk og brød gør det mindst (ca. 50 %). På spørgsmålet om, hvordan kunderne bliver inddraget i produktudviklingen, er der store forskelle. Nogle virksomheder baserer inddragelsen på de direkte input fra kunder i forbindelse med uddeling af smagsprøver fx på messer. Andre virksomheder kører kundeinddragelse mere systematisk i form af workshops, markedstest, testmarkedsføring i udvalgte butikker osv. Som det fremgår senere i rapporten bliver kundeinddragelsen dog kun i beskedent omfang fulgt op af metoder til at sikre et fortsat tæt og loyalt forhold til kunderne ved hjælp af simple og klassiske kommunikationsformer.

11 Side 11 af 24 Styrket fortælling om virksomhedens produkt giver vækst 37 % af virksomhederne peger på en styrket fortælling om virksomhedens produkter som vejen til vækst. Det udgør dermed langt den største indsats i forhold til de øvrige muligheder som at sænke prisen (15 %), give varerne et bedre design, emballage eller smag. Også CSR-indsatsen bliver vurderet som forholdsvis uvæsentlig i forhold til en øget afsætning (2 %) Formateret: Punktopstilling En stor del af kommunikationen omkring fødevarebrands og øget fødevaresalg har koncentreret sig om at skabe historier om varens oprindelse, landmanden bag produktionen, hvordan dyrkningsform eller opdræt foregår osv. Historiefortællingen har i størst udstrækning været brugt blandt de mindste fødevarevirksomheder i arbejdet med at positionere og adskille sig fra de store virksomheder, men også de største aktører på markedet, som fx Arla, har anvendt historiefortælling i deres markedsføring. Fødevirksomheder der producerer drikkevarer (44 %) og brød (39 %) ser størst vækstmuligheder i en styrket produktfortælling, hvorimod færre producenter af frugt og grøntsager (11 %) og kød (12 %) ser de samme muligheder. Mere tankevækkende er det, at kun lidt over 2 % af virksomhederne vurderer en styrket CSR-indsats som en vej frem til at øge væksten. CSR er et konkurrenceparameter af stadig større betydning, som i internationale forudsigelser af fremtidige forbrugertrends bliver udpeget som et af de områder, særligt unge forbrugere vil vægte højt i forbindelse med fødevareindkøb. Formateret: Punktopstilling Halvdelen af virksomhederne har en CSR-politik 49 % af virksomhederne har formuleret en CSR-politik, hvorimod den anden halvdel ikke har. Det betyder, at virksomhederne er bevidste om, at CSR er en væsentlig faktor, som skal tages alvorligt. Men som nævnt ovenfor tillægger virksomhederne endnu ikke CSR vægt i forbindelse med deres vækststrategi og anvender derfor ikke CSR-politikken offensivt i markedsføringen. Der er ingen væsentlige forskelle på andelen af mikro-, små og mellemstore virksomheder, der har en CSR-politik, og det samme gør sig gældende på tværs af produkttyper.

12 Side 12 af 24 Væsentlige virksomhedstemaer Virksomhederne er mest optaget af ernæring og produktionsforhold På spørgsmålet om, hvad virksomhederne er mest optaget af, svarer lidt over en fjerdedel (28 %) sundhed og ernæring og lige så mange svarer økologi og/eller dyrevelfærd. Kun 11 % svarer klima og miljø, mens 7 % angiver menneskerettigheder og arbejdsforhold som det område, de er mest optaget af. Den store fokus på sundhed og produktionsforhold afspejler i vid udstrækning den aktuelle samfundsdebat om fødevarer i Danmark, hvor netop disse forhold er i forgrunden og genstand for jævnlig debat. 10 % svarer andet på spørgsmålet. Det dækker dels over uddybninger af nogle af de kategorier, der allerede er nævnt, bl.a. økologi og miljø men omfatter også nye kategorier som fx økonomi og lovgivningsmæssige forhold. Kun drikkevarevirksomheder vægter klima og miljø højt Virksomheder, der producerer frugt og grøntsager, er mest optaget af både sundhed og ernæring (40 %) og økokologi og/eller dyrevelfærd (40 %). Ernæring og produktionsforhold er mest i fokus hos alle typer fødevarevirksomheder med undtagelse af drikkevarerproducenterne, der vurderer klima og miljø -spørgsmålet ligeså højt (23 %).

13 Side 13 af 24 Kommunikation og strategi Kommunikation er væsentlig for udviklingen Næsten alle virksomheder (82 %) vurderer, at kommunikation har betydning for udviklingen af deres virksomhed. Kun 18 % mener ikke, at kommunikation har betydning. Der er ingen væsentlige forskelle på store og små virksomheders vurdering af kommunikations betydning for udviklingen, ligesom produkttype og indtjening heller ikke spiller nogen rolle. På spørgsmålet om, hvordan kommunikation har haft en betydning, fortæller flere virksomheder, at enkelte presseomtaler har haft en væsentlig betydning for salget, eller hvor vigtigt det er at have en hjemmeside, som de kan henvise kunder til. Flere virksomheder slår fast, at uden kommunikation er der selvfølgelig ikke noget salg, og at det er kommunikationen, der sikrer markedsføring af den gode historie om produktet. Kommunikation inddrages ikke strategisk Selvom hovedparten af virksomhederne anser kommunikation for meget vigtig i forbindelse med deres udvikling, er det de færreste virksomheder, der anvender kommunikation som et strategisk redskab til at sikre udvikling. Det er således kun 25 % af virksomhederne, der har en kommunikationsstrategi, hvorimod ¾ ikke har nogen strategi for deres kommunikation. Formateret: Punktopstilling Det er ikke overraskende oftest mellemstore virksomheder, der har en kommunikationsstrategi. Hver anden virksomhed med over 50 ansatte har således en strategi for deres kommunikation, hvor det kun er hver femte af de små virksomheder og mikrovirksomhederne, der har det.

14 Side 14 af 24 Få ressourcer går til kommunikation Kommunikation som værktøj til vækst bliver i endnu mindre grad understøttet af de ressourcer, som virksomhederne konkret afsætter til området. Det er således kun 9 %, mindre end hver tiende virksomhed, der har en person ansat til at varetage kommunikationsopgaven. Halvdelen af alle mellemstore virksomheder har ansat folk, der udelukkende arbejder med virksomhedens kommunikation, mens det kun er hver femte af mikrovirksomhederne og de små virksomheder, der har. De få respondentvirksomheder, der har kommunikationsansatte, har typisk 1-2 folk ansat (88 %). Opdatering af hjemmesider sker sjældent Manglende ressourcetildeling til området gør sig også gældende i forbindelse med de konkrete kommunikationsaktiviteter, som virksomhederne benytter. Hovedparten af virksomhederne har en hjemmeside, 15 % angiver dog ikke at have en hjemmeside, som de kan anvende i kommunikationen med deres kunder. Formateret: Punktopstilling

15 Side 15 af 24 Opdateringen af virksomhedernes hjemmesider sker dog forholdsvis sjældent. Mere end halvdelen af hjemmesideejerne svarer, at de opdaterer deres hjemmeside sjældnere end hver måned, det vil sige en eller flere gange pr. halve år eller sjældnere. Kun omkring en tredjedel (36 %) af alle fødevarevirksomheder opdaterer deres hjemmeside ofte, det vil sige mindst en gang om måneden eller oftere. Det er ikke overraskende virksomheder med kommunikationsstrategi, der prioriterer at opdatere deres hjemmeside ofte. Direkte kommunikation til kunderne i form af nyhedsbrev sker sjældent Næsten halvdelen af virksomhederne, 4 ud af 10, har ikke et nyhedsbrev til kunder og andre interessenter. Og de virksomheder, der har et nyhedsbrev, bruger det ikke som en særlig omfattende kommunikationskanal. Det er således kun 2 %, der sender nyhedsbrev ud hver uge og 26 %, der sender ud enten flere gange om måneden eller mindst en gang halvårligt. Hele 24 % svarer, at de sender nyhedsbrev ud sjældnere end en gang om året. Formateret: Punktopstilling Åbent-hus, messer o.l. er en vigtig kommunikationskanal Hovedparten af de deltagende virksomheder (70 %) svarer, at de enten deltager i messer eller åbent-hus arrangementer som en del af deres kommunikation og markedsføring. Det er en høj andel, der anvender denne form for direkte kundemøde. I den forbindelse er der et oplagt potentiale for, at virksomhederne kan følge op på deltagelsen i fx en messe ved at tilbyde elektronisk abonnement på nyheder via hjemmeside, nyhedsbrev eller lignende til at fastholde kundekontakten og sikre kanaler til fremtidig markedsføring. Men som det fremgår af det ovenstående, benytter virksomhederne sig i ringe grad af denne mulighed. Formateret: Punktopstilling

16 Side 16 af 24

17 Side 17 af 24 Presse Få bruger pressen til deres kommunikation og markedsføring Næsten hver femte af virksomhederne angiver, at det ikke er relevant for dem at henvende sig til pressen. Det er en høj andel, taget i betragtning at en stor del af virksomhederne er opmærksomme på, at kommunikation og markedsføring er væsentlig for virksomhedens vækst. PR-mulighederne via pressen bliver da også kun udnyttet af ganske få virksomheder. 3 % henvender sig til pressen hver uge og 20 % en eller flere gange om måneden. Men hovedparten af virksomhederne (57 %) tager kontakt til pressen mindre end en gang om måneden, 18 % henvender sig endda mindre end en gang årligt. Formateret: Punktopstilling Kommunikationsstrategi og presseindsats hænger sammen Der er ikke overraskende en tydelig sammenhæng, idet virksomheder med en kommunikationsstrategi også ofte anvender pressen i deres kommunikation. Mange af respondentvirksomhederne giver eksplicit udtryk for, at de har haft succes med at anvende pressen strategisk: Vi har opnået en status som det bedst kendte xxx-brand i DK gennem en konsekvent, professionel håndtering af PR og kommunikation. Selv før starten af virksomheden har vi haft professionelle PR folk med i processen. Mikrovirksomhed

18 Side 18 af 24 Historien om, at vi selv dyrker og forarbejder danske økologiske xxx og xxx giver tillid til produkterne og bevirker, at mange blade er interesserede i at fortælle vores unikke historie. Mikrovirksomhed Presseberedskabet eksisterer kun i 4 ud af 10 virksomheder På trods af de mange kritiske temaer indenfor fødevareproduktion og sundhed, fx indhold af uønskede stoffer eller fedmeepidemi blandt børn, er det kun 4 ud af 10 virksomheder, der har et beredskab, som kan håndtere henvendelser fra pressen i både positive og negative tilfælde. Formateret: Punktopstilling Beredskabet har ellers i mange fortilfælde vist sig at være afgørende for, hvordan virksomheden kommer ud på den anden side af presseomtalen: øges sympatien, tilliden og interessen for virksomheden eller boykotter forbrugerne varer fra virksomheden som udtryk for deres antipati. Det sidste er bl.a. set i forbindelse med boykot af Arla, da mejeriet blev anklaget for at udnytte sin dominans til at tryne de mindre mejerier. Lignende sager kan blive aktuelle også for små fødevarevirksomheder, og særligt hvis de ikke på forhånd har opbygget en goodwill -konto om deres virksomhed, som de kan trække på.

19 Side 19 af 24

20 Side 20 af 24 Bilag Spørgeramme 1. Angiv det postnummer, som din fødevarevirksomhed ligger i: Åbent felt 2. Inden for hvilken kategori vil du placere virksomhedens produkter? Kød Fisk Frugt og grøntsager Mejerivarer Brød Drikkevarer Andre fødevarer, hvilke? 3. Beskriv kort din virksomheds produkt(er) og måden, de bliver distribueret på. Åbent felt 4. Hvor mange medarbejdere er i alt ansat i din fødevarevirksomhed? Under Over Hvor meget omsætter din fødevarevirksomhed for? 0-5 millioner kr millioner kr millioner kr millioner kr. Over 100 millioner kr. Vil ikke oplyse

21 Side 21 af Hvor ser du vækstmuligheder for din virksomhed fremover? Styrket kommunikation og markedsføring Udvidelse af varesortimentet Tilgang af nye typer kunder Udvikling af nye distributionsformer Salg i flere detailhandler/kæder Andet. Beskriv venligst 7. Hvor ser du den største vækstmulighed i forhold til at forbedre din virksomheds produkt(er)? Styrket produkt-fortælling Bedre design og emballage Lavere pris Bedre smag Styrket CSR-indsats Ved ikke Andet 8. Hvorfor oplever du, at den største vækstmulighed er på dette/disse område? Og hvordan? Åbent felt 9. Har din virksomhed en CSR-politik? Ja Nej 10. Hvilke af følgende områder optager din fødevarevirksomhed mest lige nu? Klima og miljø Sundhed og ernæring Menneskerettigheder og arbejdsforhold Økologi og/eller dyrevelfærd Ingen af delene

22 Side 22 af 24 Andet, beskriv venligst 11. Inddrager du kunderne i udviklingen af dine produkter? Ja Nej Ved ikke 12. Hvis ja, hvordan inddrager du konkret kunderne? Åbent felt 13. Hvor ofte opdaterer din virksomhed sin hjemmeside? Dagligt Hver uge En eller flere gange om måneden Mindst en gang hvert halve år Mindst en gang om året Sjældnere Har ikke en hjemmeside 14. Hvor ofte henvender din virksomhed sig til pressen (aviser, fagblade, radio, tv osv.) med nyheder, historier eller andet? Hver uge En eller flere gange om måneden Mindst en gang hvert halve år Mindst en gang om året Sjældnere Ikke relevant 15. Har I et beredskab i tilfælde af pressehenvendelser? Ja Nej

23 Side 23 af Hvor ofte udsender I elektronisk eller trykt nyhedsbrev til jeres kunder? Hver uge En eller flere gange om måneden Mindst en gang hvert halve år Mindst en gang om året Sjældnere Ikke relevant 17. Anvender I andre kommunikationsformer fx åbent-hus-arrangementer, deltagelse på messer eller lignende? Ja Nej 18. Hvis ja, hvilke andre kommunikationsformer anvender I? Åbent felt 19. Vurderer du, at kommunikation har haft betydning for udviklingen af din virksomhed? Ja Nej 20. Hvis ja, hvordan? Åbent felt 21. Hvis nej, hvorfor ikke? Åbent felt 22. Har virksomheden ansat medarbejdere, der udelukkende arbejder med virksomhedens kommunikation? Ja Nej 23. Hvis ja, hvor mange? 1-2

24 Åbent Side 24 af Over Har din virksomhed en kommunikationsstrategi? Ja Nej 25. Er din virksomheds omsætning steget de sidste to år? Ja, mere end 100% Ja, % Ja, 20-50% Nej, omsætningen er stort set uændret Nej, omsætningen er faldet 26. Hvad mener du er hovedårsagen til udviklingen i din virksomheds omsætning? Styrket kommunikation og markedsføring Udvidelse af varesortimentet Tilgang af nye typer kunder Udvikling af nye distributionsformer Salg i flere detailhandler/kæder Andet, beskriv venligst 27. Uddyb venligst, hvad der har været hovedårsagen til udviklingen i din virksomheds omsætning? Åbent felt 28. Hvilke forventninger og ønsker har du til virksomhedens fremtidige vækst? felt