DEN LILLE HONNINGTEST

DEN LILLE HONNINGTEST Forbrugerundersøgelse under Food Festival 2016 HELLE HUUS BJERGE, JES GRANDT NIELSEN & DEREK V. BYRNE AARHUS UNIVERSITET INSTITUT FOR FØDEVARER KIRSTINEBJERGVEJ 10 5792 ÅRSLEV DIREKTE TLF.: 87 15 48 81 MAIL: HELLE.HUUSBJERGE@FOOD.AU.DK ELLER DEREKV.BYRNE@FOOD.AU.DK

Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning... 2 2.0 Undersøgelsens design... 2 2.1 Målgruppe (Forbrugerne)... 2 2.2 De 4 Honningprodukter... 3 2.3 Spørgeskemaet... 4 3.0 Resultater... 5 3.1 Baggrundsoplysninger på forbrugerne... 5 3.2 Danskernes honningforbrug... 6 3.3 Forbrugerpræference... 6 3.4 Købspræference... 10 3.5 Honningens pris... 13 4.0 Konklusion og diskussion... 14 5.0 Perspektivering... 16 Bilag A - spørgeskema... 17 Bilag B Supplerende tabeller... 19 1

1.0 Indledning Under Food festival 2015 i Aarhus arbejdede Jes Grandt Nielsen (Beeliving) og Aarhus Universitet (AU) med smagen af honning i en forbrugerundersøgelse. I år (2016) blev det besluttet at undersøge forbrugernes handlemønstre, hvilket indeholder forbrugernes umiddelbare præference for et honningprodukt, deres købspræference, prisbevidsthed, værdier i forbindelse med et fødevarekøb samt honningforbrug blandt de danske forbrugere. Et oplagt sted at køre en forbrugerundersøgelse er Food festival i Aarhus, hvor rigtig mange mennesker deltager og er interesseret i at bidrage til fødevareforskningen. Undersøgelsen blev udført søndag den 4. september 2016 i teltet for Institut for Fødevarer (AU). 2.0 Undersøgelsens design I dette afsnit beskrives undersøgelsens design, som omfatter en beskrivelse af den ønskede målgruppe, valg af honningprodukter samt spørgeskemaets indhold. 2.1 Målgruppe (Forbrugerne) Det absolut optimale ville være at lave sådan en forbrugerundersøgelse på en bred del af befolkningen, så resultaterne ville kunne skaleres op og konklusioner generaliseres til hele Danmarks befolkning, men det var ikke muligt med vores ressourcer. Derfor kan denne undersøgelse ses som et pilotprojekt, der kan fortælle noget om forbrugerne på Food festival 2016. Vi har en kraftig formodning om, at de generelt er nogle kostbevidste og interesserede mennesker, og det er derfor utænkeligt, at de er repræsentative for en generalisering til hele Danmarks befolkning. Målet i forhold til målgruppen/deltagerne var at få 50 % kvinder og 50 % mænd, og disse deltagere fordelt ligeligt mellem alder ca. 18-75 år. Der var ingen eksklusionskriterier, dog blev børn bedt om at hjælpe deres forældre med at svare i stedet for at udfylde et spørgeskema selv. Motivation var mulighed for at deltage i konkurrence om en middag for 4 personer på Koldkærgård Konferencecenter & Hotel beliggende i Aarhus N. Konkurrencesedlen blev klippet af spørgeskemaet, så forbrugerne var anonyme i dataøjemed. Jes stod for lodtrækning og tog kontakt til vinderen, som modtog gavekortet via posten. 2

2.2 De 4 Honningprodukter Der blev udvalgt 4 forskellige honningprodukter (Tabel 1), som forbrugerne skulle forholde sig til udelukkende ud fra udseende af produkterne og informationerne, som de kunne opnå ved at læse etiketterne på de 4 forskellige honninger. Ideen bag undersøgelsen var, at forbrugerne skulle bruge de informationer og input, som de til dagligt får i supermarkedet, hvor de normalt ikke kan få lov til at smage produktet, før de køber. Begrundelsen for valg af disse 4 honningprodukter var, at det ville være interessant at se forbrugernes præferencer i forhold til pris, emballagens og etikettens udseende, etikettens information, Dansk vs. udenlandsk honning, økologi og helhedsindtrykket. I forskning bruges oftest 3-cifrede ID-numre, så forbrugerne ikke har et forhold til nummeret på produktet eller begynder at udtænke betydningen af nummeret, som kunne være tilfældet ved A, B, C og D eller 1, 2, 3 og 4. ID-numrene er tilfældigt udvalgt, og tildelingen af ID-numrene til de 4 honningprodukter har ligeledes været helt tilfældigt. Tabel 1: Oversigt, billede og beskrivelse af de 4 honningprodukter, som blev vurderet af forbrugerne i den lille honningtest. Honningprodukterne ID-nr. Beskrivelse: Billede: 093 Dansk Honning med original etiket fra danske biavlere 250 Xtra Honning fra Kina 407 Beeliving Honning (Dansk nyslynget honning) 779 Øko-livet honning Økologisk honning fra lande i og udenfor EU 3

2.3 Spørgeskemaet Spørgeskemaet indeholder følgende spørgsmål, og den originale version kan ses i bilag A: 1. Hvilken honning tror du, at du umiddelbart bedst kan lide? (Noter et produkt!) 2. Hvorfor tror du, at du bedst kan lide netop denne honning? (Sæt kryds ved det udsagn, der passer bedst.) 3. Hvilken af de 4 honninger ville du købe i forretningen? (Noter et produkt!) 4. Hvordan ville du rangere produkterne i forhold til pris? (Noter produkterne fra lav til høj pris!) 5. Hvilken faktor ligger til grund for dit køb/valg af en ny honning? (Sæt kryds ved det udsagn, der passer bedst.) 6. Hvor ofte bruger du honning i madlavningen? (på en 5-punkts skala fra dagligtaldrig) 7. Hvor ofte spiser du honning på brød el. lign.? (på en 5-punkts skala fra dagligtaldrig) 8. Køn (Mand/Kvinde)? 9. Alder? En masse interessante spørgsmål dukkede op under udarbejdelsen af spørgeskemaet, men i forhold til undersøgelsens omfang blev antallet begrænset til de ovenstående og mest relevante spørgsmål. I fremtidige forbrugerundersøgelser kan det overvejes om flere og/eller andre spørgsmål skal inddrages i spørgeskemaet til forbrugerne. 4

3.0 Resultater I dette afsnit bliver resultaterne fra forbrugerundersøgelsen præsenteret og uddybende tal er fremstillet i tabeller, som kan ses i bilag B. 3.1 Baggrundsoplysninger på forbrugerne I Tabel 2 og Figur 1 ses kønsfordelingen mellem de mænd og kvinder, der deltog i den lille honningtest under Food festival 2016. Knap 60 % af de besvarede spørgeskemaer kom fra kvinder og knap 40 % fra mænd. Tabel 2: Oversigt over kønsfordeling af deltagerne i den lille honningtest. KØNSFORDELING Køn: Antal: Procent: Kvinder 180 59,4 % Mænd 121 39,9 % Ukendt 2 0,7 % I alt 303 100 % 39,9% Kønfordeling 0,7% 59,4% Kvinder Mænd Ukendt Figur 1: Oversigt over kønsfordelingen af deltagerne i den lille honningtest. Ifølge Figur 2 og Tabel 3 (Bilag B) ses aldersfordelingen af deltagerne i den lille honningtest, hvor størstedelen (60,7 %) var unge mennesker mellem 18 og 35 år. En relativ stor gruppe deltagere (12,9 %) var i aldersgruppen 46-55 år og knap så mange forbrugere (8,3 %) i alderen 36-45 år. 120 111 100 80 73 60 40 20 0 39 30 25 13 36,6 10 24,1 4,3 8,3 12,9 9,9 3,3 2 0,7 10-17 år 18-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 56-65 år 65 år- Ukendt Antal Procent Figur 2: Oversigt over aldersfordelingen mellem forbrugerne i den lille honningtest. 5

3.2 Danskernes honningforbrug Det er interessant at få viden om, hvor ofte forbrugere bruger honning i madlavning og på brød eller lign. I Figur 3 ses det, at 5-6 % af forbrugerne bruger honning dagligt, ligeledes bruger knap 25 % af forbrugerne honning 1 gang om ugen til madlavning og på brød. Forbrugerne, der bruger honning 1 gang om måneden eller sjældnere, bruger oftere honning i madlavningen end på brød. Dette billede bakkes op af de forbrugere, der svarer, at de aldrig bruger honning, hvor 15,5 % af forbrugerne aldrig bruger honning på brød og kun 9,2 % af forbrugerne bruger aldrig honning i madlavning. 35,0% 30,0% 27,4% 25,0% 23,8% 22,4% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 5,3% 5,9% Dagligt 24,8% 1 gang om ugen 27,7% 1 gang om måneden 31,0% Sjældnere end 1 gang om måneden 9,2% 15,5% Aldrig 2,0% 5,0% Ingen svar Hvor ofte bruger du honning i madlavningen? (%) Hvor ofte spiser du honning på brød eller lign.? (%) Figur 3: Oversigt over forbrugernes honningforbrug til hhv. madlavning og på brød eller lign. Tallene i søjlerne er antal forbrugere i procent (%). Generelt ser det altså ud til, at forbrugere bruger honning oftere til madlavning end rent på brød. 3.3 Forbrugerpræference Forbrugernes præference for et produkt er også en vigtig information for producenter og sælgere at have, desuden er det interessant at vide begrundelsen for forbrugernes præferencer. Forbrugernes umiddelbare præference vises i Figur 4 og begrundelsen for denne præference ses i Figur 5. 6

50,8 % af forbrugerne kunne umiddelbare bedst lide honningen fra Beeliving, og 27,4 % af forbrugerne kunne bedst lide den danske honning med det originale logo fra danske biavlere, imens 19,8 % af forbrugerne synes bedst om Øko-livet honning. Det er bemærkelsesværdigt, at ingen (0 %) af de 303 adspurgte forbrugere synes bedst om Xtra honningen. Der er en ganske lille del af forbrugerne (1,9 %), der enten svarede to af honningerne (igen ingen Xtra honning heriblandt) eller undlod at svare på dette spørgsmål om umiddelbare præference. 180 160 Forbrugerpræference 154 140 120 100 80 60 83 50,8 60 Antal Procent 40 20 0 27,4 093 (Dansk Honning) 0 0,0 250 (Xtra honning) 407 (Beeliving honning) 19,8 779 (Øko-livet honning) 1 0,3 1 0,3 4 1,3 093/407 779/407 Ingen svar Figur 4: Oversigt over forbrugernes umiddelbare præference i forhold til vurdering af de 4 honningprodukter. Tallene viser hhv. antallet af forbrugere og procentdelen af forbrugere, der har højst præference for netop disse honningprodukter. Til spørgsmålet Hvorfor tror du, at du bedst kan lide netop denne honning? havde forbrugerne fire valgmuligheder eller at tilføje noget helt femte under andet. I Figur 5 ses det, at 37,3 % af forbrugerne valgte denne honning på grund af helhedsindtrykket og 20,8 % af forbrugerne valgte honningen ud fra oplysningerne på etiketten, imens 21,1 % af forbrugerne synes bedst om netop den honning på grund af emballagens udseende. Genkendelighed førte 16,5 % af forbrugerne til at svare netop den honning, som de valgte i forrige spørgsmål, da de kendte den fra et tidligere køb. Kun 4,3 % af forbrugerne undlod eller glemte at svare på dette spørgsmål. 7

Hvorfor tror du, at du bedst kan lide netop denne honning? 4,3% Pga. helhedsindtrykket 16,5% 21,1% 20,8% 37,3% Pga. oplysninger på etiketten Pga. emballagens udseende Pga. kendskab til honningen Ingen svar Figur 5: Oversigt over begrundelser for forbrugernes umiddelbare præference. Tallene i osten er det antal forbrugere der, har svaret netop den begrundelse i procent. Ifølge Tabel 6 (Bilag B) har 78 forbrugere ud af 303 skrevet en kommentar i andet, hvilket bliver vist i Figur 6. Ni forskellige emner blev nævnt af forbrugerne under andet, hvoraf de yppigste seks emner (farve, genkendelighed, økologi, dansk, eksklusivitet og konsistens) er præsenteret i Figur 6 med de nøjagtige kommentarer, som forbrugerne har skrevet i spørgeskemaet. Emballage (n=6), smag (n=2) og socialøkonomisk virksomhed (n=1) var de sidste tre emner, som forbrugerne kommenterede under andet i spørgeskemaet. 35 ud af 78 forbrugere (44,9 %) skrev, at honningens farve var en vigtig begrundelse for deres præference, og 11 ud af 78 forbrugere synes, at genkendelighed vægtede højt i forhold til at begrunde deres præference. Henholdsvis 9 og 10 forbrugere ud af 78 besvarelser skrev, at dansk og økologi var hovedårsagen til deres præference, imens 7 ud af 78 forbrugere slog på eksklusiviteten af honningen. To emner (konsistens og emballage) blev kommenteret af hver 6 forbrugere, som tænkte disse begrundelser var afgørende for deres præference. De sidste forbrugere havde skrevet smag (2 ud af 78) og socialøkonomisk virksomhed (1 ud af 78), som begrundelser for deres honningpræference. 8

Farve (n=35) Farven på honningen, flot mørk farve, honningens farve, farven, farven forbinder jeg med honning, når det er bedst. Farven på honningen ser lækker ud, flot farve på honningen, fordi den ser lys ud, honningen er lys, honningens udseende, honningen har en anden farve, udseendet på honningen i glasset, minder mest om "normal" honning. Det er den jeg kender, fordi jeg kender den, genkendelighed, Fra min hjemegn og det er den jeg altid har fået. Genkendelighed (n=11) Økologi (n=10) Øko, den er økologisk, den er "øko". Jeg vil vælge denne honning, da jeg altid køber økologi. Øko har betydning! Dansk honning, dansk (ej blandet) virker ikke som et "overpriced" produkt, den er dansk! - og nyslynget, fordi det er dyrket i Danmark. Lokale biavlere er sammensluttet omkring dansk honning, dansk honning uden megen transport (CO2) bag sig. Dansk (n=9) Eksklusivitet (n=7) Den ser dyr ud, den ser eksklusiv ud, den ser mest eksklusiv ud, ser mere eksklusiv ud, det æstetiske gør det mere indbydende, ser mere indbydende ud, less is more. Den er ikke krystalliseret endnu, den ser tyndere ud, nyslynget, det er lynghonning - en anden konsistens, honningen har en anden konsistens end de andre, jeg havde valgt 407, hvis konsistensen var fast. Konsistens (n=6) Figur 6: Oversigt over begrundelserne, som blev skrevet under andet af 78 forbrugere. 9

3.4 Købspræference En ting er forbrugerens umiddelbare præference, en anden ting er forbrugerens købspræference. Er der mon overensstemmelse mellem disse to elementer eller ej? I Figur 7 ses forbrugernes købspræference, hvor 44,1 % af forbrugerne ville købe den danske honning, imens 16,5 % af forbrugerne ville købe honningen fra Beeliving. Det stemmer ikke overens med forbrugernes umiddelbare præference i Figur 4, hvor 50,8 % af forbrugerne bedst kunne lide honningen fra Beeliving, og 27,4 % synes bedst om den danske honning. 21,4 % af forbrugerne ville købe Øko-livet honningen, hvilket stemmer fint overens med de knap 20 %, som umiddelbart bedst synes om netop denne honning. Xtra honningen ville 5,6 % af forbrugerne vælge i butikken og 6,5 % af forbrugerne undlod eller glemte at svare på dette spørgsmål. 160 140 142 Forbrugernes købspræference 120 100 80 69 60 40 44,1 53 Antal Procent 20 18 5,6 16,5 21,4 21 6,5 0 093 (Dansk Honning) 250 (Xtra honning) 407 (Beeliving honning) 779 (Øko-livet honning) Ingen svar Figur 7: Oversigt over forbrugernes købspræference i forhold til de 4 honningprodukter, som de kan vælge imellem. Tallene viser hhv. antallet af forbrugere og procentdelen af forbrugere, der ville købe netop en af de 4 honninger. Søjlerne over Ingen svar indeholder både antal ubesvarede men også de forbrugere, som har svaret mere end et produkt. 10

Begrundelsen for købspræferencen blev forbrugerne spurgt ind til og resultaterne ses i Figur 8. De havde fire valgmuligheder (pris, producent, udseende og økologi) og foruden kunne de kommentere yderligere under andet. 54 ud af 303 forbrugere havde kommenteret yderligere i feltet andet, og disse resultater vises i Figur 9. Producent var den største begrundelse for købspræferencen, da 26,9 % af forbrugerne svarede netop denne faktor. 23,6 % af forbrugerne mente, at prisen var den afgørende faktor for deres køb, imens 26,4 % af forbrugerne tænkte, at økologi var hovedårsagen til deres købspræference. 19,0 % af forbrugerne svarede udseende, som den vigtigste faktor for deres købspræference, hvilket kan betyde flere ting såsom honningens farve, emballagens udseende og/eller produktets (som helhed) udseende. Og 4,1 % af forbrugerne undlod eller glemte at svare på dette spørgsmål. Hvilken faktor ligger til grund for dit køb/valg af en ny honning? 4,1% 26,4% 19,0% 23,6% 26,9% Pris Producent Udseende Økologi Ingen svar Figur 8: Oversigt over forbrugernes begrundelser for deres købspræference. Tallene i osten er antal af forbrugere, der har svaret netop den begrundelse i procent. I Figur 9 ses de 8 emner, som forbrugerne fandt nødvendige at nævne i relation til deres købspræference. De eksakte kommentar er placeret ud for hvert emne, så det er tydeligt at se, hvad forbrugerne har svaret. Det vigtigste var dansk, derefter kom smag, genkendelighed og farve. Nogle få forbrugere svarede indenfor emnerne; kvalitet, konsistens, helhedsindtryk og emballage. 11

Dansk (n=21) Dansk honning - honning fra danske bier, dansk produceret, at det er dansk. Helst dansk honning, kun dansk honning, lokalitet (nærhed), at det er dansk produceret, om den er dansk. Den der smager bedst, smagen ift. pris, vælger ud fra, hvad jeg tror, smager bedst. Genkendelse, kender mærket, kendskab i forvejen til produktet, kendskab til produkt/pris, anbefaling, erfaring. Smag (n=8) Genkendelighed (n=6) Farve (n=6) Farve på honningen. Forventning om kvalitet, lynghonning. Honningens konsistens, foretrækker flydende honning. Kvalitet (n=4) Konsistens (n=4) Helhedsindtryk (n=3) Emballage (n=2) Helhedsindtryk, jeg ville købe 779, men syntes helhedsindtrykket virker ved 407. Emballage, emballagens udseende. Figur 9: Oversigt over de 54 kommentarer fra forbrugerne under andet til spørgsmål om begrundelse for deres købspræference. 12

3.5 Honningens pris Forbrugerne blev bedt om at rangere de 4 honningprodukter efter pris. I Figur 10 ses resultaterne heraf, hvor 72,3 % af forbrugerne rangerede honningprodukterne i følgende rækkefølge fra laveste til højeste pris; Xtra Dansk Øko-livet - Beeliving. 13,5 % af forbrugerne valgte denne rækkefølge fra laveste til højeste pris; Xtra Dansk Beeliving Øko-livet, hvorimod 8,6 % af forbrugerne mente prisrækkefølgen var denne; Xtra Øko-livet Dansk Beeliving. 3,3 % af forbrugerne undlod eller glemte at besvare dette spørgsmål. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 72,3% Xtra, Dansk, Økolivet, Beeliving (250-093-779-407) Hvordan ville du rangere produkterne i forhold til pris? 13,5% Xtra, Dansk, Beeliving, Øko-livet (250-093-407-779) 8,6% Xtra, Øko-livet, Dansk, Beeliving (250-779-093-407) 3,3% Ingen svar Procent Figur 10: Oversigt over forbrugernes rangering af de 4 honningprodukter i forhold til pris. Rækkefølgen er fra lavest pris (længst til venstre) til højeste pris (længst til højre) i rækkefølgerne vist i parenteserne. Det skal dog siges, at nogle forbrugere sandsynligvis havde overset priserne i hver ende af skalaen og dermed vendt skalaen om, men havde ellers nøjagtig den samme rækkefølge som de 70 % af forbrugerne. Disse data blev derfor korrigeret ved indtastning! 13

4.0 Konklusion og diskussion Målet med hensyn til forbrugere var en kønsfordeling på 50/50, hvilket var tilfredsstillende med knap 40 % mænd og knap 60 % kvinder. Aldersfordelingen var ikke spredt ligeligt, da ca. 60 % af forbrugerne var i aldersintervallet 18-35 år. Dog var aldersgruppen 46-65 år rimelig repræsenteret med knap 23 %, og de udeblivende forbrugere var aldersgruppen 36-45 år med kun 8,3 %. Forbrugernes honningforbrug var stort set ligeligt fordelt mellem honning til madlavning og honning rent på brød for de forbrugere, der bruger honning dagligt (godt 5 % af forbrugerne). Et anderledes billede viste sig, da det handlede om honningforbruget fra 1 gang om ugen til sjældnere end 1 gang om måneden, hvor forbrugerne oftere brugte honning i madlavning frem for honning rent på brød eller lign. Det blev fint underbygget af forbrugerne, som aldrig bruger honning, hvor 15,5 % af forbrugerne aldrig brugte honning på brød, men kun 9,2 % af forbrugerne brugte aldrig honning i madlavning. Dette resultat kan selvfølgelig diskuteres, da betydningen af i madlavning og på brød og lign. kan forstås forskelligt forbrugerne imellem og giver måske dermed ikke et retvisende billede af det reelle forbrug, men det kan give en indikation i forhold til forbrugernes honningforbrug. Der ses en fin sammenhæng mellem forbrugernes umiddelbare præference for økologisk honning (knap 20 %) og efterfølgende villighed og lyst til også at købe dette økologiske produkt (godt 21 %). Et noget anderledes billede sås for hhv. Dansk og Beeliving honning, hvor den umiddelbare præference for Beeliving honning var meget høj (godt 50 % af forbrugerne), og præferencen for dansk honning var mindre udpræget med 27,4 % af forbrugerne. Dette hang ikke sammen med forbrugernes købspræferencer, hvor godt 44 % af forbrugerne foretrak den danske honning, og kun 16,5 % af forbrugerne gik stadig efter Beeliving honningen. Det kunne være rigtig interessant at spørge ind til netop dette fænomen, men sandsynligvis hænger det sammen med parametre såsom pris. Det kunne i hvert fald tyde på, at prisen spiller ind, når købet skal gøres, da Xtra ikke blev fortrukket af nogle forbrugere overhovedet i forhold til den umiddelbare præference, men i købsøjemed ville 5,6 % af forbrugerne alligevel købe denne billige honning. 14

Dette bliver også bakket op, når der kigges på forbrugernes begrundelser for deres købspræferencer, hvor producent og økologi ligger side om side med godt 26 % af forbrugernes svar, imens pris begrunder godt 23 % af forbrugernes købspræference. 19 % af forbrugerne synes, at udseendet er den vigtigste faktor til begrundelse for deres købspræference. Supplerende begrundelser for købspræferencen var dansk, smag, genkendelighed, farve, kvalitet, konsistens, helhedsindtryk og emballage, som spillede en rolle i købsbeslutningen hos forbrugerne. Prisbevidstheden blandt forbrugerne blev tjekket ud, da de skulle rangere de fire honningprodukter efter pris. 72,3 % af forbrugerne mente, at Xtra honning var billigst efterfulgt af den danske, derefter Øko-livet honning og den dyreste honning var Beeliving. Den rigtige prisrækkefølge er følgende; Xtra Øko-livet Dansk Beeliving, hvilket kun 8,6 % af forbrugerne vidste eller gættede rigtigt. De fleste forbrugere mente, at økologisk honning (produceret i og udenfor EU) var dyrere end den traditionelle danske honning. Og 13,5 % af forbrugerne troede endda, at Økolivet honning var dyrere end Beeliving og altså den dyreste af de fire honningprodukter. Dette kunne tyde på, at forbrugere har lært, at økologiske fødevarer generelt koster mere end konventionelle fødevarer, hvilket i denne situation ikke er tilfældet. Ligeledes værdisætter forbrugerne generelt ikke Dansk honning højt nok, måske fordi det er blevet solgt for billigt over mange år eller for nogens vedkommende givet væk til venner og bekendte, når man er hobbybiavler. Dansk honning har prismæssigt brug for et prestigeløft, så prisen kan blive fornuftig og retfærdig for biavlerens store arbejde. Denne lille forbrugerundersøgelse understøtter, at der er et stort marked for økologisk honning, så forhåbentlig kan en re-tolkning af reglerne for økologisk biavl i Danmark gøre at det bliver muligt at udnytte. 15

5.0 Perspektivering Denne lille forbrugerundersøgelse giver et fingerpeg om bevidste forbrugers præferencer, både i forhold til første indtryk men også villighed/lyst til at købe. Det skal dog holdes for øje, at disse forbrugere ikke er et repræsentativt udsnit af befolkningen i Danmark, og resultaterne kan derfor ikke skaleres op på landsplan. Hvis det er interessant at vide, hvordan disse præferencer, købsadfærd og prisbevidsthed ser ud for den generelle befolkning, så bør endnu en forbrugerundersøgelse laves, hvor udvælgelsen af forbrugerne er yderst vigtig at holde sig for øje. Hvis dansk biavl vil udvikle deres marked for honning (både i og udenfor Danmark), så kunne det være relevant med forbrugerundersøgelser, der kunne tydeliggøre indsatsernes relevans, så kræfter ikke spildes til nytteløse projekter men bruges, hvor de gør gavn. 16

Bilag A - Spørgeskema Velkommen til denne lille honningtest Du har fået udleveret 4 forskellige honningprodukter (093, 250, 407 og 779). Kig på dem og besvar venligst nedenstående spørgsmål. 1) Hvilken honning tror du, at du umiddelbart bedst kan lide? Noter venligst nummeret (093, 250, 407 el. 779): 2) Hvorfor tror du, at du bedst kan lide netop denne honning? (Sæt kryds ved det udsagn, der passer bedst.) Pga. helhedsindtrykket Pga. oplysninger på etiketten Pga. emballagens udseende Pga. kendskab til honningen Andet: 3) Hvilken af de 4 honninger ville du købe i forretningen? Noter venligst nummeret (093, 250, 407 el. 779): 4) Hvordan ville du rangere produkterne i forhold til pris? Noter venligst nummeret (093, 250, 407 og 779) på linjen, der hvor du tænker produktet passer ind prismæssigt. 20 kr. 80 kr. 5) Hvilken faktor ligger til grund for dit køb/valg af en ny honning? (Sæt kryds ved det udsagn, der passer bedst.) Pris Udseende Producent Økologi Andet: Baggrundsspørgsmål 17

6) Hvor ofte? Dagligt 1 gang om ugen 1 gang om måneden Sjældnere end 1 gang om måneden Aldrig bruger du honning i madlavningen? spiser du honning på brød el. lign.? Køn: Mand Kvinde Alder: år Tak for din deltagelse På vegne af Beeliving og Aarhus Universitet Konkurrence om middag for 4 personer Har du lyst til at være med i lodtrækningen om en middag for 4 personer på Koldkærgård, bedes du notere dit navn og din e-mail eller telefonnummer. Så vil vi kontakte dig, hvis du er den heldige vinder. Navn: E-mail/telefonnr.: 18

Bilag B Supplerende tabeller Tabel 3: Oversigt over aldersfordeling af deltagerne i den lille honningtest. ALDERSFORDELING Aldersgruppe: Antal: Procent: 10-17 år 13 4,3 % 18-25 år 111 36,6 % 26-35 år 73 24,1 % 36-45 år 25 8,3 % 46-55 år 39 12,9 % 56-65 år 30 9,9 % 65 år- 10 3,3 % Ukendt 2 0,7 % I alt 303 100 % Tabel 4: Oversigt over danskernes honningforbrug i madlavningen og på brød el. lign. Spørgsmål: Danskernes honningforbrug Dagligt 1 gang om ugen 1 gang om måneden Sjældnere end 1 gang om måneden Aldrig Ingen svar Total antal Hvor ofte bruger du honning i madlavningen? (antal) 16 75 84 94 28 6 303 Antal i procent: 5,3 % 24,8 % 27,7 % 31,0 % 9,2 % 2,0 % 100 % Hvor ofte spiser du honning på brød eller lign.? (antal) 18 72 68 83 47 15 303 Antal i procent: 5,9 % 23,8 % 22,4 % 27,4 % 15,5 % 5,0 % 100 % Tabel 5: Oversigt over forbrugernes umiddelbare præference i forhold til de 4 honningprodukter. Forbrugerpræference Hvilken honning tror du, at du umiddelbart bedst kan lide? 19 Antal: Procent: 093 (Dansk Honning) 83 27,4 % 250 (Xtra honning) 0 0 % 407 (Beeliving honning) 154 50,8 % 779 (Øko-livet honning) 60 19,8 % 093/407 (Dansk honning eller Beeliving) 1 0,3 % 779/407 (Øko-livet honning eller Beeliving) 1 0,3 % Ingen svar 4 1,3 % I alt 303 100 %

Tabel 6: Oversigt over forbrugernes begrundelser for deres umiddelbare præference mellem de 4 honningprodukter. Begrundelse for forbrugerpræference Hvorfor tror du, at du bedst kan lide netop denne honning? Antal: Procent: Pga. helhedsindtrykket 113 37,3 % Pga. oplysninger på etiketten 63 20,8 % Pga. emballagens udseende 64 21,1 % Pga. kendskab til honningen 50 16,5 % Ingen svar 13 4,3 % Besvarelser i alt 303 100 % Andet 78 25,7 % Tabel 7: Oversigt over forbrugernes købspræference i forhold til de 4 honningprodukter. Købspræference Hvilken af de 4 honninger ville du købe i Antal: Procent: forretningen? 093 (Dansk Honning) 142 46,9 % 250 (Xtra honning) 18 5,9 % 407 (Beeliving honning) 53 17,5 % 779 (Øko-livet honning) 69 22,8 % 093/407 (Dansk & Beeliving honning) 6 2,0 % 407/779 (Beeliving & Øko-livet honning) 5 1,7 % 093/779 (Dansk & Øko-livet honning) 3 1,0 % 093/407/779 (Dansk, Beeliving & Øko-livet honning) 2 0,7 % Dansk, Xtra, Beeliving & Øko-livet honning 2 0,7 % 250/779 (Xtra & Øko-livet honning) 1 0,3 % Ingen svar 2 0,7 % I alt 303 100 % Tabel 8: Oversigt over forbrugernes begrundelser for deres købspræferencer i forhold til de 4 honningprodukter. Begrundelse for købspræference Hvilken faktor ligger til grund for dit køb/valg af en ny honning? Antal: 20 Procent: Pris 87 23,6 % Producent 99 26,9 % Udseende 70 19,0 % Økologi 97 26,4 % Ingen svar 15 4,1 % I alt (65 flere svar end 1) 368 100 % Andet 54 17,8 %

Tabel 9: Forbrugernes rangering af de 4 honningprodukter i forhold til pris. Rækkefølgen er fra lavest pris (længst til venstre) til højeste pris (længst til højre) i rækkefølgerne vist i tabellen. Rangering af produkterne ift. pris Hvordan ville du rangere produkterne i forhold til pris? Antal: Procent: 250-093-779-407 (fra lav til høj pris) Xtra, Dansk, Øko-livet, Beeliving 219 72,3 % 250-093-407-779 (fra lav til høj pris) Xtra, Dansk, Beeliving, Øko-livet 41 13,5 % 250-779-093-407 (fra lav til høj pris) Xtra, Øko-livet, Dansk, Beeliving 26 8,6 % 250-407-093-779 (fra lav til høj pris) Xtra, Beeliving, Dansk, Øko-livet 4 1,3 % 093-250-779-407 (fra lav til høj pris) Dansk, Xtra, Øko-livet, Beeliving 2 0,7 % 250-779-407-093 (fra lav til høj pris) Xtra, Øko-livet, Beeliving, Dansk 1 0,3 % Ingen svar 10 3,3 % Besvarelser i alt 303 100 % 21