Resultat og retning 2011-2012 VisitDenmark
VisitDenmark er den eneste organisation, der markedsfører hele Danmark som destination for ferie- og mødeturister i udlandet. Introduktion 4: Resultater 2011 5: Nøgletal 6: Godt begyndt Perspektiv 8: Pæn fremgang i 2011 9: Hverken tab eller gevinst i markedsandele i 2011 10: Forventninger om mindre nedgang i 2012 12: Tre udfordringer for dansk turisme Resultater 16: Færre, større og mere slagkraftige kampagner 18: Vær med og vær til 20: Mere online og mere effektive kampagner 22: Turisterne nås gennem forskellige medier 24: Mødeturisme i fremgang 26: Eksempler på VisitDenmarks arbejde Økonomi 28: Økonomiske forhold 30: Resultatopgørelse 2 Design: ChrisPlusChris Tryk: CoolGray Foto: VisitDenmark og Jakob Dall Redaktion: VisitDenmark Papir er valgt ud fra miljø- og bæredygtige hensyn
En samlet markedsføring af Danmark tiltrækker turister og skaber vækst og beskæftigelse. Den internationale turisme er i vækst og forventes at runde 1 mia. ankomster i 2012. Også herhjemme var der i 2011 vækst i turismen, der beskæftiger 109.000 mennesker. 21,9 mio. udenlandske overnatninger blev det til, og de udenlandske turister tegner sig dermed for en omsætning på 30,5 mia. kr. og godt 44.000 arbejdspladser. Tælles også danske overnatninger med, blev årsresultatet for dansk turisme i 2011 44,6 mio. overnatninger. På trods af en vækst på 4,6 pct. i de udenlandske overnatninger i 2011 er der imidlertid stadig lang vej til de turismeresultater, som Danmark tidligere kunne fremvise, og set over en årrække har Danmark tabt internationale markedsandele. Den internationale konkurrence om turisterne bliver fortsat skærpet, og det kræver en skarp strategi, klare mål og effektive kampagner at trænge gennem den strøm af kommercielle budskaber, som forbrugerne i dag er udsat for. Kravene til markedsføringen er store, både når det gælder effektivitet og kreativitet. Som konsekvens heraf arbejder VisitDenmark målrettet mod udvalgte markeder og målgrupper og baserer markedsføringen af Danmark på analyser og solid viden om turisternes ønsker og adfærd. Strategien er at få flere turister fra nærmarkederne Sverige, Norge og Tyskland til at rulle over grænsen, men også at Danmark skal have sin del af væksten på de nye markeder som Rusland, Brasilien, Australien og Kina. Også Holland, Storbritannien, Italien, Frankrig, USA og Japan er blandt de prioriterede markeder. I 2011 fik 40,7 mio. udenlandske ferieturister kendskab til Danmark som rejsemål gennem VisitDenmarks kampagner, og beregninger viser, at kampagnerne skabte en omsætning på 1,8 mia. kr. Regnes alle affekter med, kan Return on Investment i kampagnerne beregnes til 1:16. Det vil sige, at hver krone, der investeres i markedsføringen af Danmark, kommer igen 16 gange. VisitDenmark er den eneste organisation, der markedsfører hele Danmark som destination for ferie- og mødeturister. Vores bidrag til værdiskabelsen i dansk turisme er derfor at samle markedsføringen og tilbyde danske og udenlandske partnere i og uden for turismeerhvervet at bruge vores kampagner, projekter og aktiviteter som platforme for deres markedsføring i udlandet. Sammen kan vi nemlig tiltrække flere gæster, end vi kan hver for sig, og dermed får Danmark flest mulige turister for pengene. Den omsætning, de udenlandske turister bringer til landet, har stor betydning for Danmark. Regnet i runde tal skabes der 1,5 fuldtidsjob for hver ekstra million kr., der skabes i turismeomsætning. 3
Resultater 2011 I 2011 gennemførte VisitDenmark 72 kampagner og 515 aktiviteter for at tiltrække internationale turister. Hermed påvirkede VisitDenmark godt 472.000 beslutningstagere til at rejse til Danmark sammen med deres familie eller rejsegruppe. 71 aktiviteter blev gennemført for at tiltrække internationale møder og kongresser til Danmark. Aktiviteterne blev gennemført på 14 markeder og resulterede i 712 leads med potentielle 85.000 overnatninger til partnere i Danmark. Herudover har VisitDenmark gennemført en række aktiviteter i form af messer, workshops og uddannelse for turoperatører og rejseagenter for at sikre, at Danmark indarbejdes som en del af deres rejsetilbud. I alt har op mod 266 partnere investeret sammen med VisitDenmark i den internationale markedsføring af Danmark som rejsemål. VisitDenmarks bearbejdning af den internationale presse resulterede i 4.776 omtaler af Danmark som ferie- og mødedestination. Omtalen nåede ud til minimum 1,1 mia. læsere, lyttere, seere og brugere. Skulle man annoncere sig til en tilsvarende omtale, ville det koste 584,5 mio. kr. På baggrund af en invitation fra VisitDenmark besøgte 435 internationale journalister Danmark. Portalen VisitDenmark.com havde 7,9 mio. besøgende, hvilket er et fald på 2 pct. i forhold til 2010. Faldet skyldes blandt andet, at VisitDenmark ikke længere har danskerne som prioriteret målgruppe og derfor ikke gennemfører kampagner på det danske marked som i 2010. Fra VisitDenmark.com blev 2 mio. besøgende ledt videre til partnersites og andre rejserelevante sites. 396.000 besøgte sitet fra en mobiltelefon eller tablet, hvilket er tæt på fire gange så mange som i 2010. På Facebook voksede VisitDenmarks GoVisitDenmark fra 800 fans til 28.800 i løbet af 2011. På twitter har VisitDenmark 4.000 followers. Viden om målgrupper, markeder og trends er grundlaget for VisitDenmarks internationale markedsføring af Danmark, og I 2011 udgav VisitDenmark ni større analyser. Derudover udarbejdede VisitDenmark destinationsanalyser for fem større områder i Danmark. 4
Nøgletal Dansk turisme 2011 Samlet antal overnatninger 44,6 mio. Heraf udenlandske overnatninger 21,9 mio. Omsætning *) 74,6 mia. kr. Eksportindtægter 30,5 mia. kr. Fuldtidsbeskæftigede *) 109.000 Skatteprovenu *) 34,8 mia. kr. VisitDenmark 2011 Ferieturisme Visninger 2.535 mio. Kendskab til kampagnerne 40,7 mio. Præference for at rejse til Danmark 5,3 mio. Antal påvirkede rejsebeslutninger (BtC) 472.000 ROI (Return on Investment)**) 1:16 Erhvervsturisme Antal skabte leads 712 ROI (Return on Investment)**) 1:12 Økonomi Samlede indtægter Partnerinvesteringer Administrationsomkostninger ***) 265 mio. kroner 49 pct. 9,9 pct. *) Tal fra 2010. **) ROI er et mål for, hvor meget man får igen, for det man investerer. Her udtrykker ROI, hvor stor turismeomsætning der skabes i Danmark, for hver krone der investeres i markedsføring gennem VisitDenmark. ***) Administrationsomkostninger er de driftsrelaterede omkostninger sat i relation til de statslige bevillinger. 5
Godt begyndt 6 Turisterne strømmer til Danmark! Den slags overskrifter var der en del af i medierne i 2011, fordi der på en række markeder var fine vækstrater. Samlet set blev 2011 da også et år med pæn vækst i dansk turisme og en stigning på 4,6 pct. i de udenlandske overnatninger. Men sammenligner man årets resultat med det antal udenlandske overnatninger, som Danmark tidligere kunne prale af, er dansk turisme fortsat i underskud og set over de seneste fem år, har Danmark tabt markedsandele i forhold til vigtige nordeuropæiske konkurrenter. Set i det perspektiv er 2011 altså ikke helt så vilde overskrifter værd. Men sammenholdt med den beskedne vækst i 2010 er dansk turisme godt begyndt på en positiv udvikling. Nu gælder det om at fastholde fremgangen, så mange års negativ udvikling for alvor bliver vendt, og det gælder om at give fremgangen et format, der hurtigere bringer os videre i vækstsporet. Det er VisitDenmarks opgave at få flere udenlandske turister til at holde ferie eller møder i Danmark, og vi ser fremgangen i 2011 som en opfordring til at sætte overliggeren højere for vores arbejde med at markedsføre Danmark i udlandet. Også fremadrettet handler det derfor om at få den internationale markedsføring koncentreret i færre, større kampagner og i mere innovative projekter, for der er store udfordringer på markederne: Lille kendskab til Danmark og begrænsede midler i en benhård konkurrence gør det nødvendigt at gøre markedsføringen mere effektiv. Bedre slagkraft i markedsføringen I 2011 tog VisitDenmark en række vigtige skridt for at sikre fortsat vækst i dansk turisme og i det danske samfund. Vi fik taget hul på en strategi om at samle markedsføringen i færre, større og mere slagkraftige kampagner. Mest markant kommer det til udtryk på det internationale mødemarked, hvor der kun er ét kampagnekoncept i 2012, men også antallet af kampagner til ferieturisterne faldt til fordel for kampagner, der samler flere partnere om et fælles budskab. Dermed bevæger VisitDenmark sig væk fra tidligere tiders samarbejder, hvor fælles markedsføring ofte har haft karakter af markedsføring af enkelte produkter. Der blev formuleret en klar position og et fælles brand for Danmark med en tilhørende kommunikationsplatform og brandløftet: Vær med og vær til. Der blev udviklet tre store markedsføringsprojekter med de kvaliteter, som vi vil gå efter i fremtiden: Starten på Giro d Italia 2012, IMAGINATION under OL i London og et feriehusprojekt, der skal relancere det danske feriehusprodukt i 2012. 2011 blev samtidig året, hvor VisitDenmark for alvor gik online. Kampagner i online medier var således årsag til 58 pct. af de rejsebeslutninger, som kan tilskrives VisitDenmarks påvirkning. Et godt afsæt til vækst VisitDenmark lagde også andre spor ud, der er væsentlige i arbejdet med at vende udviklingen i dansk turisme. Væsentlige organisationsændringer gjorde VisitDenmarks organisation strømlinet til at eksekvere effektivt, fokuseret, fleksibelt og i højt tempo. Den 1. januar 2011 startede Jan Olsen som adm. direktør i VisitDenmark, og Lars Erik Jønsson blev udpeget til viceadm. direktør, og siden blev organisationens opgaveløsning samlet omkring spidskompetencerne på tværs af landegrænser. Når det gælder etableringen af tætte samarbejder, var en samarbejdsaftale med Udenrigsministeriet en milepæl, og med City Break Netværket blev der etableret et formelt samarbejde melem VisitDenmark, Wonderful Copenhagen og en række københavnske partnere om markedsføring af moderne storbyoplevelser. VisitDenmark har således etableret et godt afsæt til at fortsætte væksten. Men vores evne til at agere afhænger i høj grad af, at vores partnere investerer i fælles projekter og aktiviteter. Tæt samarbejde om fælles markedsføring med danske og internationale turismeaktører og med andre organisationer, der markedsfører Danmark i udlandet, er således væsentlige forudsætninger for, at vi lykkes med vores arbejde. Desuden er de offentlige investeringer i dansk turisme afgørende for at sikre, at de to seneste års vækst ikke kun bliver til kortvarige positive parenteser i mange års negativ udvikling. Målet for de kommende år er således at genvinde det tabte på nærmarkederne og samtidig at sikre, at Danmark får sin del af væksten på de nye markeder. Fokus på samlet markedsføring VisitDenmark er den eneste organisation, der markedsfører hele Danmark som destination for ferie- og mødeturisme i udlandet. Markedsføringen er samlet hos VisitDenmark, så vi kan sikre, at Danmark kan tiltrække flere gæster, end de enkelte aktører er i stand til hver for sig, og at landet dermed får flest mulige turister for pengene. Med en omsætning på 30,5 mia. kr. har den internationale turisme stor betydning for dansk økonomi og for skabelsen af arbejdspladser, især i områder, der har mistet industrijob og andre arbejdspladser til både unge og ældre. Den gode nyhed er, at turismen vokser på verdensplan, og at der derfor er et stort potentiale i fortsat at investere i at skabe stabil vækst og i at samle og målrette investeringerne. Brian Petersen Formand
Anne Lise Kjaer Adm. direktør, Kjaer Global Ltd., London. Brian Petersen Direktør, Formand. Kjeld Zacho Joergensen Adm. direktør, Billund Lufthavn. Ole Sorang Nordisk marketingdirektør, Rezidor Hotel Group. Dorthe Weinkouff Barsøe Vicedirektør, Tivoli A/S. Jens Wittrup-Willumsen Direktør, Næstformand. Lille kendskab til Danmark og begrænsede midler i en benhård konkurrence gør det nødvendigt at gøre markedsføringen mere effektiv. Jan Haapanen Direktør, Novasol-gruppen. 7
Pæn fremgang i 2011 Overnatninger i Danmark Udenlandske overnatninger i Danmark 2011 Samlede overnatninger i Danmark Udenlandske overnatninger Danske overnatninger Udenlandske overnatninger 23 6% 50 45 40 35 30 25 22,5 22 21,5 21 20,5 22.437.403 +0,7% 21.196.342-5,5% 20.964.005 +5,0% 21.932.924 +4,6% 4% 2% 0% -2% 20 15 10 5 20 19,5 19 19.972.729-5,8% -4% -6% 0 18,5-8% Mio. 2007 2008 2009 2010 2011 Mio. 2007 2008 2009 2010 2011 Vækst i overnatninger i Danmark 2010-2011 - udvalgte markeder 400.000 40% 350.000 300.000 250.000 31% 28% 33% 27% 35% 30% 25% 200.000 19% 20% 19% 20% 150.000 100.000 50.000-50.000 3% Tyskland 11% Sverige 7% Norge 12% Australien Storbritannien Finland 7% USA 15% Frankrig Kina Canada Rusland Irland Brasilien 1% Japan Italien -1% Spanien -1% Polen -2% Holland 15% 10% 5% 0% -5% -100.000-7% -10% Vækst i udenlandske overnatninger 2010-2011 Udenlandsk omsætning i Danmark 2011 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000-100.000-200.000 +10.2% 13.3% Lystbådehavne Camping 8.3% Hoteller Feriecentre Vandrerhjem -4.2% Feriehuse -5.6% +4.2% 4% 6% 6% 7% 13% 3% 17% 26% 20% Tyskland 26% Sverige 20% Norge 17% Uk og Irland 7% Iltalien, Frankrig, Spanien 6% USA og Canada 6% Holland og Belgien 4% Andre lande 13% BRIK, øvrige Asien og Oceanien 3 % 8
Dansk turisme opnåede samlet set samme vækst som det øvrige Europa i 2011, og hermed hverken tabte eller vandt Danmark markedsandele. Antallet af udenlandske overnatninger steg til knap 22 mio. på grund af vækst i den københavnske hotelturisme, og fordi der kom flere tyskere til de danske feriehuse. Alt i alt nåede årets udenlandske turismeomsætning op på 30,5 mia. kr. Opgjort i antallet af overnatninger gav 2011 et plus på 3,5 pct., fordelt på en fremgang i udenlandske overnatninger på 4,6 pct. og en fremgang på 2,5 pct. i de danske. Også i 2010 var det således især de udenlandske turister, der trak antallet af overnatninger op, og hermed haler de udenlandske turister i Danmark stærkt ind på de danske. Det samlede antal overnatninger i Danmark nåede 44,6 mio., knap 1,5 mio. flere end i 2010. En mio. af de flere overnatninger var udenlandske, og de fordelte sig nogenlunde ligeligt mellem hoteller og feriehuse. Størst fremgang i udenlandske overnatninger havde feriecentrene med en vækstrate på over 13 pct., mens camping tabte godt fem pct. af de udenlandske overnatninger. Mange markeder i fremgang Turister fra Tyskland, Sverige og Norge stod bag de fleste nye overnatninger i 2011, men også flotte vækstrater for især Storbritannien, Frankrig, Kina, Canada, Australien og Rusland spillede en rolle for årets samlede fremgang. Blandt VisitDenmarks markeder oplevede kun Holland, Spanien, Polen og Italien et fald i antallet af overnatninger. Samlet set viste 2011, at Danmark rent turismemæssigt langsomt løfter sig fra finanskriseårene i 2008-2009. Til trods for to års vækst efter krisen ligger niveauet for overnatningerne dog fortsat en halv million under rekordåret 2007. Tre markeder står for 2/3 af omsætningen Den samlede udenlandske turismeomsætning nåede 30,5 mia. kr. Den udenlandske turisme i Danmark er fortsat domineret af Tyskland, Sverige og Norge, og turisterne herfra stod for knap to tredjedele af den udenlandske omsætning i 2011. Turister fra Storbritannien, Holland, Sydeuropa og Nordamerika stod for yderligere 22 pct., mens de resterende 16 pct. fordelte sig på en lang række markeder, herunder særligt øvrige europæiske markeder. BRIK-lande samt turister fra Asien og Oceanien stod for tre procent af omsætningen. Danmark har mange udenlandske turister Set i forhold til de øvrige nordiske lande har Danmark en meget stor andel udenlandske turister. I 2011 var 49 pct. af alle registrerede overnatninger i Danmark udenlandske, mens den tilsvarende andel i Norge, Sverige og Finland var på mellem 24 pct. og 28 pct. Danmarks udenlandske turisme er således i udgangspunktet på et højt niveau. Også i nominelle værdier fylder Danmarks udenlandske turisme godt. Danmarks knap 22 mio. registrerede udenlandske overnatninger ligger lidt over det totale antal udenlandske overnatninger i Norge og Sverige på i alt 20,7 mio. Tæt på en mia. ankomster På verdensplan vendte rejselysten for alvor tilbage i 2011, men de internationale turismestrømme mellem kontinenterne blev anderledes som følge af uro i Nordafrika. Europa, som de foregående år har været kontinentel med den laveste vækstrate, kom i 2011 på niveau med den globale vækst med 4,4 pct. Det samlede antal rejsende i verden nåede 980 mio. og forventes at nå op på 1 mia. i 2012. Andelen af udenlandske og indenlandske turister 2011 Indenlandsk turisme Udenlandsk turisme Turistankomster på verdensplan 1.000 49% 28% 27% 28% 950 980 900 901 920 939 850 881 51% 72% 73% 76% 800 750 700 Danmark Finland Norge Sverige Mio. 2007 2008 2009 2010 2011 9
Hverken tab eller gevinst i markedsandele i 2011 Med en vækst på 4,6 pct. placerer Danmark sig midt i feltet blandt konkurrerende europæiske destinationer. Også i Europa var den gennemsnitlige udvikling for udenlandske overnatninger 4,6 pct. i 2011, og hermed hverken tabte eller vandt Danmark markedsandele i 2011 i forhold til 2010. Danmark har imidlertid opnået helt andre vækstrater end Europa med hensyn til de enkelte markeder. Blandt andet kom flere amerikanske, norske, svenske, britiske, finske, kinesiske, russiske og australske turister til Danmark i 2011 end til resten af Europa i 2011. Omvendt forholdt det sig for hollandske, polske, spanske, italienske og tyske turister, som havde en noget højere vækst i Europa end i Danmark. Samlet set klarede Danmark sig i 2011 lige så godt som det øvrige Europa. Udviklingen i 2011 giver imidlertid ikke anledning til at konkludere, at krisen for dansk turisme er ovre. Set over de seneste fem år har Danmark formået at opretholde markedsandelen på 1,2 pct. i Europa. Men det danske facit på regnskabet for markedsandele er imidlertid fortsat negativt i forhold til væsentlige nordeuropæiske konkurrenter. Destinationer som Tyskland, Sverige, Holland og Finland har haft en langt bedre udvikling end Danmark i antallet af udenlandske overnatninger siden 2007. Danmarks flotte udvikling i 2011 har således ikke formået at ændre på billedet, at Danmark set over de seneste fem år har tabt markedsandele i forhold til vigtige nordeuropæiske konkurrenter. At Danmark samlet set har opnået at fastholde andelen af udenlandske overnatninger i Europa dækker set over et længere tidsperspektiv over en meget forskelligartet udvikling i markedsandelene for de enkelte markeder. På trods af flotte vækstrater i Danmark er tendensen for nærmarkederne set over fem år en faldende markedsandel. For eksempel havde Danmark 5,6 pct. af alle svenske overnatninger i Europa i 2011 mod 7 pct. i 2007. Og andelen af det store tyske marked er også faldende, dog mere moderat. Til gengæld har Danmark taget markedsandele på andre, men i det samlede billede mindre markeder, såsom det britiske, amerikanske og franske marked. Norden omfatter overnatninger (uden eget hjemland) i Danmark, Sve Danmarks andel af overnatningerne i Europa og Norden Marked 0mråde 2007 Udland i alt Europe 1,2% Norden 47,3% Tyskland Europa 3,8% Norden 75,9% Sverige Europe 7,0% Norden 57,1% Norge Europa 11,3% Norden 45,0% Storbritannien Europa 0,2% Norden 23,6% Holland Europa 1,0% Norden 40,8% Italien Europa 0,2% Norden 22,5% Frankrig Europa 0,2% Norden 14,8% Spanien Europa 0,2% Norden 17,3% USA Europa 0,4% Norden 26,6% Japan Europa 0,6% Norden - Kina Europa 0,6% Norden - Rusland Europa 0,1% Norden - Udvalgte markeders udvikling i Danmark og Europa 2011 40% Europa Danmark 35% 30% 28% 27% 28% 31% 32% 25% 20% 19% 19% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 14% 15% 12% 11% 10% 10% 11% 7% 7% 7% 8% 8% 6,9% 5% 5% 4% 3% 1% 2% 2% 1% 0% 2% Holland Polen Spanien Italien Japan Tyskland USA Norge Sverige Storbritannien Frankrig Rusland Finland Kina Brasilien Australien -2% -1% -1% 9% 6% 5% 5% Canada Schweiz Total Udland -10% -7% Kilder: VisitDenmark på baggrund af Danmarks Statistik og Tourism Economics 10
2008 2009 2010 2011 1,2% 1,2% 1,2% 1,2% 46,2% 45,6% 46,2% 46,7% 3,7% 3,7% 3,7% 3,7% 74,2% 75,9% 76,2% 75,2% 6,3% 5,3% 5,7% 5,6% 54,9% 50,4% 52,6% 52,8% 9,8% 9,8% 9,9% 10,2% 42,0% 38,7% 38,3% 39,5% 0,2% 0,2% 0,3% 0,3% 22,6% 23,3% 26,0% 27,4% 1,0% 0,9% 0,9% 0,8% 39,9% 40,5% 41,3% 40,0% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 22,7% 23,0% 25,1% 24,7% 0,2% 0,2% 0,2% 0,3% 14,2% 16,0% 17,5% 19,6% 0,2% 0,2% 0,3% 0,3% 19,2% 22,0% 23,0% 21,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 27,8% 31,4% 29,9% 29,3% 0,5% 0,6% 0,6% 0,7% - - 21,3% 21,3% 0,4% 0,5% 0,6% 0,6% - - 21,9% 20,7% 0,1% 0,1% 0,1% 0,1% - - 4,7% 4,9% rige, Norge og Finland Udvikling i udenlandske overnatninger udvalgte destinationer (2007 = index 100) Forventninger om mindre nedgang i 2012 VisitDenmark forventer en mindre nedgang i den udenlandske turisme i Danmark i 2012 som følge af fald fra det store tyske marked. Den internationale turisme er fortsat i vækst, og på langt de fleste markeder forventes dansk turisme at få del i væksten. UNWTO forventer en vækst i antallet af turistankomster på 2 4 pct. i Europa i 2012, mens turismen på verdensplan forventes at nå op på knap 4 pct. Forventningerne er imidlertid præget af større usikkerhed end tidligere især som følge af den økonomiske usikkerhed og den politiske situation i Sydeuropa. Ifølge VisitDenmarks reviderede forecast for 2012 kommer den udenlandske turisme i Danmark samlet set til at opleve et mindre fald på -1,4 pct., hvorefter antallet af udenlandske overnatninger igen vil stige stabilt i nogle år. Karakteristisk for forecastet for 2012 er forventninger om en meget uens udvikling fra de enkelte markeder. Således forventer VisitDenmark fortsat flotte vækstrater på i gennemsnit fem pct. fra lande uden for Europa, men et mindre fald fra markeder i Europa, især fra Tyskland og de sydeuropæiske lande. At forecastet samlet set ender i rødt, skyldes dansk turismes store afhængighed af det tyske marked. Forecastet er nedjusteret i forhold til tidligere forventninger til 2012 som følge af mere usikre økonomiske konjunkturer i Europa. At dansk turisme hentede en pæn gevinst på de fleste markeder i 2011 har også betydning i form af en svagere udvikling i 2012. 120 115 110 105 100 95 90 85 80 Tyskland Sverige Finland Holland Danmark UK Norge Irland 2007 2008 2009 2010 2011 Overnatningsprognose for Danmark 2012-2015 Marked 2011 2012* 2013* 2014* 2015* Udland 4,6% -1,4% 1,5% 2,5% 2,3% Danmark 2,5% 0,2% -0,3% 1,5% 2,1% I alt 3,5% -0,6% 0,6% 2,0% 2,2% * Forecastet er udarbejdet af Tourism Economics for VisitDenmark primært på grundlag af en vurdering af de økonomiske forhold på dansk turismes markeder. Kilder: Danmarks Statistik, Tourism Economics og VisitDenmarks egne beregninger. 11
Tre udfordringer for dansk turisme Ny vækst kræver stærk destinationsmarkedsføring Den globale konkurrence om de attraktive turismeindtægter er spidset til. Det betyder, at der skal slås nogle store slag ude på markederne, hvis man som destination skal gøre opmærksom på sine kvaliteter. Især hvis man er et lille land, som kun få kender. Omverdenens begrænsede kendskab til Danmark skærper kravene til den internationale markedsføring. Den skal have gennemslagskraft for at blive set, hørt og husket, men den skal også være effektiv i forhold til rent faktisk at få turisterne til at pakke kufferten og rejse hertil. VisitDenmark måler sin indsats på effektiviteten i markedsføringen og på hvor stort et kendskab, præferencer og påvirkede rejsebeslutninger, som markedsføringen bidrager til. Denne prioritering har imidlertid som konsekvens, at en del virksomheder har svært ved at se den kortsigtede interesse i at investere i international markedsføring af den destination, der huser deres virksomhed. Markedsføring af destinationen giver nemlig kunder til destinationen, men ikke altid på helt kort sigt kunder til alle virksomhederne, der er med i markedsføringen. Det efterlader destinationen med et problem: Der er nemlig ingen direkte ejer af den pakke af oplevelser, som den tilbyder til turisterne, og derfor heller ingen naturlig eller defineret aktør, der har til opgave at investere i markedsføring af hele pakken i udlandet. Ærgerligt nok, for de internationale turister går efter den samlede oplevelse på en destination og ikke efter de enkelte produkter. De kommercielle virksomheder i dansk turisme har de samme udfordring. De skal slå igennem kommunikationsmæssigt, og de skal kunne måle antallet af udenlandske gæster på en bedre bundlinje. Derfor er det umiddelbart forståeligt, at de først og fremmest investerer i markedsføring, der får flest mulige til at købe lige netop deres produkt. Da destinationens oplevelser består af et mix af produkter, er den naturlige aktør for markedsføringen af destinationen i udlandet en samarbejds-aktør. Altså en konstruktion hvor mange går sammen for at fortælle en samlet historie om, hvad destinationen kan tilbyde. VisitDenmark har rollen som aktør i forhold til destination Danmark. Gevinsten ved at gå sammen om international destinationsmarkedsføring er større slagskraft i markedsføringen end den, som markedsføringen af de enkelte produkter kan skabe. Det betyder, at der kommer flere udenlandske turister til, og det giver flere muligheder for virksomhederne til at skumme egen fløde. Det er vigtigt, at der bredt i dansk turisme er en erkendelse af nødvendigheden af denne internationale destinationsmarkedsføring. Ellers bliver der underinvesteret til skade for væksten i dansk turisme. 12
Tre udfordringer for dansk turisme Tyskland fortsat en udfordring for dansk turisme Flere forhold peger på, at der fortsat er tale om en tysk udfordring i dansk turisme, og at der skal en styrket indsats til for at sikre væksten Der var engang i 1995, hvor de tyske overnatninger i Danmark var på vej mod de 20 mio. Seks år senere var årets resultat 15 mio. overnatninger, og en foreløbig bundrekord blev nået i 2009 med 12,3 mio. tyske overnatninger. En forsigtig fremgang i de seneste år har bragt antallet op på 13 mio., og denne fremgang har været med til at løfte danske turisme ud af finanskrisens slæbespor. Udviklingen på det tyske marked har nemlig stor betydning for, om årets resultat skal gøres op i røde eller sorte tal. I 2011 udgjorde de tyske overnatninger således omkring 60 pct. af alle udenlandske overnatninger, og den fremtidige udvikling i tyskernes lyst til at holde ferie i Danmark er derfor fortsat af afgørende betydning for væksten i dansk turisme. At antallet af tyske turister set over en årrække har været for nedadgående afspejles således tydeligt i overnatningstallene. Knapt så tydeligt er billedet, når det gælder årsagerne til, at de svigter Danmark. Der er tale om et samspil af flere årsager og forhold. Antallet af tyske børnefamilier er faldende. Med færre børnefamilier er der færre overnatninger at hente i den traditionelle tyske målgruppe, der foretrækker campingferie og ferie med familien i lejet feriehus. Et andet forhold er, at Danmark ikke har samme attraktionskraft som tidligere blandt unge tyskere og blandt børnefamilierne. Det viser VisitDenmarks analyser af Danmarks brand og af tyskernes opfattelse af det danske ferieprodukt. Der er flere grunde til den falmede attraktionskraft, men det kan have stor betydning, at tyskerne oplever, at forholdet mellem pris og kvalitet ikke hænger sammen, som det gjorde engang. Prisniveauet er ikke steget proportionelt i Danmark og i Tyskland, hvilket betyder, at det er blevet dyrere for tyskerne at holde ferie i Danmark. Også sammenlignet med andre destinationer hører Danmark til de dyre. En tredje faktor er den skærpede konkurrence. Hvor afstanden til de danske strande tidligere var kort sammenlignet med afstanden til de sydeuropæiske, er Sydeuropa og Sydøsteuropa i dag rykket tættere på tyskerne på grund af billigere flyrejser, bedre infrastruktur og åbne grænser til nye destinationer. Både hvad gælder valgmuligheder og pris giver det en ny konkurrencesituation, hvor ferien i Danmark i dag skal kunne tåle sammenligning med rejser til destinationer, som ingen tidligere drømte om som alternativer til Danmark. Især synes tyskernes mulighed for nu at køre bilen nordpå til de tyske strande at være et populært alternativ. Andre forklaringer på de færre tyske overnatninger er, at ferien for den moderne tysker ikke længere er tre uger i ro og mag. Ferierne er kortere og fordeles over året og over flere destinationer, og der er et stærkt ønske om, at livet under den danske himmel også skal byde på oplevelser ud over fred og ingen fare. Der skal være et godt og samlet udbud af oplevelser, så ferien bliver sjov, interessant og med mulighed for at få dækket de behov, man har, hvad enten man rejser alene, to eller med venner eller sammen med hele familien. Alle disse forhold stiller skarpe krav til det danske ferieprodukt og også til markedsføringen heraf. Først og fremmest skal der være a reason to go, og her handler det om, at det skal være nemt at opleve destinationens tilbud. Når det gælder markedsføringen, handler det netop om at få fortalt tyskerne om disse oplevelser. Historien om ferien i Danmark skal genfortælles på en sådan måde, at de tyske turister får ny lyst til Danmark. Derfor styrker VisitDenmark markedsføringsindsatsen fremover og samler erhvervet til kampagner, der kan revitalisere det klassiske danske ferieprodukt i Tyskland. Det sker med nye tiltag og nye måder til at skabe opmærksomhed om Danmark som rejsemål, så Danmark kan få hentet flere tyske overnatninger og dermed sikre vækst fra dansk turismes vigtigste marked. 13
Tre udfordringer for dansk turisme De offentlige midler er under pres For at øge dansk turismes markedsandele og skabe vækst er der fortsat brug for en offensiv global markedsføringsindsats på samme niveau som tidligere. I de senere år er de offentlige midler kommet ekstraordinært under pres. Det gælder alle steder i samfundet, uanset område og opgavernes art. Det øgede pres på de offentlige midler udgør en særlig udfordring for dansk turisme i de kommende år. Siden 2007 er en væsentlig del af Danmarks markedsføring over for ferie- og mødeturister i udlandet blevet finansieret ved projektmidler fra Fonden til Markedsføring af Danmark, der er en del af Handlingsplanen for Offensiv Global Markedsføring af Danmark (OGM). Med OGM-pengene har dansk turisme kunnet købe den ekstra synlighed eller de ekstra aktiviteter, der har givet gennemslagskraft på markederne, og uden disse penge ville Danmark have manglet en lang række af de markedsføringsaktiviteter, som har bragt turister til Danmark. OGM afsluttes ved udgangen af 2012. Man kan således frygte for, at der fremadrettet kommer til at mangle penge til projekter som dem, der hidtil har fundet et godt afsæt i OGM. Hvis statens bidrag til offensiv global turismemarkedsføring bortfalder, vil det således blive endog meget vanskeligt at sikre væksten og dermed nye turismejob i Danmark. Alene i 2010 blev effekten af OGM-indsatsen opgjort til 135.000 påvirkede rejsebeslutninger, 1,1 mio. overnatninger fordelt på 343.000 turister, 580 mio. kr. i øget omsætning, 466 direkte jobs og 200 mio. kr. i øget værditilvækst. Opgjort i 2011-tal vil bortfald af OGM svare til et tab på 49 mio. kr. alene i VisitDenmarks budget. Det svarer til 25 pct. af VisitDenmarks aktivitetsbudget. Hertil kommer mistet finansiering af andre aktiviteter til markedsføring af Danmark og danske styrkepositioner i udlandet. For eksempel er de mere end 20 film, der under overskriften ConsiderDenmark markedsfører Danmark, en del af OGM-indsatsen. Filmene bruges på tværs af mange brancher og fortæller om dansk kultur, arkitektur og design og om dansk velfærd og danske klimaløsninger. Tilsvarende har Presseinitiativets medfinansiering af udenlandske pressebesøg betydet en skarpere profil af Danmark og danske styrkepositioner i internationale medier. Presseinitiativet er ligeledes baseret på midler fra OGM, og det samme gælder de turismerettede initiativer Global Connected og kongreskonsortiet MeetDenmark. Man kan frygte for, at der fremadrettet kommer til at mangle penge til projekter som dem, der hidtil har fundet et godt afsæt i OGM. 14
Tre udfordringer for dansk turisme Eksempler på turismeaktiviteter og kampagner finansieret via Handlingsplanen for Offensiv Global Markedsføring af Danmark, som er gennemført af VisitDenmark fra 2007-2012. Udvikling af Online Magazine på www.visitdenmark.com, der giver brugeren mulighed for at sammensætte sit eget Danmarksrejsemagasin med udgangspunkt i sine interesser. Et co-branding projekt med ECCO Retail i 22 lande i 2011 med 41 mio. eksponeringer af turistoplevelser i Danmark påvirkede ca. 4.300 rejsebeslutninger. En tv-kampagne i Tyskland om kystoplevelser i Danmark sammen med NOVASOL og LEGOLAND var én blandt flere, større OGM kampagner i 2010. Den havde ca. 1,3 mio. seere og påvirkede ca. 3.000 rejsebeslutninger. Giro d Italias start i Danmark i 2012 blev brugt som afsæt til at fortælle historien om Danmark som et land med en særlig cykelkultur, som de udenlandske turister kan blive en del af. Kampagnen omfattede print, film, web, Facebook, presseture og presseevents i Norge, Tyskland, Sverige, Holland og Italien. En tværnational storbykampagne med en City Break Guide blev gennemført i 2010 og 2011 sammen med Wonderful Copenhagen og en række københavnske partnere i Sverige, Norge, Storbritannien, Rusland, Frankrig og Spanien. Alene i Storbritannien blev et indstik i dagblade om København læst af ca. 33 mio. læsere og skabte ca. 7.000 rejsebeslutninger i 2010. I mødeturismen var konkurrencen C&IT Agency Challenge med til at skabe kendskab og præference for Danmark som bæredygtigt erhvervsrejsemål. Her blev det stærke danske mødekoncept Meetovation, der har fokus på at øge deltagernes udbytte af møder, testet af 26 deltagere fra de seks største britiske mødeagenturer. Via C&IT Magazine s blev begivenheden eksponeret for ca. 17.000 professionelle mødeplanlæggere. 15
Færre, større og mere slagkraftige kampagner I 2011 fik VisitDenmarks internationale markedsføring i højere grad fokus på destinationernes samlede udbud af oplevelser. Med stærkere fokus på markedsføringen af hele Danmark prioriterer VisitDenmark større gennemslagkraft og effektivitet i de kampagner, projekter og aktiviteter, der skal tiltrække flere udenlandske ferieturister og møder til Danmark. I 2011 blev der derfor sat fokus på at samle kampagnerne til færre, større og mere gennemslagskraftige kampagner for at sikre et større markedstryk og for at realisere effektivitetsgevinster. VisitDenmark fortsætter dette arbejde i 2012 ved at få mere samarbejde på tværs af regioner og partnere, mere samarbejde på tværs af markeder og ved at udvikle nytænkende kampagner, der rammer dansk turismes internationale målgrupper på en anderledes måde. Det bliver kendetegnende for VisitDenmarks kampagner for 2013, at de bliver mere tværnationale, innovative, nytænkende og udviklet til et kreativt mediemix, samtidig med at de målrettes mere entydigt mod de prioriterede målgrupper. Desuden er det en målsætning, at etablere kontinuerlige samarbejder med organisationens partnere om destinationsmarkedsføring, hvor fokus er at øge tilstrømningen til destinationen frem for til det enkelte produkt. Større effekt med samlet markedsføring Samarbejdet om markedsføring i dansk turisme vil fremover i højere grad blive baseret på et set-up med kampagner, projekter og aktiviteter, der er udviklet 16 af VisitDenmark. Målet er at samle mest mulig markedsføring i regi af VisitDenmark ved at tilbyde turismens aktører nogle attraktive platforme, hvor de i fællesskab kan få større slagkraft på de udenlandske markeder, end de kan opnå, hvis de markedsfører hver for sig. Med en samlet markedsføring i fælles kampagner og aktiviteter sikres det, at Danmark får mest mulig international markedsføring for pengene i form af effektivitet. Netop for at få større gennemslagskraft i markedsføringen tog VisitDenmark i 2011 de første skridt i retning af at udvikle egne tværnationale markedsføringsprojekter eller at koble sig på begivenheder og aktiviteter, der allerede samler verdens opmærksomhed. I foråret 2012 kørte Giro d Italia-rytterne de midtjyske landeveje tynde, og VisitDenmark brugte begivenheden til at markedsføre Danmark som en attraktiv feriedestination med en stærk cykelkultur og masser af naturoplevelser. Under OL etablerer VisitDenmark den hidtil største danske markedsføringsevent i London på St Katharine Docks ved Tower Bridge, og herfra markedsføres dansk design, mode og gastronomi side om side med vikinger og andre turismeoplevelser. Sådanne projekter vil VisitDenmark også i fremtiden tilbyde til sine partnere i og uden for dansk turisme. Investeringer fordelt på markeder 2011, inkl erhvervets investeringer Tyskland Norge Sverige Holland Storbritannien Italien USA Asien 6% 12% 9% 9% 7% 20% 26% 17%
VisitDenmark bearbejder fire motivbaserede målgrupper, der er valgt ud fra deres forbrug, markedspotentiale og evne til at skabe værdi for det danske turismeerhverv og samfund. Sjov, leg og læring Moderne storbyoplevelser Det gode liv Erhvervsturisme Målgruppen består af børnefamilier, som er motiveret af attraktioner, forlystelsesparker, børnevenlighed, aktiviteter og natur Målgruppen er voksne, der vil på city break i København. De er motiveret af attraktioner og seværdigheder, bylivet og god mad Målgruppen er par og venner, typisk over 40 år, der er motiveret af natur, tryghed, befolkning, seværdigheder og vandring eller god mad Målgruppen er erhvervsrejsende, som deltager på internationale kongresser eller internationale møder Antal overnatninger: 9,2 mio. Antal overnatninger: 2,9 mio. Antal overnatninger: 8,2 mio. Antal overnatninger: 2,2 mio. Omsætning: 4,2 mia. kr. Omsætning: 3,2 mia. kr. Omsætning: 3,5 mia. kr. Omsætning: 2 mia. kr. 178 aktiviteter er gennemført Samlet investering i markedsføring på 39 mio. kr 146 aktiviteter er gennemført Samlet investering i markedsføring på 36 mio. kr. 120 aktiviteter er gennemført Samlet investering i markedsføring på 22 mio. kr. 71 aktiviteter er gennemført Samlet investering i markedsføring på 14 mio. kr 17
Vær med og vær til Kendskabet til Danmark som feriedestination er lavt, men med en ny kommunikationsplatform og brandløftet Vær med og vær til har Danmark fået et godt afsæt til en klar position, der skal være med til at trække flere rejsende til. Den nye platform bygger på de samme styrkepositioner som den hidtidige branding og imødekommer de nye behov fra fremtidens turister. 18
Læs om branding af Danmark som rejsemål Som feriedestination er Danmark godt kendt blandt svenskere, nordtyskere og især nordmænd, men kommer man længere ud i verden, er kendskabet til Danmark generelt lavt. Det skærper kravene til gennemslagskraften i den internationale markedsføring, der skal få flere turister til at holde ferie eller møder i Danmark. Derfor har VisitDenmark skabt en kommunikationsplatform, der positionerer Danmark i forhold til konkurrerende destinationer og skaber præference for Danmark, og som fremover skal være grundlag for større kampagner og en samlet markedsføring af den danske kernehistorie. Tæt på det hele Kernehistorien har udgangspunkt i værdier, der er særlige for Danmark som rejsedestination: En mangfoldighed af steder og oplevelser, en kreativ kultur og mennesker i øjenhøjde med hinanden. De værdier udtrykkes i en brandessens, der er Tæt på. For i Danmark er turisterne tæt på alt på naturen, storbyen, oplevelserne og også tæt på hinanden og sig selv. Omsat til kommunikation til turisterne udtrykkes brandessens i et brandløfte, der er den forventning, som turisterne skal komme med og ikke mindst den følelse, som de skal tage med sig hjem, når de har været i Danmark: Vær med og vær til. Invitation til fællesskab I modsætning til et pay off skal brandløftet ikke kommunikeres direkte. Hvordan løftet konkret skal eksekveres i markedsføringen på de enkelte markeder, vil blandt andet afhænge af kendskabet til Danmark på det pågældende marked, men på alle markeder vil kommunikationen invitere turisterne til at opleve et fællesskab og til at involvere sig. VisitDenmarks analyser viser nemlig, at fremtidens turister har en tilgang til oplevelser, der er mere aktiv end tidligere. De vil i højere grad være deltagere end tilskuere, og de vælger deres destination ud fra en forventning om, hvor deres behov bedst bliver imødekommet. Det vil typisk være der, hvor de selv kan blive en aktiv del af oplevelsen. Kendskab til Danmark på fem markeder 27% 41% 27% 39% 25% 29% 39% 24% 6% 5% Norge Sverige Tyskland England Holland Kender meget godt Kender lidt Danmarks brandværdier 18% 23% 29% 13% 14% 10% 27% 38% 3% 17% 40% Kender noget Kender slet ikke 2% 8% 31% 59% Danmark Skandinavien Nordeuropa Sydeuropa Kreativitet 23% 14% Mangfoldighed 18% 17% 18% 30% I øjenhøjde 26% Der er især tre behov, som fremtidens ferieturister vil have opfyldt: Reconnect, der er behovet for at samle op på tætte relationer. Desuden Aktiv genopladning, der er turisternes behov for at få stimulerende oplevelser fjernt fra hverdagens stress, og endelig vil fremtidens turister gå efter autenticitet og at prøve noget nyt for at være unikke. Figuren viser den totale procentandel, der forbinder værdierne med destinationerne på tværs af de fem markeder. Respondenterne blev spurgt: Når du tænker på befolkning, natur, kultur og samfund, hvilke af disse destinationer forbinder du så med egenskaberne kreativitet, mangfoldighed og i øjenhøjde? VisitDenmark måler løbende på Danmarks brandværdier. Målingen 2012 er et 0-punktsmåling i forhold til brandværdierne i den nye kommunikationsplatform og viser, at Danmark især står stærkt på værdien i øjenhøjde. Det er i særlig grad nordmænd, men også svenskere og tyskere, som ser Danmark som en destination, hvor man kan være øjenhøjde med hinanden, slappe af og være sig selv. 19
Mere online og mere effektive kampagner 20 I 2011 gik markedsføringen af Danmark for alvor online, og 40 mio. udenlandske ferieturister fik kendskab til Danmark som rejsemål. Beregninger viser, at VisitDenmarks markedsføring medvirkede til, at op mod 472.000 turister valgte at holde ferie i Danmark. GoVisitDenmark på Facebook voksede fra 800 til 28.000 fans.
Se filmen om Facebook-kampagnen Denmark on Demand I 2011 gennemførte VisitDenmark 72 kampagner rettet mod potentielle feriegæster. Målet med kampagnerne er at skabe kendskab, præference og i sidste ende påvirke beslutningen om et køb af en rejse til Danmark. 72 kampagner er færre kampagner end året før, og det har været en bevidst strategi at samle investeringerne i færre, men større kampagner for derigennem at få større gennemslagskraft på markederne. Det er fortsat et mål for VisitDenmarks markedsføring, at investeringerne skal samles i færre, større kampagner for at minimere udviklingsomkostningerne og øge markedstrykket. Samtidig skal kampagnerne have en høj grad af nytænkning for også derved at tiltrækkke sig opmærksomhed, og de skal fortsat blive mere effektive. Online er nu dominerende VisitDenmarks kampagner indeholder typisk et mix af online og offline aktiviteter, og tendensen går mod mere online. Hvor størstedelen af visninger og påvirkede rejsebeslutninger i 2010 var relateret til offline kampagner, tippede balancen over i 2011 til fordel for online. I 2011 var online medier således årsag til 58 pct. af de påvirkede rejsebeslutninger mod 31 pct. i 2010. Visitdenmark.com havde 7,9 mio. besøgende, og ca. 2 mio. besøgende blev ledt videre til partnersites og andre rejserelevante sites. potentielle feriegæster fik præference for at tage på ferie i Danmark, hvilket i følge VisitDenmarks beregninger har medvirket til, at godt 472.000 personer valgte at rejse på ferie i Danmark sammen med deres familie/rejsegruppe. Ud fra en gennemsnitsbetragtning betyder 472.000 påvirkede rejsebeslutninger, at VisitDenmarks kampagner bidrog til at skabe en omsætning i dansk turisme på ca. 1,8 mia. kr. Det svarer til omkring 7 pct. af den udenlandske ferieomsætning i Danmark, hvilket ifølge VisitDenmarks vurderinger er et realistisk niveau med hensyn til at påvirke konsumenternes valg af destination. Erfaringerne fra udlandet viser, at man via markedsføring kan påvirke op mod 10 pct. af turismeomsætningen. Målet er fremadrettet, at VisitDenmarks markedsføring skal bidrage yderligere til turismeomsætningen. Mere effektiv markedsføring Effektiviteten af kampagnerne steg i 2011 sammenlignet med 2010. Det vil sige, at det kostede mindre at nå de samme resultater. Det kostede i gennemsnit VisitDenmark 4 øre at eksponere Danmark som rejsemål og 2,82 kr. at skabe kendskab til kampagnerne. Prisen for at give konsumenten præference for at rejse til Danmark er beregnet til 22 kr., mens det kostede 254 kr. at påvirke en rejsebeslutning. I tillæg til de deciderede kampagner kommer en række løbende brandingaktiviteter og forskellige online aktiviteter som for eksempel elektroniske nyhedsbreve på markederne og GoVisitDenmark på Facebook, og Twitter. Disse aktiviteter indgår imidlertid ikke i de målinger, som VisitDenmark foretager for at vurdere effektiviteten af organisationens markedsføring. Stærk vækst på sociale medier Sociale medier er vigtige i beslutningsprocessen om valg af rejsedestination, og de optager en stigende andel af medieforbruget online. Derfor var Facebook et prioriteret indsatsområde for VisitDenmark i 2011, og i løbet af året voksede VisitDenmarks internationale facebookgruppe GoVisitDenmark fra 800 til 28.800. I 2012 er væksten fortsat til 35.000 fans, og fanskaren deler og liker mere end fans af tilsvarende sider fra andre nationale turismeorganisationer. Mange nye fans kom til GoVisitDenmark via kampagnen Denmark on Demand målrettet USA, England, Italien, Holland og Sverige. Dermed blev der i 2011 etableret et godt afsæt for integration af Facebook i kampagnerne for 2012. Samlet set skabte VisitDenmarks kampagner over 2,5 mia. visninger, og VisitDenmarks markedsføring blev set godt 40 mio. gange. Gennem markedsføringen spillede VisitDenmark en rolle i forhold til, at 5,3 mio. VisitDenmark BtC effekter i alt Resultat 2011 Visninger 2.535 mio. Kendskab 40,7 mio. Præference 5,3 mio. Påvirkede rejsebeslutninger 472.000 VisitDenmark effektivitet udvalgte kampagner Resultat 2010 Resultat 2011 Difference Omkostning pr. visninger 0,08 kr. 0,04 kr. -0,04 kr. Omkostning pr. kendskab 4,4 kr. 2,82 kr. -1,6 kr. Omkostning pr. præference 27 kr. 22 kr. -5 kr. Omkostning pr. påvirket rejsebeslutning 268 kr. 254 kr. -14 kr. 21
Turisterne nås gennem forskellige medier Hver af de 72 gennemførte kampagner indeholder forskellige typer af aktiviteter og medievalg fx annoncering, nyhedsbreve og kampagnesites. Mikset af medier og aktiviteter sikrer, at markedsføringen når bredt ud til alle potentielle feriegæster. Hvilke medier, der bruges i markedsføringen, afhænger blandt andet af, hvordan turisterne bedst rammes, og hvor i beslutningsprocessen man ønsker at påvirke. 77 pct. af alle visninger af VisitDenmarks BtC-markedsføring skete i online medier, mens offline medier kun tegner sig for 23 pct. af visningerne. I forhold til at beslutte sig for en ferie i Danmark var 58 pct. af alle rejsebeslutninger påvirket gennem online medier, mens offline medier skabte 42 pct. af alle rejsebeslutninger. Mediefordeling 2011 Visninger Kendskab Præference Påvirkede rejsebeslutninger Annoncering 13% 34% 30% 24% Online 76% 32% 36% 41% Outdoor 8% 6% 2% 1% Portal 1% 14% 16% 17% TV 1% 2% 6% 6% Andre medier 2% 12% 11% 11% Online medier i alt 77% 46% 52% 58% Offline medier i alt 23% 54% 48% 42% I alt 100% 100% 100% 100% Sådan måler vi effekten VisitDenmarks markedsføring måles på fire målepunkter, som følger de stadier, turisten gennemgår i købsprocessen. For at måle effekten af markedsføringsindsatsen gennemfører VisitDenmark systematisk kvantitative effektmålinger af alle kampagner. I 2011 er målt på 72 kampagner bestående af 515 aktiviteter, hvor hele processen fra eksponering til kendskab til skabt præference og til sidst antal påvirkede rejsebeslutninger er afdækket. I de tilfælde hvor der ikke foreligger kampagneresultater fra enten partnere eller online målinger, estimeres effekten ud fra gennemsnitlige konverteringsrater i samarbejde med et mediebureau. Udover de kvantitative målinger har VisitDenmark desuden gennemført ni dybdegående kvalitative målinger på udvalgte kampagner for at afdække kommunikationsværdien af kampagnerne. Visninger Kendskab Præference Påvirkede rejsebeslutninger Omkostningen pr. skabt kendskab, præference og beslutning er beregnet ved at sammenholde de udgifter, som VisitDenmark og partnere har afholdt i markedsføringen, med de skabte effekter. Investering Omkostning pr. visning Omkostning pr. kendskab Omkostning pr. præference Omkostning pr. påvirket rejsebeslutninger 22
23
Se filmen om det danske mødekoncept Meetovation Mødeturisme i fremgang Også i 2011 blev der skabt en række gode resultater, når det gælder erhvervsturismen. Bedre koordinering og flere leads gav mere forretning til VisitDenmarks partnere, og på markedsføringssiden blev en ny kommunikationsplatform præsenteret på EIBTM-messen. Antallet af artikler i internationale mødemedier steg fra 107 i 2010 til ca. 200. På alle fronter kunne VisitDenmark konstatere fremgang i den internationale erhvervsturisme i 2011. 459 leads blev det tilfredsstillende resultat af et tæt samarbejde med Wonderful Copenhagen og Meetingplace Wonderful Copenhagen på markederne Sverige, Norge, Storbritannien, USA, Tyskland, Østrig, Schweiz, Holland, Spanien, Frankrig og Italien. Af disse er de 182 indtil videre vundet. Det svarer til 21.730 overnatninger og en omsætning på 65 mio. kr. Herudover har VisitDenmark i samarbejde med en række partnere genereret 253 leads gennem internationale markedsføringsaktiviteter, og tælles disse med, er der tale om i alt 712 leads med potentielle 85.000 overnatninger og en omsætning på 255 mio. kr. Nyt fælles kommunikationskoncept for den danske mødebranche Som et led i salgs- og markedsføringsarbejdet var VisitDenmark med på en række af de førende messer for den internationale mødeindustri, herunder EIBTM i Barcelona. Herfra fik partnerne på standen 82 leads med hjem, og her blev også MINDblowing Meetings præsenteret for de mange fremmødte købere. 24 Danmark er blandt mødekøbere kendt for en effektiv infrastruktur, professionel og mødekommende service, bæredygtighed og for det danske innovative mødekoncept Meetovation. Men der skal stærke budskaber til for at trænge igennem på det internationale og stærkt konkurrenceprægede mødemarked, og derfor har VisitDenmark skabt kommunikationsplatformen MINDblowing Meetings. MINDblowing Meetings skal styrke markedsføringen af de danske aktiviteter på mødemarkedet og skal positionere Danmark som en innovativ mødedestination med fokus på kundens udbytte. Kommunikationsplatformen bygger på det arbejde, der er gjort med at sikre Danmark en stærk position med brandløftet Vær med og vær til og er udviklet i tæt samarbejde med Wonderful Copenhagen og andre samarbejdspartnere. Workshop med LEGO klodser Danmark og København er de kendte brands på det internationale mødemarked, og VisitDenmark gennemførte også i 2011 en række workshops og salgsaktviteter med Wonderful Copenhagen og Meetingplace Wonderful Copenhagen. Partnere uden for København kommer i stigende grad med på disse fremstød, og i 2011 gennemførte VisitDenmark for første gang også en kombineret workshop og famtrip uden for København. Workshoppen foregik på Hotel Legoland, hvor 14 internationale mødekøbere byggede relationer og resultater med LEGO og Meetovationteknikker. Desuden blev en række andre jyske mødesteder besøgt. Omtale i internationale mødemedier VisitDenmark gennemførte også en række kampagner for at opbygge og fastholde kendskabet til det danske mødeprodukt i udlandet, og det vurderes, at op mod 100.000 mødeaktører har set disse. Samtidig var der masser af danske historier at læse i de internationale mødemedier. Blandt andet betød en forstærket indsats fra VisitDenmarks side, at antallet af artikler i udenlandsk mødepresse steg fra 107 i 2010 til ca. 200 i 2011. Der blev skrevet om mødekonceptet Meetovation, bæredygtige møder, danske mødeog konferencesteder og oplevelser i forbindelse med møder i Danmark.
VisitDenmark arbejder sammen med Wonderful Copenhagen, Meetingplace Wonderful Copenhagen og en række partnere uden for København om at tiltrække internationale møder. Bearbejdningen af det internationale kongresmarked sker i regi af MeetDenmark, der tæller Wonderful Copenhagen, VisitAarhus, VisitAalborg, Syddansk Turisme og VisitDenmark som partnere. Leads VisitDenmark 2010 2011 VisitDenmark / Meetingplace Wonderful Copenhagen 326 459 VisitDenmark / Øvrige partnere 123 253 Leads i alt 449 712 Overnatninger 69.595 85.000 Gennemsnitligt døgnforbrug 3.000 kr. 3.000 kr. Omsætning 208,8 mio. kr. 255 mio. kr. I 2011 bidrog VisitDenmark med 712 leads til at tiltrække internationale møder. Hvis alle leads blev realiseret vil det, ud fra en gennemsnitsbetragtning, svare til 85.000 overnatninger og en omsætning på 255 mio. kr. 25
Eksempler på VisitDenm Dansk gastronomi indtog Milano, da VisitDenmarks italienske markedskontor inviterede 70 journalister på dansk kokkekunst. Journalisterne fik både smag på Danmark og oplevet importeret hygge fra Danmark. En kold februarmorgen i Tyskland, Storbritannien og Irland fik folk en kærlig hilsen om at tage et romantisk smut til København i form af en flyer med chokolade og rosenblade. Romantikken blomstrede videre på Facebook, på SAS hjemmeside, på infoskærme i togene. Love Shop er normalt ikke det, man associerer med en bod ved vejen, der sælger jordbær, eller et Love Ride med et ældre par på tandem. Men de umage ord og billeder var sat sammen i VisitDenmarks kampagne målrettet voksne par på markederne Sverige, Norge og Tyskland. I samarbejde med hollandske turoperatører fik VisitDenmark skabt 45 mio. visninger af familieferie i Danmark. Kampagnen havde Legoland som fyrtårn i markedsføringen og var med til at sikre synlighed hos rejsebureauerne. 26 I januar afholdt VisitDenmark de årlige workshops i Beijing, Shanghai og Guangzhou for 300 kinesiske turoperatører. Budskabet var, at kineserne må meget gerne blive en nat længere i Danmark, når de er på rundrejse i Skandinavien. ECCO og VisitDenmark gik sammen i et ambitiøst samarbejde om at markedsføre dansk livskvalitet i 25 lande. Prøv et par ECCO-sko og få fornemmelsen af, hvordan det er at være i Skandinavien. Sådan lød opfordringen til forbrugere verden over i 2011, da ECCO og VisitDenmark lancerede en globale brandingkampagne. Kampagnen var synlig i 1.350 butikker i 25 lande.
arks arbejde i 2011 VisitDenmark gentog sidste års succesfulde erobring af Aker Brygge i Oslo. Eventen gav nordmændene oplevelsen af Danmark, og derfor var Oslo spækket med sjove og spændende aktiviteter og besøg af 110.000 nordmænd. 61 mødeplanlæggere fra 16 lande var i København til MIND famtrip og oplevede byen i et tætpakket program til lands og til vands. 15 danske partnere deltog og havde rig mulighed for at fremvise deres mødeprodukt. VisitDenmark inviterede til to presseevents i forbindelse med statsbesøget i Rusland. H.K.H Prins Henrik gav de russiske journalister et indblik i dansk gastronomi, den danske livsstil og Danmark. I Toronto fik VisitDenmark vist Danmarks styrker frem inden for gastronomi, arkitektur, design og musik. Der var 117 udvalgte VIP gæster og journalister til Cool Copenhagen eventet. En stor tværnational online kampagne satte fokus på Danmarks styrker og fyrtårne som rejsemål. På micrositet og Facebook kunne brugerne selv sammensætte deres egen perfekte feriedag i Danmark. Sitet gav et indblik i de danske oplevelser til markederne USA, Storbritannien, Tyskland, Italien og Holland. Det vrimlede med kommentarer fra fans, da VisitDenmark på Facebook opfordrede dem til at give deres bud på, hvad de ville lave på en ferie i Danmark. De kunne intet vinde i kampagnen Denmark on Demand, men de blev overrasket med videoer adresseret personligt til dem, og fanskaren blev fordoblet på få uger og endte med 25.000 engagerede fans. VisitDenmarks bearbejdningen af et nyt marked Australien blev kickstartet med erhvervsfremstødet med Kronprinsparret i spidsen i Sydney og Melbourne i november 2011. 27
28
Økonomiske forhold VisitDenmarks økonomiske resultat gav et underskud på 1,8 mio. kr. i forhold til et budgetteret underskud på 2,0 mio. kr. Det regnskabsmæssige underskud på 1,8 mio. kr. for 2011 blev overført til 2012. Egenkapitalen udgør herefter primo 2012 20,2 mio. kr. Basisbevillingen fra staten på 113,4 mio. kr. udgjorde en nedgang på 0,8 mio. kr. i forhold til 2010. Den særlige projektbevilling på 21,9 mio. kr. i 2011 (heraf 15,9 mio. kr. fra Handlingsplanen for Offensiv Global Markedsføring) er faldet med 4,6 mio. kr. set i forhold til 2010. Samlet set er der tale om en nedgang i den statslige bevilling på 5,4 mio. kr. Nedgangen i den statslige bevilling har resulteret i lavere partnerfinansiering og dertilhørende samlet lavere aktivitetsomkostninger. Det samlede aktivitetsniveau udgjorde i 2011 266,4 mio. kr. (indtægt 264,6 mio. kr. og underskud 1,8 mio. kr.) mod 276,5 mio. kr. i 2010, hvilket er et fald på 10,1 mio. kr. Ses der bort fra TouristOnline A/S, der blev frasolgt i 2010, samt indregning af salget heraf, er der udelukkende tale om en nedgang på 3,8 mio. kr. VisitDenmark har således bibeholdt et forholdsmæssigt højt aktivitetsniveau på trods af en mindre statsbevilling og en lavere partnerfinansiering. Det samlede aktivitetsniveau på 266,4 mio. kr. kan opdeles i omkostninger til aktiviteter på 252,9 mio. kr. og omkostninger til administration på 13,4 mio. kr. De samlede personaleomkostninger i 2011 på 68,5 mio. kr. (58,5 mio. kr. anvendt til aktivitet og 10,0 mio. kr. anvendt til administration) udgjorde en nedgang på 0,7 mio. kr. i forhold til 2010. Personaleomkostningerne har for 2011 især været påvirket negativt af højere valutakurser på markedskontorerne. VisitDenmarks årsværk er faldet fra 123 i 2010 til 110 i 2011, fordelt på 54,5 i Danmark og 55,5 på markedskontorerne. Hertil kommer halvdelen af de 10 medarbejdere i Scandinavian Tourist Board ApS (Kina og Japan), som ejes sammen med Innovation Norway. VisitDenmark har i 2011 ejet hele aktiekapitalen i datterselskabet VisitDenmark AB (Sverige). Herudover ejer VisitDenmark halvdelen af anparterne i Scandinavian Tourist Board ApS. Resultatopgørelsen for koncernen omfatter de sammenlagte aktiviteter for VisitDenmark og datterselskabet VisitDenmark AB. Andelen af aktiviteterne for Scandinavian Tourist Board ApS indgår i koncernregnskabet pro rata med halvdelen af alle poster samt andelen af egenkapitalen i balancen. 29
Resultatopgørelse tkr. Note 2011 2010 Nettoindtægter 1 264.646 282.385 Aktivitetsomkostninger 2-252.940-265.805 BRUTTORESULTAT 11.706 16.580 Administrationsomkostninger 2-13.430-13.321 RESULTAT PRIMÆR DRIFT -1.724 3.259 Renteindtægter 3 338 223 Renteudgifter og lignende udgifter 4-335 -590 RESULTAT ORDINÆR DRIFT -1.721 2.892 Resultat i tilknyttede virksomheder 0 2.996 Skat i associerede virksomheder 5-34 -34 PERIODENS RESULTAT -1.755 5.854 30
Noter tkr. 2011 2010 tkr. 2011 2010 1. Nettoindtægter Statsfinansiering Bevilling fra finanslov 113.400 114.200 Særlig projektbevilling 21.854 26.523 135.254 140.723 Partnerfinansiering Kampagneindtægter 57.852 61.798 Udstillinger og Workshops 11.505 8.291 Distributionsindtægter 518 2.876 Direct mail 2.569 1.951 Online medier 30.384 26.863 Abonnements indtægter 0 1.039 Provisioner 0 7.672 Kapacitetsfinansiering 7.184 8.984 Andre aktivitetsindtægter 19.380 22.188 129.392 141.662 NETTOINDTÆGTER I ALT 264.646 282.385 2. AKTIVITETSOMKOSTNINGER Kampagneudgifter -57.738-66.565 Udstillinger og Workshops -15.617-13.024 Distributionsomkostninger -3.627-5.537 Salgsprovision -168-1.262 Direct mail -3.873-3.557 Merchandise -595-569 Presse / PR -5.871-5.954 Rejser / Ophold / Repræsentation -5.837-5.815 Øvrige aktivitetsomkostninger -7.458-5.905 Tilskud STB Japan -1.711-2.393 Online medier -52.821-56.241 Konsulenter, markedsføringsorienteret -5.426-9.900 Analysearbejde -4.944-4.608 Tilskud / bidrag / kontingenter -8.952-3.591 Henførbare fællesomkostninger og personaleomk. -78.302-80.884 ADMINISTRATIONSOMKOSTNINGER Henførbare fællesomkostninger og pers.omk. -13.430-13.321 ADMINISTRATIONSOMKOSTNINGER I ALT -13.430-13.321 Fællesomkostninger Afskrivning drifsmateriel og inventar -1.112-1.685 Husleje, varme, el, rengøring mv. -10.118-10.462 Småaktiver, EDB-vedligehold, kontorartikler -2.869-3.462 Forsikring, ekstern rådgivning mv. -3.088-3.519 Andre personaleomkostninger -2.249-2.865 Porto, fragt, telefon mv. -2.457-2.804 Øvrige driftsudgifter -1.351-256 Fællesomkostninger i alt -23.244-25.053 Opdeles således: Aktivitetsomkostninger -19.841-21.510 Administrationsomkostninger -3.403-3.543-23.244-25.053 Personaleomkostninger Lønninger, gager og vederlag -58.499-58.611 Pensionsbidrag -4.797-5.121 Andre udgifter til social sikring -5.193-5.420-68.489-69.152 Opdeles således: Aktivitetsomkostninger -58.462-59.374 Administrationsomkostninger -10.027-9.778-68.489-69.152 3. RENTEINDTÆGTER Renteindtægter 338 223 4. RENTEUDGIFTER OG LIGNENDE UDGIFTER Bankomkostninger -203-211 Kursreguleringer -132-379 AKTIVITETSOMKOSTNINGER I ALT -252.940-265.805 RENTEUDGIFTER OG LIGNENDE UDGIFTER I ALT -335-590 5. SKAT Årets regulering af udskudt skat 0 0 Skat af årets resultat -34-34 31
Danmark (Hovedkontor) VisitDenmark Islands Brygge 43, 3. 2300 København S Tlf. +45 32 88 99 00 E-mail contact@visitdenmark.com Norge VisitDenmark Tollbugaten 27 0103 Oslo Tlf. +47 22 00 76 30 E-mail turistinfo@visitdenmark.com Holland VisitDenmark Schipholweg 96A 2300 AG Leiden Tlf. +31 (0) 71 523 3 283 E-mail denemarken@visitdenmark.com Storbritannien VisitDenmark 55 Sloane Street London SW1X 9SY Tlf. +44 20 7259 5958 E-mail london@visitdenmark.com Italien VisitDenmark Via Niccolo Paganini 2 20131 Milano Tlf. +39 02 86 72 86 E-mail info.dk@visitdenmark.com Sverige VisitDenmark AB Nybrogatan 39 114 85 Stockholm Tlf. +46 8 440 54 00 E-mail info@visitdenmark.com Japan Scandinavian Tourist Board IzumiKan Gobancho Building 4F 12-11 Gobancho / Chiyoda-ku, Tokyo 102-0076 Japan Tlf. +81 (3) 5212 1121 E-mail mail@stb-asia.com Kina Scandinavian Tourist Board Room 802, Tower 10, Jianwai Soho No. 39 Dong San Huan Zhong Lu Hao Yang District, Beijing 100022 Tlf. +86 10 5869 3740 E-mail mail@stb-asia.com Tyskland VisitDenmark Glockengiesserwall 2 20095 Hamburg Tlf. +49 40 32 02 12 12 E-mail daninfo@visitdenmark.com USA VisitDenmark 655 Third Avenue, 18th floor New York, NY 10017 Tlf. +1 212 885 9700 E-mail info@goscandinavia.com VisitDenmark