Hvad er god markedsføring?

Transkript

1 Hvad er god markedsføring? God markedsføring i VisitDenmark er: Brød når 2 den tiltrækker flere og mere værdiskabende turister til Danmark, så markedsandelene og omsætningen øges. Her præsenteres en model, hvad vi i VisitDenmark opfatter som god markedsføring herunder hvilke rammer og kriterier, vi anvender for at vurdere og optimere indsatsen. En række cases vil illustrere styrker og svagheder ved den nuværende markedsføring.

2 Model for god markedsføring 4 Løbende effektmåling og læring A Klar organisation, kompetencer og kvalitetssikring 1 Stærk international brandingplatform God markedsføring 3 2 Innovative og gennemtænkte kampagner B Tæt og langsigtet samarbejde med partnere Fokuserede strategi- og marketingplaner

3 Sporene frem mod god markedsføring 1 Stærk international brandingplatform 2 3 Fokuserede strategi- og marketingplaner Innovative og gennemtænkte kampagner 4 Løbende effektmåling og læring A Klar organisation, kompetencer og kvalitetssikring B Tæt og langsigtet samarbejde med partnere

4 A Klar organisation, kompetencer og kvalitetssikring Fra Brød processer 1 til resultater: Klare resultatmål og opfølgning på disse for alle enheder, markeder og chefer. Fra Brød svag 2 til stærk forståelse af Danmarks brand som rejsemål : Stærk Danmarksbranding i alle indsatser sikres via entydigt og klart internt og eksternt kommunikeret brandløfte og kommunikationsplatform. Fra produkt til kundefokus: Organisering med marketingchef og projektchefer samt grundige analyser af målgruppen og fokuserede marketingstrategier sikrer, at kundernes/turisternes behov tænkes før produkt. Fra spredt til målrettet ledelsesfokus på ROI: Alle effektevalueringer afrapporteres til ledelsen for at drøfte grad af succes og læringspunkter. Fra spredehagl til kanoner: Færre, større og mere effektive kampagner ved at kampagnerne min. skal være 0,5 mio. kr. og have et højt ROI (gælder ikke mødemarkedet og nye markeder). Fra plejer til facts: Nye effektmålingsmetoder og krav til kampagneudviklingen sikrer, at viden indarbejdes i alle led af marketingprocessen. Fra mange til få bureauer: Samarbejde med få reklamebureauer med indgående viden om brandløfte, kommunikationsplatform, målgruppetænkning, partnere mv. - og derigennem styrkes indsatsen og der spares ressourcer.

5 B Tæt og langsigtet samarbejdet med partnerne 1. Fra kroner til viden: Med en strategisk og vidensbaseret tilgang til de motivbaserede målgrupper er VisitDenmark en stærk samarbejds- og sparringspartner med unik viden om markederne. 2. Fra reaktiv til proaktiv: VisitDenmark vil være proaktiv overfor partnerne med forslag til nye, slagkraftige kampagner baseret på et identificeret behov, partneren kan investere i sammen med andre partnere. 3. Fra transaktioner til relationer: Gennem en klar partnerstrategi og strategiske møder med partnerne opbygger VisitDenmark stærke relationer med de vigtigste partnere. 4. Fra kort- til langsigtet: Gennem etablering af erhvervspartnerskaber med en fælles interesse om målgruppen, skabes engagement og ejerskab for at styrke markedsføringen og produktudviklingen hos de centrale partnere med et fælles mål om at øge Danmarks markedsandele og omsætningen i dansk turisme.

6 1 Stærk international brandingplatform Brød Fra 1bredt til distinktivt brandløfte: Det nye brandløfte Brød differentierer 2 Danmark som destination ved at formidle Danmarks styrker og værdier som rejsemål på en relvant og vedkommende måde overfor potentielle turister. Fra mange logoer til fælles kommunikationsplatform: Kommunikationsplatformen sikrer et stærkt og stilrent udtryk med en klar branding af Danmarks værdier, hvorved der skabes maksimalt effekt og synergi mellem kampagnerne på tværs af de motivbaserede målgrupper, markederne og kanaler også når der mange partnere med.

7 2 Fokuserede strategi- og marketingplaner Brød Baseret 1 på dokumenteret viden og erfaringer om målgruppernes motiver, beslutningsprocesser, mediebrug, forventninger, behov mv. Baseret på dokumenteret viden om markedspotentialer og delsegmenter Baseret på viden om hvad konkurrenterne gør Baseret på viden om, hvilke konkrete overnatnings- og oplevelsesprodukter vi kan tilbyde i Danmark og kvaliteten af disse Baseret på effektmålinger ift. antal påvirkede rejsebeslutninger

8 3 Innovative og gennemtænkte kampagner - tjekliste 1. Er der en klar målsætning med kampagnen? 2. Brød Hvem 1 er målgruppen og hvordan rammer vi dem? 3. Brød Hvad 2 er det primære budskab? 4. Er der andre markeder kampagnen kunne være relevant for? 5. Er der tænkt kreativt i forhold til, hvordan kampagnen eller eventet kan designes og udformes? 6. Er marketingmixet tænkt igennem, så kampagnen er synlig på alle relevante platforme online/offline og presse? 7. Har vi tænkt beslutningsprocessen igennem - hvad er next step for modtageren? 8. Har vi taget højde for effektmålinger og erfaringer fra lignende kampagner? 9. Lever kampagnen op til brandløftet og værdierne? 10.Følger den kommunikationsplatformen og appellerer til målgruppen? 11.Blev målsætningen nået?

9 4 Løbende effektmåling og læring (1) Der gennemføres effektmålinger på alle større kampagner. Der måles på Brød eksponering, 1 kendskab, præference og konvertering til omsætning. I forhold til udvalgte kampagner anvendes Nielsens EPIC metode empathy, persuation, impact og communication med internationale benchmarks. Disse kampagner tildeles en samlet EPIC-score på en skala fra 0 6, hvor 6 er højest. Der foregår en kontinuerlig læring om, hvilke medier, budskaber og effekter, der virker i forhold til de enkelte målgrupper, markeder og delsegmenter via cases, som anvendes målrettet ved kampagneudvikling, salg, evaluering etc. På de kommende slides præsenteres først erfaringer og læringspunkter fra effektmålinger i 2010/2011. Dernæst en række cases fra 2011, som vurderes at have en høj kvalitet. De præsenterede cases rummer både styrker og svagheder. så der kan skabes en klarere forståelse af, hvad der er god og dårlig markedsføring.

10 4 Effektmåling og læring erfaringer fra 2010/2011 (2) Generelle erfaringer + flere af VisitDenmarks kampagner (B2C) har i forhold til internationale benchmarks været Brød gode 1 til at skabe sympati, formidle budskabet og skabe engagement hos målgruppen. + Brød tværnationale 2 kampagner (B2C) har meget forskellig effekt på de forskellige markeder på nogle markeder lykkes de til fulde, mens resultatet af samme indsats på andre markeder er mere moderat. + produktrelaterede kampagner på nærmarkederne inden for sjov, leg og læring er langt de mest omkostningseffektive. + når det gælder events bl.a. på mødemarkedet, har VisitDenmark fundet en form og et brand, der skaber stor umiddelbar effekt, som vurderes at være på højt niveau internationalt set. flere af de målte forbrugerkampagner er i forhold til internationalt benchmark svagest på gennemslagskraft (impact) at blive set og husket. Her har VisitDenmark en udfordring. Kampagnespecifikke erfaringer + slagkraftige TV-kampagner, har langt større gennemslagskraft og købsskabende effekt end kombinerede TV/Online kampagner (drive to web). + detaljeret viden om målgruppen helt ned på postnummer/gade og medieforbrug har væsentlig betydning for kampagners effektivitet enkelte kampagner har skabt relativt lavt engagement og præference, hvilket kan skyldes at de har været domineret af for mange afsendere, for meget information og/eller et indforstået univers. Brugen af mere eller mindre kendte personer i markedsføringen garanterer ikke nødvendigvis stor effekt. at enkelte (storby) kampagner i mindre grad har skabt præference hos kvinder, som ellers jf. analyser ofte er primære beslutningstagere. Ved samme kampagner viser det sig, at prisbudskabet går stærkest igennem.

11 Case 1: City Break kampagne UK Målgruppe: Moderne Storbyoplevelser Annoncering kombineret med outdoor og kampagneside i London + EPIC score 3,26 over VDK og internationalt gennemsnit + Lav omkostning pr. kendskab: 1 kr. grundet stor eksponering for relativt få penge samt stærk genkendelse + Høj liking, opfattelse af uniqueness og høj skabt præference for Danmark klart over internationalt benchmark Empathy 6 Svag impact (synlighed) i forhold til internationalt benchmark. 4 2 Mænd har lidt stærkere budskabsforståelse, hvilket ikke er optimalt, da kvinder oftest er beslutningstagere. Persuasion 0 Communication VisitDenmark UK VisitDenmark forbindes svagt som afsender af kampagnerne men stor klarhed om at rejsemålet er København. Dansk benchmark Impact International benchmark

12 Case 2: Nordsee Urlaub - Tyskland Målgruppe: Det gode liv Husstandsomdelt magasin i udvalgte områder i det nordligste Tyskland EPIC score 3,47 langt over foreløbigt VDK og internationalt gennemsnit Omk. pr. kendskab: 9 kr. + Kampagnen har højeste EPIC score blandt VDK-testede kampagner, hvilket især skyldes meget stærk budskabsforståelse og kommunikation til den ønskede målgruppe. Klart over internationalt benchmark. Impact (gennemslagskraft) svagere i forhold til internationalt benchmark, men stærkest i forhold til andre VDK kampagner. Anledning til overvejelser om supplerende medier udover husstandsomdeling. Pga. det høje kendskab er er omkostningen pr. kendskab høj, dog forventet stærkere i præference og salgseffekt (er ikke opgjort præcist endnu).

13 Case 3: Bornholmkampagne (Sverige) Målgruppe: Det gode liv Annoncering/indstik kombineret med kampagneside og banner-annoncering. EPIC score 2,55 for offline-delen -under VDK- og internationalt benchmark) Omk. pr. kendskab: 8-9 kr. (foreløbigt) + Kampagnen er initieret af VisitDenmark og har formået at samle partnere på Bornholm og transportører om ét Danmarksbudskab, kombineret med konkrete produkttilbud. + Grundet koblingen til produkter oplever de deltagende partnere stor, umiddelbar effekt af kampagnen. + Kampagnens størrelse har gjort det muligt at opnå stor eksponering og nå ud til områder i Sverige (Stockholm), hvor VisitDenmark sjældent kommunikerer. Effekmålingen viser et meget stærkt uhjulpet kendskab til kampagnen. Over benchmark. Liking og forståelse af budskaber scorer lavere end andre målte VDK-kampagner og liking scorer under internationalt benchmark, Høj omkostning pr. kendskab, dog forventet stærkere præference- og salgseffekt (er ikke opgjort præcist endnu). Visualiseringen afviger meget fra kommunikationsplatformen

14 Case 4: Norgeskampagne 2011 Kombineret TV og online interaktiv kampagne i Norge (konkurrence) Budget 1,8 mio. kr. Flere partnere samlet. Omk. pr. kendskab: endnu ikke opgjort + Høj impact medvirker til at Danmark er den destination med størst medietryk/gennemslagskraft: 58 pct. mener at have set reklamer for Danmark, mens kun 13 pct. har bemærket Sverige pct. hjulpet kendskab til TV kampagne - 41 pct. til online-universet. Dog noget svagere end de forrige år. + Stærk opfattelse af VisitDenmark og Danmark som afsender + Høj liking, dog på niveau med andre lignende kampagner og noget lavere end tidligere. Resultaterne evalueres når de foreligger. Relativt beskeden interesse i at deltage i konkurrence Lav score på budskabsparametre i forhold til tidligere film

15 Case 5: MIND event Målgruppe: Mødeturister Event/famtrip for mødearrangører/journalister over to dage Deltagelse af 60 arrangører og 13 journalister fra hele verden. Endelig evaluering foreligger ikke endnu men erfaringerne er foreløbig: + Deltagere udtrykte 100 pct. tilfredshed og vurderede arrangementet på langt højere niveau end andre lignende arrangementer. + Velfungerende samarbejde med WoCo og internt i organisationen + Koncept gennemtænkt fra A Z (meetovation, kreativitet, læring), byggende på brandet for Danmark. + Allerede skabt leads til 2 møder i København med hhv. 900 og 25 deltagere.

16 Case 6: ECCO - tværnational Ecco global retail kampagne i samarbejde med VisitDenmark - med fokus på skandinavisk (dansk) design, livsstil og Danmark som rejsemål. Kampagnens krog var en konkurrence om at vinde et ophold til Danmark. Offline, digital/sociale media kampagne og presse. Eksekveret på 25 markeder (heraf 14 af VDKs prioriterede), i 1350 butikker i perioden april-maj 2011 Fælles brandværdier stærkt udgangspunkt for og implementeret i kampagnen. Effekter endnu ikke opgjort

17 Læringspunkter Overvejelser om andet mediemix i forlængelse af effektmåling af Nordsee-urlaub. Udlevning af danske styrker i MIND event har skabt stor umiddelbar salgseffekt Unikt budskab og mediemix bag god effekt af UK City Break kampagne 3 Innovative og gennemtænkte kampagner 4 Løbende effektmåling og læring A Et tæt og langsigtet samarbejde med WoCo står bag resultaterne af MIND og storbykampagnerne B Klar organisation, kompetencer og kvalitetssikring God markedsføring Tæt og langsigtet samarbejde med partnere 1 Stærk international brandingplatform 2 Fokuserede strategi- og marketingplaner Tæt samarbejde med mange partnere om Bornholm har skabt stor eksponering og medietryk Stærkt emotionelt budskab bag ECCO kampagnen Stærk formidling af budskab om Danmark i Norge Gennemført koncept byggende på Danmarks brand bidrager til MIND succes Krav om flere tværgående aktiviteter